Khảo sát khái niệm chất lượng và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm nước mắm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM
KHOA CƠNG NGHỆ HĨA VÀ THỰC PHẨM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

KHẢO SÁT KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM

GVHD: ThS. NGUYỄN QUỐC DŨNG
SVTH: TRƯƠNG THỊ HỒNG ÂN
MSSV: 11116005

SKL 0 0 4 0 8 3

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 7/2015


TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM
BỘ MƠN CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
MÃ SỐ: 2015-11116005

KHẢO SÁT KHÁI NIỆM CHẤT LƢỢNG VÀ
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƢỚC MẮM

GVHD: ThS. NGUYỄN QUỐC DŨNG

SVTH: TRƢƠNG THỊ HỒNG ÂN
MSSV: 11116005

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 07/2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM
BỘ MƠN CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM
NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Họ và tên sinh viên: Trương Thị Hồng Ân

MSSV: 11116005

Ngành: Công nghệ Thực phẩm
1. Tên đồ án: KHẢO SÁT KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG và HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SAN PHÂM NƯỚC MẮM
2. Mã số đồ án: 2015 – 11116005
3. Nhiệm vụ của đồ án:
− Khảo sát khái niệm chất lượng nước mắm của người tiêu dùng.
− Cảm nhận được sự khác nhau giữa các sản phẩm nước mắm đồng thời mơ tả
các tính chất cảm quan thơng qua ngơn ngữ của người tiêu dùng.
− Xây dựng bảng CATA để phân nhóm sản phẩm.
− Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với
sản phẩm truyền thống nước mắm.
4. Ngày giao nhiệm vụ đồ án: 20/1/2015
5. Ngày hoàn thành đồ án: 15/7/2015
6. Họ tên ngƣời hƣớng dẫn: Th.S Nguyễn Quốc Dũng

Nội dung và yêu cầu đồ án tốt nghiệp đã đƣợc thông qua bởi

Trƣởng Bộ môn Công nghệ Thực phẩm
Tp.HCM, ngày
Trƣởng Bộ môn

tháng

năm 2015
Ngƣời hƣớng dẫn


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật
TP.HCM đã tạo cho chúng tôi môi trường học tập, nghiên cứu. Cảm ơn chân thành đến các
Thầy/Cô trong khoa Công nghệ Hóa học và Thực phẩm, bộ mơn Cơng nghệ Thực phẩm đã
tận tình giảng dạy, truyền đạt cho chúng tơi những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu
trong suốt qng thời gian học tập tại đây.
Để chúng tơi hồn thành được đồ án này, Ths. Nguyễn Quốc Dũng đã tận tâm bỏ nhiều
công sức và thời gian quý báu của mình để chỉ dạy cho chúng tơi. Trong q trình học tập
cũng như thực hiện đồ án tốt nghiệp, Thầy luôn giúp đỡ chúng tôi không bị bỡ ngỡ khi tiếp
cận một đề tài nghiên cứu khoa học, định hướng từng bước cho chúng tôi đủ tự tin thực hiện,
Thầy ln động viên chúng tơi những khi gặp khó khăn và ln định hướng cho chúng tơi
giải quyết khó khăn đó. Chúng tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy.
Bên cạnh đó chúng tơi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn trong lớp Thực phẩm khóa 11,
đặc biệt gửi lời cảm ơn đến các bạn: Thảo và Trúc đã giúp chúng tơi hồn thành đồ án này.
Trong quá trình thực hiện đồ án và viết báo cáo, vì chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế,
chỉ dựa vào lý thuyết đã học cùng với thời gian có giới hạn nên bài báo cáo chắc chắn sẽ
không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phía q
Thầy/Cơ bộ mơn, q Thầy/Cơ phản biện và quý Thầy/Cô trong hội đồng xét bảo vệ đồ án.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!!!
Tác giả luận án

Trương Thị Hồng Ân

i


LỜI CAM ĐOAN
Chúng tơi cam đoan tồn bộ nội dung trình bày trong kháo luận tốt nghiệp là của riêng
tơi. Tôi xin cam đoan các tài liệu tham khảo trong khóa luận tốt nghiệp được trích dẫn đầy
đủ, các số liệu khảo sát đều lấy từ thực nghiệm, kết quả biện luận là do chính bản thân đưa ra
qua những kiến thức đã được thầy cơ truyền đạt.

Tác giả khóa luận

ii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................ i
MỤC LỤC............................................................................................................................... iii
MỤC LỤC BẢNG .................................................................................................................... v
MỤC LỤC HÌNH .................................................................................................................... vi
TĨM TẮT ................................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1TỔNG QUAN ...................................................................................................... 2
1.1.

Khái niệm chất lượng .................................................................................................. 2

1.2.

Phương pháp Word association ................................................................................... 2

1.3.

Phương pháp Napping® ............................................................................................... 3

1.4.

Phương pháp check-all-that-apply (CATA) ................................................................ 3

1.5.

Phương pháp thị hiếu cho điểm ................................................................................... 5

1.6.

Hành vi người tiêu dùng .............................................................................................. 5

1.6.1.

1.7.

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng................................. 8

1.6.1.1.

Văn hóa ......................................................................................................... 8

1.6.1.2.

Xã hội ........................................................................................................... 8

1.6.1.3.

