Luận văn tốt nghiệp “PHÂN TÍCH và ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH vận HÀNH CÔNG NGHỆ MARKETING bán BUÔN HÀNG hạt NHỰA và sắt THÉP tại CÔNG TY CUNG ỨNG DỊCH vụ ”

Luận văn tốt nghiệp

CHƯƠNG I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN TRONG CÔNG NGHỆ MARKETING
BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

I. Thương mại bán bn và vai trị Marketing trong doanh
nghiệp thương mại bán bn hàng hố.
1. Thương mại bán bn và sự cần thiết của kinh doanh bán bn
hàng hố.
1.1. Khái niệm và bản chất của thương mại bán buôn.
Thương mại bán buôn là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá
hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Nó loại trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là những
người đầu tiên tham gia vào q trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.
Để hiểu được bản chất của thương mại bán buôn, người ta phân biệt giữa bán
buôn và bán lẻ:
- Thứ nhất, trong thương mại bán bn người ta ít quan tâm hơn đến vấn đề
khuyến mại, đến bầu khơng khí và địa điểm kinh doanh của mình, bởi vì họ chủ yếu
làm việc với những khách hàng chuyên kinh doanh chứ không phải là người tiêu
dùng cuối cùng.
- Thứ hai, khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng giao dịch
thương mại bán lẻ.
- Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại bán
bn và thương mại bán lẻ.
1.2 Sự cần thiết của kinh doanh bán bn hàng hố.
Kinh doanh bán bn hàng hố là cầu nối giữa những nhà sản xuất với người
tiêu dùng cuối cùng. Có thể nói rằng kinh doanh bán buôn cũng là một trung gian
thương mại hay là những nhà phân phối hàng hoá.

1

Luận văn tốt nghiệp
Kinh doanh bán bn hàng hố có vai trị quan trọng trong q trình phát triển
kinh tế, nó giúp cho các nhà sản xuất vừa và nhỏ với nguồn tài chính có hạn khơng
thể đủ để phát triển những tổ chức bán hàng trực tiếp.
Mặt khác, do trình độ và tính chun mơn hố của các nhà kinh doanh bán bn
hàng hố cao hơn đối với các doanh nghiệp sản xuất, vì vậy hiệu quả kinh doanh
của các nhà kinh doanh bán buôn sẽ chắc chắn cao hơn đối với các doanh nghiệp
sản xuất.
Những nhà kinh doanh bán bn hàng hố là những người có trình độ và tính
chun mơn hố hơn so với những người sản xuất. Họ hiểu rõ về nhu cầu thị
trường, từ đó họ mở rộng khả năng cung ứng hàng hoá.
Đối với những người kinh doanh bán lẻ thì họ thích kinh doanh tổng hợp, họ
muốn mua nhiều mặt hàng, chủng loại hàng từ một nhà kinh doanh bán buôn chứ
không mua trực tiếp từ người sản xuất.
Đối với người sản xuất, nhờ có những nhà kinh doanh bán bn hàng hố sẽ
giúp họ tập trung vào sản xuất và sản xuất ra những sản phẩm mà xã hội cần.
Từ những dẫn chứng trên có thể cho rằng kinh doanh bán bn hàng hố là rất
cần thiết trong nền kinh tế nói chung và nền kinh tế thị trường nói riêng. Những
nhà kinh doanh bán bn hàng hóa được cầu viện khi họ có thể thực hiện có hiệu
quả hơn một hay nhiều chức năng sau đây.


Chức năng:

- Lưu kho: Người bán bn bảo quản hàng hố dự trữ vì vậy giảm được chi phí
lưu kho và rủi ro cho nhà cung ứng và khách hàng.
- Phân các lô hàng lớn thành các lô hàng nhỏ: Người bán buôn tiết kiệm được
chi phí cho khách hàng trong q trình vận chuyển nhờ mua những lô hàng lớn

rồi phân ra các lô nhỏ bán cho khách hàng.
- Vận chuyển: Người bán buôn đảm bảo giao hàng nhanh hơn cho người mua
do tính chuyên mơn hố hay họ gần khách hàng hơn so với nhà sản xuất.
- Tài trợ: Người bán buôn tài trợ cho khách hàng của mình khi bán chịu cho
họ, đồng thời cung cấp vốn cho sản xuất (cung ứng) cho mình khi đặt trước
và thanh tốn kịp thời hố đơn.

2


Luận văn tốt nghiệp
- Gánh chịu rủi ro: người bán buôn sẽ gánh chịu một phần rủi ro khi tiếp nhận
sử hữu hàng hố và chịu các chi phí do lỗi thời, hư hỏng...
- Cung cấp thông tin về thị trường: cung cấp các thông tin về thị trường cho
khách hàng và người cung ứng hàng hoá về hoạt động kinh doanh của đối thủ
cạnh tranh, về tính biến động về giá cả, về sản phẩm mới,. . .
- Dịch vụ quản lý-tư vấn: người bán buôn thường giúp các nhà kinh doanh
thương mại bán lẻ hoàn thiện các hoạt động kinh doanh bằng cách huấn luyện
nhân biên bn hàng, giúp bố trí các mặt bằng cửa hàng và tổ chức trưng bày
mẫu cũng như tổ chức các hệ thống thống kê kế toán và quản lý dự trữ.
- Thu mua và hình thành chủng loại hàng hố: người kinh doanh bán bn có
khả năng thu mua nhiều loại hàng hố mà khách hàng cần nhờ đó mà khách
hàng có thể giảm được chi phí về thời gian, tiền của, sức lực khi gom hàng.
- Bán hàng và kích thích tiêu thụ: người bán hàng có một lực lượng bán hàng
có thể giúp những người sản xuất vươn tới các khác hàng nhỏ và ở xa với chi
phí tương đối thấp. Nhà kinh doanh bán bn có mối quan hệ rộng thường
được khách hàng tin tưởng vào họ hơn với nhà sản xuất ở xa.
*Các loại hình kinh doanh bán bn hàng hố:
- Những người mơi giới và đại lý.
- Các chi nhánh và văn phịng của nhà sản xuất.

