TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***---------

TIỂU LUẬN
KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MƠI TRƯỜNG
VĂN HĨA TỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM



MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHUỖI NHÀ HÀNG MCDONALD’S................2
1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển................................................................... 2

1.2. Q trình thâm nhập và mơ hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt
Nam 3
1.2.1.

Quá trình thâm nhập của McDonald’s tại Việt Nam..............................3

1.2.2.

Mơ hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam...............................4

CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA ĐẾN HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM.............................6

2.1.

Cấu trúc xã hội............................................................................................... 6

2.1.1.

Cấu trúc xã hội dân số............................................................................. 6

2.1.2.

Cấu trúc xã hội nghề nghiệp.................................................................... 6

2.1.3.

Cấu trúc xã hội tơn giáo........................................................................... 7

2.2.

Văn hóa tiêu dùng........................................................................................... 8

2.2.1.

Sự ưa chuộng văn hóa phương Tây........................................................ 8

2.2.2.

Thói quen chi tiêu.................................................................................... 9

2.2.3.

Thói quen ăn uống................................................................................. 10

2.2.4.

Thói quen sinh hoạt............................................................................... 11

2.3.

Văn hóa ẩm thực........................................................................................... 12

2.3.1.

Nền ẩm thực phong phú, đa dạng......................................................... 12

2.3.2.

Nền ẩm thực đường phố phát triển....................................................... 12

2.3.3.

Văn hóa sử dụng đũa............................................................................. 14

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TỪ TRƯỜNG HỢP CỦA MCDONALD’S.........19
KẾT LUẬN................................................................................................................ 21
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 22

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Doanh thu của một số chuỗi fast food tại Việt Nam giai đoạn 2016-2017
.........................................................................................................................................5

LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời kỳ tồn cầu hóa phát triển mạnh mẽ và sâu rộng như hiện nay, các
quốc gia ngày càng có liên kết chặt chẽ, phụ thuộc lẫn nhau trên nhiều lĩnh vực, đặc
biệt là kinh tế. Và khơng năm ngồi xu thế đó, các doanh nghiệp ngày nay cũng đang
từng bước đổi mới chiến lược kinh doanh của mình để từng bước hội nhập với nền
kinh tế của thế giới thế giới. Bên cạnh việc xây dựng và củng cố thương hiệu tại thị
trường nội địa, các doanh nghiệp cũng ln tìm kiếm, nghiên cứu các thị trường mới
mới mục đích mở rộng và thâm nhập thị trường.
Khi tham gia vào một thị trường mới, doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu kỹ
những điểm khác biệt của quốc gia đó để có những bước chiến lược phù hợp. Và một
trong những yếu tố khác biệt của quốc gia có ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp là văn hóa. Mỗi quốc gia đều có một nét văn hóa đặc trưng riêng biệt tạo
nên sự độc đáo cho quốc gia đó và đóng vai trị quan trọng trong q trình nghiên cứu
thị trường, ảnh hưởng khơng chỉ đến sản phẩm mà cịn lên tồn bộ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp tại thị trường mới.
Bằng những kiến thức đã học trong môn Kinh doanh quốc tế, nhóm chúng em
sẽ thực hiện nghiên cứu và đưa ra những phân tích của mình về vấn đề: “Ảnh hưởng
của mơi trường văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh quốc tế của
McDonald’s”.
Để làm rõ hơn vần đề cần nghiên cứu, bài tiểu luận sẽ bao gồm 3 phần chính:
Chương 1: Tổng quan về chuỗi nhà hàng McDonald’s
Chương 2: Ảnh hưởng của mơi trường văn hóa đến hoạt động kinh doanh
của McDonald’s tại Việt Nam
Chương 3: Giải pháp thích ứng của McDonald’s và bài học kinh nghiệm
trong hoạt động kinh doanh
Do những hạn chế nhất định về mặt lý luận và kinh nghiệm thực tiễn, bài tiểu
luận của nhóm khơng tránh khỏi những thiếu sót, nhóm nghiên cứu hi vọng sẽ nhận
được sự góp ý từ Ths. Nguyễn Hồng Hạnh để bài tiểu luận được hoàn thiện một cách

tốt nhất
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

Trang 1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHUỖI NHÀ HÀNG MCDONALD’S

McDonald's là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với
khoảng 38.695 nhà hàng tại 119 quốc gia phục vụ các sản phẩm mang thương hiệu
riêng của tập đoàn. Đây là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới. Công
ty được thành lập đầu tiên vào 15/5/1940 do anh em Richard và Maurice McDonald và
sau đó được Ray Kroc mua lại và phát triển thành một trong những dự án kinh doanh
thức ăn nhanh thành cơng nhất thế giới
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Dick và Mac là hai người con của một công nhân thất nghiệp, phải tha hương
đến bang California kiếm kế sinh nhai nhưng vẫn không đủ sống.
Năm 1937, hai anh em Dick và Mac đã mở một cửa hiệu bán hotdog nhỏ chủ
yếu cho ô tô qua lại theo cách ô tô chỉ cần dừng lại và có người đưa hotdog ra xe.
Năm 1940 là năm đánh dấu bước thành công đầu tiên của anh em nhà
McDonald khi nghĩ ra sáng kiến bán bánh mì kẹp thịt xay rán. Ở đầu thế kỷ 20 đây là
thứ đồ ăn bị coi là đồ ăn của người nghèo, nhưng rồi lại được giới trẻ ưa chuộng tới
mức cửa hàng của McDonald ở San Bernardo được coi là tụ điểm của thế hệ trẻ.
Cùng với món thịt xay nướng này là 24 món rán và nướng khác nữa, Dick và
Mac McDonald đã nhanh chóng giàu lên và gặt hái được thành cơng Năm đầu tiên họ
đã kiếm được 40.000 USD. Tuy nhiên, Dick và Mac lại khơng có mong muốn phát
triển dự án kinh doanh của mình hơn nữa mà hài lịng với những gì đã đạt được.
Cho tới năm 1952, họ đã bán lại bản quyền quán ăn nhanh, mời Ray Kroc chủ
trì kinh doanh, mở ra một thời kỳ mới cho McDonald.

Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước
khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua
đường của hai anh em Dick và Mac McDonald và tị mị về lý do thành cơng của cửa
hàng của hai anh em. Trong một lần đến thăm nhà hàng, Kroc nhận thấy tiềm năng
phát triển của công việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào. Anh em nhà
McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn
nhanh”.


Ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ
thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ơ phía bắc Chicago. Với tốc độ phát triển
cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh


hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald's thứ 100 được khai trương
4 năm sau đó, năm 1959.
Năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỷ đã được truyền hình trực
tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm. McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong
nước Mỹ mà cịn nhanh chóng có được những thành cơng trên thị trường quốc tế như
Canada, Nhật Bản, Úc và Đức.
Năm 1968, Big Mac - món bánh sandwich thành cơng nhất của McDonald được
làm bởi nhà hàng Jim Delligatti thuộc Pittsburg đã làm thay đổi thói quen ăn sáng của
hàng triệu người Mỹ trong 9 năm sau đó
Năm 1975, McDonald’s khai trương nhà hàng ở Sierra Vista với bước đột phá
là khách hàng tới mua đồ ăn không phải đi xuống khỏi xe ô tô. Ý tưởng trên xuất phát
từ nhu cầu giải quyết khó khăn về việc bán hàng trong khu vực đó, khi mà ở căn cứ
quân đội gần đó khơng cho phép qn nhân xuống xe khi mặc quân phục. Và ý tưởng
này đã thành công ngay lập tức.
Ngày nay, cái tên McDonald’s do Raymond Kroc xây dựng là một trong những
thương hiệu đắt giá nhất của ngành công nghiệp ăn uống thế giới, được nhiều người ưa

chuộng.
1.2. Q trình thâm nhập và mơ hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam
1.2.1. Quá trình thâm nhập của McDonald’s tại Việt Nam

McDonald thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách nhượng quyền giấy phép
phát triển.
Để có được nhượng quyền giấy phép phát triển của McDonald’s, phía bên cơng
ty Việt Nam là Good Day Hospitality phải chi bước đầu 45000 USD. Đây là khoản phí
duy nhất phải trả cho McDonald’s, các chi phí cịn lại được thành tốn cho các nhà
cung ứng.
Tiếp đó, phía bên Good Day Hospitality tham gia một khóa huấn luyện nghiêm
ngặt kéo dài 9 tháng, nơi đào tạo về các phương pháp làm việc theo đúng phong cách
đặc trưng của McDonald’s như: tiêu chuẩn chất lượng, cung cách phục vụ, giá trị hình
ảnh thương hiệu, cơng thức và cách chế biến từng món trong thực đơn, cách thức quản
lý, các kỹ năng kiểm kê, giám sát.


Ngày 7/2/2014, tập đồn McDonald’s chính thức cắt băng khai trương cửa hàng
đầu tiên tại Việt Nam mang tên McDonald’s Đa Kao ở địa chỉ 2-6 bis Điện Biên Phủ,
Quận 1 (TP.HCM).
Liên tiếp 4 năm sau đó, McDonald’s đã mở thêm 15 cửa hàng ở TP. Hồ Chí Minh.
Ngày 2/12/2017, McDonald’s đặt chân đến miền Bắc Việt Nam bằng việc khai trương
cửa hàng đầu tiên tại khu vực trung tâm phố cổ Hà Nội.
Cho đến nay, McDonald’s đã khai trương 28 cửa hàng trên toàn quốc, chủ yếu
tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và có 1 cửa hàng ở Bình Dương.
1.2.2. Mơ hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam

Khi bước chân vào thị trường Việt Nam, McDonald’s cũng áp dụng mơ hình
kinh doanh như tại q nhà - Mỹ. Theo đó, McDonald’s đã áp dụng mơ hình chuẩn
hóa thực đơn. Khách hàng có thể đến bất kỳ cửa hàng nào trên Việt Nam để thưởng

thức các món trong thực đơn của hãng với hương vị gần như không hề có sự khác biệt.
Hơn nữa, McDonald’s cũng đưa ra mơ hình mua đồ ăn drive-thru, một mơ hình
giúp khách hàng không phải rời xe hơi mà chỉ cần lái một vịng quanh cửa hàng
McDonald's là đã có thể mua được đồ ăn.
Tuy là một ông lớn tại rất nhiều quốc gia nhưng Việt Nam lại là nơi ông lớn
McDonald's không thể cất cánh. Cụ thể, năm 2014 khi McDonald’s mở cửa hàng đầu
tiên ở Việt Nam, đã có hàng dài người xếp hàng chờ nhiều tiếng đồng hồ để được mua
những chiếc bánh Big Mac đầu tiên. Tuy nhiên, hình ảnh đó khơng được duy trì lâu,
sau 4 năm tham gia thị trường từ tham vọng mở hàng chục cửa hàng trải dài khắp cả
nước, McDonald’s hiện mới chỉ có 17 cửa hàng.
Đến cuối năm 2017, số lỗ lũy kế của chuỗi nhà hàng fast food này lên tới 490 tỷ
đồng, gấp 2,5 vốn điều lệ và dẫn đầu về số lỗ trong nhóm những chuỗi nhà hàng ăn
nhanh trên thị trường.


