“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc người tiêu dùng nữ Thành phố Bến Tre”TT LUẬN VĂN THẠC SỸ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại
mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại Thành phố Bến Tre” là
cơng trình nghiên cứu thật sự nghiêm túc của riêng tôi. Các tài liệu trong luận văn có
nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy. Kết quả nghiên cứu chưa từng được công bố trong
bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào.
Trà Vinh, ngày

tháng

Học viên

Đỗ Thùy Trang

i

năm 2020


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô của Trường
Đại học Trà Vinh đã truyền đạt những kiến thức quý báo và tạo điều kiện để tơi hồn
thành khóa học.
Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Vũ Minh Tâm, người đã tận tâm hướng
dẫn, giúp đỡ, động viên tơi rất nhiều trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Q Thầy Cơ Phịng Đào tạo sau
đại học của trường Đại học Trà Vinh đã nhiệt tình hỗ trợ tơi hồn thành các thủ tục
trong q trình học tập và nghiên cứu luận văn cũng như thủ tục liên quan đến luận
văn tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, tơi chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến, hỗ trợ nhiệt tình của các
anh/chị là những chuyên gia, người tiêu dùng tham gia trả lời khảo sát đã giúp đỡ tôi rất

nhiều trong q trình thu thập số liệu.
Sau cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè và các anh chị học viên
cùng lớp đã động viên tinh thần, hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu để
hoàn thành đề tài luận văn này.
Trân trọng.

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan .................................................................................................................... i
Lời cảm ơn ...................................................................................................................... ii
Mục lục ........................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt ................................................................................................... vii
Danh mục bảng ............................................................................................................viii
Danh mục hình ................................................................................................................ x
Tóm tắt ........................................................................................................................... xi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU .......................................................................................... 1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ....................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................... 3
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................... 3
1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN ............................................................................................ 3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ............................................... 5
2.1.1 Khái niệm Người tiêu dùng .................................................................................... 5
2.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng ........................................................................... 5
2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng .................................... 6

2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng ......................................................................... 7
2.1.4.1 Ý thức nhu cầu .................................................................................................... 7

2.1.4.2 Tìm kiếm thơng tin .............................................................................................. 7
2.1.4.3 Đánh giá các phương án ...................................................................................... 7
2.1.4.4 Quyết định mua hàng .......................................................................................... 8
2.1.4.5 Hành vi hậu mãi .................................................................................................. 8
2.1.5 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................... 9
2.1.5.1 Yếu tố văn hóa .................................................................................................... 9
2.1.5.2 Các yếu tố xã hội ................................................................................................. 9
2.1.5.3 Các yếu tố cá nhân ............................................................................................ 10
iii


2.1.5.4 Các yếu tố tâm lý............................................................................................... 10
2.2 KHÁI NIỆM VỀ MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA..................................................... 11
2.2.1 Khái niệm về Mỹ phẩm ........................................................................................ 11
2.2.2 Phân loại mỹ phẩm chăm sóc da .......................................................................... 12
2.3 CÁC MƠ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ........................................................ 13
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ......................... 13
2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) ......................... 13
2.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN ........................................ 14
2.4.1 Tình hình nghiên cứu ngồi nước ........................................................................ 14
2.4.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ......................................................................... 16
2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ................................................................... 18
2.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................................................... 20
2.6.1 Thương hiệu ......................................................................................................... 20
2.6.2 Giá cả.................................................................................................................... 21
2.6.3 Chất lượng cảm nhận ........................................................................................... 21
2.6.4 Giá trị cảm nhận ................................................................................................... 22

2.6.5 Chiêu thị ............................................................................................................... 22
2.6.6 Chuẩn chủ quan .................................................................................................... 23
2.6.7 Nhận thức kiểm soát hành vi ................................................................................ 24
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................. 25
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 26
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ............................................................................... 26
3.1.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................................ 32

3.1.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 33
3.1.2.1 Xây dựng thang đo chính thức .......................................................................... 33
3.1.2.2 Phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu ....................................................................... 35
3.1.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................... 36
3.2 PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU ....................................................................... 36
3.2.1 Thống kê mô tả..................................................................................................... 37
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ................................................................ 37
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................... 37
iv


