THNN1 Marketing đề tài PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ PR CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH OPPO NEO 3 CỦA CÔNG TY OPPO TẠI VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI :

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ PR CHO
SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH OPPO NEO
3 CỦA CÔNG TY OPPO TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Ngọc Bích
Trâm
Sinh viên thực tập
: Phan Mai Phương
Lớp
: 13DMA3
MSSV
: 1321001870
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2015



ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………….…………………………………………………………...
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm…..
Giảng viên:


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 – Marketing
Căn Bản này, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ thầy cơ, gia đình,
bạn bè. Đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình của giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Ngọc
Bích Trâm.
Đây là lần đầu tiên em làm thực hành nghề nghiệp, vẫn cịn nhiều bỡ ngỡ và
sai sót là khó tránh khỏi, nhưng với sự chỉ bảo tận tình của cơ qua từng buổi gặp,
em cảm thấy bản thân tiến bộ nhiều hơn, biết được nhiều kiến thức để dần cải thiện
kĩ năng viết báo cáo. Em xin chân thành cảm ơn cơ!
Vì kiến thức cịn nhiều hạn hẹp, nên bài báo cáo của em vẫn chưa thể hồn
thiện một cách tốt nhất, em mong cơ và các bạn có thể tận tình chỉ dẫn, góp ý để em
có thể làm tốt hơn cho những lần sau này.


MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................10

1.1.

Lý do chọn đề tài: .......................................................................................10

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................10

1.3.

Đối tượng nghiên cứu: ...............................................................................11

1.4.

Phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................11

1.5.

Phương pháp nghiên cứu: .........................................................................11

1.6.

Kết cấu đề tài: .............................................................................................11

Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CÔNG CỤ QUẢNG
CÁO, PR TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ .................................................13
2.1.

Khái niệm marketing: .................................................................................13

2.1.1.

Marketing truyền thống: .......................................................................13

2.1.2.

Marketing hiện đại: ..............................................................................13

2.2.

Q trình marketing: ..................................................................................14

2.2.1.

R (Research): Nghiên cứu thơng tin Marketing: ..................................14

2.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị: ....................................................................................14
2.2.3.

MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing: ...................15

2.2.4.

I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing: .........15

2.2.5.

C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:.......................15

2.3.

Vai trò và chức năng của hoạt động marketing: ......................................16

2.3.1.

Vai trò hoạt động marketing: ...............................................................16

2.3.2.

Chức năng hoạt động marketing: .........................................................16

2.4. Công cụ quảng cáo và giao tế của chiến lược chiêu thị trong Marketing –
Mix: 17
2.4.1.

Chiến lược chiêu thị: ............................................................................17

2.4.1.1.

Khái niệm: .........................................................................................17

2.4.1.2.

Công cụ chiêu thị: .............................................................................18

2.4.2.
2.4.2.1.

Quảng cáo: ...........................................................................................18

Khái niệm: .........................................................................................18


2.4.2.2.

Chức năng của quảng cáo: ...............................................................18

2.4.2.3.

Các phương tiện thông tin quảng cáo: ..............................................19

2.4.2.4.

Kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M: ............................................20

2.4.2.5.

Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo: ...................21

2.4.3.

PR (Public relations): ...........................................................................21

2.4.3.1.

Khái niệm: .........................................................................................21

2.4.3.2.

Các hình thức PR: .............................................................................21

2.4.4. Sức ảnh hưởng của quảng cáo và giao tế đối với truyền thông của
doanh nghiệp: .....................................................................................................22
2.4.4.1.

Ảnh hưởng của quảng cáo: ...............................................................22

2.4.4.2.

Ảnh hưởng của PR: ...........................................................................22

2.5. Mối quan hệ giữa công cụ quảng cáo, giao tế với các công cụ khác trong
chiêu thị:................................................................................................................22
Chương 3: PHÂN TÍCH CƠNG CỤ QUẢNG CÁO VÀ GIAO TẾ ĐIỆN
THOẠI THÔNG MINH OPPO CỦA CÔNG TY OPPO MOBILE TẠI VIỆT
NAM .........................................................................................................................24
3.1.