Doanh thu của một số chuỗi fast food tại Việt Nam
1530
1375

1306

1162

496

423
222

293

McDonald's

579

302

Jollibee

KFC
Lotteria
Năm 2016Năm 2017

Pizza Hut

Biểu đồ 1: Doanh thu của một số chuỗi fast food tại Việt Nam giai đoạn 2016-2017
(Đơn vị tính: Tỷ đồng)
Từ năm 2017 đến nay, doanh thu của McDonald’s đã có phần khởi sắc. Tuy
nhiên, điều đó vẫn chưa đủ để khẳng định sự thành công của McDonald’s tại Việt
Nam.


CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA ĐẾN HOẠT

ĐỘNG KINH DOANH CỦA MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM
2.1. Cấu trúc xã hội
2.1.1. Cấu trúc xã hội dân số

Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.278.769 người vào ngày 21/08/2021 theo số
liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Việt Nam đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng
xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Tỷ lệ dân thành thị thấp với 37,34% dân

số sống ở thành thị vào năm 2019 (World Bank)
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ. Tính đến đầu năm 2017, Việt Nam có phân bố
độ tuổi như sau: 25,2% dân số dưới 15 tuổi, 69,3% dân số từ 15 đến 64 tuổi, 5,5% dân
số trên 64 tuổi theo World Bank.
Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, cùng với tỷ lệ dân thành thị hơn 37,34 %. Điều
này phù hợp với đối tượng khách hàng mà McDonald’s nhắm tới. McDonald’s đã chọn
thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30, đặc biệt từ độ tuổi 17-29, gia đình có trẻ em,
chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn
trẻ Việt Nam.
Tuy nhiên, khoảng ¾ dân số sống ở vùng nơng thơn, miền núi. Ở đây, kinh tế xã hội còn chậm phát triển, đồng bào dân tộc thiểu số đông, nhân dân tập trung sinh
sống ở khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa, trình độ dân trí thấp và đời sống cịn
gặp nhiều khó khăn, thậm chí trẻ em ở những vùng này cịn có tỷ lệ suy dinh dưỡng
khá cao... cho nên khả năng người dân tiếp cận được với xu hướng thức ăn nhanh còn
rất thấp. Thực trạng này đòi hỏi McDonald’s cần nâng cấp chuỗi cung ứng và phân
phối của mình mở rộng thị trường ra tồn quốc gia để người dân tiếp cận tốt hơn.
Ngoài ra, McDonald’s ít tận dụng các phương tiện truyền thông để điều chỉnh
chiến lược marketing, vì vậy cũng khiến người dân Việt Nam khó khăn trong việc
nhận diện thương hiệu. Mặc dù có các hoạt động khá đa dạng như chương trình
khuyến mãi, minigames trên fanpage, sự kiện Halloween, tài trợ cho Saigon Heat,…
tuy nhiên McDonald’s không thực sự tạo được nhiều tương tác trên social media. Theo
khảo sát, người tiêu dùng Việt Nam thường biết tới một sản phẩm bởi nhiều phương
tiện truyền thơng khác nhau trong đó có TV, quảng cáo ngồi trời, internet, báo giấy,
tạp chí, radio, rạp phim, loa phát thanh và trên các phương thức khác. Điều đó cho
thấy McDonald’s


cần phải khai thác nhiều phương tiện truyền thông, đưa ra những chiến lược marketing
hơn để mở rộng tệp khách hàng của mình.
2.1.2. Cấu trúc xã hội nghề nghiệp

Đối tượng khách hàng chủ yếu của McDonald’s kéo dài từ học sinh, sinh viên
đến dân văn phòng. Trong khi lứa tuổi ngồi trên ghế nhà trường tiêu thụ mặt hàng này
chủ yếu là do sở thích ăn vặt, thì dân văn phòng lại lựa chọn đồ ăn nhanh như phương
thức tiết kiệm thời gian để nấu nướng hoặc thay đổi thực đơn khi phải ăn cơm tiệm
mỗi ngày. Ngày càng nhiều người Việt Nam có xu hướng ăn tại các nhà hàng, khơng
chỉ vào những dịp đặc biệt. Các món ăn nhanh phổ biến như pizza, gà rán,
hamburger... đang được ưa chuộng rộng rãi bởi mùi vị ngon hấp dẫn cùng khả năng
“lấp bụng” và cung cấp năng lượng không kém gì các món ăn chính. Vì vậy,
McDonald’s chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh để có thể
tiếp xúc một thị trường lớn khách hàng học tập và làm việc ở khu vực trung tâm thành
phố là hoàn toàn hợp lý.
Ngoài ra, Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một
khó khăn của McDonald’s khi xâm nhập thị trường. Nếu như ở quê hương Mỹ quốc
của mình McDonald's được xem như một thương hiệu bình dân, thì tại các quốc gia
như Việt Nam cửa hàng McDonald's chỉ dành cho nhóm khách hàng từ tầm trung lưu
trở lên. McDonald’s cần học được bài học đừng bao giờ cho rằng định vị thương hiệu
tại tất cả thị trường là như nhau qua rất nhiều sai lầm từ thị trường Châu Á.
Ở Việt Nam, những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà
McDonald’s đang chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản
phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành
khách hàng của McDonald’s nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể khơng thường
xun bằng. Vì vậy, McDonald’s cần phải có chính sách giá hợp lý, cần xác định nhóm
khách hàng mục tiêu đến những nhóm có thu nhập thấp và trung bình bởi đây vẫn
nhóm người chiếm đa số trong thành phần dân số Việt Nam. Dù McDonald’s được coi
là thức ăn nhanh có giá rẻ ở một số quốc gia nhưng ở Việt Nam thì đây vẫn là một mức
giá khá cao và không phù hợp với người dân. Một chính sách giá hợp lý cịn giúp
McDonald’s tăng sức cạnh tranh không chỉ đối với những đối thủ cạnh tranh trong
chuỗi nhà hàng như KFC, Domino’s Pizza mà còn với cả những quán ăn vỉa hè, nơi đồ
ăn được bán với giá thành hợp lý cùng với menu mang đậm nền văn hoá ẩm thực được

