Tài liệu Luận văn tốt nghiệp “Vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam” doc

XW
















Vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh
của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam

1
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển chung của đất nước,
ngành hàng không dân dụng Việt Nam cũng đạt được những thành tựu đáng
khích lệ. Toàn ngành đã không ngừng đổi mới, nâng cấp trang thiết bị nhằm
nâng cao chất lượng, phạm vi phục vụ, đóng góp không nhỏ vào ngân sách
nhà nước.
Việc Tổng công ty hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động
từ đầu tháng 5/1996 đ
ã đánh dấu một bước chuyển biến lớn trong quá trình
xây dựng và phát triển của ngành hàng không dân dụng Việt Nam. Hãng hàng
không quốc gia Việt Nam-Vietnam Airlines, một trong các thành viên nòng
cốt của Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng đã liên tục gặt hái được
những thành tích cao trong hoạt động kinh doanh. Tính tới thời điểm hiện nay,
mạng bay của VNA đã vươn tới 23 điểm trên toàn thế giới và 16 tỉnh thành
trong cả nước. Lượng khách vận chuyển không ng
ừng tăng qua các năm, đạt
trên 4 triệu lượt khách vào năm 2002.
Tuy nhiên, trong thời gian trước mắt và lâu dài, VNA phải đương đầu
với những thách thức ngày càng gay gắt hơn trên con đường phát triển theo
hướng công nghiệp hoá, tăng cường hội nhập và cạnh tranh. Là một hãng hàng

không non trẻ, cơ sở vật chất kỹ thuật còn nghèo nàn, tiềm lực tài chính nhỏ
bé so với các hãng hàng kEông trên thế giới cho nên năng lực cạnh trWnh trên
thị trường thế gi
ới của VNA còn nhiều hạn chế. Ngay cả trên thị trường nội
địa mà hầu như VNA nắm vị trí độc quyền, thị phần của VNA trên một số
đường bay quan trọng cũng đang giảm do phải chịu sự cạnh tranh với Pacific
Airlines.
Trong bối cảnh đó, việc vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất
kinh doanh có một vai trò quan trọng trong việc giúp cho VNA có thể đứng
vững, phát triển và cạ
nh tranh thắng lợi. Thực tế cho thấy đóng góp vào thành

2
công của những hãng hàng không lớn trên thế giới hiện nay như American
Airlines, Singapore Airlines có rất nhiều yếu tố mà một trong những yếu tố
mang tính quyết định đó là họ biết định hướng vào khách hàng, dành nhiều
công sức trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tìm cách thoả mãn
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Với mong muốn đi sâu tìm hiểu thực tiễn áp dụng marketing tại Hãng
Hàng không Quốc gia Việt Nam để từ
đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, phù hợp với điều kiện riêng của hãng
và phù hợp với bối cảnh chung hiện nay, người viết hi vọng có thể góp một
phần nhỏ bé vào trong sự phát triển chung của Hãng. Bài viết gồm có 3 phần:

Chương I: Giới thiệu chung về marketing và Hãng Hàng không Quốc gia Việt
Nam
Chương II: Việc vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng
không Quốc gia Việt Nam
Chương III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam











3
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING VÀ HÃNG HÀNG KHÔNG
QUỐC GIA VIỆT NAM
I. Khái niệm marketing
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về marketing nhưng vẫn chưa có
một khái niệm nào được coi là chính xác nhất bởi mỗi khái niệm lại nhìn nhận
marketing ở những góc độ khác nhau.
Theo viện Marketing Anh: “Marketing là tiến hành hoạt động kinh
doanh có liên quan tới dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng”. Định nghĩa này nhấn m
ạnh vào khâu phân phối, lưu
thông.
Theo hiệp hội marketing Mỹ: “marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua
đó của người tiêu dùng thành hiện thực về một mặt hàng cụ thể cho đến việc
sản xuất và đưa hàng hoá dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này có tầm bao quát

xác định nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản
xuất và thoả mãn nhu cầu đó sao cho công ty đạt được lợi nhuận tối ưu.
Ngoài ra marketing còn được nói tới một cách văn vẻ : “Marketing là nụ
cười thân thiện của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng tôn kính của mình”.
Khái niệm này lại nhấn mạnh đến mối quan hệ cần thiết giữa doanh nghiệp và
thị trường.
Có một khái ni
ệm điển hình về marketing của Philip Kotler được nhiều
người ở Việt Nam biết đến là: “Marketing là hoạt động của con người hướng
tới việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Vậy, nhu cầu và mong muốn là gì? Theo Philip Kotler nhu cầu (needs)
là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần phải

4
được thoả mãn còn mong muốn (wants) là hình thức biểu hiện của nhu cầu do
trình độ văn hoá và bản sắc mỗi người tạo nên. Mong muốn của con người là
vô hạn còn nguồn lực để thoả mãn nhu cầu và mong muốn thì có hạn nên con
người luôn phải lựa chọn một vài sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với khả năng
của mình đề thoả mãn nhu cầu và mong muốn. Như vậy, mộ
t sản phẩm được
coi là thích hợp phải thoả mãn sự kết hợp giữa nhu cầu-mong muốn và khả
năng tài chính. Về phương thức để thoả mãn nhu cầu của mình, tuỳ theo từng
giai đoạn phát triển của xã hội, con người có những cách khác nhau trong đó
trao đổi là phương thức văn minh nhất của con người.
Tóm lại bản chất của marketing là tổng thể các giải pháp của công ty
trong hoạt
động kinh doanh; là hệ thống các hoạt động kinh tế; là bán cái thị
trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có sẵn; là sự tác động tương
hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất trong đó một mặt là nghiên cứu
nhu cầu để định hướng sản xuất và thoả mãn nhu cầu đó, mặt khác là tác động

tích cực đến thị trường để thúc đẩy, gợi mở, phát triển nhu cầu.
B
ản chất của chiến lược marketing rất phong phú và phức tạp, nó phải
thích ứng với các điều kiện là những khó khăn và cơ hội do môi trường tác
động. Các chính sách marketing xoay quanh khách hàng vì khách hàng không
phải là một bộ phận của marketing mà là đối tượng của marketing, là mục tiêu
của các cố gắng của marketing.