Tổng quan thị trường điện thoại thông minh của Việt Nam gần đây: ....24

3.2.

Tổng quan về công ty OPPO Mobile: ........................................................29

3.2.1.

Sơ lược về cơng ty:................................................................................29

3.2.2.

Lịch sử hình thành công ty OPPO Việt Nam:.......................................31

3.2.3.

Vị thế của công ty trên thị trường điện thoại thông minh: ...................38

3.2.3.1.

Đối với các đối thủ cạnh tranh: ........................................................38

3.2.3.2.

Đối với khách hàng: ..........................................................................39

3.3.

Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm của OPPO Neo 3 hướng đến: ........40

3.4. Hình ảnh, chiến lược định vị của sản phẩm OPPO Neo 3 tại Việt Nam
hiện nay: ................................................................................................................41
3.5. Phân tích hoạt động quảng cáo và PR trong chiến lược chiêu thị điện
thoại thông minh OPPO Neo 3 của công ty OPPO Việt Nam giai đoạn 2013 –
2015: 42
3.5.1.

Đối tượng hoạt động quảng cáo và PR OPPO Neo 3 hướng tới: ........42

3.5.2.

Mục tiêu quảng cáo: .............................................................................42

3.5.3.

Nội dung các chương trình quảng cáo: ................................................42

3.5.3.1.

Phương tiện truyền hình:...................................................................42

3.5.3.2.

Phương tiện quảng cáo ngồi trời: ...................................................46

3.5.3.3.

Phương tiện mạng Internet: ..............................................................46

3.5.4.

Nội dung các chương trình PR: ............................................................47

3.5.4.1.

Tổ chức sự kiện: ................................................................................48

3.5.4.2.

Tài trợ:...............................................................................................50

3.5.4.3.

Hình thức khác: .................................................................................51

3.6.

Thơng điệp truyền thơng của OPPO Neo 3: .............................................52

3.7. Những tác động của các yếu tố khác trong Marketing – Mix hỗ trợ cho
chiến lược truyền thơng nói chung và cho hoạt động quảng cáo, PR nói riêng:
52
3.7.1.

Chiến lược sản phẩm: ...........................................................................52

3.7.2.

Chiến lược giá: .....................................................................................53

3.7.3.

Chiến lược phân phối: ..........................................................................54

Chương 4: ĐỀ XUẤT ĐỂ PHÁT HUY ƯU ĐIỂM TRONG QUẢNG CÁO VÀ
PR CŨNG NHƯ GIẢM THIỂU CÁC NHƯỢC ĐIỂM CỦA OPPO VIỆT
NAM, KẾT LUẬN. .................................................................................................55
4.1. Phân tích, đánh giá ưu, nhược điểm hoạt động quảng cáo, PR của OPPO
Neo 3: ....................................................................................................................55
4.2.

Đề xuất giải pháp: ......................................................................................58

4.3.

Kết luận: ......................................................................................................59

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................60


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1

Tỷ lệ người dùng smartphone ở Việt Nam 2012 -2014.

Hình 3.2

Các hãng smartphone gia nhập thị trường Việt Nam 2013 & 2014.

Hình 3.3

Tỷ lệ sử dụng smartphone qua các nhóm tuổi ở Việt Nam.

Hình 3.4

Thời gian và thời điểm sử dụng mobile của người Việt (Nguồn:
InMobi Research 2013).

Hình 3.5

Các tính năng của smartphone được sử dụng trong ngày.

Hình 3.6

Thị phần smartphone 2013-2014 (theo tổ chức thống kê IDC).

Hình 3.7

Fanpage Oppo Vietnam hoạt động hiệu quả nhất.

Hình 3.8

Thiết kế OPPO Neo 3 với hai màu đen, trắng.

Hình 3.9

Website chính OPPO Mobile Việt Nam.

Hình 3.10

Làng Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh với hơn 20.000
sinh viên.

Hình 3.11

Gian hàng trị chơi Download thả ga.

