CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ở CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HÓA XANH TẠI TP HỒ CHÍ MINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG Ở CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HĨA
XANH TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
•
•
•

Nhóm: Thiên Ân – Minh Tồn
GVHD: Nguyễn Thanh Minh
Mơn: Nghiên cứu Marketing


VẤN ĐỀ
•
•

Lý do chọn đề tài
Mục tiêu nghiên cứu

Phương pháp
nghiên cứu

KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU
•
•

Định tính
Định lượng

Thống kê mơ tả

Độ tin cậy
EFA
Mơ hình hồi quy

KẾT LUẬN
•
•

Đề xuất
Các mục tiêu hồn
thành

Hạn chế của
nghiên cứu


BÁCH HĨA
XANH
•
•
•
•

Bách Hóa Xanh là chuỗi siêu thị mini của Cơng ty Cổ phần Thế Giới Di Động
Cuối năm 2015, Bách Hóa Xanh được đưa vào thử nghiệm với hình thức
chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm chất
lượng, nguồn gốc rõ ràng.
Tính đến thời điểm hiện tại Bách Hóa Xanh đang chiếm lĩnh thị trường miền
Nam với 1049 cửa hàng
Tính riêng Tp.HCM có tới 439 cửa hàng

LÝ DO
CHỌN ĐỀ
TÀI
•
•
•

Chuỗi cung ứng tại Tp.HCM gặp khó khan do dịch bệnh gây cản
trở cho nhu cầu mua các loại lương thực của người tiêu dùng.
Bách Hóa Xanh có thể nói là 1 trong những doanh nghiệp hưởng
lợi trực tiếp từ việc này.
Đây là cơ hội cho Bách Hóa Xanh phát triển nhanh chóng, cạnh
tranh mạnh mẽ với các chuỗi siêu thị như Lotte, BigC, Vinmart,…
hay các chợ truyền thống.

I. ĐẶT VẤN ĐỀ


MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
XÁC ĐỊNH

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm tại Bách Hóa Xanh

ĐO
LƯỜNG
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm tại BHX

TÌM RA

các giải pháp giúp cạnh tranh với các đối
thủ trên thị trường
I. ĐẶT VẤN ĐỀ


GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
XU HƯỚNG LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

H1

H2

H3

Vị trí có tác động tích cực đến việc
lựa chọn mua sắm ở Bách Hóa
Xanh

Hàng hóa có tác động tích cực đến
việc lựa chọn mua sắm ở Bách Hóa
Xanh

Chất lượng phục vụ có tác động tích
cực đến việc lựa chọn mua sắm ở
Bách Hóa Xanh

H4

H5

H6

Trào lưu xã hội có tác động tích cực
đến việc lựa chọn mua sắm ở Bách
Hóa Xanh

Tính cách cá nhân có tác động tích
cực đến việc lựa chọn mua sắm ở
Bách Hóa Xanh

Chương trình khuyến mãi có tác
động tích cực đến việc lựa chọn
mua sắm ở Bách Hóa Xanh

I. ĐẶT VẤN ĐỀ


PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

01
Vị trí (VT)
Đo lường bằng 3 mục hỏi

Hàng hóa (HH)
Đo lường bằng 4 mục hỏi

02

03

Chương trình khuyến mãi
(CTKM)
Đo lường bằng 4 mục hỏi


PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG

Trào lưu xã hội (TLXH)
Đo lường bằng 5 mục hỏi

04
Chất lượng phục vụ
(CLPV)
Đo lường bằng 8 mục hỏi

06
05

Tính cách cá nhân
(TCCN)
Đo lường bằng 4 mục hỏi


PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MẪU NGHIÊN CỨU

●Do sự cản trở của dịch bệnh nên hình thức thu thập mẫu
được sử dụng thông qua Google Form
●Đối tượng được nhắm tới đa số là các sinh viên và gia đình
của sinh viên
●Sau 2 ngày thực hiện khảo sát thu về 92 mẫu khảo sát hợp
lệ
●Mẫu được đảm bảo chọn lọc về giới tính, trình độ văn hóa
nhằm tăng tính chính xác do nghiên cứu
I. ĐẶT VẤN ĐỀ


02.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
•
•

Thống kê mơ tả
Độ tin cậy

•
•

EFA
Mơ hình hồi quy


THỐNG KÊ MƠ TẢ
GIỚI TÍNH

42 lượt
chiếm
45,7 %

50 lượt
chiếm
54,3 %

II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


THỐNG KÊ MÔ TẢ
TẦN SUẤT ĐẾN BHX

Dưới 2 lần/tuần : 46 lượt
chiếm 50%

Từ 2 tới 5 lần/tuần : 42 lượt
chiếm 42%

Trên 5 lần/tuần : 4 lượt chiếm
4,3%
II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


ĐỘ TIN CẬY
Biến quan sát

Các thang đo “vị trí”, “hàng hóa”, “chương
trình khuyến mãi”, “chất lượng phục vụ”,“trào

lưu xã hội”, “tính cách cá nhân”, “xu hướng lựa
chọn của người tiêu dùng” trong mơ hình
nghiên cứu được đo lường bằng các biến cụ
thể, kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
bằng SPSS cho thấy hệ số Cronbach Alpha đều
lớn hơn 0,6

