Tài liệu phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của starbucks

Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

Mục lục
Lời mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công t
y
1.1

Cơ sở lý thuyết.................................................................................................3

1.1.1

Các chiến lược kinh doanh quốc tế............................................................3

1.1.2

Cấu trúc tổ chức của công ty đa quốc gia..................................................4

1.2

Giới thiệu về công ty Starbucks.......................................................................7

1.2.1

Lịch sử hình thành.....................................................................................7

1.2.2

Tuyên bố về sứ mệnh.................................................................................8

1.2.3

Đạo đức và tuân thủ trong kinh doanh.......................................................9

Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và cơ cấu tổ chức của
Starbucks
2.1

Phân tích chiến lược tồn cầu hóa..................................................................10

2.1.1

Nhìn chung về chiến lược tồn cầu hóa của Starbucks...........................10

2.1.2

Starbucks thất bại tại thị trường Úc do chiến lược tồn cầu hóa.............12

2.2

Phân tích chiến lược địa phương hóa của Starbucks......................................13

2.2.1

Nhìn chung về chiến lược địa phương hóa của Starbucks.......................13

2.2.2

Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Trung Quốc...........................16

2.2.3

Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Việt Nam...............................19

2.3

Cấu trúc tổ chức của Starbucks......................................................................24

2.3.1

Sơ đồ cấu trúc tổ chức của Starbucks......................................................24

2.3.2

Cách thức kinh doanh..............................................................................26

2.3.3

Cách thức xâm nhập thị trường của Starbucks tại thị trường Việt Nam..28
1


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

2.3.4

Cách thức quản lí khác biệt......................................................................30

Chương 3: Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam

3.1

Sản phẩm ưu việt............................................................................................32

3.2

Định vị hình ảnh.............................................................................................33

3.3

Thất bại để thành cơng...................................................................................33

3.4

Nền tảng nhân sự............................................................................................34

3.5

Người lãnh đạo là sức mạnh nổi trội..............................................................35

Kết luận
Tài liệu tham khảo

2


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

LỜI MỞ ĐẦU

Thành cơng của Starbucks là câu chuyện kì diệu nhất về kinh doanh
trong suốt nhiều thập kỉ. Từ 1 cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle đã lớn mạnh,
có mặt trên 50 quốc gia và đặc biệt hơn khi Starbucks đã thay đổi khẩu vị,
ngôn ngữ của người yêu café .Với thế giới Starbucks làm nên một văn hóa cà
phê khơng lẫn với bất cứ ai. Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung
cấp một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội. Nói tới Starbucks khách
hàng khơng chỉ biết đến đó là loại cà phê tuyệt hảo mà họ nghĩ ngay đến một
không gian thoải mái và dễ chịu chỉ sau nơi ở và làm việc , đó mới chính là
điều đáng giá nhất.
Theo thời gian, đối thủ có thể đuổi kịp Starbucks về chất lượng nhưng
mãi mãi họ không thể lấy đi ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck đã sở hữu.
Nhiều người đến với Starbucks khơng hẳn vì cốc cà phê espresso tuyệt hảo.
Họ đến để thưởng thức một phong cách sống mà họ thấy cực kỳ gần gũi.
Chúng ta đã hồn tồn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu
của người sáng lập ra Starbucks: cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với
trái tim. Khơng chỉ bán cà phê, thương hiệu Stabucks cịn “bán” sự đam mê
cho khách hàng và đó mới là điều tuyệt vời nhất mà Starbucks đã làm được.
Để có thể vươn ra biển lớn, trở thành một thương hiệu quốc tế ai ai
cũng biết như hôm nay, Starbucks đã xây dựng cho mình những chiến lược
kinh doah quốc tế tốt nhất. Chính vì vậy, nhóm 8 chọn đề tài “ Chiến lược
kinh doanh quốc tế và cơ cấu tổ chức công ty đã đem lại sự khác biệt riêng cho
Starbucks.”
Cấu trúc đề tài gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công ty Starbucks
Chương 2: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks
Chương 3: Bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam.
3


Kinh doanh quốc tế

Nhóm 8

4


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

Chương 1:
Cơ sở lý thuyết và giới thiệu về công ty Starbucks
1.1Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Các chiến lược kinh doanh quốc tế
Thông thường, các công ty đa quốc gia thường lựa chọn một trong hai chiến lược
chính sau đây (được phân loại dựa trên sự ưu tiên chuẩn hóa hoặc ưu tiên địa phương hóa
sản phẩm):
 Chiến lược toàn cầu (Global Standardization Strategy)
Với chiến lược này, cơng ty ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm, tập trung vào việc tạo
lợi thế cạnh tranh về chi phí, chủ yếu nhờ việc đạt lợi thế cạnh tranh theo quy mô. Do đó,
các sản phẩm của các cơng ty theo chiến lược tồn cầu thường khơng có sự khác biệt giữa
các địa phương. Chiến lược này thường được các công ty cơng nghệ cao ứng dụng. Ví dụ:
các sản phẩm của Apple (iPhone, iPad…) chính hãng ở khắp thế giới có chất lượng như
nhau, khơng có nhiều sự thay đổi dành riêng cho các địa phương (cũng có nghĩa là giá trị
đem đến cho khách hàng không được tối ưu). Chiến lược tồn cầu thường dùng để đối
phó với ngành có áp lực chi phí cao và áp lực địa phương hóa thấp.
 Chiến lược địa phương hóa (Localization Strategy)
Với chiến lược này, cơng ty thường thay đổi chính mình khi bước vào một thị
trường nào đó, nhằm tối ưu khả năng đem lại giá trị cho khách hàng (ưu tiên đa dạng
hóa cho phù hợp với địa phương), đồng nghĩa với việc chi phí tăng cao. Các sản phẩm
của các cơng tysử dụng chiến lược địa phương hóa thường có sự khác biệt lớn giữa các
địa phương.

Đây là chiến lược thường được các công ty hàng tiêu dùng sử dụng để đối phó với
nhu cầu tiêu dùng cực kì khác nhau giữa các nước. Ví dụ, người tiêu dùng Việt Nam sẽ
không thấy Mtn Dew ở các siêu thị Việt, cũng như người tiêu dùng Mỹ chẳng biết Sting
Dâu là gì, dù cả hai sản phẩm đều là của Pepsi. Chiến lược địa phương hóa thường dùng
để đối phó với ngành có áp lực chi phí thấp và áp lực địa phương hóa cao.
Như vậy, tùy thuộc vào sự ưu tiên chuẩn hóa sản phẩm hay địa phương hóa sản
phẩm mà chúng ta đánh giá một cơng ty theo đuổi chiến lược tồn cầu hay địa phương
hóa. Khơng nhất thiết rằng một cơng ty theo đuổi chiến lược tồn cầu lại khơng thể thay
5


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

đổi cho phù hợp với một địa phương trong một vài trường hợp, cũng như không nhất thiết
rằng một công ty theo đuổi chiến lược địa phương hóa lại khơng thể có những sản phẩm
giống nhau ở nhiều nơi.
 
