Sử dụng mạng xã hội trong quảng bá thương hiệu của kênh vtv6 – đài truyền hình việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN

ĐỒN MINH HẰNG

SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU KÊNH VTV6
– ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUN TRUYỀN

ĐỒN MINH HẰNG

SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU KÊNH VTV6
– ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

NGÀNH: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG
MÃ SỐ: 60 32 01 08
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH THỊ XUÂN HÒA

HÀ NỘI – 2017


Luận văn đã được sửa chữa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm
luận văn thạc sĩ.
Hà Nội, ngày……tháng…..năm 2017
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
(Ký và ghi rõ họ tên)


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là hoàn toàn trung thực, chưa từng được ai sử dụng để công bố bất kỳ cơng
trình nào khác. Các thơng tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ
nguồn gốc.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Đoàn Minh Hằng


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới các giảng viên tại
Học viện Báo chí và Tun truyền nói chung và các giảng viên Khoa Quan hệ
cơng chúng và Quảng cáo nói riêng, đã hết lịng truyền thụ cho chúng tơi

những kiến thức và kinh nghiệm q báu, giúp tơi có một nền tảng kiến thức
vững vàng để hồn thành tốt cơng việc học tập và nghiên cứu trong suốt thời
gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Đinh Thị Xuân
Hòa, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tơi tận tình trong suốt
q trình thực hiện cơng trình nghiên cứu này.
Luận văn “Sử dụng mạng xã hội trong quảng bá thương hiệu kênh
VTV6 – Đài truyền hình Việt Nam” là một cơng trình nghiên cứu mang tính
ứng dụng về vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu của Đài Truyền hình
Việt Nam - một đòi hỏi tất yếu trong giai đoạn phát triển mới.
Mặc dù đã rất nỗ lực và cố gắng, song chắc chắn luận văn vẫn cịn thiếu
sót. Tơi rất mong nhận được sự góp ý của thầy cơ, bạn bè và các bạn đồng
nghiệp để đề tài ngày càng hồn thiện và là một tài liệu hữu ích giúp nâng cao
hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu cho các cơ quan báo chí nói chung
và kênh VTV6 nói riêng trong thời gian tới.
Hà Nội, ngày ….. tháng ….. năm 2017
Tác giả

Đoàn Minh Hằng


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt của từ Chief Executive Officer, có nghĩa là giám đốc
CEO

điều hành, giữ trách nhiệm thực hiện những chính sách của hội
đồng quản trị.

MXH

Mạng xã hội

NXB

Nhà xuất bản

ITA
PR

Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại quốc tế (International
Trademark Association)
Quan hệ công chúng
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc

UNESCO (United

Nations

Educational

Organization)
WIPO

Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới

Scientific

and

Cultural

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các trang Fanpage đang hoạt động quảng bá thương hiệu chương
trình truyền hình do VTV6 quản lý (tính đến tháng 3/2017).............. 59
Bảng 2.2: Các kênh Youtube đang hoạt động quảng bá thương hiệu chương
trình truyền hình do VTV6 quản lý (tính đến tháng 3/2017).............. 60

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Top 5 Fanpage quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình
kênh VTV6 (tính đến tháng 3/2017). Đơn vị tính: lượt thích............. 33
Biểu đồ 2.2: Top 3 kênh Youtube quảng bá thương hiệu chương trình truyền
hình kênh VTV6 (tính đến tháng 3/2017). Đơn vị tính: lượt ............. 33
Biểu đồ 2.3: Đánh giá về tần suất cập nhật nội dung trên mạng xã hội của VTV6 .. 53
Biều đồ 2.4: Tỷ lệ các lý do công chúng thường xuyên truy cập mạng xã hội
facebook để cập nhật thơng tin của VTV6. (Đơn vị tính: %). ............ 54
Biều đồ 2.5: Tỷ lệ thời gian công chúng dành cho truy cập mạng xã hội
facebook để cập nhật thơng tin của VTV6.(Đơn vị tính: %). ............. 55
Biểu đồ 2.4: Kết quả khảo sát bảng hỏi anket Công chúng đánh giá tỷ lệ các nhóm
nội dung trên mạng xã hội facebook của VTV6. (Đơn vị tính: %) ............... 56


DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU
Hình 2.1: Ảnh bìa nhân dịp năm mới Fanpage Bữa trưa vui vẻ.................... 38
Hình 2.2: Album ảnh đại diện Fanpage Bữa trưa vui vẻ ............................... 38
Hình 2.3: Giao diện fanpage VTV6 ................................................................ 39
Hình 2.4: Giao diện Album ảnh fanpage Học viện Ngơi sao......................... 39
Hình 2.5: Giao diện Phần ghi chú Fanpage VTV6 ........................................ 40

