Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT – Thừa Thiên Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI VNPT – THỪA THIÊN HUẾ

NGUYỄN HỮU TÚ

Huế, 01/2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
HỒN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI VNPT – THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Họ và tên: Nguyễn Hữu Tú
Lớp: K51 TMĐT
Mã sinh viên: 17K4041196
Khóa: 2017-2021

Huế, 01/2021

ThS. Võ Thị Mai Hà


LỜI CẢM ƠN
Bài khố luận này được hồn thành với sự cố gắng của bản thân trong suốt 4
năm học và 2 tháng thực tập tại VNPT Thừa Thiên Huế. Trong q trình thực tập và
hồn thành khố luận tốt nghiệp, bên cạnh sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế,
cùng các cô chú, anh chị đang công tác tại VNPT Thừa Thiên Huế. Tôi xin gửi lời
cảm ơn đến:
Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã
tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tơi những kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tơi học
được khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành
trang q báu trong q trình cơng tác.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến ThS. Võ Thị Mai Hà, người đã tận tình
hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tơi trong suốt thời gian thực tập và hồn chỉnh khóa
luận này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến:
Đội ngũ cán bộ nhân viên VNPT – Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ tận tình và tạo
điều kiện cho tôi tiến hành điều tra và thu thập số liệu.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè, những người đã
luôn động viên, giúp đỡ tôi suốt thời gian qua.
Do thời gian và kiến thức cịn hạn chế nên trong q trình hồn thành khóa
luận khơng thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý, xây dựng của q
thầy, cơ giáo và các bạn sinh viên để khóa luận của tơi được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 26 tháng 12 năm 2020

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Hữu Tú


DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ CÁC KÍ HIỆU
Tên viết tắt

Tên đầy đủ

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

FTHH

Internet tốc độ cao bằng cáp quang

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

VNPT

Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam

ĐHKT Huế

Đại học Kinh tế Huế

KMO

Kaiser- Meyer- Olkin

KHĐT TP.HCM Kế Hoạch Đầu Tư Thành Phố Hồ Chí Minh
Sig.

Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for Social Sciences – Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

ĐVT

Đơn vị tính

KH

Khách hàng

i

MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ CÁC KÍ HIỆU ......................................................... i
MỤC LỤC ................................................................................................................. ii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát............................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................... 2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
3.1 Đối tượng nghiên cứu........................................................................................... 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................... 3
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp............................................................... 3
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................ 3
4.1.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 3
4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................... 4
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ................................................................................... 5
5. Cấu trúc của đề tài .................................................................................................. 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................... 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ ............................................... 9
1.1 Cơ sở lý luận......................................................................................................... 9
1.1.1 Dịch vụ .............................................................................................................. 9
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................... 9
1.1.1.2 Bản chất của dịch vụ....................................................................................... 9
1.1.1.3 Dịch vụ viễn thông ....................................................................................... 10

1.1.1.4 Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông........................................................... 11
1.1.2 Khách hàng, hành vi của khách hàng, chăm sóc khách hàng.......................... 12
1.1.2.1 Khách hàng ................................................................................................... 12

ii


1.1.2.2 Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng viễn thông...................................... 14
1.1.2.2.1 Hành vi tiêu dùng ...................................................................................... 14
1.1.2.2.2 Hành vi tiêu dùng viễn thông .................................................................... 15
1.1.3 Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng ............................... 15
1.1.3.1 Lựa chọn dịch vụ viễn thông ........................................................................ 15
1.1.3.2 Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng ............................ 16
1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách
hàng .......................................................................................................................... 18
1.1.3.4 Các học thuyết liên quan đến hành vi và quyết định hành vi....................... 19
1.1.4. Chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng .................................... 21
1.1.4.1 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 21
1.1.4.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng ...................................................................... 25
1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 31
1.2.1 Quy trình nghiên cứu....................................................................................... 31
1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết................................................ 31
1.2.3 Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu................................................ 34
1.3 Cơ sở thực tiễn.................................................................................................... 36
1.3.1 Khái quát về thị trường viễn thông Việt Nam ................................................. 36
1.3.2 Tình hình kinh doanh của Tập đồn VNPT trong năm 2019 .......................... 38
1.3.3 Thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế .......................................................... 39
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG - VNPT THỪA THIÊN HUẾ ................................................................... 41
2.1 Tổng quan về Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam và chi nhánh Viễn