II. Giới thiệu chung về hoạt động marketing trong ngành hàng không
1. Đặc thù của hoạt động marketing trong ngành hàng không
1.1. Đặc thù của marketing dịch vụ nói chung
Tr
ước hết ta đi tìm hiểu khái niệm dịch vụ. Dịch vụ là một hoạt động
bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách

5
hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự
chuyển giao quyền sở hữu. Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau:
-Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn
thấy, nếm thử, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước khi lên máy
bay hành khách khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay và những lời
hứa hẹn đảm bảo ch
ất lượng của cuộc hành trình nhanh chóng và an toàn.
-Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ và việc cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời. Vì thế sản phẩm
dịch vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ.
Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch v
ụ là một thể
thống nhất.
-Tính không đồng nhất: sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và

khả năng của từng người thực hiện dịch vụ. Ngược lại, việc tiêu thụ dịch vụ
tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người
nào giống người nào. Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không
th
ể đo lường và quy chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá
được. Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất.
-Tính dễ phân huỷ: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch
vụ không thể để dành cho ngày mai. Ví dụ như một chuyến bay bán không hết
ghế ngồi thì những ghế còn lại không thể để dành đến ngày hôm sau. Doanh
số sẽ mãi mãi mất đ
i do việc lượng ghế còn lại không bán được.
Do đặc tính của dịch vụ nên marketing dịch vụ cũng có những điểm đặc
thù riêng. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với
nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có một định
nghĩa nào khái quát được
đầy đủ.

6
Philip Kotler có nêu một số ý: marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp
nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu,
vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.
Còn Krippendori lại cho rằng: Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có
hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính
phủ…với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầ
u của một nhóm khách hàng được
xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Như vậy chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát
như sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình

phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Marketing đượ
c xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ của Công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những
hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
1.2. Marketing dịch vụ trong hàng không
 Đặc thù của kinh doanh vận tải hàng không :
Vận tải hàng không cũng như các ngành vận tải khác, đó là ngành sản
xuất đặc biệt. Thị trường vận tải là mộ
t loại hình của thị trường dịch vụ. Cũng
như những đặc điểm cơ bản của thị trường dịch vụ, thị trường vận tải cũng có
những đặc điểm chung là sản xuất và tiêu dùng hàng hoá không dự trữ được.
Sản xuất phải tiêu dùng đồng thời. Mặt khác khách hàng tiếp nhận sản phẩm
dịch vụ phải trả tiền tr
ước, cung ứng hàng hoá sau. Tuy nhiên thị trường vận
tải có những điểm khác nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự
thay đổi vị trí của hàng hoá và hành khách trong không gian. Cái mà ngành
vận tải bán ra chỉ là sự thay đổi vị trí. Mặt khác trong quá trình vận chuyển
hành khách và hàng hoá vận tải, giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao tư

7
liệu sản xuất và sức lao động. Doanh nghiệp vận tải ở vị trí cố định nhưng các
phương tiện vận tải ở xa doanh nghiệp trên các tuyến đường.
Vận tải hàng không bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hoá.
Ngoài những đặc trưng cơ bản của ngành vận tải, vận tải hàng không có
những đặc điểm cá biệt sau:
- Phương tiện vận tả
i là các máy bay nhiều chủng loại chỉ sử dụng bầu
trời làm con đường di chuyển.
- Cự ly vận tải không chỉ bó hẹp trong lãnh thổ quốc gia mà trải rộng

trên phạm vi toàn cầu.
- Thời gian vận tải nhanh, tốc độ phương tiện cao, tiện nghi đầy đủ
- Tuy nhiên do vận tải hàng không phụ thuộc vào điểm đỗ của các sân
bay nên nhiều quá trình vận tải không hoàn thành trọn vẹn, phải sử dụng s
ự
trợ giúp của các phương tiện khác. Giá cước vận tải lại cao, chi phí cho ngành
vận tải hàng không rất lớn.
- Ngoài các dịch vụ chính còn bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ bổ
xung.
 Marketing mix trong hàng không
Sản phẩm hàng không:
Sản phẩm hàng không là sản phẩm mang tính vô hình và rất đa dạng.
Sản phẩm của một hãng hàng không khai thác bay đối với khách hàng là dịch
vụ tổng hợp bắt đầu từ khâu bán vé, giữ chỗ cho khách, các dịch v
ụ trước,
trong và sau chuyến bay, cho đến khi hành khách thực hiện trọn vẹn chuyến đi
không còn thắc mắc hoặc khiếu nại gì. Cơ sở căn bản của sản phẩm được thể
hiện cụ thể là mạng bay, đường bay, tần suất, ngày giờ bay. Trong tất cả các
lĩnh vực tiếp thị, quá trình xây dựng, đổi mới và quản lý sản phẩm được tiến
hành liên tục không bao giờ ng
ừng ( theo lý thuyết chu kì sống của sản phẩm).

8
Sản phẩm của ngành vận tải hàng không bao gồm dịch vụ vận chuyển
hành khách (sản phẩm hành khách) và dịch vụ vận chuyển hàng hoá (sản
phẩm hàng hoá).
Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách, sản phẩm lõi chính là việc vận
chuyển hành khách trên một ghế trong một máy bay và hành lý của khách
trong một khoang còn sản phẩm phụ có thể vô hình như sự an toàn, đúng giờ,
sự tiện nghi và thoải mái, sự sạ