người dân Việt Nam ưa chuộng. Những sản phẩm của McDonald's khơng hồn tồn
do họ tạo ra mà


cịn đến từ những ý kiến đóng góp của khách hàng vì thế, McDonald’s cần thường
xuyên đầu tư thời gian, công sức vào nghiên cứu, tiếp cận nhu cầu và thị hiếu khách
hàng hơn.
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt
Nam nói chung, McDonald’s đã tung ra các chương trình khuyến mãi khơng chỉ trong
ngày lễ mà còn trong ngày thường.
2.1.3. Cấu trúc xã hội tôn giáo

Việt Nam là một đất nước đa tín ngưỡng, đa tơn giáo. Người dân Việt Nam có
truyền thống sinh hoạt, hoạt động tín ngưỡng từ lâu đời. Các dân tộc trong cộng đồng
các dân tộc Việt Nam đều có những tín ngưỡng riêng gắn liền với đời sống kinh tế và
tâm linh của mình. Những nhóm tơn giáo như Phật giáo (14,91%), Công giáo (7,35%),
Tin Lành (1,09%), Cao Đài (1,16%), Hoà Hảo (1,47%) là những nhánh văn hóa ở Việt
Nam với những điều cấm kị, những ước muốn riêng biệt. Những tín đồ Phật Giáo thường
xuyên ăn chay vào những ngày rằm và ngày mùng một âm lịch. Người Công giáo thường
không ăn thịt vào Thứ Tư Lễ Tro, Thứ Sáu Tuần Thánh hoặc bất kỳ Thứ Sáu nào trong
Mùa Chay, nhưng họ ăn cá. Điều này cũng ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
McDonald’s trong lâu dài. Vì vậy mà ở những khu vực cụ thể, thực đơn và chăm sóc
khách hàng lại được lên kế hoạch cụ thể, phù hợp. Khơng chỉ chuẩn hố thực đơn,
khẩu vị, McDonald’s cũng luôn chú trọng các yếu tố chuẩn hóa sản phẩm khác như:
kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, cách bố trí cửa hàng, dụng cụ, đồng phục nhân viên
cho phù hợp.
2.2. Văn hóa tiêu dùng
2.2.1. Sự ưa chuộng văn hóa phương Tây

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang có những sự tăng trưởng
tích cực kéo theo sự gia tăng chất lượng mức sống của người dân. Đồng thời với đó,
sức mua của người tiêu dùng cũng có sự cải thiện đáng kể. Các luồng chi tiêu của
người Việt Nam có thể chia làm 2 luồng chính: Chi tiêu thiết yếu và tiết kiệm. Trong
chi tiêu thiết yếu, theo số liệu của Tổng cục Thống kê, Bộ kế hoạch và đầu tư (2019),
chi tiêu cho đời sống, chi cho ăn, uống, hút của dân cư chiếm tỷ lệ lớn trên 47%, trong
đó, chi cho thực phẩm chiếm tỷ lệ cao nhất. Chính vì vậy, ngành dịch vụ bán lẻ ăn
uống được kỳ vọng là một thị trường tiềm năng lớn tại Việt Nam.


Đặc biệt, có thể thấy rằng, tâm lý phổ biến của đa phần người dân hiện nay, đặc
biệt là người trẻ hay còn gọi là “thế hệ gen Z” là chuộng đồ Tây, trong đó, họ rất thích
học hỏi nền văn hóa phương Tây và cũng thích tiêu thụ các loại đồ ăn nhanh. Thức ăn
nhanh đang được xem là một trong những xu hướng ẩm thực được giới trẻ thành phố
đặc biệt ưa thích và có thể được xem như một phương tiện thể hiện phong cách sành
điệu so với người xung quanh. Phải chăng, do sự khác biệt trong văn hóa ẩm thực giữa
Việt Nam và phương Tây cho nên khi các sản phẩm thức ăn nhanh của Mcdonald’s
xuất hiện đã kích thích tâm lý tị mị của rất nhiều bạn trẻ.
Nắm bắt tâm lý đó cũng như hiểu rõ về đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp
hướng đến nên trong các hoạt động Marketing của mình, McDonald’s ln chú trọng
đẩy mạnh những chương trình khuyến mãi nhắm đến những đối tượng này. Nổi bật trong
đó là các chương trình như: Happy Meal sưu tầm Pokemon, vẽ mặt hóa trang ngày 1/6,
bữa ăn Xì Trum,…
Vào năm 2014, khi McDonald’s chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên ở thành
phố Hồ Chí Minh, đã thu hút rất nhiều sự chú ý bởi đây là cửa hàng đầu tiên ở Việt
Nam cũng như ở Đông Nam Á của chuỗi thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới.
Mcdonald’s đã được kỳ vọng sẽ gây tiếng vang lớn tại thị trường này với mục tiêu mở
100 nhà hàng trong vòng 10 năm và góp phần làm thay đổi thói quen tiêu dùng của đại
đa số người Việt.
Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, thương hiệu được xem là “hổ báo” này lại đang