Nhiều tác giả, do không dựa vào sự ưu tiên mà phân loại dựa trên áp lực chi phí và
áp lực địa phương hóa sản phẩm, nên đưa thêm hai loại chiến lược:
 Chiến lược quốc tế (International Strategy)
Cơng ty khơng gặp áp lực giảm chi phí hay áp lực thay đổi để phù hợp địa phương
nào, nên khơng có động lực chuẩn hóa hay địa phương hóa mạnh. Các cơng ty này thường
là các cơng ty có sức mạnh độc quyền (như Xerox thời mới phát minh ra máy photocopy
hiện đại, hay Microsoft với Internet Explorer thời chưa có Firefox). Tuy nhiên, đây là một
chiến lược khơng bền vững, khi khơng sớm thì muộn, sẽ xuất hiện các đối thủ đủ mạnh
để phá vỡ thế độc quyền (như khi Firefox ra đời, tranh giành với IE), buộc công ty phải
lựa chọn, hoặc chiến lược toàn cầu, hoặc chiến lược địa phương hóa để tồn tại.
 Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)
 Công ty gặp cả áp lực giảm chí phí và thay đổi phù hợp với địa phương rất lớn,

khiến cho họ vừa phải giảm chi phí, vừa phải thay đổi để phù hợp với địa phương. Đây là
trường hợp thường gặp ở hầu hết các ngành. Tuy nhiên, theo đánh giá của người viết, đây
là một chiến lược phi thực tế, trừ khi công ty quá vượt trội so với đối thủ (như trường hợp
của IKEA hay Caterpillar), vì nếu gặp một đối thủ có sức mạnh tương đương, cơng ty
buộc phải chọn lựa, hoặc chi phí, hoặc sự phù hợp với địa phương. Các công ty tham lam,
cố gắng ôm hết cả hai lợi thế sớm muộn cũng sẽ thất bại (Ford và ABB đã cố gắng thực
hiện chiến lược này nhưng thất bại – theo Charles W. L. Hill, sách đã dẫn).

1.1.2 Cấu trúc tổ chức của công ty đa quốc gia
Khi một công ty ngày càng gia tăng doanh số từ các thị trường quốc tế, chiến lược
của nóngày càng có tính tồn cầu hóa hơn và họ thường thực hiện các hình thức cấu trúc
như: (i) Bộ phận sản phẩm toàn cầu; (ii) Cấu trúc theo khu vực; (iii) Chức năng toàn cầu;
(iv) Cấu trúc hỗn hợp; (v) Cấu trúc ma trận.
1.1.2.1 Cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu

Cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu là một dạng cấu trúc trong đó các bộ
phận nội địa được giao trách nhiệm quản lý các nhóm sản phẩm. Theo cách sắp xếp này
mỗi bộ phận phụ sẽ phụ trách việc kinh doanh một loại sản phẩm nào đó trên phạm vi
6


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

tồn cầu. Giám đốc phụ trách từng loại sản phẩm sẽ được hỗ trợ bởi các bộ phận chức
năng như: marketing, nhân sự, sản xuất, tài chính và họ sẽ lãnh đạo trực tiếp các nhóm
chức năng thuộc cấp của mình.
Cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu được xây dựng dựa trên khái niệm
“trung tâm lợi nhuận”. Theo khái niệm nầy, mỗi loại sản phẩm được mong đợi phải phát
sinh một hệ số hoàn vốn đầu tư, và kết quả của mỗi loại sản phẩm phải được đo lường

trên cơ sở lợi nhuận. Các nhóm sản phẩm hoạt động như một đơn vị kinh doanh tự chủ
được quản lý bởi giám đốc sản phẩm. Giám đốc sản phẩm được toàn quyền trong mọi
hoạt động kinh doanh và trừ lĩnh vực ngân sách sẽ bị kiểm sốt.
1.1.2.2 Cấu trúc theo khu vực mang tính tồn cầu
Đây là một hình thức cấu trúc mà trách nhiệm hoạt động kinh doanh được giao
cho các giám đốc khu vực. Mỗi một giám đốc khu vực sẽ phụ trách một khu vực địa lý đã
được xác định. Đây là một dạng cấu trúc đa cực. Theo hình thức này mỗi khu vực sẽ chịu
trách nhiệm thực hiện toàn bộ các chức năng như sản xuất, marketing, nhân sự, và tài
chính cho khu vực của mình. Nếu thoạt nhìn vào người ta có thể cho rằng có một sự
tương đồng giữa cấu trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu và cấu trúc theo khu vực mang
tính tồn cầu, tuy nhiên cách thức hoạt động của chúng hịan tồn khác nhau. Với cấu
trúc theo bộ phận sản phẩm toàn cầu, mỗi bộ phận sản phẩm sẽ chịu trách nhiệm kinh
doanh sản phẩm đó trên phạm vi tồn cầu, nhưng với cấu trúc theo khu vực, mỗi khu vực
có thể kinh doanh nhiều nhóm sản phẩm khác nhau trong cùng một khu vực.
Cấu trúc tổ chức theo khu vực mang tính tồn cầu thường được sử dụng trong
những cơng ty đa quốc gia đang ở trong giai đoạn trưởng thành về lĩnh vực mà mình kinh
doanh, đồng thời chủng loại sản phẩm thì hẹp do đó khơng có sự khác biệt giữa các khu
vực địa lý.

7


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8
Tổng giám đốc

Sản xuất

Marketing

Nhân sự

Tài chính

Phân bộ khu vực
Bắc Mỹ

Anh

Sản phẩm A

Châu Âu

Nam Mỹ

Đức

Sản phẩm B

Sản xuất

Úc

Tây B Nha

Sản phẩm C

Marketing

Viễn Đông

Pháp

Sản phẩm D

Nhân sự

Hà Lan

Sản phẩm E

Tài chính

Sơ đồ cấu trúc tổ chức theo khu vực
1.1.2.3Cấu trúc theo chức năng toàn cầu
Thiết kế cơ cấu tổ chức theo chức năng toàn cầu là một dạng cơ cấu tổ chức mà
các bộ phận được xây dựng nhằm thực hiện các chức năng cơ bản của hoạt động quản trị.
Cụ thể trong một đơn vị sản xuất thì các chức năng cơ bản đó là: sản xuất, marketing, và
tài chính.
Theo cách tổ chức này, người phụ trách bộ phận sản xuất sẽ chịu trách nhiệm toàn
bộ hoạt động sản xuất cho các sản phẩm ở thị trường trong và ngoài nước; tương tự như
vậy, trưởng bộ phận marketing sẽ chịu trách nhiệm về việc tiêu thụ các mặt hàng ở cả hai
thị trường trong và ngoài nước. Cách cấu trúc tổ chức nầy thường được sử dụng bởi các
cơng ty có chủng loại mặt hàng tương đối ít và tính chất cạnh tranh trên thị trường không
đế nỗi gay gắt.
1.1.2.4Cấu trúc tổ chức hỗn hợp
Là một dạng cấu trúc pha tạp giữa các dạng cấu trúc đã nêu trên một cách thích hợp nhất
để đáp ứng yêu cầu của công ty
Đặc trưng cơ bản của cách cấu trúc nầy dựa trên nguyên tắc: ứng với các dạng kinh
doanh, các yêu cầu đặc thù của nhu cầu tiêu dùng, cung ứng, và mức độ cạnh tranh người

ta sẽ thiết kế các dạng cấu trúc tổ chức phù hợp (cấu trúc theo chức năng, sản phẩm, hoặc
khu vực). Trong một số trường hợp cấu trúc tổ chức dạng này mang tính chất tức thời hay
ngắn hạn trong vịng một vài năm nhằm giải quyết một nhiệm vụ cấp bách nào đó, sau đó
8


