22 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu


Có nên xây dựng một nhãn hiệu
trong hôm nay để thúc đẩy việc
kinh doanh vào ngày mai không?
Hay nên mở một nhãn hiệu hôm
nay chỉ để bán những sản phẩm
hôm nay và chứng kiến sự suy
tàn của nhãn hiệu đó ngày mai.
1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu
Sức mạnh của một
nhãn hiệu tỷ lệ nghịch
với quy mô của nó
Sức mạnh của một
nhãn hiệu tỷ lệ nghịch
với quy mô của nó

Khi một cái tên được dán lên tất
cả mọi thứ, cái tên đó sẽ đần mất
đi sức mạnh. Chevrolet đã từng
là một nhãn hiệu ôtô bán chạy
nhất nước Mỹ. Đã từng thôi vì
ngày nay Ford mới là nhãn hiệu
số một.

Lý giải cho nguyên nhân này: Chevrolet đưa ra 10
kiểu xe con khác nhau trong khi Ford chỉ là 8. Sức
mạnh của nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô.
1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu

Khách hàng muốn các nhãn hiệu có phạm vi hẹp để có thể

phân biệt rễ ràng nhờ một từ, càng ngắn càng tốt. Nhưng
các nhà Tiếp thị trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt đã đưa ra
khẩu hiệu nực cười:

Sữa rửa mặt tạo bọt không dầu Johnson’s Clean & Clean.

Thuốc cho người lớn không có chất aspirin St.Joseph.

Chất tẩy rửa với toàn bộ thành phần thiên nhiên Heinz…
Các nhà tiếp thị thường
nhầm lẫn giữa doanh số
bán với sức mạnh của
nhãn hiệu. Nếu đối thủ
cạnh tranh yếu kém
hoặc không tồn tại thì có
thể tăng doanh số bằng
việc mở rộng nhãn hiệu
ra các phân khúc thị
trường khác nhưng có
nghĩa là suy yếu nhãn
hiệu của mình.
1. Quy luật mở rộng nhãn hiệu
Doanh
số
Nhãn
hiệu

Ta có thể tìm thấy gì ăn trong một quán cà phê? Câu trả lời
là tất cả mọi thứ từ bữa sáng bữa trưa lẫn bữa tốt, bánh mĩ,
bánh ngọt, xúc xích, bánh nướng, kem và dĩ nhiên là cả cà

phê nữa. Nhưng Starbucks tập trung mở một chuỗi cửa
hàng chuyên kinh doanh cà phê.

Việc thu hẹp trong tâm của Starbucks đã thu về doanh thu
hàng triệu đô la Mỹ. Cũng như vậy trước đây Nokia đã từng
sản xuất đủ thứ nhưng dần đã thu hẹp chỉ tập trung vào
điện thoại di động và nó đã chiếm thị phần 35%.
2. Quy luật thu hẹp trọng tâm
Một nhãn hiệu trở nên
mạnh hơn khi được
thu hẹp trọng tâm
Một nhãn hiệu trở nên
mạnh hơn khi được
thu hẹp trọng tâm
Thu
hẹp
trọng
tâm
Lượng
hàng
nhiều
Mua rẻ
Bán rẻ
Chiếm ưu
thế về
một dòng
sản phẩm
2. Quy luật thu hẹp trọng tâm

Vậy tại sao có ít nhà tiếp thị muốn thu hẹp nhãn hiệu? Tại sao

họ đều muốn mở rộng nhãn hiệu. Đó là vì họ nhìn những công
ty hoạt động thành công bị lạc hướng (chẳng hạn như
Starbucks đang bận rộn với kem, nước đóng chai và trà…)

Đa phần đều bắt chiếc sự thành công hiện tại mà không để ý
trước khi thành công các công ty đó đã làm gì. Và câu trả lời
chung đó là Họ đều Thu hẹp trọng tâm.
2. Quy luật thu hẹp trọng tâm

Nhờ chiếm ưu thế về
một dòng sản phẩm mà
Microsoft nắm 95% thị
phầm hệ điều hành cho
máy tính, Intel có 80% thị
phầm mạch vi xử lý trên
toàn cầu, Coca chiếm
70% thị phần nước giải
khát.

Chính dòng lũ các bài báo, các
cuộc phỏng vấn trên truyền hình,
trên đài phát thanh và các sự
kiện đã tạo nên sự quảng bá về
nhãn hiệu.