Hình 2.6: Tần suất sử dụng tính năng phát sóng trực tiếp của trang fanpage
Bữa trưa vui vẻ .................................................................................... 41
Hình 2.7: Nội dung cập nhật trên Fanpage VTV6 ngày 12/2/2017 ............... 42
Hình 2.8: Nội dung cập nhật trên Fanpage và tương tác của fan trên trang
Facebook Bữa trưa vui vẻ ngày 13/2/2017 ......................................... 43
Hình 2.9: Album ảnh đại diện fanpage Bữa trưa vui vẻ ............................... 45
Hình 2.10: Post trên fanpage Học Viện Ngơi sao – Star Academy Vietnam
ngày 01/01/2017.................................................................................. 48
Hình 2.11: Post trên fanpage Bữa trưa vui vẻ ngày 27/06/2017 ................... 48
Hình 2.12: Post trên fanpage VTV6 ngày 26/06/2017 ................................... 49
Hình 2.13: Giao diện các kênh Youtube của các chương trình: Học viện ngôi
sao, 5S Online, Bữa trưa vui vẻ .......................................................... 51
Hình 2.14: Danh sách phát kênh youtube Bữa trưa vui vẻ ............................ 52
Hình 2.15: Các list danh sách phát trên Kênh Youtube của chương trình Bữa
trưa vui vẻ năm 2016. ......................................................................... 65
Hình 2.17: Video Bữa trưa vui vẻ cùng ca sĩ SooBin Hồng Sơn – 31/12/2016
trên kênh Youtube ............................................................................... 66
Hình 2.18: Kênh Youtube chương trình Bữa trưa vui vẻ ............................... 68
Hình 2.19: Thời điểm cập nhật nội dung mới gần đây nhất của các chương
trình Bữa trưa vui vẻ, 5S Online, Học viện ngôi sao trên kênh
Youtube................................................................................................ 69


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chương 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI
TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH ....... 15
1.1.Khái niệm và một số nội dung liên quan ......................................... 15
1.2. Một số mạng xã hội và cách thức sử dụng các mạng xã hội trong
quảng bá thương hiệu cho kênh truyền hình ......................................... 20

1.3.Tiêu chí đánh giá chất lượng việc sử dụng mạng xã hội trong quảng
bá thương hiệu kênh truyền hình ........................................................... 22
Chương 2: THỰC TRẠNG VIỆC SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU KÊNH TRUYỀN HÌNH VTV6 ............... 25
2.1. Khái quát về kênh VTV6 - Đài Truyền hình Việt Nam ................ 25
2.2. Khảo sát thực trạng sử dụng mạng xã hội trong quảng bá thương
hiệu kênh truyền hình VTV6 ................................................................ 32
2.3. Đánh giá chung .............................................................................. 53
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ GÓP PHẦN NÂNG
CAO HIỆU QUẢ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
KÊNH VTV6 .................................................................................................. 75
3.1. Giải pháp chung ............................................................................. 75
3.2. Kiến nghị cụ thể ............................................................................. 82
KẾT LUẬN .................................................................................................. 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 104
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 109


1

MỞ ĐẦU
1.

Lý do lựa chọn đề tài

Sự phát triển của khoa học công nghệ đã đem đến cho xã hội loài người
những thay đổi vượt bậc. Mỗi một đột phá trong lĩnh vực công nghệ lại tạo
tiền đề phát triển một loại hình truyền thơng mới. Cơng nghệ mới đã dẫn đến
những phong cách và kiểu mẫu truyền thông mới. Hiện Internet đang trong
giai đoạn phát triển bùng nổ, các hình thức truyền thơng mới đang ngày càng

thu hút được đông đảo công chúng. Những người dùng Internet bắt đầu tìm
kiếm một nơi thỏa mãn nhu cầu về thơng tin, giải trí, kết nối… và mạng xã
hội ra đời, đáp ứng một cách gần như hoàn hảo những nhu cầu đó.
Hiện nay, trên thế giới có hàng trăm mạng xã hội khác nhau: Facebook,
Youtube, Twitter, MySpace… Mỗi mạng xã hội có một sự thành cơng nhất
định dựa trên sự phù hợp với những yếu tố về địa lý, văn hóa…
MySpace và Facebook nổi tiếng nhất trong thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu;
Orkut và Hi5 tại Nam Mỹ; Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình
Dương. Những mạng xã hội khác gặt hái được thành công đáng kể theo vùng
miền như Bebo tại Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản và
tại Việt Nam xuất hiện rất nhiều các mạng xã hội như: Zing Me, YuMe,
Tamtay...
Trong thời đại được gọi là “Thế giới phẳng”, không ai có thể phủ nhận
lợi ích từ mạng xã hội: thơng tin nhanh, khối lượng thông tin phong phú được
cập nhật liên tục, có nhiều tiện ích về giải trí… cịn có một khía cạnh khá
quan trọng làm thay đổi mạnh mẽ hình thức giao tiếp giữa những cá nhân, các
nhóm, và các quốc gia với nhau, đó chính là khả năng kết nối. Có thể nói, đây
là một khơng gian giao tiếp công cộng phi vật thể tạo liên kết dễ dàng, thuận
tiện, nhanh nhất giữa con người với nhau thơng qua nhiều hình thức, liên kết
rộng khắp chứ khơng bị giới hạn bởi chiều khơng gian. Vì vậy, lượng thông