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

hoặc là nó sẽ quay trở về một trong ba cách cấu trúc truyền thống nêu trên, hoặc là người
ta sẽ thay thế cấu trúc hỗn hợp này bằng một cấu trúc tổ chức hỗn hợp khác.
1.1.2.5 Cấu trúc tổ chức theo ma trận
Cấu trúc ma trận là một dạng cấu trúc phối hợp hai dạng cấu trúc cơ bản trong ba
dạng cấu trúc truyền thống thơng thường đã nêu ở trên ví dụ như sự phối hợp giữa chức
năng và sản phẩm, hoặc khu vực và sản phẩm. Sự nhấn mạnh vào chức năng sẽ đề cập
đến các hoạt động mà một công ty phải thực hiện, trong khi đó việc nhấn mạnh vào sản
phẩm lưu ý trách nhiệm của nhà quản trị trong lĩnh vực sản phẩm mà mình đã được phân
cơng thực hiện.
Trong thiết kế tổ chức ma trận theo khu vực sẽ có ba dạng quản trị gia: Quản trị
gia khu vực, quản trị gia về sản phẩm, và quản trị gia cho cả ma trận. Giám đốc hay quản
trị gia khu vực sẽ chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh tại thị trường mà họ phụ
trách. Giám đốc phụ trách sản phẩm sẽ chịu trách nhiệm về khả năng sinh lợi của mặt
hàng hay nhóm mặt hàng mà họ phụ trách. Như vậy giám đốc ma trận sẽ chịu trách
nhiệm trước cả giám đốc sản phẩm và khu vực trong phạm vi mà họ phụ trách. Trong
một cơ cấu ma trận phức tạp hơn người ta có

1.2

Giới thiệu về cơng ty Starbucks

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks
có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngồi ra, hãng có 17.800 qn ở 49 quốc
gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.

1.2.1 Lịch sử hình thành
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue
(Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin - giáo
viên tiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử và Gordon Bowker - nhà văn. Lấy cảm hứng
từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lập
Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Một thời gian sau, quán chuyển về số
1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạt trực
tiếp từ các nông trại.

9


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick.
Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng
được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán
lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng
hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin
rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó. Đối
với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu
với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. Một số là có tiền để được
thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê
vào tháng 4 năm 1986.

Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân
viên của họ. những nhân viên pha chế bán thời gian khơng chỉ có bảo hiểm y tế, họ cịn
có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu
của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách cơng bằng thương mại, quan hệ lao
động, tác động mơi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.

1.2.2 Tuyên bố về sứ mệnh
Sứ mệnh của Starbucks: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con
người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
Các ngun lý về cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:

Cà phê của Starbucks: Starbucks đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất
lượng. Starbuck say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức,
rang chúng một cách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà
phê. Starbuck quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc không bao giờ kết
thúc.

Cộng sự của Starbucks: Starbucks đã kêu gọi các tối tác vì đó khơng chỉ
là cơng việc mà còn là niềm đam mê. Đồng thời, Starbucks nắm lấy sự đa dạng để tạo ra
một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình. Starbucks ln đối xử với nhau một cách
tơn trọng và đường hồng, và giữ cho nhau ở trong chuẩn mực đó.

10


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8


Khách hàng của Starbucks: Khi Starbucks tham gia hoàn toàn, giao thiệp,

tươi cười và nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh
khắc. Chắc chắn là thế, điều này bắt đầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hồn hảo.
Tuy nhiên, cơng việc của Starbucks vượt xa điều đó. Đó thực sự là về kết nối nhân văn.

Cửa hàng của Starbucks: Khi khách hàng của Starbucks cảm nhận được
cảm giác gần gũi, các cửa hàng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên
ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè. Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống –
đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn. Ln tràn đầy tính nhân văn

Tun bố về sứ mệnh mơi trường: Starbucks cam kết đóng vai trị lãnh
đạo mơi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh của mình

1.2.3 Đạo đức và tuân thủ trong kinh doanh
Starbucks tin rằng việc thực hiện kinh doanh có đạo đức và phấn đấu làm đúng
việc là vấn đề sống cịn cho sự thành cơng.
Chương trình này xây dựng và phân phối tài liệu nhận thức, bao gồm: chuẩn mực
ứng xử trong kinh doanh; giúp hỗ trợ tính tuân thủ pháp lý và đào tạo về đạo đức; nghiên
cứu các vấn đề nhạy cảm như xung đột lợi ích tiềm ẩn; và cung cấp các kênh bổ sung cho
cộng sự để nêu lên những quan ngại. Cộng sự được khuyến khích báo cáo tất cả các loại
vấn đề hay mối quan ngại cho chương trình này bằng cách lựa chọn các kênh phân
phối được cung cấp.

11


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

Chương 2:
Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế và

cơ cấu tổ chức của Starbucks
2.1 Phân tích chiến lược tồn cầu hóa
2.1.1 Nhìn chung về chiến lược tồn cầu hóa của Starbucks
Trong những năm đầu thành lập, Starbucks đã đem đến một luồng gió mới mẻ cho
văn hóa uống cà phê của người Mỹ. Người dân nước Mỹ, từ những người chỉ biết đến cà
phê như một thứ đồ uống thông thường dần dần đã coi cà phê trở thành một phần không
thể thiếu trong cuộc sống, một thứ đồ uống mà có thể được thấy ở bất kì đâu, bất kì con
phố nào trên tồn đất nước này. Và Starbucks chính là một biểu tượng cho văn hóa uống
cà phê của nước Mỹ.
 Hương vị đặc trưng
Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với
chất lượng vượt trội. Starbucks chỉ thu mua loại cà phê Arabia tốt nhất được trồng trên
các cao nguyên, loại cà phê duy nhất chịu được sức nóng trong quy trình rang đậm màu
và cũng chính quy trình ấy khiến Arabica mang hương vị càng thêm trọn vẹn. Sau này
khi Starbuck sáng tạo thêm những hương vị mới sữa, kem cũng đã trở thành một điểm
thu hút mới mẻ trong tách Latte, Frappuccino, Dark caramen….
 Biểu tượng
Ngay từ khi thành lập, cái tên Starbucks đã gây ấn tượng bởi ý nghĩa tạo cảm giác
về những chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa và
logo sau 4 lần thay đổi là Siren- nữ thần mình người đi cá được tự do. Hình ảnh nàng
tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu chuyện của Starbucks tới
tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc
đẩy chúng ta hướng tới tương lai.Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi chúng ta tìm ra
những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều ta chưa bao giờ tưởng tượng
đến.

