Những khám phá mới trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua rau an toàn của người tiêu dùng đô thị - trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

NHỮNG KHÁM PHÁ MỚI TRONG MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA RAU AN TỒN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐƠ THỊ
- TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NEW FINDINGS IN THE MODEL OF FACTORS THAT INFLUENCE CONSUMER
PERCHASING BEHAVIOR OF SAFE VEGETABLES
– A CASE STUDY OF HOCHIMINH CITY
ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh, Tạ Thị Yến Nhi
Trường Đại học Mở Tp. HCM
Tóm tắt
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và từ đó tác
động đến hành vi mua rau an tồn (RAT) của người tiêu dùng (NTD) tại Tp. Hồ Chí Minh. Phương pháp phân
tích định lượng được sử dụng để xây dựng và kiểm định mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua đối với RAT và khái quát lên đối với các thực phẩm an toàn ảnh hưởng sức khỏe con người. Kết quả
nghiên cứu khẳng định rằng “giá cả” không phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT, trong khi đó, yếu
tố “sự hiểu biết về sản phẩm” và “sự quan tâm đến sức khỏe” lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua RAT
của NTD tại Tp. Hồ Chí Minh. Nhận định của NTD về các kênh truyền thông đã được phân chia rõ là “truyền
thông online” và “truyền thông offline”. Kết quả này là cơ sở quan trọng để xây dựng mơ hình các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua RAT trong các nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Từ khóa: hành vi mua, ý định mua, rau an toàn, thực phẩm an toàn
Abstract
The research was conducted to determine the factors that influence consumer purchasing intention of
safe vegetables and thereby influence comsumer purchasing behavior in HCMC. Quantitative methods were
used to develop and test a model of factors that influence buying behavior for safe vegetables and generalized
for safe food effects on human health. The research confirmed that "price" is not a factor influencing the buying
behavior of safe vegetables, meanwhile, the "product knowledge" and "health care" factors have a strong
influence on consumer behavior of safe vegetable in HCMC. Consumers' perceptions of the communication
channels are clearly divided as "online communication" and "offline communication". This result is important
for developing the model of factors that influence consumer buying behavior of safe vegetable in subsequent
quantitative studies.

Keywords: buying behavior, buying intention, safe vegetable, health food

1. Đặt vấn đề
Hiện nay, việc chọn lựa nơi để mua được rau an toàn (RAT) là điều mà người tiêu dùng (NTD)
thật sự quan tâm, nhưng thực tế phần đông NTD vẫn mua rau không rõ nguồn gốc. NTD đã chịu tác
động từ những yếu tố nào khiến cho hành vi mua RAT không đồng nhất với mong muốn bảo vệ sức
khỏe của họ? Nghiên cứu này được thực hiện nhằm “Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua RAT của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh” từ đó lý giải cho hành vi mua RAT và đưa ra được
các khuyến nghị và giải pháp liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Trong phạm vi bài viết này, nhóm tác
giả trình bày kết quả “Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT của NTD tại thành phố Hồ
Chí Minh”.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Khái niệm rau an toàn (RAT)
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (World Health Organization – WHO), Tổ chức Nông lương và
Lương thực của Liên Hợp Quốc (Food and Agriculture Organization of the United Nations – FAO) và
Bộ NN&PTNT của Việt Nam thì rau an tồn (RAT) phải đảm bảo các yếu tố sau:
496


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

- Về hình thái: sản phẩm thu hoạch đúng thời điểm, đúng yêu cầu của từng loại rau, đúng độ chín
kỹ thuật (hay thương phẩm), khơng dập nát, hư thối, không lẫn tạp, không sâu bệnh và có bao
gói thích hợp.
- Về nội chất phải đảm bảo mức quy định cho phép.
- Dư lượng các loại hóa chất bảo vệ thực vật (BVTV) trong sản phẩm rau không vượt quá giới
hạn quy định.
2.2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2000).

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu
thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết
định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F Engel, 1993).
2.3. Lý thuyết hành vi
Thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen
(1975). Lý thuyết này khẳng định rằng ý định mua của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là
thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior) là một lý thuyết mở rộng của lý
thuyết hành vi hợp lý (Ajzem & Fishbein, 1980) chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định
nên ý định. Đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm sốt hành vi. Nhìn
chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và
nhận thức kiểm soát hành vi càng mạnh mẽ. Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố
nêu trên khơng hồn tồn tương đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau.
Thái độ
đối với
hành vi

Chuẩn
mực chủ
quan

Ý ĐỊNH
HÀNH VI

HÀNH VI

Nhận thức
về kiểm
sốt hành
vi

Hình1: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
Nguồn: Ajzen (1991)

