Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trinh marketing trực tiếp của mirinda

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN:TRUYỀN THÔNG MARKETING
Đề tài: Chọn một sản phẩm của DN kinh doanh? Phân tích, đánh giá mức độ
đáp ứng chương trình marketing trực tiếp (PR) của sản phẩm hoặc thương
hiệu này. Với mục tiêu mang tên: mục tiêu truyền thơng marketing, tình thế
marketing và mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông
marketing.

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tiến Dũng
Mã lớp học phần:2107MAGM0311
Nhóm: 07

1


MỤC LỤC
Phần I: Tổng quan lí thuyết: ............................................... Error! Bookmark not defined.
1.1 Khái niệm:.................................................................................................................. 3
1.2. Quy trình Marketing trực tiếp (PR): ..................................................................... 3
Phần II: Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trinh marketing trực tiếp
(PR) ...................................................................................................................................... 6
2.1. Giới thiệu chung: ...................................................................................................... 6
2.2. Thực trạng chương trinh marketing trực tiếp của Pepsico Việt Nam với sản
phẩm Mirinda: ................................................................................................................ 8
2.3. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình marketing trực tiếp của Pepsico
Việt Nam với sản phẩm Mirinda: ................................................................................ 10
Phần III: Đánh giá chung và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực
tiếp của Pepsico với sản phẩm Mirinda.......................................................................... 16

3.1. Đánh giá hoạt động marketing trực tiếp của Pepsico với sản phẩm Mirinda . 16
3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing trực tiếp của Pepsico với sản phẩm
Mirinda........................................................................................................................... 17

2


Phần I: Tổng quan lí thuyết:
1.1 Khái niệm:
Truyền thơng marketing tích hợp: Là một q trình kinh doanh mang tính chiến
lược được sử dụng để lập kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trinh
truyền thông thương hiệu có tinh thuyết phục, khả năng đo lường và được phối hợp tác
động đến khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người
có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong
ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.
a. Mục tiêu của Marketing:
Xuất phát từ khách hàng mục tiêu, phạm vi hẹp hơn mục tiêu marketing góp phần
đạt được mục tiêu marketing, được định hướng theo các nhiệm vụ truyền thông, thiết lập
để truyền đi những thông điệp phù hợp, tập trung vào đối tượng khác hàng mục tiêu cụ thể.
Mục tiêu của marketing: Thường được đề cập tới trong kế hoạch mục tiêu của
doanh nghiệp. Đạt được thông qua kế hoạch mục tiêu tổng thể, định lượng được doanh thu,
thị phần, ROI, đạt được trong một thời gian nhất định, có tính thực tế.
b. Mục tiêu truyền thơng Marketing:
Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục
tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công
chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm
marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái
độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động.
1.2. Quy trình Marketing trực tiếp (PR):
a. Bước 1: Xác định mục tiêu:

- Làm khách hàng triển vọng mua hàng ngay lập tức thì (tiêu thụ ngay hàng hóa)
- Lập danh sách khách hàng triển vọng chp lực lượng bán hàng
- Củng cố hình ảnh của nhãn hiệu ưa chuộng đối với doanh nghiệp: gửi chúc mừng sinh
nhật, gửi quà tặng cho khách hàng tốt nhất,…
- Triển khai chiến dịch thông tin vá giáo dục khách hàng để họ mua hàng sau này
3


Vì mục tiêu của marketing trực tiếp rất phong phú nên cần xác định rõ ràng các mục tiêu
của chiến dịch
b. Bước 2: Thị trường mục tiêu và triển vọng:
- Đánh giá đặc điểm của các khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng, những người có
thể, sẵn lịng và sẵn sàng mua hàng nhất.
- Công thức RFM: (Rcenfy, Frequency, Monetary amount – tinh mới mẻ, tinh thường
xuyên, tổng lượng tiền chi tiêu) để đánh giá và chọn lựa khách hàng. Những khách hàng
mới mua gần nhất, mua thường xuyên và mua nhiều tiền nhất
- Sử dụng các tiêu chuẩn phân đoạn thị trường khác để xác định mục tiê. Lập tên tuổi khách
hàng triển vọng nhất trên thị trường mục tiêu.
+ Danh sách khách hàng trước đây từng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Danh sách khách hàng từ người môi giới
c. Bước 3: Chiến lược chào hàng
- Xây dựng một chiến lược chào hàng có hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục
tiêu
- Mỗi kênh truyền thơng có các quy tắc riêng, có thể đảm bảo nhu cầu của thị trường mục
tiêu.
+ Chiến dịch Telemarkting: Hiệu quả phụ thuộc vào việc chọn đúng người thực hiện huấn
luyện kĩ năng và có chế độ khen thưởng
+ Thư chào hàng – sử dụng lời chào hàng và mở đầu một tiêu đề để viết đậm nét (như hình
thức một bản tin, một đoạn thuyết minh)
d. Bước 4: Các yếu tố kiểm tra:

Kiểm tra tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau của một chiến lược chào hàng trong điều
kiện thị trường thực tế:
+ Tính chất của sản phẩm
+ Bài quảng cáo
+ Giá cả
+ Phương tiện truyền thơng
+ Danh sách gửi thư…
Từ đó tăng đáng kể mức độ phản ứng đáp lại và khả năng lợi nhuận
4


e. Bước 5: Đo lường thành công của chiến dịch: Giá trị trọn đời
Chiến dịch có thể mang lại lợi nhuận trong dài hạn nếu tính giá trị trọn đời của khách hàng
– là giá trị của tất cả các giao dịch mà khách hàng thực hiện khi khách hàng được doanh
nghiệp thỏa mãn.
Tập trung nỗ lực truyền thông tin vào các khách hàng đương đối hấp dẫn:
+ gửi thông tin mà có thể khơng bán được gì chp khách hàng nhưng duy trì sự quan tâm
của khách hàng đối với doanh nghiệp và các sản phẩm của nó.
+ Bản tin miễn phí, lời chúc mừng sinh nhật,… Từ đó thiết lập mối quan hệ thân thiết với
khách hàng.