3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .......................................................................... 38
3.2.5 Kiểm tra các giả định hồi quy .............................................................................. 39
3.2.6 Phân tích khác biệt trung bình (One – Way ANOVA) ........................................ 40
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 41
4.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ............................................. 41
4.1.1 Kết quả thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng ............... 41
4.1.1.1 Thống kê mô tả theo Độ tuổi ............................................................................ 41
4.1.1.2 Thống kê mơ tả theo Trình độ ........................................................................... 41
4.1.1.3 Thống kê mơ tả theo Nghề nghiệp .................................................................... 42
4.1.1.4 Thống kê mô tả theo Thu nhập ......................................................................... 42

4.1.2 Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mua sắm Mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của
Người tiêu dùng tại Thành phố Bến Tre ....................................................................... 43
4.1.2.1 Thống kê mô tả Tần suất sử dụng Mỹ phẩm chăm sóc da ................................ 43
4.1.2.2 Thống kê mơ tả Tần suất mua sắm Mỹ phẩm chăm sóc da .............................. 43
4.1.2.3 Thống kê mô tả Chi tiêu hàng tháng cho Mỹ phẩm chăm sóc da ..................... 44
4.1.2.4 Thống kê mơ tả Loại Mỹ phẩm chăm sóc da thường sử dụng .......................... 44
4.1.2.5 Thống kê mô tả Kênh mua sắm Mỹ phẩm chăm sóc da ................................... 46
4.1.2.6 Thống kê mơ tả Kênh thơng tin biết đến Mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc .... 47
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .................................................... 47
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo của các biến độc lập ..................................... 48
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo của biến phụ thuộc ....................................... 50
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .......................................................... 51
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................................. 51
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ......................................... 54
4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................................ 55
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson .............................................................................. 56
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính................................................................................. 57
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu .............................................. 59
4.4.4 Kiểm tra các giả định hồi quy .............................................................................. 62
4.5 ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH CÁC THANG ĐO .................................................... 64
4.5.1 Trung bình thang đo Thương hiệu ....................................................................... 64
4.5.2 Trung bình thang đo Giá cả .................................................................................. 65
v


4.5.3 Trung bình thang đo Chất lượng cảm nhận ......................................................... 65
4.5.4 Trung bình thang đo Giá trị cảm nhận ................................................................. 66
4.5.5 Trung bình thang đo Chiêu thị ............................................................................. 66
4.5.6 Trung bình thang đo Chuẩn chủ quan .................................................................. 67
4.5.7 Trung bình thang đo Quyết định .......................................................................... 68

4.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN
KHẨU HỌC ................................................................................................................. 69
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua lại MPCSD Hàn Quốc giữa những người
có độ tuổi khác nhau ..................................................................................................... 69
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua lại Mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữa
những người có nghề nghiệp khác nhau ....................................................................... 71
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua lại Mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữa
những người có thu nhập khác nhau ............................................................................. 73
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua lại Mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữa
những người có trình độ học vấn khác nhau ................................................................. 75
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 77
5.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 77
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................................................ 78
5.2.1 Nhân tố Chất lượng cảm nhận.............................................................................. 78
5.2.2 Nhân tố Chiêu thị ................................................................................................. 80
5.2.3 Nhân tố Giá trị cảm nhận ..................................................................................... 82
5.2.4 Nhân tố Thương hiệu ........................................................................................... 83
5.2.5 Nhân tố Giá cả ...................................................................................................... 84
5.2.6 Nhân tố Chuẩn chủ quan ...................................................................................... 86
5.3 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ......................................................................... 87
5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................................ 87
5.5 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 90
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 1

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AB:

Awareness of behavior control ( Nhận thức kiểm sốt hành vi)

ANOVA:

Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

BD:

Buying Decision (Ý định mua lạihàng)

EFA:

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

MP:

Mỹ phẩm

MPCSD:

Mỹ phẩm chăm sóc da

NTD:

Người tiêu dùng

HVNTD:

Hành vi người tiêu dùng

KMO:

Variance Inflation Factor (Hệ số Kaiser – Mayer–OlkinVIF)

MK:

Marketing (Chiêu thị)

MP:

Mỹ phẩm

SP:

Sản phẩm

SN:

Subjective Norm (Chuẩn chủ quan).

