Cac nhan to anh huong den quyet dinh chon thuong hieu tra sua

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
TP.HCM

TIỂU LUẬN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN THƯƠNG HIỆU
TRÀ SỮA TRÂN CHÂU CỦA SINH
VIÊN UEF
Giảng viên: Nguyễn Anh Duy
Nhóm : Mai Mai
Mã mơn : BUS1117

1


Lớp: B03

2


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................................... 4

LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................................................5
TÓM TẮT ĐỀ TÀI............................................................................................................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..............................................................................................8
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:................................................................................................................8
1.1. Thực trạng đề tài nghiên cứu....................................................................................................8
1.2. Giải pháp...................................................................................................................................8
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU..........................................................................................................9

2.1 Mục tiêu chung:........................................................................................................................9
2.2 Mục tiêu cụ thể:........................................................................................................................9
2.3 Câu hỏi nghiên cứu:...................................................................................................................10
2.4 Giả thiết nghiên cứu:.................................................................................................................10
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:.........................................................................................................10
4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC:........................................................................10
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................................12
6. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG..............................................................................................12
CHƯƠNG 2:.....................................................................................................................................13
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................13
1. Cơ sở lý thuyết của đề tài:..........................................................................................................13
2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan:..................................................................................17
3. Mơ hình nghiên cứu:....................................................................................................................23
3.1 Giải thích biến và giả thuyết nghiên cứu:................................................................................23
3.2 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết:....................................................................................25
3.3 Bảng hỏi...................................................................................................................................26
CHƯƠNG 3:.....................................................................................................................................29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT...........................................................................................32
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN..............................................................................................................57
1. Kiến nghị và giải pháp.................................................................................................................57
2. Kết luận.........................................................................................................................................57
NGUỒN DỮ LIỆU:..........................................................................................................................59

3


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thương
hiệu trà sữa của sinh viên UEF” là cơng trình nghiên cứu độc lập của nhóm chúng tơi trong thời
gian qua. Các số liệu và kết quả nghiên cứu là hồn tồn trung thực, hồn tồn được thực hiện

bởi nhóm chúng tơi. Chúng tơi xin cam đoan, cơng trình nghiên cứu này khơng sao chép từ bất kì
nguồn nào khác. Ngồi ra, trong bài báo cáo, chúng tơi có sử dụng thêm một số tài liệu tham
khảo đã được trích dẫn và chú thích về nguồn rất rõ ràng. Chúng tơi cam kết hồn tồn chịu trách
nhiệm trước bộ mơn và nhà trường về sự cam đoan này.

Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 7 năm 2021
Tác giả đề tài
Vũ Thành An
Trương Ngọc Như
Mai Nguyễn Hải Nhã
Nguyễn Thị Mai
Phạm Nguyễn Như Quỳnh
Nguyễn Bích Trâm

4


5


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến Thầy Nguyễn Anh Duy. Trong q
trình học tập và tìm hiểu bộ mơn Phương pháp Nghiên cứu trong Kinh Doanh, nhóm đã nhận
được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn rất tận tình, tâm huyết của thầy. Thầy đã giúp nhóm tích
luỹ thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn sâu sắc và hồn thiện hơn trong nhiều lĩnh vực. Từ
những kiến thức mà thầy truyền tải, nhóm đã có nhiều kinh nghiệm hơn để hồn thành đề tài
nghiên cứu này.
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người luôn tồn tại những
hạn chế nhất định. Do đó, trong q trình hồn thành bài nghiên cứu, chắc chắn khơng thể tránh
khỏi những thiếu sót. Nhóm rất mong nhận được những góp ý đến từ thầy để bài nghiên cứu của

nhóm được hồn thiện hơn.
Một lần nữa nhóm em chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Thầy và các bạn. Em xin chúc Thầy và
các bạn luôn vui vẻ, tràn đầy sức khoẻ, hạnh phúc và gặt hái được nhiều thành cơng trong cuộc
sống.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 7 năm 2021

6


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Với giới trẻ Việt Nam hiện nay thì thức uống trà sữa trân châu đã quá quen thuộc, đó được xem
như món thức uống giải tỏa tinh thần, giúp giảm stress sau một ngày học tập và làm việc, chính
vì do đó mà các cửa hàng kinh doanh trà sữa xuất hiện và phát triển ngày càng lớn mạnh ở Việt
Nam nói chung và Sài Gịn nói riêng. Cũng chính vì lý lẽ này mà các doanh nghiệp trà sữa đã
tham gia vào cuộc cạnh tranh để gây sự chú ý đến khách hàng mà đưa ra nhiều hương vị mới, để
đánh dấu sự khác biệt và tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. Nhằm tạo nên một doanh
nghiệp kinh doanh trà sữa thành công thì cần nắm bắt được nhu cầu và tạo niềm tin của khách
hàng.
Trong thời gian gần đây, cái nhìn của giới trẻ đối với ngành giải khát đã có sự thay đổi , với nhu
cầu và tiêu chí khắt khe hơn đối với các cửa hàng đồ uống và đặc biệt là những thương hiệu trà
sữa – thức uống như liều thuốc tinh thần này được xem là thứ không thể thiếu trong đời sống
hiện nay của phần lớn giới trẻ tại Sài Gòn. Nên sự mong đợi ở một thương hiệu trà sữa là rất cao.
Các doanh nghiệp trà sữa tại Sài Gòn hiện nay đã đưa ra nhiều hình ảnh để thu hút khách hàng
họ chỉnh chu đến bao bì sản phẩm, chiếc ly và thậm chi đầu tư cả ống hút gạo, hay các nguyên
liệu tự phân hủy có thể bảo vệ mơi trường để gây sự chú ý và tạo thông điệp tốt đối với khách
hàng. Và tất cả tạo nên điểm khác biệt và đặt trưng cho thương hiệu gây dựng hình ảnh đẹp sẽ
mang lại cảm giác kích thích và tị mị cho khách hàng.
Vẻ bề ngoài chỉ giữ chân khách hàng một phần và điều làm cho khách hàng để tâm mà ở lại
chính là sự đa dạng về hương vị sản phẩm và khâu vệ sinh an toàn. Để khiến khách hàng chấp

nhận bỏ ra số tiền không nhỏ đối với một cốc trà sữa, thì họ địi hỏi chất lượng sản phẩm lẫn chất
lượng dịch vụ phải cao. Những sản phẩm trà sữa hiện nay không chỉ đơn thuần gồm nguyên liệu
là trà và sữa, ngày nay thì xuất hiện thêm các nguyên liệu như bột kem béo và các topping đi
kèm rất đa dạng và đang được cải tiến và sáng tạo

