Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA
HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

TRẦN THỊ HỒNG THỦY

Niên khóa 2017-2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC HUẾ CỦA
HỌC SINH LỚP 12 TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Hồng Thủy
Lớp: K51A Marketing

Giảng viên hướng dẫn
ThS. Tống Viết Bảo Hồng

Niên khóa: 2017 - 2021

Huế, ngày 18 tháng 1 năm 2021


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

Lời Cảm Ơn
Để hồn thành bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngồi sự nỗ lực của bản thân em đã
nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của q thầy cơ, đơn vị thực tập và gia đình,
bạn bè.
Trước hết, em xin cảm ơn quý thầy cô đã giảng dạy, hướng dẫn em trong suốt
thời gian học tại trường Đại học Kinh tế Huế, giúp cho em có nền tảng cũng như
những kỹ năng, kiến thức thực tế để áp dụng vào công việc sau này. Đặc biệt, em
xin chân thành cảm ơn thầy Ths.Tống Viết Bảo Hoàng_Giảng viên Ngành
Marketing, Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong
suốt thời gian thực tập cuối khóa và hồn thành khóa luận.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Quang Phục – Trưởng
phịng Cơng tác sinh viên đã tạo điều kiện cho em thực tập tại phịng Cơng tác sinh
viên và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá trình thực tập.
Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến q thầy cơ phịng Cơng tác sinh viên đã
tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn ngồi kiến thức, kinh nghiệm cịn cả những
kỹ năng thực tế có thể hịa nhập vào mơi trường tổ chức, hỗ trợ em trong quá trình
làm việc và cho em những kỷ niệm đáng nhớ trong thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn
giúp đỡ, đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức và kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều

nên bài Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được
sự đóng góp, nhận xét và phê bình của q thầy cơ và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 01 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Hồng Thủy

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................. ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ...................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................1
1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu .......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................2
2.2. Các mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................3

3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................3
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp ......................................................................................3
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp........................................................................................3
4.2. Phương pháp xử lý số liệu....................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...................................................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC
SINH ...........................................................................................................................9
1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học .......9
1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng....................................................................9
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng ....................10
1.1.3 Các mơ hình đo lường, đánh giá tác động các nhân tố đến quyết định lựa chọn
của khách hàng ..........................................................................................................17

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

1.1.4 Lý thuyết liên quan đến Đại học ......................................................................19
1.2 Mơ hình và thang đo nghiên cứu ........................................................................23
1.2.1Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến quyết định chọn trường ĐH của học
sinh ............................................................................................................................23
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu..........................................................................................25

1.2.3 Xây dựng thang đo ...........................................................................................30
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ - ĐẠI HỌC HUẾ
CỦA HỌC SINH 12 ................................................................................................34
2.1 Tổng quan về trường Đại học Kinh tế Huế ........................................................34
2.1.1 Thông tin chung................................................................................................34
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế .........34
2.1.3 Sứ mệnh – Tầm nhìn – Giá trị cốt lõi...............................................................35
2.1.4 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................35
2.1.5 Cơ sở vật chất ...................................................................................................37
2.1.6 Báo cáo tổng tuyển sinh 2020 của trường ĐHKT Huế ....................................37
2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường Đại học
kinh tế Huế - Đại học Huế của học sinh 12 trên đại bàn tỉnh Thừa Thiên Huế........42
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................42
2.2.2 Kiểm định thang đo ..........................................................................................43
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................46
2.2.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi quy .........49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ......................................................................................58
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................61
1. Kết luận .................................................................................................................61
2. Một số kiến nghị....................................................................................................62
3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ..............................................................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................65
PHỤ LỤC .................................................................................................................68

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

iii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKT

Đại học Kinh tế

ĐHKT-ĐHH

Đại học Kinh tế - Đại học Huế

THPT

Trung học phổ thông

GD&ĐT

Giáo dục và Đào tạo

ĐHCĐ

Đại học- Cao đẳng

TVTS

Tư vấn tuyển sinh

ĐHH

Đại học Huế

TTTS

Thông tin tuyển sinh

ĐH

Đại học

MBTI

Trắc nghiệm tính cách Myers-Briggs

TTH

Thừa Thiên Huế

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu...............5
Bảng 2: Mơ hình 3 giai đoạn lựa chọn Đại học do Hossler và Gallaghher đề xuất từ
năm 1987 ...................................................................................................................22
Bảng 3. Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh ban đầu ............................................30
Bảng 4: Tóm tắt kết quả chính của hoạt động tuyển sinh năm 2020 ........................37
Bảng 5: Thống kê lượt truy cập hệ thống websites của trường ĐHKT Huế.............39
Bảng 6: Thống kê bài viết đăng báo và Website của trường ĐHKT Huế ................39
Bảng 7: Thống kê số lượng trường THPT có tiếp cận TVTS...................................40
Bảng 8: Kết quả tuyển sinh năm 2020 theo từng ngành ...........................................41
Bảng 9: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra..................................................43
Bảng 10: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo.............................................44
Bảng 11: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến độc lập ..............................46
Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố của các biến độc lập lần 2.......................................47
Bảng 13: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho biến phụ thuộc..........................49
Bảng 14: Kết quả dữ liệu phân tích tương quan Pearson..........................................50
Bảng 15: Kết quả kiểm định ANOVA ......................................................................51
Bảng 16. Kết quả kiểm định chỉ số R .......................................................................51
Bảng 17: Kết quả kiểm định Durbin Watson ............................................................52
Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy cộng đa tuyến ..................................................52
Bảng 19: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo giới
tính.............................................................................................................................54
Bảng 20: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của học sinh theo học
tại các trường THPT..................................................................................................55
Bảng 21: Kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn trường của sinh viên theo khối
ngành học ..................................................................................................................55

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

v

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi của KH ............................................................................10
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ........................................11
Sơ đồ 3: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định TPB....................................................16
Sơ đồ 4: Tiến trình ra quyết định của khách hàng ....................................................17
Sơ đồ 5: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua ......................................18
Sơ đồ 6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................29
Sơ đồ 7: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Đại học Kinh tế Huế ................................................36

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................15
Biểu đồ 1: Biến động nguồn tuyển sinh theo địa bàn chủ yếu qua 2 năm 2019 và
2020...........................................................................................................................41

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cần thiết của đề tài nghiên cứu
Một nền giáo dục tốt là cơ sở vững chắc cho sự phát triển mạnh mẽ của đất
nước. Trong đó, giáo dục đại học là cấp học cao nhất trong hệ thống giáo dục quốc
dân và giữ vai trò then chốt trong việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chất
lượng cao của một quốc gia. Ở cấp học này, người học được trang bị những kiến
thức chuyên môn cơ bản và nâng cao, cũng như những kỹ năng cần thiết cho nghề
nghiệp định hướng trong tương lai.
Trong thực tế, học sinh Trung học phổ thông (THPT) vẫn khá mơ hồ khi lựa
chọn ngành, trường đại học để tham gia xét tuyển. Học sinh chọn ngành học còn
theo cảm tính, theo trào lưu hay theo định hướng gia đình mà chưa cân nhắc kỹ xem
ngành mình lựa chọn có phù hợp với bản thân không. Việc chọn trường chưa phù
hợp có thể đưa đến những lựa chọn sai lầm dẫn tới bản thân không phát huy được
hết năng lực, giảm năng suất và hiệu quả học tập và lao động, khi ra trường khó có
việc làm hoặc phải đào tạo lại, gây lãng phí về thời gian và tiền bạc cho bản thân,
gia đình và xã hội. Khi mà phong cách sống của các thế hệ trên thế giới có rất nhiều
sự khác biệt về quan điểm, lối sống, nhận thức và hành vi so với các thế hệ trước
đây mà chúng ta đã biết (Báo cáo “Phong cách sống” (2015) của công ty nghiên cứu
thị trường Neilsen) đặc biệt là đối với thế hệ học sinh hiện tại - một phần của thế hệ
Z. Điều này tạo nên những sự thách thức cho các doanh nghiệp, tổ chức khi tiếp cận
và khai thác thị trường này nói chung và các trường Đại học (ĐH) trong việc tiếp
cận thị trường giáo dục nói riêng.
Mặt khác, trong bối cảnh lĩnh vực giáo dục đại học được xã hội hóa, sự cạnh

tranh giữa các trường ngày càng tăng, nó vừa tạo ra cơ hội, vừa là thách thức làm
phức tạp thêm cho việc lựa chọn trường của học sinh THPT. Khi các trường đại học
vừa tăng lên về số lượng cũng như chất lượng, điều này vừa tạo ra nhiều thuận lợi
nhưng cũng đồng thời đặt ra những khó khăn cho các em học sinh THPT khi phải
quyết định nên theo học tại trường đại học nào. Theo thống kê của Bộ Giáo dục và
Đào tạo (GD&DT) cho thấy đến năm 2018, Việt Nam có 236 trường đại học, trong

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

đó 171 trường cơng lập và 65 trường ngồi cơng lập. Bên cạnh đó, Bộ GD&DT
cũng đã thực hiện cải cách kỳ thi THPT và thi đại học, cao đẳng trong những năm
vừa qua. Hai nhân tố này đang làm gia tăng tính khốc liệt trong cuộc cạnh tranh thu hút
thí sinh. Khi cạnh tranh trong giáo dục đại học ngày càng tăng thì nhu cầu về sự hiểu
biết rõ hơn về cách các học sinh THPT lựa chọn một trường đại học cũng tăng lên.
Các nhân tố quan trọng từ thị trường và mơi trường chính sách nói trên đã
phần nào tác động đến kết quả tuyển sinh của các trường ĐH nói chung và trường
Đại học Kinh tế - Đại học Huế (ĐHKT- ĐHH) nói riêng. Thống kê từ Ban tư vấn
tuyển sinh (TVTS) trường Đại học Kinh tế Huế (ĐHKT Huế) cho thấy năm 2018,
nhà trường tuyển được 1.681 sinh viên. Sang năm 2019, con số này có sự tăng lên,
tương ứng 1.794 sinh viên. Năm 2020, kết quả tuyển tích cực hơn với 2030 sinh
viên. Trong đó nguồn cung cấp đầu vào ngay tại tỉnh Thừa Thiên Huế (TTH) có tỷ
trọng đầu vào lớn qua các năm.
Từ những thực tế trên cho thấy, quyết định chọn trường đại học là một quyết

định không hề đơn giản mà là một quá trình phức tạp dựa trên nhiều yếu tố khác
nhau. Để hiểu rõ được quá trình này, trước tiên trường ĐHKT- ĐHH phải nắm bắt
được những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học
sinh THPT, đặc biệt là học sinh ở tỉnh TTH. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Nghiên
cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học Kinh tế, Đại
học Huế của học sinh lớp 12 tại tỉnh Thừa Thiên Huế” là một vấn đề hết sức cấp
thiết đối với trường ĐHKT- ĐHH hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện hơn cơng tác tuyển sinh của trường Đại
học Kinh tế- Đại học Huế trong thời gian tới.
2.2. Các mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn của khách hàng trong thị trường giáo dục.
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa
chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hơn cơng tác TVTS của trường
ĐHKT- ĐHH trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH của học
sinh lớp 12 ở tỉnh Thừa Thiên Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: để đảm bảo tính chính xác và cập nhật của đề tài nghiên
cứu, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2018 đến năm 2021, dữ liệu sơ cấp được
thu thập từ tháng 11/2020 đến tháng 1/2021
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc thấu hiểu quyết định lựa
chọn trường ĐHKT- ĐHH của học sinh lớp 12 tại các trường trọng điểm là Hai Bà
Trưng, Nguyễn Huệ, Gia Hội, Nguyễn Trường Tộ, Phan Đăng Lưu.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau: các giáo trình,
các bài báo khoa học, cơng trình khoa học, các đề tài nghiên cứu có liên quan, các
báo cáo và số liệu công bố của Bộ GD&DT, Sở GD&DT tỉnh Thừa Thiên Huế, Đại
học Huế, dữ liệu nội bộ của ĐHKT-ĐHH.
Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng các dữ liệu của một số công ty nghiên cứu
thị trường, các nguồn dữ liệu từ Internet…
4.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
để phục vụ cho quá trình nghiên cứu:

