Khóa luận tốt nghiệp Marketing: Đánh giá mức độ hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của học viện Công nghệ KITA
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (984.39 KB, 106 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA HỌC VIÊN
VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO
CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hướng dẫn
Nguyễn Thị Bích Hiền
ThS.Trần Vũ Khánh Duy
Lớp: K51B Marketing
Niên khóa: 2017-2021
Huế, tháng 1/2021
MỤC LỤC
PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
1.2.1 . Mục tiêu nghiên cứu chung..............................................................................2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ..............................................................................2
1.3 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:.........................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
1.4.1 Các bước nghiên cứu ..........................................................................................3
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin .........................................................................3
1.4.2.1 Thông tin thứ cấp ...........................................................................................3
1.4.2.2 Thông tin sơ cấp.............................................................................................3
1.4.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu..............................................................3
1.4.4 Phương pháp phân tích số liệu ...........................................................................3
1.4.4.1 Các bước xử lý số liệu....................................................................................3
1.4.4.2 Phương pháp phân tích...................................................................................4
1.5 Đóng góp của đề tài ..............................................................................................6
1.6 Bố cục đề tài .........................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU8
1.1 Cơ sở lý luận.........................................................................................................8
1.1.1. Dịch vụ .............................................................................................................8
1.1.2. Dịch vụ đào tạo ................................................................................................9
1.1.3. Chất lượng dịch vụ .........................................................................................10
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................15
1.1.5. Giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự
hài lịng của khách hàng............................................................................................18
1.1.5.1. Mơ hình SERVQUAL..................................................................................18
i
1.1.5.2. Mơ hình SERVPERF – CRONIN VÀ TAYLOR (1994) ............................19
1.1.5.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ - ACIS ......................................................20
1.1.5.4. Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu – ECSI.............................................21
1.1.5.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ........................................................................22
1.1.5.6. Xây dựng thang đo “Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ đào tạo tại Học
viện Công nghệ KITA” .............................................................................................24
1.2 Cơ sở thực tiễn....................................................................................................25
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA ..........27
2.1 Tổng quan về Học viện Công nghệ KITA..........................................................27
2.1.1. Giới thiệu về Học viện Công nghệ KITA ......................................................27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................27
2.1.3. Sứ mệnh, Slogan ............................................................................................28
2.1.4. Cơ cấu tổ chức................................................................................................28
2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Công nghệ KITA........................................29
2.1.5.1. Thông tin chung các khóa học .....................................................................29
2.1.5.2. Thơng tin chi tiết từng khóa học ..................................................................30
2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Công nghệ KITA
trong năm vừa qua.....................................................................................................32
2.1.7. Nhận định tình hình hoạt động của trung tâm................................................34
2.2 Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo của Học viện Công
nghệ KITA.................................................................................................................35
2.2.1. Mô tả mẫu quan sát ........................................................................................35
2.2.2. Kiểm định các thang đo..................................................................................37
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha......................................................37
2.2.2.2. Phân tích các nhân tố khám phá EFA ..........................................................43
2.2.2.3. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên đối
với dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệ KITA.................................................48
2.2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn .........................................................................54
ii
2.2.2.5. Đánh giá chung kết quả khảo sát sự hài lịng của khách hàng đối với Học
viện Cơng nghệ KITA ...............................................................................................56
2.2.2.6. So sánh các đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng ..........................57
2.3 Đánh giá tổng quát về sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo
của Học viện Công nghệ KITA.................................................................................59
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ KITA ..........................62
3.1 Định hướng phát triển của Học viện Công nghệ KITA ......................................62
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của học viên về chất lượng
dịch vụ đào tạo tại học viện công nghệ KITA ..........................................................62
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................66
3.1. Kết luận ..............................................................................................................66
3.2. Kiến nghị ............................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................68
PHỤ LỤC ................................................................................................................69
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Mã hóa thang đo của mơ hình ...................................................................24
Bảng 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh................................................................33
Bảng 2.2. Số lượng học viên đang theo học tại học viện Công nghệ KITA.............34
Bảng 2.3 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu .............................................................36
Bảng 2.4. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố ............................37
Bảng 2.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Chất lượng đội ngũ giáo
viên” ..........................................................................................................................38
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Cơ sở vật chất”..............39
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Chương trình đào tạo”...40
Bảng 2.8. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả năng phục vụ”........41
Kết quả phân tích thang đo các thành phần “Học phí” .............................................42
Bảng 2.9. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Học phí” ........................42
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự hài lòng” ................42
Bảng 2.11. Giá trị KMO của biến quan sát ...............................................................43
Bảng 2.12. Giá trị KMO của biến quan sát ...............................................................44
Bảng 2.13. giá trị KMO của biến quan sát................................................................44
Bảng 2.14. Bảng kiểm định KMO của biến quan sát................................................47
Bảng 2.15. Bảng tổng giá trị giải tích .......................................................................47
Bảng 2.16. Bảng ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ............................................48
Bảng 2.17. Bảng hệ số tương quan Pearson..............................................................50
Bảng 2.18. Bảng kết quả hồi quy ..............................................................................51
Bảng 2.19. Bảng đánh giá sự phù hợp của mơ hình .................................................51
Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................52
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố “Chất lượng đội ngũ
giáo viên” ..................................................................................................................55
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố “Mức học phí” .......55
Bảng 2.23. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố “sự hài lòng” ..........56
Bảng 2.24. Bảng kiểm định Independent – Sample T-test về giới tính ....................57
Bảng 2.25. Kiểm định Levene cho yếu tố độ tuổi.....................................................58
Bảng 2.26. Kiểm định ANOVA cho yếu tố độ tuổi..................................................58
Bảng 2.27. Kiểm định Leneve cho yếu tố “Thu nhập của gia đình” ........................59
Bảng 2.28. Kiểm định ANOVA cho yếu tố “Thu nhập hộ gia đình” .......................59
iv
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình 5 khồng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman..................13
Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng
và Mackoy, 1996)......................................................................................................17
Hình 1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988) ......................19
Hình 1.4. Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ - ACIS ...................................................20
Hình 1.5. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU..............................21
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu “Sự hài lịng của học viên về chất lượng dịch vụ đào
tạo của Học viện Cơng nghệ KITA”. ........................................................................23
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy bộ máy tổ chức Học viện Công nghệ KITA .......................28
v
PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày nay ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được
nâng cao đáng kể. Sự phát triển mạnh mẽ của máy móc, cách mạng khoa học công
nghệ 4.0 đang được ứng dụng vào đời sống, sản xuất giúp nâng cao năng xuất và
chất lượng sản phẩm. Trong thời kì của tự động hóa, vai trị của tin học trở thành
nhân tố vô cùng cần thiết và có mặt ở mọi lĩnh vực. Giáo dục tin học hiện nay đang
được phổ cập rộng rãi ở các cấp từ Tiểu học đến Trung học Phổ thơng, góp phần làm
nâng tầm phát triển của đất nước và hội nhập Thế Giới.
Thế kỷ 21, các đổi mới khoa học và công nghệ ngày càng trở nên quan trọng
khi chúng ta phải đối mặt với những lợi ích và thách thức của tồn cầu hóa và nền
kinh tế dựa trên tri thức. STEM (Science – Technology – Engineering –
Mathematics) là một chương trình giảng dạy dựa trên ý tưởng trang bị cho người học
những kiến thức, kĩ năng liên quan đến các lĩnh vực: Khoa học, Cơng nghệ, Kỹ thuật
và Tốn học theo cách tiếp cận liên môn và người học có thể áp dụng để giải quyết
vấn đề trong cuộc sống hàng ngày.
Những người có bằng STEM có thu nhập cao hơn ngay cả trong những nghề
nghiệp không phải STEM. Giáo dục STEM tạo ra những nhà tư duy phản biện, nâng
cao hiểu biết về khoa học và tạo điều kiện cho những thế hệ tiếp theo.
