Hoàn thiện chính sách giá nhằm thu hút khách đến khách sạn hoàng hà hà nội 55

Lời Mở Đầu
Ngày nay du lịch là một ngành kinh tế đóng vai
trị quan trọng và ngày càng khẳng định được vị trí
của mình trong nền kinh tế quốc dân. Du lịch không
những là sự giao lưu giữa quốc gia này với quốc
gia khác, giữa nền văn hoá này với nền văn hố
khác mà cịn là chiếc cầu nối đi tới hồ bình.
Khi nhắc tới du lịch chúng ta khơng thể không
nhắc tới kinh doanh lữ hành và kinh doanh khách
sạn, đây là hai loại hình kinh doanh chủ yếu của
ngành du lịch. Do vậy, khi du lịch phát triển thì
tất yếu kinh doanh lữ hành và khách sạn cũng phát
triển theo, nhưng để du lịch phát triển tốt ngoại
trừ có một nền kinh tế ổn định, một nền văn hố
phong phú đặc sắc ra, điều quan trọng khơng kém đó
là các phương pháp

tổ chức quản lý, các chính

sách kinh doanh, trong đó có chính sách giá. Vậy
chính sách giá được sử dụng như thế nào?
Trên thị trường hiện nay, giá đã dần nhường chỗ
cho chất lượng song nó vẫn đóng vai trị quan trọng
trong kinh doanh. Đặc biệt trong mơi trường kinh
doanh hiện nay thì giá cả cịn là một trong những
cơng cụ đắc lực có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu khách
hàng, do đó quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp.
Giá cả một mặt là yếu tố chiến lược chủ chốt
của marketing mix. Vì nó có ảnh hưởng đến sự chấp
nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm do đó

đóng vai trị quan trọng đối với vị thế của sản
phẩm. Đồng thời giá là một yếu tố chiến thuật chủ
yếu, vì nó có thể thay đổi nhanh hơn bất kỳ một
yếu tố nào khác của marketing-mix và đặc tính này
góp phần tăng giá chiến thuật của nó.
ở nước ta hiện nay khi mà thu nhập của người dân chưa cao thì giá
và chính sách giá vẫn cịn rất quan trọng đặc biệt trong nhu cầu đi du lịch.
Nhu cầu và mong muốn đi du lịch của người dân có thực hiện được hay
khơng hay nói cách khác nó có trở thành cần hay khơng điều này phụ thuộc
v khả năng thanh tốn, do đó vấn đề mà người ta cần xem xét đó là giá
cả.
Việc định giá sản phẩm dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnh
hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng đến lợi nhuận
và do đó ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy
trong q trình kinh doanh khơng thể định giá một cách chủ quan tuỳ tiện
và càng không thể xuất phát từ lòng mong muốn được, mà vấn đề đặt ra là
phải làm thế nào để xây dựng và hoàn thiện chính sách giá một cách hợp lý
nhằm mục tiêu thoả moãn nhu cầu khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu
cho doanh nghiệp.
Xuất phát từ các vấn đề trên em đã thấy rõ được vị trí vai trị và tầm
quan trọng trong việc xây dựng và hồn thiện chính sách giá đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp khách sạn du lịch.
Vì vậy qua thời gian thực tập tại khách sạn Dân Chủ , với sự góp ý
hướng dẫn của các thầy cô giáo, cùng với mong muốn nâng cao nhận thức
của mình, nên em chọn đề tài nghiên cứu “Hồn thiện chính sách giá
nhằm thu hút khách đến khách sạn Hoàng Hà Hà Nội” làm đề tài luận
văn tốt nghiệp.

Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến chính sách giá của
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu chính sách giá
trong chiến lược marketing mix của khách sạn Hoàng
Hà.
Phương pháp nghiên cứu: phương pháp duy vật biện chứng, phương
pháp phân tích, phương pháp thống kê.
Kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về chính sách giá
Chương II: Đánh giá thực trạng về chính sách giá của khách sạn
Hồng Hà.
Chương III: Một số đề xuất về chính sách giá của khách sạn Hoàng Hà.
Chương I
Cơ sở lý luận về chính sách giá
1. Khái

quát chung về hoạt động kinh doanh khách

sạn.
Ngày nay chung ta đang sống trong thế kỷ XXI, thế kỷ của khoa học kỹ
thuật và công nghệ thông tin. Cuộc sống của con người ngày càng được nâng
cao, khi nhu cầu vật chất đã được đáp ứng đầy đủ thì họ lại nẩy sinh các nhu
cầu về tinh thần. Do cuộc sống trong thế giới khoa học kỹ thuật quá căng
thẳng nên con người đòi hỏi nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí, khám phá thế
giới thiên nhiên và những điều mới mẻ. Từ đó thúc đẩy ngành kinh doanh
khách sạn du lịch phát triển không ngừng
ở Việt Nam du lịch ra đời cách đây khoảng 40 năm và đến nay nó được
coi như một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trị quan trọng trong nền kinh tế
quốc dân .

