Bài tiểu luận Môn học: Quản trị marketing Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bài tiểu luận
Môn học: Quản trị marketing

Đề tài:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
BÁNH CRACKER AFC KINH ĐƠ

GVHD: ThS. Phùng Minh Tuấn
Nhóm SV: Phạm Quốc Huy
Quách Thị Lan Phương
Hà Hạnh Ngọc
Nguyễn Thị Hải Yến
Tơ Thị Thu An
(Thứ 7, ca 3, phịng B116)

TPHCM, tháng 05 năm 2015


DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT
1
2
3
4
5

HỌ VÀ TÊN

Tô Thị Thu An
Phạm Quốc Huy
Hà Hạnh Ngọc
Quách Thị Lan Phương
Nguyễn Thị Hải Yến

MSSV
71206003
71206052
A1200154
71205207
71200088

KÝ TÊN

PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ CÁC THÀNH VIÊN
STT
1

HỌ VÀ TÊN
Tơ Thị Thu An

2

Phạm Quốc Huy

3

Hà Hạnh Ngọc

4

Quách Thị Lan Phương

5

Nguyễn Thị Hải Yến

NHIỆM VỤ
1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7
- Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh
giá
Phần A, 2.1.1, 3.1, 3.2, Chương 6,
Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8
– chính sách thưởng phạt, tổng hợp và
chỉnh sửa nội dung, làm slide, lập
Timeline
2.1.2, 2.1.3, 3.5, 3.6, 4.6, Chương 7 –
Giá, Chương 8-chính sách thưởng
phạt
2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương
7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu
đánh giá
1.3, 1.4, 2.2.3, 2.3, Chương 5,
Chương 7 - Quảng cáo, Lời mở đầu,
kết luận

1

ĐÁNH GIÁ

100%

100%

100%

100%

100%


NHẬN XÉT CỦA GVHD
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................
.........................................................................................................................................................

2


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................................5
PHẦN A: MÔ TẢ ...................................................................................................................6
1. Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam .......................................................................6
2. Giới thiệu về công ty Kinh Đô .........................................................................................7
3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đơ ....................................................9
PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ ...................................................................................... 11
Chương 1: Phân tích mơi trường Vĩ Mơ ........................................................................ 11
1.1.

Yếu tố về Kinh tế ....................................................................................................... 11

1.2.

Yếu tố về Văn hóa ..................................................................................................... 14

1.3.

Yếu tố về Chính trị .................................................................................................... 16

1.4.

Yếu tố về Luật pháp .................................................................................................. 18

1.5.

Yếu tố về Công Nghệ ................................................................................................ 19

Chương 2: Phân tích mơi trường Vi Mơ ........................................................................ 21
2.1. Tổng quan thị trường ..................................................................................................... 21
2.1.1. Xác định nhóm phân khúc ......................................................................................... 22
2.1.2. Tăng trưởng thị trường ............................................................................................... 22
2.1.3. Xác định chương trình hành động ........................................................................... 25
2.2.

Phân tích SWOT ........................................................................................................ 26

2.2.1. Điểm mạnh ................................................................................................................. 26
2.2.2. Điểm yếu..................................................................................................................... 27
2.2.3. Cơ hội .......................................................................................................................... 27
2.2.4. Thách thức .................................................................................................................. 27
2.3.

Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................... 28

2.3.1. Công ty CP Bibica ..................................................................................................... 28
2.3.2. Công ty CP bánh kẹo Hải Hà ................................................................................... 29
2.3.3. Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị ........................................................................... 29
PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM ................... 31
Chương 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014................. 31
3.1.

Tổng kết hoạt động cổ động bán hàng năm 2014 .................................................. 31

3.2.

Một số hình ảnh về hoạt động .................................................................................. 31

3.3.