5


Phần II: Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trinh marketing trực tiếp
(PR)
2.1. Giới thiệu chung:
a. Khái quát chung về thị trường nước ngọt ở Việt Nam:
* Tăng trưởng ấn tượng
Nhờ sức tiêu thụ tốt nên tăng trưởng giá trị của nhóm đồ uống khơng cồn ở năm 2018

so với cùng kỳ năm trước là 7%; đồng thời, đóng góp vào ngành tiêu dùng nhanh là 19,7%,
ngang ngửa với mặt hàng bia. Nhiều doanh nghiệp nước giải khát khát đã đóng góp hàng
ngàn tỉ đồng mỗi năm tiền thuế cho ngân sách nhà nước và sự phát triển kinh tế của quốc
gia.
Đại diện Hiệp hội bia rượu - nước giải khát cho biết, thị trường nước giải khát không
cồn của Việt Nam đang thể hiện sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư. Nguyên nhân là mức
tăng trưởng nội địa liên tục duy trì con số ấn tượng với 6-7%/năm, trong khi những thị trường
lớn như Pháp hay Nhật chỉ dừng ở mức khoảng 2%.
* Đáp ứng nhu cầu của xã hội
Giữa nhịp sống hiện đại, người dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm có lợi cho
sức khỏe, chính vì thế các sản phẩm làm từ trà, cà phê, nước cây và sữa đã ra đời có nguồn
gốc tự nhiên để khách hàng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu.
Đơn cử như Suntory PepsiCo Việt Nam, từ 2 sản phẩm ban đầu khi mới bước chân
vào thị trường, đến nay đã có 13 nhãn hiệu được khách hàng tin dùng như Aquafina, Sting,
Lipton Ice Tea, Ô Long Tea+ Plus…
Theo kết luận của Bộ Y tế: 107/107 mẫu thành phẩm, nguyên liệu, phụ gia thực phẩm
và bao bì của Suntory PepsiCo Việt Nam đạt yêu cầu trong đợt thanh tra gần đây; cùng với
đó, nhãn mác của 51/51 sản phẩm lưu hành của doanh nghiệp cũng đều phù hợp với nội dung
đã công bố.
Một tên tuổi quen thuộc khác trong ngành là Coca-Cola Việt Nam cũng nhận được sự
hưởng ứng từ khách hàng đã đa dạng danh mục sản phẩm với các loại thức uống hoa quả và
trà đóng chai Fuzetea+, cà phê đóng lon Georgia...hay dòng sữa nước Nutriboost với 90-95%
thành phần là sữa chất lượng từ New Zealand.
6


* Đóng góp cho cộng đồng
Thống kê từ ngành Cơng thương, cả nước đang có hơn 1.800 doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực nước giải khát, tạo công ăn việc làm cho hàng triệu người lao động. Không
những thế, các cơng ty đồ uống cịn tạo dựng mơi trường làm việc lý tưởng cho người lao

động Việt.
Đơn cử như hai nhà đầu tư nước ngoài là Suntory PepsiCo Việt Nam và Coca-Cola
Việt Nam đã tạo ra gần chục ngàn lao động trực tiếp và khoảng 6-10 lần số lượng việc làm
gián tiếp từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng.
Nguồn nhân lực và tài năng thế hệ trẻ cũng được chú trọng trong ngành công nghiệp
"đang lên" này. Suntory PepsiCo Việt Nam, Coca-Cola, Vinamilk…những công ty đi đầu
trong ngành đã không ngừng cải thiện môi trường làm việc để giữ vững là một trong số các
công ty hàng đầu trong bảng xếp hạng Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam nhiều năm
liền.
Bên cạnh nhiệm vụ sản xuất, kinh doanh và nộp ngân sách cho nhà nước, ngành đồ
uống Việt Nam cịn ln tích cực tham gia các hoạt động xã hội, thể hiện trách nhiệm với
cộng đồng.
Có thể kể đến các hoạt động nổi bật trong thời gian gần đây do các doanh nghiệp thuộc
ngành này triển khai như Chương trình Mizuiku - Em yêu nước sạch, Cuộc thi Dynamic:
Chinh phục giấc mơ khởi nghiệp; chương trình sinh viên tình nguyện Mùa Hè Xanh, dự án
nước sạch và bảo tồn đa dạng sinh học, vùng trữ lũ tại Mekong, các trung tâm hoạt động cộng
đồng EKOCENTER...
b. Giới thiệu chung về cơng ty Pepsico:
- PepsiCo là một tập đồn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được
người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đơ la trong năm 2016
với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana.
Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm
được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ
hàng năm.
7