ch sẽ của khoang chở, đồ ăn hợp khẩu vị, thái
độ ân cần niềm nở của tiếp viên…
Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hoá, sản phẩm cơ bản là việc chuyên
chở hàng hoá từ sân bay tới sân bay. Hàng hoá được nhận ở văn phòng hãng
hàng không với những chứng từ cần thiết, được xếp lên khoang hàng của máy
bay để bay thẳng hoặc qua điểm chuyển tải để
tới một sân bay khác… Sản
phẩm phụ bao gồm các yếu tố và dịch vụ thêm vào việc vận chuyển hàng hoá
như nhận hàng từ kho của người thuê chở và giải quyết thủ tục thuế quan xuất
nhập khẩu ở sân bay đi/đến hay các dịch vụ khác như bảo hiểm, ngân hàng,
đóng gói, lưu kho, phân phối…
Về cơ bản sản phẩm cốt lõi trong vận tải hàng không là dịch vụ v
ận
chuyển hành khách và hàng hoá. Còn lại, tất cả các dịch vụ khác đều là sản
phẩm phụ tạo nên nét đặc thù của các hãng hàng không khác nhau.
Chính sách giá:
- Cấu trúc giá: theo hình thức sử dụng giá (giá công bố theo quy định
của các nhà chức trách hàng không, giá áp dụng trên thị trường), theo đối
tượng áp dụng giá (hạng F, C, Y, giá đặc biệt), theo hành trình (giá nội địa, giá
thương quyền 3,4, giá thương quyền 5,6), theo thành phần cấu thành giá và
phương thức giao giá (giá bán-gồm mọi loại hoa hồng, giá tịnh-ch
ỉ bao gồm
hoa hồng GSA, giá tịnh tịnh-không bao gồm bất cứ loại hoa hồng nào), theo
kênh bán (giá bán qua đại lý lữ hành BSP, non-BSP, đại lý lữ hành in-house,

9
giá của kênh bán xỉ thông thường), theo bán và xuất vé (giá SOTO, SOTI,
SITI, SITO).
- Phương thức định giá: định giá theo chi phí và định giá theo thị
trường căn cứ theo cạnh tranh và khả năng của từng đối tượng khách, thời

điểm.
Xu hướng của các hãng hàng không hiện nay là sử dụng một chính sách
giá đa dạng hoá cho phép tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, bán tối đa sản
phẩm và tăng tổng doanh thu bán.
Chính sách giá là vấn đề thường xuyên và nhanh chóng thay
đổi, còn
các mặt khác của tiếp thị gần như không thay đổi hoặc thay đổi chậm. Đặc biệt
trong chiến lược tiếp thị, các quyết định về sản phẩm và giá thường được thực
hiện cùng nhau.
Chính sách phân phối:
Thuật ngữ phân phối sản phẩm đề cập đến tất cả các khía cạnh của mối
liên hệ giữa hãng hàng không với khách hàng cuối cùng. Các công ty đều có
thể lự
a chọn các kênh phân phối khác nhau, chẳng hạn công ty có thể liên hệ
trực tiếp với khách hàng để bán sản phẩm, không qua một khâu trung gian nào
hoặc bán thông qua các khâu trung gian. Các kênh phân phối chủ yếu trong
hoạt động bán của vận tải hàng không thế giới đó là:
-Bán trực tiếp từ văn phòng bán: phục vụ khách vãng lai, corporate
accounts, bán qua telephone kết hợp ticket mailing và thanh toán qua chuyển
khoản ngân hàng. Hình thức này sử dụng phổ biến ở thị trường căn cứ và
trung tâm có dung lượ
ng bán lớn.
-Bán qua hệ thống bán xỉ: nhằm vào các phân đoạn cụ thể (VFR, sinh
viên, lao động, khách du lịch đoàn, lẻ…), những luồng vận chuyển cụ thể
(điểm đến, TQ 3,4,5,6…), những vùng địa lý cụ thể (tỉnh, vùng nhất định mà
các kênh khác không với tới). Thường phân phối vé qua các đại lý lữ hành bán

10
lẻ hay kết hợp sản phẩm du lịch trọn gói rồi phân phối qua hệ thống bán lẻ hay
bán trực tiếp.

-Bán qua hệ thống bán lẻ-các đại lý lữ hành: nhằm tới mọi đối tượng
mua sản phẩm vận tải trực tiếp với nhu cầu đa dạng (công vụ, du lịch, thăm
thân…). Đây là kênh bán rộng và hoạt động qua hai nhóm chính là nhóm đại
lý lữ hành có chứng chỉ của IATA th
ường hoạt động trong khuôn khổ BSP và
nhóm đại lý hoạt động riêng lẻ không trong khuôn khổ BSP.
-Bán qua tổng đại lý (GSA) hay đại lý hỗ trợ tiếp thị (MSA): dạng kết
hợp bán lẻ, bán sỉ, và yêu cầu về đại diện, hỗ trợ thương mại, tiếp thị thực hiện
cho một tỉnh, một quốc gia hay thị trường cụ thể. Kênh này đóng vai trò quan
trọng trong phát triển hệ thống bán ở nhữ
ng thị trường mới mở và thị trường
off-line nhằm tận dụng khả năng chuyên môn và kinh nghiệm hiểu biết tại thị
trường bản địa và tiết kiệm chi phí hoạt động.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Là các hoạt động xúc tiến việc bán sản phẩm trên thị trường nói chung
và thị trường mục tiêu nói riêng của công ty. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh của marketing hàng không gồm có các hoạt động nh
ư quảng cáo,
bán hàng cá nhân, gửi mail trực tiếp, tiếp thị từ xa, quan hệ công chúng…
-Bán hàng cá nhân: là yếu tố chủ yếu để hỗ trợ dịch vụ hàng không.
Hầu hết các hãng có những đại diện bán hàng để khuyếch trương tới các đại
lý, các khách hàng corporate accounts, các nhóm du lịch. Hình thức này cung
cấp các đầu vào mà quảng cáo và các hình thức bán trực tiếp không thể cung
cấp được với một mức độ cá nhân nhất định.
-Quảng cáo: các d
ạng quảng cáo bao gồm: các ấn phẩm (báo, tạp chí,
quảng cáo phát tay, các ấn phẩm thương mại…), dạng phát tin (đài, TV),
ngoài trời (bảng quảng cáo ở các cửa hiệu, xe buýt…), các dạng quảng cáo
khác (phim, in áo, đeo chìa khoá, bút, ô…). Việc lựa chọn phương tiện quảng