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

Nghiên cứu định tính
Dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan, hệ thống các lý thuyết, các cơng trình
nghiên cứu trong và ngoài nước, đồng thời phỏng vấn sâu tham khảo ý kiến của đội
ngũ cán bộ chuyên gia tham gia công tác tuyển sinh của nhà trường và một số học
sinh lớp 12, nhóm tác giả tổng hợp xây dựng mơ hình nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi
nghiên cứu sơ bộ ban đầu và sau đó hiệu chỉnh phù hợp với thực tế nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
+ Phương pháp xác định cỡ mẫu
Các đối tượng khảo sát của nghiên cứu bao gồm những học sinh 12 tại tỉnh
Thừa Thiên Huế có nhu cầu, nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH làm cấp
học tiếp theo.
Với quy mô nguyện vọng nộp vào trường ĐHKT- ĐHH hàng năm dao động
khoảng hơn 10.000 thí nguyện vọng ở tất cả các cấp nguyện vọng. Tuy nhiên thực
tế thì số lượng thí sinh sẽ ít hơn do mỗi thí sinh được quyền đăng ký nhiều nguyện
vọng. Vì lý do chưa biết trước được số lượng thí sinh đăng ký lựa chọn trường
ĐHKT Huế nên để hạn chế sai số do chọn mẫu, nhóm nghiên cứu giả định 10.000
nguyện vọng là số thí sinh thi THPT sử dụng kết quả thi để xét tuyển ĐH để khi
tính tốn cỡ mẫu thì giá trị cỡ mẫu sẽ gia tăng lên, bù đắp phần sai số do chưa biết
trước tổng thể. Theo giả định đó:
- Nếu sử dụng cơng thức tính tốn cỡ mẫu:

Trong đó: n là quy mơ mẫu; N là quy mô tổng thể; e là sai số cho phép thì giá
trị cỡ mẫu thu được là 384 phần tử.
- Nếu sử dụng cơng thức tính tốn cỡ mẫu của Krejcie & Morgan

Trong đó n là quy mô mẫu; X2 là giá trị Chi Square, N là kích thước tổng thể,
P là tỷ lệ tổng thể, ME là sai số biên thì giá trị cỡ mẫu tính được là 370 phần tử.
Tuy nhiên do giới hạn về thời gian và ngân sách, chúng tôi lựa chọn mẫu có

quy mơ 150 phần tử.

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

+ Phương pháp chọn mẫu
Do đặc tính khơng biết trước tổng thể nên việc lựa chọn phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên không khả thi. Nhóm tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi
ngẫu nhiên theo hạn ngạch. Tiêu chí phân chia hạn ngạch là tỷ lệ thí sinh tại các
trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nguyện vọng lựa chọn trường Đại học
Kinh tế- Đại học Huế năm 2020.
+ Phương pháp điều tra phỏng vấn
Quá trình điều tra phỏng vấn sẽ được thực hiện theo trình tự như sau:
Bước 1: Dựa trên dữ liệu tuyển sinh năm 2020, nhóm tác giả tính tốn, quy đổi
tỷ lệ phần trăm của học sinh ở các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có
nguyện vọng lựa chọn trường ĐHKT- ĐHH.
Bước 2: Trên cơ sở đó, nhóm tác giả phân bổ theo tỷ lệ phần trăm vào tổng
mẫu khảo sát 150.
Bước 3: Sử dụng bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp, tích lũy đủ theo tỷ lệ đã
phân bổ ở trên về các trường trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có thí sinh nộp hồ sơ
vào trường ĐHKT Huế.
Bảng 1: Phân bổ số lượng mẫu giữa các trường trong phạm vi nghiên cứu
Trường THPT