Ngồi ra cịn có một số loại hình khác như:
- Bán buôn phục vụ đầy đủ.
- Bán buôn phục vụ hạn chế
- Bán buôn chuyên doanh: bán buôn nông sản, những công ty bán buôn xăng
dầu và các công ty bán buôn đấu giá. . .
2. Đặc điểm thị trường của doanh nghiệp bán buôn.
Đối với mỗi một doanh nghiệp dù sản xuất hay kinh doanh, dù bán buôn hay bán
lẻ cũng đều có một thị trường đặc trưng riêng của nó.
Thị trường của doanh nghiệp thương mại bán bn thường rộng hơn thị trường
bán lẻ về vị trí địa lý. Khách hàng của các doanh nghiệp thương mại bán buôn là
những tổ chức, khách hàng mua có tính chất chun nghiệp. Với góc độ kinh doanh
bán bn hàng hố thì thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn được hiểu
3


Luận văn tốt nghiệp
là: “Tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị
trường về các mặt hàng mà công ty kinh doanh bán bn có dự án kinh doanh trong
mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán-đối thủ cạnh
tranh của nó.”
MƠ HÌNH THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN BN:

Mơi trường kinh doanh

Nhà sản xuất

Nhà môi giới thương
mại

Thị trường ở một

Mức giá mua xác
định.

Doanh nghiệp
thương mại

Người tiêu thụ, trung
gian cuối cùng

Ngưịi phân phối bán
bn

Lĩnh vực cung

Thị trường ở
mức giá xác
định

Lĩnh vực cầu

BH I. 1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp thương mại bán bn.
* Cấu trúc loại thị trường cuả doanh nghiệp thương mại bán buôn:
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi một doanh nghiệp thương mại khi đối diện với
thị trường với tư cách là một đơn vị chủ thể có quyền độc lập về kinh tế và tự do
kinh doanh trong khuôn khổ luật định. Về nguyên lý đều tham gia quan hệ thương
mại trên nhiều loại thị trường khác nhau, nhưng trong đó quan trọng nhất là bốn loại
thị trường:
- Thị trường mua.
- Thị trường bán.
- Thị trường lao động.

- Thị trường tiền tệ và vốn.

4


Luận văn tốt nghiệp

 Kết cấu thị trường của doanh nghiệp thương mại bán bn.
Mơi trường chính trị ,pháp luật

Mơi trường
tâmlý,xã hội

Môi trường kinh tế
thị trường
tiền tệ-vốn

thị trường
thị trường
DNTMBB
mua
bán
Môi trường
thị trường
Mơi trường
Cơng nghệ
lao động
văn hố

Mơi trường cạnh tranh

BH I. 2: Mơ hình kết cấu thị trường của doanh nghiệp thương mại bán bn.
a) Thị trường mua:
Tuỳ theo loại hình kinh doanh của doanh nghiệp mà thị trường mua khác nhau.
Đối với cơng ty kinh doanh thương mại bán bn thì đó là thị trường mua sản
phẩm, cũng như thị trường vật tư. Hoạt động mua được tiến hành trên thương
trường bán bn theo ngun tắc tự tìm kiếm và lựa chọn nguồn hàng, thương
lượng và thoả thuận các thông số lơ hàng mua với phương châm tiếp thị: “vì bán mà
mua” và chi phí mua hàng khơng phải là khâu lưu chuyển hàng hoá độc lập mà
được hạch toán vào tổng chi phí tiếp thị của cơng ty. Vì vậy, giá mua là không phải
chỉ ảnh hưởng đến chênh lệch với giá bán mà vấn đề chủ yếu là giá mua phải thúc
đẩy giá bán hàng.
b) Thị trường tiền tệ và vốn:
Đây là nơi mà các doanh nghiệp có thể thu hút tạo được vốn hoạt động. Hiện
nay ở Việt Nam có thị trường chứng khốn TP Hồ Chí Minh đang thử nghiệm hoạt
động. Lãi suất tiền gửi và vay đều do nhà nước quy định. Vì vậy thị trường này
chưa thể là chỗ dự cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh được.
c)Thị trường lao động:

5


Luận văn tốt nghiệp
Các cơng ty có quyền tự do tuyển chọn lao đông sao cho phù hợp với ngành
nghề kinh doanh. Các cơng ty cần có tiêu chuẩn chọn lựa lao động để sử dụng có
hiệu quả, mạnh dạn sử dụng các chuyên gia giỏi, trả lương xứng đáng. Có như vậy,
cơng ty mới phát triển nhanh được.
d) Thị trường bán (Thị trường tiêu thụ):
Đây là thị trường quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp thương mại. Trong
nền kinh tế thị trường, điều tiên quyết của các doanh nghiệp là làm thế nào để tiêu

thụ được sản phẩm của doanh nghiệp mình kinh doanh.
Việt Nam trong thời kỳ bao cấp kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ biết
sản xuất, giao hàng, còn doanh nghiệp thương mại đảm nhận toàn bộ khâu tiêu thụ
theo địa chỉ đã được Nhà nước chỉ định. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp chưa có
thị trường. Hiện nay các doanh nghiệp phải tự tiêu thụ hàng hố do mình đã mua và
hoàn chỉnh. Đây là một cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp thương mại và doanh
nghiệp nào tìm được nhiều thị trường thì sẽ thắng trong cạnh tranh.
Kết cấu thị trường của doanh nghiệp thương mại bán buôn chủ yếu là theo dấu
hiệu chuyên doanh ( theo nhóm mặt hàng, theo tính đồng bộ của nhu cầu,...)

3. Vai trị của hoạt động Marketing trong bán buôn ở doanh nghiệp
thương mại .
3.1. Khái niệm Marketing (theo Philip Kotler):
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi, phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
tiêu, thoả mãn những mục tiên của khách hàng và tổ chức.
Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có
thể kiểm sốt được mà cơng ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm
xác định.
3.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp thương mại bán buôn.