Hình 3.12

Sơn Tùng MTP cuồng nhiệt cùng fan.

Hình 3.13

Website của cộng đồng Ofans.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
PR

Public Relations (Quan hệ công chúng).

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn.


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.

Lý do chọn đề tài:

Các sản phẩm của Trung Quốc đã thâm nhập thị trường Việt Nam từ khá lâu,
tuy nhiên ấn tượng của người tiêu dùng Việt đối với những mặt hàng có xuất xứ này
khơng mấy thiện cảm, họ thường cho rằng đây là những sản phẩm giá rẻ, đi đôi với
chất lượng kém.
Là thương hiệu đã được đăng kí tồn cầu, OPPO được biết đến như một trong

những công ty chuyên sản xuất, kinh doanh các mặt hàng công nghệ cao, sản phẩm
được tiêu thụ ở Hoa Kỳ, Châu Âu, Nga, Thái Lan, Indonexia cùng nhiều quốc gia
khác. Từ những thành cơng đạt được đó, OPPO tiếp tục xâm nhập vào Việt Nam
nhằm mở rộng thị trường. Giai đoạn đầu đầy khó khăn, OPPO lựa chọn cách chú
trọng vào sản phẩm cũng như chiến lược truyền thông để thay đổi cách nhìn của
người tiêu dùng Việt đối với mặt hàng mang thương hiệu Trung Quốc của mình.
Trong năm 2013-2014 vừa qua, làn sóng truyền thơng của OPPO đã làm mưa
làm gió thị trường điện thoại thơng minh của Việt Nam bằng những công cụ
Marketing khác nhau, đặc biệt là quảng cáo và PR. Chúng được tiến hành đan xen
nhằm tác động đến khách hàng mục tiêu từ đó ra quyết định mua. Nhìn nhận được
số người trẻ, năng động, dễ thích ứng chiếm con số đơng ở Việt Nam, OPPO đánh
mạnh vào phân khúc này và tập trung truyền thông cho các sản phẩm có mức giá
phù hợp như OPPO Neo 3. Cơng ty đã có nhiều hoạt động quảng cáo và PR khác
nhau, rất đáng để chúng ta học hỏi cũng như rút kinh nghiệm. Qua các hoạt động
đó, OPPO chiếm được một vị trí nhất định trong lịng người tiêu dùng Việt Nam,
đặc biệt là giới trẻ. Để có thể hiểu rõ hơn các hoạt động quảng cáo, PR của công ty
OPPO Mobile tại Việt Nam thời gian qua là lí do em chọn đề tài “Phân tích hoạt
động quảng cáo và PR cho sản phẩm điện thoại thông minh OPPO Neo 3 của công
ty OPPO Mobile tại Việt Nam”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu:

- Phân tích hoạt động quảng cáo và PR của OPPO trên thị trường Việt Nam.
SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 10


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Đánh giá hiệu quả chiến lược quảng cáo, PR của sản phẩm OPPO Neo 3 tại
Việt Nam.
- Đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo và PR của OPPO
tại Việt Nam.
1.3.

Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo và PR.
- Khách thể nghiên cứu: Điện thoại thông minh OPPO Neo 3.
1.4.

Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian nghiên cứu: 2013 – 2015.
- Không gian nghiên cứu: Việt Nam.
- Giới hạn nội dung nghiên cứu: Dịng điện thoại thơng minh của OPPO ở Việt
Nam có rất nhiều, nhưng đề tài này chỉ tập trung vào các hoạt động quảng cáo và
PR cho OPPO Neo 3.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu:

- Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và
các tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để
tìm hiểu các vấn đề liên quan đến hoạt động quảng cáo và PR của một số sản phẩm
điện thoại thông minh OPPO thuộc cơng ty OPPO Mobile tại Việt Nam.

- Ngồi ra đề tài còn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê
và phân tích để triển khai các thông tin thứ cấp thu thập được nhằm làm sang tỏ vấn
đề đặt ra trong quá trình nghiên cứu.
- Bên cạnh đó đề tài cịn sử dụng thêm phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi để thu thập đánh giá của khách hàng.
1.6.

