Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC
HIỆP THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HUẾ

LÊ NHẬT MINH

NIÊN KHÓA: 2017-2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC
HIỆP THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HUẾ
Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:
Lê Nhật Minh

TS. Hoàng Thị Diệu Thúy

Mã sinh viên: 17K4021144
Lớp: K51C QTKD
Niên khóa: 2017-2021

HUẾ,2021


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm bài khóa luận tốt nghiệp em đã nhận được nhiều sự
giúp đỡ, đóng góp ý kiến chỉ bảo nhiệt tình từ các cơ quan tổ chức, cá nhân.
Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình
học tập và nghiên cứu đề tài.
Đầu tiên, em xin chân thành gửi đến cơ giáo Hồng Thị Diệu Thúy,
người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tận tình cho em trong suốt thời gian
thực tập và đến khi hoàn thành bài khóa luận này. Cùng với đó, em xin thành
cảm ơn tới tồn thể các thầy cơ trong khoa Quản trị kinh doanh nói riêng và
tồn thể cán bộ viên chức trong Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung đã tạo
điều kiện, đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt quá trình
em theo học tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn đến công ty CP Phước Hiệp Thành đã tạo
điều kiện cho em thực tập tại nhà máy sản xuất của công ty, và đã nhiệt tình
giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập cũng như cung cấp những số liệu có
liên quan đến đề tài nghiên cứu giúp em hồn thành bài khóa luận đúng thời
gian quy định. Đặc biệt cảm ơn anh Nguyễn Kim Tây – quản lí QA của nhà
máy đã giúp em khơng chỉ việc hồn thành bài luận, mà đã còn tận tâm hướng
dẫn cho em về các khâu hoạt động của nhà máy, cung cấp những thơng tin bổ
ích về sản phẩm cho em.

Tuy nhiên, do giai đoạn vừa tình hình dịch bệnh tràn lan, khó kiểm sốt
nên có các mặt hạn chế nhất định về tìm kiếm thơng tin, khảo sát khách hàng.


Vì vậy trong qua trình làm bài khơng thể tránh khỏi các sai sót, em mong
nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của q thầy cơ đề bài khóa luận này
được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, Ngày 05 tháng 01 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Nhật Minh



MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. vi
DANH MỤC MƠ HÌNH ................................................................................................viii
PHẦN 1:ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài:........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................................. 2
2.1 Mục tiêu tổng quát:.............................................................................................. 2
2.2 Mục tiêu cụ thể:.................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................... 2
3.1 Đối tượng nghiên cứu: ......................................................................................... 2
3.2 Phạm Vi nghiên cứu: ........................................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu: ......................................................................................... 3
4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu: .......................................................... 3
4.2 Phương pháp phân tích số liệu: .......................................................................... 5
5. Kết cầu đề tài: ............................................................................................................ 7

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................... 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM 8
1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng ........................................................................ 8
1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................................. 10
1.3 Các mơ hình nghiên cứu chung:........................................................................... 13
1.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) .. 14
1.3.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ... 15

i


1.4 Một số nghiên cứu tham khảo .............................................................................. 16
1.5 Mô hình các nhân tốt ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng......... 18
1.5.1 Các yếu tố văn hóa .......................................................................................... 18
1.5.2 Các yếu tố xã hội ............................................................................................. 19
1.5.3 Các yếu tố cá nhân .......................................................................................... 20
1.5.4 Các yếu tố tâm lí.............................................................................................. 21
1.6 Giới thiệu về đồ nội thất sợi nhựa tổng hợp ........................................................ 23
1.6.1 Sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp ........................................................... 23
1.6.2 Giá cả................................................................................................................ 24
1.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 24
1.7.1 Thang đo sơ bộ ................................................................................................ 28
1.7.2 Thang đo mã hóa............................................................................................. 31
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHƯỚC HIỆP THÀNH .................................................................................................. 35
2.1 Giới thiệu chung về công ty CP Phước Hiệp Thành........................................... 35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty............................................... 35
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................... 36
2.1.3 Cơ sở pháp lí, chứng nhận đăng kí doanh nghiệp của cơng ty CP Phước