Sig.:

Observed significance level (Mức ý nghĩa quan sát)

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho
khoa học xã hội)

PC:

Price (Giá cả)

PQ:

Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

PV:

Perceived Value (Giá trị cảm nhận)

TP. Bến Tre:

Thành phố Bến Tre

TM:

Trademark (Thương hiệu)

TPB:

Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA:

Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

vii

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm của người tiêu dùng ........................ 9
Bảng 2.2. Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng của nghiên cứu trong và ngoài
nước ............................................................................................................................... 17
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp các nhân tố đề xuất ảnh hưởng đến ý định mua lại MPCSD
Hàn Quốc của NTD nữ tại TP. Bến Tre ........................................................................ 19
Bảng 3.1. Thang đo nháp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại MPCSD Hàn Quốc
của NTD nữ tại TP. Bến Tre ......................................................................................... 26
Bảng 3.2. Thang đo chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại MPCSD Hàn
Quốc của NTD nữ tại TP. Bến Tre ............................................................................... 34
Bảng 4.1. Thống kê mô tả theo độ tuổi ......................................................................... 41
Bảng 4.2. Thống kê mơ tả theo Trình độ ...................................................................... 42
Bảng 4.3. Thống kê mô tả theo Nghề nghiệp................................................................ 42
Bảng 4.4. Thống kê mô tả theo độ tuổi theo Thu nhập ................................................. 43

Bảng 4.5. Bảng mô tả mối quan hệ giữa Độ tuổi và loại MPCSD thường sử dụng ..... 45
Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo các biến độc lập.. 48
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo biến phụ thuộc .... 50
Bảng 4.8. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần (LẦN 2) ........................ 51
Bảng 4.9. Bảng kiểm định phương sai trích (LẦN 2) ................................................... 52
Bảng 4.10. Ma trận xoay các nhân tố (LẦN 2) ............................................................. 52
Bảng 4.11. Các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA .................................................. 53
Bảng 4.12. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần ..................................... 54

Bảng 4.13. Bảng kiểm định phương sai trích ................................................................ 54
Bảng 4.14. Ma trận xoay các nhân tố ............................................................................ 55
Bảng 4.15. Thang đo biến phụ thuộc ............................................................................ 55
Bảng 4.16. Tương quan giữa các nhân tố ..................................................................... 56
Bảng 4.17. Bảng tóm tắt mơ hình (Model Summary) ................................................... 57
Bảng 4.18. Phân tích phương sai ANOVA ................................................................... 58
Bảng 4.19. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................ 58
Bảng 4.20. Kết quả kiểm định giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu ........................... 61
viii


Bảng 4.21. Khoảng giá trị của thang đo và ý nghĩa ...................................................... 64
Bảng 4.22. Trung bình thang đo Thương hiệu .............................................................. 64
Bảng 4.23. Trung bình thang đo Giá cả ........................................................................ 65
Bảng 4.24. Trung bình thang đo Chất lượng cảm nhận ................................................ 65
Bảng 4.25. Trung bình thang đo Giá trị cảm nhận ........................................................ 66
Bảng 4.26. Trung bình thang đo Chiêu thị .................................................................... 67
Bảng 4.27. Trung bình thang đo Chuẩn chủ quan ........................................................ 67
Bảng 4.28. Trung bình thang đo ý định mua lại ........................................................... 68
Bảng 4.29. Điểm trung bình các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua lại MP CSD Hàn
Quốc của NTD nữ tại TP. Bến Tre ............................................................................... 68
Bảng 4.30. Kiểm định giả định phương sai bằng nhau theo độ tuổi ............................. 69
Bảng 4.31. Kiểm định vi phạm giả định phương sai bằng nhau theo độ tuổi ............... 70
Bảng 4.32. Bảng trình bày sự khác biệt về ý định mua lại giữa theo độ tuổi ............... 70
Bảng 4.33. Kiểm định giả định phương sai bằng nhau theo nghề nghiệp .................... 71
Bảng 4.34. Kiểm định vi phạm giả định phương sai bằng nhau theo nghề nghiệp ...... 71
Bảng 4.35. Bảng trình bày sự khác biệt về ý định mua lại giữa theo nghề nghiệp ....... 72
Bảng 4.36. Kiểm định giả định phương sai bằng nhau theo thu nhập .......................... 73
Bảng 4.37. Kiểm định vi phạm giả định phương sai bằng nhau theo thu nhập ............ 73