cho thấy sự hụt hơi của mình tại thị trường Việt Nam bởi những ảnh hưởng của môi
trường văn hóa nơi đây.
2.2.2. Thói quen chi tiêu

Đối với hầu hết các nước trên thế giới, đồ ăn nhanh thường được nhiều người
lựa chọn bởi sự tiện lợi nhanh chóng và mức giá phải chăng nhưng ở Việt Nam lại
hoàn toàn ngược lại, người Việt chưa có thói quen chi trả khoản tiền lớn cho một bữa
ăn nhanh như thế.
Hiện tại, mức giá trung bình cho một bữa ăn dành cho 1 người ở McDonald’s
rơi vào khoảng 65.000 VNĐ, tương đương với 3 USD ở các nước phương Tây. Nếu
làm một phép so sánh, chúng ta có thể thấy rằng mức giá này là khá rẻ các nước với


thu nhập bình quân đầu người cao như Mỹ,… Người dân ở các nước phát triển sẵn
sàng bỏ tiền


ra để mua nhiều bữa ăn nhanh với mức giá như thế này, song, ở Việt Nam lại là câu
chuyện hồn tồn khác. Với thu nhập bình qn đầu người một tháng khoảng 4,2 triệu
đồng (tương đương khoảng $184) (2020) thì mức giá 65.000 VNĐ cho một bữa ăn nhanh
là tương đối cao so với thu nhập của phần lớn người dân. Đây được xem là một mức
giá khá “cao cấp” và họ sẽ chỉ thỉnh thoảng mới vung tiền chi trả cho những bữa ăn
như thế.
Hơn nữa, khi so sánh mức giá của một chiếc Big Mac trong McDonald’s và
mức giá của một chiếc bánh mì truyền thống của Việt Nam cũng có thể thấy sự khác
biệt. Chỉ với 15-30.000 VNĐ, người dân đã có trong tay một chiếc bánh mì nóng hổi
ngập tràn topping được mua ở các cửa hàng trên đường mà vẫn đảm bảo đáp ứng 3
yếu tố: nhanh gọn, đủ chất mà giá rẻ.
Nhận ra điều này, trong những năm qua, McDonald’s đã, đang nghiên cứu và
đưa vào menu của mình nhiều món ăn mang tiêu chuẩn McDonald’s phù hợp với khẩu

vị của người Việt mà giá cả vẫn phải chăng như burger gà, burger heo,... với mức giá
chỉ từ khoảng 30.000 VNĐ. Trong tương lai, thương hiệu này cũng chú trọng về việc
sẽ thay đổi thực đơn và giá thành sao cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người
Việt.
2.2.3. Thói quen ăn uống

Theo số liệu của Viện dinh dưỡng Quốc gia, tỷ lệ béo phì ở người trường thành
Việt Nam rơi vào khoảng 6,6%, là một tỉ lệ khá thấp nếu so sánh với các nước phương
Tây bởi người Việt ăn rất nhiều rau xanh và trong phần lớn khẩu phần ăn của họ
thường xuất hiện đa dạng các loại rau củ quả. Có thể thấy rằng, kể cả khi ăn nhiều thực
phẩm chiên, rán thì người Việt vẫn ưu tiên ăn nhiều rau để tiêu hóa tốt hơn cũng như
giúp giải ngán, trong khi đó, lượng rau xanh trong các loại đồ ăn nhanh như của
Mcdonald’s lại chiếm một phần rất nhỏ và hầu như không ảnh hưởng nhiều tới hương
vị cũng như cảm nhận của người tiêu dùng.
Hơn nữa, từ lâu, trong thói quen của đa số người Việt, lựa chọn ăn cơm trong
các bữa chính đã quá quen thuộc bởi theo quan niệm thì ăn cơm sẽ mang lại cảm giác
no “chắc bụng” hơn và cung cấp đủ năng lượng cho một ngày dài. Có thể lý giải cho
điều này bởi Việt Nam là nước gắn liền với nền văn minh lúa nước nên trong quan
niệm của người Việt, các thực phẩm chứa nhiều tinh bột như cơm luôn được ưu tiên


lựa chọn thay vì các sản phẩm đồ ăn nhanh thường có nhiều lượng protein và chất béo
khá lớn đến từ thịt bị hay thịt gà và có phần tinh bột chiếm tỉ trọng nhỏ.


Và để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người Việt, thực đơn của McDonald’s đã
được bổ sung thêm những món cơm ăn kèm với nhiều món ăn được người Việt ưa
chuộng như cơm gà, cơm thịt nướng, cơm thịt nướng ốp la hay nui và cháo với tên gọi
Nui’Z và ChaoDee. Cả hai món ăn tưởng lạ mà cực kì quen này đều đã thành cơng chiếm
được thiện cảm nhờ hương vị độc đáo, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo đầy đủ dinh dưỡng..