- Nền tảng của PepsiCo là Hành Động Có Chủ Đích (Performance with Purpose) – thể hiện
niềm tin của chúng tôi rằng thành công của công ty sẽ luôn gắn chặt chẽ với sự bền vững

của môi trường sống xung quanh. Chúng tôi tin rằng việc liên tục nâng cao chất lượng sản
phẩm, hoạt động có trách nhiệm nhằm bảo vệ nhà máy và trao quyền cho nhân viên chính
là những yếu tố giúp PepsiCo trở thành một công ty thành cơng trên tồn cầu, tạo giá trị
bền vững cho xã hội và các cổ đông của chúng tôi.
- Các sản phẩm chính:
+ Cà phê: Boss cà phê
+ Nước tăng lực: Sting
+ Trà: Liton, Ơ Long tea plus.
+ Nước có ga: Pepsi, 7 up, Revive, Mỉinda, Mountain Dew, Gatorade.
+ Nước đóng chai: Aquafina, Goodmood
+ Nước trái cây: Tropicana Twister
c. Giới thiệu chung về sản phẩm Mirinda:
- Mirinda là một trong những nhãn hiệu nước giải khát có gaz hàng đầu với ba hương vị
thơm ngon: Cam, Xá Xị và Soda Kem.
- MIRINDA vị Cam cực mạnh cùng Xá Xị thơm nồng từ lâu đã được nhiều bạn trẻ yêu
thích bởi vị ngon sảng khoái, đánh thức mọi giác quan và mang đến những khoảnh khắc
vui bùng nổ cùng bạn bè.
- Mirinda giới thiệu thành viên mới: MIRINDA vị Soda Kem - nước ngọt vị kem, thơm,
béo, ngon xoắn lưỡi, là một lựa chọn khác cho những giây phút cười thả ga, vui quá đã!
- Mirinda được đóng gói trong bao bì tiện dụng: Chai nhựa 390 ml, Chai nhựa 1,5 L, Lon
cao 330 ml, Chai sành 300 ml.
2.2. Thực trạng chương trinh marketing trực tiếp của Pepsico Việt Nam với sản phẩm
Mirinda:
Hiện tại Pepsico luôn thực hiện rất tốt những chiến dịch PR trực tiếp, công ty thường
xuyên tài trợ cho các hoạt động văn hóa thể thao và cao nhạc. Những lần tổ chức Seagame
hay các hoạt động bóng chuyền trong các giải đấu tại TP.HCM,... thì cơng ty đều có tài trợ
để quảng bá hình ảnh của mình đến với công chúng.
* Campaign: Tết cười thả ga 2016
8

Lấy bối cảnh vào dịp Tết âm lịch - thời điểm tiêu dùng cao nhất của ngành hàng
nước ngọt có ga tại Việt Nam, tuy nhiên đây cũng là thời điểm cạnh tranh thị phần với
những tay chơi lớn trên thị trường. Lúc bấy giờ ngân sách Marketing của Mirinda cũng vơ
cùng hạn chế, chưa từng có trong các dịp tết
Với ngân sách hạn chế, Mirinda muốn tìm ra một cách truyền thông thật thông minh
và độc đáo trong dịp Tết 2026, định vị thương hiệu là “Bold fun Enabler/ người mang đến
tiếng cười”. Mục tiêu doanh số phải tăng cao hơn mức tăng trưởng trung bình ngành và gia
tăng giá trị thương hiệu trong nhóm đối tượng mục tiêu là các bạn tuổi teen từ 14- 188 tuổi
trên toàn quốc, tập trung ở các thành phố lớn.
Trong quá trình triển khai chiến dịch, Mirinda đã khéo léo truyền thông thương hiệu
của mình bằng cách gửi hàng ngàn phong bị lì xì may mắn đến những khách hàng mua
dùng Mirinda. Đặc biệt, Mirinda còn trao những phần quà may mắn cho 10.000 bạn teen
ngẫu nhiên- những người sử dụng bộ sticker Mirinda để ghi lại những khoảnh khắc giao
thừa và mùng 1 tết “có một khơng hai”
* Campaign: Chuyện cũ bỏ qua 2019
Tiếp nối những thành công của những chiến dịch trước đó, lấy bối cảnh năm 2018
Việt Nam tràn ngập những cuộc đấu đá từ những vấn đề chính trị đến các cuộc khẩu chiến
của người nổi tiếng. Lúc bấy giờ truyền thông như bị “cuồng” drama, từ những cuộc ẩu đả
vì va chạm xe đơn giản, hay những mối thù ‘truyền kiếp” trên phim truyền hình. Với sứ
mệnh mang đến tiếng cười, sự vui tươi cho ngày tết, Mirinda đã nhận thấy được cô hội độc
đáo giúp đề cao giá trị thương hiệu và gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trong mùa tết.
Với lợi thế thị phần đã có, trong chiến dịch mới này Mirinda muốn củng cố thông
đẹp ý nghĩa trong định vị thương hiệu là “Tết ngập tiếng cường”. Ngoài ra, Mirinda cũng
muốn tăng cường tiêu thụ sản phẩm của mình trong suốt mùa tết.
Trong quá trình triển khai chiến dịch, Mirinda trực tiếp gửi tới khách hàng những
thông điệp như: “Chuyện cũ bỏ qua”, “Tết cười thả ga”. Các điểm bán lẻ của Mirinda cũng
đều được treo banner thể hiện thông điệp của hãng, Vỏ bao bì đóng gói cũng nhấn mạnh
những thơng điệp liên quan đến sự vui tươi và hứng khởi của ngày tết.
* Campaign: Chuyến xe thu mua chuyện cũ 2021