Bảng 4.38. Bảng trình bày sự khác biệt về quyết định giữa theo thu nhập .................. 74
Bảng 4.39. Kiểm định khác biệt phương sai theo trình độ ........................................... 75
Bảng 4.40. Kiểm định vi phạm giả định phương sai bằng nhau theo trình độ ............. 75

ix


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 2.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng .................................................................... 6
Hình 2.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .................................. 7
Hình 2.3. Những bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn quyết định ......................... 8
Hình 2.4. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow............................................................. 11
Hình 2.5. Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................ 13
Hình 2.6. Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB .................................................. 14
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 20
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 25
Hình 4.1. Tần suất sử dụng của người tiêu dùng .......................................................... 43
Hình 4.2. Tần suất mua sắm MPCSD của người tiêu dùng .......................................... 44
Hình 4.3. Chi tiêu hàng tháng cho việc tiêu dùng MP CSD ......................................... 44
Hình 4.4. Loại MP CSD thường sử dụng của người tiêu dùng ..................................... 45
Hình 4.5. Kênh mua sắm MP CSD thường sử dụng ..................................................... 46
Hình 4.6. Kênh thơng tin biết đến MP CSD Hàn Quốc ................................................ 47
Hình 4.8. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết ............................................................ 62
Hình 4.9. Đồ thị Histogram của phần dư đã chuẩn hóa ................................................ 62

Hình 4.10. Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa ............................................... 63
Hình 4.11. Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy ....................... 63
Hình 4.12. Biểu đồ thể hiện sự khác biệt về quyết định giữa các độ tuổi ..................... 71
Hình 4.13. Biểu đồ thể hiện sự khác biệt về quyết định giữa các nghề nghiệp ............ 73
Hình 4.14. Biểu đồ thể hiện sự khác biệt về quyết định giữa các thu nhập .................. 75

x


TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm
sóc da Hàn Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre” được xây dựng dựa vào nền
tảng Mơ hình hành vi mua hàng của Philip Kolter, Thuyết hành động hợp lý (TRA),
thuyết hành vi hoạch định (TPB) và kết quả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài
nước để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn
Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre.
Nghiên cứu sử dụng công cụ SPSS 20.0 để phân tích thống kê mơ tả mẫu, kiểm
định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
tuyến tính bội để kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Cỡ mẫu sử dụng trong nghiên cứu
là 283 người tiêu dùng nữ có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, đã từng sử dụng mỹ phẩm chăm
sóc da tại TP. Bến Tre. Kết quả nghiên cứu cho thấy 06 nhân tố là (1) Thương hiệu, (2)
Giá cả, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Chiêu thị, (6) Chuẩn chủ
quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của
người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố Chất
lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn
Quốc của người tiêu dùng nữ tại TP. Bến Tre. Và kết quả kiểm định khác biệt trung bình
cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc giữa
những người có độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau.
Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại mỹ phẩm chăm sóc da
Hàn Quốc giúp cho các doanh nghiệp ngành mỹ phẩm có cái nhìn rõ ràng hơn về đặc

điểm người tiêu dùng và hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng nữ tại
TP. Bến Tre, đồng thời nhận thấy được tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng, để từ đó chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn trên thị
trường Bến Tre trong thời gian tới.