Cá nhân ......................................................................................................... 9

1.6.1.4.

Các yếu tố tâm lý ........................................................................................ 10

Mục tiêu nghiên cứu của đồ án ................................................................................. 11

1.7.1.

Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 11

1.7.2.

Nội dung nghiên cứu .......................................................................................... 11

1.7.3.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 11

1.7.4.

Sơ đồ nghiên cứu ............................................................................................... 13

1.7.5.

Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................ 15

CHƢƠNG 2NGUYÊN VẬT LIỆU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................... 16
2.1.

Mẫu nước mắm ......................................................................................................... 16

2.2.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 19

2.2.1.

Thí nghiệm WA ................................................................................................. 19

2.2.2.

Thí nghiệm Napping® ........................................................................................ 19

2.2.3.

Khảo sát bảng CATA ......................................................................................... 21

2.3.

Thí nghiệm thị hiếu ................................................................................................... 22

2.4.

Khảo sát hành vi người tiêu dùng ............................................................................. 23

CHƢƠNG 3KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN ............................................................................. 26

iii


3.1.

Kế t quả phỏng vấ n người tiêu dùng .......................................................................... 26

3.2.

Kết quả Nappping...................................................................................................... 31

3.3.

Kết quả CATA .......................................................................................................... 34

3.4.

Hành vi người tiêu dùng ............................................................................................ 37

3.4.1.

Giá cả ................................................................................................................. 37

3.4.2.

Nguồn gốc .......................................................................................................... 39

3.4.3.

Thương hiệu ....................................................................................................... 39

3.4.4.

Màu sắc .............................................................................................................. 40

3.4.5.

Thông tin độ đạm ............................................................................................... 41

3.4.6.

Mẫu mã bao bì ................................................................................................... 41

CHƢƠNG 4KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 45
PHỤ LỤC ................................................................................................................................ 50

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các loại nước mắm .................................................................................................. 16
Bảng 2.2. Các loại nước mắm sử dụng trong thí nghiệm khảo sát bảng thuật ngữ ................. 21
Bảng 2.3. Hồ sơ cá nhân người tiêu dùng tham gia khảo sát , N=40, %. ................................. 23
Bảng 2.4. Bảng về tầng số sử dụng .......................................................................................... 23
Bảng 3.1. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng nói về nước mắm chất lượng. . 26
Bảng 3.2. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng nội trợ nói về nước mắm chất
lượng. ....................................................................................................................................... 27

Bảng 3.3. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng cơng nhân viên nói về nước
mắm chất lượng. ...................................................................................................................... 28
Bảng 3.4. Thuật ngữ và tần số xuất hiện của người tiêu dùng sinh viên nói về nước mắm chất
lượng. ....................................................................................................................................... 29
Bảng 3.5. Các thuật ngữ người tiêu dùng mơ tả các tính chất đặc trưng cho từng sản phẩm. . 34
Bảng 3.6. Bảng kết quả các tính chất đặc trưng của từng sản phẩm thu được từ bảng bảng
CATA. ...................................................................................................................................... 35

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Ly nhựa đựng mẫu .................................................................................................. 18
Hình 2.2. Giấy sticker dán ly ................................................................................................... 18
Hình 2.4. Bút viết ..................................................................................................................... 18
Hình 2.3. Khay đựng mẫu ........................................................................................................ 18
Hình 3.1. Thuật ngữ nổi bật của từng nhóm người ................. Error! Bookmark not defined.
Hình 3.2. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được cấu trúc dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng
nội trợ. ...................................................................................................................................... 31
Hình 3.3. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được cấu trúc dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng
cơng nhân viên. ........................................................................................................................ 32
Hình 3.4. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được cấu trúc dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng
sinh viên. .................................................................................................................................. 32
Hình 3.5. Mặt phẳng phân bố sản phẩm được phân bố dựa trên các thuật ngữ trong bảng
CATA của người tiêu dùng. ..................................................................................................... 35
Hình 3.6. Biểu diễn mặt phẳng phân bố sản phẩm dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng. ..... 36
Hình 3.6a. Biểu diễn mặt phẳng phân bố sản phẩm dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng. ... 36
Hình 3.6b. vịng trịn tương quan biểu diễn sự tương đồng về thị hiếu của người tiêu dùng .. 36
Hình 3.7. Ảnh hưởng của yếu tố giá cả đến hành vi mua của người tiêu dùng. ...................... 38
Hình 3.8. Ảnh hưởng yếu tố nguồn gốc đến hành vi mua của người tiêu dùng. ..................... 39

Hình 3.9. Ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng. ............ 40
Hình 3.10. Ảnh hưởng yếu tố màu sắc đến hành vi mua của người tiêu dùng. ....................... 40
Hình 3.11. Ảnh hưởng yếu tố thông tin độ đạm đến hành vi mua của người tiêu dùng. ......... 41
Hình 3.12. Ảnh hưởng yếu tố mẫu mã bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng. ............ 42

vi


DANH MỤC CHỮVIẾT TẮT
CA

: Correspondence analysis

CATA : Check all that apply
MCA : Multiple Correspondance Analysis
PCA

: Principal Component Analysis

WA

: Word association

vii


ĐẶT VẤN ĐỀ
Nước mắm là một sản phẩm truyền thống, gắn liền với văn hóa của người Việt. Dưới sự
tác động của các sản phẩm nước mắm công nghiệp hiện nay chúng ta khơng biết rằng người
tiêu dùng có cho mình khái niệm về chất lượng nước mắm hay chỉ sử dụng theo thói quen, và

thị hiếu người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bới các sản phẩm nước mắm cơng nghiệp hiện nay.
Vì vậy chúng tơi thực hiện đề tài “KHẢO SÁT KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM”.