Chúng ta đang sống trong một xã hội có nguồn lực công nghệ thông tin và các nền tảng mạng xã
hội phát triển. Để tận dụng nguồn tài nguyên mạng, các thương hiệu trà sữa liên tục quảng bá
hình ảnh thông qua các khuyến mãi theo khung giờ hoặc các dịp đặc biệt. Để quảng bá hình ảnh
rộng rãi hơn các thương hiệu trà sữa thành lập các fanpage, thường xuyên tạo các minigame để
thu hút lượt tương tác và sự quan tâm đến quán trà sữa của khách hàng đặc biệt là giới trẻ. Họ
còn liên kết với các trang review quán và đồ ăn uống như Foody, Lozi,.. cùng những hội nhóm
review trên facebook, nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có những cái nhìn khách quan và đánh
giá chân thật về sản phẩm.
Thị trường trà sữa đang trong giai đoạn bùng nổ nhất cách đây khoảng 6-7 năm, cho đến thời
điểm hiện tại dù đã hạ nhiệt nhưng vẫn có sức hấp dẫn của nó đối với thế hệ Millennials và gen
Z, đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi và chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu dân số và cũng sẵn sàng
chi tiêu dùng. Bên cạnh đó, một bộ phận khơng nhỏ nhân viên văn phòng đã trở thành những
khách hàng ưa chuộng trà sữa, với tần suất đặt món ít nhất một lần mỗi tuần. Nắm bắt được cơ

7


hội này, các chuỗi cửa hàng trà sữa đã cho có những kế hoạch nhằm phát triển thương hiệu cá
nhân đến những đối tượng này, nhờ đó thị trường trà sữa chiếm được thị phần đáng kể trong
mảng đồ uống

8


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Gần nửa thập kỷ qua, trà sữa trân châu là thức uống chưa bao giờ ngừng hot đối với giới trẻ Việt
Nam nói chung và giới trẻ Sài Gịn nói riêng, vì thế mà các cửa hàng kinh doanh trà sữa mọc lên
ngày càng nhiều và đã đưa các doanh nghiệp vào một cuộc cạnh tranh vô cùng chặt chẽ để giành
được sự chú ý của khách hàng. Để tạo nên một doanh nghiệp kinh doanh trà sữa thành công thì
cần phải hiểu được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này để xác
định quán trà sữa trân châu mà giới trẻ Sài Gòn yêu thích nhất và xác định tiêu chí nào ảnh
hưởng đến việc lựa chọn quán trà sữa của khách hàng.
1.1. Thực trạng đề tài nghiên cứu
Hiện nay, nhu cầu của khách hàng đối với ngành giải khát đã có sự thay đổi rõ rệt cũng như tiêu
chí khắt khe hơn đối với các cửa hàng đồ uống và đặc biệt là những thương hiệu trà sữa. Điểm
phải kể đến đầu tiên để thu hút khách hàng đến với một thương hiệu trà sữa đó chính là bao bì
sản phẩm. Thiết kế bao bì phải thể hiện chân thực các đặc trưng của sản phẩm, thì sẽ mang lại
nhiều lợi ích cho hình ảnh thương hiệu cũng như gây tị mị và tăng thêm sự chú ý của khách
hàng, đồng thời kích thích hành vi tiêu dùng của họ.
Đối với một thương hiệu, bao bì khơng chỉ thể hiện hình ảnh thương hiệu mà cịn tạo nên lối đi
riêng, có sự khác biệt đối với những thương hiệu cạnh tranh trong ngành. Vì thế, các thương hiệu
trà sữa khơng ngừng đột phá trong thiết kế bao bì, ln thay đổi để làm mới và thu hút lượng
khách hàng biết đến thương hiệu rộng rãi hơn, đồng thời gây ấn tượng với người tiêu dùng và
kích thích cảm giác muốn sở hữu sản phẩm từ họ.
Ngồi thiết kế bao bì bắt mắt và độc đáo, điều giữ chân các khách hàng ở lại với một thương hiệu
trà sữa chính là sự đa dạng về sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm. Việc bỏ ra một số tiền
không nhỏ đối với một cốc trà sữa, thì khách hàng cần nhận lại chất lượng sản phẩm lẫn chất
lượng dịch vụ. Những sản phẩm trà sữa hiện nay không chỉ đơn thuần gồm ngun liệu là trà và
sữa, mà cịn có sự kết hợp của nhóm cocktail và trái cây cùng nhiều hương liệu khác. Như vậy,
các thương hiệu trà sữa đã có những bước cải tiến liên tục để phù hợp nhu cầu và khẳng định
thương hiệu bản thân trên thị trường trà sữa.
1.2. Giải pháp
Giá trị một cốc trà sữa ngon cịn được hình thành bởi khâu vệ sinh an tồn thực phẩm trong việc
lựa chọn nguồn nguyên liệu và quy trình sản xuất, chế biến. Những điều này là mục tiêu hàng

đầu mà một doanh nghiệp kinh doanh trà sữa theo chuỗi cần đặt quan tâm, vì làm tăng thêm uy
tín thương hiệu và đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầu. Hiểu được điều này, các thương
hiệu trà sữa được giới trẻ ưa chuộng hiện nay đều có nơi sản xuất trà và nguồn nguyên liệu rõ