xi


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay với lối sống hiện đại và ngày càng phát triển, nhu cầu của người tiêu
dùng (NTD) về mọi mặt càng được nâng lên, ngoài các nhu cầu thiết yếu hàng ngày để
nâng cao chất lượng cuộc sống thì việc làm đẹp đã trở thành nhu cầu không thể thiếu
của hầu hết tất cả chị em phụ nữ, với mong muốn khẳng định bản thân và tự tin hơn
trước xã hội hiện đại. Vì vậy, cung cấp các sản phẩm (SP) dịch vụ và các loại mỹ phẩm
(MP) phục vụ nhu cầu làm đẹp cho phụ nữ đang là một thị trường đầy tiềm năng để các
doanh nghiệp trong ngành MP khai thác.
Dự kiến năm 2020, sẽ có 33 triệu người là khách hàng tiềm năng của thị trường
MP. 33 triệu người này, hiện sẽ có mức chi từ 4 đến 5 USD/năm cho việc mua MP làm
đẹp (Lê Na, 2019). Với các con số này, có thể thấy nhu cầu sử dụng các SP làm đẹp của
NTD Việt đang ngày một gia tăng tạo nên thị trường đầy tiềm năng cho các doanh
nghiệp trong ngành MP. Từ khi Việt Nam tham gia hàng loạt hiệp định thương mại tự
do thì các hãng MP lớn của các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Mỹ,
Pháp… tích cực tìm đối tác nhập khẩu và phân phối tại Việt Nam. Hiện thị trường MP
trong nước đang có hơn 400 doanh nghiệp hoạt động, trong số này có hơn 100 doanh
nghiệp nước ngoài chiếm tới 90% doanh thu toàn ngành (Ngọc Dương, 2019).
Theo mức doanh thu trên cho thấy MP của các hãng ngoại nhập đang chiếm ưu
thế. Trong đó, kể đến mỹ phẩm chăm sóc da (MPCSD), có đến 79% NTD sử dụng các
SP chăm sóc da một lần/tuần hoặc thường xuyên hơn, trong đó 53% thực hiện chăm sóc

da hằng ngày (Theo Q&Me, 2020). Đặc biệt, khi nhắc đến “Mỹ phẩm chăm sóc da” hầu
hết người tiêu dùng Việt Nam đều nghĩ ngay đến SP đến từ Hàn Quốc – vốn được coi
là thiên đường “chăm sóc sắc đẹp”. Điều này được cho thấy qua kết quả nghiên cứu gần
đây nhất của Q&Me cho rằng, NTD của Việt Nam hiện nay khi chọn mua MPCSD thì
SP của Hàn Quốc đang chiếm ưu thế, dịng SP được xem là bình dân và chất lượng.
Theo hãng nghiên cứu Mintel, Hàn Quốc nằm trong top 10 thị trường làm đẹp
trên toàn thế giới, với doanh thu 2018 ước tính hơn 13,1 tỷ USD. Riêng SP chăm sóc da
mặt chiếm một nửa tổng thị phần và dự kiến sẽ đạt 7,2 tỷ USD vào 2020 (Thái Bình,
2018). Tất cả những con số này cho thấy MPCSD đến từ Hàn Quốc đang là xu hướng
tiêu dùng trên thế giới, trong đó có Việt Nam.
1


Những năm gần đây, tại thị trường Bến Tre các nhà phân phối, các doanh nghiệp
kinh doanh MP trong và ngoài nước đang phát triển mạng lưới kinh doanh rất nhộn nhịp,
đa dạng SP. Ngày càng nhiều cửa hàng, cơ sở phân phối độc quyền, shop kinh doanh
MP ra đời để phục vụ nhu cầu làm đẹp của NTD trên địa bàn, với rất nhiều hình thức
khác nhau như kinh doanh trực tiếp, online và offline. Tạo điều kiện cho NTD có thêm
nhiều cơ hội tiếp xúc và trải nghiệm với các dịng MP làm đẹp hơn trước. Theo đó, các
dòng MPCSD xuất xứ Hàn Quốc được xem là xu hướng tiêu dùng chung hiện nay cũng
được giới nữ tại Bến Tre ưa chuộng và tin dùng.
Vấn đề đặt ra ở đây là với nhu cầu NTD ngày càng cao trong thị trường tràn ngập
hàng trăm loại MP chăm sóc sắc đẹp như thế thì (1) việc NTD lựa chọn mua cho mình
một SP để sử dụng sẽ dựa trên những tiêu chí nào, để đảm bảo rằng họ được chăm sóc
sức khỏe sắc đẹp tồn diện đúng như nhu cầu họ mong muốn; (2) các doanh nghiệp, nhà
cung cấp trong ngành MP đã và cần phải làm gì để có thể thu hút và giữa chân được
NTD. Đứng trước vấn đề đó, tác giả nhận thấy rằng, khi hiện nay khơng chỉ riêng NTD
Bến Tre mà NTD MP nói chung, họ đã có cách nhìn và tiêu dùng thơng minh hơn khi
dần phát hiện ra nhiều mặt trái của một số loại MP có thể gây hại đến sức khỏe, làn da
của người dùng. Vậy tại sao MP xuất xứ từ Hàn Quốc lại là MP được giới nữ đón nhận