9


Những tưởng câu thần chú “Chuyện cũ bỏ qua” đã “cạn vốn” khi nhà nhà người
người khai thác nguyên cả mùa Tết năm 2019. Nhưng không, Mirinda đã thể hiện vô cùng
triệt để tinh thần “ Bỏ qua chuyện cũ” trong mùa Tết mới, mở đầu với tiếng rao lạ lùng “Ai
chuyện cũ bán hông?”
Với những thành công của chiến dịch trước đây, tuy lần này đổi mới về khẩu hiệu
truyền thông nhưng Mirinda vẫn kỳ vọng củng cố được thông điệp ý nghĩa trong định vị
thương hiệu là “ Tết cười thả ga”. Ngoài ra, Mirinda cũng muốn tăng cường tiêu thụ sản
phẩm của mình trong mùa tết.
Sau khi MV “AII CHUYỆN CŨ BÁN HÔNG?” của nam ca sĩ Trúc Nhân nhận được
sự hưởng ứng vô cùng mạnh mẽ của khách hàng Việt Nam. Chiếc xe thu mua chuyện cũ ra
đời khi lấy ý tưởng từ chiếc xe chuột trong MV, xuất hiện tại các thành phố lớn như Hà
Nội, Hồ Chí Minh, ... nhanh chóng thu hút già, trẻ, lớn, bé đến trải nghiệm. Chỉ cần tự tin
cầm mic hát một đoạn điệp khúc trong bài hát “AIII CHUYỆN CŨ BÁN HƠNG?” hoặc
thả một điệu cười sảng khối không những xoa tan đi hàng loạt chuyện không vui mà còn
được nhận về những lon Mirinda mát lạnh sảng khối.
Ngồi ra, Mirinda cịn có những hoạt động ngồi trời để quảng bá sản phẩm mới của
mình.
Từ cuối tháng 9 - tháng 11.2020 cơng ty có tổ chức chương trình khám phá “Mirinda
Sorbet - Mát tê vị kem dâu” tại các điểm mua sắm, vui chơi giải trí tại TP.HCM như công
viên nước Đầm Sen, khu du lịch Suối Tiên, trung tâm thương mại Parkson, Diamond Plaza,
rạp chiếu phim Cinebox, Galaxy, sân khấu ca nhạc Trống Đồng, ...Chương trình sẽ bao
gồm các hoạt động như hát cùng ca sĩ và các trò chơi thử thách và dùng thử Mirinda Sorbet
Chiến dịch “Mirinda Bus - Sao Đến Nhà, Quà Liền Tay” được tổ chức vào năm
2018. Là chiến dịch mang nụ cười đến hàng trăm khu dân cư khắp 11 tỉnh thành trên toàn
quốc. Hàng ngàn người dân đã cùng Mirinda đón nhận niềm vui bất ngờ như trực tiếp giao
lưu cùng thần tượng, hàng trăm phần quà hấp dẫn,...
2.3. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình marketing trực tiếp của Pepsico Việt

Nam với sản phẩm Mirinda:
a. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình marketing trực tiếp với mục tiêu truyền
thông marketing của sản phẩm Mirinda:
10


Mức độ đáp ứng các mục tiêu của chương trình marketing trực tiếp là khá cao, hầu
như các chương trình đã đạt được những mục tiêu truyền thông đề ra về thương hiệu cũng
như doanh số bán.
Cùng với Viral Clip đạt 7 triệu lượt xem trên Youtube và Facebook, với hơn 278.000
lượt chia sẻ (đây cũng là clip thương hiệu được chia sẻ nhiều nhất trong dịp Tết âm lịch
2016), với chương trình marketing trực tiếp là gửi hàng ngàn phong bì lì xì may mắn đến
những khách hàng mua dùng Mirinda, đã đem giúp Mirinda cũng như Pepsico đạt được
đúng mục tiêu của mình.Và Thành cơng nhất, đó là chiến dịch đã biến Mirinda trở thành
thương hiệu nước ngọt có gas duy nhất của Suntory PepsiCo (khơng phải Pepsi) tăng thị
phần 2.1 điểm và 18% tăng trưởng doanh thu trong dịp Tết (so với 6% tăng trưởng trung
bình ngành CSD).
Kết hợp các MV thì như “Tết cười thả ga”, “Chuyện cũ bỏ qua”,” Ai chuyện cũ bán
không” cùng với gam màu cam chủ đạo, Mirinda đều tạo ra cho khách hàng những trải
nghiệm thực tế khá thú vị để tăng lượt tương tác với thương hiệu.
Những thành công của chương trình marketing trực tiếp của Mirinda
Có sự đồng bộ, kết nối chặt chẽ trong chương trình marketing trực tiếp và các chương
trình marketing khác như quảng cáo, Mv, PR, sử dụng Kols,.... Với chiến lược marketing
này, Mirinda đã thực hiện chiến dịch marketing trực tiếp rất thành công, để lại nhiều ấn
tượng cho khách hàng và các đối thủ cạnh tranh.
Thời điểm các sự kiện marketing trực tiếp diễn ra thường là sau dịp Tết khi mà các
chương trình quảng cáo, MV ra đời đã thu hút rất nhiều sự chú ý, thì khách hàng sẽ tiếp tục
trải nghiệm thực tế, tham gia nhiều trò chơi để tăng sự tương tác và yêu mến đối với
Mirinda.Gần dịp Tết đến, khách hàng chờ đợi những MV cùng những thông điệp ý nghĩa,
sau đó lại chờ đợi các sự kiện đến từ thương hiệu này. Đây cũng là một điểm thành công

của Mirinda khi thực hiện các sự kiện ra đúng thời điểm.
Chính vì thế, chiến dịch marketing của Mirinda chưa bao giờ hết nóng. Khách hàng
tham gia các sự kiện này khơng hề ít như chuyến xe thu mua chuyện cũ đã thu hút hơn
70.000 lượt checkin, chiến dịch bong bóng nước cũng hơn 4.000 người tham gia.Nhãn hàng
này cịn rất chịu chơi khi thực hiện chương trình “Chuyến xe thu mua chuyện cũ” tại 4 tỉnh
11


Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, hay tổ chức minigame trên Facebook, tặng 100 thẻ
cào điện thoại mệnh giá 100 nghìn đồng để tăng tương tác.
Bên cạnh đó thì Mirinda cịn có những hoạt động ngồi trời để quảng bá sản phẩm
mới của mình đã giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng với sản phẩm mới, hiểu biết về sản phẩm
nhiều hơn, tăng sự yêu thích với sản phẩm. Đây cũng là chương trình marketing thúc đẩy
sự lựa chọn của khách hàng với thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.
Qua các chương trình marketing trực tiếp, Mirinda được tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, lắng nghe và thu nhận phản hồi của khách hàng một cách trực tiếp để cải thiện sản
phẩm cũng như hình ảnh thương hiệu.
Như vậy, với các sự kiện cùng các chương trình marketing trực tiếp đã giúp tăng độ
nhận diện thương hiệu, đưa thương hiệu đến gần khách hàng mới, khách hàng được trải
nghiệm được gia tăng lợi ích của mình.Ngồi ra, doanh số bán sản phẩm của Mirinda cũng
tăng lên đáng kể. Điều này cho thấy, chiến dịch marketing trực tiếp của Mirinda đã rất thành
công, đạt được mục tiêu của chiến dịch, cho thấy đây là một thương hiệu có sự sáng tạo,
dẫn đầu trong các chiến lược markting kể cả marketing trực tiếp, có sự kết nối gắn kết chặt
chẽ, các thông điệp thân thuộc dễ nhớ khiến thương hiệu dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Nhược điểm: Mirinda mới chỉ sử dụng chương trình marketing là tổ chức sự kiện,
tiếp cận khách hàng trực tiếp mà chưa bao quát hết các khách hàng như trường hợp khách
hàng bận không tham gia sự kiện được, hay e ngại,… Những khách hàng này nên được
Mirinda chú trọng hơn và tìm ra những chương trình marketing tơí họ.
b. Mức độ đáp ứng của marketing trực tiếp với tình thế marketing của sản phẩm Mirinda
– Pepsico:

* Thị trường:
- Mirinda là thức uống giải khát dành cho mọi lứa tuổi và đặc biệt phù hợp cho lớp người
trẻ năng động, sáng tạo, đam mê khám phá .Thị trường mà Mirinda nhắm đến là toàn bộ thị
trường người tiêu dùng Việt Nam, bởi vậy mà Mirinda đã tìm hiểu rất kĩ nhu cầu đa dạng
của khách hàng để cho tung ra nhiều loại thức uống với mức giá phù hợp để cho người tiêu
dùng thoải mái chọn lựa.
- Những chiến dịch truyền thông marketing trực tiếp thực sự phù hợp với thị trường mục
tiêu mà Mirinda nhắm tới. Những chiến dịch sôi nổi, tươi vui, năng động như chiến dịch
12


”đại chiến bong bóng nước” “Mirinda bus” “Chuyến xe thu mua chuyện cũ” diễn ra ở các
thành phố lớn tập trung đơng dân cư tạo hiệu ứng tị mị muốn khám phá nhanh chóng thu
hút già, trẻ, lớn, bé đến trải nghiệm. Các hoạt động như hát cùng ca sĩ, giao lưu cùng thần
tượng, các trò chơi thử thách cùng vô vàn phần quà hấp dẫn đã được mọi người nhiệt tình
hưởng ứng tạo sợi dây liên kết khiến cho Mirinda đến gần hơn với người tiêu dùng.
* Sản phẩm:
- Các sản phẩm của Mirinda đã có mặt trên khá lâu trên thị trường nước giải khát Việt Nam
tuy nhiên để được nhiều người tiêu dùng biết đến hơn Mirinda không ngần ngại chi tiêu rất
nhiều để quảng bá cho sản phẩm, cũng như là không ngừng tung ra đa dạng sản phẩm để
chiều lòng người tiêu dùng.
- Các hoạt động marketing trực tiếp xuất hiện kịp thời ở những thời điểm Mirinda tung ra
những sản phẩm mới, VD khi cho ra mắt sản phẩm nước ngọt Mirinda vị soda kem thì
chương trình khám phá “Mirinda Sorbet - Mát tê vị kem dâu” đã được tổ chức tại các điểm
mua sắm, vui chơi giải trí giúp người tiêu dùng có cơ hội dùng thử sản phẩm mới cũng như
cho phản hồi để Mirinda nhận được đánh giá khách quan từ đó phát triển hơn nữa khi cho
tung ra sản phẩm mới.
* Cạnh tranh:
- Thị trường nước giải khát của Việt Nam cạnh tranh rất khốc liệt vì vậy nên các hãng nước
giải khát không ngừng chạy đua để giữ vững chỗ đứng của mình. Phải kể đến 3 ơng lớn