Học viện Công nghệ KITA là dự án giáo dục của công ty Công nghệ KITA, là
một trong những Học Viện đào tạo công nghệ dành cho trẻ em hàng đầu tại Việt
Nam. KITA mong muốn được giúp trẻ em Việt Nam sử dụng Công nghệ, phát triển
tư duy logic, tư duy sáng tạo tồn diện và ứng dụng cơng nghệ vào cuộc sống qua
việc học STEM, lập trình, cơng nghệ thơng tin. Học viện đang ngày càng nâng cấp về
cơ sở vật chất, trang thiết bị, nâng cao năng lực của giáo viên để đem lại hiểu quả tốt
nhất cho học viên. Bên cạnh những thành tựu đạt được, trung tâm không thể tránh
được những thiếu sót trong q trình giảng dạy. Trong bối cảnh đại dịch Covid-19,
nền kinh tế khủng hoảng, trì trệ, tình hình học tập ở các lớp bị gián đoạn, vậy làm sao
để trung tâm vẫn duy trì hoạt động tốt, đáp ứng yêu cầu và sự hài lòng của học viên là
câu hỏi cần phải đặt ra. Để giải quyết vấn đề này cần phải có sự đánh giá khách quan
từ phía người học về chất lượng đào tạo và những hạn chế cần phải khắc phục.
1
Vì lý do trên, tơi đã chọn đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của học viên về
chất lượng dịch vụ đào tạo của học viện Công nghệ KITA” làm luận văn tốt nghiệp
với mong muốn góp phần vào việc phát triển uy tín của thương hiệu của Học viện
trong thời gian tới.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 . Mục tiêu nghiên cứu chung
Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo tại Học viện Công
nghệ KITA, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của học viên về chất
lượng dịch vụ đào tạo trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của học viên về
chất lượng đào tạo.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về dịch vụ đào
tạo tin học tại Học viện Công nghệ KITA.
Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
Đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào
tạo tin học tại Học viện Công nghệ KITA, Huế.
1.3 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo tại
Học viện Công nghệ KITA
Đối tượng khảo sát: Học viên đang học ở Học viện Công nghệ KITA
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Đánh giá sự hài lòng của Học viên về dịch vụ đào tạo tại
Học viện Công nghệ KITA.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Học viện Công nghệ
KITA, 06 Lê Lợi, Thành Phố Huế.
Thời gian nghiên cứu:
Số liệu thứ cấp: Được thu thập qua 2 năm: 2019, 2020
Số liệu sơ cấp: Được điều tra khảo sát học viên từ ngày 25/12/2020 –
10/01/2021
2
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Các bước nghiên cứu
Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu.
Bước 2: Thiết lập nghiên cứu.
Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ.
Bước 4: Thiết kế bảng hỏi.
Bước 5: Kiểm tra bảng hỏi.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu chính thức.
Bước 7: Xử lý và phân tích kết quả.
Bước 8: Kết luận và báo cáo.
1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin
1.4.2.1 Thông tin thứ cấp
Tham khảo trong giáo trình, tạp chí khoa học, trang Web chun ngành, các
khóa luận, đề tài nghiên cứu khoa học liên quan đến sự hài lịng của khách hàng.
Thu thập thơng tin từ các nhân viên ở địa điểm thực tập: tình hình hoạt động,
kết quả kinh doanh, thơng tin về tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình đăng kí
các khóa học.
Quan sát các hoạt động của trung tâm trong quá trình thực tập.
1.4.2.2 Thông tin sơ cấp
Số liệu sơ cấp để được thu thập bằng cách điều tra mẫu ngẫu nhiên 130 học
viên trong trung tâm, thơng qua hình thức phỏng vấn bằng bảng hỏi để đánh giá tác
động của các nhân tố ảnh hưởng.
1.4.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ học viên, mã hóa dữ liệu, tiến hành nhập vào máy
tính và xử lý trên công cụ SPSS phiên bản 20.0.
1.4.4 Phương pháp phân tích số liệu
1.4.4.1Các bước xử lý số liệu
Tiến hành nhập các dữ liệu đã thu thập được trên phần mềm Excel.
Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Tiến hành xử lý và phân tích và dữ liệu.