Kết cấu đề tài:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lí luận về Marketing và cơng cụ quảng cáo, giao tế trong
chiến lược chiêu thị.

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 11


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chương 3: Phân tích hoạt động quảng cáo và PR của sản phẩm điện thoại
thông minh OPPO Neo 3 của công ty OPPO Mobile tại Việt Nam.
Chương 4: Đề xuất để phát huy ưu điểm, giảm thiểu nhược điểm trong hoạt
động quảng cáo và PR của OPPO Việt Nam, kết luận.

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 12

THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CƠNG CỤ
QUẢNG CÁO, PR TRONG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

2.1.

Khái niệm marketing:

Marketing hiện nay là một từ khơng cịn q xa lạ với nhiều người. Có nhiều
cách hiểu khác nhau về lĩnh vực này và những cách nghĩ sai cũng khơng hề ít, có
nhiều người nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường,
bởi những hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc nhiều với mọi người. Tuy nhiên,
đây chỉ là một phần nhỏ chứ khơng phải tồn bộ hoạt bộ hoạt động Marketing. Có
nhiều khái niệm Marketing khác nhau, chúng ta có thể chia thành khái niệm
Marketing truyền thống và Marketing hiện đại.
2.1.1. Marketing truyền thống:
Theo John H. Crighton_Australia: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản
phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Theo Wolfgang J. Koschnick: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng”.
2.1.2. Marketing hiện đại:
Theo CIM – UK’s Chartered Institue of Marketing: “Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu
quả và có lợi”.

Theo AMA – American Maketing Association, 1985: “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”.

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 13


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994:
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và
mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.
Theo “Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel,
Bruce J. Walker, 1994: “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết
kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn
của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về marketing, nhưng đều có
chung bản chất đó là:
- Marketing là tiến trình quản trị.
- Hoạt động marketing hướng theo khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.
- Trao đổi tạo nền móng cho marketing.

- Marketing được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
2.2.

Quá trình marketing:

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm
chút nhiều hơn qua năm bước cơ bản.

R  STP  MM  I  C
2.2.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing:
Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing. Giai đoạn
này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội
thị trường, từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chuẩn
bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thơng qua q trình thu thập xử lý và phân tích
thơng tin như thơng tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường…
2.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị:
SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 14


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị
trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc
tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh

nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách
chín xác và hiệu quả hơn.
- Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên,
doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn
của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới
sao cho tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
- Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng
hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty
khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập
trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu
định, hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing –
mix.
2.2.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing:
Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định.
Các chiến lược trong marketing – mix, gồm có:
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược giá.
- Chiến lược phân phối.
- Chiến lược chiêu thị.
2.2.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing:
Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành
hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng
các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện.
2.2.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 15

THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Sau mỗi
hoạt động marketing ta cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,
đo lường kết quả xem có đạt được những mục tiêu đã đặt ra hay khơng, nếu mục
tiêu chưa đạt được thì việc tìm hiểu ngun nhân khơng thể nào bỏ qua, nhận thấy
những sai sót và cố gắng khắc phục, làm tốt hơn. Việc kiểm tra này cịn có thể giúp
cho doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởng hay, từ đó điều chỉnh, thiết kế
sản phẩm của mình ngày càng tốt hơn.
2.3.

Vai trò và chức năng của hoạt động marketing:

2.3.1.Vai trò hoạt động marketing:
Khi kinh tế xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng nhận
thức cao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây, người ta xem
marketing có vai trị ngang bằng như các yếu tố khác như yếu tố sản xuất, tài chính,
nhân sự… thì bây giờ vai trị của marketing đã được xem trọng hơn và trở thành
triết lí mới trong kinh doanh. Chúng ta có thể khái qt vai trị của marketing theo 4
vai trị chính sau:
- Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm hài
lòng khách hàng, từ đó tạo được thế chủ động trong kinh doanh.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ cũng
như dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình
trên thị trường.