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch để làm cơ sở lý
luận và kiểm định mơ hình của lý thuyết này tại mơi trường Việt Nam, cụ thể là tại Tp. Hồ Chí Minh.
Thêm vào đó, tác giả sẽ đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp để kiểm định và giải thích cho hành vi
mua RAT tại Tp. Hồ Chí Minh.
497


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

3. Lịch sử nghiên cứu trước có liên quan
3.1. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đơ thị - lấy
ví dụ tại Hà Nội
Nghiên cứu được thực hiện trên qui mô mẫu là 300 NTD ở Hà Nội bằng phương pháp định tính
và định lượng. Mơ hình nghiên cứu bao gồm 08 biến độc lập là sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về
chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có, nhận thức về giá
bán, nhóm tham khảo và truyền thơng đại chúng; cùng 01 biến phụ thuộc là ý định mua thực phẩm an
tồn và 04 biến kiểm sốt là tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra,
NTD càng quan tâm tới sức khỏe thì càng có ý định mua thực phẩm an tồn; nhận thức thực phẩm an
toàn chất lượng cao, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá trị thực phẩm an toàn cao, việc tham khảo về
mặt thông tin, truyền thông đại chúng có tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an tồn. Trong
đó, chuẩn mực chủ quan có tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn lớn nhất, tiếp theo là sự quan
tâm đến sức khỏe và truyền thơng đại chúng có động nhỏ nhất. Đây là một nghiên cứu có giá trị tuy
nhiên vẫn cịn hạn chế vì chỉ nghiên cứu được ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua, phạm vi
nghiên cứu tại Hà Nội chưa thể suy rộng ra cho các đô thị tại Việt Nam như mục tiêu của đề tài.
3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại thành phố Cần Thơ
Nghiên cứu được tiến hành dựa trên phỏng vấn trực tiếp 100 NTD ở Tp. Cần Thơ. Kết quả chỉ

ra 03 yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu dùng RAT, đó là khoảng cách mua hàng, lịng tin của NTD và
tính sẵn có của RAT. Để phát triển RAT tại Tp. Cần Thơ, các giải pháp được đề xuất là phát triển thêm
điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo sự thuận tiện hơn cho NTD trong việc mua
hàng, các nhà phân phối và các nhà sản xuất nên kết hợp xây dựng thương hiệu làm tăng lòng tin cho
NTD và tổ chức lại sản xuất theo hình thức nhóm hợp tác, câu lạc bộ hoặc hợp tác xã.
4. Mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo
Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (1991) để làm cơ sở lý luận và mô hình trong
luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đơ thị lấy ví dụ tại Tp. Hà Nội” của TS. Lê Thùy Hương (2014); Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng RAT tại Tp. Cần Thơ (Thuận, N.V. & Danh, V.T. (2011)) nhóm nghiên cứu đưa ra mơ hình;
giả thuyết và thang đo cho bài nghiên cứu.
4.1. Mơ hình nghiên cứu
Sự tiện lợi

Truyền thơng đại chúng
Sự quan tâm đến sức khỏe

Ý ĐỊNH
MUA
RAT

HÀNH VI
MUA
RAT

Hiểu biết về sản phẩm

Giá cả cảm nhận
Chất lượng cảm nhận

Biến kiểm

soát Khu vực,
tuổi, giới tính,
nghề nghiệp,tình
trạng hơn nhân,
thành viên trong
gia đình, trình độ
học vấn, thu nhập.

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu của đề tài

498


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

4.2. Giả thuyết nghiên cứu
Sự tiện lợi đưa đến tay NTD các sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian cần thiết
cũng như đúng chủng loại mong muốn (Anssi Tarkiainen và cộng sự, 2005), (Kim Quyên, 2006).
H1.1: Sự tiện lợi tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD.

Theo Schultz và Lauterborul (1993) truyền thông đại chúng là bất kỳ cơ hội nào cho người đọc,
người xem, người nghe có thể nghe hoặc nhìn thấy một thơng điệp trên các phương tiện truyền thông.
DeFleur, Melvin và Everett Dennis (1998) khẳng định những thông điệp dù nhỏ được truyền tới người
nhận sẽ tích lũy lại, từ đó thay đổi nhận thức và hành động của họ.
H1.2: Truyền thông đại chúng tương quan thuận chiều tới hành vi mua RAT của NTD.

Con người sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng
cuộc sống. (Kraft và Goodell, 1993). Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong q trình thơng qua
quyết định mua (Magnusson và cộng sự 2001).
H1.3: Sự quan tâm đến sức khỏe tương quan thuận chiều tới hành vi mua RAT của NTD.

Theo Beatty & Smith (1987) hiểu biết về sản phẩm là nhận thức của NTD về một sản phẩm nào
đó. Mức độ hiểu biết về sản phẩm có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Vì vậy, họ gần với dự tính
mua sắm hơn là những NTD đang trong giai đoạn tìm hiểu (Peter & Olson, 1996).
H1.4: Sự hiểu biết về sản phẩm tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD.