3
Cách mã hóa dữ liệu:
Các thang đo được mã hóa theo đúng thứ tự câu hỏi trong bảng hỏi, mã hóa
theo thang đo Likert 5 thứ bậc: 1= “Hồn tồn khơng đồng ý”, 2 = “Đồng ý”, 3 =
“Trung bình”, 4 = “Đồng ý”, 5 = “Rất đồng ý”. Các thang đo định danh được mã hóa
theo đúng thứ tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi.
Phương pháp xác định kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự (1998), điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA,
dữ liệu thu thập cần đạt kích thước mẫu thỏa mãn ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát
và cỡ mẫu khơng nên nhỏ hơn 100.
Theo đó, với bảng hỏi gồm 25 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thu thập là
25*5=125. Vậy số bảng hỏi cần đi điều tra là 140, để có thể dự phịng cho các phiếu bị
đánh sai, loại bỏ. Sau khi lọc các kết quả, chọn ra 130 bảng khảo sát hợp lệ.
1.4.4.2Phương pháp phân tích
a. Phương pháp thống kê mơ tả
Sử dụng bảng tần số để miêu tả các thông tin liên quan đến đặc điểm cơ bản
của mẫu nghiên cứu như: Giới tính, độ tuổi, thu nhập của gia đình…
b. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tinh cậy Cronbach’s Alpha kiểm tra biến quan sát nhân tố mẹ
có đáng tin cậy hay không, loại bỏ những biến không đủ tiêu chuẩn.
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3). Tiêu
chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin
cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994, dẫn theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt. Từ 0,7 đến 0,8
là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên
cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là
biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
4
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu
chí:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là
những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo và nhiều
nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6
c. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis : gọi
tắt là phương pháp EFA)
Những tiêu chí trong phân tích EFA bao gồm:
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): được định nghĩa là một trọng số nhân tố,
giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng
lớn và ngược lại.
Theo Hair & ctg (1998,111), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA:
Nếu Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu.
Nếu Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.
Nếu Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Tuy nhiên, giá trị hệ số Factor loading phải phụ thuộc vào kích thước mẫu.
Trong thực tế, người ta thường lấy hệ số tải 0,5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ
120 đến dưới 350, lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0,3 nếu cỡ mẫu từ 350 trở lên.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05): Kiểm định Bartlett là
một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương quan với
nhau không trong tổng thể. Trong trường hợp này, kiểm định này có ý nghĩa thống
kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên ( 0,5 ≤
KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố phù hợp.
- Phần trăm sai trích (Percentage of variance) > 50%. Nó thể hiện phần trăm
biến thiên của các biến quan sát.
5
- Trị số Eigenvalues: là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng
nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có
Eigenvaluae ≥ 1 mới giữ lại trong mơ hình phân tích.
d. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA
Phân tích hồi quy là một phương pháp phân tích thống kê để xác định xem
ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng đối với dịch vụ đào tạo của
Học viện Cơng nghệ KITA.
HL = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5
Trong đó:
HL: Sự hài lịng của học viên về dịch vụ đào tạo của Học viện Công nghệ KITA
α : Hệ số chặn (hằng số).
βi : Tương ứng là các giá trị ảnh hưởng của Xi đối với HL.
X1: Nhân tố đội ngũ giáo viên.
X2: Nhân tố cơ sở vật chất.
X3: Nhân tố chương trình đào tạo.
X4: Nhân tố năng lực phục vụ.
X5: Nhân tố học phí.
1.5 Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận
Khóa luận được thực hiện sẽ góp phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết
về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo, đặc biệt là dịch vụ đào
tạo trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
Về mặt thực tiễn
Phát họa bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm
Cho thấy những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng đào tạo của
Học viện.
Giúp trung tâm nhận ra những sai sót hạn chế, từ đó đưa ra giải pháp để khắc
phục, làm thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
6
1.6 Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài gồm 3 phần chính, cụ thể như sau
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng đối với chất
lượng dịch vụ và dịch vụ đào tạo.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo
tại Học viện Công nghệ KITA.