1.1. Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách
sạn .
Khái niệm về khách sạn
Ngành kinh doanh khách sạn là một ngành kinh tế mới phát triển
nhưng hoạt động kinh doanh khách sạn đã ra đời từ rất sớm, hình thức sơ
khai ban đầu là kinh doanh chỗ ngủ cho khách vãng lai hoặc các thương
gia. Do nhu cầu của khách ngày càng phát triển nên kinh doanh chỗ ngủ đã
trở thành kinh doanh khách sạn.
Theo qui chế cơ sở lưu trú quan niệm về khách sạn như sau:
Khách sạn là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi
cần thiết phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu của khách
về nghỉ ngơi ăn uống, vui chơi giải trí và các nhu cầu khác. Khách sạn có
thể xây dựng cố định hoặc lưu động .


Khái niệm về kinh doanh khách sạn
Bất kỳ một cá nhân hay tổ chức nào khi bỏ vốn ra xây dựng khách sạn và
kinh doanh đều nhằm mục đích lợi nhuận do đó kinh doanh khách sạn được
quan niệm như sau:
Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh tế dịch vụ cao cấp mang
tính tổng hợp nhất. Nó phục vụ việc lưu trú và các dịch vụ gắn liền với việc
lưu trú của khách như: ăn uống, vui chơi giải trí ...và các dịch vụ khác.
Ngồi ra khách sạn còn phục vụ nhu cầu ăn uống của khách vãng lai và
khách địa phương nhằm mục đích lợi nhuận.
1.2. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn
du lịch
Đặc điểm về sản phẩm
Ngành kinh doanh khách sạn nói riêng và ngành kinh doanh du lịch

nói chung là một ngành kinh tế đặc biệt. Do vậy nó vừa mang tính hữu hình
vừa mang tính vơ hình nhưng chủ yếu vẫn là tính vơ hình.
Các dịch vụ trong khách sạn đều có 4 đặc điểm cơ bản sau
- Không hiện hữu
- Không tách rời
- Không xác định được
- Không thể lưu kho
Đặc điểm về mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng
Trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì quá trình sản xuất và
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ gắn liền nhau cả về thời gian và không gian.
Khách sạn sản xuất ra sản phẩm dịch vụ nhưng không thể mang chúng đến
tận tay khách hàng như các ngành kinh doanh khác mà ngược lại khách


hàng phải trực tiếp đến khách sạn để tiêu dùng. Ngoài ra khi mua sản phẩm
dịch vụ của khách sạn thì khách hành khơng có quyền sở hữu chúng. Do đó
để tạo dựng được uy tín với khách hàng là điều rất quan trọng đối với các
doanh nghiệp khách sạn du lịch.
Đặc điểm về việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách
sạn
Tài nguyên du lịch: có vai trị quan trọng, nó quyết định đến quy mơ
thể loại và thứ hạng của khách sạn .
Vốn: lượng vốn đầu tư ban đầu lớn, thời gian thu hồi vốn chậm .Vốn
có vai trị vơ cùng quan trọng trong việc quyết định quy mô của khách sạn.
Lao động: sản phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ nên trong kinh
doanh khách sạn du lịch đòi hỏi sử dụng nhiều lao động sống .chí phí tiền
lương trong ngành rất cao.
Đặc điểm sẵn sàng đón tiếp phục vụ khách hàng
Khác với các ngành khác, ngành kinh doanh khách sạn du lịch luôn
phục vụ khách 24/24h gắn với thời gian đến và đi của khách. Có thể nói

khách hàng ln được phục vụ khi có nhu cầu.
Đặc điểm về tính thời vụ
Ngành kinh doanh khách sạn du lịch mang tính thời vụ rõ rệt vào
chính vụ lượng khách du lịch rất đơng và ngược lại vào mùa trái vụ thì
lượng khách du lịch rất vắng. Do đó các doanh nghiệp khách sạn du lịch
phải khắc phục tình trạng này.