9


ràng nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm cho khách hàng cũng như tạo nên giá trị thương hiệu
riêng trong cốc trà sữa thông qua vị trà, trân châu,.
Với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin và các nền tảng mạng xã hội hiện tại. tận
dụng nguồn tài nguyên mạng, các thương hiệu trà sữa liên tục quảng bá hình ảnh thương hiệu
thơng qua các khuyến mãi theo khung giờ hoặc các dịp đặc biệt. Thành lập các fanpage, thường
xuyên tạo các minigame để thu hút lượt tương tác và sự quan tâm đến quán trà sữa của khách
hàng đặc biệt là giới trẻ. Không những thế, các thương hiệu trà sữa còn liên kết với các trang
review quán và đồ ăn uống như Foody, Lozi,.. cùng những hội nhóm review trên facebook, nhằm
tạo điều kiện cho khách hàng có những cái nhìn khách quan và đánh giá chân thật về sản phẩm.
Bên cạnh đó, việc thiết kế website cho thương hiệu cũng rất cần thiết khách hàng tìm hiểu những
loại thức uống khác nhau cũng như hiểu rõ hơn về câu chuyện thương hiệu mà từng hang trà sữa
muốn mang đến cho khách hàng. Marketing thương hiệu không dừng lại ở việc chạy quảng cáo
cho sản phẩm mà cịn marketing về khơng gian của thương hiệu đó. Hiểu được nhu cầu check-in
của đại đa số giới trẻ ở TP.HCM, các thương hiệu các trà sữa cũng tập trung mở rộng khơng gian
và cách trang trí để phù hợp thị hiếu của khách hàng.
Từ những yếu tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu trà sữa nêu trên, đã làm thay đổi đến
ngành trà sữa đáng kể. Mặc dù thị trường trà sữa trong giai đoạn bùng nổ nhất cách đây khoảng
6-7 năm, cho đến thời điểm hiện tại dù đã hạ nhiệt nhưng vẫn có sức hấp dẫn của nó đối với thế
hệ Millennials và gen Z, đây là nhóm khách hàng trẻ tuổi và chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu dân
số và cũng sẵn sàng chi tiêu dùng. Bên cạnh đó, một bộ phận khơng nhỏ nhân viên văn phịng đã
trở thành những khách hàng ưa chuộng trà sữa, với tần suất đặt món ít nhất một lần mỗi tuần.
Nắm bắt được cơ hội này, các chuỗi cửa hàng trà sữa đã cho có những kế hoạch nhằm phát triển
thương hiệu cá nhân đến những đối tượng này, nhờ đó thị trường trà sữa chiếm được thị phần

đáng kể trong mảng đồ uống, khiến cho chuỗi cà phê cũng phải dè chừng.
Theo [ CITATION Gia20 \l 1033 ] đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị
trường trà sữa Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20% và đã đạt quy mô gần 300
triệu USD từ 2 năm trước. Khảo sát của một số công ty khác cũng đưa ra con số ấn tượng: Tại
Việt Nam, trà sữa đang đứng thứ 2 về lượng người ưa chuộng sử dụng với 23% và hầu hết tập
trung vào đối tượng là nữ giới (53%) và người trẻ từ 15 đến 22 tuổi (35%).

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1 Mục tiêu chung:
Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu trà sữa trân châu của giới trẻ tại
TP.HCM. Qua đó, các doanh nghiệp có thêm kinh nghiệm cũng như đưa ra những chính sách
phù hợp để thu hút lượng khách hàng, đặc biệt là giới trẻ đến với thương hiệu trà sữa trân châu
của doanh nghiệp.

10


2.2 Mục tiêu cụ thể:
Xác định mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm của khách hàng: chủ yếu là giới trẻ TP.HCM
Xác định những yếu tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu sản phẩm của giới trẻ tại
TP.HCM
Đưa ra những biện pháp giúp khách hàng tự tin sử dụng sản phẩm của các thương hiệu trà sữa
trân châu.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu:
Tình hình sử dụng sản phẩm trà sữa trân châu hiện nay như thế nào?
Giới trẻ tìm kiếm những yếu tố nào ở một thương hiệu trà sữa trân châu?
Các thương hiệu trà sữa trân châu nên đưa ra những biện pháp nào để giúp khách hàng tự tin sử
dụng sản phẩm?
2.4 Giả thiết nghiên cứu:
Hiện nay trà sữa trân châu là một thức uống rất phổ biến được giới trẻ ưu chuộng. Hơn 50%

uống ít nhất 1 ly trà sữa trân châu/ tuần và hơn 9% uống sản phẩm này hằng ngày. Nâng thức
uống lên vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng nước uống yêu thích nhất của người Việt Nam đến
thời này.
Tuy với vẻ ngoài đơn thuần nhưng trà sữa trân châu chiếm được bao tử người dân không chỉ với
hương thơm, sự ngột ngào, béo bở của hỗn hợp kem, sửa và trà, không quên đi các hạt trân châu
dẻo dai ngọt thanh. Nhưng còn được cấu thành từ các yếu tố như chất lượng ngun liễu thơ,
cách bày trí, khơng gian, sự đa dạng mẫu mã, dịch vụ khách hàng, giá thành so với tài chính từng
cá nhân, sự thuận tiễn đi lại và giờ giấc mở cửa hàng.
Kinh doanh trà sữa trân châu là một ngôi sao mang lại lợi nhuận nhanh và cao được nhiều nhà
chọn đầu tư phát triển, nhưng hiện tưởng các cửa hàng mộc như nấm ngồi tầm kiểm sốt khiến
các khách hàng ngại sử dụng sản phẩm u thích của mình. Một thương hiểu có thể dễ dàng khắc
phục tình trạng này bằng cách đánh vào lòng tin người tiêu dùng. Theo [CITATION Khá20 \t \l
1033 ] người tiêu dùng cần chất lượng phù hợp với giá tiền sản phẩm, có sự riêng tư, một nơi n
tĩnh để thư giãn, cửa hàng có vị trí thuận tiện cho việc đi lại.

3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Không gian: Sinh viên UEF
Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 17/05/2021 đến 28/06/2021

4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC:
2017

11


Theo [ CITATION Liê17 \l 1033 ] tại TPHCM năm 2017 trà sữa ngày càng chiếm ưu thế và điều
làm cho giới trẻ yêu thích thức uống này chính là hạt trân châu và lớp topping bán kèm theo trà
sữa. Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, năm 2017 ngày càng có nhiều quán trà sữa được ra đời với
mật độ dày đặc. Trong đó, hai con đường được xem là "thiên đường trà sữa" ở TP.HCM gọi tên
đường Phan Xích Long (quận Phú Nhuận) và các tuyến đường xung quanh phố đi bộ Nguyễn