6


Luận văn tốt nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường vai trị của hoạt động Marketing vơ cùng quan trọng,
nó là cầu nối giữa cơng ty với khách hàng có thể mơ hình hố theo biểu hình sau:
(trang sau)

Khách
hàng

BH I.3: Vị trí và vai trị của Marketing trong nội dung quả trị kinh doanh của
công ty.
Trong những năm gần đây, người bán buôn đã phải chịu sức ép ngày càng tăng
của sự cạnh tranh. Vì vậy, muốn thắng trong cạnh tranh và mở rộng thị phần của
mình thì mỗi một doanh nghiệp thương mại bán buôn cần phải xác định rõ chính
sách, chiến lược Marketing kinh doanh thương mại sao cho phù hợp với tình thế
hiện tại như :
 Quyết định thị trường mục tiêu.
Người bán buôn cần xác định thị trường mục tiêu của mình, chứ khơng nên cố
phục vụ tất cả các thị trường. Họ có thể chọn nhóm khách hàng mục tiêu theo tiêu
chuẩn về quy mô, loại hình khách hàng hay những tiêu chuẩn khác, trong khuân khổ
7


Luận văn tốt nghiệp
nhóm mục tiêu họ có thể xác định những khách hàng có lợi nhất cho mình, có kế
hoạch chào hàng tích cực, thiết lập mối quan hệ tốt hơn với khách hàng đó. Họ có
thể áp dụng chế độ tái đặt hàng tự động, thiết lập những hệ thống huấn luyện quản
lý và tư vấn, kể cả việc bảo trợ một mạng lưới tự nguyện. Họ có thể loại bỏ những
khách hàng ít có lợi hơn bằng cách yêu cầu khối lượng đặt hàng lớn hơn hay tính
tăng thêm giá đối với những đơn hàng nhỏ.

 Quyết định về sản phẩm.
Sản phẩm của doanh nghiệp thương mại bán bn là những hàng hố của họ
đang kinh doanh. Người bán buôn phảI chịu sức ép rất lớn buộc họ phải bán đầy đủ
các chủng loại và duy trì đủ lượng dự trữ hàng hố để có thể cung cấp ngay khi cần,
nhưng điều đó có thể làm mất hết lợi nhuận. Ngày nay các doanh nghiệp thương

mại bán bn đang suy tính lại xem nên bán bao nhiêu chủng loại và chỉ chọn ra
những chủng loại hàng có lợi hơn cho mình. Họ phân các mặt hàng kinh doanh
thàng các nhóm A, B và C trong đó nhóm A là nhóm những mặ hàng có lợi nhất ,
nhóm C là nhóm những mặt hàng ít có lợi nhất . Mức dự trữ hàng thay đổi tuỳ theo
ba nhóm này. Ngồi ra doanh nghiệp thương mại bán bn cần xem xét đến khâu
dịch vụ khách hàng , xem lại những dịch vụ nào cần loại bỏ , những dịch vụ nào cần
thiết lập chặt chẽ hơn với khách hàng.
 Quyết định về giá cả.
Giá cả trong kinh doanh rất quan trọng nó là một trong những cơng cụ cạnh
tranh chủ yếu. Để trang trải những chi phí kinh doanh của mình. Những doanh
nghiệp thường thêm vào giá gốc của hàng hoá một khoản phụ giá theo một tỷ lệ
phần trăm thơng thường, chẳng hặn 10%. Chi phí có thể chiếm 8% tổng lợi nhuận
và như vậy mức lời còn lại xấp xỉ 2%. Ngồi ra những nhà bán bn có thể u cầu
những người cung ứng tính giá đặc biệt khi họ có thể biến nó thành cơ hội tăng khối
lượng tiêu thụ của người cung ứng.
 Quyết định về các hoạt động xúc tiến thương mại.
Người bán buôn có thể quảng cáo qua các mẫu hàng, triển lãm, qua các tạp chí,
truyền hình, mặc dù chi phí cho hoạt động quảng cáop rất tốn kém nhưng các doanh
8


Luận văn tốt nghiệp
nghiệp thương mại bán bn có thể bù được chi phí do thực hiện được các hợp
đồng lớn với lô hàng lớn. Mặt khác họ cũng được các nhà sản xuất đầu tư cổ động
và tài trợ cho các hoạt động xúc tiến thương mại.
 Quyết định về địa điểm.
Đối với các doanh nghiệp thương mại bán bn thơng thường họ thường bố trí
các văn phịng ,kho dự trữ ... tại các địa điểm có giá thuê rẻ,mức thuế thấp và chi
phí tối thiểu vào việc hồn thiện mặt bằng và trang trí, bày biện nội thất ngược lại
họ đầu tư lớn vào các nhà kho và qui trình cơng nghệ kho nhằm thảo mãn tối đa nhu

cầu khách hàng.
Mơ hình marketing-mix của doanh nghiệp thương mại bán buôn . Doanh nghiệp
tập trung vào đoạn thị trường mục tiêu:
Chất lượng,tên
nhãn hiệu,qui cách

Sản phẩm

bao gói ,dịch vụ
sau bán,lợi ích
bảng giá, chiết khấu
thời hạn thanh

Giá bán

toán tín dụng

Kênh phân phối,

Thị
trường
mục
tiêu

Phân phối

kiểm soát, tồn kho
đIều vận, người bán
Quảng cáo,bán hàng
trực tiếp, quan hệ công

Quảng cáo-xúc tiến

chúng, xúc tiến cổ động
yểm trợ

BH I. 4: Mơ hình marketing-mix của doanh nghiệp thương mại bán buôn.

9


Luận văn tốt nghiệp
Tóm lại, trong nền kinh tế thị trường các hoạt động Marketing đóng một vai trị
quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển, tạo lập được uy tín và vị thế
trên thương trường trong nước cũng như quốc tế.

II . Hệ công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp
thương mại bán buôn .
1.

khái niệm marketing tổng thể.
Cơng nghệ marketing tổng thể là tồn bộ qui trình marketing mà doanh nghiệp

thực hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối ưu cho chương trình
marketing , mục đích của doanh nghiêp bán bn là mua hàng và bán hàng cho
khách hàng mau về bán lại hoặc kinh doanh hay sản xuất nhằm mục đích sinh lời .
Hay có thể hiểu hệ cơng nghệ marketing bán bn là tổ hợp tồn bộ số lượng lớn ,
đa dạng , phức tạp với các hoạt động lao động có định hướng thống nhất.
Cơng nghệ marketing bán bn là q trình cơ bản trong khâu bán bn của các
doanh nghiệp thương mại bán bn.

Việc kinh doanh bán bn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bán buôn tổ
chức hợp lý và vận hành công nghệ bán bn một cách chính xác theo đúng qui
trình đã được xây dựng từ trước như:
+ Sự phát triển về khả năng sản xuất hàng hố trong nước và ngồi nước.
+ Nhu cầu tiêu dùng toàn xã hội ngày càng lớn mà khả năng đáp ứng khơng
nhiều.
+ Sự địi hỏi ngày càng cao các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người mua,
trung gian, người tiêu dùng cuối cùng về chủng loại ,hình dáng,chất lượng sản
phẩm..