Các nhãn hiệu không tạo nên
quảng bá mà con người mới làm
được điều này, Sam Walton
người sáng lập nên hệ thống bán
lẻ Wal-Mart, là bậc thầy thu hút

các bài báo quảng bá hay
Starbucks làm rất tốt điều này.
3. Quy luật quảng bá
Nhãn hiệu ra đời nhờ
sự quảng bá chứ
không phải quảng cáo
Nhãn hiệu ra đời nhờ
sự quảng bá chứ
không phải quảng cáo

Xây dựng các nhãn hiệu
hàng đầu nhờ các kết quả
công việc tốt hơn, sáng tạo
hơn, mới hơn? Hầu hết các
nhà tiếp thị nhầm lẫn giữa
xây dựng nhãn hiệu với duy
trì nhãn hiệu, trong khoảng
15 nghìn công ty quảng cáo
của Mỹ trung thành với khái
niệm xây dựng nhãn hiệu
nhờ quảng cáo.

Trước đây một ngân sách dồi dào có thề là yếu tố cốt lõi trong
quá trình xây dựng nhãn hiệu, nhưng thới nay đã có thay đổi khi
trong ta đang sống trong thời đại công nghệ thông tin, khi mà mỗi
ngày chúng ta có thể nhận được hàng trăm thông điệp quảng
cáo.
3. Quy luật quảng bá

Nhãn hiệu sinh ra chứ không phải được tạo ra. Một

nhãn hiệu mới phải có khả năng thu hút sự quảng
bá. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để quảng bá? Cách
tốt nhất là trở thành người đi tiên phong tức là nhãn
hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới:

Compaq là máy tính cá nhân xách tay đầu tiên.

ESPN là mạng lưới truyền hình cáp thể thao đầu tiên.

Heineken là loại bia nhập khẩu đầu tiên…

Những gì mà người ta nói về nhãn hiệu của ta thường có
sức nặng hơn là chúng ta tự nói về bản thân mình đó là lý
do chúng ta phải quảng bá. Và trong hai thập kỷ qua PR
đã lấn lướt quảng cáo trong việc xây dựng nhãn hiệu.

Hầu hết các công ty khi phát triển các chiến lược xây
dựng nhãn hiệu của họ thường xem quảng cáo là công
cụ chính yếu. Họ đã sai lầm, chiến lược phải được phát
triển trước tiên từ quan điểm về quảng bá.
3. Quy luật quảng bá
3. Quy luật quảng bá
Xúc tiến
bán
4. Quy luật quảng cáo
Một khi đã chào đời,
nhãn hiệu cần được
quảng cáo để thêm
vững mạnh
Một khi đã chào đời,

nhãn hiệu cần được
quảng cáo để thêm
vững mạnh
Quảng bá là một công cụ mạnh,
nhưng sớm muộn một nhãn hiệu
sẽ sử dụng hết tiềm năng quảng
bá của nó.
Quy luật chung là: quảng bá
trước quảng cáo sau.
Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu
là yếu tố quan trọng nhất tác
động đến hành vi mua của người
tiêu dùng.
Bạn đánh giá thế nào về khẩu hiệu
quảng cáo: “Sản phẩm của chúng
tôi tốt hơn cả”.
Cần được thay thế: “Sản phẩm của
chúng tôi là sản phẩm hàng đầu”.
Các hãng Chi phí quảng cáo
(Triệu $)
McDonald’ 627
Toyota 569
Visa 268
Budweiser 244
Nike 220
Coca-Cola 174
Tylenol 171
4. Quy luật quảng cáo

Các hãng này nhận được

gì sau những khoản chi
kích xù hàng năm dành
cho quảng cáo. Không
phải là lợi tức cao mà chỉ
là việc bảo vệ khỏi sự
cạnh tranh mà thôi.

Thực sự quảng cáo rất
tốn kém, không đem lại
lợi nhuận. Nhưng nó làm
cho đối thủ cạnh tranh
không có khả năng chi
trả cho chi phí.

