Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 104 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
APEC GROUP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
NGUYỄN CÔNG HUÂN
HUẾ 5/2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----------
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
APEC GROUP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
NGUYỄN CÔNG HUÂN
ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Mã sinh viên: 17K4021081
Lớp: K51E- QTKD
Niên khóa: 2017 – 2021
Huế, tháng 05 năm 2021
Lời Cám Ơn
Lời đầu tiên, em xin gửi đến các thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường
Đại học Kinh Tế - Đại học Huế lòng biết ơn chân thành và lời cảm ơn sâu sắc. Với
sự quan tâm, chỉ bảo tận tình cùng sự giúp đỡ của thầy cơ trong suốt 4 năm học
qua với những kiến thức bổ ích, chuyên sâu điều đó đã giúp em có một nền tảng
kiến thức vững chắc để có thể tự tin với những công việc của em sau này. Đến nay
em đã có thể hồn thành bài khố luận, với tên đề tài: “Nghiên cứu mức độ nhận
biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế”.
Để thực hiện thành cơng khóa luận tốt nghiệp này trước hết em xin gửi lời
cảm ơn đến Ban lãnh đạo cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị trong
Cơng ty Cổ phần đầu tư Châu Á Thái Bình Dương - Apec Group đã tạo điều kiện
cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, điều tra, phỏng vấn và thu thập số liệu để
hồn thành khóa luận tốt nghiệp. Chúc anh chị sức khỏe và làm việc thật tốt, luôn
thành công trong công việc và cuộc sống.
Đặc biệt, em xin cảm ơn Cô giáo Nguyễn Thị Minh Hương. Cô đã quan tâm,
tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong q trình thực tập làm bài khóa luận cuối
khóa. Bên cạnh những kiến thức liên quan đến nội dung nghiên cứu, em cịn học
hỏi được từ Cơ thái độ và tinh thần làm việc nghiêm túc.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng hồn thành nhưng cũng khơng tránh khỏi những
sai sót và hạn chế khi thực hiện Luận văn này. Kính mong Qúy Thầy Cơ đóng góp ý
kiến để bài Khóa luận này ngày càng hồn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Công Huân
i
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
MỤC LỤC
Lời Cám Ơn ......................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1.Lí do chọn đề tài. ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1 Mục tiêu tổng quát.....................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
2.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
Đối tượng khảo sát...........................................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................3
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................4
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp....................................................................4
4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .....................................................................4
4.3Phương pháp phân tích số liệu và xử lý số liệu..........................................................4
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................8
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu........................8
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tình
Thừa Thiên Huế...............................................................................................................8
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình Thừa
Thiên Huế ........................................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................9
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
ii
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ Ý LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU..............................................................................................................9
1.1 Cơ sở lý luận..............................................................................................................9
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...........................................................................................9
1.1.2 Vai trò của thương hiệu ........................................................................................12
1.1.3Chức năng của thương hiệu ...................................................................................13
1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu....................................................................................14
1.1.5 Cấu tạo của thương hiệu .......................................................................................15
1.1.6 Tài sản thương hiệu ..............................................................................................15
1.1.7 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu ......................................................................16
1.1.7.1 Các khái niệm ....................................................................................................16
1.1.7.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu .......................................................................16
1.1.7.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ......................................................................18
1.1.8 Nghiên cứu liên quan trước đây và đề xuất mơ hình nghiên cứu.........................21
1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................28
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU APEC GRUOP
TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ ...................................................................................31
2.1 Tổng quan về tập đoàn APEC .................................................................................31
2.1.1 Giới thiệu về tập đồn Apec Group......................................................................31
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................31
2.1.3 Sơ đồ mơ hình tổ chức và mạng lưới kinh doanh của Apec Group .....................32
2.1.4 Lĩnh vực hoạt động...............................................................................................32
2.1.5 Triết lý kinh doanh ...............................................................................................33
2.1.6 Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi ....................................................................35
2.1.7 Tình hình lao động tại Apec Group......................................................................35
2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec group trên
địa bàn tình Thừa Thiên Huế.........................................................................................40
2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ...................................................................................40
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo.................................................................42
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysic-EFA) ........................44
2.2.4 Tác động của các nhân tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của
khách hàng tại tình Thừa Thiên Huế .............................................................................49
2.2.4.1 Kiểm định sự tương quan biến độc lập và biến phụ thuộc ................................49
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
iii
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