Ngoài ra, nhằm đáp ứng đặc điểm rất thích ăn kèm rau trong các bữa ăn của khách
hàng, McDonald’s đã bổ sung thêm hương vị tươi xanh cho các món ăn. Các búp rau
xanh được trơng riêng tại nông tại Đà Lạt và được chuyển đến nhà hàng mỗi ngày để
đảm bảo được chất lượng và độ tươi ngon. Việc thay đổi thực đơn này được khách
hàng đón nhận nhiệt tình từ khi thử nghiệm ở một số cửa hàng cho đến khi chính thức
được đưa vào thực đơn chính ở tất cả các cửa hàng ở Việt Nam.
2.2.4. Thói quen sinh hoạt

Truyền thống văn hóa Việt Nam vốn đề cao tính cộng đồng, đồn kết, “trọng
nghĩa tình, đạo lý”. Những phong tục chuyển tải được những giá trị ấy đều được người
Việt coi trọng, gìn giữ. Vì vậy, với nhiều gia đình Việt Nam, việc các thành viên trong
gia đình ăn cơm cùng nhau đã trở thành một truyền thống tốt đẹp.
Đối với người Việt, bữa cơm gia đình khơng chỉ đơn thuần là một bữa ăn mà đó
cịn là khoảng thời gian để qy quần, sum họp sau những ngày dài làm việc, là thời
gian để mọi người cùng trò chuyện, chia sẻ, bày tỏ tình u thương và săn sóc lẫn
nhau. Đặc biệt, giá trị dinh dưỡng trong mỗi bữa ăn cũng được người dân quan tâm và
chăm chút. Chính vì vậy, nếu phải lựa chọn thì một bữa cơm nhà vẫn ln đầy đủ chất
dinh dưỡng hơn và có giá trị gắn kết cao.
Trong những bữa ăn như thế này, các thành viên trong gia đình thường sẽ đích
thân vào bếp để chăm chút và chuẩn bị thay vị mua đồ ăn nhanh từ bên ngoài. Điều
này khác hẳn với người phương Tây, họ thường không dành quá nhiều thời gian cho
việc nấu nướng thường nhật mà thường có thói quen tiêu dùng những loại đồ ăn sẵn
hoặc đồ ăn nhanh. Chính vì lý do đó mà các loại đồ ăn nhanh như ở McDonald’s được
rất nhiều người phương Tây tiêu dùng trong các bữa ăn thường ngày .
Dường như năm bắt được những tâm lí này nên trong các chiến dịch Marketing
của mình, McDonald’s ln tập trung khai thác và triển khai các hoạt động dành cho
các gia đình Việt điển hình như “Ngày hội gia đình năng động”,… với mong muốn


khuyến khích người tiêu dùng có lối sống năng động, khỏe mạnh hơn nhưng cũng

đồng thời cho thấy sự quan tâm và đầu tư có chiều sâu của thương hiệu này đối với thị
trường Việt Nam, đặc biệt hướng đến thị trường các gia đình. Hay như trong chiến
dịch marketing cho Tết Tân Sửu 2021, thương hiệu này đã tung ra combo “Ngũ âm
thịnh vượng” với những món ăn phù hợp cho khơng khí qy quần của các gia đình
những vẫn đảm bảo đủ chất dinh dưỡng với ước vọng một năm mới an khang thịnh
vượng.
Ngồi ra, tính đồng nhất trong chất lượng sản phẩm cũng được thương hiệu này
ưu tiên hàng đầu và bắt buộc phải tuân theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về nguyên
vật liệu. Những nhà cung cấp chọn lọc được yêu cầu phải tuân theo các tiêu chuẩn
nghiêm ngặt để chuẩn bị các nguyên liệu thực phẩm thật chất lượng và hợp vệ sinh từ
những thành phần nhỏ nhất như rau xanh ăn kèm. Điều này chính là nhằm đảm bảo và
gây dựng sự tin tưởng đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như thành
phần dinh dưỡng của mỗi bữa ăn tại đây.
Đặc biệt, ngồi những bữa cơm gia đình thì người Việt cũng đề cao phát triển
các mối quan hệ xã hội như với anh em, bạn bè, ...
Và trong những dịp tụ tập như vậy, nếu chọn ăn ở ngồi thì không gian ở các
quán đồ ăn nhanh như Mcdonald’s cũng không thật sự phù hợp cho các buổi giao lưu,
gặp gỡ như các quán ăn truyền thống khác. Bởi lẽ, Mcdonald’s là cửa hàng đồ ăn
nhanh và thực khách khi đến đây thường là với tâm lý ăn uống nhanh chóng, gọn nhẹ
nên việc bài trí khơng gian qn cũng không phù hợp cho các buổi tụ họp đông người
yêu cầu khơng gian lớn để mọi người có thể nán lại lâu. Trong khi đó, ở các buổi tụ tập
của người Việt thường sẽ có rất nhiều người nên việc tìm một qn ăn đáp ứng đầy đủ
các tiêu chí về không gian và thời gian là rất quan trọng. Đặc biệt, trong bữa ăn người
Việt thường có thói quen nói chuyện, bàn luận về nhiều vấn đề nên trung bình mỗi
buổi tụ tập sẽ kéo dài từ 2 giờ đồng hồ trở lên. Chính vì vậy, người ta sẽ chọn các quán
ăn truyền thống thoải mái hơn về không gian và linh động hơn về thời gian để có thể
dễ dàng tụ tập ăn uống vui vẻ.
2.3. Văn hóa ẩm thực
2.3.1. Nền ẩm thực phong phú, đa dạng