2. Giá cả và chính sách giá trong kinh doanh khách
sạn du lịch
2.1. Khái niệm về giá
Giá cả là nhân tố quan trọng quyết định thị phần của công ty và khả
năng sinh lời của nó. Vậy giá cả là gì ?
Giá cả có rất nhiều tên gọi khác nhau, đứng ở các góc độ khác nhau
thì giá có các quan niệm khác nhau:
Theo khái niệm cổ điển: “Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá “
Theo khái niệm về giá gắn với hành vi trao đổi (thị trường): “Giá là
một tương quan trao đổi trên thị trường giữa một bên là hàng hoá một bên
là tiền tệ “
Theo lý thuyết marketing: “Giá kinh doanh được xem như là một dẫn
xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện là giá
trị tiền tệ giữa sản phẩm phát sinh trong các tương tác thị trường, giữa
người bán và người mua .Giá là thuộc tính căn bản của sản phẩm, thực tế
nó là một phần của sản phẩm .
2.2. Khái niệm về chính sách giá
Tất cả các tổ chức hay doanh nghiệp, tiến hành hoạt động kinh doanh
dù nhằm mục đích lợi nhuận hay phi lợi nhuận thì đều phải ấn định giá cho
sản phẩm dịch vụ của mình .Vậy giá được ấn định như thế nào?
Từ xưa đến nay giá thường được người mua và

người bán ấn định thông qua thương lượng với nhau.
Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hi
vọng sẽ nhận được, cịn người mua thì trả giá thấp
hơn giá mà họ có ý định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ
đi đến giá có thể chấp nhận được. Do đó giá đã tác


động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của
người mua.
Qua đó chúng ta đưa ra khái niệm về chính sách giá như sau: “Chính
sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc
qui định mức giá bán cho phù hợp. Mức giá bán qui định có thể là mức giá
bán cho người tiêu dùng hoặc cho các tổ chức trung gian".
3.

Vai trị của chính sách giá
Trước khi đi tìm hiểu vai trị của chính sách

giá,

chúng

ta

đi

tìm

hiểu

xem

thế

nào

là

marketing-mix?
Marketing-mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing
hiện đại .Nó là một tập hợp các yếu tố hay chính sách có thể kiểm sốt
được mà doanh ngiệp lưạ chọn để dáp ứng nhu cầu khách hàng (hay mục
tiêu của doanh ngiệp). Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về
marketing-mix, nhưng về cơ bản marketing-mix gồm 4yếu tố gọi tắt là 4p
đó là: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và khuyến mãi
(promotion).
Trong các yếu tố tạo nên marketing-mix, chính sách giá giữ vai trò
quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến
doanh ngiệp, và đối thủ cạnh tranh ...
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập, còn các
yếu tố khác như phân phố, khuyến mãi, sản phẩm ...thì tạo nên giá thành
của sản phẩm. Giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của
marketing-mix. Nó có thể thay đổi nhanh chóng khơng giống như các tính
chất của sản phẩm và những lời cam kết của kênh. Do đặc tính dễ dàng
thay đổi nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix nên đã
góp phần vào việc tăng giá chiến thuật của nó.


Việc định giá và cạnh tranh giá là vấn đề số một được đặt ra cho nhiều
uỷ viên quản trị marketing.

Việc định giá là một bộ phận tinh vi phức tạp
và quan trọng trong việc quản trị marketng. Một
mặt nó là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketngmix vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng
sản phẩm do đó đóng vai trị quan trọng đối với vị
thế của sản phẩm. Mặt khác giá cũng là một biến số
chiến thuật chủ yếu vì nó có thể

được thay đổi

nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.
Bên cạnh đó giá cả giữ vai trị thiết yếu trong marketing-mix của một
dịch vụ bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi trong kinh doanh .Các quyết
định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ
vai trị trong việc tạo dựng một hình ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra sự
nhận thức về chất lượng .Các quyết định về giá thường được hình thành
trong cách tăng thêm một tỷ lệ %trong chi phí. Sự tiếp cận này, tuy nhiên
làm mất đi lợi ích mà một chiến lược giá có thể đáp ứng trong chiến lược
chung marketing.
Các doanh ngiệp dịch vụ, nhất là các thị trường
cạnh tranh tự do cần thiết phải sử dụng việc định
giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợi thế
cạnh tranh.Thông thường trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ thì giá và chất lượng sản phẩm dịch vụ có
mối quan hệ mật thiết với nhau.
Việc định giá dịch vụ có vai trị quan trọng, nó
được xem như là một dấu hiệu vật chất duy nhất để
khách hàng hình dung liên tưởng ra chất lượng dịch