Huệ (quận 1). Trà sữa chỉ thu hút đông lượng người mua mang về, mà số lượng khách ngồi lại
uống tại các cửa hàng cũng luôn rất đông và đông nhất vào khoảng cuối tuần.
Theo [CITATION ngọ17 \l 1033 ] dựa trên 354 phiếu thu thập, 91% đã từng uống trà sữa trong
đó hơn 48% đã biết đến thức uống này trên 3 năm bao gồm chủ yếu là nữ giới và giới trẻ (95%).
Khi liên tưởng đến trà sữa trân châu, hình ảnh đầu tiên xuất hiện là vị ngon, sự thư giãn, sự trẻ
trung và sự mới mẻ mà thức uống mang lại cho người tiêu dùng.
2018
Theo [CITATION Thắ20 \l 1033 ] trà sữa là thức uống thứ hai được người Việt Nam yêu thích
nhất, được uống với tần suất rất cao và thường xuyên bởi giới trẻ cũng như bậc trung niên. Bài
báo lấy dữ liệu được thống kê theo lứa tuổi, năm, thương hiệu và giới tính giúp nắm bắt nhu cầu
khách hàng và phân khúc thị trường.
Theo [ CITATION Chi18 \l 1033 ] người tiêu dùng sẳn sàng chi trả một khoản tiền lên đến
100.000 vnđ/ly để có thể thưởng thức hương vị thơm béo của trà sữa và sự dẻo dai của các hạt
trân châu của một thương hiệu uy tính.
2019
Theo [ CITATION Đìn19 \l 1033 ] , việc các qn trà sữa xuất hijeenn lên hàng loạt đã khơng
cịn quá xa lạ với người tiêu dùng. Tại Việt nam, đây là một thị trường được dự đoán là đầy tiềm
năng và sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa trong tương lai. Tính đến thời điểm hiện tại, hai mơ hình
trà sữa được sử dụng nhiều nhất chính là: mơ hình truyền thống và mơ hình hiện đại.
Theo [ CITATION Đạt19 \l 1033 ], xu hướng của giới trẻ đang dần thay đổi và chuộng thức uống
trà sữa với các hạt trân châu hơn là cà phê so với 10 năm về trước. Tuy trời đã khuya, ở móc 10h
đêm nhưng các quán trà sữa vẫn tràn ngập những khách hàng đến để thưởng thức một ly trà sữa.
Đây là nguyên nhân xuất hiện hiện tượng các cửa hàng trà sữa mọc như nấm vì lợi nhuận cao của
ngành trà sữa trân châu.
2020
Theo [ CITATION Van20 \l 1033 ], dựa trên mẫu là 300 người, có bảy yếu tố tác động đến quyết
định chọn lựa thương hiệu trà sữa chân trâu của người tiêu dùng tại TP HCM. Bao gồm chất
lượng, hình ảnh thương hiệu, sự đa dạng mẫu mã, dịch vụ khách hàng, giá thành sản phẩm, hành
vi người tiêu dùng, tài chính và vị trí của cửa hàng.
Theo [ CITATION tha20 \l 1033 ] các doanh nghiệp nên gây dựng cho người tiêu dùng một hình

ảnh cơng ty và sản phẩm gần gũi, bằng cách thường xuyên đăng tin đầy đủ về các sản phẩm, giới

12


thiệu các nhân vật có vị trí quan trọng trong công ty, thiết lập một số điện thoại và trang web hỗ
trợ khách hàng, thường xuyên điều tra sự hài lòng của khách hàng để nhanh chống sửa đổi tốt
hơn, cho nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện để đánh giá, tìm hiểu về đề tài.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để xác định một cách khách quan những nhận định cửa
nghiên cứu tính.
Phương pháp định tính sử dụng các phương pháp so sánh, phân tích, đánh giá nhằm làm rõ vẫn
đề.
Phương pháp định lượng sử dụng phần mềm SPSS, đánh giá thang đo thông qua hệ số Crobach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (IFA) để làm rõ vấn đề.

6. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liễu thứ cấp, thông qua các trang web, tập chí
có liên quan đến hành vi tiêu dùng của sinh viên UEF… tên đề tài. Bìa nghiên cứu cịn sử dụng
phương pháp thu thập dữ liễu sơ cấp thông qua bảng điều tra khảo sát để thu thập dữ liệu

13


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết của đề tài:

1.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng thực sự phức tạp về nhu cầu và mong đợi, nhưng nếu chúng ta phân chia chúng
phù hợp và hiểu được hành vi của họ, chúng ta sẽ biết cách đối xử với khách hàng của mình và
tăng số lượng khách hàng trung thành. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu
dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình
tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là thuật ngữ ám chỉ những yếu tố liên
quan đến cảm nghĩ, hành động, thói quen, quyết định của người tiêu dùng trong suốt quá trình từ
lúc nhu cầu được hình thành và xúc tác dẫn đến quyết định mua hàng, đến và sau khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và tất
cả các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng (tiêu thụ) và loại bỏ các sản phẩm và dịch
vụ, bao gồm các phản ứng về cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng.
Điều quan trọng là phải hiểu hành vi của người tiêu dùng để biết khách hàng tiềm năng sẽ phản
ứng thế nào với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Nó cũng giúp các cơng ty xác định các cơ hội
hiện không được đáp ứng. Hành vi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác
nhau. Các nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và tìm
ra xu hướng của người mua.
Theo [ CITATION Hạn19 \l 1033 ], có 4 loại hành vi tiêu người dùng chính:
Hành vi mua hàng phức tạp
Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền, không thường xuyên
mua. Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng và nghiên cứu của người tiêu dùng trước khi
cam kết đầu tư.
Hành vi mua giảm giá
Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng họ gặp khó khăn trong việc
xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu. “Sự hỗn loạn” có thể xảy ra khi người tiêu dùng lo
lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình.

14


Hành vi mua theo thói quen

Đây là dạng mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất ít sự
tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu. Điều này thể hiện một mơ hình thói quen,
khơng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ.
Hành vi tìm kiếm sự đa dạng
Cịn đối với dạng này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác khơng phải vì họ khơng hài lịng
với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng.
1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và
tâm lý. Những yếu tố này đều cho chúng ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người
mua một cách hiệu quả hơn cũng như nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối
tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả, theo
[ CITATION Tha19 \l 1033 ]
Yếu tố tâm lý
Theo [ CITATION Hiề20 \l 1033 ] và [ CITATION Tha20 \l 1033 ]
Động cơ đây chính là động lực để mọi người có thể tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc
sống. Quyết định mua hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà
chính người mua cũng khơng thể nào hiểu được, chỉ là nhận thức để đáp ứng nhu cầu của
cuộc sống.
Nhận thức đây là q trình chọn lọc các thơng tin của mỗi người. Nhận thức thông
thường gồm 3 quá trình khác nhau là:
Chú ý: Có chọn lọc nghĩa là mọi người thường có xu hướng chỉ chú ý đến những thứ họ đang
cần.