Văn hóa ẩm thực là nét văn hóa tự nhiên hình thành trong cuộc sống. Đối với
các dân tộc, quốc gia, ẩm thực khơng chỉ là nét văn hóa về vật chất mà cịn là văn
hóa về


tinh thần. Đối với Việt Nam cũng vậy, các món ăn được truyền từ thế hệ này sang thế
hệ khác, được giữ gìn và phát huy như một cách bảo tồn văn hóa ẩm thực Việt. Và từ
lâu, nền ẩm thực Việt Nam đã luôn được đánh giá cao trên thế giới nhờ vào những đặc
trưng riêng biệt không thể hịa lẫn.
Việt Nam là một nước nơng nghiệp thuộc xứ nóng, vùng nhiệt đới gió mùa, lại
là một nước có cấu trúc địa lí khá đa dạng. Những đồi núi, đồng bằng, sơng ngịi, biển
cả được phân bậc rõ rệt đã là chiếc “chìa khóa vàng” mở ra sự phong phú vô cùng tận
trong nền ẩm thực nước ta. Không chỉ bó hẹp trên đất liền, nguyên liệu trong ẩm thực
Việt cịn có “tơm tươi, cá sống” từ hệ thống sơng ngịi dày đặc và vùng biển Đơng trù
phú. Sự phong phú, đa dạng của các nguyên liệu đã kích thích tính sáng tạo trong ẩm
thực của người Việt.
Khơng chỉ thế, sự đa dạng và phong phú còn được cấu thành từ bản sắc ẩm thực
vùng miền ở nước ta. Lãnh thổ Việt Nam được chia ra ba miền rõ rệt là Bắc, Trung,
Nam, cùng với đó là 54 dân tộc anh em. Chính các đặc điểm về địa lý, văn hóa, dân tộc
đã quy định những đặc điểm riêng của ẩm thực từng vùng – miền. Mỗi miền, mỗi dân
tộc lại có một nét, khẩu vị đặc trưng: hương vị nhẹ nhàng và cân bằng của miền Bắc,
cái mặn và cay của miền Trung, ngọt và béo ngậy của miền Nam và những đặc sản núi
rừng Tây Bắc, Tây Nguyên… Tất cả những điều này đã đem đến cho chúng ta những
món ăn đặc sản của mỗi địa phương, mỗi vùng miền và mỗi dân tộc. Hàng chục ngàn
món ăn ấy không cố định ở một thể thức nào cả, mà tiếp tục sáng tạo thành những món
ăn mới, khơng chỉ ngon mà cịn độc, lạ.
Thật vậy, Việt Nam nổi tiếng với hệ thống các loại gia vị, rau thơm, nước nêm
vô cùng đồ sộ (đặc biệt là nước mắm làm từ cá biển). Chính vì vậy mà người Việt chỉ
cần thay đổi một chút về nguyên liệu, ví dụ như rau thơm ăn kèm hay pha trộn giữa nước

mắm và các loại gia vị thôi, cũng khiến một món ăn có một vị khác hẳn. Điều mà các
hãng đồ ăn nhanh quốc tế nói chung và McDonald's nói riêng gần như không thể làm
được. Tại Việt Nam hiện nay cịn có hiện trạng di dân lớn từ các vùng quê lên thành
phố, từ tỉnh thành này sang tỉnh thành khác. Kéo theo những luồng di dân ấy là sự giao
thoa và phát triển giữa các nền tảng ẩm thực của các vùng, miền, địa phương. Có thể
thấy rõ như, hiện nay, ở Hà Nội, người ta có thể dễ dàng tìm ăn nem lụi, bún hến, bún
bị Huế hay như ở Sài Gịn, tìm những qn chun phở Hà Nội cũng dễ dàng hơn
nhiều.


Thực chất những món ăn này đã khơng cịn mang cái “gốc” từ địa phương nơi nó hình


thành nữa, thay vào đó, nó đã được điều chỉnh hương vị sao cho phù hợp với khẩu vị
của từng địa phương kinh doanh. Vì lẽ đó mà một món ăn lại có nhiều phiên bản khác
nhau, góp phần tăng thêm sự đa dạng vốn có của nền ẩm thực Việt. Đây cũng chính là
một phần lý do khiến cho các món ăn của McDonald’s trở nên kém hấp dẫn hơn trong
mắt người tiêu dùng, cản trở hãng mở rộng hệ thống cửa hàng của mình tại Việt Nam.
Đứng trước thách thức từ nền ẩm thực quá đỗi đa dạng của Việt Nam,
McDonald’s có phần lép vế hơn. Ấy vậy, thay vì từ bỏ, hãng đã có những bước đi khá
khơn khéo: khơng q tập trung phát triển các món ăn thuần Tây đã làm nên thương
hiệu của hãng như khoai tây chiên, bánh hamburger hay gà rán…, McDonald’s lại quyết
định sáng tạo, đổi mới thực đơn bằng cách cho ra mắt các món ăn với hương vị mới lạ,
mang đậm dấu ấn ẩm thực Việt. Cụ thể, McDonald’s đã thêm vào thực đơn một món
ăn vơ cùng độc đáo: Burger vị Phở - sự kết hợp giữa ẩm thực phương Tây và ẩm thực
truyền thống Việt Nam. Từ lâu, phở đã là một món ăn quen thuộc ở Việt Nam, nó
khơng chỉ làm say mê bao tâm hồn u ẩm thực Việt mà còn được bạn bè thế giới u
chuộng. Vì vậy mà việc hịa quyện hương vị phở vào chiếc bánh Burger thực sự đem
lại cảm giác vừa lạ, vừa quen cho các thực khách. Chính sự kết hợp thú vị và có phần
táo bạo này đã khiến nhiều người tị mị thậm chí chờ đợi để được thưởng thức. Quả