Rất nhiều nhãn hiệu xe có thể xuất
hiện trong đầu các bạn, nhưng khi
nó đến Mercedes là nói đến “Uy tín”,
Volvo là “An toàn” hay BMW là “Lái
xe”. Tuy nhiên chẳng có nhãn hiệu
nào trong số Mercedes, Volvo hay
BMW trở thành ví dụ mẫu mực cho
quy luật về từ ngữ, bởi vì gần đây tất
cả chúng đã vi phạm quy định này.
Mercedes đã bớt đắt tiền hơn bớt uy
tín hơn, Volvo biến thành xe thể
thao, còn BMW trở thành xe sang
trọng hơn.
5. Quy luật Từ ngữ
Một nhãn hiệu phải
làm chủ một từ nào

đó trong tâm trí NTD
Một nhãn hiệu phải
làm chủ một từ nào
đó trong tâm trí NTD
5. Quy luật Từ ngữ
Phải tìm ra
một từ có tính
mã hoá cho
từ “Uy tín”.
Thành công
trong việc xây
dựng nhãn hiệu
cho một sản
phẩm hay dịch
vụ “Uy tín ”
Đẩy gía sản
phẩm hay dịch
vụ của mình cao
hơn đối thủ
cạnh tranh.
5. Quy luật Từ ngữ

Vịêc thứ nhất chẳng có
gì khó. Mercedes-Benz
đã đẩy gía của nó lên
gấp đôi xe Cadillac.
Khách hàng nghĩ “Tiền
nào của ấy” gía xe đắt
gấp đôi thế chắc hẳn tốt
hơn rồi.


Việc thứ hai Mercedes
đã tìm một từ mã hoá
mạnh mẽ cho uy tín:
“Máy móc tốt, khác biệt
hoàn toàn so với bất kỳ
xe nào trên thế giới”.
Có một quy luật: khi
nhãn hiệu bắt đầu tiêu
biểu trong tâm trí người
tiêu dùng thì nhãn hiệu
đó lại bắt đầu mởi rộng,
thâm nhập thị trường
khác, sở hữu một số đặc
tính khác đó là một sai
lầm thông thường nhất
trong xây dựng nhãn
hiệu.

Khách hàng thường đa nghi. Họ có xu hướng hoài nghi tất cả
tuyên bố về sản phẩm. Chính vì vậy một lời tuyên bố cần phải
được ưu tiên trước mọi lời tuyên bố khác. Đó là tuyên bố nâng
cao nhãn hiệu của ta lên trên đối thủ cạnh tranh.

Cho dù đoạn quảng cáo “Hàng thật” tung ra cách đây 30 năm
nhưng ý niệm đó vấn gắn chặt với Coca-Cola. Đó là sự tín nhiệm
về nhãn hiệu.
6. Quy luật Tín nhiệm
Yếu tố then chốt
quyết định sự thành

công một nhãn hiệu là
tuyên bố đáng tin cậy
và “xịn”của nó
Yếu tố then chốt
quyết định sự thành
công một nhãn hiệu là
tuyên bố đáng tin cậy
và “xịn”của nó

Đừng quên vị trí hàng đầu. Thị trường
lớn hay nhỏ không thành vấn đề. Đừng
bị lừa vào việc chỉ bán lợi ích của dòng
sản phẩm đó mà thôi.

Dẫn chứng về lợi ích lâu dài cho vị trí
hàng đầu: Được khách hàng tin tưởng và
khó có thể mất vị trí hàng đầu được.
Nghiên cứu kể từ 1993 cho thấy trong số
25 nhãn hiệu hàng đầu thì 20 nhãn hiệu
vẫn giữ được vị trí của nó cho tới nay.

Đối với kinh nghiệm của hàng trăm công
ty lớn, họ khuyên rằng nên khai thác tín
nhiệm, nếu không phải tạo ra tín nhiệm
bằng cách tạo ra dòng sản phẩm mới.
6. Quy luật Tín nhiệm
6. Quy luật Tín nhiệm
1
1
1

1
1
1
Phân biệt nhãn hiệu hàng đầu
với dòng sản phẩm hàng đầu.

Cách thức xây dựng một nhãn hiệu tốt hơn theo cách nghĩ
thông thường là sản xuất một sản phẩm có chất lượng tốt
hơn. Nhưng trên thực tế không hẳn là như vậy. Xây dựng
nhãn hiệu dựa trên chất lượng như xây một ngôi nhà trên cát.
7. Quy luật Chất lượng
Chất lượng rất quan
trọng nhưng nhãn
hiệu không chỉ tạo
dựng chỉ bằng mỗi
chất lượng
Chất lượng rất quan
trọng nhưng nhãn
hiệu không chỉ tạo
dựng chỉ bằng mỗi
chất lượng

Coca-Cola uống ngon hơn Pepsi không? Hầu hết mọi người
cho rằng nó ngon hơn bởi vì Coke bán chạy hơn Pepsi. Tuy
nhiêu các thử nhiệm về khẩu vị cho thấy người ta thích Pepsi
hơn.

