Chiến lược thương hiệu của starbucks tại VN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
- - -- - -

BÀI THẢO LUẬN
MÔN: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Đề tài: Phân tích chiến lược thương hiệu Starbuck

2021
MỤC LỤC


PHẦN 1: LỜI MỞ ĐẦU
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực
marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng
“thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng
trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn
hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao
gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách
hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng


thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thơng qua đó đạt
được mục đích của cơng ty. Tất cả những điều đó giúp xây dựng nên một chiến
lược thương hiệu.
Starbucks là một ví dụ điển hình, thương hiệu này đã được khai sinh và
phát triển gắn liền với sản phẩm cà phê. Chiến lược phát triển thương hiệu của
Starbucks được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn cơng sức, chính điều này đã
đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản phẩm
liên quan tới cà phê. Và để hiểu rõ hơn về những chiến lược của Starbucks khi
thâm nhập vào thị trường Việt Nam, chúng ta hãy cùng tìm hiểu qua bài phân

tích của nhóm về sơ lược thương hiệu Starbucks và những chiến lược mà họ sử
dụng trên thế giới và tại Việt Nam.

PHẦN 2: NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU.
1. Khái niệm Chiến lược thương hiệu.
Chiến lược thương hiệu được hiểu là cách xây dựng kế hoạch lâu dài cho
sự phát triển của một thương hiệu nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, định vị
thương hiệu và gây ấn tượng với khách hàng mục tiêu. Nếu không có kế hoạch
xây dựng chiến lược thương hiệu thì rất dễ tạo ra những xung đột, hiểu lầm
trong kế hoạch phát triển thị trường của hãng, doanh nghiệp sẽ hoạt động khơng
nhất qn, hình ảnh mờ nhạt, khách hàng khơng có ấn tượng. Xây dựng chiến
lược thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp có nền tảng vững chắc trong q
trình chinh phục chiếm lĩnh thị trường.


Vai trị của chiến lược thương hiệu
• Xây dựng thương hiệu giúp mọi người nhận diện sản phẩm.
Thương hiệu không chỉ là cái tên, logo sản phẩm hay màu sắc đặc trưng mà
còn là những ấn tượng và đánh giá của người dùng về sản phẩm và dịch vụ của
bạn. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ nhằm định vị tên tuổi trên thị trường
mà còn là cách để tạo điểm nhấn khác biệt về sản phẩm của bạn so với các đối
thủ khác trong lòng người dùng. Áp dụng đúng chiến lược giúp doanh nghiệp
quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình dễ dàng hơn. Qua đó tiếp cận được
nhiều khách hàng hơn, giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu hiệu quả.
Tạo được sự khác biệt.
Trong các chiến lược kinh doanh ln có kế hoạch xây dựng sự khác biệt
cho thương hiệu. Muốn có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường yêu cầu
doanh nghiệp dám sáng tạo, dám khác biệt và nổi bật.
• Kết nối thành công với người tiêu dùng.

Một khi quảng bá thương hiệu hiệu quả, việc kết nối với khách trở nên dễ
dàng hơn bao giờ kết. Xây dựng chiến lược hợp lý giúp doanh nghiệp kết nối
với khách hàng dễ hơn
• Duy trì lịng trung thành của khách hàng.
Đó là khơng ngừng nâng cao giá trị doanh nghiệp, không ngừng đáp ứng
tốt các nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó là đem lại nhiều trải nghiệm tuyệt
vời cho khách hàng khu mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình. Muốn vậy,
doanh nghiệp cần áp dụng đúng chiến lược phù hợp để tiến hành.
2.

•

CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STARBUCKS TRÊN
THẾ GIỚI.
I. Khái quát về Starbucks.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Starbucks.
Starbucks là thương hiệu café nổi tiếng tồn cầu và hiện là cơng ty café lớn
nhất thế giối với khối tài sản trên thị trường chứng khoán lên tới 51,6 tỷ USD
với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ tại 65 quốc gia trên toàn cầu.
1.1. Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks.
Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết
Moby-Dick. Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người


-

-

-

đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết
trên.
1.2. Quá trình phát triển.
Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một
cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Lịch sử
của quán cà phê này đã thay đổi khi Howard Schultz – CEO lừng danh của
Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà
phê Ý đến với nước Mỹ.
Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt
động bán lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và
đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay. Các chủ sở
hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi
ngược với định hướng của nó.
Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã
quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến
sẵn. Một số là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện,
Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986.
Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin,
nắm lấy cơ hội mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó).
Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho
nhân viên của họ. Những nhân viên pha chế bán thời gian khơng chỉ có bảo
hiểm y tế, họ cịn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty. Tuy nhiên,
Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách
cơng bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động mơi trường, quan điểm chính
trị, và các hành vi phản cạnh tranh.
2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Starbucks.
2.1. Tầm nhìn của Starbuck.
Starbuck đã, đang và sẽ chú trọng về các yếu tố:
Chất lượng của café: Họ say mê tìm kiếm nguồn cung ứng café hạt ngon nhất
theo cách có đạo đức, rang chúng cẩn thiện và cải thiện cuộc sống của những

người trồng café.
Khách hàng: Nâng cao cuộc sống của khách hàng – ngay cả khi chỉ là một vài
khoảnh khắc.
Cửa hàng: Tạo cho khách hàng không gian gần gũi, là nơi nghỉ ngơi, nơi gặp gỡ
bạn bè. Tạo nên sự tận hưởng cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi
khi lại nhanh hơn.
Cộng sự: Khơng chỉ là đối tác vì cơng việc mà cịn là niềm đam mê, đối xử tơn
trọng lẫn nhau.


-

Tình làng xóm: Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tơi có trách
nhiệm là những người láng giềng tốt một cách nghiêm túc. Starbuck đại diện
cho lực lượng, hành động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng… tạo ra
những điều tốt đẹp.
2.2. Sứ mệnh của Starbuck.
Starbuck đã khằng định sứ mệnh của mình, là “Khơi nguồn cảm hứng và
nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc café và một tình hàng
xóm vào một thời điểm”. Sứ mệnh mà Starbuck mang lại cho khách hàng không
chỉ dừng lại ở một cốc café, hơn thế đó là những giá trị vơ giá phát sinh từ các
mối quan hệ với con người. Nghĩa là Starbucks khơng chỉ có giá trị cà phê ngon
mà cịn có cả một khơng gian văn hóa, thư giãn thoải mái cho tinh thần và gắn
kết các mối quan hệ với nhau.
Khơng chỉ vậy, Starbuck cịn hướng đến sứ mệnh bảo vệ mơi trường, đóng
vai trị lành đạo mơi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh.
3. Giá trị cốt lõi và mục tiêu chiến lược của thương hiệu Starbuck.
3.1. Giá trị cốt lõi.
“Tính đa dạng = Sự bao hàm + tính cơng bằng + khả năng truy cập”
“Tính đa dạng” được Starbucks tập trung vào bốn lĩnh vực: Công sự, khách