2

tin chia sẻ là vô cùng phong phú, đa dạng. Chính bởi lợi thế như vậy mà hiện
nay số lượng người sử dụng mạng xã hội ngày càng đông đảo.
Theo thống kê tháng 2/2017, MarK Zuckerberg, CEO Facebook cho
biết, Facebook là mạng xã hội lớn nhất thế giới, đã thu hút 1.86 tỷ thành viên,
trong đó có tới 1.2 tỷ người dùng tích cực mỗi ngày. Có nghĩa, cứ 7 người
trên trái đất thì có gần 2 người sử dụng Facebook hàng tháng. Trong khi đó,

các dịch vụ khác cũng tăng trưởng rất mạnh, như Instagram đã đạt hơn 600
triệu người dùng, WhatsApp thu hút 1.2 tỷ thành viên với hơn 50 tỷ tin nhắn
gửi đi mỗi ngày. Ngoài ra, cịn có 400 triệu người dùng dịch vụ gọi điện
(video và thoại) qua Facebook hàng tháng. [10]
Tất cả những người dùng này đều là khách hàng tiềm năng cho các sản
phẩm, dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Ngày nay, cùng với sự phát
triển mạnh mẽ của kinh tế, sản xuất hàng hóa, dịch vụ, khách hàng cũng có
nhiều cơ hội tiếp cận với các hình thức quảng bá, truyền thơng thương hiệu
hơn. Nhưng khách hàng khơng cịn như trước, họ khơng cịn tin vào những
mẫu quảng cáo của doanh nghiệp trong thời đại Internet hóa hiện nay – nơi
khoảng cách khơng cịn giới hạn. Khách hàng ngày càng thơng minh hơn, họ
có xu hướng tập trung lại thành cộng đồng tin tưởng và giúp đỡ, chia sẻ thông
tin với nhau khi lựa chọn một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào đó. Vì thế,
khơng khó hiểu khi khơng ít khách hàng tin chính những người bạn của mình
hay quan điểm về sản phẩm của một người lạ thông qua Social Network
(Mạng xã hội). Đặc biệt là sự xuất hiện của các trang mạng xã hội, blog cá
nhân … tận dụng tối đa công nghệ đã đưa ngành PR trở thành một trong
những ngành mang lại giá trị cao cho xã hội.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội, ngành truyền hình cũng đang
có những bước phát triển vượt bậc. Danh tiếng, uy tín của một kênh truyền hình
đóng vai trị quyết định trong sự phát triển của kênh. Vì vậy, muốn định vị mình
trên thị trường truyền hình, các kênh truyền hình khơng thể khơng nghĩ đến vấn


3

đề thương hiệu. Mặc dù phải đối mặt với nhiều khó khăn về kinh tế, cơ sở vật
chất, nguồn nhân lực, nhưng nếu thất bại trong việc xây dựng thương hiệu thì dù
có được đầu tư về kinh tế, nguồn lực thì một kênh truyền hình cũng sẽ thất bại
trong việc tiếp cận khán giả mục tiêu của mình.

Đối với các kênh truyền hình, điểm mạnh chính là việc truyền đi
những thơng điệp thơng qua hình ảnh, âm thanh đến với tất cả mọi nơi
trong và ngồi nước. Đã có thời gian, truyền hình tự tin tập trung vào ưu
điểm này mà khơng chú trọng, thậm chí “tun chiến” với truyền thơng
trên mạng xã hội, coi đó như “kẻ thù” chiếm đoạt mất lượng khán giả
khơng nhỏ của mình. Tuy vậy theo thời gian, quan điểm trên đã được thay
thế bằng cái nhìn mới mẻ, hiệu quả hơn: coi truyền thông trên mạng xã hội
là một trong rất nhiều công cụ để truyền hình tận dụng trong việc xây dựng
thương hiệu, thu hút sự quan tâm của công chúng đến với các chương trình
truyền hình. Trên thế giới, rất nhiều kênh truyền hình thành cơng trong lĩnh
vực hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu như: BBC, CNN… Các
hãng truyền hình nước ngồi đều đã ý thức được vai trị vô cùng quan trọng
của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu trên nhiều
phương tiện với nhiều phương thức khác nhau trong đó có mạng xã hội và
đã gặt hái được những thành công to lớn.
Ở Việt Nam, nhiều kênh truyền hình đang khai thác, sử dụng mạng xã
hội để quảng bá thương hiệu. Đã có những kênh truyền hình, Đài truyền hình
làm tốt việc này, mang đến hiệu quả đáng kể về truyền thông và quảng bá
thương hiệu cho kênh. Ví dụ như trang Fanpage của Yeah1 TV với hơn 2
triệu người theo dõi, Fanpage của kênh YanTv với hơn 5 triệu người theo dõi,
mỗi bài đăng đạt 1- 9.000 lượt like…
Kênh truyền hình VTV6 – Ban Thanh thiếu niên Đài truyền hình Việt
Nam. Nội dung của kênh tập trung dành cho đối tượng là thanh thiếu niên lứa
tuổi từ 15 – 30. Trong nhiều năm qua với sức trẻ, với sự nỗ lực không ngừng