Trong bảng xếp hạng gần đây của 16 nhãn hiệu ôtô nhỏ cho
thấy: nhãn hiệu số 1 về chất lượng lại có doanh số đứng thứ
12, nhãn hiệu số 2 có doanh số thứ 9 và nhãn hiệu số 3 có

doanh số bét nhất.
7. Quy luật Chất lượng
Để xây dựng một nhãn hiệu có chất lượng
cần thu hẹp trọng tâm và kết hợp trọng
tâm thu hẹp ấy với một cái tên tốt hơn và
mức giá cao hơn.

Như vậy chất lượng và sự nhận thức về chất lượng là trong
tâm trí người mua. Cách tốt nhất để tạo được nhận thức về
chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng là làm theo các quy
luật về nhãn hiệu.

Hãy chú ý hơn tới quy luật thu hẹp trọng tâm: “Một bác sĩ chuyên
khoa tim có thể hiểu biết về tim hơn một bác sĩ đa khoa không”.
8. Quy luật Dòng sản phẩm
Một nhãn hiệu hàng
đầu nên đề cao
dòng sản phẩm chứ
không phải nhãn
hiệu
Một nhãn hiệu hàng
đầu nên đề cao
dòng sản phẩm chứ
không phải nhãn
hiệu
Tạo nên một dòng
sản phẩm mới.
Phải đề cao sản
phẩm này
Phải giới thiệu

nhãn hiệu của
mình theo một
cách độc đáo

Ví dụ điển hình khi Apple đưa ra sản phẩm Newton họ đã quên
mất vấn đề về dòng sản phẩm với tên là PDA<Thiết bị hỗ trợ kỹ
thuật số cá nhân> và câu hỏi đặt ra là “What is Newton” máy
tính, điện thoại…

Trả lời câu hỏi đối với vấn đề của Newton trước khi nhãn hiệu
được tung ra thì tốt hơn là sau khi sản phẩm đã tung ra rồi.
Khách hàng thật sự không quan tâm đến nhãn hiệu mới mà họ
chỉ quan tâm đến những loại sản phẩm mới.
8. Quy luật Dòng sản phẩm

Bằng cách đi tiên phong trong một dòng sản phẩm như: Prince
với cây vợt tennis to đùng, Domino’s với dịch vụ giao bánh pizza
tận nhà…và sau đó đề cao sản phẩm này chúng ta tạo ra một
nhãn hiệu mạnh mẽ lẫn một thị trường ngày càng tăng trưởng
nhanh chóng.

Hãy nhớ rằng thị phần thuộc về một nhãn hiệu hàng đầu không
bao giờ nhiều hơn 50%. Luôn luôn có chỗ chống cho một nhãn
hiệu thứ hai và vô số nhãn hiệu xoàng xoàng trên thị trường.
Một nhãn hiệu hàng đầu bây giờ phải chiến đầu với các dòng
sản phẩm cạnh tranh.

Một trong những sai lầm lớn nhất của Polaroid là việc hất cẳng
Kodak ra khỏi thị trường ảnh chụp lấy ngay. Mặc dù thắng kiện
hàng triệu $ nhưng họ đã phạm một sai lầm đã hất cẳng hoàn toàn

một đối thủ cạnh tranh lẽ ra đã giúp họ bành trướng thị trường rất
nhiều.

Hay một trận chiến giữa Coke và Pepsi tốt cho cả hai khi thu hút sự
chú ý phương tiện truyền thông tới dòng sản phẩm nước giải khát
có ga.
8. Quy luật Dòng sản phẩm

Quyết định quan trọng nhất trong
việc xây dựng nhãn hiệu là phải
đặt tên cho sản phẩm của mình.
Về lâu dài, ý tượng độc đáo về tên
dòng sản phẩm mới mẻ đó sẽ biến
mất. Và tất cả chỉ còn lại sự khác
biệt ở cái tên nhãn hiệu của ta với
tên nhãn hiệu cạnh tranh.
9. Quy luật Tên hiệu
Về lâu dài một
nhãn hiệu không
gì khác hơn
ngoài một cái tên
Về lâu dài một
nhãn hiệu không
gì khác hơn
ngoài một cái tên
Đề cao chất lượng
sản phẩm khống
chế môi trường
marketing.
Tìn tưởng

thành công vào
việc xây dựng
thương hiệu.
Các công ty chia
làm hai nhóm: