Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA THỊT HEO NỘI HAY NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Bùi Hồng Thịnh, Nguyễn Văn Đế, Nơng Đặng Quang Huy
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: TS. Phan Quan Việt

TĨM TẮT
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng
TP.HCM” là cơng trình nghiên cứu sử dụng 02 phương pháp định tính và định lượng. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng có khách hàng có xu hướng mua thịt heo nội hơn thịt heo ngoại
và điều đó đã được thể hiện rõ qua 04 nhân tố bao gồm:
1. Nhận thức về giá,
2. Thái độ đối với thịt heo nội,
3. Nhận thức kiểm soát hành vi,
4. Chuẩn chủ quan.
Thông qua kết quả nghiên cứu nhà nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp nhằm đánh giá
quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu này có
một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại TP.HCM khi mua thịt heo nội hay ngoại. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn
một số hạn chế cần được nghiên cứu thêm và làm rõ trong các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa: an tồn vệ sinh thực phẩm, giá cả thịt heo, hành vi mua, thịt heo nội, thịt heo
ngoại.

1 ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm đang là vấn đề đặc biệt quan trọng luôn được các
người tiêu dùng quan tâm. Nguyên nhân là tin tức báo chí đưa tin tại các khu công nghiệp,
trường học số vụ ngộ độc thực phẩm ngày càng nhiều chủ yếu là do thực phẩm bẩn nhiễm
hóa chất, các cơ sở nấu ăn khơng đảm bảo an toàn vệ sinh... ảnh hưởng đến sức khỏe của
người dân. Trong số những loại thực phẩm thì thịt heo là một trong những thực phẩm quen

thuộc gắn liền với những bữa ăn và phục vụ nhiều mục đích khác nhau và đang là thực
phẩm rất được ưa chuộng trong đời sống của nhiều người dân Việt Nam. Chính vì thế,
người tiêu dùng ln tìm kiếm cho mình loại thịt heo có chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý
nhất và an tồn vệ sinh thực phẩm. Vì vậy, thịt heo ngoại là thực phẩm mà phần lớn khách
hàng có xu hướng muốn mua hơn thịt heo nội. Để góp phần giúp các doanh nghiệp thịt heo

2527


nội địa thu hút được khách hàng, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện nghiên cứu về
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu khoa học này thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm giúp các
doanh nghiệp thịt heo nội địa có thể đưa ra các gợi ý chính sách marketing và chiên lược
marketing phù hợp cho sản phẩm thịt heo nội nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng
sản phẩm thịt heo nội ngày càng nhiều hơn. Góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế nước nhà.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh?
1.4 Phạm vi của đề tài
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo nội
hay ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu bao gồm 02 yếu tố: không gian và thời gian.
Không gian nghiên cứu: địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 01/01/2021 – 01/04/2021.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh
hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ
một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình
sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử
dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm
những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện
trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng
cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận,
suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

2528


2.3 Lý thuyết về động cơ của S.Freud
Sigmund Freud cho rằng, những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con
người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè
nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội. Những ham muốn
này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự
lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những
động cơ của chính mình.
2.4 Lý thuyết về động cơ của A. Maslow
Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta
lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều
thời gian và cơng sức vào sự an tồn cá nhân, cịn người kia thì muốn được người khác

trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ
bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mơ hình là hình kim
tự tháp gồm 05 bậc theo thứ tự cao nhất ở đỉnh tháp và thấp nhất ở cuối tháp. Trong đó cấp
cao gồm : nhu cầu tự thể hiện, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu xã hội. Cấp thấp gồm:
nhu cầu an toàn và nhu cầu sinh học.
2.5 Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG
Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt những nhân tố
gây nên sự khơng hài lịng và những nhân tố tạo nên sự hài lịng. Lý thuyết động cơ này có
hai hàm ý:
Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự khơng hài lịng, như sách
hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không
giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm khơng bán được.
Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động
cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những
nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem
nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó.
2.6 Các bước ra quyết định mua
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách
giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn:
Ý thức nhu cầu  Tìm kiếm thơng tin  Đánh giá các phương án khác  Quyết định mua
sắm  Đánh giá sau khi mua.
2.7 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi. Ý định được coi là
yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ
và tiêu chuẩn chủ quan. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành
vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.