11
cáo tuỳ vào thói quen của thị trường mục tiêu , tính hiệu quả của phương tiện
và chi phí liên quan.
Quảng cáo chiến lược trong ngành hàng không hỗ trợ, phát triển hay cố
gắng thay đổi, tái định vị hình ảnh của hãng hàng không. Nó tập trung vào
những yếu tố cấu tạo nên hình ảnh cũng như kinh nghiệm, quy mô, sự an toàn,
hiện đại hoá, và tiêu chuẩn dịch vụ cao cấp. Do bản chất phát triển hình ảnh
bằng mắt nên ph
ương tiện quảng cáo hiệu quả nhất là TV và ấn phẩm quảng
cáo màu. Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra sự nhận thức, hiểu biết, thích thú,
ưa thích hơn, thuyết phục và mua hàng.
-Khuyến mại hay hỗ trợ bán: các hình thức khuyến mại chủ yếu là giảm
giá sau khi mua, phần thưởng mua hàng, quà tặng…Hình thức quan trọng nhất
mà các hãng hàng không nói chung đều áp dụng là các tour mang tính giáo
dục, các buổi bay thử của các đại lý. Khuyến mại là mộ
t hình thức khá đa
dạng và thường nhằm tới sự khuyếch trương ngắn hạn để đưa một sản phẩm
hay dịch vụ mới ra thị trường.
-Quan hệ khách hàng: là hình thức thông tin liên lạc với thị trường mục
tiêu. Các hãng hàng không thường dành ưu tiên cho kênh này vì bản chất của
kinh doanh hàng không là được công chúng nhận thức như một ngành kinh
doanh thú vị và đầy tính thông tin. Các công cụ chủ yếu là họp báo, hội thảo,
nói chuy
ện, triển lãm, hoạt động từ thiện, tài trợ cho các sự kiện thể thao, các
vận động viên, các liên hoan phim, xuất bản ấn phẩm, xuất bản báo cáo các
hoạt động hàng năm.
-Marketing trực tiếp: đây là một trong những phương tiện xúc tiến yểm
trợ nhanh nhất của marketing hàng không vì nó không đắt và rất hiệu quả
trong việc hướng vào một phân đoạn mục tiêu cụ thể với độ chính xác, nó
dùng d

ịch vụ bưu điện để vươn tới các hãng kinh doanh tiềm năng. Các dạng

12
marketing trực tiếp là thư thường xuyên, đề nghị đặc biệt, thông báo, khuyến
mại, tặng quà, thăm dò.
-Marketing từ xa: gồm marketing qua điện thoại và máy fax trong đó
việc sử dụng điện thoại vẫn phổ biến hơn. Một đội ngũ bán hàng có thể được
phát triển để gọi điện cho những khách hàng tiềm năng, phát hiện ra những
phân đoạn đặt ch
ỗ ở hãng đối thủ để tìm cách bán cho hãng mình, gọi điện cho
khách FIT trước chuyến bay để thông báo các dịch vụ đặc biệt, bữa ăn…gọi
điện cho các đại lý để thoả mãn nhu cầu của họ, các dịch vụ đặc biệt như “Top
account”, “đường dây nóng” có thể cung cấp những dịch vụ độc nhất và ưu
tiên cho khách hàng.
-Chương trình khách hàng thường xuyên (FFP): là hình thức giảm giá
có định hướng. Người đượ
c hưởng trực tiếp là khách đi lại thường xuyên có
đóng góp nhiều cho một hãng hàng không. Một hãng hàng không bao giờ
cũng có một vài chỗ thừa để làm phần thưởng cho lòng trung thành của khách,
mục tiêu là tạo thêm doanh thu thông qua việc đi lại không tính cước của
khách như một động cơ đến với hãng. Bản chất của chương trình này là cá biệt
hoá sản phẩm của một hãng hàng không thông qua một loại hình dịch vụ cho
những thành viên của chươ
ng trình.
2. Giới thiệu chung về hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam
2.1. Sự ra đời và phát triển
Lịch sử xây dựng và phát triển của ngành Hàng Không dân dụng Việt
Nam đánh dấu bước khởi đầu bằng sự tiếp quản sân bay Gia Lâm vào tháng
10 năm 1954. Ngày 15 tháng 01 năm 1956, Thủ tướng chính phủ đã ra quyết
định thành lập Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam, tổ chức ban đầu của

Hàng không Dân dụng Việt Nam.
Đất nước thống nhất, hoạt
động kinh tế chính trị, văn hoá xã hội thúc
đẩy ngành hàng không phát triển. Ngày 12 tháng 02 năm 1976, Thủ tướng

13
chính phủ đã ký quyết định thành lập Tổng cục hàng không Dân dụng Việt
Nam với chức năng hạch toán kinh doanh vận tải hàng không.
Tiếp nối sự phát triển liên tục của ngành Hàng không Dân dụng Việt
Nam, tháng 04 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam – tên giao
dịch tiếng Anh là Vietnam Airlines (VNA)- được thành lập, là doanh nghiệp
Nhà nước trực thuộc Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam.
Ngày 27 tháng 05 năm 1996, Thủ tướng chính phủ đã kí quyết định
thành lập Tổ
ng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines
Corporation), trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hàng
không, do VNA làm nòng cốt.
Năm 2002, mạng đường bay quốc tế của VNA vươn tới 23 điểm nước
ngoài; trong đó bay trực tiếp đến 20 điểm, bao gồm: Bắc Kinh, Băng Cốc, Cao
Hùng, Côn Minh, Đài Loan, Đu-bai, Hồng Kông, Ku-a-la-lum-pơ, Mát-xcơ-
va, Men-bơn, Ô-xa-ca, Pa-ri, Phnôm-pênh, Quảng Châu, Tô-ky-ô, Xê-un,
Xing-ga-po, Xiêm Riệp, Viên Chăn và Xít-ni. VNA còn gián tiếp khai thác 3
điểm quốc tế khác: Los An-giơ-lét, Ma-ni-la và Xan-phran-xít-cô. Hơn 20
đường bay nộ
i địa nối thủ đô Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh đến
13 điểm khác trong cả nước.
Trong năm 2002, VNA đã thực hiện hơn 30.000 chuyến bay, vận
chuyển hơn 4 triệu lượt hành khách, vận chuyển 60.000 tấn hàng hoá, bưu
kiện. Từ lịch bay mùa đông năm 2002-2003, Hàng không Việt Nam đưa vào
khai thác 30 máy bay hiện đại gồm 8 Boeing 767-300, 12 Airbus A320 và

