Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.46 MB, 143 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI
CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL –
CHI NHÁNH HUẾ
ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG
Huế, 05/2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI
CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL –
CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
ĐẶNG THỊ THANH HƯỜNG
PGS. TS NGUYỄN ĐĂNG HÀO
Lớp: K51B KDTM
Niên khóa: 2017 – 2021
Huế, 05/2021
Lời Cảm Ơn
Để hồn thành và thực hiện tốt khóa luận này, trong thời gian qua em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ quý thầy cô, từ đơn vị thực tập – Công ty
TNHH BHNT Prudential_Chi nhánh Huế, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên em xin cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trong Khoa Quản Trị
Kinh Doanh – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em
có thời gian tiếp cận mơi trường thực tế, tạo điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá
trình học tập trên ghế nhà trường và thực hiện tốt bài khóa luận này.
Đặc biệt, em xin bày tỏ lịng biết ơn đến Thầy Nguyễn Đăng Hào là người chỉ
bảo tận tình và hướng dẫn em trong suốt quá trình 3 tháng đi thực tập tốt nghiệp và
trang bị những kiến thức cịn thiếu để hồn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng, em xin cám ơn đến Ban lãnh đạo Công ty TNHH BHNT Prudential
– Chi nhánh Huế, các anh chị trong cơng ty đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình và tạo
điều kiện thuận lợi trong quá trình thu thập số liệu, gặp gỡ khách hàng để điều tra.
Đặc biệt cám ơn Chị Lê Thị Mai Trang – Trưởng ban Kinh doanh (J2F) rất nhiều, vì
đã tận tình chỉ dạy những kiến thức và kĩ năng mà em còn thiếu sót, hướng dẫn cách đi
chăm sóc khách hàng, cách tư vấn sản phẩm với khách hàng. Từ đó, giúp em có được
những kiến thức và kĩ năng để hồn thành tốt bài khóa luận này.
Em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Thanh Hường
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ........................................................................................................................
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ...............................................................................................iix
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài:.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................ 3
2.1.Mục tiêu chung: .........................................................................................................3
2.2.Mục tiêu cụ thể: .........................................................................................................3
2.3.Câu hỏi nghiên cứu:...................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:.................................................................... 3
3.1.Đối tượng nghiên cứu:...............................................................................................3
3.2.Đối tượng khảo sát: ...................................................................................................4
3.3.Phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................. 4
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu:...................................................................................4
4.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:...................................................................4
4.1.2.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ....................................................................4
4.2.Phương pháp phân tích dữ liệu:.................................................................................7
4.2.1.Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp: .................................................................7
4.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: ..................................................................7
5. Bố cục đề tài: ................................................................................................. 11
6. Quy trình nghiên cứu:..................................................................................... 12
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: ...............13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU.................................13
1.1.Cơ sở lý luận: ................................................................................................. 13
1.1.1.Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ. ............13
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
1.1.1.1.Khái niệm bảo hiểm nhân thọ:...........................................................................13
1.1.1.2.Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ: .....................................................................14
1.1.1.3.Phân loại BHNT: ...............................................................................................15
1.1.1.4.Vai trò:...............................................................................................................16
1.1.1.5.Ý nghĩa: .............................................................................................................17
1.1.2.Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:.......................................18
1.1.2.1.Khái niệm lòng trung thành:..............................................................................18
1.1.2.2.Khái niệm khách hàng: ......................................................................................18
1.1.2.3.Khái niệm thương hiệu: .....................................................................................19
1.1.2.4.Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:....................................20
1.1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu: ...............................................................................................................................21
1.1.4.Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng:....................23
1.1.5.Các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:24
1.2.Đề xuất mơ hình nghiên cứu:.......................................................................... 28
1.3.Thiết kế thang đo:........................................................................................... 31
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CĨ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN
THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI
NHÁNH HUẾ: .............................................................................................................35
2.1.Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:35
2.1.1.Giới thiệu chung về Tập đoàn BHNT Prudential:................................................35
2.1.2.Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam: ............................35