Chương 3: Định hướng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tạiHọc
viện Công nghệ KITA.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm
Dịch vụ trong kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm trong kinh tế học là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ thời trang, dịch vụ chăm sóc sức khỏe,
dịch vụ vận chuyển hàng hóa… và đều mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml và Britner (2002), “Dịch vụ là hành vi, q trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, làm thỏa mãn
nhu cầu và và mong đợi của khách hàng”.
Philip Kotler thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn
khác nhau, có thể thấy: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con người. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng
hóa, nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.”
b. Đặc điểm
Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng đó là: tính vơ hình, tính khơng thể cất
giữ, tính mau hỏng, tính khơng thể tách rời và tính khơng đồng nhất. Tuy
nhiên những đặc tính này chỉ mang tính tương đối, làm cho dịch vụ khác với
hàng hóa hữu hình, khơng thể định lượng và khơng thể nhìn thấy được.
Tính vơ hình (Itangibility): Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích
thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với
nhu cầu của mình, thì dịch vụ lại là mặt hàng vơ hình, chúng ta sẽ không thể chạm
vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó khơng
8
phải là một vật thể, chỉ khi sử dụng dịch vụ thì khách hàng mới có thể đánh giá được
chất lượng như thế nào.
Tính khơng thể cất giữ (Inventory): Dịch vụ có tính vơ hình mà vơ hình thì
khơng thể cất giữ.
Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ chỉ được sử dụng duy nhất một lần và
không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Tính khơng thể tách rời (Inseparability): Người cung ứng dịch vụ và khách hàng
tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ, nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác
biệt của Marketing dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời
cùng một lúc, người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung ứng dịch vụ, thì đó cũng là lúc
người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sử dụng dịch vụ thì đồng thời
bên kia cũng ngừng cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất, bởi chúng
thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm.
Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity): Chất lượng dịch vụ khơng thể chuyển
hóa được. Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp
phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp theo yêu cầu của khách hàng,
bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen khơng giống nhau do khác biệt
về khu vực địa lý, văn hóa lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó
để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó.
(Theo PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, Bài giảng Marketing dịch vụ)
1.1.2. Dịch vụ đào tạo
Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vsiliki (2007), đào tạo được gọi là một
ngành dịch vụ, bởi vì dịch vụ đào tạo có đầy đủ các đặc điểm của một dịch vụ: tính
vơ hình, khơng thể cất giữ, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng)
của cơ sở đào tạo (nhân viên, giáo viên) và sử dụng dịch vụ của khách hàng (học
viên) diễn ra đồng thời, dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ
thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Tương tự, như dịch vụ y tế cung cấp việc khám
chữa bệnh, hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp hoạt động chuyển thư hoặc
hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động dạy học cung cấp cho học viên kiến
thức, những kỹ năng cần thiết.
9
Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì khơng những hoạt động giảng dạy, huấn
luyện phải thật tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên… phải làm cho
khách hàng hài lịng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa học có chất lượng nhưng
nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tơn trọng với khách hàng có thể
khiến dịch vụ đào tạo trở nên tồi tệ.
Như vậy, có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động
mang tính chất xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa khơng tồn tại dưới hình thái vật
thể, khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu
sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvarsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch
vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuranman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
b. Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu của Trần Khánh Duy về “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo
tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng Athena, Trường Đại học Kinh tế thành
phố Hồ Chí Minh”, chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách quan trong các
hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
10
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể các những mặt
cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng
cho sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận
biết chất lượng dịch vụ của những doanh nghiệp khác so với đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy
đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang
tính tương đối, giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể
dễ dàng hơn.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu
tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách
hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Tính tạo giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra, nhằm
phục vụ khách hàng . Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết, thì được xem như là
khơng có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các
giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của doanh nghiệp. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác,
tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách
hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá
trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà còn vượt hơn hẳn mong muốn của họ
và làm doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
11
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp.
c. Đo lường chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ, thường được gọi là mơ hình khoảng cách được
phát triển bởi một nhóm các tác giả người Mỹ, A. Parasuraman, Valarie A.