2. Mơ hình marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại bán
buôn.
Trong nền kinh tế thị trường sôi động và phức tạp ngày nay bất cứ một doanh
nghiệp kinh doanh nào cũng đều phải canh tranh để tồn tại và phát triển. Tuỳ từng
10


Luận văn tốt nghiệp
tính chất cụ thể, từng mục tiêu hay phạm vi hoạt động kinh doanh mà xác định một
phương án tốt nhất đem lại lợi nhuận cao cho công ty. Mặt khác yêu cầu công nghệ
marketing bán buôn hàng hố là nắm bắt thơng tin thị trường, nắm bắt nhu cầu
khách hàng để cung ứng hàng hoá đầy đủ ,nhanh kịp thời cho thị trường. Bởi vậy
muốn đIều hành hoạt động marketing bán bn hàng hố phải biết cách xây dựng
hệ cơng nghệ marketing bán bn hàng hố theo cách tiếp cận như sau: (trang sau)

 Mơ hình công nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại
bán buôn:
Giải pháp
marketing
-mix

MIS-Công
nghệ
marketing
mục tiêu
Hệ công nghệ

Công nghệ
tạo lập và
vận hành
phối thức
bán buôn
hỗn hợp

Khác
h
hàng
trọng
điểm
Bán hàng

Hậu cần trực
tiếp của
doanh
nghiệp
thương mại

Công nghệ
chào hàng
thương mại

Hệ công nghệ
dịch vụ cho
khách hàng

11


Luận văn tốt nghiệp

BH I. 5: Mơ hình cơng nghệ marketing tổng thể ở doanh nghiệp thương mại
bán buôn.

3. Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ marketing tổng thể.
3.1.

Nghiên cứu thị trường và phân tích Marketing mục tiêu.

3.1.1 Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường lá một khâu rất quan trọng nó giúp cho doanh nghiệp bán
bn kinh doanh những mặt hàng có lợi nhất .Mặt khác , nó cũng giúp cho doanh
nghiệp tránh được những rủi ro trong kinh doanh và phát hiện ra những cơ hội kinh
doanh mới. Nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị
trường như quy mô , cơ cấu, xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường
marketing tới việc mua sắm của khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, các
công ty muốn tồn tại và phát triển buộc phải nắm bắt nhu cầu thị trường rồi từ đó mới
có chương trình marketing cụ thể, rõ ràng nhằm phục tối đa nhu cầu thị trường.
Nghiên cứu thị trường nhằm duy trì và phát triển sự thích nghi giữa một bên là mục
tiêu và khả năng của công ty, một bên là cơ may thị trường. Do đó , cơng ty phải tự

đánh giá được mình, biết được điểm mạnh, điểm yếu đang tồn tại để so sánh với yêu
cầu thị trường và biết được vị thế của cơng ty trong hiện tại. Chỉ có điều vấn đề
nghiêh cứu này phải gắn với từng sản phẩm cụ thể . Đồng thời công ty cũng cần phải
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh như : xác định các đối thủ cạnh tranh , thị phần và
chiến lược của họ.
Dựa trên những kết quả nghiên cứu thị trường và chiến lược marketing hiện hành
của công ty để xác lập thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay
mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng , đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định .

12


Luận văn tốt nghiệp
Thực chất của việc xác lập thị trươ mục tiêu là lựu chọn những nhóm khách hàng
tiềm năng mà cong ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định . thị trường mục tiêu có
thể là một hay một số đoạn thị trường mục tiêu hay toàn bộ thị trường.
Khi xác lập thị trường mục tiêu cần làm rõ các vấn đề sau đây:
-

Loại sản phẩm sẽ được bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng .

- Phương thức thoả mãn nhu cầu đó.
- Khả năng bán và thu lợi nhuận.
- Mức độ phù hợp giữa một bên là nhu cầu của khách hàng ở các thị trường
được lựu chọn và bên kia là khả năng thoả mãn nhu cầu đó .
Tuỳ thuộc vào việc nghiên cứu, đánh giá những vấn đề nói trên mà cơng ty sẽ xác
lập được những thị truờng tiềm năng tốt nhất.

3.1.2.

Cơng nghệ Marketing mục tiêu.

Cơng nghệ này có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có
tính chất chiên lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, sử dụng mô thức chiến
lược nào dể tiếp thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác thị trường. Sử dụng
công nghệ này nhằm so sánh thị trường và phân tích sức ép cạnh tranh thị trưòng.
So sánh thị trường để chọn ra thị trường mục tiêu, có nhiều phương pháp khác
nhau để chọn những thơng thường là phương pháp lập bảng so sánh. Phương pháp lập
bảng so sánh gồm hai bước đó là:
-

Bước 1: Giới hạn phân tích thị trường, nhằm thực hiện sự nghiên cứu tập trung

tránh tràn lan, lãng phí thời gian, tiền của mà khơng đạt kết quả như mong muốn. Có
thể căn cứ vào những yếu tố sau để giới hạn:
+ Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với mặt hàng
mà công ty đang kinh doanh.
+ Nhu cầu của người tiêu dùng về những mặt hàng của công ty (tập quán tiêu
dùng, đặc điểm văn hố, xã hội của vùng đó,...).
- Bước 2: So sánh các thị trường. Mục đích của bước này là trên cơ sở giới hạn một
số thị trường, tiến hành so sánh, phân loại thị trường, để xác định thị trường có triển
vọng nhất.

13


Luận văn tốt nghiệp
Phân tích sức ép cạnh tranh để lựa chọn khu vực thị trường thuận lợi ít sức ép

cạnh tranh hoặc định hướng hoạt
Xácđộng
địnhmarketing
thị trườngbán hàng.
Quy trình cơng nghệ Marketing mục tiêu được mơ tả qua biểu hình 7 như sau:

Tiên lượng q trình mua

Phân định các nhóm khách hàng và
đoạn thị trường trọng điểm

Mơ tả các nhóm và các phân đoạn thị
trường

Rút ra kết luận định vị nhãn hiệu mặt
hàng của công ty trên thị trường

BH I. 6: Quy trình cơng nghệ Marketing mục tiêu tại doanh nghiệp thương mại bán
buôn.
3.2. Thiết lập giải pháp Marketing-mix.
 Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh.
Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp thương mại bán buôn. Mặt hàng kinh doanh là một phối
thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở
doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách
hàng xác định. Mỗi một doanh nghiệp đều có cách chọn danh mục mặt hàng kinh
doanh riêng để làm sao cho phù hợp với chiến lược Marketing mà công ty theo đuổi.
Tóm lại, cơng nghẹ Marketing mặt hàng kinh doanh đó là những cơng việc xác định
danh mục mặt hàng kinh doanh, chủng loại mặt hàng và đặc tính của nó như tên gọi,
nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán.