đang thống lĩnh thị trường nước giải khát VN đó là Coca-cola, Pepsico và Tân Hiệp Phát.
Những doanh nghiệp đi đầu này đã đầu tư rất mạnh tay để xây dựng nhiều nhà máy với hệ
thống dây chuyền hiện đại, công suất lớn để cạnh tranh với các đối thủ
- Nhờ những hiệu ứng tốt của hoạt động marketing những năm vừa qua doanh thu của
Mirinda tăng vọt lên đến 55,4% vào năm 2019, kéo theo tăng trưởng 12% toàn ngành hàng
nước ngọt có ga của suntory pepsico. Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn
nhất trong danh mục đầu tư của Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những thương
hiệu lớn nhất trong ngành hàng nói chung. Marketing trực tiếp đã góp phần làm cho thương
hiệu của Mirinda được khẳng định trên thương trường cạnh tranh khốc liệt này

13


c. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình marketing trực tiếp với mức độ phối hợp
với các thành tố truyền thông marketing khác của sản phẩm Mirinda
* Chiến dịch
Chiến dịch digital “Being nerdy is being cool” ra đời, khuyến khích chia sẻ những
sở thích “kỳ lạ” của giới teen, chiến dịch được ra mắt trên nhiều nền tảng dành cho tuổi
teen, bao gồm: Facebook (nền tảng social số 1), Zing (1 trong những kênh tin tức / xu hướng
lớn nhất dành cho tuổi teen) và Zalo (ứng dụng chat số 1), Youtube (kênh video số 1); giúp
tiếp cận toàn diện và ảnh hưởng mạnh mẽ đến đối tượng mục tiêu. Nhận thức được sự thật
ngầm hiểu của khách hàng mục tiêu, Mirinda Sarsi quyết định truyền tải những sở thích bị
xem là kỳ lạ của giới teen Việt Nam theo một cách thật cool, tạo điều kiện cho giới teen thổ
lộ những sở thích bí mật của chúng; để bạn bè chúng nhìn nhận những sở thích kỳ lạ ấy
một cách tích cực, đón nhận sự chia sẻ và cuối cùng là cùng nhau ăn mừng trên những sở
thích này, tạo ra xu hướng “Being Nerdy is Being Cool”. Mirinda Sarsi với mục tiêu muốn
trẻ hố hình thương hiệu và và tăng sự kết nối với giới teen bằng một cách thức “trúng hồng
tâm” cho cả thương hiệu lẫn người tiêu dùng, sau đó củng cố giá trị thương hiệu là “vui vẻ”
và thúc đẩy sale tăng trở lại. Khách hàng mục tiêu của chiến dịch là học sinh cấp 2, cấp 3;
tuổi từ 14-17, trên toàn quốc nhưng tập trung vào 6 thành phố chính; sử dụng internet và

phần lớn sử dụng điện thoại di động. Đa số có những sở thích bí mật mà chúng nghĩ là kỳ
cục và ngốc nghếch, chúng sợ bị cô lập / cười chê nên không dám chia sẻ cho bạn bè –
những đứa trẻ đánh giá cao sự “cool” ngầu. Vì lý do đó, chúng ngần ngại chia sẻ sở thích
cá nhân với bè bạn. Nhưng càng cố che giấu thì chúng càng khao khát được chia sẻ và tận
hưởng những sở thích bí mật đó cùng với bạn bè.
* Viral Clip
Đầu tiên, Mirinda Sarsi ra mắt một viral clip có các booth thương hiệu được đặt
trong trường học, nhằm thực hiện một thử nghiệm xã hội nhằm khuyến khích các thanh
thiếu niên thổ lộ sở thích bí mật mà họ che giấu với bạn bè. Những sở thích này sau đó
được phác thảo thành các bản vẽ thật cool, được trưng bày nặc danh và được giới teen bình
chọn cho sở thích bí mật mà chúng thích nhất.

14


Tất cả những sử thích đó được tiếp nhận một cách rất thích thú và vui vẻ, kết quả là
“Hành động như một siêu anh hùng” – một sở thích “kỳ lạ” nhưng được bình chọn nhiều
nhất đã trở nên rất cool trong mắt các bạn teen, cả tác giả lẫn bạn bè chúng đều vui vẻ.
Viral clip được lan truyền bằng Youtube, Masthead, Trueview, Zalo banner và các
influencer trên Facebook, nhanh chóng đạt được 2.5 triệu lượt xem, 126.000 lượt chia sẻ
bởi các bạn teen, hơn nửa triệu lượt tương tác trên Facebook.
* Website:
Cùng với viral clip, Mirinda Sarsi còn ra mắt “Nerdy Interest Hub” – một microsite
trên Zing, dành cho những bạn trẻ - bị thu hút bởi clip viral, các banner trên Zing hoặc
quảng cáo trên Facebook - ghé thăm và khám phá, để được truyền cảm hứng bởi những sở
thích độc đáo, được chia sẻ sở thích “kỳ lạ” của mình với Mirinda Sarsi để nhận về một bản
vẽ thật cool, bản vẽ đó được bạn bè của chúng bình chọn và chia sẻ một cách vui thích.
* Mobile:
Bên cạnh đó, Mirinda Sarsi cũng phát triển một banner tương tác được trên Zalo, nơi mà
đối tượng mục tiêu có thể chia sẻ sở thích bí mật của mình một các tiện lợi và trực tiếp,

thêm vào đó chia sẻ microsite với bạn bè để tăng lượng vote.
* Sampling:
Đồng thời, một chương trình phát hàng mẫu lớn của Mirinda Sarsi cũng được thực hiện các
kênh trường học để thúc đẩy tiêu dùng, mỗi chai được gắn tag “Being Nerdy is Being Cool”,
cùng microsite của chiến dịch nhằm tăng mức độ nhận biết và tăng lượng tương tác của
người tiêu dùng PR
* Event: Các event của Mirinda đa dạng trên mạng xã hội để tiếp cận gần hơn với giới trẻ.
* PR: Các chương trình PR được tiến hành rộng rãi trên các trang tin nổi tiếng như New
Zing, Kênh 14, Vietnamnet, Dân trí
*Quảng cáo tại điểm bán:
Pepsico VN ra mắt loại nước giải khát mới: Mirinda Sorbet Vị Kem Dâu Tháng
9/2006, Pepsico Việt Nam giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm mới dành riêng cho đối
tượng khách hàng trẻ: Mirinda Sorbet Vị Kem Dâu. Đây là sản phẩm nước giải khát có
hương vị độc đáo, pha trộn giữa kem tươi mát lạnh và nước dâu thanh ngọt.
15