vụ trong trường hợp khách hàng chưa có chút kinh

nghiệm nào về dịch vụ đó .
Những quyết định về giá có ảnh hưởng nên các
phần của kênh phân phối marketing như: nhà cung
cấp, người bán ,nhà phân phối ,các đối thủ cạnh
tranh và khách hàng ,tất cả đều chịu tác động của
cơ chế giá. Thêm vào đó việc định giá ảnh hưởng
đến sự nhận thức của người mua về dịch vụ được
cung ứng. Lấy ví dụ một hệ thống khách sạn phục vụ
thị trường du lịch trọn gói sẽ đưa ra một mức giá
rẻ hơn và những khách hàng của nó sẽ trơng đợi ít
hơn vào chất lượng dịch vụ hơn là đối với khách
sạn có giá cao hơn.
Hiện nay, mặc dù trên thị trường cạnh tranh
bằng chất lượng sản phẩm, thời gian cung cấp hàng
hoá, dịch vụ và điều kiện giao hàng đã dần thay
thế giá cả nhưng không vì thế mà giá cả giảm vai
trị quan trọng trong kinh doanh. Trong một số hàng
hố dịch vụ trong đó có háng hố trong lĩnh vực
khách sạn -du lịch, cạnh tranh giá cả vẫn diễn ra
gay gắt. Giá cả vẫn là yếu tố quyết định để xác
định lợi ích kinh tế của cả người mua và người bán
vì trước khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ của
khách sạn thì khách hàng thường tự hỏi:"sản phẩm
có đáp ứng được nhu cầu của họ khơng?" và "giá sản
phẩm có hợp với túi tiền của họ khơng?" cịn đối
với khách sạn thì chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ
cho khách hàng khi họ nhận được tiền.


Sản phẩm dịch vụ trong khách sạn được sản xuất

ra để bán. Muốn bán được và bán được nhiều, bán
nhanh thì ngay sau khi xây dựng các chiến lược
kinh doanh , xác định mặt hàng kinh doanh, doanh
nghiệp phải xác định chính sách giá. Mục đích của
chính sách giá là định hướng cho việc tiêu thụ.
Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với
chính sách sản phẩm. Nó phối hợp chặt chẽ, chính
xác các hoạt động sản xuất với thị trường, là đòn
bẩy hoạt động hướng tới thị trường. Nếu thiếu một
chính sách giá đúng đắn thì dù chính sách sản phẩm
có được xây dựng chính xác đến đâu cũng khơng mang
lại nhiều hiệu quả. Hàng hố sẽ khơng bán được,
giá trị hàng hố sẽ khơng được thực hiện nếu giá
cả khơng được người mua chấp nhận. Chính sách giá
sai lầm sẽ làm mất đi khoản lợi nhuận lớn của
doanh nghiệp (nếu giá quá rẻ) hoặc sẽ làm mất đi
uy tín với khách hàng (nếu giá quá cao). Như vậy
sẽ đẩy doanh nghiệp vào tình thế bất ổn định về
tài chính. Chính sách giá giữ vai trị quan trọng
đặc biệt đối với các doanh nghiệp mở cửa vào thị
trường mới hoặc các doanh nghiệp mới thành lập vì
các loại doanh nghiệp này thường dùng chính sách
giá để thu hút khách hàng nhằm chiếm hữu một phần
thị trường. ở nước ta, nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi
của phần lớn người dân chưa cao, yêu cầu về chất
lượng sản phẩm ăn uống và dịch vụ nhìn chung cịn ở
mức độ thấp. Do đó cạnh tranh bằng giá cả vẫn được
các doanh nghiệp coi trọng.

4. Các bước xây dựng chính sách định giá
4.1. Lựa chọn mục tiêu định giá
Trước tiên công ty phải quyết định xem mình
muốn đạt được điều gì với sản phẩm cụ thể đó. Nếu
cơng ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình
và định vị trên thị trường một cách thận trọng,
thì khi đó chiến lược marketing-mix của nó, trong
đó có giá, sẽ rất dễ hiểu. Ví dụ, nếu một cơng ty
kinh doanh phương tiện giải trí muốn sản xuất một
kiểu nhà lưu động sang trọng cho khách giầu có,
thì điều đó đã hàm ý việc tính giá cao. Vì vậy
chiến lược định giá phần lớn là do quyết định
trước về cách định vị trên thị trường chi phối.
Đồng thới cơng ty cũng có thể theo đuổi các mục
tiêu phụ. Mục tiêu của cơng ty càng rõ ràng thì
càng dễ ấn định giá. Mỗi giá khả dĩ sẽ có tác động
khác nhau đến những mục tiêu như lợi nhuận, doanh
số từ việc bán hàng và thị phần. Điều này thể hiện
trên hình sau:
Một cơng ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục
tiêu nào trong số sáu mục tiêu chính sau thơng qua
việc định giá.
Đảm bảo sống sót
Các cơng ty lấy việc đảm bảo sống sót làm muc
tiêu chính của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do
bị q sức, cạnh tranh quyết liệt hay những mong
muốn của khách hàng thay đổi. Để duy trì sự hoạt
động của doanh nghiệp