 Công nghệ định giá kinh doanh.
14


Luận văn tốt nghiệp
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời
và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá ,đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hố, tình
hình tiêu dùng cạnh tranh...
Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả cịn có các loại cạnh tranh
khác như cạnh tranh bằng chất lượng, bằng dịch vụ ...nhưng giá vẫn giữ vai trị quan
trọng, hàng hố sẽ khơng tiêu thụ được nếu giá cả hàng hố đó khơng được người tiêu
dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hố và coi dó
như là một chỉ dẫn về chất lượng hàng hóa và các chỉ tiêu khác của hàng hố. Do vậy,
việc xác định một cơng nghệ định giá đúng đắn có vai trị sống cịn đối với một doanh
nghiệp thương mại bán buôn.
 Công nghệ kênh phân phối và hậu cần trong phân phối.
Công nghệ này bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa
chọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối,
các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển...Đôi với các doanh nghiệp
thương mại bàn buôn việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng. Việc
mở rộng kênh tức là công ty tăng thị phần, tăng khối lượng tiêu thụ tăng doanh số bán
.Đây là viêc làm hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh
nghiệp thương mại bán bn nói riêng .
 Cơng nghệ quảng cáo-xúc tiến hỗn hợp.
Công nghệ Marketing quảng cáo là tập hợp các kỹ thuật quản trị nhằm thơng tin
về hàng hố-dịch vụ nhằm vào thị trường mục tiêu một cách hiệu quả cao so với đối
thủ cạnh tranh. Mục tiêu của quảng cáo-xúc tiến thương mại là nhằm tiêu thụ nhiều
sản phẩm và tạo hình ảnh, uy tín tốt đẹp với khách hàng. Vì vậy, cần phải nghiên cứu
và sáng tạo nội dung quảng cáo sao cho phù hợp với tâm lý khách hàng. Ngôn ngữ

trong quảng cáo phải gây được sự chú ý, dễ nhớ, mang tính thuyết phục . Mặt khác
phương tiện quảng cáo cũng đóng vai trị quan trọng, nó là phương tiện truyền nội
dung quảng cáo đến khách hàng và quyết định hiệu quả của quảng cáo.
3.3. Hệ thống thông tin Marketing ( MIS ).

15


Luận văn tốt nghiệp
Hệ thống thông tin Marketing được hiểu là cấu trúc bao gồm con người, thiết bị
các quy trình thu thập phân loại, phân tích và lượng giá các dữ liệu cung ứng như
việc chuyển tải thông tin một cách hợp lý nhằm tăng cường hiệu quả các hoạt động
Marketing trong cơng ty.
MIS có vai trị hệ thống hoá các nguồn để đảm bảo triển khai và phân phối thơng
tin một cách chính xác kịp thời và thích hợp cho việc quản trị Marketing. Sự ra đời
của MIS khắc phục được tình trạng dồn nén và ngẽn tắc dữ liệu, Tăng cường hiệu quả
và tính hiệu dụng của thông tin dữ liệu. Ngày nay, với sự trợ giúp của công nghệ tin
học đã cho phép xây dựng MIS hoàn hảo hơn dưới dạng các mạng liên kết đảm bảo
thơng tin nhanh chóng kịp thời nhất. Về ngun tắc MIS được cấu trúc từ bốn hệ
thống chủ yếu:
+ Hệ thống hoạch toán nội: bao gồm các báo cáo về mối quan hệ giữa công ty với
khách hàng cũng như các kết quả hoạt động và chiều hướng phát triển (đơn đặt hàng,
tình hình bán hàng, doanh số...) Các thơng tin này là cơ sở để nhìn nhận những lợi thế
và hạn chế của cơng ty. Từ đó làm cơ sở để phân tích, giải quyết các vướng mắc, khó
khăn trong kinh doanh, trong điều hành quả lý.
+ Hệ tình báo Marketing: là một tập quy trình và nguồn mà các chun viên điều
hành sử dụng để có được thơng tin hàng ngày về sự phát triển tương thích trong mơi
trường Marketing. Nguồn lực tình báo Marketing phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức
hợp lý các điểm bán, các chuyên viên tình báo chuyên trách các nguồn tổ hợp dữ liệu
cung cầu, mua bán và cơ cấu văn phòng tình báo.

+ Hệ nghiên cứu Marketing: được tiến hành khi các dải thông tin dược trải rộng,
khi không gian chứa đựng thơng tin có khoảng cách lớn làm cho các nhà quản trị phải
đối mặt với một loạt các vấn đề như thời cơ kinh doanh, việc thử nghiệm các sản
phẩm ưu thích, tiên lượng sức cầu sức mua hoặc tổ chức quảng cáo theo chiến dịch
và có hiệu quả. Điều đó nảy sinh yêu cầu cần có sự hỗ trợ chính thức của nghiên cứu
Marketing để thu thập và phân tích xử lý thơng tin dữ liệu một cách hợp lý với từng
vấn đề Marketing đặc biệt.
+ Hệ phân tích Marketing: là tập hợp những kỹ thuật thống kê và các mơ hình để
phân tích các dữ liệu và các vấn đề Marketing nhằm tạo cơ sở cho quyết định và điều

16


Luận văn tốt nghiệp
hành Marketing hữu hiệu hơn. Về cấu trúc hệ phân tích Marketing gồm một ngân
hàng thống kê và một ngân hàng mơ hình.
- Ngân hàng thống kê bao gồm một tập hợp các qui trình các thuật toán thống kê để
rút ra ý nghĩa đầy đủ của những thơng tin thu thập đó. Người ta coi thống kê là một
công cụ hữu hiệu nhất trong quản lý doanh nghiệp.
-

Ngân hàng mơ hình là một tập hợp chọn lọc các mơ hình giúp cho các nhà quản trị

Marketing phát triển tốt hơn các quyết định. Đây mơ hình được thể hiện là cách biểu
diễn quan hệ tương hỗ logíc các biến số của qui trình. Thơng thường các mơ hình sử
dụng ở đây là những mơ hình tuyến tính và phi tuyến tính, mơ hình mạng, mơ hình
mơ tả, lý thuyết trị chơi,...