NTD thường có nhận thức là giá RAT cao hơn giá rau thường (Magnusson và cộng sự, 2001).
Giá RAT đóng vai trị chính trong việc phát sinh ý định mua và hành vi mua của NTD. Thông thường
giá là yếu tố cản trở việc mua, vì giá RAT thường cao hơn giá rau thường (Boccaletti và Nardella,
2000; Magnusson, 2001; Fotopoulos và Krytallis, 2002; Zanoli và Naspetti, 2002; Padel, 2005;
Hughner, 2007).
H1.5: Cảm nhận về giá bán RAT là cao tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD.

Khái niệm nhận thức về chất lượng RAT là hiểu biết về niềm tin của NTD về phẩm chất tốt của
rau bằng những biểu hiện như hình dáng, màu sắc, kích cỡ, giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán
hàng,... (Olson, 1997).
H1.6: Chất lượng cảm nhận về RAT là tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD.

Ý định mua RAT là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho
RAT hơn là rau thường khi cân nhắc mua sắm (NiK Abdul Rashid, 2009).
H2: Ý định mua tương quan thuận chiều với hành vi mua RAT của NTD.

4.3. Thang đo trong nghiên cứu
4.3.1. Biến phụ thuộc – Hành vi mua RAT
Hành vi mua RAT là hành vi cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử
dụng và vứt bỏ sản phẩm (Kotler, 2000). Hành vi mua được đánh giá bởi các biến: Tôi chỉ mua RAT
khi biết nguồn gốc (HV1); Tôi chỉ mua RAT khi rau có giấy chứng nhận an tồn (HV2); Tơi chỉ mua
RAT khi thuận tiện (HV3); Tôi dành nhiều thời gian để lựa rau (HV4); Tôi chỉ mua RAT ở chổ quen
(HV5); Tôi sẵn sàng đi xa để mua RAT (HV6)
4.3.2. Biến độc lập – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT

(1) Ý định mua
Thang đo ý định mua RAT được trích từ nghiên cứu của Susan L. Holak và Donald R.
Lehmann (1990). Gồm các biến Tôi ý thức được tầm quan trọng của RAT (YD1); Tôi sẽ chủ động tìm
kiếm RAT (YD2); Tơi có nhu cầu mua RAT (YD3); Tơi chủ động tìm mua RAT (YD4); Tôi đủ điều
499


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

kiện kinh tế để mua RAT (YD5); Ý định mua RAT của tôi rất mạnh mẽ (YD6); Tôi mua RAT trong
thời gian tới (YD7).
(2) Sự tiện lợi
Thang đo sự tiện lợi được trích từ nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005), Kim
Quyên (2006). Gồm các biến: Tôi biết nhiều nơi bán RAT (TL1); Tôi chỉ mua RAT khi gần khu vực
tôi ở (TL2); Tôi chỉ mua RAT nếu tiện đường tôi đang đi (đi làm, đón con, đi thể dục,…) (TL3); Tơi
khơng muốn tốn nhiều thời gian để mua rau (TL4).
(3) Truyền thông đại chúng
Thang đo truyền thơng đại chúng trích từ nghiên cứu của Wray Ricardo J. Wray (2005). Gồm
các biến: Tơi nhìn thấy biển quảng cáo giới thiệu về RAT (TT1); Tôi nhìn thấy thơng tin về RAT trên
báo hay tạp chí (TT2); Tơi nhìn thấy thơng tin về RAT trên ti vi (TT3); Tơi nhìn thấy thơng tin về
RAT trên mạng xã hội (TT4); Tơi nhìn thấy thơng tin về RAT trên các diễn đàn về RAT (TT5); Tơi
nhìn thấy thơng tin về RAT trên trang báo điện tử (TT6); Tôi nhìn thấy thơng tin về RAT trên trang
web của các cửa hàng bán RAT (TT7); Tôi nghe thấy thông tin về RAT trên Radio (TT8).
(4) Sự quan tâm đến sức khỏe
Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe được trích từ nghiên cứu của Oude Ophuis (1989), gồm
các biến: Tôi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe (SK1); Tơi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có
thể (SK2); Tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng cho cuộc sống (SK3); Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn
uống lành mạnh (SK4); Tôi luôn cân nhắc xem một thứ nào đó có lành mạnh cho bản thân
khơng (SK5).
(5) Hiểu biết về RAT