Hai Bà Trưng
Nguyễn Huệ
Nguyễn Trường Tộ
Gia Hội
Phan Đăng Lưu
Tổng

Số lượng học sinh
trúng tuyển năm học
2020 trong phạm vi
nghiên cứu (người)
72
82
68
67
84
373

Tỷ lệ học sinh trúng Số lượng
tuyển năm học 2020/ phân bổ
tổng phạm vi nghiên
mẫu
cứu (%)
khảo sát
19%
29
22%
33
18%
27

18%
27
23%
34
100%
150
(Nguồn: số liệu thống kê 2020)

4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS với các kỹ thuật phân
tích dự kiến bao gồm:

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

- Thống kê tần số, tính tốn giá trị trung bình
X=Xi*fi/fi
Trong đó

X: Giá trị trung bình

Xi: lượng biến thứ i
fi: tần số của giá trị i
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

- Giá trị phương sai, độ lệch chuẩn
- Kiểm định mối quan hệ giữa các biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau
Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ
bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi Square.
Nếu hai biến kiểm định là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng: Tau-b của
Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal.
Bảng 2: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig

Sig (2-sided)

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0

- Kiểm định giá trị trung bình một mẫu (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định hai phía
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Cặp giả thuyết thống kê nếu kiểm định một phía
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thuyết H1: µ > (hoặc <) Giá trị kiểm định (Test value)
Bảng 3: Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết

Giá trị kiểm định T H1: µ < test value H1: µ = test value H1: µ > test value
T>0, µ>X

P value = 1- sig/2

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

P value = sig

P value = sig/2

6


Khóa luận tốt nghiệp

T<0, µ
GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

P value = sig/2

P value = sig

P value = 1-sig/2

• Phân tích phương sai một chiều
Một số giải định của phương pháp phân tích phương sai (ANOVA-Analysis
Of Variance) một chiều:
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để
được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
+ Phương sai giữa các nhóm phải đồng nhất.
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai
Giả thuyết H0: Phương sai giữa các nhóm đồng nhất
Đối thuyết H1: Phương sai giữa các nhóm khơng đồng nhất
Nếu Sig > α: Chấp nhận H0
Cặp giả thuyết thống kê dùng để kiểm định sự đồng nhất phương sai
Giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
Đối thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm
Nếu Sig > α: Chấp nhận H0
• Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất khó khăn và
phức tạp, không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản mà phải sử dụng các thang
đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ được
tính chất của nhân tố lớn. Do vậy, khi lập bảng câu hỏi nghiên cứu, chúng ta thường
tạo các biến quan sát x1, x2, x3, x4, x5... là biến con của nhân tố A nhằm mục đích
thay vì đi đo lường cả một nhân tố A tương đối trừu tượng và khó đưa ra kết quả
chính xác thì chúng ta đi đo lường các biến quan sát nhỏ bên trong rồi suy ra tính chất
của nhân tố. Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát x1, x2, x3, x4,
x5... chúng ta đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái
niệm, tính chất của A. Do vậy, cần phải có một cơng cụ giúp kiểm tra xem biến quan
sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo.
Cronbach (1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt
(thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này khơng hồn tồn chính xác.
Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến
trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong
thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2009).
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally, 1978).
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008) từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt; từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang
đo lường sử dụng tốt; từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
• Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) được dùng
đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là khơng
rõ ràng hay khơng chắc chắn. Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám
phá để xác định xem phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố
cơ sở như thế nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm
bớt số biến quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính
(sơ đồ cấu tạo) của các biến mơ tả bằng hệ phương trình sau:
F1=α11x1+ α12x2+ α13x3+…+ α1pxp
F2=α21x1+ α22x2+ α23x3+…+ α2pxp
• Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình: nhằm đo lường
và đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường ĐHKT Huế của
học sinh.