Hiệp Thành ............................................................................................................... 37
2.1.4 Bộ máy hoạt động và cơ cấu tổ chức ............................................................. 39
2.1.4.1 Chức năng, nhiêm vụ của các phòng ban............................................... 39
2.1.5 Các mặt hàng nội thất của công ty: ............................................................... 41

ii


2.1.6 Tình hình kinh doanh tài chính và lao động của công ty CP Phước Hiệp
Thành giai đoạn 2017 – 2019................................................................................... 43
2.1.6.1 Tình hình lao động giai đoạn 2017 – 2019.............................................. 43
2.1.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CP Phước Hiệp Thành giai
đoạn 2017............................................................................................................... 45
2.1.7 Mơ hình chuỗi cung ứng của công ty CP Phước Hiệp Thành: ................... 47
2.1.8 Bảng giá một số sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP
Phước Hiệp Thành ................................................................................................... 49
2.2 Kết quả nghiên cứu................................................................................................ 50
2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................... 50
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................ 55
2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập.................................... 56
2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với biến phụ thuộc: ....................... 59
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 61
2.2.3.1 Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập ................................. 61
2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc....................... 63
2.2.4 Phân tích tương quan: .................................................................................... 64
2.2.5 Phân tích hồi quy............................................................................................. 65
2.2.6 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm nội thất
sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành. ....................................... 68
2.2.6.1 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Thương hiệu”.... 68
2.2.6.2 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Sản phẩm” ........ 69

2.2.6.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Giá” ................... 70

iii


2.2.6.4 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với yếu tố “Chuẩn mực chủ
quan” ..................................................................................................................... 71
2.2.7 Kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm khách hàng đối với quyết định
mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty CP Phước Hiệp Thành.72
2.2.7.1 Ảnh hưởng của giới tính đến quyết định mua ....................................... 72
2.2.7.2 Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua ......................................... 73
2.2.7.3 Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định mua ......................... 74
2.2.7.4 Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua...................................... 75
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MUA SẢN PHẨM NỘI
THẤT SỢI NHỰA TỔNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHƯỚC HIỆP
THÀNH............................................................................................................................. 78
3.1 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản
phẩm nội thất sợi tổng hợp công ty Phước Hiệp Thành .......................................... 78
3.1.1 Giải pháp đối với sản phẩm ........................................................................... 78
3.1.2 Giải pháp đối với giá ....................................................................................... 79
3.1.3 Giải pháp đối với thương hiệu ....................................................................... 80
3.1.4 Giải pháp đối với chuẩn mực chủ quan ........................................................ 82
PHẦN 3:............................................................................................................................ 84
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................................... 84
1. Kết luận..................................................................................................................... 84
2. Kiến nghị đối chính quyền địa phương thị xã Hương Trà .................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 87
PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................... 88
PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................... 92

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT TẮT

GIẢI THÍCH

CP

Cổ phần

TRA

Theory of reasoned action

TPB

Theory of planned behavior

EFA

Exploratory factor analysis

Nxb

Nhà xuất bản

JSC

Joint stock company

SMEs

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Cơ cấu mẫu khảo sát ............................................................................................ 4
Bảng 1.2 Độ tin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach's Alpha ........................ 5

Bảng 2.1 Thang đo mã hóa................................................................................................ 31
Bảng 2.2 Tình hình lao động cơng ty giai đoạn 2017 – 2019 ........................................... 43
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 ...................................... 45
Bảng 2.4 Bảng chỉ tiêu kiểm định sản phẩm về chất lượng phù hợp môi trường............. 48
Bảng 2.5 Bảng giá một số sản phẩm của công ty CP Phước Hiệp Thành......................... 49
Bảng 2.6 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu................................................................ 50
Bảng 2.7 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập.............................................. 56
Bảng 2.8 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập lần 2..................................... 59
Bảng 2.9 Bảng kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc.......................................... 60
Bảng 2.10 Kết quả phân tích ............................................................................................. 61
Bảng 2.11 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập............................................................ 63
Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc........................................................ 64
Bảng 2.13 Bảng tên gọi các biến đại diện ......................................................................... 64
Bảng 2. 14 Bảng kết quả phân tích hồi quy....................................................................... 65
Bảng 2.15 Bảng đánh giá sự phù hợp của mơ hình........................................................... 67
Bảng 2.16 Bảng ANOVA.................................................................................................. 67
Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Thương hiệu ............... 69