Từ cuối tháng 9 đến giữa tháng 11, Pepsico VN sẽ tổ chức chương trình Khám phá
"Mirinda Sorbet - Mát tê vị kem dâu" tại các điểm mua sắm, vui chơi giải trí tại TP.HCM
như cơng viên nước Đầm Sen, khu du lịch Suối Tiên, trung tâm thương mại Parkson,
Diamond Plaza, rạp chiếu phim Cinebox, Galaxy, sân khấu ca nhạc Trống Đồng, Lan Anh
và các siêu thị lớn trong TPHCM. Chương trình sẽ bao gồm các hoạt động như hát cùng ca
sĩ và các trò chơi thử thách và dùng thử Mirinda Sorbet.
Kết quả:
Chiến dịch đã đạt được thành công lớn trong việc gắn kết với người tiêu dùng, xây
dựng thương hiệu và tăng hiệu quả kinh doanh.
Viral clip đạt 2.500.000 lượt xem (35% đến từ nguồn earned media) với hơn nửa
triệu lượng tương tác trên Facebook, bao gồm 126.000 lượt share (theo Unruly).
Hơn 276.000 bạn tuổi teen chia sẻ sở thích bí mật của chúng trên Zing microsite của
chiến dịch; 76.000 trong số đó đến từ Zalo – đây là số lượt tham gia cao nhất của một chiến

dịch digital đa nền tảng từ trước đến nay, gấp 11 lần tỷ lệ trung bình của thị trường (11%
và 1%).
Quan trọng nhất, doanh số bán hàng của Sarsi tăng 22.4% so với năm trước trong
suốt chiến dịch; thị phần tăng 0.4% trong ngành CSD vào tháng 12 năm 2015. Theo khảo
sát sức khoẻ thương hiệu, thuộc tính thương hiệu “vui vẻ” tăng 3 điểm vào tháng 12 năm
2015, trong khi đó, thuộc tính “u thương hiệu” tăng 1 điểm cùng thời gian. Tất các các
KPI đều vượt chỉ tiêu từ 200% – 400%

Phần III: Đánh giá chung và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực
tiếp của Pepsico với sản phẩm Mirinda
3.1. Đánh giá hoạt động marketing trực tiếp của Pepsico với sản phẩm Mirinda
Đại đa số bộ phận giới trẻ đều biết tới nước giải khát Mirinda, đó là cơng lao của
các hoạt động Marketing trực tiếp mạnh mẽ của PepsiCo Việt Nam giành cho nhãn hàng
Mirinda. Với cường độ khối lượng thông tin quảng cáo mà hiện nay người tiêu dùng phải
“hứng chịu” thì nếu Mirinda khơng có khả năng nguồn lực để quảng cáo, mở các hoạt động
16


để giữ chân và tìm kiếm khách hàng mới thì Mirinda sẽ dẩn dần bị mất thị phần vào các
nhãn hàng khác, như là Dr.Thanh, Trà Xanh 0 độ, C2,…
Với các thông điệp quảng cáo qua từng thời kỳ, từng các chiến dịch của Mirinda,
Mirinda đã rất sáng tạo trong việc thiết kế các thông điệp cho phù hợp với giới trẻ Việt
Nam, bên cạnh đó, các cơng tác như nghiên cứu hành vi giới trẻ, tìm kiếm các đại sứ thương
hiệu cho nhãn hàng của mình cũng được Mirinda chú trọng 1 cách nghiêm túc.
Trong kế hoạch triển khai q trình truyền thơng, Mirinda đã rất cân nhắc sự lựa
chọn tần suất hoạt động của các công cụ. Với cơng cụ quảng cáo thì Mirinda cho quảng cáo
1 cách vừa phải trên các kênh truyền hình của giới trẻ với mục đích giữ chân và nhắc nhớ
khách hàng về nhãn hàng, công cụ khuyến mãi và giao tế được Mirinda thực hiện 1 cách
rầm rộ, ồn ào, đánh vào tâm lý của giới trẻ là thích sự năng động, sáng tạo, thích thể hiện
mình và “thích rinh q”. Quảng cáo sản phẩm Mirinda qua các bộ phim ngắn, hay, nhiều