2.1.3.Chi nhánh Công ty TNHH BHNT Prudential: .....................................................37
2.1.4.Cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phịng ban trong Cơng
ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế:..........................................37
2.1.5.Tình hình tài chính của cơng ty: ...........................................................................39
2.1.6.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential
giai đoạn 2018 – 2020: ..................................................................................................40
2.1.7.Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020:..................42
2.1.8.Khách hàng mục tiêu: ...........................................................................................43
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
2.2.Các chính sách ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng: ......................... 43
2.3.Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân
thọ Prudential – Chi nhánh Huế:........................................................................... 47
2.3.1.Thống kê mô tả:....................................................................................................47
2.3.2.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha): .................................53
2.3.2.1.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo nhóm biến độc lập: ................................53
2.3.2.2.Đánh giá độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc: ......................................56
2.3.3.Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến:..........................................................56
2.3.3.1.Rút trích nhân tố chính các biến độc lập trong thang đo:..................................56
2.3.3.2.Rút trích nhân tố chính sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu
BHNT: ...........................................................................................................................58
2.3.3.3.Rút trích nhân tố chính lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu BHNT: .......................................................................................................58
2.3.4.Phân tích nhân tố khẳng định CFA: .....................................................................59
2.3.4.1.Đánh giá sự phù hợp của mơ hình:....................................................................59
2.3.4.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo: .....................................................................61
2.3.4.3.Kiểm định giá trị hội tụ: ....................................................................................61
2.3.4.4.Tính đơn nguyên:...............................................................................................63
2.3.4.5.Giá trị phân biệt: ................................................................................................63
2.3.5.Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM:........................................................64
2.3.5.1.Phân tích mơ hình SEM lần 1:...........................................................................65
2.3.5.2.Phân tích mơ hình SEM lần 2:...........................................................................67
2.3.6.Kiểm định Bootstrap: ...........................................................................................72
2.3.7.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH
BHNT Prudential – Chi nhánh Huế: .............................................................................73
2.3.7.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Hình ảnh công ty”.........73
2.3.7.2.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Khả năng đáp ứng” ............74
2.3.7.3.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Uy tín thương hiệu”............75
2.3.7.4.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Nhận diện thương hiệu”
.......................................................................................................................................76
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
2.3.7.5.Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Đội ngũ nhân viên” ............77
2.3.8.Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân đối với thương hiệu
trong đánh giá về sự hài lòng: .......................................................................................78
2.3.8.1.Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá về sự hài lịng: ...................................78
2.3.8.2.Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng: ..........................................78
2.3.8.3.Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá sự hài lòng:..................................79
2.3.8.4.Sự khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT trong đánh giá sự hài lòng: ............79
2.3.8.5.Sự khác biệt về thu thập trong đánh giá sự hài lòng: ........................................79
2.3.8.6.Sự khác biệt về tham gia công ty BHNT trong đánh giá sự hài lịng:...............79
2.3.9.Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân trong đánh giá về lòng
trung thành .....................................................................................................................80
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO
HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ: ......................................................................81
3.1.Định hướng: ................................................................................................... 81
3.2.Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential –
Chi nhánh Huế:..................................................................................................... 82
3.2.1.Giải pháp về “Hình ảnh cơng ty”: ........................................................................82
3.2.2.Giải pháp về “Khả năng đáp ứng”:.......................................................................83
3.2.3.Giải pháp về “Uy tín thương hiệu”:......................................................................84
3.2.4.Giải pháp về “Nhận diện thương hiệu”: ...............................................................85
3.2.5.Giải pháp về “Đội ngũ nhân viên”: ......................................................................85
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ:...................................................................87
1. Kết luận:
..................................................................................................... 87
2. Kiến nghị: ..................................................................................................... 88
3. Hạn chế của đề tài: ......................................................................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................90
PHỤ LỤC .....................................................................................................................95