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Sản phẩm.................... 69
Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Giá.............................. 70
Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm nhận về Chuẩn mực chủ quan . 71
Bảng 2.21 Kết quả kiểm định Independent Sample T-test................................................ 72
Bảng 2.22 Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ........................................................ 73

vi


Bảng 2.23 Bảng kiểm định ANOVA về quyết định mua theo độ tuổi.............................. 74
Bảng 2.24 Kết quả kiểm định phương sai về trình độ học vấn ......................................... 74
Bảng 2.25 Bảng kiểm định Robust Test về quyết định mua theo trình độ học vấn .......... 75
Bảng 2.26 Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập ..................................................... 75
Bảng 2.27 Bảng kiểm định ANOVA về quyết định mua theo thu nhập ........................... 76

vii


DANH MỤC MƠ HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 10
Hình 2.2 Mơ hình các giai đoạn của q trình mua .......................................................... 10
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................... 14
Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB................................................................. 16
Hình 2.5 Mơ hình “Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng
tiêu dùng” .......................................................................................................................... 17
Hình 2.6 Mơ hình ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng................................ 18
Hình 2.7 Mơ hình để xuất.................................................................................................. 25
Hình 2.8 Cơ cấu tổ chức và hoạt động của cơng ty........................................................... 39
Hình 2.9 Mơ hình chuỗi cung ứng của cơng ty CP Phước Hiệp Thành............................ 47

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

PHẦN 1:
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Với đời sống người dân ngày càng phát triển, thị hiếu làm đẹp cho nhà ở, văn phòng,
nơi làm việc ngày càng cao, tạo ra những nhu cầu về việc sử dụng các sản phẩm đồ nội
thất có chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng, giá thành phải chăng. Ngoài ra, thị hiếu của người
dân ngày một khó tính, địi hỏi nhiều trong các sản phẩm nội thất phải đảm bảo về mặt
ngoại hình, tính bắt mắt, chất lượng và cả tính độc đáo. Một căn hộ, một căn phòng hoặc
nơi làm việc của con người sẽ trông bắt mắt và thoải mái hơn nếu được trang bị một bộ
nội thất như bàn, ghế, và độc đáo hơn nữa là mọi chất liệu điều được làm từ sợi nhựa tổng
hợp từ thiên nhiên, đem lại cảm giác gần gũi, tạo sự thoải mái khi làm việc.
Địa bàn thành phố Huế đang là một thị trường dồi dào, với các tệp khách hàng tiềm
năng, số dân cư lên đến 1 triệu người, đây là một trong những địa bàn trong nước chủ yếu
của công ty Phước Hiệp Thành, cùng với đó, thu nhập của người dân đang dần tăng lên,
dẫn đến sự ra đời của nhu cầu sử dụng đồ nội thất ngày càng rộng rãi và quyết định mua
của mỗi người điều trải qua nhiều giai đoạn và các giai đoạn đó phụ thuộc vào các yếu tố
nhất định.
Chính vì vậy, cơng ty cổ phần Phước Hiệp Thành, với kinh nghiệm 10 năm trong
ngành nghề sản xuất đồ nội thất là một trong những công ty chuyên về sản xuất các mặt
hàng bàn ghế làm từ các vật liệu sợi nhựa tổng hợp, để xuất khẩu ra nước ngoài cũng như
đáp ứng thị trường tiêu dùng trong nước nói chung và ở địa bàn Thừa Thiên Huế nói
riêng. Các sản phẩm chính của cơng ty bao gồm: bàn, ghế, bàn để đầu giường và các vật
dụng khác trong gia đình.