Giải mã có chọn lọ được định nghĩ mọi người có xu hướng giải nghĩa những thơng tin mà
hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó nhưng thường quên đi những gì họ đã học.



Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là mọi người có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản phẩm của

họ dùng còn những điều tốt của những sản phẩm khác họ sẽ không để tâm.

15




Lĩnh hội còn được hiểu những thay đổi mà một cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm trong
cuộc sống.



Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách nghĩ của một người về một điều gì đó, thơng
thường niềm tin được dựa trên kiến thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc
trong đó. Thái độ cho ta thấy sự đánh giá của một người.

Yếu tố văn hóa
Theo [ CITATION Hiề20 \l 1033 ] và [ CITATION Tha20 \l 1033 ]
Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị
trường chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố
khá quan trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp
hãy lưu ý và thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi
đều có những nền văn hóa khác nhau.
Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thơng thường nhóm văn
hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tơn giáo, chủng tộc hay chung vùng
địa lý. Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường. Các marketer
cũng cần lưu ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.
Tầng lớp xã hội: Sự phân tầng trong xã hội được thể hiện một cách rõ rệt, nhờ sự phân tầng này
đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp
khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội

là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm
những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Yếu tố xã hội
Theo [ CITATION Hiề20 \l 1033 ] và [ CITATION Tha20 \l 1033 ]
Cộng đồng: Là truyền thông bằng lời nói, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất
nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang
tập trung chú ý hiện nay. Bởi trong mạng xã hội mọi người có thể tự do ngơn luận, trao
đổi ý kiến. Doanh nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm của mình để nhiều
người biết đến nhất.
Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp
nhiều yếu tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.

16


Gia đình: Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh
hưởng nhất định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tùy theo từng nhu cầu của
các thành viên trong gia đình mà họ có sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu phù hợp
với đặc điểm cá nhân.
Vai trò và địa vị được định nghĩa như sau: trong xã hội mỗi vai trò đều gắn với một địa
vị. Khách hàng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong
xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng
địa lý do đó Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trò
khác nhau.
Yếu tố cá nhân
Theo [ CITATION Hiề20 \l 1033 ] và [ CITATION Tha20 \l 1033 ]
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ở những giai đoạn và độ tuổi khác nhau, người
tiêu dung đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Do đó, thị hiếu của

từng cá nhân về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng
được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của họ.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.
cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý
kiến của người đó đối với mơi trường xung quanh. Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã
hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong
cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau.
Nhân cách và cá tính: Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi
người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với mơi trường
xung quanh. Nhân cách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây cũng
là một căn cứ để doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường. Mỗi người đều có tính
cách sở hữu khác nhau, và ngoại hình cũng là yếu tố tác động đến hành vi người tiêu
dùng.
1.3 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

17


[ CITATION Ngu18 \l 1033 \m Tha19] Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua
của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm
thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn:

Theo [ CITATION Ngọ19 \l 1033 ] không phải bán được sản phẩm là hồn thành cơng việc, mà
thái độ cũng ảnh hưởng đến lần ghé mua hàng tiếp theo của khách hàng. Một khi hài lòng với
chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ thì:



Lịng trung thành lâu dài hơn



Mua nhiều hơn



Kể về mặt tốt của sản phẩm



Ít quan tâm về giá

Nếu khơng hài lịng, họ sẽ:


Phản ứng trực tiếp đến nơi mua sản phẩm



Không bao giờ ghé lại



Khuyên người thân, bạn bè đừng mua

Vì thế, doanh nghiệp không chỉ tập trung bán hàng, mà việc chăm sóc khách hàng sau khi mua

cũng là điều quan trọng không kém. Hãy quan tâm khách hàng nhiều hơn để khẳng định rằng
việc họ chọn bạn là đúng đắn.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng nghiêm trọng đến các chiến lược marketing
và hình thức kinh doanh của doanh nghiệp. Hy vọng những chia sẻ trên đây giúp bạn hiểu hơn về
hành vi người dùng và đề ra những phương án thích hợp để tiếp cận và giữ chân họ, theo
[ CITATION Ngọ19 \l 1033 ].

2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan:
18













Theo [ CITATION Van20 \l 1033 ] hành vi của người tiêu dùng sẽ phản ánh quyết định
của khách hàng để thực hiện việc mua lại, tiêu dùng và định hướng hàng hóa và dịch vụ.
Theo [ CITATION Han18 \l 1033 ] đã thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trà sữa
dựa trên lý thuyết giá trị khách hàng - Lấy "A Little Tea" ở Thâm Quyến. Qua nghiên
cứu, cho thấy hình ảnh thương hiệu có thể tạo ra thành công bán hàng bằng cách đặt chú
ý vào giá trị khách hàng và khách hàng. Thương hiệu trà sữa A Little Tea cũng đánh giá
được giá trị về các yếu tố sản phẩm, thiết kế đóng gói, từ đó làm tăng thặng dư khách
hàng, đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng mới và kích thích sự mua hàng từ họ.

Ngồi ra, các yếu tố về hình ảnh thương hiệu hoặc câu chuyện thương hiệu cũng có thể
tăng thêm lượng khách hàng mới đến với thương hiệu.
Theo [ CITATION Sae16 \l 1033 ] trong một nghiên cứu về các yếu tố quyết định cho
quyết định mua trà ngọc trai của khách hàng ở bangkok đã khảo sát 400 người trả lời và
định lượng để tìm ra những yếu tố tác động đến việc chọn trà sữa làm thức uống yêu
thích. Qua khảo sát và nghiên cứu [ CITATION Sae16 \l 1033 ] đã kết luận rằng ngoài
các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, thu nhập, và nghề nghiệp, các yếu tố như
tiếp thị, và hành vi tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để mua.
Theo [ CITATION Chi15 \l 1033 ], thực hiện nghiên cứu về các yếu tố thành công của hệ
thống thơng tin: ví dụ về thực hiện quản lý quan hệ khách hàng trong ngành thực phẩm &
đồ uống. Tác giả đã khảo sả bằng cách sử dụng bảng câu hỏi được phát triển dựa trên
xem xét tài liệu và thu thập dữ liệu từ các công ty F&B nổi tiếng ở Đài Loan, 197 mẫu
hợp lệ là đã tập hợp. Do đó, cơng nghệ thống kê EFA đã được sử dụng để trích xuất thành
phần và năm yếu tố là được trích xuất sau một q trình phân tích lặp đi lặp lại. Năm yếu
tố này bao gồm cả khía cạnh tiêu cực và tích cực cho rằng những người được hỏi chỉ ra
những yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của việc triển khai CRM trong công ty
của họ.
Theo [ CITATION Zix19 \l 1033 ] , đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng đối với đồ uống trà sản xuất theo đơn đặt hàng tại
Trung Quốc. Dữ liệu được thu thập từ 406 khách hàng vào tháng 1 năm 2019. Bảng câu
hỏi khảo sát được gửi trực tuyến qua các nền tảng truyền thơng xã hội trung quốc –
wechat. Từ đó [ CITATION Zix19 \l 1033 ] đưa ra những nhận định vể độ tuổi của người
tiêu dùng, giá của sản phẩm, những hot trend và các hiệu ứng mạng xã hội. Thông qua
nghiên cứu này, [ CITATION Zix19 \l 1033 ] kết luận những khách hàng ln tìm kiếm
trải nghiệm mới trong ngành thực phẩm nhưng những ưu tiên về sức khỏe vẫn đặt hàng
đầu.
Theo [CITATION DrM20 \l 1033 ] , đã thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của social
ewom và nhiều giá trị nổi bật đối với thái độ thương hiệu và ưu đãi thương hiệu đến khi
mua trà sữa bangkok. Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả đã thu thập một mẫu gồm
470 người thuộc mọi giới tính đang sinh sống tại Bangkok. Đây cũng là người dùng trên