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BHNT
: Bảo hiểm nhân thọ
TNHH MTV
: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
HĐBH
: Hợp đồng bảo hiểm
NĐBH
: Người được bảo hiểm
STBH
: Số tiền bảo hiểm
DNBH
: Doanh nghiệp bảo hiểm
BMBH
: Bên mua bảo hiểm
KH
: Khách hàng
NCS
: Nghiên cứu sinh
TVV
: Tư vấn viên
CSKH
: Chăm sóc khách hàng
VCSH
: Vốn chủ sở hữu
DT
: Doanh thu
HĐKD BH
: Hoạt động kinh doanh bảo hiểm
LN
: Lợi nhuận
BTC
: Bộ tài chính
EFA
: Exploratory Facbator Analysis
KMO
: Kaiser – Meyer – Olkin
CFA
: Comparative Fit Index
SEM
: Structural Equation Modeling
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng ở nước ngoài và
trong nước. .............................................................................................................................. 24
Bảng 1.2:Thiết kế thang đo cho mơ hình đề xuất .............................................................. 32
Bảng 2.1: Tình hình tài chính của cơng ty năm 2018 – 2020 ........................................... 39
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH BHNT Prudential giai
đoạn 2018 – 2020: .................................................................................................................. 40
Bảng 2.3: Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020: ........... 42
Bảng 2.4: Thống kê mô tả đối tượng khảo sát.................................................................... 48
Bảng 2.5: Hệ số tin cậy của thang đo “Hình ảnh cơng ty” ............................................... 53
Bảng 2.6: Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng đáp ứng” ............................................. 54
Bảng 2.7: Hệ số tin cậy của thang đo “Uy tín thương hiệu” ............................................ 54
Bảng 2.8: Hệ số tin cậy của thang đo “Nhận diện thương hiệu” ..................................... 55
Bảng 2.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Đội ngũ nhân viên” ............................................. 55
Bảng 2.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” ....................................................... 56
Bảng 2.11: Hệ số tin cậy của thang đo “Lòng trung thành” ............................................. 56
Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập:.................................................................. 57
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố Sự hài lịng ............................................................ 58
Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố Lịng trung thành .................................................. 59
Bảng 2.15: Kết quả phân tích độ tin cậy ............................................................................. 61
Bảng 2.16: Hệ số chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa ................................................................ 62
Bảng 2.17: Các hệ số kiểm định giá trị phân biệt .............................................................. 63
Bảng 2.18: Tổng phương sai rút trích và căn bậc 2 tổng phương sai rút trích ............... 64
Bảng 2.19: Kết quả phân tích mơ hình SEM lần 1 ............................................................ 66
Bảng 2.20: Kết quả phân tích mơ hình SEM lần 2 ............................................................ 68
Bảng 2.21: Kết luận các giả thiết nghiên cứu ..................................................................... 70
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Bootstrap: ........................................................................... 72
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Hình ảnh cơng ty”
với giá trị kiểm định ............................................................................................................... 73
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Khả năng đáp
ứng” với giá trị kiểm định ..................................................................................................... 74
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Uy tín thương
hiệu” với giá trị kiểm định .................................................................................................... 75
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Nhận diện thương
hiệu” với giá trị kiểm định .................................................................................................... 76
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One – Sample T Test giữa thang đo “Đội ngũ nhân
viên” với giá trị kiểm định .................................................................................................... 77
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu độ tuổi .................................. 49
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu nghề nghiệp ......................... 50
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu thu nhập ............................... 51
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu số lượng sử dụng sản phẩm
BHNT: ..................................................................................................................................... 52
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thống kê mô tả mẫu sản phẩm đang tham gia tại
Cơng ty BHNT Prudential..................................................................................................... 53
DANH MỤC HÌNH
Mơ hình 1.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................12
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh
Huế ........................................................................................................................................... 38
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu CFA .................................................................................... 60
Hình 2.3: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ............................................................. 65
Hình 2.4: Kết quả phân tích mơ hình SEM lần 2 ............................................................... 67
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.
Lí do chọn đề tài:
Trong q trình hội nhập và phát triển kinh tế, đặc biệt với tình dịch Covid – 19
đang diễn ra ngày một phức tạp như hiện nay thì tính mạng và sức khỏe con người
đang được mọi người quan tâm và đặc biệt đặt lên hàng đầu. Do đó, nhu cầu chăm sóc
sức khỏe càng được chú trọng khi đời sống của con người ngày càng một nâng cao
hơn về mặt vật chất lẫn tinh thần. Nếu ngay từ đầu những phương án bảo vệ về tài
chính, sức khỏe, cuộc sống khi về hưu,... được hoạch định thì khi các biến cố rủi ro
xảy ra chúng ta sẽ không trở nên thụ động. Mọi người thường có xu hướng tiết kiệm
tiền và gửi số tiền tiết kiệm đó vào ngân hàng để lấy lãi hay đầu tư vào bất động sản,
chứng khoán,... nhưng những số tiền đó chỉ mang tính chất là tiết kiệm, khơng mang
tính chất bảo vệ trước những biến cố rủi ro xảy ra khơng lường trước được.