hàng, nhà cung cấp và cộng đồng. Trong đó, có hai lĩnh vực mang giá trị nổi bật
nhất.
Lĩnh vực khách hàng: Tất cả khách hàng sẽ được trải nghiệm những điều
thú vị, những trải nghiệm hiếm có “1 0 2” - những trải nghiệm chỉ có được khi
họ đến với cà phê Starbucks, bằng cách kết nối với những khách hàng theo cách
phù hợp về văn hóa.
Lĩnh vực cộng sự: Tại Starbucks, tạo ra một nơi làm việc ở đó đề cao và
tơn trọng những người có lai lịch khác nhau cũng như cho phép nhân viên của
mình thực hiện cơng việc tốt nhất của họ. Khích lệ, tán dương sự kết hợp độc
đáo giữa nhân tài, kinh nghiệm và quan điểm của từng cộng sự, giúp Starbucks
có thể đạt được những thành cơng.
3.2. Mục tiêu chiến lược
Duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu
thế giới, mở rộng sản phẩm và thị trường, quảng bá và bảo vệ thương hiệu. Nhận
thấy thị trường thế giới chưa bão hòa với thương hiệu của mình, chuỗi cà phê
Starbucks lập kế hoạch phát triển thành 40.000 điểm kinh doanh, tức hơn ý định
ban đầu 10.000 điểm và nhiều hơn ba lần so với số cửa hàng tiện có.
Thị trường Mỹ vẫn là mục tiêu. Khoảng 50% số quán mới này sẽ được mở
ở Mỹ, nơi đã có sẵn 8.800 shop treo bảng hiệu Starbucks. “Kế hoạch của chúng
tôi là một sự thách thức mọi chuẩn mực kinh doanh bán lẻ”. Thị giá của
Starbucks nay đã đạt 29,5 tỷ USD, Starbucks hy vọng sẽ đến lúc họ có 20.000


cửa hàng ở khắp thế giới so với 3.600 điểm hiện nay ở ngoài nước Mỹ. Khu vực
châu Á- Thái Bình Dương hiện có 1.700 qn Starbucks nhưng trong 5 năm nữa
thì sẽ có 10.000.
Các thị trường khác: Dự kiến Starbucks sẽ khai trương khu vực giải trí
Starbucks Entertainment, cung ứng dịch vụ mua nhạc điện tử ở địa chỉ trực
tuyến iTunes của cơng ty máy tính Apple.
4.

Sản phẩm của Starbucks.

Starbucks vẫn tiếp tục cách tân trong khi vẫn kiên định với nhiệm vụ và
những nguyên tắc hướng dẫn hoạt động của mình. Hãng đưa ra những đồ ăn
thức uống được ưa thích với dịng sản phẩm café xay, bánh ngỏ, bánh cookie,
các loại trà và sản phẩm theo mùa.
Dòng sản phẩm đặc trưng café rang Starbucks Roast:
•

•
•

Café Blonde Roast: Với đặc điểm nhẹ nhàng và dịu ngọt, café Starbucks đánh
thức các giác quan một cách nhẹ nhàng và cung cấp một cốc café đầy hấp dẫn và
thơm phức gới những lời gợi ý hãy sử dụng loại café này.
Café Medium Roast: Với đặc điểm êm dịu và cân bằng, café rang vừa của
Starbucks hoàn hảo cho mọi giờ nghỉ uống café.
Café Dark Roast: Với tính chất đặc và đậm đà, những loại café này mang các
hương vị mạnh mẽ và đặc điểm của mức độ rang kỹ.
Menu thức ăn của Starbucks: Menu bánh vô cùng đa dạng, tạo ra nhiều sự
lựa chọn cho khách hàng.
Ngoài các đồ uống đặc trưng của Starkbucks, ở mỗi cửa hàng tại mỗi quốc
gia Starbucks đều cho ra mắt những sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng của
đất nước đó điển hình: Latte anh đào và Chocolate chuối, Frappuccino bánh
nướng anh đào ở Nhật Bản; Fizzio gừng chanh thạch xoài, sữa chua bơ ở Hàn
Quốc; Frappuccino sữa chua thạch xồi và Frappuccino xơi xồi ở Thái Lan.
Họ cịn tung ra các loại đồ uống với phiên bản giới hạn bán trong dịp đặc biệt
như: Halloween, Giáng sinh, Valentine. Starbucks còn thu hút khách hàng bằng
các ấn phẩm theo mùa, theo sự kiện: Cốc sứ, bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt,…

Đặc biệt đồ uống mùa thu Pumpkin Spice Latte được là món nước theo
mùa được bán chạy nhất tại Mỹ của Starbucks cùng với phiên bản biến tấu:
Pumpkin Spice Cream Cold Brew từ khi ra mắt với 424 triệu ly. Năm 2020
Pumpkin Spice Latte chính thức được bán tại Việt Nam và 30000 cửa hàng trên
tồn thế giới.
Qua đó, chúng ta dễ dàng nhận thấy được Starbucks luôn không ngừng đổi
mới các sản phẩm, đi sâu vào việc nghiên cứu, phát triển menu phù hợp với nhu
cầu theo từng phân khúc của người tiêu dùng. Cho dù là sản phẩm mới hay


những sản phẩm mang giá trị truyền thống, Starbucks luôn đáp ứng và thoả mãn
nhu cầu cho tất cả khách hàng trên thế giới.
II. Chiến lược thương hiệu của Starbucks trên thế giới.
1. Thực trạng phát triển của Starbucks trên thế giới.
Qua 40 năm gây dựng và phát triển, Starbucks khơng bó hẹp bản thân ở
trong phạm vi nhất định, cụ thể là tại Seattle hay Mỹ. Hiện nay, nó đã lan ra khỏi
châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia
khác trong đó phải kể đến: Nhật Bản, HongKong, Nam Phi… và có đến hơn
20000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên thế giới, tạo công ăn việc làm cho 150000
nhân viên với xuất phát ban đầu chỉ là một quán bán hàng tổng hợp chưa đến 10
nhân viên. Nhân viên của Starbucks tại Mỹ có mức lương trung bình là 8,8 USD
một giờ và được đãi ngộ rất tốt từ việc được đóng bảo hiểm và một số quyền lựa
chọn mua cổ phiếu. Các cửa hàng của Starbucks chủ yếu được đặt tại Mỹ với
65%.
Starbucks đang chứng tỏ chỗ đứng của mình rất vững chắc khi mà họ phục
vụ 40 triệu khách hàng mỗi tuần và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Điểm khác
biệt của Starbucks đó chính là khơng có chính sách nhượng quyền thương hiệu
và khơng có ý định nhượng quyền thương hiệu trong tương lai.
2.

Hệ thống nhận dạng trên thế giới.

2.1. Các yếu tố hữu hình
2.1.1. Tên thương hiệu:
Các sản phẩm của cơng ty đều được biết đến với tên thương hiệu là Cà phê
Starbucks. Cái tên Starbucks bắt nguồn từ một nhân vật trong tác phẩm văn học
kinh điển Moby Dick của nhà văn Herman Melville. Cái tên là biểu tượng cho
sự lãng mạn của con sóng biển dâng cao và truyền thống đi biển của những nhà
buôn cà phê đầu tiên trên thế giới.
2.1.2.