các nền tảng Facebook, IG hoặc Twitter. Mục đích là để nghiên cứu mối quan hệ giữa

19


Social eWOM (giao tiếp truyền miệng trên mạng xã hội) và Multiple Perceive Value (giá
trị được người tiêu dùng cảm nhận theo nhiều khía cạnh) Điều đó ảnh hưởng đến thương
hiệu trà sữa tại đây. Kết quả của nghiên cứu cho thấy Social eWOM, Brand Attitude và
Emotional Value ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua trà sữa trân châu.
2.1 Lý thuyết nền:
Customer Relationship Management (CRM)
Quản lý quan hệ khách hàng có tên tiếng anh là “Customer Relationship Management” và
được viết tắt bởi 3 chữ cái đầu tiên của nó CRM. CRM là sự kết hợp của các quy trình kinh
doanh và cơng nghệ tìm cách hiểu khách hàng của cơng ty từ nhiều khía cạnh để phân biệt một
cách cạnh tranh các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Trong tác phẩm Customer Relationship
Management, Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là một phương pháp toàn diện để
tạo mới, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”. CRM được định nghĩa như là các hoạt
động mà một doanh nghiệp thực hiện để xác định, đủ điều kiện, có được, phát triển và giữ chân
những khách hàng ngày càng trung thành và có lợi nhuận bằng cách cung cấp sản phẩm hoặc
dịch vụ phù hợp đúng khách hàng, thông qua việc đúng kênh và vào đúng thời điểm lẫn chi phí
phù hợp. Đây là một khái niệm khá bao quát về quản trị quan hệ khách hàng và yêu cầu doanh
nghiệp phải tính đến tất cả các bộ phận chức năng của mình khi lên kế hoạch CRM, đồng thời
khắt khe hơn trong các nguồn lực từ con người, công nghệ…
Theo [ CITATION Chi15 \l 1033 ], trong đó:


“Cơng nghệ” đề cập đến cơng nghệ thơng tin từ lâu đã được công nhận là yếu tố thúc
đẩy ứng dụng CRM để thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng. Để tích hợp
CNTT và tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược CRM, cần giải quyết các
khái niệm như Hệ thống thơng tin, phần mềm cho CRM, tự động hóa lực lượng bán hàng,

kho dữ liệu và khai thác dữ liệu, bàn trợ giúp và trung tâm cuộc gọi, và ảnh hưởng của
internet



“Quy trình” đề cập đến quy trình kinh doanh được tổ chức để đối xử với từng khách
hàng dựa trên nhu cầu và giá trị của họ. Sự thành cơng của CRM địi hỏi sự thay đổi các
quy trình kinh doanh theo hướng tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm. Do đó, địi hỏi
phải thiết kế lại các quy trình kinh doanh cốt lõi bắt đầu từ quan điểm của khách hàng và
liên quan đến phản hồi của khách hàng.
“Yếu tố con người" cũng là yếu tố quan trọng vì địi hỏi có ít nhất hai bên tham gia: nhà
cung cấp và người mua, tức là khía cạnh tổ chức và khía cạnh khách hàng. Về khía cạnh
tổ chức, được đề xuất như: sự thay đổi văn hóa trong đội ngũ nhân viên cơng ty, vai trị
của nhân viên trong việc thiết lập thành công mối quan hệ với khách hàng. Từ đó, tạo ra
lịng trung thành của khách hàng, cũng như lợi nhuận, và mức độ cam kết và tham gia của
những người ở các vị trí quản lý cao. Sự tham gia và hỗ trợ của ban lãnh đạo cao nhất
như một yếu tố thành công quan trọng đối với việc triển khai CRM và các nhóm dự án hỗ



20


trợ các cơng ty tích hợp các quy trình kinh doanh cốt lõi của họ, kết hợp các hoạt động
liên quan và loại bỏ những hoạt động không mang lại giá trị cho khách hàng trong khi tái
thiết kế hoạt động kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm mô hình địi hỏi sự tham gia
của tất cả các nhân viên trong tổ chức . Ở khía cạnh khách hàng, nó phải hướng tới việc
duy trì và trung thành từ khách hàng, liên quan đến việc tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng và giành được sự duy trì và lịng trung thành từ khách hàng.
Hơn thế nữa, quản lý quan hệ khách hàng bao gồm các nguyên tắc, thông lệ và hướng dẫn mà