2529

2.8 Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen
(1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Plannend Behavior) xuất phát từ
giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có
ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived
Behavioral Control). Yếu tố kiểm sốt này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân
(kiến thức, sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ
hội, điều kiện kinh tế…).

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Thông tin thứ cấp: được thu thập từ các nguồn: báo, tạp chí, website, các số liệu báo cáo
cơng khai và q trình khảo sát người tiêu dùng thịt heo tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thơng tin sơ cấp: thơng tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng
thịt heo nội tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Q trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mơ hình
tiền nhiệm và kế thừa mơ hình của những nhà khoa học trên thế giới.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát
đối với người tiêu dùng thịt heo nội tại Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu là 265 trên địa
bàn. Để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.

4 KẾT QUẢ
Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, trong các biến quan sát của mơ
hình nghiên cứu có 02 biến quan sát bị loại vì khơng đủ độ tin cậy trong phân tích
Cronbach’s Alpha, trong đó gồm biến quan sát “NT ” thuộc yếu tố “Nhận thức kiểm sốt
hành vì” và biến quan sát “YD ” thuộc yếu tố “Ý định mua thịt heo nội”.
Hệ số KMO = 0,910 trong phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất, ở mức ý nghĩa Sig. là 0,000

trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 06 nhân tố tại Eigenvalue là 1.226
(xem phụ lục 2). Tuy nhiên, biến SK2, SK3, YD1có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều
nhỏ hơn 0,5 nên không đạt yêu cầu.Hệ số KMO = 0,891 > 0,5 nên phân tích EFA phù hợp
với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, do vậy các biến quan sát
có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Giá trị Eigenvalue = 1.148 > 1 đạt yêu
cầu, 14 biến quan sát được nhóm thành 04 nhân tố. Phương sai trích được bằng 66.564%,
cho biết 04 nhân tố giải thích được 66.564% biến thiên của dữ liêu nghiên cứu 04 nhân tố
được hình thành sau khi phân tích EFA lần cuối cùng.
Dựa vào tiến hành chạy phân tích EFA, kết quả thu được 14 biến có giá trị bao gồm 07 nhân
tố quan sát độc lập được gom thành 05 nhân tố như sau:

2530


1. Thái độ đối với thịt heo nội: TD1, TD2, TD3, TD4,
2. Chuẩn chủ quan: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4,
3. Nhận thức về giá: GN1, GN2, GN3,
4. Nhận thức kiểm soát hành vi: NT1, NT2, NT4.
5. Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mơ hình khơng vi
phạm các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Có 04 biến ảnh huởng đến
Hành vi mua thịt heo nội (HV):
1. Thái độ đối với thịt heo nội (TD);
2. Chuẩn chủ quan (CQ);
3. Nhận thức về giá (GN);
4. Nhận thức kiểm soát hành vi (NT).
Vì các biến này có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy
và đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến Hành vi mua thịt heo nội (HV). Mối quan
hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau:
Hành vi mua thịt heo nội = 0,238  Thái độ đối với thịt heo nội + 0,348  Nhận thức về giá +
0,178  Chuẩn chủ quan + 0,197  Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhân tố Nhận thức về giá đóng góp 36%, nhân tố Thái độ đối với thịt heo nội đóng góp 25%,
nhân tố Nhận thức kiểm sốt hành vi đóng góp 20%, nhân tố Chuẩn chủ quan đóng góp
19%. Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến Hành vi mua thịt heo nội:
1. Nhận thức về giá;
2. Thái độ đối với thịt heo nội;
3. Nhận thức kiểm soát hành vi;
4. Chuẩn chủ quan.