A321, 2 Fokker-70 và 8ATR-72.
Từ tháng 5 năm 2001, hợp đồng liên doanh giữa VNA và China
Airlines đã chính thức có hi
ệu lực, cho phép VNA hiển thị số chuyến bay của
mình trên đường bay giữa Việt Nam và Mỹ. Tháng 11/2002 VNA đã ký hợp

14
đồng mở rộng liên doanh với Korean Air về vận chuyển hành khách và hàng
hoá từ Việt Nam đi Hàn Quốc và ngược lại.
Ngày 22/4/2002, VNA đã khai thác đường bay trực tiếp từ thành phố
Hồ Chí Minh đi Tô-ky-ô; từ tháng 7/2002, các chuyến bay trực tiếp từ Hà Nội
đến Tô-ky-ô và Mát-xcơ-va đã được khai thông. Các chuyến bay này được
vận chuyển bằng máy bay Boeing 767-300. Mạng đường bay nội địa cũng
được mở rộng và tăng cường khai thác đến các sân bay trong cả
nước.
Trong năm 2002, Tổng công ty Hàng không Việt Nam đã thực hiện
thành công hợp đồng mua 3 chiếc ATR72-500, được ký kết với công ty ATR
của Pháp. VNA đang thực hiện hợp đồng mua thêm 4 chiếc máy bay Boeing
777-200ER và ngày 30/10/2002 đã ký hợp đồng mua thêm 5 chiếc Airbus
A321-200. Chiếc máy bay B777-200ER đầu tiên đã được nhận vào tháng
4/2003 và bắt đầu khai thác vào tháng 5/2003. Ba chiếc B777 nữa sẽ tiếp tục
được nhận, đưa vào khai thác trong các quý II-III năm 2003.
Cùng với việc củng cố và phát triển mạng đườ
ng bay, nâng cao chất
lượng dịch vụ, hệ thống bán của VNA cũng ngày càng được củng cố, hoàn
thiện với mạng lưới 24 văn phòng chi nhánh và hàng ngàn đại lý trên toàn thế
giới. Hiện nay VNA đang sử dụng hệ thống đặt chỗ Gabriel II, đồng thời tham
gia các hệ thống phân phối toàn cầu khác: AMADEUS, ABACUS, INFINI…
Ngày 20/10/2002, VNA chính thức ra mắt biểu tưởng mới Bông sen
vàng, đây là mốc đánh dấu sự chuyển mình một cách toàn diện của VNA.

2.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức
Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam đúng với tên gọi của nó là một
hãng hàng không quốc gia, đại diện cho hình ảnh của đất nước Việt Nam trên
trường quốc tế. Nhiệm vụ chính của hãng là cung ứng dịch vụ vận tải hàng
không trong nước và mở rộng ra thị trường quốc tế. Trước hết, hãng là một
thành viên trực thuộc Tổng công ty hàng không Việ
t Nam, hạch toán độc lập,

15
chịu trách nhiệm bảo toàn và phát triển nguồn vốn Nhà nước cấp, phải hoàn
thành các kế hoạch sản xuất kinh doanh đã được giao như mọi đơn vị kinh tế
khác. Bên cạnh đó hãng còn phải tham gia vào các nhiệm vụ kinh tế, chính trị,
xã hội khác. Hãng là đại diện cho nước Việt Nam trên trường quốc tế, làm
nhiệm vụ chuyên chở các phái đoàn, các nhân vật lãnh đạo của chính phủ đi
tham dự các cuộc hộ
i nghị, hội thảo quốc tế. Ngoài ra trong một số trường
hợp, đặc biệt đối với các đường bay trong nước, việc khai thác hầu như phục
vụ mục đích chính trị xã hội chứ không hoàn toàn là mục đích kinh tế.
Hãng hàng không quốc gia được tổ chức theo mô hình Tổng công ty
hạch toán độc lập. Mô hình quản lý được xây dựng tháng 5/1994 trên cơ sở
đúc kết các kinh nghiệm, nghiên cứu thực trạng của hãng và t
ổng hợp về khoa
học quản lý hàng không của các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới như
Cathay Pacific, Singapore Airlines, Thai Airways… đồng thời liên hệ với đặc
điểm của ngành hàng không Việt Nam cũng như chính sách của Chính phủ.
Sau gần 10 năm áp dụng kiểu tổ chức quản lý này, các kết quả được khẳng
định trong doanh thu và lợi nhuận, tỷ lệ chiếm lĩnh các thương phần cũng như
sự hoàn thiện của độ
i ngũ nhân viên đã chứng tỏ tính đúng đắn của hình thức
này.

Cũng như bất kì một đơn vị kinh doanh nào trong cơ chế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, Hàng không Việt Nam đặc biệt chú tâm đến vấn
đề marketing. Điều này thể hiện rõ trong cơ cấu tổ chức của hãng: hãng được
chia làm 4 khối trong đó khối thương mại chiếm hoạt động lớn trong kinh
doanh củ
a hãng.
Ban kế hoạch thị trường: thực hiện các công việc nghiên cứu thị
trường, lập kế hoạch phát triển thị trường, lập lịch cho các chuyến bay của
hãng, quảng cáo sản phẩm dịch vụ của hãng qua các phương tiện tiện thông
tin đại chúng. Trên cơ sở các số liệu thu thập được về thị trường, ban có nhiệm

16
vụ phân tích xu hướng vận động cùng sự phát triển của thị trường đồng thời đề
xuất các giải pháp thích hợp cho ban lãnh đạo của hãng.
Ban tiếp thị hành khách: đảm nhận việc triển khai bán sản phẩm thông
qua việc tổ chức, thiết kế và phát triển mạng bán, kênh phân phối trong và
ngoài nước. Chịu trách nhiệm về việc bán vé, kiểm soát chỗ, triển khai các
biểu giá. Xây dựng các kế hoạch tiếp th
ị cho từng thị trường theo từng năm,
tham gia đóng góp xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh trong nghiên cứu
nhu cầu, ý kiến khách hàng trên từng chuyến bay, cung cấp thông tin cho ban
kế hoạch thị trường.
Ban kế hoạch và tiếp thị hàng hoá: đảm nhận các vấn đề liên quan đến
vận chuyển hàng hoá và bưu kiện; chịu trách nhiệm tìm kiếm khai thác và phát
động các nguồn hàng hoá đi kèm với mạng bay của VNA. Tiến hành xây dựng
triển khai m
ạng lưới đại lý hàng hoá cho Việt Nam trên thế giới, góp phần
tăng thêm doanh thu cho VNA.
Văn phòng khu vực: Tổ chức thực hiện chính sách bán sản phẩm (hành
khách và hàng hoá) thông qua mạng lưới bán trực tiếp và hệ thống đại lý.

Nghiên cứu thị trường, đánh giá hiệu quả của các chính sách bán sản phẩm để
đưa ra các kiến nghị điều chỉnh chính sách nhằm mục đích tăng doanh thu và
chất lượng dịch vụ. Có 3 vă
n phòng khu vực miền Bắc, miền Trung, miền
Nam ở trong nước và các văn phòng đại diện ở nước ngoài thực hiện các chức
năng này.
Sơ lược về cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ của các bộ phận thuộc hệ thống
marketing cho ta thấy được mối quan hệ khăng khít và vai trò cực kì quan
trọng của các phòng ban trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
của hãng hàng không quốc gia Việt Nam. Hàng n
ăm, cứ đến tháng 10, VNA
lại bắt tay vào việc chuẩn bị kế hoạch bán, gọi là MP (Marketing plan). Việc
xây dựng kế hoạch bán của VNA được thực hiện theo phương pháp kết hợp từ

17
trên xuống và từ dưới lên. Các ban chức năng của hãng sẽ giao kế hoạch và
chỉ tiêu sơ bộ cho các đơn vị cơ sở (các thị trường trong và ngoài nước). Các
đơn vị cơ sở sẽ theo quy trình xây dựng kế hoạch chiến lược mà phân tích các
yếu tố, tình hình theo điều kiện thực tế của thị trường mình. Sau các bước
phân tích để lên kế hoạch marketing của thị trường, cơ sở
sẽ báo cáo lên các
ban chức năng để sửa đổi, điều chỉnh trong kế hoạch tổng thể. Trong quá trình
thực hiện, nếu phát hiện các vấn đề chưa phù hợp hai bên sẽ cùng nhau bàn
bạc và điều chỉnh.
3.Tình hình cạnh tranh trên thị trường nội địa và quốc tế
3.1. Trên thị trường nội địa
Tại hầu hết các quốc gia trên thế giới, khai thác trên các đường bay nội
địa, thường có s
ự tham gia của nhiều hãng hàng không lớn nhỏ khác nhau.
Tuỳ theo chính sách điều tiết của mỗi quốc gia mà các hãng hàng không này

chỉ là những hãng hàng không bản địa, hay có thể đan xen những hãng hàng
không cổ phần quốc tế, hoặc có sự tham gia vận chuyển thường lệ của các
hãng hàng không quốc tế khác (như tại thị trường Mỹ là một điển hình). Việc
cạnh tranh giữa các hãng hàng không cùng khai thác trên các tuyến đường bay
nội địa th
ường dựa vào yếu tố chủ yếu giá cả.
Ở Việt Nam, hiện tại chỉ có hai hãng hàng không khai thác các tuyến
bay nội địa trong nước là VNA và Pacific Airlines. Xét về đội bay, khả năng
tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật thì năng lực cạnh tranh của Pacific Airlines
không cao cho nên VNA hầu như độc quyền chiếm lĩnh thị trường. Trên thị
trường nội địa, VNA khai thác các tuyến bay đến 21 điểm trong cả nước, trong
đ
ó Pacific Airlines hiện đang chỉ khai thác tuyến bay Hà Nội- Tp. Hồ Chí
Minh và ngược lại. Do vậy, sự cạnh tranh chỉ duy nhất diễn ra trên tuyến bay
này. Mặc dù năng lực cạnh tranh không đáng kể, song bằng một số biện pháp

18
khuyến mại hữu hiệu, đường bay Hà Nội-Tp. Hồ Chí Minh là đường bay hiệu
quả của Pacific Airlines với hệ số sử dụng ghế luôn đạt trên 80%.
3.2. Trên thị trường quốc tế
Khác nhiều so với thị trường nội địa, trên thị trường vận chuyển hàng
không quốc tế nơi mà tham gia vào hoạt động khai thác thường gồm nhiều
hãng hàng không quốc tế tầm cỡ. Việc cạnh tranh bằ
ng giá cả là hình thức
cạnh tranh đã lỗi thời, mặc dù không phải không còn được áp dụng. Tất cả các
hãng tham gia đều cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình một cách tốt nhất,
phù hợp nhất với nhu cầu tập quán của thị trường, từ những sản phẩm lịch bay
thuận tiện, các hạng ghế phục vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng hành
khách, máy bay hiện đại với độ tuổi trung bình thấp nhất, đến các dịch vụ mặt
đất, trên không cũng không ngừng được cải tiến. Bên cạnh đó, các chính sách

khuyến mại ngày càng trở nên đa dạng và hấp dẫn hơn. Các câu lạc bộ khách
hàng, các chương trình khách hàng thường xuyên ra đời càng củng cố thêm về
địa vị, uy tín của hãng, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm của mình, đồng thời là một trong các yếu t
ố làm khác biệt
hoá sản phẩm của hãng hàng không này với hãng hàng không khác. Các kênh
phân phối sản phẩm đến tay khách hàng cũng ngày càng được phát triển theo
chiều hướng phổ cập, thuận tiện nhất đối với các loại đối tượng khách, từ các
hệ CRS (Computer Reservations Systems) đến hệ thống phân phối toàn cầu
GDS (Global Distribution System) và ngày nay đa số các hãng hàng không
lớn đều sử dụng Internet như một công cụ phân phối hiệu quả, vừa rất phổ
thông, v
ừa tiết kiệm được chi phí trong hoạt động bán. Việc cạnh tranh giữa
các hãng hàng không còn thể hiện thông qua các hình thức, phương tiện quảng
cáo. Đây là một trong những biện pháp tiếp thị nhằm quảng bá hình ảnh, sản
phẩm đến người tiêu dùng, chi phí quảng cáo luôn chiếm một phần không nhỏ
trong chi phí kinh doanh của một hãng hàng không. Việc kinh doanh đơn