Kết quả tăng trưởng bán hàng .................................................................................. 32

3.4. Định vị Thị phần ............................................................................................................ 33
3.5. Tình hình phân phối ....................................................................................................... 37
3.6. Quản lý và phát triển nhân sự ....................................................................................... 37
3


Chương 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược............................................................. 38
4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số......................................................................................... 38
4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng Key accounts ................................................................ 38
4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm .......................................................... 38

4.4. Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng ................................................................. 38
4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng ......................................................................................... 39
4.6. Xây dựng chính sách bán hàng..................................................................................... 39
Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm ................................................. 40
5.1. Doanh số theo từng vùng, địa bàn ............................................................................... 40
5.2. Doanh số theo tháng ...................................................................................................... 40
Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn .................................................................... 41
6.1. Chiến lược dài hạn ......................................................................................................... 41
6.2. Chiến lược ngắn hạn ...................................................................................................... 41
Chương 7: Chiến lược marketing Mix............................................................................ 42
7.1. Xây dựng Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 42
7.2. Xây dựng Chiến lược giá .............................................................................................. 45
7.3. Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng ................................................................. 47
7.4. Xây dựng Chiến lược chiêu thị .................................................................................... 53
7.4.1. Quảng cáo .................................................................................................................... 53
7.4.2. Các chương trình PR .................................................................................................. 58
PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH G IÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ................................... 68
Chương 8: Xây dựng tiêu chí đơ lường và đánh giá kết quả ..................................... 68
8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả ............................................................................... 68
8.2. Chính sách thưởng, phạt................................................................................................ 68
KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 70
PHỤ LỤC .............................................................................................................................. 71

4


LỜI MỞ ĐẦU
Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đơ nói chung và
bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị
trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa,

AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để
có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng mình chiến
lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai.
Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao c ấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối
thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày
lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu
hướng tiêu dùng liên tục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bánh
ngoại nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt
ra cho AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng
cao doanh số.
Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung
cấp dinh dưỡng cho người sử dụng. Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh
tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngo ại nhập của người tiêu dùng, nên dù mang lại
thế đôc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo
ưu thế cạnh tranh. So sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành, AFC chưa thật sự thu
hút người tiêu dùng về vấn đề chưa tạo được sự hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm như thương
hiệu bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp như Hữu Nghị ? Hay là do những nguyên
nhân khác về sự ngại đổi mới hương vị về một thương hiệu bánh đã xuất hiện từ rất sớm
trên thị trường bánh kẹo Việt Nam?
Thay đổi được điều đó là một việc khơng dễ dàng đối với những nhà quản trị thương
hiệu bánh AFC. Tuy nhiên, bằng những kiến thức hữu hạn của mình, nhóm chúng tơi xin
được đề xuất “Kế hoạch marketing cho s ản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô” để AFC có
được những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường
bánh kẹo Việt Nam.
Cảm ơn sự giảng dạy của giảng viên ThS. Phùng Minh Tuấn trong suốt thời gian
qua đã tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em có thể hồn thành bài báo cáo này.!

5

PHẦN A: MÔ TẢ
1. Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam
Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao và ổn định. Vai trò ngành s ản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ
tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại
đây). Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt
đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ.
Hiện nay Việt Nam có kho ảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mơ, kho ảng 1,000 cơ
sở sản xuất nhỏ và một số cơng ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngồi.
Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp
chiến tỷ trọng lớn (Tập đồn Kinh Đơ, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ
phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%.
Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp
lớn, trong đó Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC)
chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ
phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập
khẩu.

Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản
xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung,
các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường,
góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu
tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt
đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là
Campuchia và Trung Quốc.
6


Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo
Việt Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng

trưởng doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và
22.2% năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi
vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới.

Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năm phát triển mạnh
nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngành càng nâng cao, cùng
với dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong giai đoạn 2015, tăng
trưởng của ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đến năm 2018 là 7.9%.
(Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc)
2. Giới thiệu về Tập đồn Kinh Đơ (KDC)
Kinh Đơ là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi
bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người
tiêu dùng.
Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô trở nên gần gũi với
khách hàng. Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức,
biếu tặng dịp lễ - Tết đến các sản phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực
phẩm thiết yếu, đưa Kinh Đô thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại
Việt Nam.
-

Tên: Tập đồn Kinh Đơ

-

Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM
7


-

Tel: (08-8) 3827 0838

-

Email:

Fax: (08-8) 3827 0839

 Tầm nhìn: “Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực
phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.”
 Sứ mệnh đối với người tiêu dùng: “ Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng
bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.
Chúng tôi cung c ấp các thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho
tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
 Lịch sử hình thành:
- 1993: Thành lập cơng ty Kinh Đô
- 1994: Trung sản phẩm bánh Snack
- 1996: Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức
- 1997: Tung sản phẩm bánh tươi
- 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola
- 2000 - 2001: Xây dưng nhà máy Kinh Đô miền Bắc
- 2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đồn Unilever và thành lập Cơng ty
KIDO’S
- 2004: Thành lập cơng ty Kinh Đơ Bình Dương. Kinh Đơ Miền Bắc chính thức lên
sàn chứng khốn.
- 2005: Kinh Đơ (KDC) chính thức giao dịch trên sàn chứng khốn. Kinh Đô đầu tư
vào công ty Tribeco. Cùng năm này, KC tung ra sản phẩm bánh bông lan Sollie
 2007: Kinh Đô và ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược. Kinh Đô và
Nutrifood trở thành đối tác chiến lược. Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico.
Đặc biệt, KDC đã tung ra sản phẩm sữa chua Wel Yo

 2012: Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) và tiếp tục sáp
nhập Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc
gia. CŨng trong cùng năm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi
Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.
Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013. Lợi
nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt
động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013
(Nguồn: Thơng cáo báo chí quý IV – 2014, KDC)
Việc đầu tư vào các ngành hàng mới như sản xuất Mì gói và dầu ăn đã làm chi phí
bán hàng và quản lý gia tăng. Các kho ản đầy tư này bao gồm chi phí phát triển sản phẩm
8


mới, đầu tư thêm khả năng phân phối và phí triển khai ngành hàng. Khoản đầu tư này đã
làm chi phí tăng, tác động khơng nhỏ làm giảm lợi nhuận của công ty.

Biểu đồ doanh thu Kinh Do Company giai đoạn
2005 - 2013
5000

4500

4230

4300

2011

2012

4561

4000
3317

3500

3000
2500
2000

1500
1000

762

990

1231

1450

1529

2008

2009

500

0
2005

2006

2007

2010

2013

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC)
Các nhãn hiệu đứng số 1 trong top 10 thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam:

Hệ thống nhà máy của Kinh Đô được đầu tư quy mô và công nghệ hiện đại hàng đầu
khu vực Đông Nam Á:
-

Nhà máy Kinh Đơ Bình Dương

-

Nhà máy Kinh Đơ Miền Bắc

-

Nhà máy Kem KIDO

3. Giới thiệu về sản phẩm bánh Cracker AFC
 Đặc tính:

Sự kết hợp hồn hảo từ những ngun liệu thượng hạng cùng công nghệ sản xuất Châu
Âu đã tạo nên những chiếc bánh AFC chất lượng tuyệt hảo. Bánh vàng ươm, giòn rụm,
càng thêm hấp dẫn bởi vị mằn mặn hòa quyện vào nhau trên đầu lưỡi.
AFC với nhiều mùi vị đa dạng không chỉ thơm ngon, hấp dẫn, AFC còn được bổ sung 4
dưỡng chất Canxi, Vitamin D, Vitamin E, và chất xơ, tràn đầy dinh dưỡng, giúp bạn duy trì
vẻ tươi trẻ, vóc dáng cân đối.
9


 Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Kinh Đơ, như nhà máy Kinh
Đơ Bình Dương.
 Phân loại: Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp
bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn. Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các
nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt với các dưỡng chất tốt cho sức khỏe:
 AFC vị rau cải, vị tảo biển: gấp đôi lượng chất xơ duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh cho
một vóc dáng cân đối, thon gọn.