12


Kinh doanh quốc tế

Nhóm 8

Ngồi ra, logo của Starbucks là màu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý, sẽ
kích thích sự thèm ăn, bao gồm ý nghĩa sức khoẻ, tươi mát và êm đềm, nó cịn thể hiện
Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng. Ý nghĩa về tên
thương hiệu và logo cùng khẩu hiệu đã được starbucks truyền tải tới tất cả những người
thưởng thức cà phê không chỉ trong nước Mỹ mà ở tất cả những ngưòi thưởng thức cà
phê của starbucks tại các quốc gia khác.
 Không gian
Không chỉ dừng lại tại đó, “third place” - nơi thứ ba là từ mà nhiều người biết về
Starbucks. Việc tạo ra một không gian thứ ba, sau nhà và nơi làm việc đã đem lại cho
Starbucks một thành cơng vì là nơi định nghĩa được một không gian mang bản sắc xã hội
hơn, nơi con người có thể lai vãng trốn thốt khỏi những áp lực của cuộc sống và cơng
việc. Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các cửa hàng của mình để
tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng. 15-20 năm trước, Starbucks là
nơi biết rõ khẩu vị của bạn, phục vụ đồ uống nhanh chóng và khơng bị làm phiền, được
yên tĩnh suy nghĩ trong một không gian được thiết kế gợi nhớ đến nơi bạn sinh sống.
Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Starbucks đã
trở thành thói quen của rất nhiều người.Cho đến giờ khơng có cơng ty nào tận dụng âm
nhạc thành công như Starbucks.Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu
thế giới với hơn 17000 cửa tiệm ở khắp nơi, các nhà quản lí của Starbucks nhận thấy các
khách hàng quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn.
Khơng lâu sau, Starbucks cho ra đời CD có những bài hát do chính họ tập hợp lại.Năm
1999,Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm và giao cho họ nhiệm vụ
xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks qua những bài hát.
Sử dụng chiến lược tồn cầu hố trong việc giữ vững những nét đặc trưng của
cơng ty đã góp phần đưa hình ảnh của Starbucks coffee vào tâm trí khách hàng. Góp phần
xây dựng hệ thống Starbucks lớn mạnh như ngày nay.
Việc định vị thương hiệu của Starbucks thông qua những yếu tố như từ khơng
gian, cách bày trí cửa hàng cho đến những chính sách quan tâm và khuyến khích nhân

viên hay là một doanh nghiệp vì cộng đồng, nó khơng chỉ giúp các nhân viên cảm thấy
hạnh phúc với công việc của mình mà cịn truyền cảm hứng tới khách hàng thơng qua
những sản phẩm cà phê ngoại hạng mà còn giúp thương hiệu Starbucks là một trong
13


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

những thương hiệu tồn cầu có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể
đến thành công của Starbucks tại các thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
Song bên cạnh đó, một hạn chế của việc áp dụng chiến lược tồn cầu hố đó là sự
cứng nhắc của Starbucks trong việc gia nhập thị trường mới.Các sản phẩm được đưa vào
giới thiệu tại các thị trường mới khơng có gì khác biệt so với sản phẩm tại Mỹ. Điều này
dẫn tới một Startbuck khơng phù hợp với văn hố và thói quen của người bản địa.Thất
bại tại Úc vì lí do này đã mang lại một bài học quý giá cho Starbuck. Công ty đã không
chú trọng tới việc am hiểu văn hố địa phương nơi đây và đã khơng thể cạnh tranh được
với các cửa hàng của người bản địa.

2.1.2 Starbucks thất bại tại thị trường Úc do chiến lược tồn cầu hóa
Sau khi mở rơng thị trường ở Mỹ và các nước châu Âu, Starbucks tiếp tục đặt
chân tới nước Úc với một hy vọng lớn rằng đây là một thi trường tiềm năng, tuy nhiên,
những gì Starbucks nhận được khiến cả thế giới phải bất ngờ. Vào năm 2008, công ty này
đã mất 100 triệu đô la tại thị trường Úc, dẫn tới 61 trong tổng số 84 cửa hàng của nó phải
đóng cửa trong năm đó. “Người khổng lồ Starbucks đã chết gục trên đất Úc” – theo giáo
sư Paul G. Patterson - bộ môn marketing trường đại học NSW, Sydney, Úc nhận xét.
2.1.2.1

Văn hóa uống cà phê của người Úc

Người Úc được coi là những người yêu cà phê nhất trên thế giới với một văn hóa
uống cà phê từ lâu đời. Văn hóa uống cà phê ở Úc được coi là khá đặc biệt, đây là đất
nước tập trung nhiều những người Ý nhập cư do đó, văn hóa uống cà phê ở Úc bị ảnh
hưởng khá lớn bởi cà phê Ý, tuy nhiên cũng có một vài khác biệt.
Việc gọi một ly cà phê ở Úc khác với việc gọi một ly cà phê ở Mỹ. Người Úc cũng
có những tiêu chuẩn cà phê tương tự như Mỹ là cappuccino, lattes, mochas và macchiatos
nhưng họ có thêm rất nhiều bọt sữa để uống cùng và họ thay đổi cà phê Americano thành
đen mạnh (long black) và đen nhẹ (short black) cho những ai thích những ly cà phê có vị
đậm. Trong khi người Mỹ pha cà phê bằng cách ủ chúng trong một bình lớn vào buổi
sáng, uống tới đâu rót tới đó thì người Úc lại cơng phu hơn trong việc pha cà phê. Người
Úc thích uống cà phê được pha bằng phin và pha từng ly riêng biệt cho mỗi lần uống .
Điều này tuy mất thời gian và công sức nhưng lại làm ly cà phê của họ có vị mạnh và
đậm hơn.

14


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

Ở Úc, sẽ khơng có kem trong cà phê mà chỉ có sữa. Người Úc chỉ sử dụng các loại
sữa trong cà phê như váng sữa, sữa đậu nành, sữa tươi. Tuy nhiên, họ khơng có khái niệm
về “một ly cà phê với 2% sữa” (ở Mỹ nó được sử dụng để chỉ một ly cà phê nhiều kem)
thay thế vào đó bạn phải gọi “một ly cà phê đầy kem” nếu muốn uống cà phê với nhiều
sữa trong đó. Khái niệm “2% sữa” mới chỉ được giới thiệu ở Úc trong một vài năm.
Ngoài ra, những cỡ cốc ở thị trường này cũng khá khác biệt, hầu như cỡ cho mỗi
cốc cà phê ở Úc nhỏ hơn nhưng bạn phải trả một giá tiền tương đương với ở Mỹ. Một
tách cà phê ở Úc thực sự là rất nhỏ so với tiêu chuẩn ở Mỹ. Nếu gọi một ly cà phê lattes
cỡ vừa với gấp đơi sữa ở Mỹ thì ở Úc sẽ là một tách lớn với nhiều sữa.
So sánh tiếp theo, người Mỹ có thể uống một ly cà phê vào buổi sáng ở nhà và sau