Do đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời để giải quyết những vấn đề còn nan giải,
khúc mắc của mọi người. Ngày nay, BHNT khơng cịn q xa lạ với mọi người, khi
ngày càng có nhiều cơng ty bảo hiểm trong nước và ngồi nước hoạt động tại Việt Nam.
Tuy nhiên cho tới năm 2020 theo Thống kê của Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam thì chỉ có
8% dân số nước Việt Nam tham gia sản phẩm BHNT, 8% dân số đó hiểu rõ được tầm
quan trọng và lợi ích của BHNT và tham gia; khơng nhiều trong chúng ta có thể hiểu rõ
BHNT thực sự có thể mang lại cho mình những lợi ích gì và làm như thế nào để hưởng
được những lợi ích đó. Trên thế giới ngày nay, BHNT được coi là một loại hình dịch vụ
có tính nhân văn cao, vì đối tượng bảo hiểm được bảo hiểm chính là con người. Ai cũng
kì vọng BHNT phải giúp được cuộc sống của người tham gia bảo hiểm có cuộc sống
chất lượng hơn, yên tâm hơn, chủ động hơn và an toàn hơn trong cuộc sống. Về bản
chất, BHNT là kế hoạch hiệu quả để bảo vệ an toàn tài chính cho chính chúng ta và gia
đình nếu khơng may gặp rủi ro như: tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo,... Khơng những
thế, BHNT cịn giúp chúng ta tiết kiệm và đầu tư một cách có kỉ luật để thực hiện được
những kế hoạch trong tương lai, như: đảm bảo tương lai học vấn cho con cái, tích lũy
tiền để mua nhà, mua xe hoặc có tiền để nghỉ hưu an nhàn,... Hiểu được những vấn đề
đó, Cơng ty TNHH BHNT Prudential ra đời để thực thi sứ mệnh mang đến các giải pháp
bảo vệ tài chính cho các gia đình Việt Nam. Prudential có mặt tại Việt Nam từ năm
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thơng điệp “Luôn luôn lắng nghe.
Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia
tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp
các sản phẩm BHNT bảo vệ, tích lũy và đầu tư. Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 năm
lan tỏa giá trị vững bền tại Việt Nam, Prudential ra mắt khẩu hiệu mới “Lắng nghe.
Thấu hiểu. Hành động” khẳng định cam kết luôn đặt khách hàng làm trọng tâm trong
mọi hoạt động, mang đến những giải pháp sáng tạo và toàn diện để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng, đồng thời tạo ra sự kết nối dễ dàng hơn cho thế hệ khách
hàng am hiểu công nghệ kĩ thuật số và nhấn mạnh sự đơn giản, tính sáng tạo và kết nối
nhân văn trong mọi hoạt động hướng đến khách hàng.
Công ty Prudential đã và đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia
tăng tài sản hiệu quả cho mọi người. Vậy, những khách hàng đã mua và đang sử dụng
bảo hiểm nhân thọ Prudential thì khách hàng có thật sự trung thành với thương hiệu
BHNT tại Cơng ty TNHH BHNT Prudential hay khơng?. Vì khi khách hàng tham gia
một bộ HĐBH tại cơng ty thì khách hàng có 21 ngày cân nhắc, trong khoảng thời gian
này khách hàng có thể hủy hoặc khơng muốn tham gia bảo hiểm và trên thị trường có
rất nhiều cơng ty kinh doanh BHNT và lịng trung thành của khách hàng đóng góp một
vai trị cực kì to lớn; lịng trung thành đó có thể quyết định khách hàng cũ giới thiệu
khách hàng mới và có thể quyết định sự thành cơng hay thất bại của một doanh
nghiệp. Nếu doanh nghiệp được khách hàng tin tưởng về sản phẩm, dịch vụ thì doanh
nghiệp đó có thế mạnh trên thị trường và thế mạnh cả những công ty cùng kinh doanh
sản phẩm BHNT. Nếu khách hàng không tin tưởng, dễ bị lung lay bởi những yếu tố
bên ngồi tác động thì thương hiệu của công ty ngày một đi xuống.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nâng cao lòng
trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty
TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Từ
đó, biết được nhân tố nào ảnh hưởng nhiều nhất và tác động đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi
nhánh Huế và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu BHNT tại công ty.