thông Thừa Thiên Huế.............................................................................................. 41
2.1.1 Khái quát về tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam (VNPT) .................... 41
2.1.2 Tổng quan về Viễn thông Thừa Thiên Huế..................................................... 42
2.1.2.1 Giới thiệu trung tâm kinh doanh VNPT – Thừa Thiên Huế......................... 42
2.1.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Viễn thông Thừa Thiên Huế .............. 42
2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức của Viễn thông Thừa Thiên Huế ......................................... 43
2.1.2.4 Cơ cấu lao động .............................................................................................. 45
2.1.2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong giai đoạn từ 2017 -2019 ...... 47

iii


2.1.2.6 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu ...................................................................... 48
2.2 Đánh giá cúa khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT
- Thừa Thiên Huế ..................................................................................................... 49
2.2.1. Phân tích kết quả nghiên cứu.......................................................................... 49
2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................... 49
2.2.1.2. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát .................................................... 52
2.2.1.2.1 Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập ................. 53
2.2.1.2.2 Thống kê mô tả cho các biến quan sát của biến phụ thuộc “Ý định sử dụng
dịch vụ’’.................................................................................................................... 57
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 57
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 60
2.3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập...................................................................... 61
2.2.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................................. 63
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy .................................................................... 64
2.2.4.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 64
2.2.4.2. Phân tích hồi quy ......................................................................................... 65
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
VNPT Thừa Thiên Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu.................................... 74

2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ......................................................... 74
2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi............................................................ 75
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT- THỪA THIÊN HUẾ ... 77
3.1 Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Huế............. 77
3.1.1. Định hướng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT Huế......... 77
Định hướng phát triển chung của ngành viễn thông Việt Nam đến năm 2021 ........ 77
3.2 Hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

của

VNPT Huế ................................................................................................................ 79
3.2.1 Nâng cao tinh thần, thái độ, phong cách làm việc của nhân viên ................... 79
3.2.2 Nâng cao khả năng cung cấp thông tin, chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên80
3.2.3. Tạo dựng môi trường làm việc hiệu quả để thúc đẩy tinh thần làm việc chủ
động cho nhân viên................................................................................................... 81

iv


3.2.4. Thường xuyên tổ chức công tác kiểm tra, đánh giá hiệu quả làm việc của
nhân viên................................................................................................................... 82
3.2.5. Có các chính sách thù lao phù hợp để động viên, khuyến khích nhân viên ............ 83
3.2.6. Tăng cường cơng tác thu hút và tuyển dụng nhân viên phù hợp.................... 84
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 87
1.Kết luận.................................................................................................................. 87
2. Kiến nghị .............................................................................................................. 88
2.1 Đối với Bộ thông tin và truyền thông, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế................. 88
2.2. Đối với tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam ............................................ 89
2.3. Đối với Viễn thông Thừa Thiên Huế................................................................. 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 91
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 93
Phụ lục 1: Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu .................................................... 93
Phụ lục 2: Kết quả thống kê mô tả các hành vi lựa chọn của khách hàng ............... 95
Phụ lục 3: Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát ............................................... 99
Phụ lục 4: Kết quả kiểm định dộ tin cậy của thang đo biến độc lập ...................... 110
Phụ lục 5: Kết quả kiểm định dộ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc .................. 112
Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ................. 112
Phụ lục 7: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc........................................... 114
Phụ lục 8: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy ............................................. 116
Phụ lục 9: Kết quả kiểm định sự khác biệt ............................................................. 119