- Được xem như “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế
nào với số lượng bao nhiêu?
2.3.2.Chức năng hoạt động marketing:
Không phải tự nhiên mà marketing ngày càng được đánh giá cao trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là cả một quá trình phát triển và hoàn thiện
với những chức năng đặc thù. Những chức năng đó là:

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 16


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các
hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng,
nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp
doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
- Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm
hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tục thực hiện chức năng thích
ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng để có thể đáp ứng một cách tốt
nhất. Những mặt mà marketing thường phải thích ứng đó là: nhu cầu về sản phẩm,
thích ứng về mặt giá cả, tiêu thụ cũng như về thông tin và khuyến khích tiêu thụ.
- Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tế ngày
càng phát triển, kéo theo đó nhu cầu con người cũng trở nên đa dạng, phong phú
hơn. Để đa dạng hóa, tối đa chất lượng cuộc sống hoạt động marketing có chức

năng nghiên cứu, tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ với những ích dụng mới.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: Làm hài lòng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu
cũng như tạo ra sản phẩm với những ích dụng mới giúp nâng cao đời sống con
người chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số, lợi nhuận và tồn tại lâu
dài.
- Chức năng phối hợp: Một doanh nghiệp có thể vững mạnh tồn tại thì khơng
thể thiếu yếu tố đoàn kết, phối hợp một cách ăn ý, nhịp nhàng. Hoạt động marketing
giúp cho các bộ phận có thể phối hợp tốt với nhau, cùng nhau hướng tới một mục
tiêu chung.
2.4.

Công cụ quảng cáo và giao tế của chiến lược chiêu thị trong

Marketing – Mix:
2.4.1.Chiến lược chiêu thị:
2.4.1.1. Khái niệm:
Chiêu thị (Promotion): chính là thành tố thứ tư trong marketing – mix, là hoạt
động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị: là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu
truyền thông của doanh nghiệp.
SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 17


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị
để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
2.4.1.2. Công cụ chiêu thị:
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
- Quảng cáo (Advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa
thông tin sản phẩm/thương hiệu đến thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện
truyền thông như báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngồi trời, mạng internet…
- Khuyến mại (Sale promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm
khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm, gốm có khuyến mại
tiêu dùng (đối với người tiêu dùng) và khuyến mại thương mại (đối với hệ thống
phân phối).
- Giao tế (Public relations): là các hoạt động truyền thơng xây dựng hình ảnh
tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu, thông qua các hoạt động như thơng cáo
báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm…
- Chào hàng cá nhân (Persional selling): là hoạt động truyền thông trực tiếp
nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán
hàng và khách hàng mục tiêu.
- Marketing trực tiếp (Direct marketing): là hình thức truyền thông trực tiếp
mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như
thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý… được gửi trực tiếp đến
các đối tượng đã xác định thơng qua phương tiện như thư tín, e-mail, fax… với
mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
2.4.2.Quảng cáo:
2.4.2.1. Khái niệm:
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư
tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
2.4.2.2. Chức năng của quảng cáo:
- Chức năng thông tin: bao gồm các thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản
phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối…

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 18


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Chức năng thuyết phục: tác dộng đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đến một hành động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm
nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ với sản
phẩm.
2.4.2.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo:
Những phương tiện chủ yếu mà quảng cáo thường sử dụng là:
- Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, với những ưu điểm như
linh động, khả năng bao quát thị trường cao, được chấp nhận và sử dụng rộng rãi,
đặc biệt là có độ tin tưởng cao. Bên cạnh đó là các nhược điểm như thời gian tồn tại
ngắn, khách hàng ít chú ý, đọc sơ lược qua loa, lướt nhanh và hạn chế ở số lượng
phát hành.
- Radio: có khả năng bao quát thị trường cao, thính giả có tính chọn lọc tương
đối, chi phí quảng cáo, sản xuất thấp, linh động về khu vực địa lí. Tuy nhiên, radio
có mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh, có tính địa phương và thời gian ngắn.
- Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh nên rất sống động, hấp dẫn, thú vị người xem, có tính bao qt thị trường
cao và chi phí cho một lần tiếp xúc thấp. Tuy nhiên, phương tiện này tốn chi phí
cao, thời gian tồn tại ngắn và có sự canh tranh cao.
- Quảng cáo ngoại trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn…
Phương tiện này tạo được ấn tượng nhờ kích thước, màu sắc, hình ảnh, có thời gian