Thang đo sự hiểu biết được trích từ Peter & Olson (1996), gồm các biến: Tôi biết nhiều về
RAT (HB1); Tôi rất am hiểu về RAT (HB2); Kiến thức của tôi về RAT đủ để tôi đưa ra những lời
khuyên cho người khác (HB3); Những người khác thường tham khảo ý kiến của tôi về RAT (HB4);
Tôi cảm thấy rất tự tin khi mua RAT (HB5).
(6) Giá cả cảm nhận
Thang đo giá cả cảm nhận được trích từ nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli
(2010). Gồm các biến: Giá RAT là cao so với thu nhập của tôi (GC1); Giá của RAT trong siêu thị/ cửa
hàng cao hơn chợ (GC2); Giá của RAT tương xứng với chất lượng (GC3); Tôi không ngại trả thêm
tiền cho RAT (GC4); Giá cả là yếu tố tôi luôn cân nhắc khi mua một món đồ (GC5).
(7) Chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận trích từ nghiên cứu của NiK Abdul Rashid (2009). Gồm các biến
Tơi tin RAT có chất lượng cao hơn rau thường (CL1); Tôi tin RAT tránh được rủi ro về sức khỏe
(CL2); Tôi thấy RAT luôn tươi, ngon (CL3); Tôi thấy nhân viên trong cửa hàng/siêu thị chuyên nghiệp
(CL4)
5. Phương pháp nghiên cứu
Đối tượng - Phạm vi nghiên cứu
Người đi chợ trên địa bàn TP.HCM trực tiếp mua và sử dụng các loại rau cho gia đình.
Các quận trung tâm Tp. Hồ Chí Minh: quận 1, 3, 5, 10, Bình Thạnh và Phú Nhuận…
Với sự khác biệt giữa giới thực vật và giới nấm, nhóm nghiên cứu xác định rau trong đề tài
nghiên cứu không bao gồm nấm.
Nghiên cứu định tính: thực hiện phỏng vấn sâu 18 người nhằm phát hiện những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua và hành vi mua RAT của NTD và đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm 06 yếu
500


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

tố (sự quan tâm đến sức khỏe, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi, sự hiểu biết về RAT,
truyền thông đại chúng) tác động đến ý định mua và hành vi mua RAT.
Nghiên cứu định lượng: thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi, phương pháp lấy mẫu phi xác xuất,

kích cỡ mẫu là 331 (phát ra 331 bảng hỏi, thu về 300 bảng hỏi, 276 bảng hợp lệ). Phần mềm SPSS 20
được sử dụng để phân tích kết quả khảo sát. Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và
giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử
dụng trong nghiên cứu.
6. Kết quả và thảo luận
6.1. Thống kê mơ tả theo biến kiểm sốt
Mơ hình nghiên cứu bao gồm 08 biến quan sát: khu vực, giới tính, tuổi, nghề nghiệp, tình trạng
hơn nhân, thành viên trong gia đình, thu nhập, trình độ học vấn.
Theo khu vực
Dựa vào mật độ dân số (dân số TP.HCM, theo tổng cục thống kê TP.HCM, 2015) ở từng quận
để chia tỷ lệ mẫu theo khu vực. Kết quả thống kê mẫu như sau Bình Thạnh là 99 mẫu (tỷ lệ 35,9%),
Phú Nhuận là 43 mẫu (15,6%); quận 1 là 29 mẫu (10.5%); quận 10 là 39 mẫu (14.1%); quận 3 là 42
mẫu (15.2%); quận 5 là 24 mẫu (8.7%)
Theo giới tính
Do kết quả nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước chỉ ra rằng phụ nữ mua thực phẩm
nhiều hơn nam giới. Nên mẫu được lấy 100% là nữ giới.
Theo tuổi
Cơ cấu tuổi của mẫu cho thấy những người trong độ tuổi 25 – 35 là nhiều nhất với 126 người
chiếm 45.7%. Những người trong độ tuổi trên 35 – 45 có 85 người chiếm tỷ lệ 30.8%. Nhóm người
trong độ tuổi trên 45 – 55 là 61 người chiếm tỷ lệ 22.1%. Mẫu có 4 người trong độ tuổi trên 55. Nhóm
tuổi từ 25 – 45 chiếm tỷ lệ cao trong mẫu, có thể giải thích là do đây là nhóm tuổi chịu trách nhiệm
mua thực phẩm chính trong gia đình.
Theo nghề nghiệp
Số người chỉ làm nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu, có 96 người, chiếm tỷ lệ 34.8%. Tiếp theo
là nhân viên văn phòng chiếm 33.3% với 92 người. Nhóm người kinh doanh tự do cũng khá cao có 72
người chiếm tỷ lệ 26.1%. Cịn lại là những nghề nghiệp khác chiếm 5.8%.
Theo tình trạng hơn nhân
Về tình trạng hơn nhân, kết hơn chiếm tỷ lệ cao nhất 76.1% với 210 người. Còn lại là độc thân
và đơn thân với tỷ lệ lần lượt là 22.8% và 1.1%. Do số người trong tuổi kết hôn của mẫu lớn nên số
người đã kết hôn chiếm tỷ lệ cao.