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung của đề tài là xác định các nhân tố tác động tới lòng trung thành
với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Cơng ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh
Huế. Từ đó, đưa ra những đề xuất và các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thành đối với thương hiệu
của khách hàng cá nhân.
Xác định và đánh giá mức độ tác động các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.
Xây dựng hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách
hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty
TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào?
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty
TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế được đánh giá như thế nào qua các mức
độc tác động của các nhân tố?
Nhân tố nào tác động lớn nhất hoặc nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty?
Giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối
với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế trong
thời gian tới?
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo
hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
3.2. Đối tượng khảo sát:
Những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty
TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế.
3.3. Phạm vi nghiên cứu:
3.3.1. Về thời gian:
Số liệu thứ cấp: Được thu thập tại công ty trong giai đoạn từ năm 2018 đến
năm 2020.
Số liệu sơ cấp: Khảo sát qua các bảng hỏi đối với những khách hàng có giao dịch
BHNT tại Cơng ty trong thời gian từ ngày 01/03/2021 đến ngày 11/04/2021.
3.3.2. Về không gian:
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trên địa bàn tỉnh Thừa – Thiên – Huế cho
nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế.
4.
Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu thông qua các nguồn:
Tài liệu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân về sản phẩn dịch
vụ BHNT đối với thương hiệu được thu thập thông qua các bài báo cáo khoa học, bài
báo quốc tế và các đề tài nghiên cứu khác.
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential
– Chi nhánh Huế từ năm 2018 – 2020 được thu thập tại các phịng, ban trong cơng ty.
Website chính thức của Cơng ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential và ban
lãnh đạo doanh nghiệp.
Giáo trình tham khảo.
Ngồi ra, các số liệu thứ cấp khác trong đề tài nghiên cứu cịn được thu thập từ
một số nguồn thơng tin khác như: các thông tin về bảo hiểm được đăng trên báo,
internet và các tài liệu phát hành nội bộ của công ty,...
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
4.1.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính:
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
Tham khảo ý kiến từ những anh/ chị Trưởng ban đại diện trong cơng ty và những
nhà quản lí đứng đầu các văn phịng đại diện của cơng ty (chủ yếu trên địa bàn Thừa
Thiên Huế có 2 văn phịng đại diện của cơng ty Prudential) để tìm hiểu nhu cầu và các
yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, xác định được các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm
nhân thọ tại công ty và lên phương án thiết kế bảng hỏi sơ bộ.
Tham khảo tài liệu chuyên ngành và các bài liên quan để xem các mơ hình
nghiên cứu liên quan tác động đến lịng trung thành của khách hàng. Từ đó, đề xuất
mơ hình nghiên cứu cho bài báo cáo của mình, để đưa ra các thang đo trong bảng hỏi.
Tiến hành đem bảng hỏi sơ bộ đưa cho các nhà quản lí, các anh/chị trưởng ban để
tham khảo ý kiến và tiến hành phỏng vấn thử bảng hỏi xem có vấn đề hay thiếu sót gì
trong bảng hỏi khơng? Nếu có, tiến hành điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong
bảng hỏi cho phù hợp với nhu cầu khách hàng.
4.1.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Thiết kế bảng hỏi lần 1 để thu thập thơng tin của khách hàng, sau đó đưa bảng
hỏi đó cho từ 5 – 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ BHNT của công ty để xem
những khách hàng đó họ phản hồi và đánh giá như thế nào? Bảng hỏi có dễ hiểu, dễ
đánh giá hay khơng, khách hàng có cung cấp đầy đủ thơng tin trong bảng hỏi hay
không (nếu không cung cấp đầy đủ thì tìm hiểu ngun nhân). Nếu có sự thay đổi
trong bảng hỏi thì tác giả tiến hành thiết kế lại bảng hỏi cho phù hợp với khách hàng
và tiến hành khảo sát chính thức.