Việc sử dụng đồ nội thất bằng sợi nhựa tổng hợp chưa được phổ biến, rộng rãi trong
các hộ gia đình ở Huế. Vì vậy, để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua những
mặt hàng sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp, những đặc điểm về sản phẩm ảnh hướng
1

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

đến quyết định mua đó của khách hàng, tơi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành của
người tiêu dùng tại thành phố Huế “ để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu chính là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
tại thành phố Huế và đưa ra những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách
hàng cá nhân đối với sản phẩm của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lí thuyết về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp
của công ty Phước Hiệp Thành
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm đồ nội thất
bằng sợi nhựa tổng hợp của người tiêu dùng ở thành phố Huế đối với sản phẩm của công
ty Phước Hiệp Thành
- Đề xuất những giải pháp đẩy mạnh việc mua sản phẩm của khách hàng cá nhân đối
với sản phẩm sợi nhựa tổng hợp của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất bằng sợi nhựa tổng
hợp công ty Phước Hiệp Thành của người tiêu dùng tại thành phố Huế
3.2 Phạm Vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế
- Pham vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong phạm vi từ năm 2017 – 2019
+ Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong khoảng hơn 1 tháng từ các khách hàng cá nhân
của công ty (11-12/2020)

2

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

4. Phương pháp nghiên cứu:
Có 2 nguồn thơng tin thu thập đó là: dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
4.1 Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn
khác nhau như:
+ Số liệu thu thập được ở văn phịng của cơng ty: doanh thu, lợi nhuận, nhân sự,
khách hàng, tình hình sản xuất…
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Để đề tài được thực hiện tốt, việc nghiên cứu đã được thực hiện theo nghiên cứu định
lượng để thu thập thông tin và phân tích số liệu với mục địch phục vụ cho việc nghiên
cứu.

Nghiên cứu định lượng
Bằng những câu hỏi đã được xây dựng, nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến qua
bảng hỏi online bằng biểu mẫu Google Form những khách hàng đang hoặc đã sử dụng sản
phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành để nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Sau khi đã hoàn tất thu thập dữ liệu,
nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
- Phương pháp xác định kích thước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu được dựa trên
yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa
biến:
+ Cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố là từ gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết
quả điều tra có ý nghĩa. Số lượng biến qua sát của nghiên cứu là 28 vì vậy số lượng mẫu
cần thiết cho điều tra là từ 112 – 140 mẫu
+ Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức
n=50 + 8*m (Theo Tabachnick Fidell, 1996).
Trong đó m là số biến độc lập chứ không phải là số câu hỏi độc lập. Số biến độc lập
của nghiên cứu là 7, vậy số lượng mẫu ít nhất bằng 106 mẫu.

3

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

Vì vậy, để nghiên cứu đạt hiệu quả về ý nghĩa và chất lượng, 185 bảng hỏi đã được
phát ra, có 180 bảng hỏi hợp lệ, số mẫu được đưa ra là 180 mẫu
- Phương pháp chọn mẫu khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện theo kiểu chọn mẫu
phân tầng:

Việc chọn mẫu phân tầng được thực hiện như sau:
Bước 1: Lập danh sách các đối tượng trong hệ thống chăm sóc khách hàng của
website nội bộ công ty, đây là những đối tượng khách hàng đã từng mua ít nhất 1 sản
phẩm nội thất của cơng ty, từ đó gửi email như thư mời khảo sát cho tất cả các đối tượng
khách hàng, tổng cộng là 356 khách hàng.
Bước 2: Phân chia quần thể nghiên cứu khách hàng thành 3 tầng khác nhau theo đặc
điểm nơi ở, nghiên cứu sẽ chia thành 3 tầng là:
- Nhóm khách hàng ở phía Nam thành phố Huế.
- Nhóm khách hàng ở trung tâm thành phố Huế
- Nhóm khách hàng ở phía Bắc thành phố Huế.
Bước 3: Tiến hành lựa chọn trong mỗi tầng một số lượng khách hàng nhất định, cụ
thể là những khách hàng đã trả lời email khảo sát, có tất cả 185 email phản hồi khảo sát.
Sau khi thực hiện các bước trên ta có thể đưa ra bảng cơ cấu mẫu điều tra như sau:
Bảng 1. 1 Cơ cấu mẫu khảo sát
Cơ cấu mẫu điều tra
Nơi ở