2.2.4.2 Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu
của khách hàng đối với thương hiệu Apec group..........................................................49
2.2.4.4 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình.....................................................................53
2.2.4.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ..........................................................54
2.2.4.6 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình.....................................................................54
2.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nhận biết thương hiệu Apec group tại tình
Thừa Thiên Huế.............................................................................................................55
2.3.1 Đánh giá với nhân tố tên thương hiệu (TTH).......................................................56
2.3.2 Đánh giá với nhân tố logo (LOGO)......................................................................56
2.3.3 Đánh giá với nhân tố slogan (SLOGAN) .............................................................57
2.3.4 Đánh giá với nhân tố bán hàng trực tiếp (BHTT) ................................................58
2.3.5 Đánh giá với nhân tố quảng cáo thương hiệu (QCTH) ........................................58
2.3.6 Đánh giá đối với nhân tố khuyến mãi (KM) .......................................................59
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
APEC GROUP TẠI TÌNH THỪA THIÊN HUẾ .........................................................61
3.1 Định hướng của công ty ..........................................................................................61
3.2Giải pháp làm tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Apec
Group .............................................................................................................................61
3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu .................................................62
3.2.2 Giải pháp dựa trên yếu tố logo .............................................................................62
3.2.3 Giải pháp dựa trên yếu tố slogan ..........................................................................62
3.2.4 Giải pháp dựa trên bán hàng trực tiếp ..................................................................62
3.2.5 Giải pháp cho yếu tố quảng cáo thương hiệu .......................................................63
3.2.6 Giải pháp dựa trên yếu tố khuyến mãi..................................................................63
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................64
1. Kết luận......................................................................................................................64
2. Kiến nghị ...................................................................................................................64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................66
PHỤ LỤC ......................................................................................................................68
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
iv
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .............................................. 11
Bảng 1.2 Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 ....................................14
Bảng 1.3 Bảng nhân tố ...............................................................................................26
Bán hàng trực tiếp.........................................................................................................27
Bảng 2.1 Tình hình lao động của Apec group .............................................................37
Bảng 2.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Apec Group ..........................38
Bảng 2.3 Đặc điểm mẫu điều tra .................................................................................. 41
Bảng 2.4 Hệ số Cronbach's Alpha biến độc lập ........................................................... 42
Bảng 2.5 Hệ số Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc ................................................. 44
Bảng 2.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s biến độc lập .................................................. 44
Bảng 2.7 Phân tích nhân tố EFA đối với biến độc lập ................................................. 45
Bảng 2.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc ......................................47
Bảng 2.9 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ........................................................... 48
Bảng 2.10 Kết quả phân tích tương quan pearson .......................................................49
Bảng 2.11 Bảng hồi quy ..............................................................................................49
Bảng 2.12 Kiểm định ANOVA ...................................................................................53
Bảng 2.13 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình .............................................................54
Bảng 2.14 Bảng đánh giá về tên thương hiệu của thương hiệu Apec Group ............... 56
Bảng 2.15 Bảng đánh giá về logo của thương hiêu Apec Group ................................. 56
Bảng 2.16 Bảng đánh giá về slogan của thương hiêu Apec Group.............................. 57
Bảng 2.17 Bảng đánh giá về bán hàng trực tiếp của thương hiêu Apec Group ..........58
Bảng 2.18 Bảng đánh giá về quảng cáo thương hiệu của thương hiêu Apec Group ... 58
Bảng 2.19 Bảng đánh giá đối với nhân tố khuyến mãi ................................................ 59
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
v
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 3
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ mơ hình nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu bia Huda
Ice Blast ........................................................................................................................ 22
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ mơ hình nghiên cứu Đánh giá nhân biết thương hiệu xe máy điện
klara .............................................................................................................................. 23
Sơ đồ 2.3 Sơ đồ mơ hình nghiêm cứu mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng
tình Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu cà phê đồng xanh....................................... 23
Sơ đồ 2.4 Mơ hình các yếu tố nhận biết thương hiệu................................................... 24
Sơ đồ 2.5 Sơ đồ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 25
Sơ đồ 2.6: Cơ cấu tổ chức Apec Group........................................................................ 32
Sơ đồ 2.7 mơ hình nghiên cứu chính thức.................................................................... 53
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 kiểm định phần dư ....................................................................................54
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu .............................................................................10
SVTH NGUYỄN CƠNG HUÂN
vi
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin
EFA:
Phân tích nhân tố khám phá
TTH:
Tên thương hiệu
QCTH: Quảng cáo thương hiệu
BHTT: Bán hàng trực tiếp
KM:
Khuyến mãi
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
vii
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài.
Bất động sản là ngành kinh tế đóng vai trị quan trọng trong xây dựng cơ sở hạ
tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội, khu kinh tế, khu công nghiệp, đô thị, nhà ở...khiến
ngành bất động sản rơi vào tình trạng suy thoái đã tác động đến khoảng 50 ngành nghề
khác như sản xuất vật liệu xây dựng, trang thiết bị nội thất, vận chuyển, môi giới… nợ
xấu của ngân hàng tăng lên. Một số chuyên gia kinh tế và nhà quản trị doanh nghiệp
tiếp cận thực trạng đó như là khoảng lặng cần thiết để đánh giá hoạt động bất động sản
với nhiều góc độ, nhằm tìm ra định hướng mới thích ứng với q trình phát triển của
đất nước, đáp ứng nhu cầu của dân cư và cơ cấu lại doanh nghiệp tham gia thị trường
một trong các góc độ để đánh giá hoạt động bất động sản hoạt động hay trì trệ là
thương hiệu. Chính thương hiệu đã làm nên sự bền vững của các dự án cũng như mang
lại cho công ty một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đến cuối tháng 5/2020 cả
nước chỉ còn khoảng 200 sàn giao dịch bất động sản hoạt động cầm chừng và 800 sàn
giao dịch khác tạm ngừng hoạt động và đóng cửa. Các con số đó là trước thời điềm
dịch Covid 19 nhưng sau đại dịch Covid 19 hàng trăm sàn giao dịch mọc lên như nấm
sau cơn mưa, kinh doanh theo kiểu “lướt sóng” để kiếm lợi nhuận nhất thời khiến cho
các doanh nghiệp lớn cũng lao đao giảm sản lượng 30%-70% (tapchitaichinh.vn).
Muốn hạn chế sự kinh doanh theo phương thức “lướt sóng” của các nhà kinh doanh
nhất thời đồng thời cũng giứ vững được sản lượng hiện có của ngành bất động sản thì
một trong những yếu tố quan trọng đó là thương hiệu
Với hơn 15 năm hồn thiện và phát triển Apec Group ln mang lại cho khách
hàng một trải nghiệm tốt cho từng mẫu sản phẩm bất động sản của mình. Những điểm
dừng chân của Apec Group đều mang một vẻ đẹp và khoác lên mình một bộ áo xanh
hịa quyện với thiên nhiên mang tầm vóc quốc tế. Suốt khoảng thời gian thành lập tới
này Apec Group đã không ngừng xây dựng và củng cố thương hiệu của mình trên thị
trường Việt Nam. Được đánh giá là một thị trường bất động sản sôi động đó là thị
trường bất động sản ở Thừa Thiên huế. Đây là thị trường truyền thống, có quỹ đất
sạch, giàu tiềm năng nhưng chưa được tận dụng, khai thác tối đa. Bên cạnh đó, lượng
khách hàng từ Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng đang xu hướng đến Huế làm ăn, nghỉ
dưỡng, trải nghiệm ngày càng nhiều bởi môi trường sống trong lành và định hướng
SVTH: NGUYỄN CÔNG HUÂN
1
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
phát triển thành phố thông minh trong tương lai. Thị trường bất động sản Thừa ThiênHuế được đánh giá là điểm đến mới thu hút nhà đầu tư trong tương lai
Xuất phát từ những lý do trên tác giả đã lựa chọn “Nghiên cứu mức độ nhận
biết thương hiệu Apec group của khách hàng tại tỉnh Thừa Thiên - Huế” làm đề
tài cho khóa luận tốt nghiệp
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại tình
Thừa Thiên Huế từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thương hiệu của
Apec group tại Huế
2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan tới nhận biết thương hiệu
Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ nhận biết thương hiệu Apec group
của khách hàng tại Huế
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group của
khách hàng tại Huế
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Mức độ nhận biết của khách hàng tới thương hiệu Apec Group tại huế như thế
nào?
Nhân tố nào tác động tới mức độ nhận biết của khách hàng tới Apec Group tại
Huế?
Các giải pháp nào giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec Group tại
Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Mức độ nhân biết thương hiệu Apec Group của khách hàng tại Huế
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
2
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Đối tượng khảo sát
Các khách hàng đã, đang và có tiềm năng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của
công ty Apec Group trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên- Huế
Về thời gian:
Số liệu thứ cấp
Thu thập số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2018-2020.
Thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học…
Số liệu sơ cấp
Thu thập số liệu sơ cấp phát phiểu khảo sát khách hàng và thu hồi trong vòng 1
tháng, từ 11/2020 - 12/2020.
Về nội dung: Xác định các nhân tố tác động đến nhận biết thương hiệu Apec
Group tại tình Thừa Thiên Huế. Từ đó, đánh giá mức độ của các nhân tố tới nhận biết
thương hiệu Apec group
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lí thuyết và
thực tiễn
Lập bảng hỏi
Điều chỉnh bảng hỏi
Điều tra thử
Bảng hỏi chính thức
Tiến hành điều tra
Viết báo cáo
Xử lí và phân tích
số liệu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH NGUYỄN CƠNG HUÂN
3
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về tập đoàn Apec như lịch sử phát triển
của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh, thông tin về sản phẩm kinh
doanh, thông tin về nhân viên của công ty, thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo
chí, tài liệu khoa học…
Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài
liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp, các bài khóa luận.
4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát bằng bảng hỏi và việc phân tích
dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong
các cuộc khảo sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh
nghiên cứu.
Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
Theo Hair & các cộng sự (1998): để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA)
kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu
được chọn phải gấp 5 lần số biến độc lập.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc
- 2005 “số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân
tố”. Nghiên cứu này được thực hiện trên 27 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo
nghiên cứu này là 5 x 27 = 135. Vì do lí do dịch covid 19 và bão, lụt vừa qua tại tình
Thừa Thiên Huế và việc tiếp cận khách hàng khó khăn nên đề tài sử dụng phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Các bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho khách hàng qua
các lần gặp trực tiếp với khách hàng cùng với nhân viên kinh doanh trong phòng làm
việc. Khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên và tỷ lệ phản hồi là 100% trong tổng số
135 mẫu điều tra
4.3 Phương pháp phân tích số liệu và xử lý số liệu
Phương pháp thống kê mô tả
Đối với dữ liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mơ tả, bảng biểu, đồ
thị… để tóm tắt và trình bày.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ bảng hỏi thì dữ liệu sẽ được mã hóa, làm
SVTH NGUYỄN CƠNG HN
4
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích số liệu như sau:
Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát ngẫu nhiên 135 khách hàng tại
Apec Group chi nhánh Huế bằng bảng câu hỏi. Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ được
thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sẽ được sử dụng trong các cuộc khảo
sát sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với đề tài và bối cảnh nghiên cứu. Sau khi
mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, ta sẽ thực hiện các bước phân tích sau:
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Ví dụ, khơng phải lúc nào tất cả các biến quan sát X1, X2, X3, X4, X5... chúng ta
đều đưa ra để đo lường cho nhân tố A đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính
chất của A. Do đó, cần phải có một cơng cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù
hợp, biến quan sát nào không phù hợp để đưa vào thang đo. Khái niệm "thang đo"
trong cụm từ kiểm định độ tin cậy của thang đo ý muốn nói đến một tập hợp các biến
quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chất của nhân tố A. Và ở đây là
thang đo Likert.