và đảm bảo quay vòng hàng

tồn kho họ thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận
không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu
giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần
các chi phí cố định, thì các cơng ty vẫn phải hoạt
động. Tuy nhiên việc đảm bảo sống sót chỉ là mục
tiêu trước mắt. Về lâu dài cơng ty phải tìm cách
tăng giá trị và đối phó với sự diệt vong.
Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
Nhiều công ty cố gắng ấn định giá làm sao để
tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ ước tính nhu
cầu và các chi phí tương ứng với các phương án giá
khác nhau và lựa trọn phương án giá đảm bảo tăng
tối đa lợi nhuận trước mắt, lưu kim hay tỷ suất
lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa
lợi nhuận trước mắt, Giả sử cơng ty có hiểu biết
về các hàm nhu cầu và chi phi của mình, trên thực
tế các hàm này rất khó xác định. Cơng ty cũng có
thể coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn là
hiệu quả lâu dài. Cuối cùng công ty có thể bỏ qua
những

tác

động

của

marketing -mix, phản

các

biến

số

khác

ứng

của các đối

trong

thủ cạnh

tranh và những hạn chế của luật pháp đối với giá
cả .
Tăng tối đa thu nhập trước mắt
Một số công ty ấn định giá nhằm tăng tối đa thu
nhập từ việc bán hàng. Việc tăng tối đa thu nhập
chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu. Nhiều người


quản lý tin chắc rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ
dẫn tới tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị
phần.
Tăng tối đa mức tiêu thụ

Một số công ty khác lại muốn tăng tối đa mức
tiêu thụ đơn vị sản phẩm. Họ tin rằng khối lượng
tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí càng thấp và
lợi nhuận lâu dài càng cao. Họ ấn định giá thấp
nhất và nghĩ rằng thị trường nhậy cảm với giá.
Việc này được gọi là định giá để xâm nhập thị
trường. Texas Instruments(TI) là người đầu tiên áp
dụng cách định giá để xâm nhập thị trường.
Sau đây là những điều kiện thuận lợi cho việc
định giá thấp:
Thị trường rất nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ
kích thích thị trường phát triển hơn nữa
Chi phí sản xuất và phân phối hạ xuống cùng với
việc tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất
Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và
tiềm ẩn.
Tăng tối đa hớt phần ngon của thị trường
Nhiều cơng ty thích ấn định giá cao để hớt phần
ngon của thị trường. Chiến lược hớt phần ngon của
thị trường chỉ có ý nghĩa trong những điều kiện
sau:
Khá đơng người mua có nhu cầu hiện tại lớn


Giá thành đơn vị khi sản xuất lại nhỏ không cao
đến mức độ có thể làm mất đi lợi thế trong việc
tính cước vận chuyển
Giá lúc đầu cao sẽ khơng thu hút thêm các đối
thủ cạnh tranh
Giá cao tạo

nên hình

ảnh

về

một sản phẩm

thượng hạng.
Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
Cơng ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người
dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Chiến
lược chất lượng cao, giá cao sẽ đem lại cho doanh
nghiệp tỷ suất lợi nhuận ln cao hơn mức trung
bình của ngành.
Những mục tiêu khác của việc định giá
Các tổ chức phi lợi nhuận và quần chúng có thể
chấp nhận một số mục tiêu khác của việc định giá.
4.2. Xác định nhu cầu
Mỗi giá mà cơng ty có thể đặt ra sẽ dẫn đến một
mức nhu cầu khác nhau và vì thế sẽ tác động khác
nhau đến những mục tiêu marketing của nó. Mối liên
hệ giữa giá hiện hành và nhu cầu hiện tại đã hình
thành được biểu diễn bằng đồ thị nhu cầu sau:
Những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm với giá.
Đường cầu thể hiện mức tiêu thụ của thị trường
tương ứng với các mức giá khác nhau. Đó là sự phản
ứng của nhiều cá nhân với sự thay đổi của giá cả.