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH
1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường
Đại học
1.1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Theo Philip Kotler (1996): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Theo F.Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng
của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,
v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó”.
Như vậy có thể hiểu chung nhất về khách hàng như sau: Khách hàng (KH) là
người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua
của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó.
1.1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler & Levy (1993): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Từ những khái niệm trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là một loạt các quyết
định liên quan quan đến việc sắm (mua cái gì, mua ở đâu, mua mức giá bao nhiêu...)
qua một q trình cân nhắc, lựa chọn. Hay có thể hiểu, hành vi khách hàng là toàn bộ

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

q trình diễn biến và cân nhắc trong việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, đánh giá sản
phẩm, mua và sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ra ban đầu của khách hàng.
1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng
1.1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
1.1.2.1.1.Mơ hình hành vi khách hàng
Mơ hình hành vi mua của khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp trả của
khách hàng
Tác động

Các tác nhân kích

Hộp đen ý thức của

Phản ứng đáp lại của

Marketing

thích

người mua

người mua

Sản phẩm

Mơi trường kinh tế

Các đặc

Q trình

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

Mơi trường KHKT

tính của

quyết

Lựa chọn nhãn hiệu

người mua

định mua

Lựa chọn nhà kinh

hàng

doanh

Phân phối Mơi trường chính trị
Chiêu thị

Mơi trường văn hóa

Lựa chọn thời gian
mua
Lựa chọn khối lượng
mua
Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi của KH
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
- Các tác nhân kích thích:
Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi khách hàng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Các tác nhân này được chia
thành 2 nhóm:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này
như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động chiêu thị. Các tác nhân này
nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân khơng thuộc quyền kiểm sốt của tuyệt đối của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật…

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

- Hộp đen ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của
nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại
kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là những đặc
tính của KH, những yếu tố này có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các kích
thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là q trình thơng qua quyết định
của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của các nhà
marketing là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của con người.
- Những phản ứng đáp lại của khách hàng
Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể
quan sát được. Ví dụ: Hành vi tìm kiếm thơng tin tuyển sinh trên các các trang
mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dị hỏi thơng qua bạn bè của học sinh 12.
1.1.2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Văn hóa
Nền văn hóa
Nhóm văn hóa
Tầng lớp xã hội

Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình

Vai trị và địa vị

Cá nhân
Tuổi và vòng đời
Nghề nghiệp
Điều kiện kinh tế
Phong cách sống
Nhân cách, sự tự
quan niệm bản thân

Tâm lí
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và thái
độ

Khách hàng
Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing)
Những yếu tố thuộc nền văn hóa
Các yếu tố thuộc về nền văn hóa ln được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng
đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên
thành ước muốn. Gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội.
- Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành
vi của một con người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống
trong mơi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó.
Người ta có thể phân chia nhánh tơn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tơn
giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và
tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Giai tầng xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã
hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc, những thành viên
trong thứ bậc chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Những người
cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau; họ sẽ có cùng sở thích
về sản phẩm, thương hiệu, phương thức thanh tốn của dịch vụ… (Theo Kotler và
Keller (2012), Quản trị Marketing).
Các nhân tố mang tính chất xã hội
- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của một người nào đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn
bè, hàng xóm và đồng nghiệp, mà những người đó có quan hệ giao tiếp thường
xun hay nhóm có ảnh hưởng ít hơn như cơng đồn, tổ chức đồn thể.
- Gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất xã hội cũng là nhóm tham
khảo có ảnh lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu
về hành vi người tiêu dùng các vấn cần quan tâm: kiểu hộ gia đình, quy mơ hộ gia
đình, thu nhập của gia đình và vai trị của các thành viên trong gia đình hiện tại đối
với các quyết định mua.
- Vai trò và địa vị cá nhân: Mỗi cá nhân thường sẽ tham gia rất nhiều nhóm

khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định địa vị của cá nhân
đó trong mỗi nhóm người. Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải
thực hiện để hịa nhập vào nhóm xã hội mà mỗi nhóm cá nhân tham gia. Mỗi vai trị
kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trị đó.
Các nhân tố thuộc về cá nhân