Tác giả sử dụng thang đo Likert để tiến hành nghiên cứu định lượng cho bảng hỏi
nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu đề tài. Thang đo Likert là một dạng thang đo,
đo lường về thái độ với các mục được hỏi của người được phỏng vấn. Thang đo
thường bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội
dung đó. Thang đo có 5 cấp độ phổ biến đó là “Rất khơng đồng ý” đến “Rất đồng ý”.
Sau khi tiến hành điều tra bảng hỏi của khách hàng xong, các thông tin thu thập
được sẽ được tiến hành mã hóa, làm sạch và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS và
phần mềm AMOS 22.0. Đối với phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để kiểm định
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
chế biến rác. Sau đó, phân tích các nhân tố khám phá EFA; Đối với phần mềm AMOS
được dùng để phân tích nhân tố khẳng định CFA. Sau đó, sử dụng mơ hình SEM để
đánh giá mối quan hệ tuyến tính trong mơ hình.
4.1.2.2.1.
Phương pháp chọn mẫu:
Phương pháp chọn mẫu mà tác giả thực hiện để tiến hành lựa chọn nhóm khách
hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ BHNT tại Cơng ty TNHH BHNT
Prudential – Chi nhánh Huế đó là: phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự
thuận tiện hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà nhân
viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Ưu điểm của phương pháp này là
dễ thực hiện, không ngẫu nhiên và khơng có tính tiêu biểu cao.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ: tác giả tiến hành chia danh sách
khách hàng theo các 1 tiêu thức nhất định (chia theo khu vực địa lý) có liên quan đến
việc đi CSKH. Trong từng danh sách khách hàng, tác giả dùng cách chọn ngẫu nhiên
đơn giản để tiến hành điều tra.
4.1.2.2.2.Xác định cỡ mẫu:
Mẫu được chọn theo 2 phương pháp đó là: chọn mẫu thuận tiện, một trong những
hình thức chọn mẫu phi xác suất và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ,
một trong những hình thức chọn mẫu xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn
những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Kích thước của mẫu áp dụng trong trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của
phân tích nhân tố khám phá EFA; Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham
và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó, kích thước mẫu
tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có
sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006)
Nmin = 5* Số biến quan sát = 5*27 = 135 khách hàng.
Một nhà nghiên cứu khác, Green (1991) đã đề xuất 1 công thức, N = 50 + 8m để
tính tốn kích thước mẫu cần thiết trong nghiên cứu. Trong đó, N là tổng kích thước
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
mẫu bắt buộc, m là số biến giải thích. Áp dụng các tham số liên quan vào cơng thức
của Green, ta có m = 7 biến. Vậy tổng kích thước mẫu cần thiết là:
N = 50 + 8*7 = 106 mẫu.
Từ cách xác định cỡ mẫu như trên, tôi sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 135 khách
hàng. Tuy nhiên để đảm bảo tính chính xác cao hơn, cũng như đề phịng trường hợp có
những bảng hỏi khách hàng điền khơng đầy đủ thơng tin hoặc xảy ra sai sót hoặc có
những bảng hỏi khách hàng điền bị trùng nhau và khi phân tích trên phần mềm AMOS
thì địi hỏi cỡ mẫu phải lớn. Do đó, tơi quyết định điều tra 180 khách hàng.
4.1.2.2.3.Cách thức tiếp cận mẫu:
Do đề tài thực hiện phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ngẫu nhiên
có phân tổ để tiến hành điều tra 180 khách hàng, tương ứng với 180 bảng hỏi. Việc
phát các bảng câu hỏi và thảo luận với khách hàng, cũng như đi chăm sóc khách hàng;
tác giả sẽ nhờ các anh/ chị tư vấn viên trong nhóm và chính tác giả đưa bảng hỏi đến
từng khách hàng và tác giả cũng sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng đang có giao
dịch tại công ty trong ngày để tiến hành khảo sát, hướng dẫn khách hàng điền bảng hỏi
và tác giả sẽ nhận lại bảng hỏi vào cuối mỗi tuần từ những anh/ chị tư vấn viên.Những
khách hàng được điều tra là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm BHNT
tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
4.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:
Sử dụng số liệu tổng hợp từ các phịng, ban tại cơng ty trong vịng 3 năm, từ năm
2018 đến năm 2020 để phân tích và làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Tiến hành so sánh các kết quả đạt được để tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao hơn mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương
hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
4.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp:
Sau khi có đủ phiếu điều tra từ 180 khách hàng, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu,
làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm
AMOS 22.0 với các phương pháp:
4.2.2.1. Thống kê mơ tả:
Mơ tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của những khách hàng đang sử dụng sản
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
phẩm dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế như: tuổi,
giới tính, thu thập,... Để từ đó, rút ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Cơng ty. Có rất nhiều
phương pháp hay được sử dụng trong thống kê mơ tả, có thể phân loại các phương
pháp này như sau:
Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mơ tả dữ liệu hoặc giúp so
sánh dữ liệu.
Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu.
Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu.
4.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi
đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ số tin cậy
chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng; để biết được biến quan sát
nào khơng đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến
quan sát nào cần giữ lại, ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –
Total Correlation). Nếu một biến trong đo lường có hệ số tương quan biến tổng hiệu
chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu. Nếu hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.6 thì thang đo
đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994). Thang đo
có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7;0.9]. Cụ thể các tiêu chí trong
kiểm định hệ số tin cậy như sau:
≥ 0.8: Thang đo có độ tin cậy rất tốt
0.8 > ≥ 0.7: Thang đo có độ tin cậy tốt
0.7 > ≥ 0.6: Thang đo có độ tin cậy đủ điều kiện
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Cịn
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan
trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố
EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ
thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA
dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F
ý nghĩa thiết thực của EFA (Theo Hair và các tác giả; 1998, 111).
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5
0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số được dùng để
xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân
tố là thích hợp.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét các giả thiết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này
cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %.
4.2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA:
Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra
mơ hình đo lường có đạt u cầu khơng, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo
tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với thơng tin thị trường, ta
sử dụng các chỉ số Chi – Square (CMIN) có P – Value > 0,05; Chi – Square điều chỉnh
theo bậc tự do (CMIN/df < 3); Chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index >
0,9); Chỉ số TLI (Tucker & Lewis Index > 0,9); Chỉ số RMSEA (Root Mean Square
Error Approximation < 0,08). Mơ hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.
(Browne và Cudek, 1992).
4.2.2.5. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM:
Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling –
SEM) được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có
mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó có phân tích tác
động của biến trung gian trong mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc, sự hài lòng và
lòng trung thành. Phương pháp kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu bằng cơng
cụ SEM ngồi việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy
đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
đo lường của chúng với mơ hình lý thuyết cùng một lúc.
4.2.2.6. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu:
4.2.2.6.1.Kiểm định Bootstrap:
Kiểm định Bootstrap dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số ước lượng
trong mơ hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp
lại là N = 1000.
Để kết luận về tính bền vững của mơ hình lý thuyết, nghiên cứu so sánh giá trị
C.R (giá trị tuyệt đối) với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,975,
nghĩa là 2,5% một phía, 2 phía là 5%). Cột P < 5% thì kết luận là giả thiết Bias (độ
chệch) khác 0 có ý nghĩa thống kê.
Giả thiết:
H0: Bias = 0
H1: Bias ≠ 0
Nếu giá trị C.R > 1,96 thì P – Value < 5%. Bác bỏ H0, chấp nhận H1. Kết luận độ
chệch khác 0 và có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.
Nếu giá trị C.R < 1,96 thì P – Value > 5%. Bác bỏ H1, chấp nhận H0. Kết luận độ
chệch khác 0 và không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.
4.2.2.6.2.Kiểm định One Sample T – Test và One – Way ANOVA:
Các giả thiết nghiên cứu sẽ được kiểm định One Sample T – test và One – Way
ANOVA để kiểm định các giả thiết có sự khác nhau giữa các tổng thể, tức là có hay
khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết:
H0: Khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Với mức ý nghĩa kiểm định là 95% và giá trị P – value sẽ được so sánh trực tiếp
với giá trị = 0.05 để kết luận chấp nhận hay bác bỏ giả thiết.
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0
Nếu mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
10
Khóa luận tốt nghiệp
5.