Số người
Số người

Tỉ lệ

Phía Nam thành phố Huế

124 (34,8%)

66

(35,7%)

Trung tâm thành phố Huế

151 (42,4%)

75

(40,5%)

Phía Bắc thành phố Huế

81 (22,8%)

44

(23,8%)

Tổng

356 (100%)

185

(100%)

(Nguồn: Kết quả sau khi thu thập email phản hổi)

4

SVTH: Lê Nhật Minh

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

4.2 Phương pháp phân tích số liệu:
Sau khi đã hồn thành khâu thu thập dữ liệu, tiến hành sử dụng phần mềm SPSS 20.0
để phân tích các bước kiểm định
- Phương pháp phân tích thống kê mơ tả: Xác định số lần xuất hiện trong kết quả khảo
sát để thấy được khác biệt về quy mơ, kiểm tra đặc tính các biến.
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Likert qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ
tin cậy của thang đo
Bảng 1.2 Độ tin cậy của thang đo Likert qua đại lượng Cronbach's Alpha
Chấp nhận cho những nghiên cứu được xem là mới
0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,7

hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên
cứu

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8

Thang đo sử dụng được

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1

Thang đo tốt

(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008))
Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành.
Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý
nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th
Edition)
 Factor loading mức 0.3: điều kiện tối thiếu để quan sát được giữ lại.
 Factor loading mức 0.5: biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
 Factor loading mức 0.7: biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Hệ số Factor loading cịn phụ thuộc vào kích thước của mẫu
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA phải thỏa mãn các yêu cầu sau:
5

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp
của EFA. Giá trị của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp
 Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét các biến trong tổng
thể có tương quan với nhau hay không. Nếu (Sig < 0,05) kiểm định có ý nghĩa
thống kê, các biến quan sát có mối tương quan trong tổng thể. Nếu Sig > 0,05 kiểm
định khơng có ý nghĩa thống kê, các biến quan sát khơng có sự tương quan với
nhau trong tổng thể.
- Phân tích tương quan: Mục đích phân tích tương quan nhằm kiểm tra mối tương quan
tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là
trước nhất phải tương quan. Giá trị Sig tương ứng giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
phải < 0,05 thì lúc đó biến phụ thuộc và biến độc lập mới có tương quan.
- Phương pháp hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động

của các biến độc lập tới biến phụ thuộc (quyết định mua). Kết quả của mơ hình để đánh
giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (quyết định mua sản
phẩm sợi như tổng hợp của CTCP Phước Hiệp Thành)
- Kiểm định One-sample T test: dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với
một giá trị cụ thể. Từ đó đưa ra kết luận: Nếu Sig ≤ 0,05 thì bác bỏ giả thuyết giá trị trung
bình tổng thể bằng giá trị cụ thể. Nếu Sig>0,05 kết luận ngược lại.
- Kiểm định One Way ANOVA: là phân tích một biến định tính có ảnh hưởng như thế
nào đến biến phụ thuộc.
Một số yêu cầu khi phân tích ANOVA:
 Các nhóm biến đưa ra so sánh phải độc lập và lựa chọn một cách ngẫu nhiên.
 Các nhóm biến phải có tính phân phối chuẩn và cỡ mẫu phải đủ lớn để gần với
tiệm cận phân phối chuẩn.
 Phương sai các nhóm biến phải đồng nhất

6

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

5. Kết cầu đề tài:
Phần 1: Đặt vấn đề
Giới thiệu tên đề tài nghiên cứu, kết cấu của đề tài, lí do chọn đề tài cũng các
phương pháp để thực hiện đề tài, sơ lược về kết cấu đề tài
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm nội thất sợi nhựa
tổng hợp

Chương 2: Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất
sợi nhựa tổng hợp của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành
Chương 3: Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh mua sản phẩm nội thất sợi nhựa tổng hợp
của công ty cổ phần Phước Hiệp Thành
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
Đưa ra những kết luận sau nghiên cứu và các kiến nghị để nâng cao hiệu quả của
công ty