viii


TÓM TẮT
Trong phần đầu của báo cáo, thấy được mỗi người tiêu dùng có hình ảnh và khái niệm
riêng của mình khi nói về chất lượng nước mắm. Các khái niệm về sản phẩm chất lượng khác
nhau giữa các nhóm người hình thành nên cách cảm nhận, phân nhóm và mơ tả tính chất sản
phẩm của mỗi nhóm người tiêu dùng là khác nhau. Các khái niệm riêng của từng nhóm người
đã góp phần hình thành các phân khúc thị trường khác nhau cho sản phẩm nước mắm tuyền
thống. Các thuật ngữ trong kết quả mô tả của người tiêu dùng về tính chất nước mắm đã góp
phần hình thành bảng thuật ngữ giúp kiểm tra nhanh chất lượng của sản phẩm nước mắm dựa
trên cảm nhận của người tiêu dùng. Trong phần thứ hai của bài báo, đánh giá sự ảnh hưởng
của các yếu tố kinh tế, giá cả v.v đến hành vi mua sản phẩm nước mắm của người tiêu dùng.
65.8% người tiêu dùng trong khảo sát đều cho rằng nước mắm có nguồn gốc từ Phú Quốc là
ngon nhất, tuy nhiên kết quả khảo sát cho thấy 58.5% người tiêu dùng trong khảo sát thường
sử dụng sản phẩm nước mắm Chinsu, Đệ Nhị của công ty Massan, trong đó 95% nhóm người
tiêu dùng sinh viên hướng đến sản phẩm nước mắm kém này. Điều này cho thấy sự ảnh
hưởng yếu tố kinh tế đã đến hành vi mua của người tiêu dùng.

1


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1.Khái niệm chất lƣợng
Chất lượng sản phẩ m như là một tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng khi mua các

sản phẩm thực phẩm và được xây dựng dựa trên giá trị của và sự hài lịng của khách hàng đớ i
với sản phẩ m đó (Steenkamp, 1989). Chất lượng sản phẩ m đã đư ợc định nghĩa theo nhiều
cách khác nhau nhưng mỗi cách định nghĩa góp phần vào sự hiểu biết tốt hơn về khái niệm
chất lượng sản phẩ m . Các định nghĩa này thay đổi theo thời gian. Abbott (1955) định nghĩa
chất lượng là giá trị, theo Levitt (1972) chất lượng là đáp ứng các thông số kỹ thuật, theo
Crosby (1979) chất lượng là đáp ứng nhu cầu, theo Juran (1983) đáp ứng yêu cầu sử dụng,
theo Grönroos (1988) chất lượng là sự vượt quá mong đợi của khách hàng. Reeves và Bednar
(1994) giải thích các khái niệm về chất lượng bao gồm: chất lượng là ưu việt, là tốt, là sự phù
hợp của các thông số kỹ thuật, là mong đợi của khách hàng hoặc vượt quá mong đợi của
khách hàng..
Trong các nghiên cứu hiện nay vấn đề về chất lượng nước mắm chỉ có các TCVN, chưa
có nghiên cứu khái niệm nước mắm từ người tiêu dùng. Đồng thời, sự phát triển của các sản
phẩm nước mắm công nghiệp như hiện và sự tiếp xúc với các sản phẩm nước mắm chất lượng
thấp hơn nay đã gây những ảnh hưởng đến khái niệm chất lượng nước mắm của người tiêu
dùng. Sự tiếp xúc với các sản phẩm sản phẩm nước mắm chất lượng khác nhau chủ yếu bị ảnh
hưởng của các yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội thơng qua hành vi mua sản phẩm của người tiêu
dùng.
Để giải quyết các vấn đề trên trong luận văn của chúng tôi sử dụng các phương pháp.
1.2.Phƣơng pháp Word Association
Kỹ thuật Projective đã được sử dụng để thu thập thông tin từ nhận thức của một người
(Chaplin Sampson, 1986:41) và ý kiến và khái niệm của cá nhân về một vấn đề (Donoghue,
2000). Trong các tài liệu khoa học, có các kỹ thuật khác nhau thường được sử dụng projective
như Rorschach Inkblot Test, Thematic Apperception Test, Kỹ thuật Drawing (Garba, Wood,
Lilienfeld, & Nezworski, 2002) hoặc Free Word Association (Colangelo Stephenson,
Westbury, & Buchanan, 2003).
Phương pháp Word association (WA)cho phép xác định cấu trúc khái niệm, cũng như xác
định niềm tin và thái độcủa người tiêu dùng đối với sản phẩm trong ngành thực phẩm (Ross,
2003). Theo Dean et al. (2006) WA đã được chứng minh là một phương pháp hữu ích trong
2