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế đã làm thay đổi môi
trường kinh doanh của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng
mạnh mẽ không chỉ ở tầm quốc gia mà còn trong khu vực và trên thế giới. Trong
mơi trường cạnh tranh đó doanh nghiệp phải tự đổi mới và vươn lên không ngừng
để có thể tồn tại và phát triển. Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo ra một
áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các ngành sản xuất, dịch vụ trong nước. Thị trường
viễn thông di động Việt Nam đang trải qua những giai đoạn thăng trầm khác nhau.
Nó là miếng mồi béo bở cho nhiều nhà cung cấp dịch vụ. Minh chứng cho sự phát
triển đó là trong thời kỳ đỉnh cao chúng ta có đến 7 nhà cung cấp dịch vụ với nền

tảng công nghệ và chính sách khách hàng đa dạng thì đến giai đoạn này, viễn thơng
di động Việt Nam chỉ cịn lại ba nhà cung ứng chính: Vinaphone, Mobifone,
Viettel. Việc cạnh tranh giữa các nhà cung ứng dịch vụ diễn ra rất gay gắt. Do đó
các doanh nghiệp phải đưa ra các chiến lược nhằm thu hút khách hàng mà đặc biệt
là thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động trên thị
trường, được xem là người anh cả của dịch vụ viễn thơng Việt Nam. Bên cạnh đó,
cơng ty cịn có các sản phẩm dịch vụ khác như Gphone, MegaVNN, FTTH…nhằm
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên cả nước nói chung và ở thị trường
Thừa Thiên Huế nói riêng. Các cơng ty bạn khơng ngừng đưa ra các chính sách
nhằm thu hút khách hàng mới và lơi kéo khách hàng hiện tại của cơng ty. Trước
tình thế đó, việc giữ chân và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng cũ là vấn đề hết
sức cấp thiết đối với Tập đồn Bưu chính viễn thơng VNPT tại Thừa Thiên Huế.
Một trong những yếu tố quan trọng trong cơng tác thực hiện chính là phá triển dich
vụ chăm sóc khách hàng, quảng bá thương hiệu cho VNPT
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp
vào khách hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu
dùng dịch vụ với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt. Chính đội ngũ nhân viên

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

chăm sóc khách hàng là những người trực tiếp thực hiện công việc này. Vì thế, việc

nâng cao chất lượng, trình độ của nhân viên là một trong những việc làm quan
trọng, nhằm đem lại sự thoả mãn của khách hàng đang sử dụng và có ý định sử
dụng dịch vụ. Trước thực trạng cạnh tranh gay gắt của đối thủ, đòi hỏi VNPT cần
có những đổi mới trong cách nghĩ, trong việc quản lý chất lượng nhân viên, tổ chức
thực hiện chăm sóc khách hàng chun nghiệp, tạo sự hài lịng cho khách hàng để
khách sử dụng dịch vụ của Doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài: “ Hồn thiện chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại VNPT – Thừa Thiên Huế “, được chọn triển khai thực hiện.
Đề tài là sự ứng dụng những lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng,
các phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá về thực trạng chất lượng chăm
sóc khách hàng tại VNPT - Thừa Thiên Huế, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng chăm sóc khách hàng để từ đó đề xuất các giải pháp có tính thực tiễn cao
góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm giữ vững và mở
rộng thị phần của đơn vị trên thị trường viễn thông tại Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng qt
Khóa luận tập trung phân tích, nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng của VNPT - Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất một số
kiến nghị, giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm tối đa
hóa sự thỏa mãn của khách hàng cũng như góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh
và hiệu quả hoạt động kinh doanh của VNPT – Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài được nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ chăm sóc khách hàng của
VNPT Thừa Thiên Huế.
- Phân tích, đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT –
Thừa Thiên Huế giai đoạn 2017 – 2019.
- Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng tại VNPT - Thừa Thiên Huế trong thời gian tới.

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT – Thừa Thiên Huế
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Tại VNPT - Thừa Thiên Huế.
Về thời gian: Đề tài dự kiến thực hiện từ giữa tháng 10/2019 - 01/2020.
Trong đó, các thông tin thứ cấp về VNPT trong giai đoạn 2017 - 2019, các giải
pháp được đề xuất áp dụng cho những năm tiếp theo. Đối với các thông tin sơ cấp
được tiến hành thu thập trong tháng 12/2020.
Về nội dung: Tập trung vào các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng, tầm quan trọng, mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng
dịch vụ. Hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng VNPT - Thừa Thiên Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập thống kê từ các báo cáo tổng kết, kho dữ liệu của VNPT - Thừa
Thiên Huế về tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình dịch vụ chăm sóc khách
hàng giai đoạn 2017 - 2019, cơ cấu nhân lực và các thơng tin khác có liên quan.
Ngồi ra, cịn tiến hành thu thập, tìm kiếm các thơng tin liên quan đến vấn đề
nghiên cứu thơng qua các giáo trình, sách vở, tài liệu đã công bố trên các phương tiện
thơng tin đại chúng, tạp chí nghiên cứu khoa học, website và các trang mạng xã hội