Theo số thành viên trong gia đình
Nhóm người gia đình có thành viên từ 3 – 5 người chiếm tỷ lệ cao nhất (73.2%) với 202 người.
Chỉ có 27 người có gia đình dưới 3 thành viên, chiếm 9.8% và 47 người có gia đình trên 5 thành viên,
chiếm 17%. Điều này có thể do tỷ lệ mẫu đã kết hơn cao nhưng những gia đình ở TP.HCM đa số là gia
đình 2 thế hệ nên số thành viên trong gia đình khơng nhiều
Theo thu nhập
Về thu nhập, nhóm người có thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ thấp (12%) với 33
người. Nhóm thu nhập trên 10 – 15 triệu đồng/tháng có 81 người chiếm tỷ lệ cao với 29.3%. Những
người có thu nhập trên 15 – 20 triệu/tháng có tỷ lệ cao nhất 30.1% với 83 người. Trong mẫu, nhóm
người thu nhập trên 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ khá cao 28.6% có 79 người. Như vậy, mẫu điều tra có
501


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

thu nhập cao. Lý do của việc mẫu có thu nhập cao là mẫu là những người có trình độ học vấn tương
đối cao, đều có công việc ổn định và đa số mẫu được chọn nơi có mức sống cao.
Theo trình độ học vấn
Có 21 người chưa học xong bậc THCS chiếm tỷ lệ 7.6%. Số người chưa tốt nghiệp THPT là 33
người, chiếm tỷ lệ 12%. Nhóm người đã tốt nghiệp đại học/cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất (43.8%) với
121 người. Tiếp theo là nhóm đã tốt nghiệp THPT với 85 người, chiếm tỷ lệ 30.8%. Trình độ sau đại
học có 14 người, chiếm 5.1%. Chỉ có 2 trong số những người được hỏi đã tốt nghiệp trường nghề,
chiếm tỷ lệ 0.7%. Không có ai khơng đi học hoặc chưa xong bậc tiểu học. Trình độ học vấn của mẫu
tương đối cao là do nghiên cứu thực hiện khu tại trung tâm nội thành TP.HCM là nơi tập trung dân tri
thức cao hơn những nơi khác.
6.2. Thống kê mô tả mẫu theo biến phụ thuộc
Kết quả thống kê mô tả các giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của các biến quan sát theo sự đánh giá
của người tiêu dùng có sự khác biệt khá lớn (khoảng biến thiên lớn). Giá trị trung bình của thang đo
trong “Ý định mua RAT” cũng có sự chênh lệch lớn (nhỏ nhất 3.26, lớn nhất 4.18). Tương tự với
“Hành vi mua RAT” có giá trị trung bình nhỏ nhất là 2.57 và giá trị trung bình lớn nhất là 4.32. Độ

lệch chuẩn của các biến phụ thuộc cao, tất cả các biến quan sát đều có độ lệch chuẩn lớn hơn 0.5. Dữ
liệu của biến phụ thuộc cũng có độ phân tán lớn.
Bảng 1: Thống kê mô tả mẫu theo biến phụ thuộc
Mẫu
YD1
YD2
YD3
YD4
YD5
YD6
YD7
HV1
HV2
HV3
HV4
HV5
HV6

Khoảng
biến thiên
276
276
276
276
276
276
276
276
276
276

276
276
276

Nhỏ
nhất
4
3
4
4
4
4
3
3
4
1
4
2
3

Lớn
nhất
1
2
1
1
1
1
2
2

1
4
1
3
2

5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5

Trung Trung Độ lệch
bình
vị
chuẩn
4.18
4
0.681
2.96
3
1.105

4.02
4
0.818
3.26
3
1.192
3.99
4
0.890
3.53
4
1.007
4.06
4
0.746
4.32
4
0.703
4.05
4
0.875
4.25
4
0.434
3.77
4
0.751
4.36
4
0.503

2.64
2
0.803

6.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại
các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang). Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ giữ lại các thang đo có hệ số Cronbach’s
Alpha ≥ 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo như sau:
Sự quan tâm đến sức khỏe
Cronbach’s Alpha cho sự quan tâm đến sức khỏe là 0.844. Các biến quan sát SK1, SK2, SK3,
SK4, SK5 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ
hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ để đo lường sự
quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Yếu tố giá cả
Cronbach’s Alpha cho yếu tố giá cả là -0.34. Đây là thang đo có độ tin cậy thấp, có thể giá cả
khơng phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua RAT của NTD. Do đó, yếu tố giá cả bị loại ra khỏi
mơ hình nghiên cứu.
502