Nagle đã xác định 9 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ
nhạy cảm với giá cả của người mua:
Tác động của giá trị độc đáo: người mua ít nhạy
cảm với giá cả khi sản phẩm đó càng độc đáo.
Tác động của mức độ biết đến thứ thay thế:
người mua ít nhậy cảm với giá cả hơn khi họ ít
biết đến những sản phẩm thay thế
Tác động của sự khó so sánh: người mua ít nhậy
cảm với giá hơn khi họ không thể so sánh dễ dàng
chất lượng của những sản phẩm thay thế nhau
Tác động của tổng số tiền chi tiêu: người mua
ít nhạy cảm hơn với giá cả khi số tiền chi tiêu
càng nhỏ so với thu nhập của họ.
Tác động của ích lợi cuối cùng: người mua nhạy
cảm với giá cả hơn khi số tiền chi tiêu càng ít so
với tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng.
Tác động của việc chia sẻ chi phí: người mua ít
nhậy cảm với giá cả khi một phần chi phí do một
bên khác gánh chịu.
Tác động của đầu tư bổ xung: người mua ít nhậy
cảm với giá cả hơn khi sản phẩm đó được sử dụng
cùng với những tài sản đã mua từ trước.
Tác động của giá cả - chất lượng: người mua ít
nhậy cảm với giá cả hơn khi sản phẩm được xem là
có chất lượng hơn, sang trọng hơn hay độc đáo hơn


Tác động của lượng dự trữ: người mua ít nhậy
cảm với giá cả hơn khi họ không thể dự trữ sản

phẩm đó.
Các phương pháp xác định đồ thị nhu cầu
Hầu hết các cơng ty đều cố gắng tìm cách xác
định đồ thị chu cầu của mình . Khi nghiên cứu đồ
thị nhu cầu người nghiên cứu cần đưa ra những giả
thiết về hành vi cạnh tranh. Có 2 cách xác định
nhu cầu:
Cách thứ 1 là giả thiết rằng giá cả của đối
thủ cạnh tranh không thay đổi bất kể công ty tính
giá như thế nào
Cách thứ 2 là giả thiết rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ tính giá khác
nhau ứng với mỗi giá mà cơng ty có thể đưa ra .
Để xác định đồ thị nhu cầu cần cho giá biến thiên
Tính co giãn của nhu cầu theo giá cả:
Những người làm marketing cần phải biết nhu cầu phản ứng lại như thế
nào đối với sự biến động của giá cả. Nếu nhu cầu khó thay đổi khi có sự
biến động nhỏ về giá, thì ta nói nhu cầu là không co giãn. Nếu sức cầu thay
đổi đáng kể thì ta nói nhu cầu là co giãn .Tính co giãn của nhu cầu theo giá
được xác định bằng công thức đặc trưng sau :
% biến động của số lượng nhu cầu
Tính co giãn của nhu cầu theo giá =

%biến động của giá


* Nhu cầu sẽ ít co giãn hơn trong các trường
hợp sau :
Có ít hay khơng có hàng thay thế hay đối thủ
cạnh tranh .
Người mua không nhận thấy ngay việc tăng giá.

Người mua chậm thay đổi thói quen mua hàngvà
khơng vội tìm kiếm hàng rẻ hơn
Người mua cho rằng giá tăng là do tăng chất
lượng, lạm phát bình thường
Nếu nhu cầu là co giãn thì người bán sẽ phải
xem xét đến việc giảm giá. Giá hạ sẽ làm cho số
lượng hàng hố bán ra tăng nên , do đó làm tăng
tổng doanh thu .Điều này chỉ có ý nghĩa khi các
chi phí cho việc sản xuất tiêu thụ nhiều đơn vị
hàng hố hơn khơng tăng lên một cách khơng cân đối
4.3

Xác định chi phí

Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của
giá mà cơng ty có thể tính cho sản phẩm của mình,
cịn giá thành của cơng ty thì quyết định sàn của
giá . Cơng ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang
trải những chi phí của mình như: chi phí sản xuất,
chi phí

phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi

nhuận chính đáng vì công ty đã phải mất công sức
và gánh chịu rủi ro .