Logo:

Từ khi xuất hiện cho đến nay, thương hiệu Starbucks đã khơng ít lần thay
đổi thiết kế để phù hợp với mỗi thời kỳ. Đồng thời cũng giúp cho mẫu logo này
trở nên hoàn hảo nhất trong mắt người dùng.
Vì cái tên Starbucks được lấy từ một nhân vật mang đầy hơi thở đại dương
nên logo của thương hiệu cũng thể hiện điều gì đó đặc trưng từ biển cả. Lần xuất
hiện đầu tiên năm 1971, Starbucks sử dụng logo kinh điển dựa trên bản in khắc
gỗ Bắc cổ xưa có nguồn gốc từ thế kỷ 16 với hình ảnh nàng mỹ nhân ngư hai
đuôi với ngực trần và phần rốn được miêu tả kĩ càng cùng dòng chữ Starbucks
Coffee, Tea and Spice. Cũng ẩn dụ cho việc Starbucks được sinh ra để quyến rũ
những người yêu cà phê từ khắp mọi nơi. Logo lúc này được sử dụng gam màu
nâu đặc trưng của hạt cà phê làm màu sắc chủ đạo trong thiết kế. Với sự khác


biệt này, thương hiệu đã nhanh chóng nhận được sự yêu thích của người tiêu
dùng, khách hàng trên thế giới.

Năm 1987 khi công ty được thu mua lại bởi Howard Schultz, màu sắc của

logo được thay đổi và lấy màu xanh, trắng và đen để làm màu chủ đạo thay cho
hai màu nâu và trắng được sử dụng trước đó. Đây có thể nói là lần thay đổi lớn
nhất trong quá trình phát triển của thương hiệu. Hình ảnh nàng tiên cá hai đuôi ở
phiên bản lần này được thiết kế lại và cách điệu đơn giản hơn. Trong phiên bản
này, nàng tiên cá xuất hiện tế nhị hơn với phần tóc xõa che đi ngực trần và chi
tiết rốn được giữ nguyên so với nguyên bản.
Lần thay đổi tiếp theo của logo thương hiệu Starbucks diễn ra vào năm
1992. Logo nàng tiên cá được thay đổi nhiều nhất với kích thước và đầy đủ các
chi tiết. Ở mẫu logo lần này, nàng tiên cá được zoom gần lại và rõ nét hơn so với
những lần thiết kế trước. Lần thay đổi này về thiết kế logo không tạo ra sự khác
biệt quá lớn so với những mẫu logo trước đây.
Lần thay đổi cuối cùng cho đến thời điểm hiện tại về logo của thương hiệu
Starbucks diễn ra vào năm 2011 nhằm kỷ niệm 40 năm thành lập. Starbucks đã
quyết định xóa bỏ hồn tồn phần viền bên ngồi, khơng cịn cái tên Starbucks
nào xuất hiện trên logo, tồn bộ tập trung vào nàng mỹ nhân ngư với gam màu
xanh và trắng tươi sáng làm chủ đạo thay vì 3 màu xanh, trắng và đen trước đó.
Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Cà phê Starbucks giải thích
“Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu
chuyện về Cà phê Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi
nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai. Và


nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đang tìm
kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến.”
Việc thay đổi logo mới cũng là bước đi của Cà phê Starbucks cho thấy họ
sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những sản phẩm mới,
những thị trường mới. Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu
xanh, dùng trong logo Cà phê Starbucks, sẽ kích thích sự thèm ăn. Đó là lý do
tại sao các nhà hàng và tiệm cà phê thường dùng màu xanh trong thiết kế logo.
Một tính chất khác của màu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý. Nhìn

chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm
nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho
sự giàu có và thanh thế. Màu xanh lá cây cũng thể hiện sự tương đồng với nét
văn hóa của Cà phê Starbucks, đó có thể coi như là một hình ảnh thể hiện Cà
phê Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì cộng đồng.
2.1.3. Khẩu hiệu:
Trải qua các giai đoạn khác nhau Cà phê Starbucks đã có sự thay đổi qua
một vài khẩu hiệu như "It's not just coffee it's starbucks", "Coffee is culinary”
hay mới đây là “Let’s Merry”. Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu
này đều mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu
mà thương hiệu cà phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của họ.
Đó là sự vui vẻ và thoải mái mỗi khi khách hàng đến với các quán cà phê của Cà
phê Starbucks.
2.1.4. Âm nhạc đặc trưng:
Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng của Cà phê
Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Không lâu sau Cà phê
Starbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm
1999, Cà phê Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao
cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Cà phê Starbucks qua
những bài hát.
2.2. Các yếu tố vơ hình.
“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cà phê
của Cà phê Starbucks? Nó chắc chắn khơng phải chỉ là những sản phẩm của
cơng ty mà cịn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố
vô hình khác” (Kevin Lane Keller, 2001, Harvard Business Review on
Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of
America). Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vơ hình
của thương hiệu Cà phê Starbucks, với người Mỹ, Cà phê Starbucks không chỉ
là một thương hiệu cà phê mà hơn thế nó cịn là một văn hóa cà phê thực sự của
họ. Đó là những gì mà Cà phê Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển

thương hiệu của mình, một văn hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang
tên Cà phê Starbucks.
Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu Cà
phê Starbucks ln là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, tại Mỹ Cà
phê Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mới giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ
thất nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nơng trại các đồn điền cung
cấp cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nơng dân tại đây thốt
nghèo thơng qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu
mua cà phê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện,
đường xá và trường học cho con em những người nông dân tại đây.
3.

Khách hàng mục tiêu trên thế giới.

Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ
tuổi từ 25 đến 40. Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của
mình. Sự hấp dẫn của Starbucks đối với nhóm tuổi người tiêu dùng thơng qua
thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí của
nó. Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp
chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội. Đối tượng mục tiêu này tăng
trưởng ở mức 3% mỗi năm.
Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks.
Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn
bè, gặp gỡ mọi người. Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp
thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình
ảnh trẻ trung năng động. Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm.
4.

Hoạt động bảo vệ thương hiệu.

Cà phê Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc bảo vệ thương hiệu. Ngay từ
những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ
thương hiệu tại Mỹ và các thị trường nước ngoài. Việc thực hiện đăng ký bảo hộ
được Cà phê Starbucks thực hiện đồng thời với quá trình đưa sản phẩm vào thị
trường và quảng bá cho sản phẩm. Đi đôi với việc đăng ký thương hiệu là quá
trình cà phê Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu. Khơng ai
có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu Cà phê Starbucks, nó đã khơng chỉ đơn
thuần là một thương hiệu với giá trị thương mại mà Cà phê Starbucks còn đại
diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạm thương hiệu nổi tiếng này để
thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thị trường bao gồm cả thị
trường Mỹ và các thị trường quốc tế trong đó có Việt Nam.
Để bảo vệ thương hiệu của mình, Cà phê Starbucks ln đảm bảo tính nhất
qn về thông tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thơng tin đều có thể
tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Công ty quan tâm


tới cả các vấn đề bên trong nội tại trong tổ chức, nhân viên ln là người đại
diện cho hình ảnh thương hiệu.