một tổ chức tuân theo khi tương tác với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. thuận tiện
cho việc tích hợp tiếp thị, bán hàng, dịch vụ và cung cấp để nâng cao lòng trung thành của khách
hàng và lợi nhuận kinh doanh. Khơng những vậy, CRM cịn là một phương pháp giúp các doanh
nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và dễ dàng quản lý các thông
tin về khách hàng như: tài khoản, nhu cầu, số điện thoại liên lạc và các doanh nghiệp thông qua
hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ
trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu.
Bên cạnh đó CRM thường được dùng để chỉ các công ty công nghệ và hệ thống giúp quản lý các
tương tác bên ngoài với khách hàng. Ưu điểm của CRM chính là sử dụng cơng nghệ thơng tin
như phần mềm, điện tốn đám mây và trí tuệ nhân tạo,.. điều đó giúp CRM liên quan đến nỗ lực
phối hợp để cải thiện mua lại khách hàng, duy trì khách hàng, lịng trung thành của khách hàng
và tính khả chuyển của khách hàng.
Như vậy, CRM giúp các doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý và cải thiện chất lượng dịch vụ để
đạt được sự hài lòng của khách hàng. Nhờ có cơng cụ dị tìm dữ liệu đặc biệt, mà doanh nghiệp
có thể phân tích và đưa ra danh sách khách hàng tiềm năng và đối với các doanh nghiệp, CRM
cho phép họ thiết lập những mối quan hệ có lợi với khách hàng trong khi cắt giảm đáng kể chi
phí hoạt động nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, công ty đó. Từ đó,
các doanh nghiệp đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.
CRM thường được định nghĩa là một dạng chiến lược quan hệ. Vì vậy, việc ứng dụng mơ hình
CRM vào các doanh nghiệp, cơng ty là điều cần thiết và các công ty đã nhận ra rằng việc sử
dụng CRM khơng chỉ giúp họ có được một khách hàng mới gấp sáu lần so với việc giữ một
khách hàng cũ, khách hàng được giữ lại càng lâu thì lợi nhuận mà cơng ty thu được càng cao.
Ngoài nhiệm vụ CRM cung cấp các giải pháp giúp công ty cải thiện mối quan hệ với khách hàng
của họ mà cịn có thể giúp các doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ với khách hàng của họ
bằng cách thu hút nhiều khách hàng có lợi hơn và thiết lập ngày càng mạnh mẽ.
Quản lý quan hệ khách hàng trong ngành Đồ Uống (F&B)
Đối với bất kỳ mô hình kinh doanh nào, mà đặc biệt là với các doanh nghiệp dịch vụ, khách hàng
luôn là những người quan trọng nhất, vì thế CRM được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác
nhau, và ngành dịch vụ thực phẩm và đồ uống (F&B) là một trong những dịch vụ thiết yếu mà

21


doanh nghiệp cùng các nhà quản lý nên xem xét liệu họ có phải giữ chân khách hàng của mình
và làm cách nào cải thiện hình ảnh doanh nghiệp. Nhiều nhóm F&B với nhiều thương hiệu lần
lượt xuất hiện ngày một nhiều, đặc biệt là các thương hiệu về giải khát và trà sữa. Và hầu hết
trong số họ sở hữu thương hiệu và kênh, cũng như tính linh hoạt trong việc định giá điều này dẫn
đến lượng khách hàng ở Việt Nam, sự chấp nhận cao đối với tất cả các loại bữa ăn thúc đẩy các
nhà điều hành F&B tiếp tục thay đổi và đổi mới.
Tuy vậy, tỷ lệ thay thế của ngành này rất cao do các doanh nghiệp thiếu kỹ năng quản lý, đặc biệt
là quản lý quan hệ khách hàng dẫn đến những sai sót ngồi ý muốn. Và với tình hình cạnh tranh
gay gắt và sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin, việc triển khai CRM ngày càng
trở nên quan trọng và cấp thiết đối với ngành F&B để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách
hàng hiện tại đến với doanh nghiệp của họ. Do đó, ứng dụng CRM sẽ trở thành yếu tố thành
công then chốt cho ngành F&B.
CRM trong F&B cũng tương tự các lĩnh vực khác, các doanh nghiệp luôn theo dõi và xem xét
các cách thức mà một doanh nghiệp có thể tạo ra và cải thiện mối liên hệ giữa khách hàng cũ và
khách hàng mới để duy trì và giữ chân khách hàng là một yếu tố quan trọng trong hiệu suất của
một khách sạn vì nó làm giảm sự cạnh tranh. Ngồi ra, CRM còn hỗ trợ để điều tra vai trò trung
gian của sự hài lòng của nhân viên của doanh nghiệp, cũng như đánh giá được mức độ hài long
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ quản lý và thực phẩm và đồ uống của doanh nghiệp
đó.
Theo [ CITATION Hồ19 \l 1033 ] đầu tư vào các cơng cụ CRM là một giải pháp có thể hỗ trợ
đáng kể các công ty trong lĩnh vực F&B. Hiện nay trên thị trường có khơng ít các phần mềm hỗ
trợ CRM với nhiều lựa chọn giá cả, tính năng cũng như chất lượng. Trong khả năng tài chính của
mình, các chủ doanh nghiệp có thể cân nhắc tìm kiếm một giải pháp CRM phù hợp cho mình để
xây dựng hệ thống dịch vụ tốt hơn.
Qua các dữ liệu thu thập được, đây là cách CRM đang được ứng dụng trong ngành F&B hiện
nay. Với sự phát triển không ngừng của cơng nghệ thơng tin, khơng ít doanh nghiệp lĩnh vực
F&B đang đạt được những hiệu quả kinh doanh tốt hơn nhờ vào ứng dụng CRM trong công tác

quản trị và phát triển mối quan hệ khách hàng của mình. Trên thực tế, một vài ứng dụng rõ nét
nhất có thể bạn đã từng biết hay đã hoặc đang được trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ tại các nhà
hàng, quán cà phê hay các thương hiệu trà sữa như:


Thu thập và quản lí thơng tin khách hàng

Theo [ CITATION Tha21 \l 1033 ] Ngày nay, mỗi khi khách hàng sử dụng dịch vụ và được
nhân viên khuyến khích cung cấp thông tin cá nhân cho các quán cà phê hay trà sữa là điều
khơng cịn xa lạ với giới trẻ. Việc khách hàng cung cấp thông tin và được lưu trũ trên hệ
thống CRM giúp cho các thương hiệu trà sữa có những khuyến mãi phù hợp và đánh giá

22


được sự hài lòng về sản phẩm lẫn dịch vụ của khách hàng. CRM cũng thơng qua đó phân
tích và đưa ra các báo cáo chính xác nhất cho các nhà quản lí


Tương tác và chăm sóc khách hàng trên diện rộng

Với khả năng quản trị các quan hệ tương tác trực tiếp với khách hàng, CRM cho phép các
thương hiệu trà sữa hay quán cà phê được tương tác chăm sóc khách hàng một cách tồn
diện nhất. Các cơ sở kinh doanh có thể nhanh chóng đưa tin tức, các thông tin giảm giá theo
từng khung giờ cùng các chương trình khuyến mãi… của doanh nghiệp đến với các khách
hàng đã từng sử dụng dịch vụ. Đây là một cách để nhắc lại với khách hàng về thương hiệu
trà sữa, quán cà phê và thúc đẩy khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ và trải nghiệm những
ưu đãi tuyệt vời nhất.