19
phương trong các giai đoạn trước đây bây giờ cũng được toàn cầu hoá dưới
các dạng hợp tác song phương, đa phương, dưới các dạng hợp tác liên doanh,
liên danh và cao hơn nữa đó là sự ra đời của những liên minh chiến lược toàn
cầu.
Trong hoạt động khai thác các đường bay quốc tế đi/đến Việt Nam hiện
nay, Việt Nam đang phải đối đầu với khoảng 18 hãng hàng không nước ngoài
. trong đó, tr
ừ một số ít hãng hàng không nhỏ như Lao Aviation (QV), Royal
Air Cambodge (VJ), còn lại hầu hết là các hãng hàng không lớn trong khu vực
cũng như trên thế giới mà tiêu biểu là Singapore Airliness (SQ), Thai
International Airways (TG), Cathay Pacific (CX), Japan Airlines (JL), Air

France (AF), Aeroflot (SU), China Airlines (CI),…Các hãng hàng không này
là các công ty đã hoạt động lâu đời trong ngành hàng không, với đầy đủ kinh
nghiệm, hiểu biết trong kinh doanh, tiềm lực tài chính hùng mạnh, trình độ
quản lý hiện đại, có uy tín sản phẩm lâu đời, mạng đường bay phủ khắp các
châu lục trên thế giới và đội máy bay bao gồm đầy đủ
các chủng loại máy bay
hiện đại.
Bên cạnh đó, một xu hướng phổ biến hiện nay trong ngành vận tải hàng
không, như đã đề cập ở trên, đó là sự xuất hiện của các liên minh chiến lược
giữa các hãng hàng không lớn thuộc các châu lục khác nhau, các liên minh
này đã và đang trở thành mối đe doạ thực sự đối với sự tồn tại và phát triển
của các hãng hàng không nhỏ, hoạt động t
ương đối riêng lẻ như VNA. Trong
số các hãng hàng không quốc tế khai thác đến Việt Nam có TG là thành viên
của liên minh Star Alliance, tham gia vào One World. Các liên minh chiến
lược này thường dựa vào mạng đường bay vốn rộng khắp của các hãng hàng
không thành viên mà qua đó dần mở rộng thêm thị trường hoạt động, mang lại
lợi ích ngày càng nhiều cho các hãng hàng không tham gia. Trong tương lai
theo xu thế toàn cầu hoá và trong việc đa dạng hoá các mối quan hệ kinh tế và

20
mở rộng quan hệ ngoại giao sẽ ngày càng thu hút thêm các hãng hàng không
có tên tuổi và tiềm lực khai thác thị trường đến Việt Nam như các hãng hàng
không của Mỹ, các hãng hàng không của Châu Âu và Trung Quốc.

CHƯƠNG II: VIỆC VẬN DỤNG MARKETING VÀO THỰC TIỄN
KINH DOANH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM

I. Thực tiễn áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của hãng Hàng
Không Quốc Gia Việt Nam
1. Hoạt động marketing trong nghiên cứu th
ị trường
Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng vì thị trường là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết dịnh
đến hiệu quả của các công ty, doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường nhằm xác

21
định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có thể
nâng cao khả năng thích ứng với thị trường về sản phẩm mà mình sản xuất ra,
tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm mà thị trường đòi hỏi.
Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện theo hai bước thu
thập và xử lý thông tin
1.1.Thu th
ập thông tin
Việc thảo ra một quy trình nghiên cứu thị trường phải nêu rõ mục đích
của việc nghiên cứu thị trường. Quá trình nghiên cứu chủ yếu dựa vào các tài

liệu thống kê của hiệp hội hàng không quốc tế về tình hình thị trường khách
trên thế giới và trong khu vực, về sản lượng vận chuyển quá khứ, số lượng
hành khách đi lại bằng đường không, lượng khách xuất nhập cảnh, s
ố liệu hồ
sơ doanh nghiệp của VNA ít nhất trong vòng 5 năm gần nhất. Các thông tin
thu thập bao gồm:
- Các thông tin chung: thông tin về diện tích, dân số (phân bổ dân số
theo độ tuổi), tốc độ phát triển dân số, mật độ dân số, thu nhập quốc dân, hệ
thống chính trị (các tổ chức chính trị, các đảng phái chính trị…); ngôn ngữ,
dân tộc và tôn giáo; tình hình xuất nhập khẩu và mậu dịch; tài nguyên, năng
lượng; giáo dục và văn hoá…Các thông tin này
được thu thập từ nguồn tin thứ
cấp do các văn phòng đại diện, các văn phòng thương mại, các tạp chí thường
kì cung cấp.
- Các thông tin về tình hình diễn biến của nền kinh tế, GDP, thông tin
về văn hoá xã hội của các khu vực mà hãng đang khai thác, thu nhập bình
quân của người dân, tình hình dân số, tỷ giá hối đoái.
- Các thông tin về các quy định, chính sách của Nhà nước, của Chính
phủ như ngân sách chi tiêu của Chính phủ, chính sách tiết kiệm của Nhà nước,
chính sách bảo hộ và cạnh tranh, quy định về giá…

22
- Các thông tin thu được từ hoạt động điều tra: đây là hình thức thu thập
thông tin quan trọng của VNA.
 Điều tra thường xuyên
- Chương trình điều tra trên chuyến bay