phổ biến…
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1 Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên tại trung tâm chăm sóc khách hàng. Đây là
những người trực tiếp tham gia thực hiện cơng việc chăm sóc khách hàng của
VNPT – Thừa Thiên Huế. Với mục đích để biết được các hoạt động chăm sóc
khách hàng đã và đang triển khai trong thời gian qua, các yếu tố có khả năng tác
động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và tiến hành thiết lập bảng hỏi
sơ bộ.

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

4.1.2.2 Nghiên cứu định lượng
Thực hiện thiết kế bảng hỏi để điều tra những khách hàng đến giao dịch tại
VNPT – Thừa Thiên Huế. Từ những thông tin thu thập được sẽ tiến hành phân
tích, đánh giá và đưa ra các giải pháp, kết luận kiến nghị phù hợp.
Phương pháp chọn mẫu
Xác định kích cỡ mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu này chủ yếu là phương pháp phân
tích dưa trên mơ hình phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến. Để đạt
được lượng tin cậy cho phương pháp này mẫu thường phải có kích thước đủ lớn.
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến.

Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu
phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố:

n = 5m
Trong đó:
+ n : là cỡ mẫu
+ m: là số biến quan sát.
Trong nghiên cứu này có 20 biến quan sát, nên cỡ mẫu tối thiểu cần chọn là 100.
Đối với với phân tích hồi quy đa biến: Theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ
mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức:
n = 50 + 8*m
Trong đó: n là số mẫu cần điều tra
m là số biến độc lập
Ta có kích thước mẫu tối thiểu với 5 biến độc lập là:
n = 50 + 8*5 = 90 (mẫu)
Để thỏa mãn cả hai điều kiện trên thì số mẫu tối thiểu phải điều tra là 100 mẫu.
Để đạt được kích thước mẫu trên, dự kiến 125 phiếu khảo sát sẽ được phát ra nhằm
đảm bảo quy mô mẫu cũng như dự phịng trong trường hợp KH khơng trả lời.

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

Cách chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống

trong số những KH đến giao dịch tại VNPT – Thừa Thiên Huế.
Việc điều tra bảng hỏi sẽ được thực hiện trong tháng 12/2020 cho đến khi
khảo sát đủ 125 phiếu thì dừng lại.
Cách điều tra
Bảng hỏi sẽ được phát trực tiếp cho những KH đến giao dịch tại quầy giao
dịch của VNPT– Huế. Sau khi KH hồn tất các thủ tục giao dịch thì tiến thành xin
khảo sát ý kiến KH. Trường hợp KH từ chối thì bỏ qua, chọn người kế tiếp để điều
tra.
Cách xây dựng thang đo, bảng hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế qua 3 bước:
Bước 1: Thiết kế phiếu khảo sát sơ bộ.
Bước 2: Sau khi hoàn thành phiếu khảo sát sơ bộ, tiến hành điều tra thử 10
KH được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mục đích để kiểm tra
mức độ rõ ràng, tính chính xác của từ ngữ trong bảng hỏi. Lượng hóa những phản
ứng của người được phỏng vấn về độ dài của phiếu khảo sát, nhận xét đối với các
câu hỏi và đáp án trả lời được đưa ra trong phiếu khảo sát.
Bước 3: Chỉnh sửa, hoàn thiện phiếu khảo sát và tiến hành điều tra chính
thức. Bảng hỏi được thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1: Một số thông tin cá nhân của KH.
Phần 2: Thu thập đánh giá của KH về mức độ cảm nhận đối với chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT - Thừa Thiên Huế.
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi tiến hành điều tra, thu thập xong các bảng hỏi, dữ liệu sẽ được hiệu
chỉnh, mã hóa và xử lý bằng các phần mềm chuyên dụng khác nhau để phân tích.
Cụ thể, đối với các số liệu thứ cấp tác giả sẽ tiến hành xử lý bằng phần mềm
Microsoft Excel sau đó thể hiện qua các bảng, biểu đồ còn đối với các số liệu sơ
cấp sẽ tiến hành xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