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
STARBUCKS TẠI VIỆT NAM.
1. Định vị thương hiệu tại Việt Nam.
1.1. Thực trạng phát triển của Starbucks và thị trường cafe tại Việt Nam:
• Thực trạng phát triển:
Starbucks coi Việt Nam là một thị trường đầy mới mẻ và thách thức bởi
Việt Nam là một đất nước có truyền thống cà phê, người Việt Nam có thói quen
uống cà phê trong khơng gian n tĩnh để cùng trị chuyện, giao lưu khác hồn
tồn so với tiêu chí “cà phê mang đi” của Starbucks. Do vậy, trước khi tiến vào

thị trường Việt Nam Starbucks phải mất rất nhiều thời gian, công sức để nghiên
cứu ra sản phẩm đồ uống phù hợp với tâm lý, đặc trưng văn hoá của người Việt.
Vào năm 2013, Starbucks chính thức có mặt tại Việt Nam với điểm đến đầu
tiên chính là Thành phố Hồ Chí Minh, một thành phố năng động, có thiên thời,
địa lợi, nhân hoà đế phát triển. Starbucks từng bước chinh phục khách hàng từ
sự quyến rũ của hương vị, đến khơng gian, khiến họ dần dần thay đổi thói quen
để tìm đến mình. Chính vì thế cho đến hiện tại, Starbucks đã có 8 cửa hàng ở
Thành phố Hồ Chí Minh.
Starbucks khơng lựa chọn chiến lược phát triển nhanh tại thị trường Việt
Nam, chiến lược của họ là phát triển ở 4 tỉnh thành phố lớn với ít nhất từ 3 – 5
cửa hàng, tốc độ phát triển sẽ dựa vào nhu cầu thị trường và thách thức về bài
toán kinh doanh. Theo nghiên cứu số liệu vào năm 2020, sau 7 năm phát triển
thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks chiếm 2,9% thị phần cà phê Việt với 62
cửa hàng.
• Thị trường Café tại Việt Nam:
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu
dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam
giới (59%). Riêng về cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa
tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ
(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (In home) và bên ngoài (Out of home) là
ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng.
Thói quen uống cà phê: Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà
phê ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7%
số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu
dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách
quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những
đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4%lựa chọn nhãn hiệu.
5 chuỗi cà phê lớn nhất tại Việt Nam, trong đó dẫn đầu thị trường là cái tên

vơ cùng quen thuộc chính là Highland Coffee, sau đó lần lượt là The Coffee
House, Starbucks, Trung Ngun và Phúc Long…
1.2.
•

Định vị của Starbucks trong lịng khách hàng Việt Nam.

Biểu tượng của món hàng xa xỉ: Starbucks là cách đơn giản khiến khách hàng
cảm thấy mình đẳng cấp hơn hẳn. Hầu hết mọi người có thể không mua được xe
hơi BMW, nhưng một cốc cafe Starbucks là biểu tượng của món hàng xa xỉ. Giá
1 cốc cà phê Starbucks rơi vào khoảng 3$-4$ như vậy là khách hàng sẽ bỏ ra 1
khoản tiền khá cao tại Việt Nam để có được 1 cốc cà phê Starbucks, đặc biệt là
khi tâm lý người tiêu dùng Việt thường cho rằng sản phẩm càng đắt đỏ sẽ càng
thể hiện được giá trị xa xỉ, “ăn chơi” của bản thân.


•

•

•

•

•

•

Khơng gian sạch sẽ, sang trọng: Mơ-típ hầu hết các cửa hàng cà phê địa phương
Việt Nam sẽ mang theo phong cách đường phố, bàn ghế gỗ cỡ nhỏ, không gian

nhỏ... nhưng Starbucks đã đem lại làn gió mới cho những người chuộng cà phê
tại Việt Nam với 1 không gian cà phê rộng lớn mang phong cách sang trọng và
ấm áp. Không gian mà Starbucks muốn hướng tới nơi là khách hàng khơng chỉ
có thể tự thưởng cho bản thân một cốc cafe ngon lành kiểu Ý, mà còn để thư
giãn và giao tiếp xã hội trong môi trường được thiết kế hướng đến sự ấm áp
nhưng hợp thời.
2. SWOT của Starbucks tại Việt Nam.
2.1. Strengths.
Hình ảnh thương hiệu mạnh, có sức ảnh hưởng tồn cầu: Starbucks tự sử dụng
tên của tập đồn mình làm tên cho thương hiệu. Một thương hiệu mà khơng ai là
khơng biết vì độ phổ biến và khó cạnh tranh nhất trong ngành thực phẩm và đồ
uống. Chưa dừng lại ở mức độ mở rộng hiện tại, quy mô của Starbucks, số
lượng khách hàng trung thành cũng như số lượng cửa hàng vẫn đang tiếp tục gia
tăng theo thời gian. Starbucks có một giá trị thương hiệu được đánh giá cao với
vị cà phê được nhiều người u thích.
Vào năm 2019, Starbucks có giá trị thương hiệu là 11,7 tỷ đô la theo xếp
hạng của Interbrand. Số lượng cửa hàng của Starbucks tăng từ 1,886 tới 31,256
từ năm 1998 tới năm 2019.
Nền tảng tài chính vững chắc: Starbucks là tập đồn có nền tảng tài chính cực
kỳ vững chắc. Trong năm 2019, Starbucks đạt doanh thu hàng năm khoảng 26.5
tỷ đô la và lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô là. Đây thực sự là một kết quả kinh doanh
kỷ lục, càng giúp làm nổi bật hiệu quả hoạt động của Starbucks.
Có kinh nghiệm thành công tại thị trường Châu Á: Hầu hết lợi nhuận là
Starbucks có được đều được dồn hết vào mở rộng hoạt động kinh doanh. Chính
vì vậy, Starbucks đã mạnh về thương hiệu lại càng trở nên mạnh mẽ hơn. Kết
quả của các chiến lược tái đầu tư của Starbucks được thể hiện rõ ở số lượng địa
điểm kinh doanh ngày càng được mở rộng.
Phương thức kinh doanh hướng tới con người và môi trường: Sản phẩm của
Starbucks được đánh giá là có chất lượng tuyệt vời, quy trình sản xuất thân thiện
với môi trường, sự tương đồng trong các địa điểm kinh doanh… Những đánh giá

tích cực này có ý nghĩa rất lớn tới Starbucks, giúp mang lại lợi nhuận lớn cho
thương hiệu cũng như hình thành nên một Starbucks được cơng nhận trên tồn
cầu là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê tốt nhất. Starbucks từ trước tới
nay được biết tới việc đối xử rất tốt với hàng trăm nghìn nhân viên và được xếp
hạng một trong 100 nơi làm việc hàng đầu theo đánh giá của Fortune.
Khẩu vị café phong phú: Starbucks vẫn được biết đến từ trước tới nay là cà phê
có vị ngon đặc biệt. Để có thể làm được việc này, Starbucks đã tiêu chuẩn hóa cà


phê của mình sao cho chất lượng tuyệt vời của cà phê được giữ vững không thay
đổi ở bất kỳ cửa hiệu nào, trong bất kỳ hoàn cảnh nào. Một ví dụ cho việc này
đó chính là việc gia tăng hương vị cà phê đậm đà khi Starbucks chế biến đá phê
từ cà phê. Việc thay đổi này không hề khiến Khách hàng cảm thấy khó hiểu hay
khó thích nghi mà ngược lại những vị khách yêu thích vị cà phê mạnh lại càng
có thêm lý do ghé thăm Starbucks.
2.2. Weaknesses.
•