tồn tại cao, chi phí thấp và ít cạnh tranh. Bên cạnh đó là các nhược điểm như bị hạn
chế thông tin quảng cáo, không chọn lọc khán giả, và nếu quản lý không chặt chẽ sẽ
gây mất mĩ quan đô thị.
- Ấn phẩm gửi trực tiếp: ví dụ như folder, bro-chure, catalog, leadlet…
Phương tiện này có những ưu điểm như linh động, không chịu tác động cạnh tranh,
mang tính chất cá nhân và khán giả có tính chọn lọc cao, bên cạnh là nhược điểm
như tương đối đắt tiền, đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thơng tin, cập nhật thơng
tin khó.

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 19


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Quảng cáo qua mạng: có ưu điểm như thơng tin truyền nhanh, rộng, có tính
tương tác, dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng quảng cáo, là phương
tiện đang được ưa chuộng, có tính lựa chọn cao, chi phí thấp. Tuy nhiên, phương
tiện này bị hạn chế bởi số lượng khách hàng sử dụng mạng, có xu hướng gia tăng
chi phí và thơng điệp dễ bị khách hàng lướt qua.
2.4.2.4. Kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M:
a. Mission – Mục tiêu:
Xác định rõ mục tiêu là nhiệm vụ đầu tiên của kế hoạch quảng cáo. Mục tiêu
có thể là:
- Tạo sự nhận thức về nhãn.
- Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới.
- Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.

- Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm.
b. Money – Ngân sách quảng cáo:
Ngân sách đóng vai trị quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Một
số cách xác định ngân sách như dựa theo khả năng tài chính của mình, theo phương
pháp tính phần trăm doanh số của năm trước, doanh số kế hoạch, phương pháp cân
bằng cạnh tranh, phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện…
c. Media – Phương tiện quảng cáo:
Những yếu tố cần xem xét để chọn phương tiện thích hợp:
- Mục tiêu quảng cáo.
- Chu kì sống của sản phẩm.
- Tình hình cạnh tranh.
- Đặc điểm của phương tiện.
d. Message – Thơng điệp quảng cáo:
Có những u cầu thơng điệp cần được đảm bảo để tạo ra sức hút cho quảng
cáo đó là:
- Quảng cáo có ý tưởng rõ ràng.
- Phải độc đáo, sáng tạo.
- Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 20


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện.
- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
- Thơng điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những qui định pháp lí của

nhà nước.
e. Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo:
Ta có thể đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường
sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu
biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng
cáo.
2.4.2.5. Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo:
Dựa trên cơ sở kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M đã lập, doanh nghiệp cần
đưa ra các quyết định sau:
- Quyết định về mục tiêu quảng cáo.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo.
- Quyết định về lời rao quảng cáo.
- Quyết định về phương tiện quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
2.4.3. PR (Public relations):
2.4.3.1. Khái niệm:
PR (giao tế) là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng
bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa tin về hoạt động của doanh
nghiệp, PR nhằm đánh bóng hình ảnh cho doanh nghiệp.
2.4.3.2. Các hình thức PR:
- Thơng cáo báo chí: Đưa các thơng tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa
tin.
- Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức
xấu.
- Tài trợ: cho các hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…
- Tổ chức sự kiện: nhân các ngày trọng đại như kỉ niệm thành lập doanh
nghiệp, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ hội quóc gia.
SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 21

THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

- Vận động hành lang: là hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng
hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó.
- Dàn dựng sản phẩm, thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng
doanh nghiệp…
2.4.4. Sức ảnh hưởng của quảng cáo và giao tế đối với truyền thông của
doanh nghiệp:
2.4.4.1. Ảnh hưởng của quảng cáo:
Quảng cáo giúp đem những thông tin cơ bản, nổi bật nhất của sản phẩm để
cho người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, đây có thể xem là bước đầu tiên
quan trọng nhất khi mà qua đó người tiêu dùng có thể nhìn nhận thương hiệu, có
những kiến thức cơ bản về sản phẩm. Quảng cáo ấn tượng, thu hút, từ đó khiến cho
người tiêu dùng tăng tình cảm và muốn tìm hiểu hơn về sản phẩm, nếu sản phẩm
phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh tốn, lấy được sự u thích thì sẽ dễ dàng
dẫn đến hành vi mua.
Bên cạnh đó khi quảng cáo được phát rộng rãi trên tivi, các phương tiện truyền
thông đại chúng về thông tin sản phẩm, giúp nhiều người biết đến, khi đó khách
hàng sẽ cảm thấy có tin tưởng hơn về sản phẩm.
2.4.4.2. Ảnh hưởng của PR:
Nếu nói quảng cáo đưa thông tin của thương hiệu, của sản phẩm đến người
tiêu dùng, thì PR giúp nâng cao tình cảm trong lịng khách hàng dành cho thương
hiệu, đánh bóng thương hiệu.
Một khi khách hàng đã yêu mến thương hiệu thì khách hàng sẽ chấp nhận sản
phẩm dễ dàng hơn.
Có nhiều chuyên gia cho rằng, khi một sản phẩm mới ra thị trường, chúng ta

cần PR trước khi quảng cáo, điều đó sẽ giúp khơi gợi nhu cầu khách hàng trước,
đến khi ta quảng cáo sản phẩm có chức năng đáp ứng những nhu cầu của khách
hàng thì sẽ dễ dàng hơn.
2.5.

Mối quan hệ giữa công cụ quảng cáo, giao tế với các công cụ khác

trong chiêu thị:

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 22


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Một chiến lược chiêu thị hiệu quả, sẽ giúp cho sản phẩm của công ty được
chấp nhận, thu hút khách hàng nhiều hơn từ đó dẫn đến mua sản phẩm, chiến lược
sản phẩm cũng dựa trên điều đó mà ra quyết định, cũng như lựa chọn chiến lược
phù hợp, khi đối với từng vòng đời sản phẩm, mỗi giai đoạn đều cần có một chiến
lược chiêu thị phù hợp.
Khi khách hàng thông qua chiêu thị đã dần biết đến, hứng thú với sản phẩm,
chiến lược giá cũng theo đó mà lên kế hoạch phù hợp, giai đoạn nào giá như thế
nào.
Chiến lược phân phối có ảnh hưởng tương đối nhiều đến chiến lược chiêu thị,
khi xác định được kênh phân phối nhất định, chiêu thị cũng một phần dựa trên kênh
phân phối mà lên kế hoạch, tiến hành các hoạt động chiêu thị sao cho đồng nhất,
hiệu quả. Ngược lại, chiến lược chiêu thị giúp cho kênh phân phối phân phối sản

phẩm một cách hiệu quả hơn.
Dù thế nào đi nữa, chúng ta cũng không thể quên chiến lược chiêu thị
(promotion) là một trong 4P, là một phối thức trong quá trình marketing – mix. Vì
vậy, khơng thể nào hoạt động một cách riêng lẻ, tách rời với 3 chiến lược còn lại
nếu muốn đạt được mục tiêu đã đề ra. Và để có được kết quả tốt nhất doanh nghiệp
cần phải biết cách phối hợp 4P một cách nhịp nhàng, đồng nhất.

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 23


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chương 3: PHÂN TÍCH CƠNG CỤ QUẢNG CÁO VÀ GIAO
TẾ ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH OPPO CỦA CÔNG TY
OPPO MOBILE TẠI VIỆT NAM

3.1.