Phương pháp tổng hợp: Là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu,
phân loại các câu hỏi, tổng hợp các câu trả lời.
Phương pháp so sánh: So sánh số tương đối và tuyệt đối của các chỉ tiêu
nghiên cứu qua không gian và thời gian. Để thấy rõ sự biến động của các chỉ tiêu
đánh giá qua các năm.
Phương pháp phân tích thống kê mơ tả: Mơ tả các biến: giới tính, độ tuổi, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn… nhằm phân tích đặc điểm của đối tượng điều tra. Kết
quả phân tích là cơ sở để đề ra các nhận định ban đầu và tạo nền tảng đề xuất các
giải pháp sau này.
Kiểm định độ tin cậy của bộ thang đo: Thông qua phép kiểm định Cronbach’s
Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong mơ hình
nghiên cứu đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là khi nó có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở
lên và hệ số tương quan biến tổng (Corrected - total Correlation) lớn hơn 0,3 sẽ
được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo, cụ thể là:
0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : hệ số tương quan cao
0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8 : chấp nhận được
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Dùng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu, từ một
tập hợp K biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập F (với F < K) các nhân
tố có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
Kỹ thuật One-Way ANOVA
Các tiêu chí trong phân tích EFA:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều
kiện đủ
để phân tích nhân tố là phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến
quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay khơng. Điều kiện cần để phân

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau, tức là kiểm định Bartlett chỉ
ra các biến có tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig Bartlett’s Test < 0,05).
Trị số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mơ hình
phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là phần trăm biến thiên của
các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50% để mơ hình
EFA là phù hợp.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố
càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược
lại. Hệ số tải của các biến quan sát trong kết quả phân tích EFA phải > 0,5 .
Phân tích tương quan: Tương quan là điều kiện cần để phân tích hồi quy nên
nếu biến độc lập khơng có tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập

này ra khỏi phân tích hồi quy. Điều kiện để có ý nghĩa thống kê là Sig.(2-tailed) <
0,05 có nghĩa là 2 biến có tương quan với nhau. Hệ số tương quan có giá trị từ -1
đến 1, hệ số tương quan dương biểu hiện mối quan hệ cùng chiều, hệ số tương
quan âm biểu hiện mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan giữa các nhân tố
càng lớn thể hiện mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và độc lập càng chặt chẽ.
Phân tích hồi quy: Các giả thuyết về mơ hình nghiên cứu sẽ được kiểm định
bằng việc thực hiện phân tích hồi quy. Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác
định vai trò quan trọng của từng nhân tố. Sau khi chạy ra mơ hình hồi quy, tiến
hành đánh giá và kiểm định các thông số của bước phân tích hồi quy. Hệ số Beta
chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng càng lớn. Mức ý nghĩa được xác lập cho các kiểm
định và phân tích là 5% (độ tin cậy 95%).
5. Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc đề tài gồm 3 phần, cụ thể như sau
Phần thứ nhất: Phần mở đầu
Phần thứ hai: Nội dung và kết quả nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

Phần này gồm 3 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT

Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại VNPT Thừa Thiên Huế
Phần thứ ba: Kết luận, kiến nghị

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI VNPT THỪA THIÊN HUẾ

1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Hiện nay, có rất nhiều những khái niệm về dịch vụ. Về mặt kinh tế, người ta
xem dịch vụ là một giao dịch, trong đó khơng có sự xuất hiện của hàng hóa vật chất
được chuyển từ người bán cho người mua. Những lợi ích của dịch vụ thường được
chứng minh bởi sự sẵn lòng của người mua khi thực hiện trao đổi. Sử dụng tài năng,
kỹ năng, sự khéo léo và kinh nghiệm, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ mang lại lợi ích
cho người tiêu dùng dịch vụ và chính vì vậy dịch vụ là vơ hình trong tự nhiên.
Theo Russell và Taylor (2011) nói rằng một trong những định nghĩa phổ biến
nhất và sớm nhất là “dịch vụ là những sản phẩm vơ hình”.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này

cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ
hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có
thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Hay nói cách khác “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở
hữu với người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu” - Fitzsimmons
(2014).
1.1.1.2 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vơ
hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nó diễn
ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm[25].
Dich vụ có 5 đặc điểm sau:

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

 Tính vơ hình: Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng
các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.
 Tính khơng thể tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một
cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho,
phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối
cùng.
 Tính khơng đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá

được chất lượng của dịch vụ.
 Tính khơng thể cất trữ: Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và
khơng thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng
họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại
vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, không thể sản xuất hàng loạt để cất vào
kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
 Tính khơng chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng
được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi
mua thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng, mà chỉ được được hưởng lợi ích mà
nó mang lại trong một thời gian nhất định.
1.1.1.3 Dịch vụ viễn thông
Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có
nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thơng báo) miêu tả một
cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất
định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (thí dụ như
thư).. Theo nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi
dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch
vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển
thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh.
Như vậy, dịch vụ viễn thơng nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó,
thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ
cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại
giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của
dịch vụ, nó gắn liền với cơng nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một
cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa
các thiết bị đầu cuối.
Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền
số liệu. Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số
liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình.
- Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ
trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ
cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm
các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại
hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng
trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời,
dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ
gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa
phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services).
1.1.1.4 Các đặc điểm của dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thơng có những đặc điểm cơ bản sau:
Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành
sản phẩm cơng nghiệp, nó khơng phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, khơng
phải là hàng hố cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của q trình truyền đưa tin
tức dưới dạng dịch vụ.
Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch
vụ viễn thơng. Hiệu quả có ích của q trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay

trong quá trình sản xuất. Ví dụ: trong đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm
thoại là bắt đầu quá trình sản xuất, sau khi đàm thoại xong tức là sau khi tiêu dùng
hiệu quả có ích của q trình sản xuất thì quá trình sản xuất cũng kết thúc. Trong

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

viễn thơng, kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất không thể cất giữ được ở
trong kho, không dự trữ được, khơng thể thu hồi sản phẩm cho vào quay vịng, tái
sản xuất. Từ đặc điểm này rút ra yêu cầu về chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao
nếu không sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến tiêu dùng. Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ
viễn thông người sử dụng phải có mặt ở những vị trí, địa điểm xác định của nhà
cung cấp dịch vụ hoặc nơi có thiết bị của nhà cung cấp dịch vụ.
Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
khơng đồng đều về khơng gian và thời gian. Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin
tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt của xã hội, vào những giờ ban ngày, giờ làm
việc của các cơ quan, doanh nghiệp. Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng
đều, để thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
viễn thông phải dự trữ đáng kể năng lực sản xuất và lực lượng lao động.
Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi
mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), cịn trong sản
xuất viễn thơng, thơng tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong
không gian. Thậm chí, nếu thơng tin trong q trình truyền tải nhờ các thiết bị
viễn thông được biến đổi thành các tín hiệu thơng tin điện, thì ở các nơi nhận tín

hiệu phải được khơi phục trở lại trạng thái ban đầu của nó. Mọi sự thay đổi thơng
tin, đều có nghĩa là sự méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất lợi ích
của khách hàng.
Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức ln mang tính hai chiều
giữa người gửi và người nhận thơng tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh
ở mọi điểm dân cư, điều đó địi hỏi phải hình thành một mạng lưới cung cấp dịch vụ
có độ tin cậy, rộng khắp.
1.1.2 Khách hàng, hành vi của khách hàng, chăm sóc khách hàng
1.1.2.1 Khách hàng
Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các
doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu
của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi
nhuận. Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của mọi doanh nghiệp. Vì vậy,
tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình
bằng nhiều hình thức, thơng qua nhiều cơng cụ trong đó có các dịch vụ chăm sóc
khách hàng. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và khắc nghiệt như
hiện nay thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thơng qua dịch vụ chăm sóc
khách hàng càng có vai trị vơ cùng quan trọng. Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua

các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Vậy khách hàng là những ai ?
Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể:
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.
Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng
sản phẩm đó.
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách cơng ty.Vì vậy, các cơng
ty phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất
kì nguồn vốn nào khác.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ khơng phải là kẻ ngồi
cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách
hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho
chúng ta cơ hội để phục vụ.
Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm:
Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những
sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người
cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể
là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ
khơng nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách
hàng tổ chức gồm:
Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết
hợp nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học cơng nghệ để sản xuất ra các
hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường.
Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm
hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời.
Các cơ quan chính phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số
lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau.
Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động khơng vì lợi
nhuận, họ mua sản phẩm, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội.
Từ các khái niệm trên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt
động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ
cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ
đó sản xuất ra sản phẩm phù hợp để bán được sản phẩm.
1.1.2.2 Hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng viễn thông
1.1.2.2.1 Hành vi tiêu dùng
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo C. W. Lamb và Cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một q
trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại
sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục
đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách
hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến

lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hiện nay, các doanh nghiệp cịn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía
cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động
đến việc thơng tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác. Và cũng
góp phần giúp doanh nghiệp có thể hồn thiện hơn sản phẩm, dịch vụ mà mình
hướng tới.
1.1.2.2.2 Hành vi tiêu dùng viễn thơng
Có thể xem hành vi tiêu dùng viễn thơng là tồn bộ những hành động mà
khách hàng thể hiện trong quá trình tìm kiếm, quyết định chọn, sử dụng, đánh giá
dịch vụ viễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu giao dịch.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng viễn thông sẽ giúp cho những doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực viễn thơng có thể đưa ra được các chính sách, quyết định về
dịch vụ, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng,
giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ để xây dựng các chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình, góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Trong đó, quyết định lựa chọn một điểm đến
giao dịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu
hành vi tiêu dùng viễn thông.

1.1.3 Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng
1.1.3.1 Lựa chọn dịch vụ viễn thông
Thuật ngữ “lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán
để quyết định sử dụng loại phương thức hay cách thức tối ưu trong số những điều
kiện hay cách thực hiện để có thể đạt được mục tiêu trong các điều kiện khan hiếm
nguồn lực
Cũng giống như lựa chọn tiêu dùng khác, lựa chọn dịch vụ viễn thông là một
quá trình mà một khách hàng tiềm năng lựa chọn giao dịch ở đây từ một tập hợp các
điểm khác nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động giao dịch của
họ. Quá trình này chịu tác động của rất nhiều những yếu tố khác nhau.
Việc lựa chọn một dịch vụ viễn thông phù hợp sẽ giúp cho việc giao dịch của
họ trở nên hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này, người
tiêu dùng sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động khác nhau.

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

1.1.3.2 Quyết định lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng
Theo N Gregory Mankiw (2012): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được
định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế “
Quyết định lựa chọn điểm đến giao dịch là một trong những vấn đề cốt lõi và
quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng viễn thơng.

Mơ hình 1. 1: Q trình đưa ra quyết định mua

Năm giai đoạn trên là một khung tiêu biểu về hành vi mua hàng của khách
hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này
cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.
Nhận diện nhu cầu: Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất
trong quy trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như khơng có nảy sinh nhu cầu thì
khơng thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Như tháp nhu cầu của
Abraham Maslow, thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân đã chỉ rõ: Nhu
cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con
người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào
đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngồi (ví dụ như các
biển quảng cáo, băng rơn,...)

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Thị Mai Hà

Mơ hình 1. 2: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow
Tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là giai đoạn tiếp theo sau
giai đoạn nhận diện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt
nhất. Các nguồn thơng tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương
mại (đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng
xóm,...). Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thơng tin về sản
phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh
giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá
trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp

thị truyền thống.
Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương
hiệu/sản phẩm/dịch vụ khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là
tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm.dịch vụ với những thuộc tính này có thể
mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay khơng
Quyết định mua: Giai đoạn quyết định mua sản phẩm/dịch vụ là giai đoạn thứ
tư trong quy trình; theo như Kotler, Keller, Koshy và Jha (2009) thì giai đoạn này
có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và
mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của người tiêu dùng. Yếu tố thứ hai
là các tình huống bất ngờ, khơng thể dự đốn được như suy thoái kinh tế, suy giảm

SVTH: Nguyễn Hữu Tú

17