Mơi trường Marketing
Hệ hoạch tốn

nội bộ

Hệ nghiên cứu
Marketing
MI
S

Hệ tình báo
Marketing

Hệ phân tích
Marketing

Mơi trường Marketing

BH I. 7: Cấu trúc hệ thống thông tin Marketing ở doanh nghiệp thương
mại bán bn.
3.4. Tổ chức cung ứng hàng hố.
Cung ứng hàng hố là q trình đảm bảo hàng hố cho các cơ sở tiêu thụ của
doanh nghiệp thương mại với số lượng, chất lượng, cơ cấu và thời gian phù hợp với
yêu càu tiêu thụ của các cơ sở này và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức cung ứng hàng hoá là tổng hợp các hoạt động của công nghệ vận chuyển,
dịch vụ, thiết lập kênh hậu cần và công nghệ thương mại để thực hiện cung ứng hàng
hố với chi phí tối ưu.

17


Luận văn tốt nghiệp
Yêu cầu tổ chức cung ứng: Phải xây dựng được kế hoạch cung ứng phù hợp với kế

hoạch về tiêu thụ, dự trữ, phải đảm bảo hàng hoá cung ứng cho các cơ sở kinh doanh
trực thuộc phù hợp về qui mô cơ cấu và động thái tiêu thụ. Phải tối thiểu hố được
các chi phí có liên quan đến qui trình cung ứng dựa trên nguyên tắc đảm bảo tính
thống nhất, tính ổn định và liên tục của quá trình cung ứng. Tổ chức cung ứng hàng
hố góp phần vào việc thực hiện các chỉ tiêu kinh tế-tài chính cũng như thực hiện hai
nhiệm vụ của hậu cần kinh doanh: nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và tối
thiểu hố chi phí hậu cần.

III. Hệ công nghệ bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
bán buôn.
1. Khái niệm công nghệ bán hàng.
Công nghệ bán hàng là tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá
hay dịch vụ trực tiếp cho khách hàng để họ sử dụng vào mục đích kinh doanh hay
mục đích cá nhân.

2. Các công bán hàng ở doanh nghiệp thương mại bán buôn.
2.1. Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn.
Đây là công nghệ được áp dụng phổ biến và thích hợp với điều kiện hoạt động
trên thị trường ở mức độ cạnh tranh cao. Với cơng nghệ này thì các doanh nghiệp
thương mại bán buôn cử lực lượng nhân viên bán hàng chào hàng cho khách hàng
mua hàng, thuyết phục khách hàng mua. Công nghệ này áp dụng cho những mặt hàng
mới khách hàng chưa dùng quen, chưa kinh doanh bao giờ hoặc những mặt hàng bán
chậm, khó bán. Ưu điểm của công nghệ này là hiệu quả cao vì sức thuyết phục cao
nhưng chi phí cho một lần giao tiếp lớn vì vậy thường được sử dụng cho những lơ
hàng có giá trị lớn.
Qui trình cơng nghệ chào hàng thương mại bán buôn được khái quát qua bẩy
Bước 1

bước, các bước này được thực hiện tuần tự, kế tiếp nhau và chúng có mối quan hệ
chặt chẽ với nhau:

Bước 2

Bước 3

Bước 4

Bước 5

18

Bước 6

Bước 7


Luận văn tốt nghiệp

BH I. 8: Qui trình cơng nghệ chào hàng thương mại bán buôn ở doanh nghiệp
thương mại.
- Bước 1: Lựa chọn đối tượng chào hàng.
Đây là công việc đầu tiên nhằm tìm ra được tập khách hàng tiềm năng để bán
hàng. Muốn tiến hành công việc này, trước tiên phải tiến hành nghiên cứu thị trường,
phân đoạn thị trường mục tiêu. Từ đoạn thị trường này ta tiến hành phân tập khách
hàng và lựa chọn đối tượng chào hàng.
- Bước 2: Lựa chọn mẫu hàng và những tài liệu thuyết trình.
Sau khi đã lựa chọn được đối tượng chào hàng doanh nghiệp cần phải chọn ra
những mẫu hàng đạt tiêu chuẩn tối ưu và nhũng tài liệu thuyết trình mẫu hàng kèm
theo để giới thiệu cho khách hàng.
- Bước 3: Tập huấn cho nhân viên chào hàng.
Đây là bước tích luỹ những thủ thuật nghiệp vụ và kinh nghiệm chào hàng đối với

các nhân viên chào hàng. Việc chào hàng có đạt kết quả cao hay khơng cịn tuỳ thuộc
vào trình độ và kinh nghiệm của mỗi nhân viên. Vì vậy, doanh nghiệp thương mại cần
có phương pháp tập huấn phù hợp với từng đối tượng chào hàng, từng cặp sản phẩmthị trường.
- Bước 4: Thực hiện chào hàng.
Đây là bước nhân viên chào hàng tiếp cận với khách hàng trình bày, thuyết trình
về hàng hố mà doanh nghiệp thương mại bán buôn đang cần bán. Thực hiện chào
hàng là bước quan trọng nhất trong công nghệ chào hàng thương mại nó quyết định
có bán được hàng hay khơng bán được hàng. Vì vậy, nhân viên chào hàng phải là
những người có khả năng giao tiếp, thuyết phục tốt thì mới bán được hàng.
- Bước 5: Báo cáo kết quả chào hàng.

19


Luận văn tốt nghiệp
Sau khi đã thực hiện chào hàng xong, nhân viên chào hàng sẽ tập trung tất cả các
bản chào hàng của từng khách hàng và lên báo cáo kết quả chào hàng. Báo cáo này sẽ
được các nhà quản trị xử lý và gửi đi các phòng ban có liên quan.
- Bước 6: Chuẩn bị hàng.
Chuẩn bị hàng là một công việc tưởng như đơn giản nhưng khi chuẩn bị hàng theo
mẫu chào hàng nếu như trong lơ hàng có những hàng hố sai quy cách, khơng đủ tiêu
chuẩn xuất kho sẽ làm cho hình ảnh của doanh nghiệp mờ đi, doanh nghiệp sẽ mất uy
tín với khách hàng. Vì vậy, cần phải chuẩn bị hàng một cách cẩn thận trước khi giao
cho khách hàng.
- Bước 7: Cung ứng.
Đây là bước cuối cùng doanh nghiệp thương mại bán buôn giao hàng cho khách
hàng theo đúng yêu cầu về chất lượng, số lượng và giá cả.
2.2. Công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ.
Đây là cơng nghệ bán có tính chất phổ biến được sử dụng một cách thường xuyên
trong các doanh nghiệp thương mại bán buôn thuộc thành phần kinh tế nhà nước. Với

công nghệ này, cơ sở bán buôn nhận đơn đặt hàng bằng chữ dưới dạng các hợp đồng
mua bán và hoá đơn đặt hàng. Từ đó căn cứ vào các yêu cầu của hợp đồng để tổ chức
lực lượng, tạo lập lơ hàng cung cấp cho khách hàng.
Cơng nghệ có ưu điểm là tính ổn định cao, tạo điều kiện về mặt thời gian để cơ sở
bán bn có điều kiện chuẩn bị tốt lơ hàng. Có nhược điểm là kém linh hoạt về thay
đổi giá cả hay vì quá tập trung hồn thiện hợp đồng thì bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh
hấp dẫn khác.