•

Đồ uống có mức giá cao, xa xỉ: Trong q khứ, khi các cửa hàng cà phê cịn ít,
đồ uống của Starbucks được coi là đồ uống của thương hiệu “sang chảnh” và
Starbucks cũng đã dồn hết tiềm lực để nâng cao chất lượng cà phê cho phù hợp
với giá cả. Tuy nhiên, hiện nay, khi các cửa hàng cà phê mọc lên như nấm thì
việc trả giá đắt cho sản phẩm của mình lại là một trở ngại đối với Starbucks.
Mặc dù chất lượng cao cấp đi kèm các giá trị đạo đức kinh doanh tốt nhưng
cũng không thể hấp dẫn những tầng khách hàng có thu nhập trung bình.
Sản phẩm thiếu sự độc đáo: Mặc dù đã ra mắt công chúng được một thời gian
dài với thực đơn đồ uống đa dạng nhưng sản phẩm của Starbucks vẫn bị đánh
giá là thiếu tính độc đáo. Starbucks khơng sở hữu các sản phẩm độc nhất nào để

khiến thương hiệu có một điểm mạnh nổi bật về sản phẩm. Hiện nay, các cửa
hàng cà phê và nhiều cửa hàng đồ ăn nhanh khác cũng cung cấp các sản phẩm
tương tự Starbucks, với giá thành rẻ hơn.
• Đồ uống khơng hợp với thực khách địa phương: Starbucks là thương hiệu
quốc tế vậy nên thương hiệu này có một danh mục đồ uống chung cho
mọi thị trường ở nhiều quốc gia. Điều này tuy có thể làm tối giản được
cơng tác quản lý, giảm giá thành sản xuất nhưng cũng mang lại một điểm
yếu, đó chính là khơng hợp với khẩu vị đồ uống của khách địa phương.
Đây từ lâu đã được coi là điểm yếu của Starbucks khi nhiều thực khách
không thích đồ uống tiêu chuẩn hóa và họ thích đồ uống có hương vị địa
phương hơn.
2.3. Opportunities.
•

•

Phần lớn bộ phận giới trẻ Việt Nam sẵn sàng và dễ thích nghi với xu
hướng tiêu dùng mới: Trong quá khứ, Starbucks chủ yếu chỉ tập trung vào
tiếp cận khách hàng ở các chiến dịch marketing truyền thống. Tuy nhiên
trong những năm gần đây, Starbucks đã bắt đầu đầu tư vào quảng cáo
online có trả phí, cũng như xây dựng các nền tảng tiếp thị khác nhau như
viết blog, mạng xã hội và quảng cáo video. Hướng đi mới mẻ này giúp
Starbucks tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng hơn, mở rộng
được mạng lưới khách hàng so với marketing truyền thống.
Khai thác tiềm năng công nghệ cà phê: Mặc dù Starbucks là thương hiệu
đi đầu trong việc nghiên cứu cà phê tiên thiến nhưng thương hiệu này vẫn


•

không ngừng nâng cao tiềm năng của công nghệ vào sản xuất và pha chế
cà phê. Từ công nghệ tạo bọt tốt nhất đến làm lạnh nhanh, Starbucks đang
sở hữu những cơng trình nghiên cứu về đồ uống khổng lồ nhưng thương
hiệu này vẫn tin rằng khả năng ứng dụng của công nghệ vào ngành đồ
uống là vô hạn.
Phát huy được lợi thế vốn có là “café mang đi”: Starbucks ln đề cao
chất lượng và mang lại sự hài lịng cho khách hàng về dịch vụ của thương
hiệu. Vì vậy nhân viên luôn ưu tiên phục vụ khách hàng một cách nhanh
nhất có thể nhưng khơng mất đi chất lượng hương vị sản phẩm.

2.4. Threats.
Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh như Highlands, The Coffee House,
Trung Nguyên, Phúc Long: Nhiều đối thủ của Starbucks sẵn sàng giảm
giá để thu hút khách hàng, chính vì vậy đây sẽ là yếu tố đe dọa sự ổn định
trong tương của Starbucks. Hơn nữa, như trên đã đề cập, sản phẩm của
Starbucks rất dễ bắt chước và việc cạnh tranh gay gắt với các công ty đa
quốc gia như McDonald's, Dunkin Donuts cũng gây ra khơng ít thiệt hại
cho Starbucks trong việc cạnh tranh thị phần.
• Thói quen uống café với khẩu vị đậm, đắng: Người Việt tin dùng với hàm
lượng 2,7% caffeine, cho vị đắng và đậm hơn so với hương vị “nhàn
nhạt” của Arabica. Đó là lí do tại sao bạn sẽ bắt gặp một vài bình luận
như: “Người Việt thật sự ưa thích thưởng thức cà phê chính hiệu chứ
khơng phải là những món cà phê như nước lã của phương Tây”. Tuy
nhiên bản chất của vấn đề nằm ở khẩu vị, hạt Arabica hoàn toàn chinh
phục được nhiều thị trường trên thế giới, có điều nó chưa “hợp” với người
Việt vốn đã quen uống cà phê “mạnh”.
• Suy thối kinh tế dẫn đến tiêu dùng giảm: Trong các đợt suy thoái kinh tế
trước, doanh thu và lợi nhuận của Starbucks đã giảm mạnh và điều này đã
tương tự xảy ra vào năm tài chính 2020 của quý 2 khi doanh thu giảm 5%
và quý 3 giảm 38%, một phần do ảnh hưởng của đại dịch Corona.

• Bị lệ thuộc vào biến động giá café: Arabica là hạt cà phê được sản xuất
nhiều nhất trên thế giới, chiếm hơn 60% sản lượng của thế giới. Trong
thời gian qua, do ảnh hưởng của đại dịch, chuỗi sản xuất và cung ứng hạt
cà phê Arabica đã bị ảnh hưởng nặng nề khiến việc tích trữ và thu mua
của Starbucks bị cũng bị ảnh hưởng kèm theo. Điều này khiến giá thu
mua hạt cà phê thô bị tăng cao, ảnh hưởng tới lợi nhuận của Starbucks.
3. Hệ thống nhận diện của Starbucks tại Việt Nam.
Khi xuất hiện tại Việt Nam, Starbucks đã xuất hiện là một thương hiệu nổi
tiếng bước vào thị trường với sự tị mị, hiếu kì của khách hàng. Hệ thống nhận
•