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

Chất lượng cảm nhận
Cronbach’s Alpha cho chất lượng cảm nhận là 0.724. Các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4
đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường
chất lượng cảm nhận của NTD.
Sự thuận tiện

Cronbach’s Alpha cho sự thuận tiện là 0.783. Các biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4 đều có hệ
số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s
Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường ảnh hưởng của
sự thuận tiện với NTD.
Hiểu biết về RAT
Cronbach’s Alpha cho hiểu biết về RAT là 0.947. Các biến quan sát HB1, HB2, HB3, HB4,
HB5 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ
số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường
sự hiểu biết về RAT của NTD.
Truyền thông đại chúng
Cronbach’s Alpha cho truyền thông đại chúng là 0.73. Các biến quan sát TT1, TT2, TT5, TT6, TT7
đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha của biến tổng. Các biến quan sát TT3, TT4, TT8 có hệ số tương quan biến – tổng <
0.4. Trong đó, Cronbach’s Alpha nếu loại biến TT3 (Tơi nhìn thấy thông tin về RAT trên ti vi) sẽ tăng
lên cao nhất. Nên loại biến quan sát TT3 ra khỏi thang đo. Cronbach’s Alpha của truyền thông đại
chúng sau khi loại biến TT3 là 0.745.
Ý định mua
Cronbach’s Alpha cho ý định mua là 0.878. Các biến quan sát YD1, YD2, YD3, YD4, YD5,
YD6, YD7 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ
hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo
lường ý định mua của NTD.
Hành vi mua
Cronbach’s Alpha cho hành vi mua là 0.767. Các biến quan sát HV1, HV2, HV3, HV4, HV5,
HV6 đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4. Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ
số Cronbach’s Alpha của biến tổng. Đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường
hành vi mua rau của NTD.
6.4. Kiểm định giá trị thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua RAT của NTD
Kết quả phân tích EFA lần 1
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong tổng thể có
mối liên quan với nhau (Sig. = 0.000) và hệ số KMO = 0.863 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các

biến lại với nhau là phù hợp
Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay ngun góc Varimax và điểm dừng
khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 25 biến quan sát
và phương sai trích là 66.329% đạt yêu cầu.
Dựa trên kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất của bảng Rotated Component Matrixa biến:
TT2 (Tơi nhìn thấy thơng tin về RAT trên báo hay tạp chí) bị loại do giá trị Factor loading khơng tải
lên bất kì nhân tố nào đạt mức 0.5.
503


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

Kết quả phân tích EFA lần 2
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong tổng thể có
mối liên quan với nhau (Sig. = 0.000) và hệ số KMO = 0.861 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các
biến lại với nhau là phù hợp.
Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax và điểm dừng
khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 24 biến quan sát
và phương sai trích là 67.955% đạt yêu cầu.
Tổng phương sai trích bằng 67.955% cho biết các nhân tố này giải thích được 67.955 % biến
thiên của dữ liệu.
Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Nhân tố
HB3
HB4
HB1
HB5
HB2
SK1
SK3

SK2
SK5
SK4
TL4
TL3
TL2
TL1
CL1
CL2
CL3
CL4
TT4
TT6
TT5
TT8
TT1
TT7

1
0.897
0.884
0.881
0.840
0.831

2

3

4

5

6

0.829
0.813
0.797
0.719
0.705
0.818
0.811
0.768
0.589
0.791
0.774
0.667
0.603
0.831
0.708
0.656
0.712
0.593
0.515

Kết quả phân tích EFA cho sự hiểu biết về RAT cho thấy cả 05 tiêu chí đo lường sự hiểu biết về
RAT được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.831 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy
các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với sự hiểu biết về RAT. Nhân tố thứ nhất gồm các biến quan sát
HB1, HB2, HB3, HB4, HB5 có hệ số tải về nhân tố từ 0.831 đến 0.897. Nhân tố thứ nhất được mã hóa
là HB.

Kết quả phân tích EFA cho sự quan tâm đến sức khỏe cho thấy cả 05 tiêu chí đo lường sự quan
tâm đến sức khỏe được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.705 trở lên đạt tiêu chuẩn đề
ra, cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với sự quan tâm đến sức khỏe. Nhân tố thứ hai gồm
các biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4, SK5 có hệ số tải về nhân tố từ 0.705 đến 0.829. Nhân tố thứ
hai được mã hóa là SK.
Kết quả phân tích EFA cho sự tiện lợi cho thấy cả 4 tiêu chí đo lường sự tiện lợi được tải vào
một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.589 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến quan sát có
504