 AFC vị lúa mì, vị bị bít-tết: gấp đơi lượng canxi giúp hệ xương chắc khỏe.

10


PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ
CHƯƠNG 1: Phân tích mơi trường vĩ mô
1.1.

Yếu tố Kinh tế
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ

sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên. Cuối năm 2007

Việt Nam gia nhập WTO, sự kiện này đánh dấu thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển
mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới.
Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng
khá cao trong thời gian gần đây. Điều này là một thuận lợi lớn của các ngành tiêu dùng nói
chung và bánh kẹo nói riêng. Đặc biệt là Kinh Đơ, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn
trên thị trường.
Nhìn chung, tình hình kinh tế - xã hội năm 2014 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế
giới hồi phục chậm và không đồng đều giữa các nền kinh tế sau suy thối tồn cầu. Ở trong
nước, kinh tế vĩ mơ diễn biến theo hướng tích cực. Tuy nhiên, tổng cầu của nền kinh tế
tăng chậm, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp cịn khó khăn, tồn kho
hàng hóa vẫn ở mức cao. Sức hấp thụ vốn của nền kinh tế cịn yếu. Do vậy, gây ra khó
khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam.

Hình 1.1. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014. ( Nguồn: Tổng cục Thống kê 2014)
 Tăng trưởng kinh tế
Cũng như nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo cũng phải
chịu ảnh hưởng trực tiếp tử những biến động của nền kinh tế. Từ năm 2008 đến nay, khi
khủng hoảng kinh tế diễn ra, dòng vốn trên thị trường trong nước khựng lại, doanh nghiệp
11


khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu
yếu phẩm. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các nhà sản xuất bánh
kẹo, điển hình như những doanh nghiệp đầu ngành chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng
có xu hướng giảm qua các năm, đồng thời chuyển hướng kinh doanh sang các sản phẩm
tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu.Trong thời gian tới, khi nền
kinh tế hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt hướng vào các
dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng giá trị của ngành
Trước tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ tập trung lãnh đạo, chỉ đạo các
ngành, các cấp và địa phương thực hiện đồng bộ, hiệu quả các giải pháp nhằm từng bước

thực hiện tốt mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của cả năm bằng cách ban hành các chính
sách hỗ trợ doanh nghiệp, tái cơ cấu vốn,… Với sự quyết tâm của Chính phủ, các cấp, các
ngành cùng với nỗ lực của cộng đồng DN đã góp phần giữ ổn định vĩ mơ, từng bước phục
hồi và phát triển sản xuất, tạo tăng trưởng kinh tế hợp lý và bảo đảm an sinh xã hội. Tổng
sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 đạt 5.9%, cao hơn so với chỉ tiêu Quốc hội đề ra
(5.8%) và cao hơn năm 2013 (5.42%). Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực.
Kinh tế vĩ mơ duy trì ổn định, lạm phát được kiểm soát dưới mức 5%, mặt bằng lãi suất
giảm, cán cân thương mại thặng dư, thị trường ngoại hối ổn định, thanh khoản của hệ thống
ngân hàng duy trì tốt, niềm tin nhà đầu tư tiếp tục bảo đảm. Mặc dù có những chỉ báo tích
cực về tình hình kinh tế vĩ mơ nhưng nhìn chung hoạt động sản xuất của DN vẫn cịn khó
khăn và tiếp tục cần có các giải pháp tháo gỡ, hỗ trợ để có thể duy trì động lực phát triển.
Theo thống kê của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), trong
năm 2014, cả nước có 74,842 DN đăng ký thành lập mới với tổng số vốn đăng ký là
432,286 tỷ đồng, giảm 2.7% về số DN và tăng 8.4% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm
trước. Trong năm 2014 có 22,758 lượt DN thay đổi tăng vốn với tổng số vốn đăng ký tăng
thêm là 595,707 tỷ đồng. Như vậy, tổng số vốn đăng ký mới và đăng ký bổ sung thêm vào
nền kinh tế trong năm 2014 là 1,027,993 tỷ đồng.Tỷ trọng vốn đăng ký bình quân trên một
DN trong năm 2014 đạt 5,8 tỷ đồng, tăng 11.5% so với cùng kỳ năm 2013. Số lao động dự
kiến được tạo công việc làm của các DN thành lập mới trong năm 2014 là 1,091 nghìn lao
động, tăng 2.8% so với cùng kỳ năm trước. Như vậy, mặc dù vẫn chưa thực sự thốt khỏi
bối cảnh khó khăn nhưng xét trên khía cạnh quy mơ vốn, doanh nghiệp thành lập mới trong
năm 2014 đã tăng hơn so với cùng kỳ năm ngối. Điều đó cho thấy mơi trường kinh doanh
đã được cải thiện, tạo niềm tin cho cộng đồng DN vào môi trường kinh doanh.
 Chỉ số giá tiêu dùng
Tổng cục Thống kê trong Thơng cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014,
cho biết CPI bình quân năm 2014 tăng 4.09% so với bình quân năm 2013, mức tăng khá
12