đó ghé qua quán Starbucks vài giây vào buổi chiều. Sẽ khơng có ai đánh giá nếu họ chỉ
tới để gọi cà phê và rời đi trong vịng 5 phút sau đó. Nhưng người Úc thích hơn ngồi và
thưởng thức đồ uống của mình như một người pha chế tận tụy đã phục vụ cho họ từng ly
cà phê được pha riêng. Họ phải sắp xếp một phần thời gian trong ngày cho việc thưởng
thức cà phê và bằng bất cứ giá nào, bởi với người Úc, cà phê rất quý giá và họ không
muốn chỉ nuốt nó xuống như ở Mỹ. Đó là lý do tại sao cà phê take away ở Úc khá hiếm.
Các quán cà phê ở đây như một nơi để hưởng thụ, khách hàng thích có thể ngồi ở những
chiếc bàn bên ngoài cửa sổ cùng với một cuốn sách hoặc báo để tận hưởng ly cà phê đầy
sữa của mình hơn là chạy vội vã ra cửa bởi sắp muộn giờ lên lớp.
Thêm vào đó, tại thị trường Úc đã có kha khá những chuỗi cà phê nội địa có một
chỗ đứng và định vị vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng như Hudons Coffee. Những
chuỗi cửa hàng địa phương này có một lợi thế lớn là am hiểu khẩu vị cà phê cũng như
văn hóa uống cà phê của người Úc, hơn thế, những chuỗi cửa hàng này là một cách
quảng bá văn hóa địa phương rất rõ rệt. Khơng chỉ có vậy, những thương hiệu quốc tế có
sản phẩm cà phê đã xâm nhập và thị trường này một thời gian dài như McDonal’s, Gloria
Jeans… cũng là đối thủ đáng gờm của Starbucks. Những thương hiệu này đã có một
khoảng thời gian dài xâm nhập thị trường Úc do đó cũng có những am hiểu nhất định về
tahị trường này và do là người đi trước nên ưu thế người đi đầu là vô cùng lớn tại Úc.

2.2Phân tích chiến lược địa phương hóa của Starbucks
2.2.1 Nhìn chung về chiến lược địa phương hóa của Starbucks.
15


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

Sau thất bại của mình ở Úc, Starbucks đã quyết định cải tổ lại bộ máy và cách
phục vụ của mình nhằm vực dậy cơng ty đang có nguy cơ rơi xuống vực. Nhận thấy tầm
quan trọng của việc hòa hợp với mỗi thị trường nhất định, Starbucks quyết định thay đổi

mình để thích ứng hơn thị hiếu của khách hàng ở mỗi khu vực khác nhau. Chính vì vậy,
cơng ty đã quyết định thực hiện chiến lược địa phương hóa tại các cửa hàng của mình.
Với chiến lược đúng đắn, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ
lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh đã vực dậy Starbucks trong
thời kì khó khăn nhất. Starbuck chỉ huy thống nhất các SBU trên toàn cầu để phối hợp
hoạt động tối ưu nhằm theo đuổi đồng thời hai mục tiêu:
 Thích ứng tốt với các thị trường địa phương
Trong phạm vi nước Mỹ Starbucks sẽ chú trọng nhiều hơn tới đối tượng khách
hàng là phụ nữ, người Bồ Đào Nha và tầng lớp người tiêu dùng kém “phong lưu” hơn
một bậc. Cịn với thị trường nước ngồi sẽ tập trung chủ yếu vào Trung Quốc, Ấn Độ, Ai
Cập, Brazil và Nga. Trong đó Starbucks luôn hi vọng một quốc gia không có truyền
thống uống cà phê như Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ nhì của mình.
Starbucks hướng tới việc đóng góp một phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp
mang tính địa phương và mang tính tồn cầu thơng qua hoạt động của nó với một số
lượng đối tác có sự thành thạo tinh thơng trong những lĩnh vực như phát triển xã hội, lao
động và văn hố đọc. Ví dụ như ở UK, hãng Starbucks đã hoạt động trong mối quan hệ
gần gũi với NXB sự thật quốc gia (NLT) 6 năm trước đây để phát triển sản phẩm All
Books for Children (ABC) nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường và các bậc cha
mẹ về lợi ích của việc biết đọc.
Mở rợng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương như sandwich
tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đặc thù cho cộng đồng
Hungary. Trong thực đơn của Starbucks khơng chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu
Mỹ như Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà cịn có đầy đủ các loại cà
phê theo đúng kiểu châu Âu, Starbucks cũng có những chén nóng bỏng, cà phê
Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa như người
Pháp.
Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi
thiết kế quán cà phê của mình, các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đơng
người thì Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân .Chiếc cốc, đồ dùng
16

Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” như bất kỳ tại một của hàng
ăn nhanh nào.
Hãng còn tổ chức những cuộc thi cho những người thông thạo về cà phê ở cấp độ
địa phương thi với nhau để trở thành “đại sứ cà phê” trên thị trường. Man muốn các đại
sứ đó thuộc mỗi thị trường phải thi với nhau để tìm nhà vơ địch về cà phê ở châu Á. Ơng
nói: “Cuối cùng chúng tơi sẽ tìm đại sứ về cà phê của thế giới”.
 Giảm chi phí, tăng hiệu quả (của chiến lược kinh doanh toàn cầu):
Starbucks là nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang café đặc biệt với
hơn 17.000 đại lý bán lẻ trên toàn thế giới. Hãng đã cam kết sẽ đưa ra loại café và
“Starbucks Experience” chất lượng cao nhất trong khi vẫn kiểm sốt cơng việc kinh
doanh theo con đường cung cấp những lợi nhuận về mặt kinh tế, môi trường và xã hội
cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiến hành hoạt động kinh doanh. Năm 2008, cơn bão
khủng hoảng tài chính đã đánh mạnh vào nền kinh tế Mỹ. Starbucks cũng khơng ngoại lệ
khi đóng cửa hơn 800 cửa hàng tại Mỹ và cắt giảm lao động nhiều nhất trong lịch sử của
tập đoàn. Theo tổ chức tư vấn thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Interbrand, sự đi xuống của
Starbucks còn là hậu quả của việc tăng trưởng nóng trước đó nhiều năm.
Bên cạnh đó Starbucks còn quan tâm đến những giá trị đích thực của mình, bên
cạnh việc cố gắng duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình, hãng còn
luôn cố gắng phát huy những gì vốn có, từ chất lượng của ly cà phê đến phong cách phục
vụ.
Hãng cũng có thể tiếp tục duy trì hình ảnh tốt đẹp của mình vì tất cả các cửa hiệu
là do hãng sở hữu, khơng có các hợp đồng nhượng quyền (franchising) nên khơng phải lo
âu. Mặt khác, bằng việc sử dụng chiến lược khơng quảng cáo rộng rãi và chỉ khuyếch
trương hình ảnh qua truyền miệng, Starbucks chi khoảng 30 triệu USD cho quảng cáo,
tức là xấp xỉ bằng 1% doanh số. Khoản này cũng chỉ dùng cho các hoạt động giới thiệu

và tung ra các sản phẩm cafe có hương vị mới mà thơi. Trong khi đó, các tập đồn tiêu
dùng có quy mô tương tự Starbucks chi tới 300 triệu USD quảng cáo mỗi năm. Một lợi
thế khác là Starbucks không có đối thủ cạnh tranh nào trên tồn quốc.
Chính vì biết thay đổi mình mà Starbucks đã bước đầu gặt hái được một số những
thành công nhất định tại một số các thị trường, tiêu biểu là Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản

17


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

2.2.2 Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Trung Quốc
Mở cửa hàng đầu tiên tại Bắc Kinh từ năm 1999, Starbucks không để lại ấn tượng
sâu sắc gì đối với thị trường này. Tuy nhiên, sau những cải tổ và chiến lược của mình,
Starbucks đã đạt được những thành công nhất định và đang hướng tới việc đưa thị trường
Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai sau Mỹ. Đến với Trung Quốc, một đất nước
đơng dân và có văn hóa uống trà từ lâu đời, Starbucks đã có những bước đi như thế nào
để chinh phục thị trường này.
2.2.2.1

Phân tích thị trường Trung Quốc

Trung Quốc là tiềm lực kinh tế mới của thế giới nhưng nó khơng miễn phí cho mọi
cơng ty nước ngồi. Nhiều cơng ty của Mỹ và các nước khác rất chật vật khi tồn tại ở đó.
Trung Quốc nổi tiếng vì rất lỏng lẻo trong việc củng cố luật sở hữu trí tuệ của mình. Nhất
là những cơng ty cơng nghệ như Microsoft đã nản lịng khi nhìn thấy cơng trình của họ bị
cướp bản quyền. Tuy luật sở hữu trí tuệ lỏng lẻo nhưng các sản phẩm của công ty, các
kênh phân phối và mọi thứ đều không thể làm nhái được.
Trung Quốc là quốc gia của những người uống. Tuy nhiên Starbucks đã thấy được

sự thay đổi Trung Quốc đang dần dần Tây hóa khẩu vị và mong muốn không ngừng tăng
lên. Trong những năm gần đây, người Trung Quốc đang có xu hướng coi uống cà phê là
thể hiện phong cách mới, thay cho tập quán uống trà truyền thống. Với dân số trên 1 tỷ
người, Trung Quốc thực sự là một thị trường tiềm năng cho Trung Quốc. Đó là cơ hội
cũng như thách thức với Starbucks.
Đây quả là bệ phóng cho những thị phần thực sự to lớn. Và Starbucks đã tận đụng
được lợi thế đó, mức tăng trưởng của cơng ty Starbucks tại Trung Quốc tăng theo cấp số
nhân. Kể từ khi mở cửa tiệm đầu tiên ở Bắc Kinh vào năm 1999, số các cửa hàng của
Starbucks tăng lên tới gần 400 tiệm tại 31 thành phố ở Hoa lục, tổng cộng khoảng 800
tiệm tại các vùng lãnh thổ thuộc Trung Quốc, như Hong Kong, Macao vv...
2.2.2.2

Chiến lược địa phương hóa của Starbucks tại Trung Quốc

Điều mà Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một minh chứng hùng hồn cho
việc các nhãn hiệu thực phẩm vẫn có thể đạt được thành công mặc dù giá cả nhân công,
mặt bằng và cả mức độ cạnh tranh đều đang tăng lên chóng mặt ở Đại lục.

18


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

 Ngun liệu
Hiện nay Starbuck khơng chỉ mở các cửa hàng ở các nước nữa mà còn có thỏa
thuận với chính quyền địa phương, đầu tư mở đồn điền trồng cà phê, dự án đầu tiên ở
Trung Quốc. Thêm vào đó, Starbucks sẽ mở một trung tâm để hỗ trợ nông dân địa
phương về mặt tài nguyên và chuyên môn.
 Về không gian quán

Với phương châm, đưa không gian quán gắn với câu chuyện cà phê của địa
phương, các quán cà phê ở Trung Quốc đều được trang trí mang đậm phong cách Trung
Hoa với mái ngói cong, cột trụ gỗ và đèn lồng đỏ. Và đặc biệt hơn, khác với những thị
trường phương tây như Mỹ, An,… người Trung Quốc không sử dụng cà phê buổi sáng
và phần lớn người Trung Quốc không coi tiệm cà phê là nơi ghé vào để mua rồi đi. Thay
vào đó, quán cà phê là một điểm đến nơi họ có thể ngồi trị chuyện cùng bạn bè và gia
đình. Một vài người cịn coi đó là nơi gặp gỡ khách hàng hoặc làm kinh doanh. Chính vì
thế mà khơng gian qn rộng lớn hơn và có nhiều khơng gian để ngồi hơn. Không như
người Mỹ, chỉ ghé quán để mua một tách cà phê rồi đi, khách hàng Trung Quốc tìm đến
với Starbucks để hịa mình trong những thứ đồ uống của họ và tập trung vào những chiếc
máy tính xách tay.
Bằng cách cung cấp một khơng gian thoải mái tiện nghi cho một thị trường chỉ có
một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối những năm 90, Starbucks đã
trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục đích cơng việc của giới văn phòng hay
tụ tập bạn bè. Thách thức đặt ra với việc phát triển dịch vụ tại chỗ trong những quán cà
phê rộng rãi tiện nghi thay vì tăng doanh số các sản phẩm mua về là doanh thu trên một
m2 mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ. Doanh thu trung bình trên một cửa hàng của Trung Quốc
chỉ bằng 1/3 đến 2/3 ở Mỹ.
 Giá cao gắn với địa vị xã hội
Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh cho mình
như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một cốc cà phê bán ra
ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cà phê Starbucks giờ được coi như
một biểu tượng của địa vị, một cách để thể hiện phong cách, sự sẵn sàng chịu chơi của
tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.
19


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

Đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp cho lợi nhuận của
các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp
hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao
hơn khá nhiều so với 21,8% ở Mỹ. Quá nhiều nhãn hiệu đã vội vã giảm giá thành sản
phẩm để tăng thị phần nhưng trên thực tế, họ nên hướng đến lợi nhuận cuối cùng để có
thể phát triển bền vững được.
Chiến lược giá này của Starbucks không những phù hợp với nhu cầu của thị
trường mà còn cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận
cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi phí ngun liệu tăng cao. Khi mà
tỷ lệ đơ thị hóa của Trung Quốc đã đạt mức gần 52%, các công ty cần thực hiện các chiến
thuật cần thiết để giải quyết việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu.
 Về sản phẩm
Cửa hàng Starbucks ở Trung Quốc có một thực đơn những món trà và đồ ăn Trung
Quốc như bánh Trung Thu. Nhưng một trong những món ăn đắt khách nhất ở các cửa
hàng chính là một món ăn gần gũi với tôn giáo Trung Hoa, Frappuchino bánh kem dâu
tây, món mà được phủ bởi lớp kem phơ mai, bánh quy giịn và siro dâu tây. Ngồi ra, với
một đất nước có văn hóa uống trà lâu đời như ở Trung Quốc, việc tạo ra một sản phẩm cà
phê trà xanh cho thị trường này là điều không thể thiếu được.
 Về nhân lực
Starbucks cũng đã có những chiến thuật tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và đào
tạo nhân viên. Tỷ lệ bỏ việc 30% là mức trung bình ở Trung Quốc nhưng Starbucks có tỷ
lệ bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng
hào phóng, tạo ra mơi trường làm việc tốt và tạo cơ hội thăng tiến cho tất cả nhân viên.
Dịch vụ của Starbucks có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách
sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm khách hàng ở Thượng Hải, phần
đơng cho biết họ thích uống các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh hơn nhưng vẫn tiếp
tục quay lại với Starbucks vì chất lượng phục vụ tuyệt vời ở đây.
Có quá nhiều các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường Trung Quốc đã đối
xử với các nhân viên bản địa như những công dân hạng hai và không hề cho họ cơ hội
thăng tiến trong sự nghiệp. Ban quản lý cấp cao của những cơng ty này chỉ gồm tồn