Như trên đã trình bày, hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ
bộ thang đo để loại các biến rác trước, chứ khơng tính được độ tin cậy cho từng biến
quan sát. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn
0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995). Thơng thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là thang đo
tốt. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1
là thang đo lường rất tốt.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là tên chung của một nhóm các kỹ thuật được sử
dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập
được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số
lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng
SVTH NGUYỄN CƠNG HN
5
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
được. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề
nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải có giá trị
trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này là thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ
hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân
tố. Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue > 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại
lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những
nhân tố có eigenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mơ hình EFA
là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cơ
đọng được bao nhiêu % và bị thất thốt bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại Theo
Hair & cs (2009), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:
Factor Loading ở mức ≥ 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
Factor Loading ở mức ≥ 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê bình thường.
Factor Loading ở mức ≥ 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
Trong thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước
mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu
chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ
350 trở lên. Cỡ mẫu càng lớn thì việc dự đốn và xác định các yếu tố sẽ chính xác hơn.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan
sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Cần lưu ý, điều kiện để áp dụng
phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng
một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm định cho thấy khơng
SVTH NGUYỄN CƠNG HN
6
Khố Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
có ý nghĩa thống kê thì khơng nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem
xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các
biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(varimax matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component
matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố
(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading)
biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến
có liên quan chặt chẽ với nhau.
Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến:
Phân tích hồi quy đa biến là phân tích thống kê để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
mức độ nhận biết thương hiệu tại Apec group được sử dụng để mơ hình hố mối quan
hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm
SPSS.
Mô hình hồi quy
Y =α+X1β1+X2β2+X3β3+X4β4+X5β5 + X6β6 +εi
Trong đó
Y là biến phụ thuộc nhận diện thương hiệu
X1: Là tên thương hiệu
X2: Là logo
X3: là slogan
X4: là bán hàng trực tiếp
X5: là quảng cáo thương hiệu
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
7
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
X6: là khuyến mãi
Hằng số ε: Sai số
Tương quan và hồi quy tuyến tính
Kiểm tra mối quan hệ biến độc lập và biến phụ thuộc
Giả thuyết
H0 giữa hai biến khơng có mối quan hệ tương quan tuyến tính
H1 giữa hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính
Nếu giá trị Sig< 0,05 hai biến có mối quan hệ tương quan tuyến tính với độ tin cậy là
95%; nếu giá trị Sig>0,05 hai biến khơng có mối quan hệ tương quan tuyến tính
Kiểm tra sự phù hợp của mơ hình
Nếu giá trị R2 càng lớn gần với giá trị 1 thì mơ hình hồi quy càng phù hợp. Nhưng để
suy rộng ra tổng thể chúng ta cần kiểm định hệ số R2 thơng qua bảng ANOVA
Giả thuyết
H0 Mơ hình khơng phù hợp với tập dữ liệu
H1 Mơ hình phù hơp với tập dữ liệu
Nếu
Sig< 0,05: Mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu
Sig>0,05: Mơ hình hồi quy khơng phù hợp với tập dữ liệu
5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Phần mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Apec group của khách hàng
tại tình Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Apec group tại tình
Thừa Thiên Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
8
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ Ý LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm
thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuật ngữ
thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳ cái
gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm
chí tìm được sự khác biệt hóa so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (1995): “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với
các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Theo Philip Kotler 2003: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Theo Amber, T & Styles, 1996: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
9
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
các thành phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm
nhãn hiệu. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức
cá nhân khác nhau” (Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11
ngày 29/11/2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1)
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương
hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn
chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional
needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách
hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai
(Hankinsom, G. & P. Cowking 1996).
Thương hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của
Thương Hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Sản phẩm
hiệu
Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ,2002)
Như vây, trong thực tế kinh doanh thương mại, thương hiệu là một thuật ngữ có nội
hàm rộng hơn. Thương hiệu, trước hết được hiểu là một hình tượng về sản phẩm hàng
hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có ý nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái
biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất
lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
10
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ đó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu hình)
để phân biệt sản phẩm, dịch vụ chứ khơng thể bảo hộ hình tượng (vơ hình) về sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp. Chính điều này làm cho nhiều người lầm
tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn.
Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Thương hiệu
Nhãn hiệu
Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn
Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác”
liền với uy tín, hình ảnh của cơng ty
Do các nhà quản trị thương hiệu và quản
Do luật sư đăng ký và bảo vệ
trị marketing đảm nhận
Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức
của
Được xây dựng dựa trên hệ thống về
công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị
nhãn hiệu
trường,
thông qua các định chế về pháp luật.
các
hoạt
động
truyền
thông
Marketing
Doanh nghiệp tự xây dựng và được
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và
khách hàng cơng nhận
đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ cơng nhận
Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp
Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ
và người tiêu dùng chính là người cơng nhận
quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam
Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu.
Nhanh thay đổi. Có những thương hiệu
nổi tiếng mãi theo thời gian nhưng
nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu
tố tác động bên ngoài nhất định như thị
hiếu người tiêu dùng...
(Nguồn: Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)
Vì vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm nội dung
bên trong nhãn hiệu
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
11
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và bản thân các doanh
nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và
doanh nghiệp có được những lợi ích sau:
Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong
mn vàn các hàng hố, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất
xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người
tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Thương hiệu giúp khách hàng biểu
đạt vị trí xã hội của mình
Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Thu hút đầu tư
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu hiện
cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi
tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của
quốc gia.
Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việc
xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các
hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngồi, bảo vệ thì trường trong nước. Nếu các
thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngồi biết đến, điều
đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
12
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
trên thị trường quốc tế. và điều đó góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư trực tiếp
nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước phát triển nhanh, vững chắc, thu
hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới.
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1 Phân biệt và nhận biết
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường
1.1.3.2 Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa
dịch vụ như giá trị sử dụng, cơng dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Slogan trong thương hiệu cũng chứa đựng thơng điệp về
lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng
nhất định.
1.1.3.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,
thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm
nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập
hợp khách hàng trung thành.
1.1.3.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vơ hình rất có giá trị của doanh
nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
13
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, cơng ty phải
đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi
phí đầu tư nhiều.
Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trị ngày càng quan trọng đối với
người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản
xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.
Bảng 1.2 Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018
STT
Thương
Giá trị (tỷ
hiệu
USD)
STT
Thương
Giá trị (tỷ
hiệu
USD)
1.
Apple
241,2
6.
Coca-Cola
64,4
2.
207,5
7.
Disney
61,3
3.
Microsoft
162,9
8.
Samsung
50,4
4.
Amazon
135,4
9.
Louis
47,2
Vuitton
5.
70,3
10.
McDonald’s
46,1
(nguồn: tapchitaichinh.vn)
1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu
Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng.
Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và
phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi vì sự thua lỗ
của cơng ty
Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống
các nhà phân phối, và qua q trình tiếp nhận thơng tin về sản phẩm
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
14
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
1.1.5 Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên cơng ty (Unilever), tên sản phẩm (X - men), slogan (vươn cao Việt
Nam) đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố khơng đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike,
trái táo cắn dở của apple), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì
(kiểu chai nước khống Aquafina, bia Huda, bia Heineken, bia 333) và các yếu tố nhận
biết khác.
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương
hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích
tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như cơng dụng sản phẩm các
đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể
là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với
công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…
1.1.6 Tài sản thương hiệu
Theo Aaker (1996), “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vơ hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của cơng ty.”
SVTH NGUYỄN CƠNG HN
15
Khoá Luận Tốt Nghiệp
GVHD ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của
khách hàng (brand knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand
image)
Theo Philip Kotler (2003), “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản
phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành
động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị
phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp.
1.1.7 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu
1.1.7.1 Các khái niệm
Nhận biết thương hiệu là một khái niệm dùng để đo lường mức độ nhận biết của
khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên
trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương
hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được
khách hàng lựa chọn cao hơn.
Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một
thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược của thương
hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất
quán cùng với thời gian. Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên
việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ
giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí
hợp lý.
1.1.7.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu
có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu cơng
ty, bao bì, nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo trên media,các vật
phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ, banner…); các
phương tiện vận tải, bảng hiệu cơng ty, các loại ấn phẩm văn phịng, hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố thương hiệu
cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:
SVTH NGUYỄN CÔNG HUÂN
16