Các dạng chi phí
Chi phí

của cơng ty có 2 dạng đó là chi phí cố

định và chi phí biến đổi
Chi phí cố định (chi phí chung ) là những chi
phí

khơng thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh

số bán, khơng phụ thuộc vào sản lượng của cơng ty.
Chi phí

cố định không thay đổi bất kỳ là mức độ

sản xuất như thế nào.
Ví dụ như tiền thuê nhà ,tiền cung ứng nhiệt
,tiền lương cho cán bộ quản lý ....
Chi phí

biến đổi : là các khoản chi phí

thay

đổi tỷ lệ lợi nhuận với mức sản xuất. Nếu tính cho
một đơn vị sản phẩm, thì chi phí

biến đổi là

khơng thay đổi nhưng tổng chi phí

biến đổi lại

thay đổi theo một số đơn vị sản phẩm làm ra .
Tổng chi phí
chi phí

là tổng các chi phí

cố định và

biến đổi đối với một mức sản xuất nhất

định bất kỳ nào. Cơng ty muốn tính giá làm sao để
ít ra cũng trang trải được tổng chi phí

sản xuất

ứng với một mức sản xuất nhất định.
Dáng điệu của chi phí

ứng với một mức sản xuất

khác nhau trong một thời kỳ nhất định
Để định giá một
biết các chi phí

cách khơn khéo cơng ty cần
của mình thay đổi như thế nào

với cc mức sản xuất
Chi phí

trên một

khác nhau.
đơn vị

sản phẩm sẽ cao nếu

mỗi ngày công ty chỉ sản xuất ra một

số ít đơn vị


sản phẩm, và khi công ty sản xuất ra được nhiều
đơn vị

sản phẩm thì chi phí

đó là do chi phí
đơn vị

bình quân giảm xuống

cố định được phân bổ cho nhiều

sản phẩm hơn do đó mỗi đơn vị

chỉ phải gánh chịu một

phần

chi phí

sản phẩm
nhỏ hơn


Dạng hình thành chi phí

như một

hàm sản lượng

cộng dồn
Chi phí

bình qn cho sản phẩm có xu hướng

giảm xuống trong q

trình

tích

luỹ

được kinh

nghiệm sản xuất. Đường giảm dần chi phí

bình qn

trong q trình tích luỹ kinh nghiệm gọi là đường
cong kinh nghiệm. Việc định giá theo đường cong
kinh nghiệm nghĩa là khi kinh nghiệm được tích luỹ
càng nhiều thì chi phí

sản xuất càng thấp và khi

đó cơng ty có thể hạ dần giá thành sản phẩm xuống.
Do đó cơng ty có thể định giá sản phẩm của mình
thấp dần xuống so với đối thủ cạnh tranh. Việc
định giá này chứa đựng rủi ro lớn vì việc định giá
tiến cơng có thể tạo cho sản phẩm của cơng ty một
hình ảnh yếu kếm trong con mắt khách hàng .
Xác định chi phí
Chi phí

mục tiêu

thay đổi theo qui mô và kinh nghiệm

sản xuất và chi phí

cũng có thể thay đổi là do

những người thiết kế, các kỹ sư và nhân viên cung
ứng của công ty đã tập trung nỗ lực để giảm bớt
chi phí. Xác định chi phí

mục tiêu là một

cách

cải tiến với phương pháp phát triển sản phẩm mới
bình thường, nghĩa là thiết kế sản phẩm,

ước tính

chi phí, sau đó xác định giá của nó.Thay vì thế ,
việc xác định chi phí

mục tiêu tập trung vào khâu

cắt giảm giá thành của sản phẩm ngay trong giai
đoạn lên kế hoạch và thiết kế chứ không phải là cố


gắng sắp xếp lại các chi phí

sau khi đã đưa sản

phẩm vào sản xuất .
4.4 Phân tích giá thành ,giá cả và hàng hoá của
các đối thủ cạnh tranh
Mặc dù nhu cầu của thị trường có thể quyết định
trần của giá và chi phí
định sàn

của cơng ty có thể quyết

cho việc định giá, nhưng giá thành, giá

cả của các đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có
thể có về giá của

họ vẫn giúp cơng ty xác định

xem giá của

có thể quyết định ở mức nào.

mình

Cơng ty cần phải so sánh giá thành của mình

với

giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết là
mình

đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí.