Mục đích của chương trình này là nhằm thăm dò ý kiến đánh giá của
hành khách đi trên các chuyến bay quốc tế của VNA. Nội dung điều tra:
Về các mặt dịch vụ: đặt chỗ qua điện thoại, dịch vụ trước chuyến bay,

dịch vụ sau chuyến bay (sách báo, tạp chí, các dịch vụ về suất ăn, đồ uống),
đánh giá tổng thể về dịch vụ chuyến bay thông qua tiêu th
ức đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng và mong muốn lựa chọn các chuyến bay tiếp theo.
Ngoài ra, chương trình điều tra này còn thăm dò một số thông tin khác
về chính sách hành khách, tâm lý sử dụng dịch vụ hàng không để có thể phân
tích, so sánh các mặt sản phẩm, dịch vụ của VNA, đánh giá mức độ đáp ứng
thị hiếu của khách hàng và xây dựng hồ sơ hành khách theo chuyến bay.
Đây là chương trình điều tra thường xuyên với quy mô lớn. Các câu h
ỏi
đặt ra cho khách thường là những mục chung nhất, không thể đi sâu chi tiết
đánh giá từng mặt dịch vụ
- Chương trình điều tra hành khách tại sân bay

Đây cũng là hình thức điều tra thường xuyên với tần suất thực hiện 2-
3lần/năm. Mục đích của chương trình điều tra này là nhằm:
Thứ nhất, nghiên cứu cơ cấu thị trường theo các tiêu thức khác nhau
như mục đích chuyến đi, quốc tịch và nơi cư trú, điểm xuất phát đầu tiên và
điểm đến cuối cùng, các yếu tố nhân chủng h
ọc khác…
Thứ hai, tìm hiểu kinh nghiệm và hiểu biết của khách hàng về dịch vụ
hàng không: kinh nghiệm và thói quen sử dụng dịch vụ hàng không, hiểu biết
về hãng hàng không đang khai thác trên các đường bay mà hành khách đang

23
sử dụng để đi đến Việt Nam, các nguồn cung cấp thông tin, đánh giá hình ảnh,
và bình chọn các hãng hàng không…
Thứ ba là một số vấn đề liên quan đến hoạt động bán hàng: các nhân tố
ảnh hưởng, nguồn tài chính, cách thức và nơi mua vé, so sánh giá vé với chất
lượng được cung cấp…

Khác với hình thức điều tra trên chuyến bay, đây là chương trình điều
tra nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thị trường vận chuy
ển khách quốc tế
đi đến Việt Nam, thời điểm lựa chọn để tiến hành điều tra hàng năm sẽ rất
khác nhau. Khi phân tích kết quả điều tra, phương pháp phân tích so sánh cho
một số vấn đề cũng sẽ được áp dụng nhưng mục đích chính không phải là chỉ
ra sự tăng trưởng theo thời gian của vấn đề được nghiên cứu mà là nhằm làm
nổi rõ cơ cấ
u đặc trưng của thị trường vào các thời điểm tiêu biểu khác nhau
trong năm hay nói cách khác là nhằm làm rõ thêm tính thời vụ của cơ cấu thị
trường để những người sử dụng thông tin có được các chính sách phù hợp cho
từng mùa. Tuy nhiên, hình thức điều tra này phải được duy trì đều đặn hàng
năm vào các thời điểm xác định thì mới có thể xây dựng được dãy số chi tiết
về cơ cấu thị
trường, về các thay đổi trong nhận thức của khách hàng, về hình
ảnh của VNA và các hãng cạnh tranh khác…Để xây dựng dãy số như vậy, các
nội dung cơ bản không thay đổi nhưng vẫn có thể điều chỉnh, bổ sung các nội
dung không cơ bản của chương trình điều tra theo hình thức này để phù hợp
với tính chất mới của thị trường hoặc khi có yêu cầu đánh giá phản ứng của thị

trường về một chính sách sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
 Điều tra không thường xuyên
Bên cạnh các chương trình điều tra thường xuyên, khi có yêu cầu đột
xuất của các đơn vị, ban kế hoạch thị trường cũng phối hợp xây dựng chương
trình điều tra và tổ chức thực hiện hoặc phối hợp tổ chức thực hiện. Với các
chương trình đ
iều tra nghiệp vụ này, mục đích thường hẹp và chuyên sâu hơn

24
chẳng hạn như chương trình điều tra theo yêu cầu của ban tiếp thị hành

khách, chương trình điều tra trọng lượng trung bình của hành khách để làm
cơ sở tính tải thương mại cho các máy bay mà VNA đang sử dụng…
Ngoài ra còn có các chương trình điều tra như: điều tra thăm dò thiết kế
sản phẩm dịch vụ mới (chương trình điều tra món ăn dân tộc Việt Nam ) hay
điều tra ki
ểm tra và hoàn thiện sản phẩm (chương trình đánh giá nâng cấp
dịch vụ; điều tra về hình thức bán, đặt vé, giữ chỗ; điều tra điều chỉnh quảng
cáo…
Từ các thông tin này, thông qua việc xử lý và phân tích từng nhóm thị
trường sẽ nắm được các đặc tính của các phân thị trên thị trường mình phụ
thuộc, từ đó ứng dụng cho việc xây dựng kế hoạch sản phẩm,
định hướng cho
việc cải tiến sản phẩm, cải tiến chất lượng dịch vụ và góp phần khẳng định
với khách hàng các nỗ lực và mong muốn của VNA xây dựng một sản phẩm
hoàn thiện, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và tôn trọng khách hàng.
1.2. Xử lý thông tin
Các thông tin sau khi thu thập được tiến hành xử lý, phân tích thông qua
sự hỗ trợ của hệ thống máy tính. Đối với các thông tin đặc biệt ả
nh hưởng đến
nội dung nghiên cứu, nhất thiết phải sử dụng số liệu mang tính cập nhật nhất
hay thông tin cho cả một giai đoạn. Thông qua các thông tin đã xử lý, tiến
hành nghiên cứu các nguyên nhân, điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi cũng
như rủi ro gặp phải để từ đó đề xuất các phương án giải quyết.


2. Hoạt động marketing mix
2.1. Chính sách sản ph
ẩm-dịch vụ