và tin dùng. Việc giải thích ngun nhân tại sao NTD lại chọn các dòng MPCSD xuất
xứ từ Hàn Quốc sẽ là cơ sở quan trọng và tiên quyết để các doanh nghiệp trong ngành
có chính sách kinh doanh phù hợp nhằm thu hút NTD nhiều hơn.
Do đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại MPCSD Hàn Quốc
của NTD nữ tại Thành phố Bến Tre” được tác giả chọn thực hiện cho luận văn Cao
học kinh tế nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định
mua lại MPCSD Hàn Quốc của NTD Bến Tre. Từ đó, có những kết luận, đề xuất hàm ý
quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh MP tại Bến Tre nói riêng và doanh nghiệp
trong ngành MP nói chung có chính sách phát triển kinh doanh phù hợp nhằm thu hút
NTD mạnh mẽ hơn.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại MPCSD Hàn
Quốc của NTD nữ tại địa bàn Thành phố Bến Tre (TP. Bến Tre). Từ đó, đề xuất các
hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh MP tại Bến Tre nói riêng và doanh
nghiệp trong ngành MP nói chung có chính sách phát triển kinh doanh phù hợp.
2


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại MPCSD Hàn Quốc của
NTD nữ tại TP. Bến Tre.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ý định mua lại MPCSD Hàn Quốc
của NTD nữ.
- Đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh MP tại Bến Tre doanh
nghiệp trong ngành MP nói chung có chính sách phát triển kinh doanh phù hợp, nhằm
thu hút NTD.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần tập trung trả lời 3 câu hỏi sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lại MPCSD Hàn Quốc của NTD nữ

ở TP. Bến Tre?
- Các yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lại MPCSD
Hàn Quốc của NTD nữ ở TP. Bến Tre?
- Các doanh nghiệp kinh doanh MP tại Bến Tre cần xây dựng những chính sách
nào nhằm thu hút NTD tại Bến Tre?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua lại MPCSD của NTD nữ tại TP. Bến Tre
Đối tượng khảo sát: Những NTD nữ từ 18 tuổi đến 60 tuổi đã sử dụng MPCSD
Hàn Quốc đang sinh sống tại TP. Bến Tre
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại
MPCSD Hàn Quốc của NTD nữ tại TP. Bến Tre
Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại TP. Bến Tre
Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp sử dụng qua 3 năm từ năm 2018 đến năm 2020.
Số liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát từ 20/7/2020 đến 20/8/2020 nhằm thu thập
đánh giá ý định mua lại MP của NTD nữ tại TP. Bến Tre với hình thức phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu hỏi và qua email.
1.5 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Nội dung chính gồm 5 chương:
3


Chương 1. Giới thiệu
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Với nền tảng bối cảnh nghiên cứu
và tình hình các nghiên cứu trước đây để đề ra mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và các
vấn đề liên quan của nghiên cứu. Chương này cung cấp cái nhìn khái quát nội dung
của đề tài.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Giới thiệu các lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên các nhân tố ảnh

hưởng đến HVNTD và quá trình ra quyết định mua hàng, thực trạng xu hướng tiêu dùng
MP hiện nay, tóm tắt các nghiên cứu trong và ngồi nước có liên quan đến đề tài. Từ cơ
sở đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu, thông qua các bước cũng như cách thức để kiểm định
thang đo và mơ hình đã đề xuất
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá kết quả kiểm định, phân
tích dữ liệu và nhận xét cho những giả thuyết nghiên cứu đã nêu.
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