4

trong việc tìm kiếm các nội dung và cách thể hiện cập nhật, sinh động, kênh
VTV6 đã tạo được hình ảnh cũng như ấn tượng ban đầu khá tốt trong lịng

cơng chúng. Tuy nhiên, qua khảo sát cho thấy vẫn cịn khơng ít khán giả đặc
biệt khán giả trẻ chưa thật hào hứng với kênh và cũng khơng ít chương trình
của kênh VTV6 chất lượng đảm bảo thậm chí được đầu tư, gia công công sức
lớn nhưng chưa được công chúng trẻ biết tới. Một trong những nguyên nhân
của tình trạng này là vệc quảng bá hình ảnh, thương hiệu, các chương trình
phát trên kênh VTV6 chưa được bài bản, chuyên nghiệp; kênh VTV6 chưa
khai thác triệt để thế mạnh của mạng xã hội để quảng bá hình ảnh. Trong khi
đó, một thực tế là khán giả mục tiêu của kênh là giới trẻ - những bạn trẻ này
lại có thói quen và sở thích sử dụng mạng xã hội hàng ngày. Nhưng ưu thế
này của tâm sinh lý giới trẻ chưa được khai thác một cách chun nghiệp.
Khơng ít trang mạng xã hội tham gia vào việc giới thiệu, quảng bá hình ảnh
của kênh VTV6 cịn sơ sài, đơn điệu, thiếu sáng tạo, thiếu hấp dẫn… vì vậy
lượng truy cập, ghé thăm của khán giả cịn ít… Đó là thực trạng hiện nay ở
kênh VTV6. Làm thế nào để khai thác hiệu quả những ưu thế của mạng xã hội
trong quảng bá hình ảnh của VTV6; làm sao để hình ảnh, các chương trình
chất lượng của VTV6 được đơng đảo cơng chúng nói chung và đặc biệt là các
bạn trẻ nói riêng được mọi người biết tới qua nhiều kênh trong đó có mạng xã
hội? Làm thế nào để công chúng ghé thăm và bày tỏ thái độ, cảm xúc của
mình nhiều hơn nữa về kênh VTV6 với các trang mạng xã hội hiện nay kênh
VTV6 đang khai thác và sử dụng?... Đó là những câu hỏi lý luận và thực tiễn
đang đặt ra. Chính vì vậy tơi chọn đề tài “Sử dụng mạng xã hội trong quảng
bá thương hiệu của kênh VTV6 – Đài truyền hình Việt Nam” là đề tài nghiên
cứu luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ chun ngành quan hệ cơng chúng của mình
với mong mỏi giải đáp được phần nào những câu hỏi nêu trên.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Việc nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu từ lâu đã là vấn đề được
các tổ chức, doanh nghiệp nước ngồi đầu tư tìm hiểu và khai thác. Danh


5

tiếng, uy tín của một doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đối với sự phát
triển của mỗi tổ chức và sự nổi tiếng của thương hiệu chính là thước đo để
đánh giá. Lúc đó thương hiệu trở thành tài sản vơ giá của mỗi tổ chức. Do đó,
khơng ít những nghiên cứu về quảng bá thương hiệu được chú trọng đầu tư.
Hiện có một số tài liệu liên quan đến mạng xã hội, truyền thông quảng bá thương
hiệu, truyền thông quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội như sau:
* Nhóm thứ nhất: Các tài liệu nước ngồi:
- Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên Internet”
(2006), tác giả Ah Ries Lauara Ries, Nhà xuất bản Tri Thức
Nội dung cuốn sách đã cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm cơ
bản nhất trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường
mới và đầy tiềm năng – môi trường Internet. Cuốn sách chỉ ra rằng, muốn xây
dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả năng giữ vững vị trí
thống trị, người quản lí cần quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và
nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và phải đoán được những
xu hướng mới trong tương lai.
- Cuốn sách “PR theo kiểu Mỹ” (2012), tác giả Dilenschneider, Nhà
xuất bản Lao động xã hội.
Cuốn sách đã đưa ra những ví dụ thực tiễn sinh động đó là những
“tuyệt chiêu” trong nghề của các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ và chỉ
ra sự bùng nổ của phát triển mạng xã hội trong ngành quan hệ cơng chúng
hiện nay. Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thực tiễn, Dilenschneider đã cho thấy
sức mạnh của truyền thơng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh
nghiệp, tổ chức trong thời kì bùng nổ các kênh truyền thông mới hiện nay
(mạng xã hội, website, truyền hình online…)
Về mạng xã hội, cũng có nhiều tài liệu nghiên cứu, phân tích về tính
chất và sức mạnh của phương tiện truyền thông hấp dẫn này:

6

- Cuốn “Mark Zuckerberg: Hiệu ứng facebook và cuộc cách mạng toàn
cầu của mạng xã hội” (2011)- tác giả David Kirkpatrick, người dịch: Tùng
Linh, Nhà xuất bản Thế giới.
Cuốn sách đã đưa ra những con số ấn tượng như một minh chứng hùng
hồn cho sự thành công vượt bậc của Facebook, đồng thời cho người đọc thấy
một bức tranh tổng quan về khái niệm “quyền lực” của những “người chơi”
ảo thơng qua một hệ thống liên kết vơ hình, nhưng chặt chẽ. Trong hệ thống
đó, mọi ranh giới của nhân loại (văn hóa, sắc tộc, giới tính, tơn giáo…) dường
như khơng tồn tại – đó là “quyền lực” mang tên Facebook. Cuốn sách giúp
cho người đọc hiểu tại sao mạng xã hội lại có thể thành cơng đến vậy và góp
phần cho người làm PR nắm bắt tâm lý người sử dụng Facebook.
- Cuốn sách “Likeable Social Media – Bí quyết làm hài lịng khách
hàng, tạo dựng thương hiệu thơng qua Facebook và các mạng xã hội”,
(2015) của tác giả Dave Kerpen, NXB Lao Động – Xã hội.
Nội dung cuốn sách khẳng định truyền thông mạng xã hội trở thành
một xu thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Với việc truyền thông
mạng xã hội, dường như khoảng cách về thời gian, khơng gian gần như khơng
giới hạn, tính tương tác hai chiều cao. Cuốn sách hé lộ những bí mật thú vị
của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu thông qua 18 chiến
lược ngắn gọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thơng qua mạng
truyền thơng xã hội trực tuyến.
*Nhóm thứ hai: Các tài liệu trong nước:
Ở Việt Nam, qua khảo sát nghiên cứu, tác giả luận văn cũng thấy có
một số tài liệu liên quan đến vấn đề quản lý thương hiệu và cách thức để
quảng bá thương hiệu; việc khai thác và sử dụng mạng xã hội trong khai thác
và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên số liệu cũng chưa thật nhiều. Có một số
cơng trình tiêu biểu nhưu sau:

7

- Cuốn sách “PR Lý luận và Ứng dụng” (2008), do TS Đinh Thị Thúy
Hằng (chủ biên), Nhà xuất bản Lao động xã hội.
Nội dung cuốn sách bao quát toàn bộ các ứng dụng của PR, PR – Lý
luận và Ứng dụng, khái quát bản sơ đồ chiến lược giúp nhà hoạt động PR
phân tích, nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõi của lĩnh vực này, như các
kỹ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý khủng hoảng, quá trình và
phương pháp xây dựng các mối quan hệ với công chúng, các vấn đề pháp luật
có liên quan,… trên cơ sở đó nhà hoạt động PR sẽ tìm ra phương pháp để lên
kế hoạch chiến lược nhằm nghiên cứu, xác lập và tiến tới thay đổi công chúng
để đạt được các mục tiêu của tổ chức trong đó có nội dung về cách thức xây
dựng và quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, do dung lượng cuốn sách có hạn
mà các nội dung cần trình bày lại nhiều nên cuốn sách mới chỉ dành phần nhỏ
để nói về cách thức xây dựng và quảng bá thương hiệu mà thôi, việc khai thác
mạng xã hội để quảng bá thương hiệu hầu như chưa được đề cập.
- Cuốn sách “Ngành PR tại Việt Nam” (2010), TS Đinh Thị Thúy Hằng
(chủ biên), Nhà xuất bản Lao động xã hội.
Với 3 phần chính, sách giới thiệu tổng quan ngành PR tại VN, PR công cụ quản lý truyền thông của tổ chức nhà nước, mơ hình sử dụng PR cơng cụ quản lý. Nhiều thông tin thú vị được cung cấp như: về thu nhập, công
việc, độ tuổi của người làm PR tại VN, mơ hình theo dõi báo chí của một số
cơ quan nhà nước, xu hướng hoạt động PR tại VN, những vấn đề thực tiễn
trong hoạt động PR... Tuy nhiên, cũng do vấn đề nghiên cứu bao quát lớn nên
nhiều dung lượng cần được đề cập vì vậy mà việc nghiên cứu về thương hiệu
và quảng bá thương hiệu cũng như sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương
hiệu chưa được đề cập một cách cụ thể và sâu sắc.
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” (2009), PGS.TS Nguyễn
Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, NXB Lao động – Xã hội.

8

Nội dung cuốn sách được viết dựa trên kết quả nghiên cứu liên quan
đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006 đến 2008. Tác giả cuốn
sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàn cục cho cộng đồng
doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hình dung được rằng nhận
thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu đã tăng và nhu
cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu
doanh nghiệp cũng rất lớn. Bên cạnh đó, tác giả cung cấp những nội dung
khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương hiệu, quản trị hệ công
chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng bá hình ảnh.
- Cuốn“Người chơi facebook khơn ngoan biết rằng...” (2014), Xuân
Nguyễn tuyển chọn, NXB Trẻ.
Nội dung cuốn sách tập trung chỉ ra rằng dù muốn hay không, mạng xã
hội đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của con người. Trong
số đó, facebook ngự trị áp đảo thời đại sống ảo hiện nay và doanh nghiệp, cá
nhân hồn tồn có thể học cách “sống ảo” khơn ngoan, nghĩa là sử dụng
những tiện ích từ mạng xã hội để làm lợi cho mình
Bên cạnh những tài liệu là những cuốn sách như nêu trên, nghiên cứu
về thương hiệu và quản lý thương hiệu nói chung và quản lý thương hiệu
truyền hình nói riêng cịn có một số cơng trình khoa học dưới dạng những
luận văn, bài nghiên cứu. Cụ thể có một số cơng trình tiêu biểu như sau:
- “Nghiên cứu xu hướng phát triển của truyền hình từ góc độ kinh tế
học truyền thơng” (2012), Bùi Chí Trung, Luận án Tiến sỹ, Trường ĐH Khoa
học xã hội và nhân văn- ĐH Quốc gia HN.
Luận án đã chỉ ra rằng truyền hình nói riêng và truyền thơng đại chúng
nói chung đã trở thành một ngành cơng nghiệp và đạt được lợi nhuận kinh tế
cao. Muốn đạt được điều này thì những nhà báo khơng chỉ cần nắm vững
chun mơn mà cịn có cái nhìn từ góc độ kinh tế học truyền thơng để có thể