Trung bình thang đo
Phương sai thang đo Tương quan biến tổng
nếu loại biến
nếu loại biến
Vị trí siêu thị, Alpha = 0,857
VT1
7,96
3,756
,708
VT2
8,16
3,632
,722
VT3
8,08
3,697
,762
Hàng hóa, Alpha = 0,905
HH1
12,01
9,000
,801
HH2

12,14
8,914
,769
HH3
12,03
8,713
,855
HH4
12,24
9,371
,722
Chương trình khuyến mãi, Alpha = 0,926
CTKM1
10,07
12,413
,819
CTKM2
10,38
11,843
,880
CTKM3
10,78
11,579
,866
CTKM4
10,02
13,648
,756
Chất lượng phục vụ, Alpha = 0,939
CLPV1

26,25
46,871
,841
CLPV2
26,64
47,903
,775
CLPV3
26,22
47,820
,836
CLPV4
26,46
46,844
,834
CLPV5
26,14
49,947
,747
CLPV6
26,66
48,182
,706
CLPV7
26,54
46,075
,866
CLPV8
26,68
48,196

,686
Trào lưu xã hội, Alpha = 0,908
TLXH1
13,30
13,577
,714
TLXH2
13,46
13,240
,806
TLXH3
13,72
13,963
,768
TLXH4
13,66
13,171
,818
TLXH5
13,86
14,035
,742
Tính cách cá nhân, Alpha = 0,878
TCCN1
11,32
7,845
,764
TCCN2
11,35
7,570

,764
TCCN3
11,67
8,288
,664
TCCN4
11,71
7,968
,758
Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng, Alpha = 0,906
XHLC1
6,89
4,054
,816
XHLC2
6,74
4,525
,794
XHLC3
7,02
4,065
,832

Cronbach’s Alpha nếu
loại biến
,821
,807
,771
,872
,883

,852
,900
,907
,886
,891
,927
,927
,932
,928
,928
,934
,937
,925
,939
,900
,880
,888
,877
,893
,833
,833
,871
,836
,863
,882
,849

II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

EFA
KMO
Do mong muốn chọn ra các biến quan sát chất lượng nên sử dụng hệ số tải là 0,61 tương đương với kích cỡ mẫu. So sánh
ở ngưỡng này với kết quả ở ma trận xoay đã xem xét và loại bỏ 8 biến xấu là
TLXH1,TCCN2,HH2,CLPV8,HH4,CLPV6,TCCN4,TCCN3
Sau khi loại loại bỏ một lượt cái biến xấu, từ 31 biến quan sát ở lần phân tích EFA thứ nhất xuống cịn 23 biến quan sát ở
lần phân tích EFA thứ hai.Kết quả thu được:

KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. Chi-Square

,916
1799,28
4

df

190

Sig.

,000

Hệ số KMO = 0,916 > 0,5, sig = 0,000 < 0,05,
như vậy phân tích nhân tố là phù hợp

II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


EFA
Total Variance Explained
Component

Initial Eigenvalues
Total

Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Rotation Sums of Squared Loadings
Total

% of Variance

Cumulative %

1

11,379

56,894

56,894

11,379

56,894

56,894

4,972

24,858

24,858

2

2,053

10,263

67,158

2,053

10,263

67,158

4,207

21,034

45,892

3

1,462

7,312

74,470

1,462

7,312

74,470

3,542

17,710

63,602

Có 4 nhân tố được trích
dựa vào tiêu chí eigenvalue
lớn hơn 1.

4

1,055

5,276

79,746

Tổng phương sai mà 4
nhân tố này trích được là
79,746% > 50%
Như vậy 4 nhân tố được
trích giải thích được 79,746%
đảm bảo độ tin cậy.

5

,537

2,684

82,430

6

,489

2,447

84,877

7

,452

2,259

87,136

8

,403

2,013

89,148

9

,347

1,735

90,883

10

,322

1,612

92,496

11

,251

1,256

93,752

12

,229

1,146

94,897

13

,207

1,034

95,932

14

,173

,867

96,798

15

,158

,789

97,587

16

,141

,706

98,293

17

,106

,531

98,824

18

,092

,458

99,282

1,055

5,276

79,746

3,229

16,144

79,746

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


EFA
Rotated Component Matrixa
Component

MA TRẬN XOAY
1

Do tình hình dịch
bệnh cản trở cơng tác
phỏng vấn dẫn đến
ma trận xoay của mơ
hình vẫn có hiên
tượng bị xáo trộn
biến ở nhóm 1
Nhưng hầu hết
các biến đều đạt

factor loading > 0,5,
rút trích được nhân tố
phụ thuộc..