việc gợi ý các khái niệm liên quantrong lĩnh vực nghiên cứu thực phẩm. Roininenet al (2006)
và Ares et al (2008) kết luận rằng kỹ thuật này là một phương pháp hiệu quả và nhanh chóng
cho việc thu thập thơng tin về nhận thức của người tiêu dùng về các loại thực phẩm địa
phương như sữa chua thông thường và sữa chua chức năng. Rozin et al (2002) đã sử dụng
phương pháp WA trong nghiên cứu liên kết từ '' thực phẩm "với giới tính, và văn hóa của
người tiêu dùng,Guerrero et al (2010) sử dụng phương pháp WA liên kết từ “ truyền thống”
với giới tính, văn hóa giữa các thế hệ người Mỹ.Donoghue (2000) cho rằng bất lợi chính của
kỹ thuật Projective là sự phức tạp của dữ liệu, vì mỗi người tiêu dùng có các từ ngữ khác nhau
để nói về một chủ đề. Theo tác giả này các câu trả lời có ý nghĩa phải được đánh giá cẩn thận
bởi các nhà nghiên cứu được đào tạo và có kinh nghiệm.
1.3.Phƣơng pháp Napping®
Phương pháp Napping®hay cịn gọi là Projective mapping (PM) là một phương pháp trong
nhóm các phương pháp Projective Test. Đây là một phương pháp tiêu biểu của kỹ thuật mô tả
cấu trúc dựa trên sự giống nhau của các sản phẩm, có nguồn gốc trong lĩnh vực tâm lí học
nhận thức. Ý tưởng về phương pháp này được khởi xướng bởi Dun-Rankin (1983) dưới tên
gọi là “placing”. Đây là kĩ thuật mà người thử được yêu cầu thể hiện sự giống nhau về cấu
trúc của các sản phẩm dựa vào vị trí tương đối của các sản phẩm trên một mặt phẳng. Sau đó
Risviket al.(1994, 1997) đã giới thiệu lại kỹ thuật này trong lĩnh vực cảm quan với tên là PM,
Goldstone (1994) trong lĩnh vực tâm lí học nhận thức với tên gọi “spatial arrangement
procedure” (SAP). PM cũng được gọi là napping bởi Page’s (2003, 2005), đây là tên gọi pha
trộn giữa tiếng Anh và tiếng Pháp (trong tiếng Pháp “nappe” nghĩa là khăn trải bàn).
Trong phương pháp Napping® , người thử được yêu cầu đặt những sản phẩm trên một tờ
giấy để thể hiện sự tương đồng về cấu trúc của chúng.Đầu tiên người thử được yêu cầu quan
sát, nếm hoặc ngửi sản phẩm tùy mục đích của nghiên cứu, sau đó đặt các sản phẩm lên mặt
phẳng của một mảnh giấy A3 (kích thước 40cm x 60cm) dựa trên sự giống nhau giữa các sản
phẩm. Những người thử được tự do nếm lại mẫu nếu họ thấy cần thiết. Những sản phẩm
giống nhau sẽ đặt rất gần nhau và những sản phẩm càng khác nhau sẽ càng nằm xa nhau theo
cảm nhận của người thử. Kết quả đánh giá của mỗi người thử sẽ cho ra một bản đồ thể hiện sự
tương quan giữa các sản phẩm, các nhà nghiên cứu sẽ phân tích dữ liệu dựa trên tọa độ của

các sản phẩm để xem xét mối tương quan giữa chúng.
1.4.Phƣơng pháp check-all-that-apply (CATA)
Check-all-that-apply là những câu hỏi liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về
thuộc tính sản phẩm , đã được sử dụng trong các nghiên cứu người tiêu để xác định những
3


thuộc tính cảm quan nổi trội của một sản phẩm cụ thể (Lancaster & Foley, 2007) . Định dạng
của các câu hỏi trang bảng CATA cho phép người tiêu dùng lựa chọn tất cả các thuộc tính
tiềm năng từ danh sách mơ tả sản phẩm thí nghiệm.
Những nghiên cứu sử dụng CATA gần đây được sử dụng để nghiên cứu về khoa học cảm
quan và nghiên cứu người tiêu dùng (Adams et al., 2007). Phương pháp này đã được sử dụng
trước đó với giám định viên được đào tạo (Campo et al, 2010;. Le Fur et al, 2003;.McCloskey
et al, 1996), sự phổ biến của phương pháp này đã tăng lên rõ rệt khi Varela và Ares (2012) áp
dụng nghiên cứu tính cảm quan của sản phẩm với cảm nhận người tiêu dùng.
Trong phương pháp này, người tiêu dùng đều có một bộ sản phẩm và một câu hỏi CATA
để đặc trưng cho họ. Người tiêu dùng được hỏi để thử phẩm các sản và trả lời các câu hỏi
CATA bằng cách chọn tất cả các tính chất người tiêu dùng xem xét thích hợp để mơ tả mỗi
mẫu, mà khơng có bất kỳ hạn chế về số lượng các thuộc tính được lựa chọn. Danh sách các từ
hoặc cụm từ trong câu hỏi CATA thường bao gồm các đặc điểm riêng cảm quan của sản
phẩm,nhưng cũng có thể bao gồm các điều khoản liên quan đến đặc tính phi cảm giác, chẳng
hạn như các dịp sử dụng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm (Ares và Jaeger, 2013; Parente et
al, 2011. Piqueras-Fiszman và Jaeger, năm 2014; Plaehn, 2012) và sự lựa chọn câu trả lời là
một nhiệm vụ dễ dàng cho người tiêu dùng (Adams et al., 2007)
Các ứng dụng của câu hỏi bảng CATA cho thấy như sự nhanh chóng trong việc thu thập
thơng tin về nhận thức người tiêu dùng về các đặc tính cảm quan của thực phẩm, cung cấp
thông tin tương tự phương pháp mô tả (Ares et al, 2010; Bruzzone et al, 2012;. Dooley et al.,
2010). Nhìn chung, CATA câu hỏi có tiềm năng lớn để khám phá nhận thức của người tiêu
dùng trong cả học tập và công nghiệp ứng dụng. Tuy nhiên, việc lựa chọn danh sách các từ
hoặc cụm từ trongcâu hỏi bảng CATA là một trong CATA trong những thách. Các câu hỏi