9

tận dụng những phương tiện truyền thơng thích hợp cho kênh truyền hình của
mình. Tuy nhiên vì đề tài luận văn thuộc lĩnh vực kinh doanh truyền thông
nên chưa thực sự đi sâu được vào nghiên cứu những ảnh hưởng, tác động của
mạng xã hội và cách thức sử dụng mạng xã hội để xây dựng thương hiệu, từ
đó thu về lợi nhuận cho một kênh truyền hình.
- “Ứng dụng PR trong quảng bá hình ảnh của Đài Phát thanh – Truyền
hình Hà Nội” (2015), tác giả Đỗ Thị Thu Hiền, Luận văn Thạc sỹ chuyên
ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo chí Tuyên truyền.
Luận văn đã chỉ ra vai trị quan trọng của hoạt động truyền thơng với
đài truyền hình, trong đó có mạng xã hội. Tác giả luận văn cũng đã chỉ ra, để
đạt được hiệu quả trong hoạt động truyền thơng cho đài truyền hình cần có sự
thống nhất về mặt thơng điệp trên các kênh truyền thông, đặc biệt đối với
kênh truyền thông mạng xã hội cần phải có những kế hoạch kiểm duyệt nội
dung thông tin chặt chẽ, tránh sự truyền tải sai lệch thơng điệp.
- “Xây dựng thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài
Truyền hình Việt Nam” (2016), tác giả Vũ Nhật Hương, Luận văn Thạc sỹ
chuyên ngành Quan hệ cơng chúng – Học viện Báo chí Tun truyền.
Luận văn đã chỉ ra phương thức truyền thông hiệu quả cho một chương
trình truyền hình cụ thể, vận dụng linh hoạt hệ thống các kênh mạng xã hội
trong quá trình truyền tải thơng điệp của chương trình truyền hình, từ đó xây
dựng thương hiệu chương trình truyền hình hiệu quả. Tuy nhiên, đây chỉ là
nghiên cứu trường hợp thông qua khảo sát Chương trình Chuyển động 24h
của Đài truyền hình Việt Nam. Nội dung luận văn không đề cập tới kênh
VTV6 – kênh có đối tượng mục tiêu mang tính đặc thù đó là giới trẻ.
Ngồi những cuốn sách, các cuốn luận văn nêu trên, qua khảo sát
cho thấy đã có một số hội thảo, với một số cuốn tài liệu nghiên cứu về vấn
đề liên quan đến đề tài tác giả đang nghiên cứu, tuy nhiên ở những góc độ

10

khac nhau. Ví dụ như, “Hội thảo Thương hiệu - Quảng bá - Đồ họa
truyền hình” do Đài Truyền hình Việt nam thực hiện tại Liên hoan truyền
hình tồn quốc lần thứ 28 năm 2010, hội thảo bàn tới việc xây dựng và
phát triển thương hiệu truyền hình hiện nay. Các báo cáo, tham luận tại
đã bước đầu nêu được tầm quan trọng và tính cấp thiết của vấn đề xây
dựng thương hiệu truyền hình. Tuy nhiên, hội thảo cho thấy, thương hiệu
truyền hình Việt Nam nói chung và thương hiệu của mỗi kênh thuộc Đài
truyền hình nói riêng hiện có quá nhiều vấn đề bất cập và rất cần một
bước chuyển mình, một sự đột phá để sang trang. Nhìn nhận được điều
đó, nhưng từ lý thuyết đến thực tế lại là một khoảng cách xa. Các tham
luận hầu hết đều chưa đưa ra được giải pháp thiết thực, hiệu quả trong
việc làm thế nào để có một thương hiệu riêng của kênh truyền hình thuộc
Đài truyền hình Việt Nam đối với khán giả. Vì vậy, vấn đề này vẫn là vấn
đề gây “đau đầu” các nhà quản lý từ năm 2010 đến nay.
Từ cơ sở tham khảo những tài liệu trên, có thể nhận thấy vấn đề quảng
bá thương hiệu nói chung và quảng bá thương hiệu cho một kênh truyền
hình cụ thể nói riêng bước đầu đã nhận được sự quan tâm của các đơn vị và
đặc biệt là của giới nghiên cứu. Tuy nhiên, những nghiên cứu về việc quảng
bá thương hiệu cho kênh truyền hình vẫn chưa nhiều và chưa có nghiên cứu
chuyên sâu về việc sử dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội trong
quảng bá thương hiệucủa một kênh truyền hình. Do đó, việc nghiên cứu này
mong mỏi sẽ góp một phần cùng vào việc khảo sát, khái quát lý thuyết từ
thực tiễn và từ đó góp phần bổ sung thêm vào lý luận và thực tiễn cho những
nghiên cứu về hoạt động quảng bá thương hiệu kênh truyền hình; cách thức
đẩy mạnh ứng dụng phương tiện truyền thông mạng xã hội trong quảng bá
thương hiệu cho kênh truyền hình nói chung và đặc biệt là kênh truyền hình

dành cho giới trẻ tại Việt Nam hiện nay đó là kênh VTV6.