4


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Văn bản pháp luật
[1] Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 (Luật số: 59/2010/QH12) ngày
17/11/2010.
[2] Thông tư 06/2011/TT-BYT ngày 25/1/2011 của Bộ Y tế quy định về quản lý
mỹ phẩm.
Tài liệu tiếng Việt
[3] Trần Minh Đạo (2018), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế
quốc dân.
[4]

Đinh Phi Hổ (2011), Phương pháp nghiên cứu kinh tế và viết luận văn Thạc sĩ,
NXB Phương Đông.

[5]

Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê.

[6]

Philip Kotler (2005), Quản trị Marketing căn bản, NXB Giao thông vận tải.

[7]

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing
- Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia Thành
phố Hồ Chí Minh.

[8]

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Tài chính, Tái bản lần 2.

[9]

Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
SPSS, Tập 1 và 2, NXB Hồng Đức

[10] Nguyễn Minh Tuấn (2015), Giáo trình Xử lý dữ liệu nghiên cứu SPSS for windows,
Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh
[11] Lê Thị Hoàng Vân (2010), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng MP, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
[12] Nguyễn Kim Yến (2017), “Phân tích cá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lạiMP
chăm sóc da của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Phát triển
kinh tế xã hội, vùng Đồng bằng Sông Cửu Long trong xu thế tồn cầu hóa,
ngày 15 tháng 12 năm 2017 tại Hội Trường Khoa Kinh tế - Khu 2, đường

3/2, Ninh Kiều, TP Cần Thơ.
Tài liệu tiếng Anh
[1]

Abraham Maslow (1943), A Theory of Human Motivation, Psychological Review,
p. 370-396.
90


[2]

Amirhossein Taghipour (2017), A study of the variables related to purchase
intention of Thai female cosmetic customers: A case of Pakaz, A thesis
submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master
of Business Administration.

[3]

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975), Belief, Attitude, Intentionand Behavior: An
Introduction to theory and research, Addition-Wesley, Reading, MA:
Addison-Wesley, Massachusetts, USA.

[4]

Ajzen I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational behavior and
human decision processes, 50(2), pp.179-211.

[5]

Ajzen, I., (1985), From intentions to actions: a theory of planned behavior, In: J.

Kuhl and J. Beckman, Eds. Action-control: From Cognition to Behaviour.
Heidelberg: Springer, pp. 11-39.

[6]

Andy Field (2009), Discovering Statistics Using SPSS, 3rd Edition.

[7]

Blakiston’s Gould Medical Dictionary (1972) (nguồn George Milbry Gould
(1972), Blakiston’s Gould Medical Dictionary, McGraw-Hill Education)

[8]

Cravens, D. Low, G. & Piercy, N. (2006), “Globalization of the sales organization:
Management control and its consequences”, Organizational Dynamics, (35),
pp. 291-303.

[9]

Cronin, J. J. Jr., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000), “Assessing the effects of
quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions
in service environments”, Journal of Retailing, 76(6), pp. 193-216.

[10] Cadogan, J. W., & Foster, B. D. (2000), “Relationship Selling and Customer
Loyalty: An Empirical Investigation”, Marketing Intelligence and Planning,
18(4), pp.185-199.
[11] De Ruyter, K., Wetzels, M., & Van Birgelen, M. (1999), How Do Customers React
to Critical Service.
[12] Dr. Hamza Salim Khraim (2011), “The Influence of Brand Loyalty on Cosmetics

Buying Behavior of UAE Female Consumers”, International Journal of
Marketing Studies, 3(2).
[13] Elif Akagun Ergin, Handan Ozdemir Akbay (2010), “Consumers’ Purchase
Intentions For Foreign Products:An Empirical Research Study In Istanbul”,
Turkey, International Business & Economics Research Journal, 9(10),
pp.115-212.
91