trong bảng CATA phải dễ dàng để người tiêu dùng hiểu, liên quan đến các từ mà người tiêu
dùng thường sử dụng để mô tả sản phẩm, bên cạnh đó phải mang các đặc tính đặc trưng của
sản phẩm. Có thể sử dụng các thuật ngữ của hội đồng mơ tả tính chất sản phẩm được đào tạo
tuy nhiên phải đảm bảo người tiêu dùng dễ dàng hiểu được các thuật ngữ này. Việc bố trí các
thuật ngữ cũng ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng..Các thuật ngữ đặt ở vị trí đầu
danh sách thì được tìm thấy dễ dàng hơn và thường xuyên được lựa chọn hơn so với những
thuật ngữ nằm ở cuối danh sách (Castura 2009).

4


1.5. Phƣơng pháp thị hiếu cho điểm
Phép thử cho điểm thị hiếu hay còn gọi là phép thử mức độ chấp nhận của người tiêu dùng
đối với sản phẩm (Consumer acceptance test).
Phương pháp này đã được sử dụng trong nhiều sử dụng trong phịng thí nghiệm và phân
tích dữ liệu, đo độ tin cậy, tính ứng dụng; nghiên cứu người tiêu dùng giúp giải thích và dự
đốn nhu cầu thực phẩm của người tiêu dùng (Cơ sở dữ liệu PsycINFO Record (c) 2012
APA). Malgarejo và Maury (2002) đã đánh giá một chiếc bánh hamburger làm từ
Prochylodus nigricans. Resureccion (2004) sử dụng một để xác định mức chấp nhận của
người tiêu dùng đối với thịt thịt và các sản phẩm từ thịt.
Phương pháp thị hiếu cho điểm được thực hiện đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm của
người tiêu dùng, Thang điểm sử dụng trong thí nghiệm này được định nghĩa thông qua các
thuật ngữ mô tả mức độ ưa thích, hài lịng, thường sử dụng thang điểm 9, với điểm 1 “vơ cùng
khơng thích”và 9”vơ cùng thích” (Carpenter, Lyon, 2000).
Đối với phép thử thị hiếu, yếu tố người thử ảnh hưởng rất lớn đến kết quả thí nghiệm mà
cịn ảnh hưởng và chiến lược phát triển của một sản phẩm. Do đó, số lượng người thử rất quan
trọng. Thơng thường số lượng người thử khơng được ít hơn 60 người. Tuy nhiên, đối với một
số phép thử về định lượng đòi hỏi số lượng người thử tối thiểu 100 người để được những kết
quả có ý nghĩa và đáng tin cậy. Nhược điểm của phép thử thị hiếu, mỗi người thử cho điểm
sản phẩm trên thang điểm thị hiếu và mỗi người thử có một sở thích khác nhau và khung đối

chiếu khác nhau. Vì vậy, khi cho điểm, người thử dựa trên khung đối chiếu của mình từ đó
đưa ra các kết quả mà có thể là cùng số điểm nhưng ý nghĩa của nó là hồn tồn khác nhau.
Do đó, lượng người thử cho phép thử này càng lớn càng tốt.
1.6. Hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu. Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn
lực (tài chính, kinh nghiệm sử dụng) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá
nhân.Theo Solomom, Bamossy (2006), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “hành vi
người tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan đến chọn, mua và sử dụng dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu của họ”.Theo Philip Kotler hành vi người tiêu dùng được định nghĩa:” Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhân biết nhu cầu cho đến
khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ hành vi người tiêu
dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhân thức và
5


hành vi của con người mà qua sự tương tác đo, con người thay đổi cuộc sơng của họ”. Nói các
khác hành vi người tiêu dùng là cách thức các cá nhân quyết định sử dụng nguồn lực sẵn có
của họ (thời gian, tiền bạc, kinh nghiệm sử dụng) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay khơng mua
một loại hàng hóa.
Q trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động mà
thơng qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thơng tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản
phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình ra quyết định này bao gồm năm giai đoạn cơ bản: (1) Nhận thức
vấn đề; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các lựa chọn; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi
sau mua. Tuy nhiên trong thực tế, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc làm ngược lại một số
bước.
 Bước 1: Nhận thức vấn đề
Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu

của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngồi. Mỗi khi
một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân ln cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu
cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ ràng trong Tháp nhu cầu của Maslow (từ thấp đến
cao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được tơn trọng và nhu
cầu tự thể hiện mình). Hơn nữa, có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu
họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
 Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
Q trình tìm kiếm thơng tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Cường độ của
việc tìm kiếm thơng tin nhiều hay ít tuỳ thuộc vào: sức mạnh của sự thơi thúc, khối lượng
thơng tin mà người mua có sẵn ban đầu, khả năng dễ kiếm được những thông tin bổ sung,
mức độ coi trọng và mức độ thoả mãn với sự tìm kiếm. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin
thông qua nhiều nguồn khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện khả năng của họ. Bốn nguồn thông
tin tác động lên người tiêu dùng gồm có:
− Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
− Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
− Nguồn thơng tin phổ thông: Được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc
do tổ chức nghiên cứu thị trường cơng bố.
− Nguồn thơng tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực tiếp sử dụng
sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin
6


nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà
người làm Marketing khống chế. Tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những
nguồn tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của họ.
 Bước 3: Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này người tiêu dùng đã có đủ những thông tin cần thiết để đánh giá các
phương án khác nhau trong việc lựa chọn sản phẩm. Bước đánh giá phương án này diễn ra

không hề đơn giản và ở mỗi người tiêu dùng lại có sự khác biệt. Tuy nhiên hành vi đánh giá
này của người tiêu dùng có một điểm chung, đó là dựa trên những cơ sở về ý thức và hợp lý.
Người tiêu dùng xem các sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại mức
thỏa mãn khác nhau, và sẽ chọn sản phẩm nào cho là đem lại mức thỏa mãn cao nhất tính trên
một đồng tiền họ bỏ ra.
 Bước 4 : Quyết định mua hàng
Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình,
người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua. Quyết định mua thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm
của sản phẩm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.
Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành động mua, đó là nơi mua hàng, hình thức thanh tốn
và sự hiện hữu của sản phẩm được lựa chọn.
Sau bước đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành ý định mua sản phẩm
mang nhãn hiệu nào đó. Tuy nhiên có những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua
cuối cùng, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ.
 Bước 5: Hành vi sau mua
Hành vi sau mua là bước cuối cùng của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Hành vi sau mua được thể hiện trước tiên ở thái độ của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản
phẩm: hài lịng hoặc khơng hài lịng. Thái độ hài lịng của người tiêu dùng với sản phẩm
thường biểu hiện khá đơn giản, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với sản phẩm đó, hoặc giới thiệu
cho bạn bè, người thân. Tuy nhiên, thái độ khơng hài lịng lại biểu hiện phức tạp hơn: có thể
chỉ là cảm giác bực bội khi nhu cầu của họ không được đáp ứng một cách tốt nhất,kể lại kinh
nghiệm với bạn bè, người thân kèm theo lời khuyên nên tránh xa sản phẩm hoặc họ có thể thể
hiện thái độ khơng hài lịng bằng các hành động vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó, thậm chí
người tiêu dùng cịn có thể kiện các nhà sản xuất khi họ cho rằng sản phẩm đã gây ra thiệt hại
đáng kể cho mình.

7


1.6.1. Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

1.6.1.1.

Văn hóa

Để có được định hướng phát triển và có chiến thiệt maketing tốt cho sản phẩm, nhà sản
xuất phải ln thấu hiểu văn hóa bản địa và ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa gồm có : nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp
xã hội.
 Nền văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định ý muốn và hành vi của người tiêu dùng. Người Việt
khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động
đến các giá trị lựa chọn mua.
 Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh văn hóa nhỏ hơn, các nhánh văn hóa là những
nhóm văn hóa tạo nên nét đẹp riêng, đặc trưng riêng. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm: dân
tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Trong mỗi nhóm văn hóa đặc thù người tiêu dùng sẽ chia sẽ một hệ thống giá trị dựa trên
những kinh nghi ệm sống. Mỗi nhóm văn hóa đặc trưng làm thành một phân đoạn thị trường
quan trọng. Ví dụ, nhánh văn hóa lứa tuổi sẽ quyết định đến việc lựa chọn sản phẩm nước
nắm khác nhau. Nhóm người tiêu dùng ở lứa tuổi 19-29 thì họ mua sản phẩm nước nắm chỉ
dựa trên thói quen sử dụng mà ít để ý đến chất lượng, mùi vị của chúng. Ngược lại, người tiêu
dùng trung niên khi mua sản phẩm nước mắm thì họ quan tâm đến thơng tin chất lượng sản
phẩm mang lại, độ đạm, nguồn gốc của sản phẩm.
 Tầng lớp xã hội
Cơ bản trong xã hội ln có sự phân tầng. Tầng lớp xá hội không chỉ dựa vào yếu tố thu
nhập mà còn sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, kinh tế. Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng từ khâu nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng
từ khâu nhận biết nhu cầu người tiêu dùng biết mình thuuộc tầng lớp nào, những sản phẩm
nào phù hợp với thu nhập, học vấn của mình. Những sản phẩm nào có thể nâng cao địa vị của
họ. Tầng lớp lao động đánh giá vào tính hiện thực của sản phẩm như sự chắc chắn của sản

phẩm, những nhu cầu cần thiết, thiết yếu dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
1.6.1.2.