11

3. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
nghiên cứu; khảo sát thực tiễn, chỉ ra thực trạng việc sử dụng mạng xã hội để
quảng bá thương hiệu cho kênh truyền hình VTV6 hiện nay, thành công, hạn
chế và nguyên nhân của hạn chế của việc sử dụng mạng xã hội; từ đó đưa ra
những giải pháp và kiến nghị phù hợp góp phần nâng cao hơn nữa chất lượng,
hiệu quả việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu kênh VTV6
trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích trên, luận văn phải thực hiện những nhiệm vụ sau:
Một là: Làm rõ những vấn đề lý luận về thương hiệu; quảng bá thương
hiệu; sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu cho một kênh truyền hình.
Hai là: Phân tích, tìm hiểu thực trạng, ưu, nhược điểm và nguyên nhân
của những nhược điểm trong việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương
hiệu cho kênh VTV6 hiện nay.
Ba là: Đề xuất hệ thống những giải pháp hợp lý nhằm góp phần nâng
cao chất lượng việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu kênh
VTV6 – Đài truyền hình Việt Nam trong thời gian tới.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Sử dụng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu kênh VTV6
4.1. Đối tượng khảo sát
- Kênh VTV6 (việc quảng bá thương hiệu cảu kênh trên các phương
tiện mạng xã hội hiện nay: Facebook, Youtube, …)

- Công chúng (những người sử dụng mạng xã hội hiện nay)
- Lãnh đạo và phóng viên, biên tập viên – đặc biệt là những người liên
quan trực tiếp đến kênh VTV6 và liên quan đến công việc khai thác và sử
dụng mạng xã hội để quảng bá kênh VTV6 hiện nay.


12

4.3 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 05/2016 – tháng 05/2017
- Không gian nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng thương hiệu kênh
truyền hình VTV6 qua mạng xã hội.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước. Đồng thời, luận
văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về
truyền thông, quảng bá thương hiệu, các tài liệu nghiên cứu về mạng xã hội
đã được công bố.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tơi sử dụng kết hợp một số phương
pháp sau đây:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên cứu về quảng bá thương hiệu, các
thơng tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước đây về vấn đề
này. Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích các hoạt động quảng
bá thương hiệu cụ thể từ đó tìm ra các thơng điệp chính của từng hoạt động,
phát hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai hoạt động xây
dựng thương hiệu của kênh VTV6 - Đài Truyền hình Việt Nam và bước đầu
đề xuất một số giải pháp để xây dựng thương hiệu các kênh truyền hình nói

chung và Kênh truyền hình VTV6 nói riêng trong thời gian tới.
- Phương pháp thống kê:
Phương pháp này được sử dụng nhằm xác định tần số xuất hiện, mức
độ sử dụng các mạng xã hội để quảng bá thương hiệu cho kênh VTV6 trong
thời gian khảo sát. Phương pháp này được dựa chủ yếu vào việc tác giả phải
lưu giữ, xem lại các sản phẩm được đăng, phát, quảng bá trên mạng xã hội từ
tháng tháng 05/2016 – tháng 05/2017 trên kênh VTV6.


13

- Phương pháp phân tích, tổng hợp:
Phương pháp này được sử dụng nhằm phân tích, khảo sát việc sử dụng
mạng xã hội để quảng bá hình ảnh của kênh VTV6 thời gian qua. Phương
pháp này dựa trên những số liệu đã được tác giả thống kê, lưu trữ trong thời
gian khảo sát.
- Phương pháp điều tra xã hội học:
Phương pháp này nhằm khảo sát thực trạng sử dụng mạng xã hội của
nhà đài và việc tiếp nhận, phản hồi của cơng chúng về các chương trình,
thương hiêu của kênh VTV6 từ cơng chúng.
Trong q trình thực hiện luận văn tác giả luận văn đã thực hiện điều
tra xã hội học, với 300 phiếu điều tra ngẫu nhiên ở các quận tại Hà Nội.
- Phương pháp phỏng vấn sâu:
Được áp dụng với các đối tượng lãnh đạo, cán bộ phóng viên tại Đài
Truyền hình Việt Nam và một số khán giả đang theo dõi kênh VTV6 tại Hà Nội,
nhằm xác định cơ cấu tổ chức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và
các kênh truyền thông phù hợp với việc xây dựng, phát triển thương hiệu kênh
VTV6 qua mạng xã hội. Số lượng người tham gia phỏng vấn sâu: 15 người có
độ tuổi từ 18 – 35 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội, trong đó phỏng
vấn 3 cán bộ nhân viên đang công tác tại Ban biên tập kênh VTV6.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
6.1. Ý nghĩa lý luận
Đề tài góp phần hệ thống hóa các khái niệm về phương tiện truyền thông
mới, quảng bá thương hiệu các kênh truyền hình. Đồng thời đề tài cũng làm rõ vai
trị, hiệu quả của hoạt động quảng bá thương hiệu, xây dựng hình ảnh của các
kênh truyền hình thơng qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông mới.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Là cơ sở góp phần giúp những người làm truyền thơng có cái nhìn mới
về cơng việc của họ, đưa ra được những phương pháp, giải pháp nhằm góp
phần thúc đẩy quảng bá thương hiệu của kênh truyền hình. Đặc biệt, luận văn