thật vậy, cư dân mạng đã không khỏi bất ngờ và rần rần lên khi những thông tin và
hình ảnh đầu tiên của chiếc bánh được McDonald’s hé lộ trên fanpage của hãng.
Không những thế, ngay khi được mở bán, món bánh càng trở nên “hot” hơn với vô số
những bài viết và video review trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook,
Youtube... Dù gặp phải khá nhiều ý kiến trái chiều sau khi ra mắt nhưng không thể phủ
nhận McDonald’s đã rất cố gắng trong việc khám phá nền ẩm thực bản địa nhằm tạo ra
những sản phẩm gần gũi với khẩu vị người Việt, từ đó thu hút nhiều hơn sự quan tâm
của người tiêu dùng Việt. Ngồi Burger vị Phở, McDonald’s cịn nghiên cứu và cho ra
mắt thêm món “gà cay giịn da thấm thịt” nhờ nắm bắt được xu hướng ưa chuộng
những món ăn cay hoặc có gia vị cay của người Việt. Với hương vị độc đáo, món gà
cay này cũng đã xây dựng thành cơng thức độc quyền, trở thành món ăn chiến lược
của McDonald’s tại Việt Nam.
2.3.2. Nền ẩm thực đường phố phát triển


Ẩm thực đường phố Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với người dân Việt ở mọi
lứa tuổi, ngay cả những du khách nước ngồi cũng khơng hết lời khen ngợi về mức
độ đa


dạng cũng như chất lượng của các món ăn này. Quả thực các món ăn chúng ta có thể
thấy ở nhà hàng, thì ngay trên đường phố cũng xuất hiện, thậm chí hương vị cịn được
so sánh ngang với nhà hàng. Theo Nielsen, Việt Nam là quốc gia có số lượng các món
ăn đường phố vào loại cao nhất châu Á với khoảng trên 200 món khác nhau, dĩ nhiên,
đây vẫn là một con số được kê chưa đầy đủ. Sự đang dạng này đã phần nào khiến cho
menu của những thương hiệu đồ ăn nhanh quốc tế như MacDonald bỗng chốc trở
thành thiếu thốn.
Một số món ăn đường phố phổ biến có thể kể đến như bánh mì, bánh xèo, các
loại gỏi cuốn, các món ăn có nước như bún, phở, miến, mì, hủ tiếu… Nổi tiếng nhất
trong số đó là bánh mì - biểu tượng ẩm thực của người Việt, món ăn mà chúng ta có

thể tìm được ở bất kì đâu dù là sáng, chiều tối hay đêm muộn, với nhiều hình dáng từ
dạng ổ dài, dạng que đến bánh mì tam giác. Cùng với đó là nhân bánh siêu đa dạng, là
sự kết hợp từ nhiều loại nguyên liệu như pate, thịt, chả, trứng, chà bông, heo quay…
Để cân bằng hương vị của bánh mì, các loại củ cải, cà rốt xắt sợi muối chua, cùng ít
dưa chuột thái lát và rau mùi cũng được sử dụng kèm vào nhân. Cuối cùng, điểm nhấn
của bánh mì nằm ở các loại tương và nước sốt độc đáo, “độc quyền” của mỗi hàng
quán. Tất cả những điều này tạo nên sự hịa quyện khơng gì sánh bằng. Và ngay cả đến
chiếc Big Mac nổi tiếng, làm nên thương hiệu của McDonald có lẽ cũng phải “chào
thua” trước bánh mì Việt Nam.
Ngồi sự đa dạng kế thừa từ nền ẩm thực bản địa, điều tạo nên sức mạnh cho
ẩm thực đường phố Việt còn đến từ tốc độ. Fast-food nói chung và McDonald nói
riêng được ưa chuộng ở Mỹ, trở thành một phần của văn hóa Mỹ là bởi sự tiện lợi và
nhanh: người dùng có thể ghé ngang một ngã tư, gọi phần burger với giá rẻ trong vài
phút và ăn ngay trên đường đi học hay đi làm. Thế nhưng chữ “fast” (nhanh) trong từ
“fast food” (thức ăn nhanh) gần như đã bị lu mờ khi du nhập vào nền ẩm thực nước ta.
Nguyên nhân có lẽ xuất phát từ những ảnh hưởng của “phong cách” phục vụ và bán
hàng của những quán ăn đường phố ở nước ta. Ở Việt Nam, dù khơng có khái niệm
“đồ ăn nhanh” nhưng tất cả các món ăn đường phố đều được phục vụ rất nhanh. Nếu
bạn đi qua hàng rong, bạn có thể mua được tơ phở hoặc bánh mì thậm chí cịn nhanh
hơn cả vào McDonald's. Sự nhanh lẹ này là kết quả từ sự lành nghề của người bán kết
hợp với sự giản đơn trong phục vụ của những quán phở, quán bún, hàng bánh mì...