[14] Encounters, “A Cross-sectional Perspective”, Total Quality Management, 10(8),
pp. 1131-1145.
[15] Fishbein & Ajzen (1975), Beleif, attitude, intention and behavior: An introduction
to theory and research, Reading, MA.: Addison-Wesley.
[16] Jariya Boonmee (2015), Study of Thai women purchase decision of Korea cosmetic
in Bangkok area, Independent research (MBA) - Graduate School, Bangkok
University.
[17] Hair & ctg (2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition.
[18] Hair, J.F, Jr., Anderson, R.E., Tatham,R.L., & Black,W.C.(1998), Multivariante
Data Analysis, (5th Edition), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
[19] Hee Yeon Kim and Jae Eun Chung. (2011), “Consumer purchase intention for
organic personal care products”, Journal of Consumer Marketing, 28(1), pp.
40-47.
[20] Kotler and Armstrong (2010), Principles of Marketing, Prentice Hall Publisher.
[21] Keller, K. L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring and
Managing Brand Equity, New Jersey: Prentice Hall.
[22] Lawshe, CH (1975), “A quatitative approach to content validity”, Personnel
psychology, 28(13).
[23] Lin, L. Y. & Chen, Ch. Sh. (2006), “The influence of the country-of origin image,
product knowledge and product involvement on consumer purchase
decisions: An empirical study of insurance and catering services in Taiwan”,

Journal of Consumer Marketing, 23(5), pp. 248-265.
[24] Larasati Wisnu Kawa, Sarah Fadillah Rahmadiani & Suresh Kumar (2013),
“Factors Affecting Consumer Decision-Making: A Survey of Young-Adults
on Imported Cosmetics in Jabodetabek, Indonesia”, The SIJ Transactions on
Industrial, Financial & Business Management (IFBM), 1(5).
[25] Lewis, Carol (2000), Clearing up Cosmetic Confusion, FDA Consumer Magazine.
[26] Mc Connell D. (1968b). The development of brand loyalty: an experimental study,
Journal Marketing Research, 5(1), pp.13-19.
[27] Mokhtar, A.S., K.A. Abbas, S.M. Sapuan and M.M.H. (2005), Consumer's
acceptability estimation of cold preserved Malaysian freshwater patin.
Consumer's acceptability estimation of cold preserved Malaysian freshwater
patin, 2 (American Journal of Applied Sciences), pp. 985-988.
92


[28] Nunnally, J.(1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill.
[29] Philip Kotler (2009), Manajemen pemasaran, Pearson Education Canada.
[30] Rossarin Wangwiboolkij (2012), Factors Influencing the Repurchase Intention of
Thai Female Customers toward Korean Cosmetics in Bangkok, R
Wangwiboolkij - AU-GSB e-JOURNAL.
[31] Samue B. Green, Neil J. Salkind (2005), Using SPSS for Windows and Macintosh,
Analyzing and Understanding Data, 4th Edition.
[32] Schneider, Günther et al (2005), “Skin Cosmetics” in Ullmann's Encyclopedia of
Industrial Chemistry, Wiley-VCH, Weinheim.
[33] Zeithaml (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End
Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52(3), pp. 2-22.
[34] Yahua Qiao (2011), Instertate Fiscal Disparities in America.
Tài liệu điện tử
[35] Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam năm 2020,
[ (truy cập ngày: 15/4/2020).

[36] Thái Bình (2018), “Mỹ phẩm Hàn Quốc đang từng bước chiếm lĩnh toàn cầu”,
[ (truy cập ngày: 15/10/2019).
Dương

[37] Ngọc

(2019),

“Gia

tăng

giá

trị

mỹ

phẩm

Việt”,

[ (truy
cập ngày: 15/10/2019).
[38] Lê Na (2019), “Thị trường mỹ phẩm Việt Nam: Thuận cho khối ngoại, ngại cho
khối nội?”, [ (truy cập ngày: 15/10/2019).
[39] Nguyễn

Quang

Thắng,

Kiến

thức

mỹ

phẩm,

ĐĂNG

LÊN,

cập ngày: 15/10/2019).

93