Ký kết hợp
đồng

Tập trung đơn
hàng

nếu không phù hợp:điều chỉnh lại hợp đồng

20

Tổ chức mặt hàng theo yêu
cầu đơn đặt hàng
Kiểm tra lại lô hàng

Giao hàng cho khách


Luận văn tốt nghiệp

BH I. 9: Sơ đồ quy trình công nghệ bán trên cơ sở đơn đặt hàng bằng chữ.
2.3. Công nghệ bán qua catalogue.
Với công nghệ này, doanh nghiệp thương mại bán buôn sẽ gửi catalogue đến

khách hàng của mình để giới thiệu hàng, các catalogue thay thế các mẫu hàng để
chuyển tải hình ảnh và tính năng sản phẩm đến khách hàng. Phía khách hàng sẽ
nghiến cứu catalogue và đặt hàng nếu khi cần thiết. Với công nghệ này các các doanh
nghiệp phải bỏ ra chi phí rất thấp nhưng hiệu quả không cao do công nghệ này thực
hiện một cách gián tiếp đối với khách hàng ở xa xơi khó vươn tới nên khơng chào
hàng thực tiếp được. Công nghệ này gồm các bước sau:
-

Bước 1: Chuẩn bị catalogue.

-

Bước 2: Gửi catalogue đến khách hàng.

-

Bước 3: Chờ phản hồi.

-

Bước 4: Hiệp thương thương mại.

-

Bước 5: Chuẩn bị hàng.

-

Bước 6: Chuyển hàng.

2.4. Công nghệ bán qua mẫu hàng.
Đây là công nghệ bán tương tự như công nghệ bán qua catalogue nhưng thay thế
sách hướng dẫn bằng mẫu hàng và sản phẩm thực sự. Điều này làm tăng tính trực
quan của khách hàng và họ có thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cần mua. Công
nghệ này gồm các bước:
-

Xác định khách hàng gửi mẫu.

-

Chuẩn bị hàng mẫu, gửi đến khách hàng.

-

Chờ phản hồi.

-

Hiệp thương thương mại.

-

Vận chuyển giao hàng.

2.5. Công nghệ bán qua gian hàng mẫu.

21

Luận văn tốt nghiệp
Đây là công nghệ bán được nhà bán buôn phối hợp với nhà bán lẻ để kinh doanh
những mặt hàng: thành phẩm, tạp phẩm,...qua đó nhà bán lẻ không cần lo việc trưng
bày và sắp xếp hàng hố cịn nhà bán bn sẽ đặt hàng và xếp hàng qua gian hàng
mẫu và ký gửi hàng này cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ có chức năng cho thuê địa điểm
bán để hưởng phần tiền hoa hồng dựa trên khối lượng hàng hố tiêu thụ. Nhờ cơng
nghệ này nhà bán bn có thể lợi dụng nhà bán lẻ để giới thiệu hàng hoá với khách
hàng qua việc tiếp xúc trực tiếp.
2.6

. Công nghệ bán qua đại diện thương mại.
Các doanh nghiệp thương mại bán buôn thiết lập các đại diện thương mại ở các

khu vực thị trường, thay mặt doanh nghiệp để nghiên cứu thị trường, bán hàng và xử
lý các đơn hàng, giao hàng cho khách hàng.
2.7. Công nghệ bán qua tham gia hội chợ thương mại và triển lãm hàng hoá.
Hàng năm, các trung tâm hội chợ thương mại và triển lãm hàng hoá kết hợp các
bộ, ngành tổ chức. Đây là nơi các doanh nghiệp thương mại gặp gỡ nhau, giới thiệu,
khảo sát và ký kết hợp đồng mua bán.
Quy trình cơng nghệ bán hàng thường bao gồm những công việc sau:
-

Xác định các hội chợ triển lãm và lựa chọn để tham gia. Trong công tác này gồm

những nội dung sau: Xác định ngày, tháng, năm hội chợ, loại hội chợ triển lãm và
mục tiêu của chúng, quy mô của chúng, ngành hàng và mặt hàng được tham gia, địa
điểm tổ chức hội chợ triển lãm, lệ phí và các chi phí phát sinh khi tham gia hội chợ
triển lãm.
-

Đăng ký tham gia và các thủ tục khác.

-

Chuẩn bị tham gia hội chợ triển lãm bao gồm: Xác định loại hàng hố được trình

bày bán và giới thiệu, thiết kế nội thất quầy triển lãm, tuyển chọn những nhân viên
giới thiệu và bán hàng, chuẩn bị hợp đồng, tiến hành những công việc vận chuyển và
bao gói...
-

Tham gia hội chợ: Bố trí hàng và giới thiệu hàng, bán hàng và chuẩn bị tổ chức

hội thảo, tiến hành trao đổi trực tiếp với khách hàng.
-

Ký hợp đồng.