thấp trong 10 năm trở lại đây.Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng

chỉ tăng 0.15%. Đây là mức tăng dưới cả kế hoạch của Chính phủ (5%). Không chỉ vậy,
Tổng cục Thống kê dự báo, do tình hình kinh tế vĩ mơ tiếp tục ổn định, dự kiến mức tăng
CPI trong năm 2015 cũng chỉ ở mức 4 - 5% so với năm 2014. Đáng chú ý, theo các chuyên
gia, mức tăng CPI trong năm 2014 của Việt Nam là 4.09 so với năm 2013 là đã tiệm cận
mức tăng CPI trong điều kiện bình thường của các nền kinh tế phát triển trên thế giới.
 Lạm phát
Lạm phát tiếp tục giảm, nhu cầu chưa phục hồi. Tỉ lệ lạm phát giá tiêu dùng giảm
còn 1.8% trong tháng 12, kéo mức trung bình cả năm còn 4%. Lạm phát giá lương thực
thực phẩm và xăng dầu thấp hơn đóng vai trị đáng kể nhất vào xu hướng lạm phát. Lạm
phát lõi giảm liên tục kể từ 2012 với tốc độ 50% một năm biểu hiện nhu cầu khơng cịn
mạnh và chưa quay trở lại mức của 3 năm trước. Lạm phát được tiết chế sẽ khuyến khích
hoạt động đầu tư và sản xuất của doanh nghiệp trong và ngồi nước, kích thích sự tăng
trưởng thị trường.
 Lãi suất
Lãi suất giảm, tín dụng tăng có hỗ trợ của ngoại tệ Lãi suất huy động và cho vay
giảm thêm 1-2 điểm phần so với năm ngoái nhờ lạm phát tiếp tục giảm và tình trạng dư
thừa vốn tại các ngân hàng thương mại. Tăng trưởng tín dụng cao hơn năm ngối nhờ một
phần vào thúc đẩy tín dụng ngoại tệ với lãi suất thấp hơn trong bối cảnh đưa vốn nội tệ vào
nền kinh tế gặp khó khăn. Điều này cho thấy lãi suất cao vẫn là một rào cản với nhiều DN.
Tỉ giá dễ biến động, dự trữ ngoại hối tăng Tỉ giá ngoại hối tỏ ra dễ biến động hơn trong
năm 2014. Hai lần Ngân hàng Nhà nước can thiệp vào thị trường tiền tệ nhằm đưa tỉ giá tr ở
về ngưỡng cho phép, đưa mức trượt giá cả năm khoảng 1.4%. Do đạt thặng dư trên cán cân
thanh toán, dự trữ ngoại hối tăng lên ngưỡng lành mạnh nhất từ trước đến nay, gần 37 tỉ
USD, tương đương 3 tuần nhập khẩu
Năm 2014 tiếp tục ghi nhận thành cơng của chí nh sách tài chính-tiền tệ khi dần đưa
mặt lãi suất huy động, cho vay giảm dần. Hiện lãi suất cho vay và huy động đã giảm về
mức thấp nhất trong nhiều năm qua. Theo đó, lãi suất cho vay với nơng nghiệp, nơng thôn,
xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa… ở mức 7 - 8%/năm, cho vay sản xuất kinh doanh ở
mức 9 - 10%/ năm đối với ngắn hạn, 10,5 - 12%/năm đối với trung và dài hạn.Đối với huy
động, lãi suất tối đa với tiền gửi VNĐ không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng là 1%/năm,

tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng là 5.5%. Tiền gửi bằng USD có lãi suất tối
đa của tổ chức là 0.25%/ năm và tiền gửi của cá nhân là 0.75%/năm. Với chính sách tiền tệ
như vậy sẽ hưởng xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng. Qua đó tác động đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như lựa chọn chiến lược phù hợp để
13


phát triển, đầu tư. Lãi suất giảm còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận vốn dễ hơn, giúp cho
doanh nghiệp vượt qua được thời kì khó khăn hiện nay
1.2.

Yếu tố Văn hóa

Hình 1.2. Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2013.
Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73 triệu người, tăng 1,08% so
với năm 2013 – đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á.
Dân số của Việt Nam là 90,73 triệu người (2014 )
Tốc độ tăng trưởng dân số : 1,08% ( 2014)
Đơ thị hóa: dân số đô thị tại các đô thị lớn: 49% tổng dân số thành thị (2014)
Tỷ lệ đơ thị hóa: 3,3% tỷ lệ hàng năm (2009-2014)
Là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ.
Theo dự báo của công ty tổ chức và Điều Phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo
Việt Nam năm 2014 sẽ đạt khoảng 806,000 tấn tổng doanh thu ngành sẽ đạt được 37,000
tỷ đồng.
Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khiến cho thị
trường Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ lương thực thực phẩm
trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu của ngành
năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% của năm 2011. Mặc
dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng
trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới.

 Thị hiếu tiêu dùng
Nhận thức người tiêu dùng ngày tăng đối với các vẫn đề sức khỏe liên quan đến
lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được xem như
14


là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Vì vậy, để đáp ứng được đa dạng nhu
cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, các hãng đang chuyển dịch theo hướng đầu tư
các sản phẩm bánh kẹo chức năng và có lợi cho sức khỏe như các loại bánh chay hay bánh
dành cho người ăn kiêng…Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng theo vùng miền đối với thị
trường nội địa cũng tác động không nhỏ đến chiến lược phát triển sản phẩm của các doanh
nghiệp trong ngành. Cùng với sự thay đổi về nhận thức tiêu dùng người dân dần chuyển
sang sản phẩm nội thay vì sản phẩm nhập khẩu, nhất là các sản phẩm có giá trị khơng cao
như là thực phẩm. Nhãn hiệu “người Việt dùng hàng Việt” đã có tác động mạnh mẽ đến
người tiêu dùng và những công ty lâu năm có thương hiệu ln được sự tin tưởng, tín
nhiệm của người tiêu dùng điển hình là Kinh Đơ.
 Phong tục, tập quán và lối sống
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải
thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu
chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm.
Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành
phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng
cholesterol thấp”.
Về lối mua sắm, người tiêu dùng Việt Nam quen với việc mua qua tạp hóa. Nhưng
do sự phát triển và hội nhập ngày nay người tiêu dùng cũng đã quen dần và chấp nhận mua
sắm qua hệ thống cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị. Về lâu dài, các nhà đầ u tư quốc tế và nội
địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam. Ảnh
hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào.
Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày
ở các chợ và họ bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua

sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo
nhiều tiền trong ví. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hố thói quen tiêu
dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.
Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản
xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu c ầu thực phẩm chế
biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.