Xã hội

Các yếu tố xã hội cũng góp phần tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các
yếu tố xá hội quan trọng: tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
8


 Nhóm tham khảo
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo
là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến suy nghĩ và cân nhắc của người tiêu
dùng khi mua sản phẩm.
Người tiêu dùng có thể chịu ảnh hưởng của nhóm mà cá nhân người tiêu dùng tham gia và có
tác động qua lại như gia đình, bạn bè hàng xóm. Các nhóm này trực tiếp tác động đến suy
nghĩ chủa người tiêu dùng. Nhóm người tiêu dùng sẽ có khuyến khích hay ngăn cản người
tiêu dùng mua sản phẩm nước nắm của một hãnh nào đó dựa và kinh nghiệm và hiểu biết của
bản thân họ.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ
lên hành vi của người tiêu dùng. Trong xã hội hiện nay có 2 kiểu gia đình tồn tại và có mức
ảnh hưởng khác nhau đến người tiêu dùng.
Gia đình định hướng là gia đình bao gồm nhiều thế hệ có bố mẹ của người tiêu dùng. Ở
những gia đình này thì những quyết định của cha mẹ có ảnh hưởng quyết định.
Gia đình hơn phối là gia đình có vợ chồng và con cái. Các quyết định mua chủ yếu chịu tác
động của người tiêu dùng, dựa trên ý kiến, sự đồng thuận cuat vợ chồng, con cái.
 Vai trò và địa vị
Mỗi con người trong xã hội đều đóng vai trị khác nhau trong gia đình, ngồi xã hội. Mỗi
vai trị đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

Mỗi vai trị gắn liền với một địa vị . vì vậy người mua thường lựa chọn những sản phẩm nói
lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
1.6.1.3.

Cá nhân

Yếu tố cá nhân cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Một số trong
những yếu tố quan trọng cá nhân ảnh hưởng hành vi mua là: lối sống, tình hình kinh tế, nghề
nghiệp, tuổi tác, tính cáchvà khái niệm của chính họ.
 Tuổi và giai đoạn của chu kì sống
Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các gia đoạn của cuộc đời họ.
theo thời gian sở thích của người tiêu dùng về thời trang, ẩm thực, công nghệ, phương tiện đi
lại là khác nhau. Tuổi tác và chu kì sống là phương thức để nhà sản xuất lựa chọn thị trường
mục tiêu.

9


Giai đoạn độc thân: trẻ, chưa kết hôn, sống xa gia đình v.v. Những người thuộc nhóm này thì,
khơng thường chú ý đến bữa ăn gia đình và ít gánh nặng về tài chính, họ thường lựa chọn sản
phẩm một cách tùy tiện chủ yếu dựa trên thói quen sử dụng.
Gia đoạn kết hơn: người tiêu dùng đã có sự cân nhắc trong việc mua sản phẩm, họ thường lựa
chọn nước nắm trên tiêu chí chất lượng và giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm và kinh tế
của họ.
 Nghề nghiệp
Các nghề nghiệp của một người có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của mình.
 Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của họ. hoàn
cảnh kinh t ế của người tiêu dùng bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền tiết kiệm và
tài sản, khả năng vay mượn và thái độ với việc chi tiêu và tiết kiệm.

 Lối sống
Những người tiêu dùng cùng nhánh văn hóa hoặc tầng lớp xã hội và hồnh cảnh kinh tế
như nhau cũng có thể có có sự khác biệt trong lối sống. Phong cách sống mơ tả sinh động tồn
diện một người trong những tác động với môi trường sống. phong cách sống hàm chứa nhiều
đặc trưng hơn là tăng lớp xã hội và cá tính của người đó.
Lối sống của người tin tưởng răt nguyên tắc và thích các nhãn hiệu đã được khẳng định.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người
đó.
1.6.1.4.

Các yếu tố tâm lý

Có bốn yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là:
nhận thức, động lực, học tập, niềm tin và thái độ.
 Động cơ
Mức độ của động cơ cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Mỗi người có thể
có các nhu cầu khác nhau trong cuộc sống.
 Nhận thức
Lựa chọn, tổ chức và giải thích thơng tin một cách để tạo ra một trải nghiệm ý nghĩa của
thế giới được gọi là nhận thức. Có ba quá trình nhận thức khác nhau được chú ý chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc và duy trì có chọn lọc. Trong trường hợp của sự chú ý chọn lọc, thị trường cố
gắng thu hút sự chú ý của khách hàng.

10


Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của
các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh
xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

 Niềm tin và thái độ
Khách hàng có niềm tin và thái độ cụ thể đối với các sản phẩm khác nhau thông qua các
hoạt động tích lũy kinh nghiệm và kiến thức. Và niềm tin và thái độ đó tạo nên sự ảnh hưởng
đến thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng khác.
1.7.Mục tiêu nghiên cứu của đồ án
1.7.1. Mục tiêu nghiên cứu
− Khảo sát khái niệm chất lượng nước mắm của người tiêu dùng.
− Cảm nhận được sự khác nhau giữa các sản phẩm nước mắm đồng thời mơ tả các tính
chất đó thơng qua ngôn ngữ của người tiêu dùng.
− Xây dựng bảng CATA để phân nhóm sản phẩm.
− Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản
phẩm truyền thống nước mắm.
1.7.2. Nội dung nghiên cứu
− Người tiêu dùng có khái niệm về chất lượng nước mắm, sự cảm nhận về chất lượng từ
các loại nước mắm khác nhau được mô tả qua ngôn ngữ người tiêu dùng được sử dụng
để xây dựng danh sách thuật ngữ.
− Khả năng phân nhóm sản phẩm của danh dách thuật ngữ.
− Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm
nước mắm truyền thống.
1.7.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
STT

Phương pháp

Mục đích sử dụng

1

Phương pháp WA

− Thấy được hình ảnh, thuật ngữ người tiêu dùng gợi
lên khi nói về chất lượng nước mắm.