20


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

người nước ngồi, Đài Loan hay Hong Kong mà hoàn toàn thiếu vắng người Trung
Quốc.
Starbucks, ngược lại, hiểu được rằng những giá trị mà hãng đang cung cấp cho
người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã có thể điều chỉnh mơ hình kinh
doanh để thích nghi với mơi trường kinh doanh mới mà vẫn bảo tồn được những giá trị
cốt lõi của mình. Đó là lý do tại sao Starbucks trở thành một nhãn hiệu tồn cầu, hiện
diện và thành cơng ở khắp các nước trên thế giới.
Nói cách khác, Starbucks đã đầu tư để có một mơ hình kinh doanh tối ưu nhất cho
chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp
hãng thành công ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác (Best Buy,
Home Depot) đã làm và phải chịu thất bại. Bài học thành công của Starbucks là những
cải tiến về nhiều mặt. Họ biết cách khích lệ nhân viên tích cực hơn, tân trang cửa tiệm
cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, điều chỉnh thực đơn theo nhu cầu thực khách, sáng
tạo trong tiếp thị và quảng bá hình ảnh...

2.2.3 Chiến lược địa phương hóa tại thị trường Việt Nam
Thành công trên thị trường Trung Quốc và Ấn Độ, Starbucks rậm rịch ngỏ ý vào
Việt Nam sau khi công bố kế hoạch cải tổ cơ cấu hoạt động toàn cầu từ cuối năm 2011.
Thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới này đã chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên
vào đầu tháng 2 năm 2013.
 
Tun bố "tơn trọng văn hóa cà phê của người Việt" của ông John Culver - Chủ
tịch Starbucks, tại Trung Quốc, khi bàn về việc đưa Việt Nam trở thành thị trường thứ 12
tại châu Á chính là một phần hiện thực hóa chiến lược kinh doanh dựa trên văn hóa bản

địa của Starbucks. Tuy nhiên, đây lại là thách thức khơng nhỏ cho hãng này khi văn hóa
thưởng thức cà phê của người Việt là "nhâm nhi", với gu đặc trưng là đậm - đặc - đắng
(vốn không phải là thế mạnh của Starbucks). 
2.2.3.1

Thuận lợi và khó khăn của Starbucks khi xâm nhập thị trường Việt Nam

 Khó khăn
Bài toán mà chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới - Starbucks, phải đối mặt là
gì? Chính là "gu" thưởng thức rất riêng của người Việt khi xem cà phê không phải là thức
uống nhanh, trong khi với Starbucks - cà phê vừa là fastfood, vừa là thưởng thức. Bởi
vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống này sẽ phải cạnh tranh trực tiếp
21


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

với 2 đối thủ vốn đã có "tiếng" và có độ phủ ở mọi phân khúc khách hàng là Trung
Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans. Thực tế, nếu như Highlands và Gloria Jeans giành
được sự ưu ái của phân khúc trung lưu và cao cấp, giới văn phịng, giới trẻ, thì Trung
Ngun lại đậm chất "bình dân" hơn khi có đủ đối tượng khách hàng, từ giới văn phịng,
người có thu nhập cao đến giới trẻ, người bn bán, thu nhập trung bình.
Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7% người
tiêu dùng lựa chọn yếu tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi thơm được ưa thích
nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), và chỉ có
15,4% lựa chọn nhãn hiệu. Đây sẽ là "bài tốn khó" để Starbucks tìm ra lời giải: làm thế
nào để tạo sự thích nghi với văn hóa cà phê Việt?
Nếu như các hãng fastfood nổi tiếng thế giới lựa chọn hình thức nhượng quyền
làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngồi, thì Starbucks lại nói khơng với hình

thức này. Ba mơ hình kinh doanh thường được hãng này lựa chọn là: tự thành lập và quản
lý các cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng và quản lý các
chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho một cơng ty và kiểm sốt với những điều kiện
hết sức ngặt nghèo. 
Ngoài ra, nền kinh tế Việt Nam lại đang gặp nhiều khó khăn. Tình trạng nợ xấu
ảnh hưởng tới viễn cảnh của nền kinh tế từng được đánh giá là tăng trưởng nổi bật của
châu Á, chi tiêu bán lẻ chỉ tăng 12,6% trong năm 2013, mức thấp nhất trong vòng 4 năm.
Mặc dù tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang bành trướng, nhưng những tín hiệu tiêu cực
của nền kinh tế cũng ảnh hưởng tới niềm tin tiêu dùng của hầu hết người dân, càng làm
khó chồng khó đối với Starbucks. Cà phê Starbucks có nhiều mức giá, từ 55.000 đồng
cho một cốc cà phê đen – bằng khoảng nửa ngày lương cơ bản – đến 85.000 đồng cho
một cốc Asian Dolce Latte. Mức giá này bằng hoặc cao hơn so với cà phê cùng loại được
phục vụ tại Trung Nguyên hay Highland Coffee. Khoảng chênh lệch càng bị kéo giãn khi
khi đem Starbucks ra so sánh với những quán cà phê vỉa hè tại Hà Nội, phục vụ cả dịch
vụ đánh giày, wifi miễn phí, có cả cà phê fin chỉ với giá 10.000 – 15.000 đồng một cốc
 Thuận lợi 
 
Thực tế tại châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công của Starbucks là Trung Quốc,
và mới đây là Ấn Độ: hãng cũng đã thâm nhập bằng chính các liên doanh. Lần này với
Việt Nam, Starbucks lại khơng lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép
22


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

hoạt động cho một cơng ty duy nhất là Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee
Starbucks tại Việt Nam. 
 
Không hổ danh tên tuổi của một trong những thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới,

chiến lược kinh doanh mà hãng này lựa chọn ở từng quốc gia đã giúp Starbucks gặt hái
được nhiều thành công. Theo một chuyên gia về thương hiệu, lựa chọn liên doanh ở một
thị trường "khó tính" và khơng có văn hóa sử dụng cà phê như Trung Quốc hay Ấn Độ là
bước đi khôn ngoan của hãng này để tránh sự mạo hiểm. Trong khi đó tại Việt Nam,
Starbucks gặp khá nhiều thuận lợi khi người tiêu dùng đã có "văn hóa" uống cà phê từ rất
lâu đời, và một bộ phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, hiện đại. Do
vậy, vấn đề quan trọng nhất với Starbucks tại thị trường Việt Nam chính là năng lực quản
lý chuỗi vận hành hiệu quả.  
Stabucks đã nhắm đúng khi chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đồn
Maxim Hồng Kơng - vốn có nhiều kinh nghiệm trong quản lý chuỗi 130 cửa hàng hiện
đại tại Hồng Kông và Trung Quốc. Với mong muốn của ông Jinlong Wang - Chủ tịch
Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi thứ
ba", bên cạnh văn phòng và gia đình, thì sự hiện diện của hãng này sẽ tạo nên cuộc chiến
tại thị trường cà phê Việt Nam. 
2.2.3.2

