Tài liệu Nghiên cứu thông tin trong Marketing ppt

Những người làm marketing thường gặp phải tình huống khi mà những thông tin cần thiết
không thể có được từ việc nghiên cứu thứ cấp hay từ các thông tin sẵn có trên thị trường.

Khi đó, công ty sẽ phải tự mình tiến hành việc thu thập thông tin sơ cấp. Cho dù mục đích của
việc nghiên cứu là thăm dò hay thực nghiệm thì quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp cũng
phải được đưa ra một cách thận trọng, vì việc này sẽ làm tiêu tốn nhiều thời gian cũng như chi
phí.
Hơn nữa, nếu như việc thu thập thông tin không được tiến hành một cách đúng đắn, kết quả thu
được có thể sẽ không mang lại những thông tin mong muốn cần thiết, hoặc có thể tiêu tốn nhiều
chi phí hơn giá trị thực của nó.

Quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấpViệc thiếu thông tin không phải là một lý do đủ để
quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Thu thập thông tin sơ cấp chỉ là cần thiết khi mà thông
tin thu được mang tính thực tiễn cao và đáng giá so với chi phí bỏ ra.Kết quả mang tính thực
tiễn cao có ảnh hưởng đến quyết định của người lãnh đạo. Để xem xét tính thực tiễn của thông
tin, cần phải đặt ra các câu hỏi như: Vì sao thông tin đó lại quan trọng? Có thể làm được điều gì
khác khi có những thông tin đó? Quyết định sẽ thay đổi như thế nào phụ thuộc vào từng kết quả
thu thập được?Ngay cả khi thông tin thu thập được mang tính thực tiễn cao, điều này cũng
không đảm bảo cho việc tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Giá trị thực của thông tin có được phải
vượt qua chi phí thu nhập.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Về cơ bản có hai phương pháp thu thập thông tin: điều tra trực tiếp hoặc quan sát. Việc điều tra
trực tiếp được sử dụng thường xuyên hơn, tuy nhiên trong vài trường hợp, phương pháp quan
sát cũng được sử dụng.
Phương pháp quan sát
Phương pháp này bao gồm việc ghi lại thông tin không phụ thuộc vào câu trả lời hay trí nhớ của
đối tượng nghiên cứu. Ví dụ gắn thiết bị đếm vào tivi để dự đoán số lượng người xem tivi, hay
có một người nào đó đóng giả khách hàng đến phàn nàn để theo dõi phản ứng của người bán
hàng. Lý do sử dụng phương pháp quan sát. Phương pháp này được sử dụng trong trường hợp
đối tượng nghiên cứu từ chối trả lời, ví dụ như đối với những câu hỏi mang tính chất riêng tư,
cá nhân. Việc quan sát cũng phù hợp khi đối tượng nghiên cứu có xu hướng trả lời sai sự thật

khi được hỏi trực tiếp.
Ví dụ như khi được hỏi đóng góp cho từ thiện bao nhiêu tiền, mọi người thường nói cao hơn số
tiền thực tế.Thường chúng ta cũng sẽ thu được những câu trả lời thiếu chính xác khi hỏi về
những vấn đề không quan trọng đối với người được hỏi. Trong trường hợp này, đối tượng
nghiên cứu không cố tình trả lời sai mà chỉ là họ không biết, hoặc không nhớ được thông tin
chính xác liên quan đến vấn đề đó. Ví dụ như thường lệ mọi người sẽ không nhớ được lần gần
đây nhất họ mua xăng hết bao tiền và họ mua mấy lít xăng. Phương pháp quan sát trong tình
huống này sẽ đưa ra được những câu trả lời chính xác hơn.
Ngoài ra, phương pháp quan sát còn được sử dụng với những nhóm đối tượng như trẻ nhỏ.
Theo phương pháp này thì thông tin thu thập được nhờ việc quan sát. Vì vậy, không thể ghi
nhận được những yếu tố như thái độ hoặc lý do cho hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, để
đảm bảo tính thực tiễn và giảm chi phí, việc quan sát cần phải đáp ứng hai yêu cầu. Thứ nhất,
tình huống diễn ra hành vi để quan sát phải diễn ra thường xuyên theo một chu kỳ có thể đoán
trước được. Thứ hai, thời gian cần thiết để tiến hành quan sát chỉ trong một khoảng thời gian
ngắn.
Có nhiều phương pháp tiến hành quan sát khác nhau: (1) việc quan sát do người hay do máy
thực hiện, (2) hành vi được quan sát diễn ra một cách tự nhiên hay cưỡng bức, (3) đối tượng
nghiên cứu có biết việc mình bị quan sát hay không, (4) việc quan sát diễn ra bằng việc quan sát
trực tiếp hành vi hay thông qua việc đọc tài liệu ghi lại những hành vi đó.
Phương pháp điều tra trực tiếp
Như tên của phương pháp này, thông tin được thu thập bằng việc hỏi trực tiếp đối tượng nghiên
cứu. Phương pháp này bao gồm ba hình thức chính: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện
thoại, hoặc trả lời bản câu hỏi nghiên cứu. Bảng biểu dưới đây so sánh các hình thức khác nhau
của phương pháp điều tra trực tiếp. Có thể thấy rằng có hình thức nào thực sự nổi trội hơn hình
thức khác. Hình thức được sử dụng sẽ tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu, loại hình câu hỏi và
các yếu tố về thời gian, chi phí và nhân viên thực hiện.
Phương pháp hỗn hợp
Các doanh nghiệp thường tìm nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin một cách hiệu quả
nhất, giảm tỷ lệ không trả lời và giảm chi phí. Kết quả không chỉ là tiến hành thu thập thông tin
qua fax hoặc internet mà còn tìm ra phương pháp hỗn hợp, nghĩa là kết hợp các hình thức điều

tra trực tiếp với nhau trong cùng một nghiên cứu.
Phương pháp thường được sử dụng nhiều nhất là kết hợp điều tra qua điện thoại với điều tra
qua thư, điều tra qua điện thoại và cung cấp đĩa liên qua đến vấn đề nghiên cứu, điều tra qua
điện thoại và qua fax. Trong trường hợp này, thường thì người tham dữ sẽ được lựa chọn qua
điện thoại, do hình thức này có tỉ lệ người đồng ý điều tra lớn nhất. Tiếp đó, bản câu hỏi sẽ
được gửi qua thư (in trên giấy hoặc ghi trên đĩa), hoặc bằng fax vì những hình thức này sẽ có
chi phí thấp nhất. Việc sử dụng phương pháp hỗn hợp này sẽ phát triển trong tương lai.