Phương pháp Napping®

− Mặt phẳng phân bố mẫu dựa trên sự cảm nhận của
người tiêu dùng về tính chất cảm quan của các loại
nước mắm.
− Các thuật ngữ người tiêu dùng thường dùng để mơ tả
tính chất cảm quan của nước mắm.
− Xây dựng danh sách các thuật ngữ.

2

Bảng thuật ngữ CATA

− Sự phân nhóm sản phẩm dựa trên danh sách các
11


thuật ngữ trong bảng CATA.
Phương pháp thị hiếu

− Phân nhóm người tiêu dùng dựa trên sự ưa thích của
người về các sản phẩm nước mắm chất lượng khác
nhau.

3

Bảng khảo sát hành vi − Sự ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế của người tiêu

người tiêu dùng

dùng, giá cả, thương hiệu, màu sắc của sản phẩm,
thông tin độ đạm, mẫu mã bao bì đến đến hành vi
mua của sản phẩm nước mắm của người tiêu dùng.

− Phương pháp WA
− Phương pháp Napping®
− Phương pháp thị hiếu
− Phương pháp CATA

12


1.7.4. Sơ đồ nghiên cứu

Phỏng vấn người tiêu dùng bằng WA

Lựa chọn sản phẩm thí nghiệm
®

Thực hiện thí nghiệm Napping
Napping
Xây dựng bảng thuật ngữ

Bảng CATA
Lựa chọn sản phẩm

Thực hiện thí nghiệm CATA, thị hiếu và phiếu khảo sát
Đánh giá tính ứng dụng bảng CATA

Bảng thuật ngữ

Hình 1.1. Sơ đồnghiên cứu
Thuyết minh quy trình
 Phỏng vấn người tiêu dùng
− Phỏng vấn người tiêu dùng bằng phương pháp WA, thu được các thuật ngữ người tiêu
dùng này thường dùng để nói về “chất lượng nước mắm” và quan sát sự khác nhau
về các thuật ngữ đó trên các nhóm người nội trợ, công nhân viên và sinh viên.
 Lựa chọn sản phẩm thí nghiệm
Sản phẩm nước mắm đại diện phải đảm bảo được các yếu tố:
− Có các tính chất cảm quan của sản phẩm theo định nghĩa chất lượng từ người tiêu
dùng.
− Các sản phẩm nước mắm phải có sự khác nhau về hạng sản phẩm.
− Các sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng phổ biến và ưa thích.
13


 Thực hiện thí nghiệm Napping®
− Người tiêu dùng sẽ phân nhóm các sản phẩm dựa trên cảm nhận của họ về tính chất
cảm quan của sản phẩm.
− Mơ tả tính chất cảm quan của nhóm sản phẩm
Kết quả thí nghiệm
− Mặt phẳng phân bố sản phẩm dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng
− Các thuật ngữ người tiêu dùng thường dùng để mơ tả các tính chất cảm quan của nước
mắm.
 Xây dựng bảng thuật ngữ
− Xử lý số liệu bằng phần mềm R với phương pháp xử lí phân tích đa mục tiêu MCA để
phân tích các thuật ngữcủa từng nhóm sản phẩm.
− Chọn lựa các thuật ngữ dựa trên tần số và thuất ngữ mô tả có ý nghĩamà người tiêu

dùng mơ tả về tính chất cảm quan của sản phẩm nước mắm sử dụng trong thí nghiệm.
Kết quả thí nghiệm:
− Bảng danh sách thuật ngữ gồm các tính chất đặc trưng tất cả các sản phẩm sử dụng
trong thí nghiệm.
 Lựa chọn sản phẩm
− Dựa trên sự phân nhóm sản phẩm của thí nghiệm Napping®và các thuật ngữ trong
bảng CATA.
 Thực hiện thí nghiệm CATA, thị hiếu và phiếu khảo sát
− Thí nghiệm CATA


Người thử sẽ được nhận một bộ gồm 5 mẫu



Nếm mẫu và đánh dấu các tính chất họ cảm nhận được của từng mẫu vào bảng
CATA.

− Thí nghiệm thị hiếu


Người thử nhân được một bộ gồm 5 mẫu.



Nếm mẫu và đánh giá mức độ ưa thích của từng mẫu trên thang điểm 9.

Kết quả:


Mặt phẳng phân bố mẫu dựa trên thị hiếu của người tiêu dùng



Sự phân nhóm người tiêu dùng về các dịng sản phẩm nước mắm.

− Thí nghiệm khảo sát hành vi


Phiếu khảo sát về hành vi người tiêu dùng sẽ được phát cho người khảo sát.



Người khảo sát nhiệm vụ đánh dấu vào các câu hỏi trong bảng khảo sát.
14