Zeithaml và Len Berry, trong một chương trình nghiên cứu có hệ thống, được thực
hiện từ năm 1983 đến năm 1988.
Mơ hình xác định các khía cạnh chính (hoặc các thành phần) của chất lượng
dịch vụ, đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và đề xuất các nguyên
nhân có thể gây ra các vấn đề về chất lượng dịch vụ. Các nhà phát triển của mô hình
ban đầu đã xác định mười thứ nguyên của chất lượng dịch vụ, nhưng sau khi thử
nghiệm và kiểm tra lại, một số thứ nguyên được phát hiện là tự tương quan và tổng
số thứ nguyên giảm xuống còn năm thứ nguyên.
5 Thứ nguyên đó là: Độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự đồng cảm và
khả năng phản hồi. Năm thứ nguyên này được cho là đại diện cho các thứ nguyên
của chất lượng dịch vụ trong một loạt các ngành và cơ sở.
Để hiểu rõ 5 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ, trước hết hãy đi tìm hiểu mơ
hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
(Theo Zeithaml, VA, Berry, LL và Parasuraman, “Các quy trình giao tiếp và
kiểm sốt trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ” Jouranal of Marketing,Vol.52, số
2,1988, trang 35 – 48)
Theo mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trên
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế
khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.
12
Hình 1.1. Mơ hình 5 khồng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ SERVQUAL (bảng câu hỏi) để đo
lường các vấn đề chất lượng dịch vụ tiềm ẩn và mơ hình chất lượng dịch vụ để giúp
chẩn đốn các ngun nhân có thể có của vấn đề. Mơ hình chất lượng dịch vụ được
xây dựng dựa trên mơ hình xác nhận tuổi thọ, cho thấy rằng người tiêu dùng cảm
nhận chất lượng theo quan niệm của họ, về mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ đối với
việc cung cấp dịch vụ đó. Do đó, chất lượng dịch vụ có thể được khái niệm như một
phương trình đơn giản:
SQ = P- E
Trong đó:
SQ là chất lượng dịch vụ.
P là nhận thức của cá nhân về việc cung cấp dịch vụ nhất định.
13
E là kỳ vọng của cá nhân về việc cung cấp dịch vụ nhất định.
Khi kỳ vọng của khách hàng lớn hơn nhận thức của họ về việc giao hàng đã
nhận, chất lượng dịch vụ được hàng thấp. Khi nhận thức vượt quá mong đợi thì chất
lượng dịch vụ sẽ cao.
Mơ hình chất lượng dịch vụ xác định năm lỗ hổng, có thể khiến khách hàng
trải nghiệm chất lượng dịch vụ kém. Trong mơ hình này, khoảng cách 1 là khoảng
cách chất lượng dịch vụ và là khoảng cách duy nhất có thể được đo trực tiếp. Nói
cách khác, cơng cụ SERVQUAL được thiết kế đặc biệt để thu hẹp khoảng cách 1.
Ngược lại, khoảng trống 2-5 không thể đo được, nhưng có giá trị chẩn đốn.
Khoảng cách 1 (Gap1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách
hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn,
tức là nhà quản lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính
xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung
cấp có chất lượng đối với một dịch vụ .
Khoảng cách 2 (Gap2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý
dịch vụ, về những gì khách hàng mong chờ và việc chuyển đổi các nhận thức đó
thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch
vụ, được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp.
Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung
cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ đem đến cho khách
hàng. Nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay
không.
Khoảng cách 5 (Gap 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi)
và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ
thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng
nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa
dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho
rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo.
14
(Dựa trên Zeithaml, VA, Berry, LL và Parasuraman, A., “Các quy trình giao
tiếp và kiểm tra trong cơng việc cung cấp chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Tiếp
thị, Vol. 52, số 2, 1988, trang 35-48)
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm
Theo Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một người, bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Sự kỳ vọng của khách hàng
được hình thành từ kinh nghiệm, bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của
người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh
nghiệp cần phải có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những
chương trình Marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Oliver (1999) và Zineldin (2002): Sự hài lòng của khách hàng là sự phản
hồi tình cảm hay tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ,
trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với sự mong đợi trước
đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lịng khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Theo Kotler (2003): Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của con người,
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó.