- Thực hiện hợp đồng mua bán: chuẩn bị hàng, vận chuyển và giao hàng cho khách
hàng.
22


Luận văn tốt nghiệp
2.8. Công nghệ hiệp thương thương mại và ký kết hợp đồng mua bán.
Công nghệ này là nỗ lực đặc biệt trong q trình bán bn hàng hố, là một khâu
trong q trình giao dịch giữa hai bên mua và bán nhằm thống nhất các quan điểm để
đi đến thoả thuận ký kết hợp đồng mua bán giữa các bên.
Các biến số cơ bản của hiệp thương thương mại:
Đặc tính của người

thương lượng,tổ chức
Q trình
thương lượng

Văn hố

Kết quả
thương lượng

Những điều kiện của quá
trình thương lượng

BH I. 10: Các biến số cơ bản của hiệp thương thương mại.
*
-

Những điều kiện của quá trình thương lượng:
Xác định mục tiêu thương lượng: phải được đặt ra rõ ràng trước cuộc thương

lượng và nó cần phải được cụ thể hố qua những điều khoản thương lượng, số lượng
điều khoản càng nhiều thì xác suất về sự hợp tác với đối tác cao hơn.
-

Xác định quyền hạn trong thương lượng: quyền hạn về sức mạnh phần thưởng

hoặc cưỡng bức, quyền chính đáng, quyền giám định.
- Thời gian thương lượng.
-

Số người tham gia vào quá trình thương lượng.

-

Số lượng các bên tham gia vào q trình thươnglượng.

-

Địa điểm thương lượng: có tính chất trung lập để tạo sự tâm lý cân bằng giữa các
bên.

-

Sự sắp xếp bố trí tại nơi thương lượng.


Q trình thương lượng:

Trong môi trường kinh doanh để doanh nghiệp hoạt động thì phải có thị trường,
đó là mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp với nhau. Doanh nghiệp với khách
hàng. Để có mối quan hệ này thì phải có thương lượng và đảm bảo quyền lợi kinh tế
của mình cần phải có hợp đồng mua bán.
23


Luận văn tốt nghiệp
-

Q trình thương lượng có thể xem ở hai cấp độ:

+ Cấp độ chiến lược thương lượng:

Chién lược thương lượng đối lập (cứng) đòi hỏi tiếp cận giải quyết vấn đề có tính
chất áp đặt cho đối tác, rất dễ dẫn đến xung đột về quyền lợi.
Chiến lược thương lượng thống nhất (mềm) được xây dựng trên quan điểm tiếp
cận cùng hợp tác để giải quyết vấn đề và thường tránh nhưng xung đột căng thẳng,
cần thuyết phục, kêu gọi sự hợp tác của đối tác.
+ Cấp độ chiến thuật thương lượng tại bàn:
Sửa soạn nắm được hồ sơ và những vấn đề then chốt của cuộc thương lượng. Lựa
chọn và chuẩn bị những luận chứng lý lẽ để có thể đưa ra khi thương lượng. Xác định
giới hạn thương lượng. Dự đoán được các giải pháp.
-

Tiếp cận thương lượng là thời gian dành cho thảo luận ngoài vấn đề thương lượng

chủ yếu của hai bên như: giới thiệu về nhau, làm quen...
-

Trao đổi những thông tin để đưa ra những thông tin gắn liền với mục tiêu thương

lượng, hai bên thu thập thông tin và cung cấp thông tin cho nhau để chuẩn bị thương
lượng.
-

Thuyết phục đưa ra các đề nghị để đạt được mục đích, thuyết phục đi tìm sự đồng

ý của đối tác (đây là bước quan trọng trong quá trình thương lượng). Đối với chiến
lược thương lượng mềm người ta sử dụng kỹ thuật lời nói để gây ảnh hưởng tích cực,
có tính chất hứa hẹn hoặc khuyên nhủ đưa ra những phần thưởng.
-

Nhượng bộ và thoả thuận là bước cuối cùng của cuộc thương lượng tại bàn. Đây

là kết quả của sự thoả hiệp lẫn nhau, sự thoả hiệp này có thể là từng phần hay toàn
bộ.
 Hợp đồng mua bán trong thương mại bán buôn là một dạng của hợp đồng
kinh tế dùng riêng cho các giao dịch bán bn. Vì vậy, nó phải tuân thủ theo quy định
pháp luật hiện hành.
-

Hình thức hợp đồng mua bán: là văn bản ký kết mua bán hàng giữa các chủ thể

kinh tế có tư cách pháp nhân. Trong đó nội dung của hợp đồng định rõ quyền hạn và
nghĩa vụ trách nhiệm của các bên tham gia ký kết.

24


Luận văn tốt nghiệp
-

Các chủ thể kinh tế chỉ có thể ký kết hợp đồng trong phạm vi năng lực, hành vi

pháp lý của mình.
+

Việc ký kết hợp đồng phải đảm bảo các nguyên tắc sau:
Phải tuân thủ đầy đủ pháp luật, đảm bảo tích cực kế hoạch và tính pháp lý của

hợp đồng.
+

Phải phát huy tính độc lập kinh doanh của các bên ký kết hợp đồng.

+

Đảm bảo sự hợp tác với tinh thần hai bên cùng có lợi.

3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới vai trò vận hành công nghệ
marketing bán buôn.
3.1. Nhân tố con người và tổ chức.
Nhân tố con người là một trong những nhân tố quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn
tới vai trị vận hành cơng nghệ Marketing bán bn ở tất cả các doanh nghiệp thương
mại bán bn. Vì vậy, việc tổ chức hợp lý đội ngũ lao động trông doanh nghiệp là rất
cần thiết và phải đảm bảo ba mặt: phân bổ, sử dụng và bồi dưỡng. Việc phân bổ và sử
dụng lao động hợp lý sẽ giúp cho hiệu quả kinh doanh đạt hiệu quả cao. Mặt khác,
doanh nghiệp cần tổ chức các khoá học ngắn hạn nhằm nâng cao trình độ chun
mơn để phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh.
3.2. Các yếu tố vật chất kỹ thuật.
Yếu tố vật chất-kỹ thuật cũng ảnh hưởng không nhỏ tới phương hướng vận hành
công nghệ Marketing bán bn. Có thể nói yếu tố vật chất-kỹ thuật làm cho sự vận
hành công nghệ Marketing tốt, hiệu quả nếu yếu tố vật chất-kỹ thuật tốt, hiện đại và
ngược lại.
Yếu tố cơ sở vật chất- kỹ thuật ở doanh nghiệp thương mại bán buôn là tổng hợp
các tư liệu lao động trực tiếp tham gia và phục vụ các quá trình cơng nghệ, trong đó
có q trình cơng nghệ Marketing bán buôn và quản trị kinh doanh thương mại.
+ Bản chất của tư liệu lao động:
-

Là tư liệu lao động ở các cơ sở kinh doanh bán buôn để tiến hành các công nghệ

kinh doanh thương mại.

-

Là vốn kinh doanh (chủ yếu là tài sản, vốn cố định) của doanh nghiệp thương mại

bán buôn.
25