Chiến lược địa phương hóa của Starbucks tại thị trường Việt Nam

Để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks đã mất khá nhiều thời gian để
nghiên cứu và tìm một hướng đi phù hợp tránh những thất bại và sai lầm như với thị
trường Úc. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy, Starbucks đã có những thay đổi nhất định
trên con đường đến với Việt Nam.
 Nguyên liệu đầu vào
Starbucks đã thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường Việt Nam bằng việc bắt đầu
tiến hành thu mua một số cà phê Arabica chất lượng cao tại Việt Nam. Không những vậy,
nhằm đảm bảo nguồn cung ứng được lâu dài, bền vững, hãng này còn đẩy mạnh sản xuất
trong chuỗi cung ứng, phối hợp và làm việc chặt chẽ với các tổ chức hợp tác xã trồng cà
phê tại một số địa phương để nâng cao chất lượng cà phê Arabica. 
Với vị trí là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới, mặc dù sản lượng
cà phê cao cấp mà Starbucks sử dụng là Arabica chỉ chiếm 6 - 7%, nhưng cũng đủ để

hãng này sử dụng trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Có thể, việc
mở rộng chuỗi cửa hàng sẽ làm cho Starbucks gặp khó về nguồn cung chất lượng cao,
23


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

nhưng với kinh nghiệm hoạt động trên 50 quốc gia trên thế giới, đây sẽ không phải là
thách thức lớn với Starbucks. 
 Hình ảnh
Khi tới với Việt Nam, Starbucks đã có sự thay đổi trong cách phục vụ của chuỗi
cửa hàng. Nếu như ở New York (Mỹ) - một thành phố với nhịp sống sôi động và mọi
người có thói quen rẽ vào quán cà phê mua mang đi làm, hoặc vừa lái xe vừa uống, đối
với người Mỹ, cà phê chỉ là một thứ fastfood và những cửa hàng ở New York bán hàng
theo cách thức phù hợp là tăng tỷ lệ bán theo hình thức di chuyển (take away). Trong khi
đó thói quen uống cà phê của người Việt Nam là được tận hưởng khơng gian, trị chuyện
giao lưu nên khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbuck đã cố gắng giảm bán take
away, tạo cho họ không gian ngồi thưởng thức để có thể làm việc, truy cập internet. Các
quán cà phê Starbucks đã lắp đặt hệ thống ổ cắm, hệ thống truy cập internet tiện lợi để
tạo cho khách hàng một không gian thân thuộc và thoải mái. Tại Việt Nam, Starbucks
vẫn trung thành với chiến lược biến các cửa hàng Starbucks thành “không gian thân thuộc
thứ ba” của người tiêu dùng, sau văn phòng và nhà riêng. Đây là dịch vụ đặc trưng mà
Starbucks sử dụng để thuyết phục người Việt Nam, nhất là đối với những người trẻ tuổi
thích kiểu văn hóa hiện đại, sành điệu, chuyển sang sản phẩm của hãng này, thay vì loại
cà phê mạnh và rẻ hơn đang chiếm ưu thế.
Ở mỗi thị trường mới, Starbucks thường khéo léo lồng câu chuyện văn hóa địa
phương vào thương hiệu cà phê đẳng cấp quốc tế. Hình ảnh chiếc xe ba gác được sơn
xanh, chở đầy cà phê Starbucks, khơng chỉ có vậy, các hình vẽ, hoa văn trên cửa kính, ly
tách... đều có dấu ấn hình ảnh bản đồ, áo dài của Việt Nam lại là điểm nhấn trong những

cửa hàng Starbucks ở Việt Nam. Tại Hà Nội, nội thất của cửa hàng mới đều do các nghệ
sĩ ở Hà Nội thiết kế mang đậm phong cách văn hóa Thủ đơ, đó là một thương hiệu quốc
tế trong một không gian địa phương.
 Sản phẩm
Ở mỗi quốc gia khác nhau, khẩu vị của người dân lại có những nét khác biệt.
Người dân các nước phương Tây có thói quen dùng cà phê cùng những món ngọt như
bánh custard, bánh kem hay bánh cookies để cân bằng vị giác, trong khi đó ở các nước
phương Đơng, cà phê lại được dùng với những món ăn mặn như bánh mì kẹp. Do đó, địa
phương hóa hình ảnh của Starbucks được thể hiện rất rõ qua thực đơn của từng nước
24


Kinh doanh quốc tế
Nhóm 8

khác nhau. Đến với Việt Nam, Starbucks cũng đã có những thích nghi để phù hợp với
văn hóa Việt Nam.
Bánh mì kẹp là một trong những món ăn thường xuất hiện ở thực đơn các nước
tuy nhiên những nguyên liệu được kẹp trong bánh mì ở mỗi nước lạ khác nhau. Ở Việt
Nam, bánh mì được kẹp với những thành phần thông dụng mà người Việt Nam thường
biết đến như thịt nguội, xúc xích. Trong khi thực đơn của Starbucks Malaysia món bánh
mì được kẹp với táo và trứng trắng hay như Starbucks Ấn Độ, những món ăn trong thực
đơn cịn được làm riêng một nhóm để phục vụ cho một số lượng lớn những người ăn
chay ở đất nước này.
Ngoài ra, chiến lược địa phương hóa cũng thể hiện ở sự khác biệt giữa từng vùng
miền trong một đất nước. Ở Việt Nam, người dân thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội rất
khác nhau tập quán sinh hoạt, giao lưu bạn bè. Nếu như thành phố Hồ Chí Minh, người ta
có thể đi từ quận này sang quận khác để uống cà phê, tán gẫu với bạn bè nhưng ở Hà Nội,
người ta lại thích đến một địa điểm gần nhất, nên hãng chú trọng việc mở cửa hàng cùng
lúc, tạo sự gần gũi, tiện lợi cho khách hàng. Do đó, trong chiến lược tiến quân ra bắc của

chuỗi đồ uống này, trong cùng một tháng, Starbucks khai trương tới 3 cửa hàng tại Trung
tâm quận Hà Nội, khi vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Starbucks đầu tư từng cửa
hàng. Khẩu vị của người miền Bắc và người miền Nam có những điểm khác nhau nhất
định, nhất là độ ngọt trong thức uống và đồ ăn kèm theo. Nhưng với công thức pha chế
của Starbucks thì có sự linh hoạt để phù hợp với khẩu vị từng vùng miền. Ví dụ như
những món ăn kèm và đồ uống của Starbucks thành phố Hồ Chí Minh sẽ được làm ngọt
hơn tại các Starbucks Hà Nội.
Nhìn chung, đến với một thị trường khó tính như Việt Nam, Starbucks đã rất cố
gắng để thích nghi và hịa nhập bằng những chiến lược của mình. Gần 2 năm gia nhập
vào thị trường Việt Nam, chưa thể đánh giá được Starbucks thành cơng hay thất bại, liệu
cịn những chiến lược nào được đưa ra để chinh phục khách hàng tại thị trường này, để
rằng mình khơng bán một thứ “ nước pha đường có mùi cà phê”, thời gian có lẽ là câu trả
lời tốt nhất.

25