Theo Oliver và cộng sự (1995): Sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ
của doanh nghiệp, thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch
vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Theo Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lịng cịn là một
trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói
dịch vụ được thỏa mãn, hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại,
lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
15
Nói tóm lại, sự hài lịng khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của một
khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ, với
những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác
nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng
sẽ bất mãn, khơng hài lịng. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ
vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
b. Phân loại sự hài lịng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân sự hài lịng khách hàng thành 3 loại
và chúng có sự tác động qua lại với nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lịng
mang tính chất tích cực và được phản hồi, thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích
cực, họ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao
dịch. Hơn thế nữa, họ cũng mong nhà cung cấp dịch vụ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp, miễn là họ cảm thấy doanh nghiệp cũng
có nhiều cải thiện trong việc cung câp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở
chỗ, chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp
dịch vụ ngày càng cải tiến chất lượng dịch vụ hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng
có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái, hài lịng với những gì đang diễn ra
và khơng có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
những khách hàng này sẽ cảm thấy dễ chịu, có sự tin tưởng cao và tiếp tục sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự
hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của mình mà họ
nghĩ rằng khơng thể u cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng
tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của doanh nghiệp.
16
c. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Cronin và Taylor, 1992, Yavas et, 1997; Ahmad và Kamal, 2000, Chất
lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của họ, thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau , trong đó chất lượng dịch vụ
là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này, là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài
lòng khách hàng, khi chất lượng dịch vụ được nâng cao thì sự hài lòng cũng gia tăng
và ngược lại, đây là mối quan hệ đồng biến.
Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
b. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ỏ những khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể, trong khi sự hài
lịng khách hàng, có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch vụ như
giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
17
Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như
thế nào, nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và
các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại
phụ thuộc vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lần
giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động
đến sự hài lịng khách hàng.
1.1.5. Giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và
sự hài lịng của khách hàng
1.1.5.1. Mơ hình SERVQUAL
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ
không thể xác định chung chung, mà còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình
SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận, là sự so
sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí:
Tính tin cậy, tính đáp ứng, tính hữu hình, tính đảm bảo và tính cảm thơng.
Tính tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác như những gì đã
hứa. Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện nhiệm vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Tính đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng là sự
phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì khách hàng mong đợi.
Tính hữu hình: Tính hữu hình là những hình ảnh bên ngoài của các cơ sở
vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng
18
dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của nhà cung cấp dịch vụ. Nói một cách tổng quát
là tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì
đều có thể tác động đến yếu tố này.
Tính đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách
hàng, được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn
giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy
yên tâm mỗi khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tính cảm thơng: Tính cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách
hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất, có thể giúp cho khách
hàng cảm thấy mình ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Hình 1.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988)
1.1.5.2. Mơ hình SERVPERF – CRONIN VÀ TAYLOR (1994)
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Nghiên cứu của Cronin và Taylor đã bỏ khía cạnh kỳ vọng của mơ hình
SERVQUAL và ủng hộ việc chỉ sử dụng cảm nhận. Họ trích một thử nghiệm của
Churchill và Surprenant cho rằng, chỉ có cảm nhận là xác định sự hài lịng của đối
tượng. Họ cơng bố mơ hình chỉ đề cập đến sự cảm nhận để đo lường chất lượng dịch
vụ và phát triển thang đo dựa trên điều này, gọi là SERVPERF. Khi thiết lập thang
đo SERVPERF, Cronnin và Taylor (1992), sử dụng những thuộc tính chất lượng
dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ “Kỳ vọng”.
Mơ hình SERVPERF có những ưu điểm nổi trội hơn mơ hình SERVQUAL,
như bảng hỏi trong mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, tiết
kiệm thời gian và hiệu quả hơn cho người trả lời. Phần mong đợi của khách hàng
trong mơ hình SERVQUAL, khơng bổ sung thêm thơng tin gì từ phần cảm nhận
19