diện mà Starbucks xây dựng tại Việt Nam cũng không khác gì so với các nước
mà Starbucks định vị trước đó.
Với các sản phẩm gắn liền với thương hiệu Starbucks, logo, khẩu hiệu, âm
nhạc, đặc trưng của Starbucks. Các sản phẩm mà Starbucks đem đến cho khách
hàng sẽ dựa trên thói quen, tập tính sử dụng thức uống của người Việt. Logo mới
của Starbucks cũng tạo ra sự mới mẻ cho thương hiệu khi đã bỏ đi chữ
Starbucks coffee làm cho khách hàng có sự nhận diện ra thương hiệu thơng qua
hình ảnh đặc trưng là nàng tiên cá hai đuôi với màu xanh lá.
4. Khách hàng mục tiêu của Starbucks tại Việt Nam.
Một thương hiệu lớn như Starbucks khi xâm nhập vào thị trường mới thì
bao giờ cũng gây ra một cảm giác tò mò, muốn khám phá. Người trẻ lại là bộ
phận khách hàng bị tác động mạnh nhất, cũng là những người háo hức với môi
trường mới, dễ tiếp thu và có khả năng tương tác lớn. Vì vậy, thời gian đầu,
khách hàng của Starbucks có thể chỉ là những người trẻ ưa thích tị mị và muốn
khám phá.
Nhưng thực tế, Starbucks không phải là thương hiệu dành cho giới trẻ mà
tầng lớp doanh nhân, người đi làm có thu nhập cao. Những người bao giờ cũng
bận rộn và thiếu thời gian mới là nhóm khách hàng trung thành của thương hiệu

này.
5. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Starbucks tại thị trường Việt Nam hiện nay
có thể nhắc tới đó chính là The Coffee House, Highland coffee và Phúc Long.
Để cạnh tranh với nhau trên thị trường cam go này, các đối thủ đã tạo ra các sự
khác biệt để định vị thương hiệu trong lòng khách hàng.
Ưu điểm chung giống nhau của các đối thủ cạnh tranh với Starbucks đó
chính là nắm khá chắc văn hóa và người tiêu dùng Việt. "Họ đặt mục tiêu rõ
ràng về đối tượng khách hàng theo đuổi, có thiết kế độc đáo cho khơng gian bên
trong, hướng đến người trẻ. Mức giá đồ uống phải chăng và thực đơn đa dạng,
cùng một lợi thế khác là khách có thể dùng Internet nhiều giờ, khơng bị gián
đoạn như ở các chuỗi cà phê lớn". Những đặc điểm này giúp các chuỗi cà phê
Việt cạnh tranh mạnh hơn với các thương hiệu lớn - vốn có dịch vụ và quản trị
tốt hơn. Ngoài ra các thương hiệu Việt có các concept thiết kế ấm cúng thêm vào
đó có bộ menu món đa dạng phù hợp với khách hàng Việt Nam. Đây chính là
một điểm cộng vơ cùng lớn trong mắt khách hàng. Vậy dựa vào đâu để tạo ra
định vị thương hiệu khác biệt, hãy cùng phân tích sâu hơn vào các thương hiệu
đối thủ của Starbuck.
Trung Nguyên Legend – chăm “gout” của khách hàng:
Các chương trình quảng bá khá rầm rộ của Trung nguyên cũng khiến
thương hiệu này hiện diện nhiều hơn trong con mắt người tiêu dùng. Ngồi các

•


chương trình quảng cáo liên tục trên các phương tiện thơng tin đại chúng vào
giờ vàng, vị trí vàng, Trung ngun cịn chú tâm tổ chức các mơ hình lễ hội cà
phê, thiên đường cà phê hay mới đây nhất là cuộc thi Nữ hồng cà phê. Các mơ
hình này tuy không mới và không thật hấp dẫn công chúng nhưng lại được thế
mạnh là đánh vào tính tự tơn quê hương, dân tộc và dê được các cấp chính

quyền cũng như báo chí (địa phương và trung ương) sẵn sàng ủng hộ Sau chỉ
hơn chục năm góp mặt vào “chiến trường khốc liệt", Trung Nguyên chắc chắn
đã khẳng định vị trí số 1 tại thị trường cà phê pha VN, vượt trội hơn hẳn các
thương hiệu cà phê tư nhân, quốc doanh, thậm chí là cả các tên tuổi quốc tế. Đế
vươn ra thị trường ngoài nước cũng như các dạng cà phê hịa tan, cà phê đóng
hộp... Trung Nguyên vừa khai thác thế mạnh thương hiệu đã hình thành, vừa tạo
các thương hiệu mới phù hợp hơn như cà phê hòa tan G7, cà phê bột cao cấp |
Legendee, hay cà phê thảo dược Passiona. Thực chất, 2 công ty đang theo đuổi
những phân đoạn thị trường rất khác biệt, nên thắng thua giữa sự mới mẻ của
Starbucks và truyền thống của Trung Nguyên là không thể cân đong được.
Trong khi khách hàng của Starbucks cần môi trường, không gian, phong cách
thưởng thức cà phê hơn là hương vị, chất nước, thì Trung Ngun lại đánh vào
nhóm người sành cà phê.

•Highland: Sự khác biệt sành điệu.
Highland coffee hiện tại cũng là một cái tên bùng nổ trong thị trường cafe.
Cùng mang danh là cà phê của vùng cao nguyên, Highland Coffee lợi dụng thế
mạnh của ngôn ngữ hội nhập, Highland Coffee có thể coi là thương hiệu quá
café hạng sang nổi tiếng và có số lượng lớn nhất tại Việt Nam. Các qn
Highland được hình thành khơng vội vã nhưng cũng khá nhanh chóng.
Chọn hướng đi khá khác biệt, tập trung vào địa điểm, không gian và bài trí
thay vì thực đơn, Highlands trở thành một nét văn hóa với dân cơng sở, khách
hàng trẻ mỗi khi nhắc đến một quán cà phê. Một menu đồ uống đơn giản, dễ
chọn khiến khách hàng không cần quá bận tâm, thay vào đó Highlands tập trung


vào việc mở rộng hệ thống, len lỏi vào những trung tâm thương mại lớn, những
tuyến phố đắc địa. Vị trí của các quán Highlands Coffee là thế mạnh đặc biệt của
thương hiệu này. Nó đồng hành cùng tất cả các trung tâm thương mại và cao ốc
lớn, đồng thời có mặt tại các địa điểm thuộc hàng “danh thắng” tưởng khơng ai

có thể “vào” được như chân cột cờ (kỳ đài), không gia bên hông Nhà hát Lớn tại
Hà Nội hay chiếm lĩnh toàn bộ sân sau nhà hát TP.HCM.
Bên cạnh đó nhờ có thết kế chuẩn với các modul từ khu chế biến tới khơng
gian trong nhà, ngịai trời… cho tới cả khu vệ sinh nên các quán Highlands
Coffee rất dễ nhận biết và tạo ra sự thoải mái cho người dùng. Highland đươc
set up theo xu hướng hiện đại và bản sắc dân tộc, chú trọng đến café truyền
thống và mỗi địa phương quán Highlands đều xây dựng concept đặc trưng của
vùng đó. Trẻ trung, hiện đại, phù hơp với “văn hóa trị chuyện rơm rả” khi đi cà
phê của người Việt và đặc biệt có mặt tại hầu hết các góc đường lớn, xen kẽ các
trung tâm thương mại là những ưu điểm của chuỗi Highlands Coffee.