2

3

4

VT1

,747  

 

 

VT3

,733  

 

 

CLPV5

,709  

 

 

VT2

,704  

 

 

TCCN1

,698  

 

 

HH1

,696  

 

 

HH3

,617  

 

 

CLPV4

 

,831  

 

CLPV7

 

,825  

 

CLPV2

 

,806  

 

CLPV1

 

,649  

 

CTKM2

 

 

,904  

CTKM3

 

 

,859  

CTKM1

 

 

,838  

CTKM4

 

 

,662  

TLXH4

 

 

 

,885

TLXH5

 

 

 

II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

,879


MƠ HÌNH HỒI QUY
ĐA BIẾN
R2 VÀ R2 ĐIỀU CHỈNH
Model Summaryb
Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Durbin-Watson

Estimate
1

,874

a

,764

So sánh 2 giá trị R2 và R2 điều chỉnh cho
ta thấy R2 điều chỉnh (0,748) nhỏ hơn R2

(0,764), việc dùng nó để đánh giá độ phù hợp
của mơ hình sẽ an tồn hơn.

,748

,4624791

1,988

Hệ số R2 điều chỉnh có giá trị 0,748 có
nghĩa mơ hình có giá trị giải thích khá tốt,
nghĩa là riêng 6 nhân tố trên đã giải thích 74,8%
thay đổi sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


MƠ HÌNH HỒI QUY
ANOVA VÀ HỆ SỐ HỒI QUY
ANOVAa
Model

Sum of

Df

Mean

Squares
Regressio

1

Các hệ số hồi quy chuẩn hóa đều có được Beta khác
0 đảm bảo được mức đố quan trọng của nhân tố tới
mơ hình.

Sig.

Square

58,728

6

9,955

Residual

32,351

85

,318

Total

92,079

91

n

F

 

,000b

26,155

 
 

 
 

Coefficientsa
Model

Standardize

Coefficients

Coefficients

B

Nhưng giá trị Beta khác 0 và có mức ý nghĩa thống kê ( mức ý
nghĩa sig < 0,05), kết quả có 3 nhân tố được ghi nhận lần lượt với hệ
số hồi quy chuẩn hóa là :Trào lưu xã hội: β= 0,382; Vị trí: β= 0,319;

Tính cách cá nhân: β=0,304

Unstandardized

 

Std. Error

(Constant)

,020

,305

VT

,084

,148

HH

-,203

CLPV

t

Sig.

Beta

 

,066

,947

,078

,569

,005

,151

-,199

-1,345

,182

,107

,139

,105

,770

,433

CTKM

,057

,083

,065

,687

,005

TLXH

,513

,101

,456

5,058

,000

TCCN

,506

,177

,370

2,861

,005

II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


Cặp giả thiết:
H0: β1 = β2 = β3 =0: các nhân tố đều không
ảnh hưởng đến sự lựa chọn Bách Hóa Xanh
H2: Có ít nhất một β khác 0( có ít nhất một
nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Bách Hóa
Xanh)
Phương trình thể hiện sự lựa chọn Bách Hóa
Xanh làm nơi mua sắm của người tiêu dùng
trên địa bàn Tp.HCM được hình thành theo các
biến độc lập là:
Quyet dinh mua hang tai BHX= 0,20 +
0,513*Trao luu xa hoi + 0,084*Vi tri +
0,506*Tinh cach ca nhan.

II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


03.
KẾT LUẬN

•

Kết luận

•

Hạn chế của nghiên cứu


KẾT LUẬN
CHỈ CÓ 3 NHÂN TỐ CÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN MUA SẮM Ở BÁCH HÓA XANH,BAO GỒM: VỊ TRÍ,TRÀO LƯU XÃ HỘI,TÍNH CÁCH CÁ NHÂN

TRÀO LƯU XÃ HỘI

Mức độ ảnh hưởng cao nhất

VỊ TRÍ

Mức độ ảnh hưởng thứ 2

TÍNH CÁCH CÁ NHÂN

Mức độ ảnh hưởng cuối cùng
III.KẾT LUẬN


GIẢI PHÁP

Triển khai các dịch vụ vui chơi giải trí kèm theo hoạt động kinh doanh của cửa
hàng như quầy nước uống,quầy bán thức ăn nhanh

Xây dựng ,bố trí khơng gian mua sắm hiện đại,đa dạng hóa các hình
thức thanh toán,thu hút thêm các đối tượng khách hàng trẻ
Nên chọn lựa các vị trí rộng rãi,dễ nhìn thấy,có khơng gian để xe cũng
như việc đảm bảo an ninh cho khách hàng
Tạo khơng gian mua sắm sạch sẽ thống mát,đa dạng các loại hàng
hóa
Xây dựng hệ thống thơng tin các khách hàng thân thiết qua các thẻ
thành viên hay các dạng phiếu tích điểm

III.KẾT LUẬN


HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU

HẠN
■

Việc thu thập các ý
kiến khảo sát chưa
tốt,chưa đạt được số
lượng mẫu cao

$5

CHẾ
■

Hạn chế về khả năng
xử lí số liệu, ảnh
hưởng đến kết quả

nghiên cứu,chưa bám
sát với giả thuyết
nghiên cứu đã đề ra

$20


”
CẢM ƠN THẦY VÀ CÁC
BẠN ĐÃ LẮNG NGHE
CLOSED