Tổng quan thị trường điện thoại thông minh của Việt Nam gần đây:

Hiện nay, smartphone đang dần trở thành một thiết bị không thể thiếu trong
cuộc sống của rất nhiều người Việt. Thông qua các thống kê của Moore – một công
ty đi đầu trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến đã dần khẳng định được điều này.
Theo các số liệu mà Moore thu thập được thì Việt Nam là một trong ba thị trường
smartphone tăng trưởng nhanh nhất khu vực trong quý I/2014, với mức tăng trưởng
59% - một con số không hề nhỏ. Đặc biệt, tỷ lệ người dùng smartphone ở Việt Nam

chiếm hơn 52% tổng số người dùng điện thoại và hiện là một trong những thị
trường có tỷ lệ người dùng smartphone cao nhất, gần bắt kịp với các thị trường đã
phát triển trong tương lai gần.

Hình 3.1. Tỷ lệ người dùng smartphone ở Việt Nam 2012 -2014.

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 24


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: Th.S Nguyễn Ngọc Bích Trâm

Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy được nguyên nhân khiến doanh số
smartphone tại Việt Nam ngày càng tăng là nhờ việc cải thiện chất lượng mạng 3G,
sự xuất hiện của các thương hiệu Trung Quốc và thương hiệu nội địa với các sản
phẩm có mức giá rẻ.
Theo thơng tin từ Moore, năm 2011 thị phần tính theo số lượng máy của
Nokia tại Việt Nam là 54%, năm 2012 tăng lên 56%. Tuy nhiên, khi tính theo giá trị
thị phần thì Nokia lại có sự sụt giảm đáng kể từ 56,6 % trong năm 2011 xuống xòn
45% trong năm 2012. Trong khi đó, Samsung chỉ chiếm 15% thị phần về số lượng
năm 2011, nhưng sang năm 2012 đã tăng lên thành 23%. Nếu xét về mặt giá trị, tốc
độ tăng trưởng thị phần của Samsung có thể thấy nó cực kì mạnh mẽ, từ 17,8% lên
30,6%. LG đứng thứ 3 về doanh thu với 7% thị phần, tiếp theo là Sony 3% và HTC
2%. Hai nhà sản xuất Việt Nam là Mobiistar và Q – Mobile với số lượng tiêu thụ
trên thị trường khoảng 100.000 chiếc/tháng, chiếm khoảng 8% doanh thu năm 2013.
Qua đó, ta có thể thấy sự sụt giảm giá trị thị phần của Nokia một phần là do
Nokia đã ngủ qn trên chiến thắng, khơng đón nhận kịp thời xu thế smartphone để

cải tiến sản phẩm của mình. Đồng thời, thấy được rằng làn sóng smartphone đang
ngày càng dâng cao.
Thấy được tiềm năng to lớn của thị trường smartphone Việt Nam, trong hơn 2
năm trở lại đây đã có rất nhiều thương hiệu gia nhập như vào tháng 3/2013, Oppo
của Trung Quốc có mặt ở nước ta, tháng 4/2013, SHARP của Nhật Bản cũng góp
mặt. Tháng 5/2013, FPT Distribution phân phối chính thức các sản phẩm của Apple
và các dòng smartphone FPT. Tháng 8/2013, hãng điện thoại Pháp – Alcatel – chính
thức giới thiệu 4 dịng điện thoại mới là Scribe HD, Idol, Star và Sapphire 2 tại thị
trường Việt Nam. Năm 2013, thị trường Việt cũng chào đón tập đồn cơng nghệ
Huawei gia nhập. Vào tháng 8/2014, hãng điện thoại Pháp thứ hai là Wiko cũng
tung ra các sản phẩm đầu tiên và vào tháng 10/2014, công ty Masscom, một hãng
điện thoại Việt cũng đã tham gia thị trường smartphone. Năm 2015 này, thị trường
di động Việt Nam hứa hẹn sẽ càng sôi động hơn khi đón nhận thêm một thương
hiệu Trung Quốc Coolpad, đánh vào phân khúc tầm trung giá rẻ.

SVTH: Phan Mai Phương - 1321001870

Trang 25