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

quan hệ ý nghĩa với sự tiện lợi. Nhân tố thứ ba gồm các biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4 có hệ số tải
về nhân tố từ 0.589 đến 0.818. Nhân tố thứ ba được mã hóa là TL.
Kết quả phân tích EFA cho chất lượng cảm nhận cho thấy cả 4 tiêu chí đo lường chất lượng cảm
nhận được tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.603 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các
biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với chất lượng cảm nhận. Nhân tố thứ tư gồm các biến quan sát CL1,
CL2, CL3, CL4 có hệ số tải về nhân tố từ 0.603 đến 0.791. Nhân tố thứ tư được mã hóa là CL.
Kết quả phân tích EFA cho truyền thơng đại chúng có thể chia ra thành 2 nhân tố mới và đặt
tên cho các nhân tố mới như sau:
- Nhân tố có các biến quan sát TT4, TT5, TT6 có hệ số tải về nhân tố từ 0.656 đến 0.831, biểu
hiện sự truyền thơng đại chúng thiên về hình thức/phương tiện online nên đặt tên là truyền thông
online. Nhân tố này được mã hóa là TTon.
- Nhân tố có các biến quan sát TT1, TT7, TT8 có hệ số tải về nhân tố từ 0.515 đến 0.712, biểu
hiện sự truyền thơng đại chúng thiên về hình thức/phương tiện offline nên đặt tên là truyền thông
offline. Nhân tố này được mã hóa là TToff.
6.5. Kiểm định giá trị thang đo ý định mua RAT và hành vi mua của NTD
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong tổng thể có
mối liên quan với nhau (Sig. = 0.000) và hệ số KMO = 0.855 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các
biến lại với nhau là phù hợp.

Phương pháp rút trích Principal Components với phép xoay nguyên góc Varimax và điểm dừng
khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 24 biến quan sát
và phương sai trích là 55.494% đạt yêu cầu.
Tổng phương sai trích bằng 55.494% cho biết 2 nhân tố này giải thích được 55.494% biến thiên
của dữ liệu.
Bảng 3: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
Nhân tố
YD4
YD6
YD3
YD7
YD5
YD1
YD2
HV2
HV3
HV5
HV4
HV1
HV6

1
0.816
0.814
0.812
0.795
0.726
0.691
0.653

2

0.762
0.750
0.699
0.693
0.612
0.546

Kết quả phân tích EFA cho ý định mua RAT cho thấy cả 07 tiêu chí đo lường ý định mua được
tải vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.653 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến
quan sát có quan hệ ý nghĩa với ý định mua. Nhân tố này gồm các biến quan sát YD1, YD2, YD3,
YD4, YD5, YD6, YD7 có hệ số tải về nhân tố từ 0.653 đến 0.816. Nhân tố này được mã hóa là YD.
Kết quả phân tích EFA cho hành vi mua cho thấy cả 06 tiêu chí đo lường hành vi mua được tải
vào một nhân tố. Tất cả các hệ số tải đều từ 0.546 trở lên đạt tiêu chuẩn đề ra, cho thấy các biến quan
sát có quan hệ ý nghĩa với hành vi mua. Nhân tố này gồm các biến quan sát HV1, HV2, HV3, HV4,
HV5, HV6 có hệ số tải về nhân tố từ 0.546 đến 0.762. Nhân tố này được mã hóa là HV
505


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

Như vậy sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, thu được kết quả như sau: Các nhân tố sự
quan tâm đến sức khỏe, chất lượng cảm nhận, sự tiện lợi, sự hiểu biết về RAT đều có các biến quan sát
cùng tải về một nhân tố độc lập và có giá trị Factor loading đạt yêu cầu (> 0.5). Nhân tố truyền thông
đại chúng được chia thành hai nhân tố nhỏ là truyền thông online và truyền thơng offline đều có các
biến quan sát tải về một nhân tố và có giá trị Factor loading đạt yêu cầu (> 0.5). Trừ các biến quan sát
đã bị loại từ kiểm định Cronbach’s Alpha và biến quan sát TT2 bị loại từ phân tích nhân tố EFA lần 1.
Như vậy các thang đo chứa các biến quan sát còn lại đều đảm bảo yêu cầu và có thể sử dụng cho các
phân tích tiếp theo.

7. Kết luận
Trên cơ sở phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Sự quan tâm đến sức khỏe

Chất lượng cảm nhận

Sự tiện lợi

Hiểu biết về RAT

Ý ĐỊNH
MUA
RAU AN
TỒN

HÀNH
VI MUA
RAU AN
TỒN

Truyền thơng online

Truyền thơng offline
Biến kiểm
sốt Tuổi, giới
tính, nghề nghiệp,
trình độ học vấn,
thu nhập

Theo đó, các giả thiết được điều chỉnh lại như sau:

H1.1: NTD càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định mua RAT và mua RAT.
H1.2: NTD cảm thấy chất lượng của RAT càng cao thì càng có ý định mua RAT và mua RAT.
H1.3: NTDcàng thấy tiện lợi trong việc mua RAT thì càng có ý định mua RAT và mua RAT.
H1.4: NTD càng hiểu biết về RAT thì càng có ý định mua RAT và mua RAT.
H1.5: Các hình thức truyền thơng online có tác động thuận chiều đến ý định mua RAT và mua RAT
của NTD.
H1.6: Các hình thức truyền thơng offline có tác động thuận chiều đến ý định mua RAT và mua RAT
của NTD.
H2: NTD càng có ý định mua RAT thì càng có hành vi mua RAT.
H3: Các yếu tố nhân khẩu học có quan hệ tuyến tính với hành vi mua RAT của NTD.