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
Bố cục đề tài:
Đề tài nghiên cứu “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế”, gồm có 3
phần chính:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn trong nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với thương hiệu.
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân
đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá
nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential –
Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
11
Khóa luận tốt nghiệp
6.
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
Quy trình nghiên cứu:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin cần thu thập
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp
Xác định phương pháp thu
thập và mơ hình nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Xác định mẫu, chọn mẫu và
phân tích
Thu thập dữ liệu
Xử lý và phân tích
Xử lý và phân tích
Nhận xét và đề xuất giải pháp
Tổng hợp kết quả
Mơ hình 1.1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
1.1. Cơ sở lý luận:
1.1.1.Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ.
1.1.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ:
Theo quy định tại Khoản 12 Điều 3 Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000 quy
định: “Bảo hiểm nhân thọ là loại nghiệp vụ bảo hiểm cho trường hợp người được bảo
hiểm sống hay chết”.
Theo Jones và Long (1999): BHNT là một cách chuyển giao rủi ro và tích lũy tài
chính bằng cách khi chủ HĐBH đồng ý tham gia vào HĐBH với công ty bảo hiểm,
chủ hợp đồng sẽ đóng góp một số phí cho cơng ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm
đồng ý trả một khoản tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng
có hiệu lực hoặc trong trường hợp NĐBH còn sống đến một thời gian theo quy định
của hợp đồng.
Theo PGS. TS Nguyễn Văn Định, BHNT là sự cam kết giữa người bảo hiểm và
người tham gia bảo hiểm, mà trong đó người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia (hoặc
người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có những sự kiện đã
định trước xảy ra (người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến một thời hạn nhất định),
còn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là
q trình bảo hiểm cho các rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ
của con người.
Vậy, bảo hiểm nhân thọ là tiết kiệm có lãi khi cuộc sống bình an, là quỹ dự
phòng khi rủi ro xảy ra. Hay nói cách khác, BHNT chính là: có tiền để chắc chắn cho
con ăn học nên người; có tiền để đảm bảo tuổi già an nhàn, khơng phụ thuộc con cái;
có tiền để chữa trị khi không may mắc bệnh hiểm nghèo; có tiền dành cho người thân
khi người trụ cột khơng may mất sớm; có tiền để ổn định cuộc sống khi không may
gặp rủi ro, tai nạn.
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
1.1.1.2. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ:
Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của cơng ty
Prudential đã đề cập đến BHNT có các đặc điểm sau:
Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm
(NĐBH) sống hoặc chết. Do đó, BHNT mang những đặc điểm cơ bản sau:
Là loại hợp đồng trung và dài hạn.
Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro:
Số tiền bảo hiểm được trả khi NĐBH đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn
định trong hợp đồng. Hoặc STBH này được trả cho thân nhân và gia đình NĐBH khi
người này khơng may bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền
rất nhỏ qua việc đóng phí bảo hiểm. Số tiền này giúp họ trang trải những chi phí cần
thiết như thuốc men, mai táng, giáo dục con cái,... Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính
tiết kiệm vừa mang tính rủi ro. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay trong từng cá
nhân, từng gia đình một cách thường xun, có kế hoạch và có kỷ luật. Khi người
tham gia bảo hiểm không may gặp rủi ro trong thời hạn đã được ấn định, những người
thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp hay STBH từ công ty bảo hiểm. Điều
đó thể hiện rõ tính chất rủi ro trong BHNT.
Các loại hợp đồng trong BHNT đa dạng và phức tạp:
Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng BHNT thể hiện ngay ở ngay các
sản phẩm của nó. Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau.
Chẳng hạn, BHNT hỗn hợp có các hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi hợp đồng với mỗi
thời hạn khác nhau. Lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương thức đóng phí,
độ tuổi của người tham gia,... Ngay cả trong một bản hợp đồng, mối quan hệ giữa các
bên cũng rất phức tạp.
Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người khơng xác định được giá trị.
Sự kiện bảo hiểm khơng hồn tồn gắn liền với rủi ro. Sự kiện bảo hiểm là sự
kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy
ra thì DNBH phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho NĐBH.
Bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu rất cao
về tính linh hoạt và tính minh bạch.
SVTH: Đặng Thị Thanh Hường
14