Điểm khác biệt thứ hai không thể không nhắc đến đó chính là sự chun
nghiệp và thân quen. Do chế độ đào tạo và luận chuyển nhân viên linh hoạt nên
kể cả khi bạn vào một quán Highland mới mở cùng nhận được chất lượng dịch
vụ tương đương với quán đã vận hành lâu năm. Các quán như Highlands Coffee
cũng liên tục cung ứng các sản phẩm, gói sản phẩm mới và ít nhiều đã giữ được
chân khách hàng trung thành.
•The Coffee House: Chuỗi café khơng đặt khách hàng là thượng đế.
"Khách hàng là Thượng đế", slogan này vốn đã quá quen thuộc trong các
triết lý kinh doanh hay những đoạn quảng cáo sản phẩm, dịch vụ bán lẻ nhưng
với The Coffee House thì khơng “Lấy khách hàng làm trung tâm” chứ không
đơn thuần coi “khách hàng là thượng đế”. Đây là một sự khác biệt mới mẻ và


đem lại thích thú, tị mị cho khách hàng. Liệu họ sẽ được phục vụ thế nào khi
đến The Coffee House? Câu hỏi này kích thích đến nhu cầu tiêu dùng và chọn
lựa của khách hàng.
The Coffee House hướng tới cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng đối
với thương hiệu. Khách hàng khơng chỉ mua sản phẩm mà cịn mua trải nghiệm.
Họ lựa chọn một địa chỉ nào đó để gặp gỡ bạn bè, làm việc hay đôi khi chỉ để có

khoảng thời gian cá nhân, khơng phải chỉ bởi những thức uống u thích, mà
cịn bởi khơng khí, cảm xúc hay nguồn năng lượng mà cửa hàng, tập thể nhân
viên và bản thân thương hiệu mang đến.

•Phúc Long: “Thức uống vạn người mê”
Phúc Long là thương hiệu trà sữa thuần Việt được nhiều người ưa chuộng
bởi hương vị thơm ngon chẳng kém cạnh bất cứ thương hiệu nước ngồi nào.
Menu trà Phúc Long vơ cùng đa dạng nên đã chinh phục được mọi đối tượng từ
học sinh, sinh viên đến dân văn phịng thậm chí cả người trung tuổi.

Sự khác biệt độc đáo với các thương hiệu khác là tại Phúc Long khơng chỉ
bán trà sữa mà cịn các thức uống khác như trà, café, nước trải cây, bánh… Vị


trà đậm và ngọt hơn giúp Phúc Long lấy lòng khách hàng, điểm cốt lõi chính là
tạo ra sự khác biệt trong hương vị khi uống. Tiêu chí của 1 ly trà sữa ngon ở
Phúc Long chính là béo vị sữa những vẫn phải đậm đà vị trà. Không giống với
trà sữa của các thương hiệu khác, trà Phúc Long khơng dùng các loại trân châu
nên sẽ khơng có mùi hương công nghiệp. Đặc biệt chúng không quá nhiều
đường hay có nhiều màu thạch xanh xanh, đỏ đỏ. Với sự khác biệt độc đáo mà
chỉ Phúc Long mới có, đã khiến khách hàng điên đảo về thức uống làm mê mẩn
con người. Khách hàng đã quá quen thuộc bởi không khí “đơng như trẩy hội” để
mua cho mình một ly Phúc Long để thưởng thức.
6. Các chiến lược Starbucks áp dụng
6.1.
Chiến lược định vị thương hiệu

tại thị trường Việt Nam.
qua văn hóa doanh nghiệp.

Văn hóa của Starbucks trở nên đặc biệt do nó gắn liền với chiến lược kinh
doanh của cơng ty. Định vị trong lịng khách hàng là nơi đáng để “hịa mình và
trải nghiệm cảm xúc”.
Cảm giác thoải mái khi bước vào một cửa hàng Starbucks không chỉ đơn
thuần dựa vào thiết kế nội thất mà còn phụ thuộc vào cách nhân viên bán hàng
hiểu rõ tầm quan trọng của mình, nắm được việc đem lại một “trải nghiệm”.
Định vị văn hóa doanh nghiệp của Starbucks được thể hiện rõ:
“Biến trải nghiệm của khách thành của bạn” – Luôn tùy chỉnh trải nghiệm
của khách hàng thông qua kinh nghiệm của nhân viên và linh hoạt theo từng tình
huống khác nhau.
“Mọi thứ đều quan trọng” – Tập trung vào mọi khía cạnh trong lúc làm
việc. Ln tập trung theo dõi trải nghiệm của khách hàng và góc nhìn của họ.
“Niềm vui của sự bất ngờ” – Những bất ngờ nho nhỏ sẽ tạo nên một kỷ
niệm mua hàng khó phai của khách hàng.
“Ln ln kiên trì” – Làm việc trong ngành bán lẻ sẽ không tránh khỏi sai
lầm, nhưng điều quan trọng nhất là nhân viên phải học được từ sai lầm đó và
cùng cơng ty lớn mạnh hơn.
“Để lại dấu ấn” – Tạo một trải nghiệm hoàn hảo đến mức khách hàng có
thể nhớ tới bạn.
6.2.

Chiến lược liên kết Thương hiệu.

Lần đầu tiên, Starbucks hợp tác với một startup Việt nhằm nâng cao hiệu
quả của hoạt động chăm sóc khách hàng, tối ưu q trình chuyển đổi số doanh
nghiệp. Với hình thức mới này, doanh nghiệp và khách hàng sẽ có thêm nhiều
lựa chọn quà tặng ý nghĩa chỉ bằng một ứng dụng công nghệ cùng thao tác đơn
giản và bảo mật an toàn. Thẻ quà tặng Starbucks trực tuyến trên UrBox được sử

dụng để mua hàng, trao gửi quà tặng cho bạn bè, người thân, dễ dàng khi giao
dịch tại các cửa hàng Starbucks trên toàn quốc.
Ký kết hợp tác với UrBox là một sự kiện đặc biệt trong các hoạt động của
Starbucks để kết nối với các doanh nghiệp Việt Nam nhằm hỗ trợ các đối tác
trong việc chăm sóc khách hàng và đội ngũ. Quà tặng điện tử là một trong
những giải pháp công nghệ số ưu việt giải quyết bài tốn chăm sóc khách hàng
thân thiết thời đại 4.0, đặc biệt là trong bối cảnh ảnh hưởng từ dịch bệnh Covid19. Hơn thế nữa, giải pháp công nghệ thông minh này cịn phù hợp với xu
hướng sử dụng cơng nghệ số ngày càng nhiều bởi những tiện ích như tối đa hóa
được thời gian, linh hoạt và có thể dễ dàng truy cập dù ở đâu.

Việc hợp tác với UrBox - 1 nền tảng chương trình quà tặng số đã giúp cho
Starbucks giảm thiểu được khá nhiều trong việc triển khai ứng dụng Starbucks
tại Việt Nam. Đối với người tiêu dùng Việt thì việc hợp tác này giúp người dùng
giảm bớt được thời gian đi lại khi mua cà phê, đảm bảo giãn cách mùa dịch, và
tích được nhiều phần quà tại UrBox. Hợp tác với 1 nền tảng liên kết quà tặng
giữa các doanh nghiệp khác nhau thì còn tạo ra những cơ hội cho Starbucks tiếp
cận tới những khách hàng tiềm năng, những khách hàng chưa từng sử dụng
Starbucks có thể nhận được những món quà ưu đãi qua UrBox và từ đó đến với
Starbucks. Đa số người dùng ưa thích Starbucks tại Việt Nam rất vui mừng với
việc hợp tác này bởi họ sẽ có được nhiều lợi ích hơn về vật chất cũng như được
cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng vốn bị bỏ quên tại Việt Nam qua
Starbucks.