Kết quả từ 06 yếu tố ban đầu thì loại đi yếu tố “giá cả cảm nhận” vì khơng ảnh hưởng đến ý
định mua RAT của NTD tại TP.HCM. Từ 05 yếu tố còn lại đã gom thành 06 yếu tố với 24 biến quan
506


Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018

sát tác động đến ý định mua RAT của NTD tại TP.HCM. 06 yếu tố đó là “sự quan tâm đến sức khỏe”,
“chất lượng cảm nhận”, “sự tiện lợi”, “sự hiểu biết về RAT”, “truyền thông online” và “truyền thơng
offline”. Trong đó, nhân tố “sự hiểu biết về RAT” có tác động mạnh nhất đến ý định mua RAT của
NTD TP.HCM.
Điều quan trọng phát hiện được trong nghiên cứu này là yếu tố “giá cả” không phải là yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua RAT của NTD. Một khi NTD lựa chọn mua RAT thì họ là người có hiểu
biết và quan tâm đến sức khỏe nên giá cả khơng quan trọng. Vì thế mà kết quả nghiên cứu càng khẳng
định rằng yếu tố “sự hiểu biết về sản phẩm” và “sự quan tâm đến sức khỏe” có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hành vi mua RAT của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hương, L.T. (2014). “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hường đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đơ thị
- lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội.” Luận án tiến sĩ.

2. Sách giáo khoa Sinh Học 10. Bài 2, trang 10. (2006). NXB Giáo dục và đào tạo.
3. Trọng, H & Ngọc, C.N.M. (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Hồng Đức.\
4. Thuận, N.V. & Danh, V.T. (2011). “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại thành phố
Cần Thơ.” Tạp chí khoa học, (17b), 113-119.
5. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and
research.
6. Ajzen, I. (1991). “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes,
Vol.50, 179-211.
7. Anssi, T. & Sanna, S. (2005). “Subjective norms, attitudes and intention of Finish consumers in buying
organic food”, British food journal, Vol.107, No.11, 808-822.
8. DeFleur, M. & Everette, D. (1998). “Understand the mass media”, 6th Ed. Boston.
9. Fotopoulos & Krytallis (2002). “Purchasing motives and profile of Greek organic consumers: a countrywide
survey”, British Food Journal, Vol.104, No.9, 730-764.
10. Hughner, Renee Shaw, McDonagh, Pierre Prothero, Andrea, Shultz, Clifford, J., Santon, Julie (2007). “Who
are organic food consumers? Acompilation and rview ò why people purchase organic food”, Journal of
Consumer Behavior, Vol.6, Isue 2/3, 94-110.
11. Kraft, F.B. & Goddell, P.W. (1993). “Identifying the health conscious consumer”, Journal of Health Care
Marketing, Vol.13, 18-25.
12. Magnusson, K.M., Arvola, A., Hursti, K.K.U, Aberg, L. & Sjoden, O.P. (2001). “Attitudes towards organic
food among Swedish consumer”, British Food Journal, Vol.103, No.3, 209-226.
13. Oude Ophuis, P.A.M. (1989). “Measuring health orientation and health consciousness as determinants of
food choice behavior: development anhd implemantation of various attitudinal scales”, in Avlonitis, G.J.,
Papavasiliou, N.K & Kouremenos, A.G. (Eds), Marketing Thought and Practice in the 1990s, EMAC XVIII,
Athens School of Economics and Business, Athens, 1723-1725.
14. Padel, Susanne & Carolyn Foster (2005). “Exploing the gap between attitudes and behavior”, British Food
Journal, Vol.107, No.8, 606.
15. Victoria Kulikovski and Manjola Agolli (2010), “Drivers for organic food consumption in Greece”,
International Hellenic University, www.ihu.edu.gr
16. Zanoli, R. & Simona Naspetti (2002). “Consumer motivation in the purchase of organic food”, British Food
Journal, Vol.104, No.8, 643.

17. Wray, R.J. & Jupka, K. & Ludiwg-Bell, C. (2005). “A community-wide media campaign to promote walking
in a Missouri town. Public Health research”, Practice Policy, Vol.2, No.4, 1-17.
18.

507