14

nghiên cứu trường hợp ở kênh VTV6 nên những kết quả từ việc khảo sát,
đánh giá là những gợi mở để những người đang tham gia công tác truyền
thông quảng bá thương hiệu cho kênh VTV6 tham khảo thêm.
Đề tài sau khi được nghiệm thu, có thể được sử dụng như một tài liệu
tham khảo phục vụ công tác đào tạo, bồi dưỡng cho sinh viên ngành Quan hệ
công chúng.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết thúc, phụ lục và tài liệu tham khảo khóa
luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài
Chương 2: Thực trạng việc việc sử dụng mạng xã hội trong quảng bá
thương hiệu của kênh VTV6
Chương 3: Một số giải pháp để để nâng cao hiệu quả sử dụng mạng xã
hội trong quảng bá thương hiệu kênh VTV6

15

Chương 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI TRONG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH
1.1. Khái niệm và một số nội dung liên quan
1.1.1. Mạng xã hội
1.1.1.1. Khái niệm mạng xã hội
Khái niệm MXH được cho là một phạm trù rộng lớn, gây nên nhiều
tranh luận với đa quan điểm. Dưới đây là một số khái niệm theo các góc nhìn
khác nhau của các tác giả nghiên cứu về MXH trong và ngoài nước:
Theo nhà xã hội học Laura Garton, nhà nghiên cứu chiến lược trường
đại học Toronto thì “khi một mạng máy tính kết nối với mọi người hoặc các cá
nhân tổ chức lại với nhau thì đó chính là mạng xã hội” [26] Đây là một định
nghĩa đơn giản nhưng đã cho thấy vai trị của mạng máy tính. Khái niệm này
cho rằng mạng máy tính là căn cốt phát triển MXH. Nếu khơng có mạng này
thì khơng có mạng xã hội. MXH đơn giản là hệ thống của những mối quan hệ
con người với con người.
PGS.TS Nguyễn Minh Hịa (Trưởng bộ mơn Đô thị học Trường đại học
KHXH&NV – ĐHQG TP. Hồ Chí Minh) cũng cho rằng: “Theo cách hiểu
truyền thống thì MXH là một sự liên kết các cá nhân và cộng đồng lại dưới
một kiểu nào đó để thực hiện một vài chức năng xã hội. Tương tự nhóm xã
hội, người ta có thể liệt kê ra rất nhiều loại MXH dựa trên đặc tính pháp lý và
tổ chức, chẳng hạn như mạng chính thức và khơng chính thức, mạng thực và
mạng quy ước, mạng lớn và mạng nhỏ” [6, 5] Đồng quan điểm với các nhà
nghiên cứu nêu trên, trong cuốn Quy luật mới của PR và Tiếp thị tác giả
David Meerman Scott cũng nhìn nhận thuật ngữ MXH dưới góc độ vai trị của
nó. Đó là MXH là nơi góp phần kết nối những những người bạn trong thực tế
và tìm kiếm những người bạn mới trên mạng. Tuy nhiên, trong thuật ngữ tìm

16

hiểu về MXH của David Meerman Scott, tác giả đã chỉ ra điểm khác biệt
trong việc “kết nối” và “tìm kiếm” những người bạn đó là dưới dạng “mạng
lưới ảo”. Cụ thể thuật ngữ đó như sau: “MXH khiến mọi người dễ dàng tạo ra
được một hồ sơ về bản thân và sử dụng chúng để lập nên một mạng lưới ảo
kết nối với những người bạn trong thực tế và tìm kiếm những người bạn mới
trên mạng”. [3, 43]
Từ các quan điểm trên đây, kết hợp với thực tiễn, tác giả luận văn xin
khái quát và đưa ra một quan niệm về MXH theo cách hiểu của mình như sau:
“MXH là đại diện tiêu biểu của Web 2.0 mô phỏng các quan hệ trong xã hội
thực. MXH tạo ra một hệ thống trên nền Internet kết nối các thành viên cùng
sở thích với nhiều mục đích khác nhau khơng phân biệt khơng gian và thời
gian với những tính năng như kết bạn, chat, e-mail, phim ảnh, voice chat,
chia sẻ file, blog… nhằm phục vụ những nhu cầu của người sử dụng và những
giá trị của xã hội”.
1.1.1.2. Vai trò của MXH:
MXH là sản phẩm của Internet, sự phát triển vượt bậc của khoa học,
công nghệ và nhu cầu dân chủ hóa trong đời sống xã hội.
Các trang MXH có tốc độ phát triển mạnh, đã trở thành một thế lực
mới mà người ta thường gọi là báo chí cơng dân. Các tịa soạn, nhà báo khơng
cịn giữ vị trí độc tôn trong việc cung cấp thông tin cho xã hội. Qua MXH,
người ta gửi cho nhau những thông tin từ các bài báo mà họ thấy có một giá
trị nào đó và cho rằng đáng tin cậy, trích dẫn chúng lên trang MXH của mình
để nhiều người cùng đọc. Từ đó, MXH tạo nên một sức ép rất lớn đối với
những người làm báo chí. Thậm chí, ngay cả thông tin thời sự trên báo mạng
điện tử rất nhanh nhạy nhưng đôi khi vẫn chậm hơn so với thông tin của
MXH vì phải trải qua quy trình biên tập và xuất bản của tịa soạn. Mặt khác,
với hình thức MXH, với một phương tiện di động thông minh (như điện thoại,

ipad…) nếu có kết nối internet thì ở bất cứ đâu, khi nào người sử dụng