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

- Tuổi tác và vòng đời: khách hàng sẽ sử dụng, tiêu dùng những sản phẩm
khác nhau trong vòng sinh sống của họ.
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ
người tiêu dùng mua sắm.
- Tình trạng kinh tế: có ảnh lớn trong việc ra quyết định mua của người tiêu
dùng trong mua sắm. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi
vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy của khách hàng.
- Phong cách sống: gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình
trạng kinh tế, đặc điểm, tính cách của khách hàng và nó được thể hiện thơng qua các
hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong mơi trường sống.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: là những đặc điểm tâm lý nổi bật và
mỗi người sẽ có một nhân cách khác nhau. Nhân cách thường được mơ tả bằng
những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính khiêm
nhường… Khi hiểu được nhân cách của khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp
cận và thuyết phục họ mua hàng.

Những nhân tố thuộc về tâm lí
Là những nhân tố bên trong tác động đến hành vi của khách hàng.
- Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai). Như vậy, cơ sở hình thành
động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu
chủ động, có nhu cầu bị động. Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu
của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
- Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lí giải thơng tin để
hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận
thức khác nhau về cùng một tình huống do sự nhận thức có chọn lọc, bóp méo và
ghi nhớ thơng tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy, có cùng một động cơ nhưng
hành động lại khác nhau trong một tình huống.
- Kiến thức là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải về lĩnh vực
nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
- Niềm tin và thái độ: Thơng qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người
ta có được những niềm tin và quan điểm. Những điều này, sẽ có ảnh hưởng trở lại
đến hành vi mua sắm của họ.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Niềm tin sẽ làm

nên một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những
cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Từ phân tích trên, ta thấy các nhân tố thuộc về văn hóa, xã hội, tâm lý và cá
nhân đều có ảnh hưởng ít nhiều đến việc ra quyết định lựa chọn trường Đại học của
học sinh.
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định khách hàng
1.1.2.2.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Feishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và
là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken
1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw1988). Thuyết TRA
được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ người khác trong việc nhận
ra yếu tố tâm lý của mình. Nó được thiết kế dựa trên giả định rằng con người
thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thơng tin có sẵn xung quanh và
những hậu quả từ hành động của họ.
Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.Ý định là
trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi và là một yếu tố dẫn đến thực
hiện hành vi.
Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention-BI) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi
(AttitudeToward Behavior-AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm-SN), đóng vai

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

trị như các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 1).
Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan đối với hành vi đó.
BI = W1.AB + W2.SN.
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan
(SN).
Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích
cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người đối với hành vi và sự đánh
giá đối với kết quả của hành vi đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ về những người
ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi như: người
thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện hay khơng nên
thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr. 188).

Hình 1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
1.1.2.2.2.Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen
(1991) đã phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior-TPB)
để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho
phép dự đốn cả những hành vi khơng hồn tồn điều khiển được với giả định một

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hồng

hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó
(Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành
vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là
tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan
và nhận thức kiểm soát hành vi

Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy chuẩn
và động cơ

Quy chuẩn
chủ quan

Niềm tin kiểm soát
và sự dễ sử dụng

Kiểm soát
hành vi cảm
nhận

Xu
hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Sơ đồ 3: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định TPB
(Nguồn: Ajzen (1991), Theory of Planed Behavior-TPB)
- Thái độ (Attitude Toward Behavior-AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực
hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp
phải.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm-SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía
cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc
khơng thực hiện hành vi” (Ajzen (1991)). Đó là ảnh hưởng của những người quan
trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control-PBC) phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm sốt, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi

SVTH: Trần Thị Hồng Thủy

16