Cơng ty ccó thể biết giá cả và chất lượng hàng hoá
của các đối thủ cạnh tranh bằng nhiều cách khác
nhau, cơng ty có thẻ cử người đi mua hàng hoá để
so sánh

giá cả và đánh giá hàng hố của các đối

thủ cạnh tranh hoặc cơng ty có thể sưu tầm biểu
giá của các đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của
các đối thủ cạnh tranh để tháo rời ra xem .cơng ty
có thể hỏi những người mua xem họ nhận thức như
thế nào về giá cả và chất lượng hàng hoá của từng
đối thủ cạnh tranh
Một

công ty đã biết được giá cả và hàng hố

của các đối thủ cạnh tranh thì họ có thể sử dụng
nó làm điểm chuẩn cho việc định giá sản phẩm
hố của bản thân mình.

hàng

Về cơ bản cơng ty sẽ sử


dụng giá để xác định vị trí cho hàng hố của mình
so với các đối thủ cạnh tranh .
4.5. Lựa chọn phương pháp định giá
Khi dã biết 3c đó là : đồ thị nhu cầu khách
hàng (customer), hàm chi phí

(cost), và giá cả

của các đối thủ cạnh tranh (competitor) thì cơng
ty đã sẵn sàng có thể bắt tay vào việc lựa chọn
một

giá nào đó, giá đó sẽ nằm đâu đó giữa giá quá

thấp không thể tạo ra lợi nhuận và giá quá cao
không thể tạo ra nhu cầu .
Để ấn định giá thì có đơn vị

vấn đề chính mà

cơng ty cần phải quan tâm đó là giá thành qui định
sàn của giá, giá của các đối thủ cạnh tranh và giá
cả của các mặt

hàng thay thế là điểm chuẩn để

công ty tham khảo khi ấn định giá của mình, sự
đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo
của sản phẩm trong hàng hố của cơng ty sẽ xác lập
giá trần.

Giá thấp
Với giá này
khơng thể
có lời

Giá
thành

Giá của
các đối

thủ cạnh
tranh và
của hàng
thay thế

Đánh giá
của khách
hàng về
tính độc
đáo của
sản phẩm

Giá cao
Với giá này
khơng thể
có nhu cầu

Mơ hình 3c để ấn định
giá
Các công ty giải quyết vấn đề định giá bằng
cách lựa chọn một phương pháp định giá bao trùm


được một hay nhiều vấn đề trong

số ba

vấn đề

này. Như vậy, phương pháp định giá sẽ dẫn đến một

giá cụ thể.
Sau đây chúng ta sẽ xem xét một vài phương pháp
định giá như định giá theo g cách cộng lời vào chi
phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá
theo

giá trị nhận thức được, định giá theo giá

trị, định giá theo giá trị hiện hành và định giá
trên cơ sở đấu giá kín .
Định giá theo cách cộng lời vào chi phí
Đây là phương pháp định giá sơ đẳng nhất mà các
công ty hay sử dụng ,các công ty thường định giá
bằng cách cộng thêm vào chi phí của sản phẩm một
phần phụ giá chuẩn .
Chi phí cố định
Chi phí đơn vị

=

Chi phí biến đổi

+

Số lượng tiêu thụ
Giả sử cơng ty muốn kiếm thêm một phần phụ giá
nào đó trên doanh số bán thì cơng ty sẽ ấn định
giá là :
chi phí cho một đơn vị sản phẩm
Giá đã cộng phụ giá

=
1-

lợi nhuận mong muốn trên doanh số bán


Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại
hàng hoá . Việc sử dụng mức phụ giá chuẩn để ấn
định giá nói chung khơng hợp lý bởi vì phương pháp
định giá này không chú ý đến nhu cầu hiện tại ,giá
trị

nhận

thức

được

và

tình

hình

cạnh

tranh

.

Phương pháp định giá này chỉ thích hợp khi giá đó
trên thực tế đảm bảo mức tiêu thụ dự kiến.Những
công ty tung ra một sản phẩm mới thường định giá
cao cho nó với hi vọng thu hồi được vốn nhanh nhất
. Thế nhưng chiến lược phụ giá nhanh có thể gây
tai hoạ nếu một đối thủ cạnh tranh lại định giá
thấp .
Tuy thế phương pháp định giá bằng cách cộng
thêm phụ giá vẫn rất phổ biến vì một số nguyên
nhân sau :
Thứ nhất là người bán biết chắc về giá gốc hơn
là về nhu cầu .Bằng cách gắn giá với giá gốc
người bán sẽ đơn giản hoá được việc định giá của
mình vì họ khơng phải điều chỉnh thường xuyên khi
nhu cầu biến động .
Thứ hai là khi tất cả các công ty trong ngành
đếu sử dụng phương pháp định giá này thì giá cả
của họ sẽ có xu hướng tương tự nhau vì thế sự cạnh
tranh về giá sẽ gảm đến mức tối thiểu,

một điều

không thể xẩy ra nếu công ty chú ý đến những biến
động của nhu cầu khi họ định giá .
Thứ ba là nhiều người cảm thấy cách định giá
bằng cách cộng thêm vào giá gốc là công bằng hơn