5 KIẾN NGHỊ
5.1 Kiến nghị về thang đo Nhận thức về giá
Dựa trên kết quả nghiên cứu đã được trình bày, thang đo “Nhận thức về giá” là thang đo có
sức ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua thịt heo nội của người tiêu dùng cụ thể là
36%.Trong khoảng thời gian từ 2020 – 2021 vừa qua, vì ảnh hưởng của dịch tả heo châu
Phi mà giá cả thịt heo nội địa đã luôn leo cao đỉnh điểm là 150.000 – 160.000/kg cho nên
người tiêu dùng rất phân vân mỗi lần ra quyết định có nên mua thịt heo nội địa hay chuyển
sang loại thực phẩm khác để thay thế. Vì vậy, các doanh nghiệp thịt heo nội địa phải có
những chiến lược về giá cả hợp lý, vừa túi tiền của phân khúc khách hàng và vừa cạnh
tranh được đối với những doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó, chính phủ nên đưa thịt heo vào
mặt hàng bình ổn theo Luật giá. Bởi vì, mặt hàng thịt heo cơ bản chiếm gần 60% trong thực
phẩm, là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến chỉ số giá tiêu dùng CPI, ảnh hưởng đến vấn đề
lạm phát nên cần đưa vào diện bình ổn giá.

2531


5.2 Kiến nghị về thang đo Thái độ đối với thịt heo nội
Thang đo “Thái độ đối với thịt heo nội” có sức ảnh hưởng lớn thứ 2 đến hành vi mua của
người tiêu dùng. Như đã nêu trong bài nghiên cứu, thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay
tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ nói đến sự đánh giá
của con người về kết quả của một hành vi (Ajzen, 1991). Khi giá cả thịt heo quá cao hoặc

thịt heo bẩn hoặc thịt heo không rõ nguồn gốc hoặc thịt heo bị cúm tất cả những điều này tác
động tiêu cực trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng đối với thịt heo. Vì thế, các doanh nghiệp
nên đầu tư vào chiến lược marketing cho sản phẩm thịt heo của doanh nghiệp với những
tiêu chí an tồn vệ sinh thực phẩm, đã được các ban bộ nhà nước công nhận là thực phẩm
đã được kiểm duyệt, giá cả phải chăng,... có như vậy sản phẩm thịt heo nội địa của các
doanh nghiệp mới gây thiện cảm được với người tiêu dùng và từ đó người tiêu dùng sẽ có
khả năng có ý định mua sản phẩm thịt heo nội địa trên thị trường nhiều hơn.

6 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, cơng cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực hiện lấy
mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao.
Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng người tiêu dùng thịt heo tại khu vực TP.HCM nên bài
nghiên cứu này có thể khơng phù hợp với những khu vực khác. Vì vậy, các thang đo chỉ
biểu hiện ở mức độ tương đối.
Ngồi ra, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện chọn mẫu theo xác suất và có phân tầng đối
tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu. Khu vực nghiên cứu có thể mở rộng ra những
vùng khác ngồi Thành phố Hồ Chí Minh như Hà Nội, Đà Nẵng,…

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]

Hoàng Trọng – Mộng Ngọc (
bản Đại học Quốc gia Hà Nội.

). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất

[2]

Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2008). Quản trị Marketing, NXB. Giáo dục.

[3]

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nguyên cứu khoa học Marketing.
NXB. Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.

[4]

Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB. Lao động Xã hội, Hà Nội.

[5]

Philip Kotler (2011). Quản trị marketing. Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

[6]

Trọng & Phụng. “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”. NXB. Thống kê, 2005.

[7]

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In
Action control (pp. 11-39), Springer, Berlin, Heidelberg.

[8]

Ajzen, I. (1991). "The theory of planned behavior", Organizational behavior and human
decision processes, 50(2), 179-211

[9]

Ajzen, I. (2002). "Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and

the Theory of Planned Behavior", Journal of Applied Social Psychology, 32, 665-683.

[10] Armstrong and Kotler (2010). Principle of Marketing, Prentice Hall.

2532