lượt theo dõi trên Youtube, Facebook,..Với Thế hệ iGen vô cùng thích thú khi vận dụng
những câu nói bắt tai, mới mẻ và biến chúng trở thành một phần của câu chuyện thường
ngày. Hiểu được hành vi này,Mirinda phát triển và đề xuất giải pháp quảng cáo sử dụng
âm thanh dành cho Mirinda Soda Kem để tạo ra một chiến dịch Marketing vui nhộn và sáng
tạo cho mùa hè 2018 mang tên "Mirinda Soda Kem - Ngon Xoắn Lưỡi".
Chìa khố để thu hút các khách hàng thế hệ iGen - những người luôn bị phân tán bởi
các yếu tố khác nhau - chính là tạo ra một thơng điệp mạnh, bắt tai, gây nghiện. Pepsico tạo
ra một quảng cáo âm thanh lấy cảm hứng từ hương vị của món Mirinda Soda Kem béo
thơm độc lạ có thể khiến bạn "xoắn lưỡi".
Qua đó, người viết thấy Mirinda đã rất thành cơng trong việc lựa chọn các công cụ
Marketing trực tiếp nhằm quảng bá hình ảnh Mirinda tới giới trẻ, giữ chân và nhắc nhớ các
khách hàng cũ, đồng thời cũng trong việc mở rộng giành lấy thị trường nước giải khát.
3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing trực tiếp của Pepsico với sản phẩm
Mirinda.
Mirinda nên sử dụng marketing trực tiếp thơng qua mạng Internet với đặc điểm là
chi phí thấp, thời gian tiếp nhận và phản hồi thông tin nhanh chóng, và 1 điều nữa là giới

17


trẻ hiện nay đều biết truy cập Internet và ít nhất là có tham gia 1 mạng xã hội hoặc diễn đàn
trở lên.
Các hình thức marketing trực tiếp mà Marinda nên chú ý là:
* Marketing qua email để thông báo các chiến dịch dành cho giới trẻ
Tham gia các mạng xã hội, diễn đàn như facebook, twitter, zing, vozforums, … để
nắm được giới trẻ đang muốn gì và cần gì, nắm bắt kịp thời các xu hướng trong giới trẻ và
phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu.
* Chào hàng cá nhân
Trong marketing sản phẩm tiêu dùng nhanh thì cơng cụ này khơng được dùng nhiều
do chi phí khá tốn kém và mất nhiều thời gian. Tuy nhiên, Mirinda cũng không thể bỏ mặc

công cụ này mà nên duy trì nó với tần suất nhất định, nhằm tiếp cận được những nhu cầu
mới của khách hàng và thông qua đó, phát triển các dịng sản phẩm mới để đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
* Thực hiện các chiến dịch khuyến mãi- Tặng quà
Thực hiện các chiến dịch khuyến mãi - tặng quà đi kèm theo các dịp lễ, sự kiện trong
năm, hoặc sự kiện của công ty, của thành phố, khu vực. Hình thức này về cơ bản là ăn theo
các sự kiện, lợi dụng độ “hot” của sự kiện đang diễn ra nhằm mục đích thu hút người tiêu
dùng để ý tới sản phẩm - thương hiệu.
* Tổ chức sự kiện
Trở thành nhà tài trợ cho các sự kiện sắp diễn ra nhằm quảng bá thương hiệu. Các
sự kiện bao gồm Hội chợ thương mại, hội chợ giới thiệu sản phẩm, hội chợ về những chủ
đề nhất định,các sự kiện cộng đồng (các chiến dịch từ thiện), cuộc thi sắc đẹp, tài năng,…
được đông đảo mọi người biết đến và quan tâm.
* Quảng cáo
Trong thời điểm hiện tại, tại Việt Nam, tivi vẫn là phương tiện truyền thống hiệu quả
nhất đối với người dân bởi mức độ phổ biến và khả năng truyền đạt thông tin một cách trực
quan của nó. Trong khi thị trường nước giải khát đang có sự cạnh tranh quyết liệt nhất từ
trước tới nay, thì việc tăng tần suất quảng cáo là điều phải làm để đảm bảo khách hàng luôn
nhớ tới Mirinda và thông tin tới cho những khách hàng mới, nếu không thì Mirinda sẽ bị
18


đè bẹp dưới núi thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng nước giải khát khác. Tăng cường sự
xuất hiện các poster, billboard, banner, v.v… để tác động vào vô thức của khách hàng.
Internet là điều không thể bỏ qua trong hoạt động quảng cáo, Mirinda cần phải chú
ý tới cách mà Internet đang lan tỏa trong giới trẻ Việt Nam để có thể tận dụng khai thác tối
đa lợi ích từ Internet, như là: tăng cường các quảng cáo trên internet, tham vào các mạng
xã hội như Facebok, Twitter, Zing Me, Youtube, My space hoặc các diễn đàn nổi tiếng như
Vozforum,gamethu, v.v… để có sự tương tác nhanh chóng giữa Mirinda và giới trẻ. Sử
dụng Internet như một công cụ truyền tải thơng tin chính cho giới trẻ.

* Khuyến mãi
Đối với giới trẻ hiện nay, khuyến mãi là cách tác động khá tốt đến tâm lý hành vi
mua của giới trẻ. Mirinda nên phát hành nhiều chương trình khuyến mãi, các phiếu giảm
giá… nhiều hơn để thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Tuy nhiên khuyến mãi nhiều quá sẽ gây tâm lý nghiện khuyến mãi cho khách hàng,
Mirinda cần chú ý để không tạo ra “cơn nghiện” này, nhất là khách hàng mục tiêu lại là
giới trẻ, lịng trung thành khơng cao.
* Tiếp thị tận nhà
Để khách hàng biết đến sản phẩm của mình nhiều hơn, Mirinda có thể đưa sản phẩm
của mình đến từng gia đình cho mọi người dùng thử đặc biệt ở các vùng nơng thơn, vùng
q, đồi núi…Vì ở đây mọi người ít tiếp xúc với các quảng cáo qua Internet, các chương
trình Marketing của Mirinda. Việc đưa đến tận nhà để mọi người dùng thử, biết đến sẽ tạo
lại ấn tượng sâu săc cho người dân nơi đây.

19