Tính đến thời điểm hiện tại, UrBox là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam cung
cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng giải pháp công nghệ hợp tác cùng
thương hiệu cà phê quốc tế Starbucks.
6.3.
Chiến lược truyền thông thương hiệu.
Không cầu kỳ phải quảng cáo dạng TVC quảng cáo trên TV, Starbucks làm

Marketing đơn giản mà thực sự “đánh trúng” vào Insight của khách hàng, nhu
cầu chia sẻ là nhu cầu thiết yếu vì vậy hãng cà phê này đã thực hiện những chiến
lược đơn giản mà hơn hết đủ dùng.
Marketing truyền miệng:
Tại Việt Nam, người mua thích thú với việc sở hữu thẻ thành viên
Starbucks được thiết kế đặc biệt theo từng mùa, tặng kèm với các ưu đãi đặc biệt
như tặng một đồ uống miễn phí khi chi tiêu 200,000 đồng đầu tiên. Hình thức
Starbucks Gift Card cực kỳ khôn khéo trong chiến lược Pr của Starbucks tạo ra
đã thu hút được một lượng lớn khách hàng mới chưa từng sử dụng các sản phẩm
của Starbucks. Bằng cách này, những khách hàng cũ gián tiếp là những người
quảng cáo thương hiệu Starbucks cho bạn bè hay người thân của họ.
Viết nhầm tên khách trên đồ uống cũng là một “chiêu trò” Marketing
truyền miệng đầy thú vị của hãng. Tất nhiên khả năng nghe hiểu, viết chữ của
nhân viên Starbucks khơng hề có vấn đề gì. Lý do đằng sau là bởi các nhân viên
càng viết nhầm tên thành những cụm từ ngộ nghĩnh thì người uống càng có khả
năng sẽ chụp lại chiếc cốc và chia sẻ lên Facebook hoặc Instagram – những nền
tảng quảng cáo miễn phí cho Starbucks. Thực sự đây là chiến thuật rất “ranh”
trong nghệ thuật Marketing của Starbucks, hơn ai hết thương hiệu hiểu rằng việc
truyền thông “Word of mouth” đơn giản nhưng mức độ phủ sóng của nó là
khơng tưởng. Nhất là khi chính những khách hàng là người chia sẻ một cách tự
nhiên, và tất nhiên rồi tự nhiên đi kèm với hiệu quả, hiệu quả từ chiến lược này
lan rộng ra phạm vi “toàn cầu”.
Starbucks vẫn viết sai tên khách thế nhưng chiêu bài này khá khó tại Việt
Nam, bởi lượng khách tại Việt Nam chiếm rất ít người dùng phổ thông mà hầu
hết là những người đi làm, những doanh nhân… mà đối tượng khách hàng này
thường ít có xu hướng chia sẻ hơn những người trẻ. Vậy Starbucks đã làm cách
nào? Hãng đã định vị mình là thương hiệu “cà phê cao cấp” tại Việt Nam và
những bạn trẻ đến đây thường thích thú với khơng gian và cả cách decor có phần
“sang chảnh” hơn các quán khác. Chính bởi sự nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa
“Check-in” Việt Nam cùng với đó là suy nghĩ “thử một lần cho biết thì

Starbucks đã tập trung trang trí cửa hàng đẹp nhất có thể, những khách hàng trẻ
đến đây thường Check-in và từ đó lan tỏa trên mạng xã hội.


Chưa dừng lại ở đó, nghệ thuật Marketing của Starbucks cịn biết biến đổi
khơn lường. Khi mà thay vì “viết sai tên” thì hãng đã gây tranh cãi dữ dội trên
mạng xã hội khi dùng những tờ giấy để dán vào cốc thay vì cách viết tên “mang
bản sắc” hơn rất nhiều. Với điều này, lại một lần nữa lượng chia sẻ từ cư dân
mạng về sự thay đổi này cũng tăng vọt, lượng mention về thương hiệu tăng 60%
chỉ sau 1 thời gian triển khai. Starbucks thực hiện sự thay đổi này khi mà cảm
thấy mình đang dần có chỗ đứng tại Việt Nam, từ số lượng cửa hàng nhỏ đếm
trên đầu ngón tay chỉ tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và tp Hồ Chí Minh. Giờ đây,
“cơ tiên xanh” đang có mặt tại những thành phố khác như: Hải Phịng, Đà
Nẵng….
• PR cộng đồng:

Starbucks cũng đẩy mạnh hoạt động PR qua các trang mạng xã hội phổ
biến hiện nay như Facebook, Instagram, Twitter... Lượng người theo dõi trên các
trang social media của Starbucks rất lớn, lên đến hàng chục triệu người. Tại Việt
Nam, fanpage facebook của Starbucks cũng được đông đảo người dùng theo dõi,


con số là hơn nửa triệu người. Trên các nền tảng mạng xã hội, Starbucks đăng
tải những nội dung liên quan đến sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, sản
phẩm mới.... Mỗi bài đăng của Starbucks nhận được rất nhiều lượt bày tỏ cảm
xúc cũng như nhiều bình luận, chia sẻ của mọi người.
• Các chương trình khuyến mãi:
Starbucks có rất nhiều các chương trình khuyến mãi vào các dịp đặc biệt
hoặc phục vụ các chương trình kích cầu mua sắm. Một vài chương trình khuyễn
mãi nổi bật gần đây như:

+ Mừng ngày Phụ Nữ Việt Nam, từ ngày 16.10.2021 – 20.10.2021, đối với
khách hàng kích hoạt thành cơng thẻ Starbucks mùa thu sẽ nhận được ưu đãi
giảm 20% cho các sản phẩm trong 3 bộ sưu tập: Halloween, Trung Thu và
Anniversary.
+ Từ 15.10.2021 cho đến hết 18.10.2021, khi mua bất kỳ 1 trong 3 loại cà
phê nguyên hạt của mùa thu, khách hàng sẽ nhận ưu đãi 30% cho hộp cà phê
VIA Anniversary Blend 2021 để tận hưởng trọn vẹn mùa thu Starbucks tại nhà
+ Từ ngày 12.10.2021 – 18.10.2021: Với mỗi lần ghé thăm cửa hàng và
thưởng thức món nước bất kỳ thanh tốn hồn tồn bằng thẻ Starbucks đã đăng
ký, thành viên Starbucks Reward sẽ nhận ngay coupon ưu đãi cho lần ghé thăm
ở những ngày tiếp theo.
+ Mua Combo (1) ly Bling + (1) món nước size Venti với giá 750,000 đồng
+ Ngoài ra, Starbucks cũng hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
như Grabfood, Baemin, Shopeefood đem đến cho người dùng rất nhiều các
coupon hấp dẫn.

Ngồi ra Starbucks cịn rất nhiều các ưu đãi hấp dẫn như mua 2 tặng 1, mua
1 tặng 1, tặng bánh khi mua đồ uống...