Tự động hóa quy trình chăm sóc cá nhân

Nhờ hệ thống hóa các kênh tương tác với khách hàng chung cùng với dữ liệu người dùng
được tổng hợp, các phầm mềm CRM có thể tự động hóa các hoạt động tương tác cá nhân và
nhận lại được những trải nghiệm khác nhau từ khách hàng. Đây là vài ví dụ điển hình của hệ
thống CRM: những tin nhắn chúc mừng sinh nhật, các email tặng voucher giảm giá các dịp
giáng sinh, lễ tết hay dịp đặc biệt gửi đến từng khách hàng, qua đó tăng thêm sự kích thích
và hành vi tiêu dung của khách hàng đến với thương hiệu.


Quản lí các hoạt động với đơn hàng online

Khách hàng ngày nay từ nhiều độ tuổi khác nhau không chỉ riêng giới trẻ đã quen với việc
đặt hàng online, order đồ ăn thức uống thông qua những ứng dụng thông minh dần được ưa
chuộng và trở thành nhu cầu thường xuyên. Các doanh nghiệp nói chung và thương hiệu trà
sữa nói riêng nhanh chóng nắm bắt thị hiếu và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy
các cơ sở kinh doanh có thể nâng cao chất lượng dịch vụ và tối đa hóa doanh số của doanh
nghiệp Hệ thống thanh toán đơn giản và đi kèm với nhiều thuận tiện khác nhau trên các ứng
dụng công nghệ thông tin,cũng là điểm cộng trong mắt thực khách với các quán trà sữa,
quán cà phê sử dụng CRM.
Bên cạnh đó, theo [ CITATION Iva20 \l 1033 ] CRM cịn có những tiện ích trong ngành
hàng bán lẻ:


Tiết kiệm được thời gian và chi phí.

Thay vì phải hàng ngày phải gửi email để thăm hỏi khách hàng các dịp quan trọng, hệ thống
phần mềm chăm sóc khách hàng sẽ tự động giúp bạn hồn thành cơng việc. Thay vì phải
dùng sổ tay để ghi chép các thông tin khách hàng, hệ thống CRM sẽ tự động lưu trữ các
email, số điện thoại, thông tin cá nhân, các cuộc gọi nhỡ, v.v…

23


Với phần mềm chăm sóc khách hàng tồn diện, tất cả thông tin khách hàng sẽ được quản lý
ngay trên một hệ thống. Các hoạt động bán hàng, marketing, phân tích thị trường, báo cáo
doanh số đều được tổng hợp trên CRM giúp doanh nghiệp giảm thời gian tổng hợp các báo
cáo thủ công. [ CITATION Iva20 \l 1033 ]


Giữ chân khách hàng

Bằng CRM, doanh nghiệp cũng tạo sự hài lòng tối đa cho khách hàng bằng cách tương tác
thường xuyên như giới thiệu và định hướng các sản phẩm mới dành cho khách hàng, đặc
biệt là với những ai đã hoàn thành giao dịch đầu tiên là những hoạt động mang tính tương
tác cao, vừa giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới vừa cải thiện được quan hệ với khách hàng.
Hoạt động chào mừng thành viên mới, thư chúc mừng các dịp đặc biệt, nhờ các kịch bản
marketing thiết lập sẵn, giúp khách hàng ln có cảm giác được quan tâm bởi thương hiệu,
theo [ CITATION Iva20 \l 1033 ].

3. Mơ hình nghiên cứu:

3.1 Giải thích biến và giả thuyết nghiên cứu:

24


THƯƠNG HIỆU (BRAND):
Theo [ CITATION ĐỗH09 \l 1033 ] thương hiệu được định nghĩa là một tập hợp những cảm
nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mơ tả

nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand
personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu-người
tiêu dùng (brand-consumers relationship). Và hơn thế nữa, thương hiệu chính là thể xác và tâm
hồn của cả một doanh nghiệp, giúp định nghĩa doanh nghiệp là gì trong thị trường cạnh tranh.
Thương hiệu chính là những thứ hằn sâu vào tâm trí của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ
hoặc tổ chức nào đó.
Thương hiệu cịn được biết đến là quá trình bao gồm tạo ra một cái tên, hình ảnh cho sản phẩm
trong nhận thức của khách hàng, chủ yếu thơng qua các chiến dịch quảng cáo có tính nhất quán
chặt chẽ. Việc xây dựng thương hiệu nhằm mục đích một sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị
trường để thu hút sự chú ý cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Theo [ CITATION Thi21 \l 1033 ], CEO của Amazon – Jeff Bezos đồng thời cũng đưa ra một
định nghĩa về brand: “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn khơng ở đó.”
Vì vậy, thương hiệu khơng chỉ là logo hay những yếu tố hình ảnh gắn liền mà thương hiệu cịn
chính là giá trị mà thương hiệu đem lại và cách các doanh nghiệp thể hiện những giá trị đó cho
khách hàng. Qua những tài liệu nghiên cứu về giá trị của thương hiệu trước đó, giả thuyết được
đặt ra:
H1: Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn trà sữa chân trâu.
CHẤT LƯỢNG:
Cảm nhận của người tiêu dùng thay đổi theo từng sản phẩm và do ý thức chủ quan của họ. Theo
thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và mơ hình của Triandis (1982) thì hành vi chính là kết
quả của sự nhận thức và nhân thức này sẽ ảnh hưởng đến con người hành động theo một số
chuẩn mực nào đó. Người tiêu dùng nghĩ về chất lượng sản phẩm và thái độ của họ đối với sản
phẩm như thế nào sẽ dẫn đến quyết định tiêu dùng hay không. Khi họ cảm nhận được một
thương hiệu nào đó có chất lượng cao nghĩa là họ cảm nhận được thương hiệu đó sẽ mang đến
cho họ nhiều lợi ích hơn những thương hiệu khác. Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu
dùng mới là căn cứ để đưa ra quyết định có nên tiêu dùng hay khơng. Do đó giả thuyết được đặt
ra:
H2: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn lựa trà sữa trân châu.

GIÁ CẢ:

25