15


1.3.

Yếu tố Pháp luật
Mơi trường chính trị và pháp luật là một trong những yếu tố khơng nhỏ có thể tác

động đến doanh nghiệp. Những chính sách đó có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhằm tạo
điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững. Sau đây là những yếu
tố Luật pháp cơ bản tác động đến các doanh nghiệp nói chung và cơng ty cổ phần Kinh Đơ
nói riêng.
Ngày 26 tháng 11 năm 2014, Quốc hội nước Cộng hịa xã hơi chủ nghĩa Việt Nam
đã ban hành luật Doanh nghiệp theo Luật số 6/2014/QH13 đưa ra những quy định cho
phép hoặc không cho phép hoặc những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ
khi thành lập doanh nghiệp. Những quyền và nghĩa vụ của Nhà nước và doanh nghiệp. Qua
đó khơng chỉ giúp ích trong việc quản lý cơ sở vật chất, kiểm sốt nguồn tài chính của Nhà
nước đối với mỗi Doanh nghiệp mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể
mở rộng quy mơ và loại hình kinh doanh.
16


Song hành cùng Luật Doanh nghiệp, ngày 3 tháng 6 năm 2008, Quốc hội cũng đã

thông qua Luật thuế thu nhập doanh nghiệp, theo ghị quyết số 51/2001/QH10, quy định
những khoản thuế và cách tính thuế của các doanh nghiệp cũng như những ưu đãi đối với
Doanh nghiệp đóng thuế, qua đó tạo ra tiền đề cơ sở nhất định cho các Doanh nghiệp làm
nghĩa vụ đối với Nhà nước và các quyền lợi chính đáng mà Doanh nghiệp được hưởng.
Đặc biệt, Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết
trên thị trường chứng khoán và trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009,
Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể
để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập
doanh nghiệp ngay trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong
năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng;
hoàn thuế VAT nhanh hơn.
Ngoài ra Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện
trong năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát
triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay. Các doanh nghiệp được tiếp cận
với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn.
Dưới đây là Giá trị tổng thu nhập thuế của các Doanh nghiệp trong nước năm 2011.

Ngoài ra Chính phủ cịn có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy
tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như
thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Lương của người lao động cũng được tăng lên,
điều này sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó
cũng làm cho cơng ty CP Kinh Đơ phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.
Dưới đây là các biểu đồ giá trị tiền lương của nước ta và các nước khu vực ASEAN.

17


Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương
trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho
doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này

gây ra.
1.4.

Yếu tố Chính trị
Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính trị đã

thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh
đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ
quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam.
Mơi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.

18


Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền
kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định
hướng Xã hội Chủ nghĩa.
Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt
Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương thực
hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ
quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng là bạn và là đối
tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hịa bình, độc lập và
phát triển".
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung
Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995.
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả
các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47,
Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt
Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi

chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh thổ.
Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trị là ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội
đồng chấp hành UNDP, UNFPA và UPU.
Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn tro ng tiến trình hội
nhập với nền kinh tế quốc tế.
Ngày 16 tháng 10 năm 2007, tại cuộc bỏ phiếu diễn ra ở phiên họp Đại hội đồng
Liên Hiệp Quốc ở New York, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên khơng thường
trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009.
Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Cơng ty Kinh
Đơ. Là cơ hội để Kinh Đô quảng bá sản phẩm Việt Nam ra trường quốc tế,mở rộ ng thị
phần kinh doanh, nâng cao cơ hội cạnh tranh năng lực với các sản phẩm nước bạn. Đồng
thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn nhất định khi phải cạnh
tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt N am như
Oreo, Danisa, Blue…
1.5.

Yếu tố Cơng nghệ
 Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới
- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các

sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
19