7

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

PHẦN 2
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM
1.1 Lí luận về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ cuối cùng do q trình sản xuất tạo ra, người tiêu dùng có thể là một cá
nhân, nhóm cá nhân hay tổ chức.
Một số khái niệm khác:
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng đề chỉ các cá nhân
hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất trong nền kinh tế” (Theo
Wikipedia, khái niệm người tiêu dùng)

“Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”
(Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì)
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân hay hộ gia đình bằng phương thức
nào đó có được hàng hóa nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình.
Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm riêng biệt về sở thích, tính cách, trình độ
học vấn, độ tuổi, thị hiếu… nên hành vi mua của mỗi người là khác nhau. Hành vi của
người tiêu dùng có thể thay đổi bất cứ lúc nào tùy vào thái độ của họ hoặc những tác động
bên ngồi. Vì thế, với những nhóm người tiêu dùng khác thì địi hỏi doanh nghiệp cần có
những sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng được nhu cầu của họ. Xã hội ngày càng
phát triển và nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi địi hỏi cần có nỗ
8

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

lực rất lớn từ lực lượng marketing (VietNambiz.vn, Thị trường người tiêu dùng
(Consumer market) là gì? (2019))
Hành vi người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm,
sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết
định sử dụng tài sản của mình như tiền bạc, thời gian, công sức,…liên quan đến việc mua
sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Theo Philip Kotler (2001), Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng

dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lí bên trong diễn ra thơng
qua q trình quyết định lựa chọn hàng hóa dịch vụ.
Đó là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để
lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để
thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã
hội (Theo Wikipedia, Hành vi người tiêu dùng)
Nói chung, hành vi người tiêu dùng là những hành động người tiêu dùng bộc lộ trong
quá trình mua sắm sản phẩm bao gồm từ việc tìm kiếm sản phẩm cho đến hành vi sau
mua nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA
Các

tác Các

nhân

tác ⟶

Đặc điểm Tiến

trình

quyết ⟶

Các đáp ứng của

nhân khác

người mua định của người mua

người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Chọn sản phẩm

Giá cả

Cơng nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thơng tin

Chọn nhãn hiệu

Phân phối

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Chọn nơi mua

Cổ động

Văn hóa

Tâm lí

Quyết định

Chọn lúc mua

marketing

9

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

Hành vi mua

Số lượng mua

Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2011)
Qua mơ hình, ta cũng có thể nhận thấy hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng bởi các tác

nhân bên ngoài và bên trong, hộp đen của người mua và các đáp ứng của người mua.
Tác nhân bên trong bao gồm các tác nhân như giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến đây là
các yếu tố bên trong doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể điều chỉnh được để phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng.
Tác nhân bên ngồi là các yếu tố như kinh tế, chính trị, văn hóa, cơng nghệ đây là các
tác nhân mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được địi hỏi doanh nghiệp cần phải linh
hoạt đáp ứng theo.
Hộp đen người mua bao gồm đặc điểm bên trong người mua là: yếu tố văn hóa, xã hội,
cá tính, tâm lý và tiến trình ra quyết định của người mua: nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thơng tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua.
Các đáp ứng của người mua là các hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình tìm kiếm sản phẩm, đánh giá và quyết định mua.
1.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua một sản phẩm được thể hiện thông qua các giai đoạn sau đây

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.2 Mơ hình các giai đoạn của quá trình mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Tiến trình mua hàng của khách hàng được diễn ra trong 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu,
Tìm kiếm thơng tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và Hành vi sau khi mua.

10

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

Nhận biết nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, Qúa trình mua
được bắt đầu diễn ra khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, đó là trạng thái cảm
thấy thiếu thốn một thứ gì đó và mong muốn có được để thỏa mãn (Philip Kotler, 2001).
Các tác nhân kích thích bên ngồi: đó là các tác nhân kích thích từ chương trình quảng
cáo, bạn bè, đồng nghiệp, xã hội,… VD: Bạn mới mua đơi giày mới làm mình cũng mong
muốn có một đơi như vậy. Thấy cửa hàng thức ăn mới khai trương món mới và mình
cũng muốn thử chúng. Đó là những tác nhân hình thành nên nhu cầu.
Tìm kiếm thơng tin
Bước tìm kiếm thơng tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu đạt đến một độ mạnh mẽ nhất
định. Quá trình tìm kiếm thơng tin có thể xảy ra bên trong hoặc bên ngồi. Nếu như lượng
thơng tin người tiêu dùng có được đủ để giúp họ ra quyết định ngay thì họ sẽ khơng cần
sự hỗ trợ từ thơng tin bên ngồi (Philip Kotler, 2001).
Những nguồn thơng tin người tiêu dùng có thể tìm kiếm:
 Nguồn thơng tin cá nhân: Thơng tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm.

 Nguồn thơng tin thương mại: thơng tin từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư.
 Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan từ phương tiện thông tin đại
chúng, báo chí, internet, cơ quan nhà nước.
 Nguồn thơng tin kinh nghiệm: Có được qua sự tiếp xúc trực tiếp của bản thân,
khảo sát, sử dụng trực tiếp sản phẩm
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại
sản phẩm và đặc điểm người mua.
Đánh giá các lựa chọn
Sau khi đã thu gom đầy đủ những thông tin cần thiết đến sản phẩm thì người tiêu dùng
sẽ tiến hành đánh giá các giá trị của các sản phẩm để tìm ra sản phẩm phù hợp nhất.
Quá trình đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và trình tự sau:

11

SVTH: Lê Nhật Minh


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Hồng Thị Diệu Thúy

Đầu tiên, mỗi sản phẩm có một thuộc tính và một vai trị khác nhau. Sự xem xét
nhìn nhận về các thuộc tính quan trọng nhất cũng là khác nhau, những đặc tính nổi bật
nhất chưa chắc đã là quan trọng nhất. Nó cịn tùy thuộc vào mục đích mà người tiêu dùng
muốn thỏa mãn
Thứ hai, các thuộc tính của sản phẩm được xếp theo thứ tự tùy thuộc vào khả năng
đem lại thỏa mãn cho người tiêu dùng.
Thứ ba, người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một niềm tin riêng biệt về
các thuộc tính của sản phẩm. Sau đó sử dụng các niềm tin đó để đánh giá các sản phẩm
tương tự.

Những sản phẩm đáp ứng cao nhất nhu cầu của người tiêu dùng thì sản phẩm đó được
lựa chọn, tuy nhiên việc lựa chọn còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, tình
huống cụ thể… (Phillip Kotler, 2001)
Quyết định mua
Sau các quá trình tìm hiểu và đánh giá trên thì ý định mua sẽ được hình thành đối với
sản phẩm được đánh giá cao nhất, khách hàng sẽ đưa ra quyết định có mua các sản phẩm
đó hay khơng. (Phillip Kotler, 2001)
Hành vi sau khi mua
Là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua của khách hàng, sau khi mua sản
phẩm, người mua sẽ có thái độ hài lịng hoặc khơng hài lịng và đưa ra các đánh giá về
sản phẩm. Việc nghiên cứu hành vi sau khi mua có thể giúp cho doanh nghiệp nhận biết
được mức độ tiêu dùng, các yếu tố khiến khách hàng loại bỏ sản phẩm, mức độ thỏa mãn
của người tiêu dùng để từ đó có các chính sách chăm sóc phù hợp. (Phillip Kotler, 2001)
Nếu những tác dụng của sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu kì vọng của khách hàng thì sau
đó hành vi mua hàng sẽ tiếp tục được lặp lại khi họ có nhu cầu và giới thiệu cho người
khác. Nếu như khách hàng khơng hài lịng và sản phẩm khơng đáp ứng đươc nhu cầu của
họ thì sẽ xảy ra trường hợp từ bỏ sản phẩm, bán lại và có những ý kiến không tốt về sản
phẩm.

12

SVTH: Lê Nhật Minh