chiến lược truyền thông của Shopee

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Họ và Tên sinh viên: Nguyễn Xuân Quỳnh Nga
MSSV: 1921000934
Lớp: CLC_19DMA12

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CỦA
SHOPEE

Ngành: MARKETING

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021
1


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, 2021

2


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA

SHOPEE
Ngành: MARKETING

Chuyên Ngành: MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Xuân Quỳnh Nga
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thúy
MSSV: 1921000934
Lớp: CLC_19DMA12

TP. HỒ CHÍ3MINH, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: ..........................................................MSSV: ....................................

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)
(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu này hồn tồn do tơi thực hiện. Các đoạn trích
dẫn và số liệu sử dụng trong đề tài nghiên cứu đều được trích dẫn nguồn và có độ chính x
ác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Đề tài nghiên cứu này không nhất thiết phản á
nh quan điểm của Trường Đại học Tài chính – Marketing.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 04 năm 2021

Nguyễn Xuân Quỳnh Nga

2


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn đến các giảng viên đã giảng dạy, chỉ bảo em trong
q trình học tập tại trường Đại học Tài chính – Marketing. Đặc biệt là giảng viên Nguyễn
Thị Thúy đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài Thực hành
nghề nghiệp 1. Đây là ần đầu tiên em làm bài nên còn rất nhiều bỡ ngỡ, sai sót và nhiều
điều mới mẻ mà em chưa tìm hiểu kĩ hay chưa được học. Nhưng nhờ có cơ đã ln nhắc
nhở, tận tình hướng dẫn em để em có thể hồn thành hết khả năng thực hiện bài báo cáo
này.
Mặc dù em đã rất cố gắng tìm hiểu và phân tích theo kiến thức, hiểu biết và những
gì em đã được học. Nhưng vì kiến thức cịn hạn hẹp và tầm nhìn cịn hạn chế nên sẽ có
một vài sai sót trong q trình làm bài. Rất mong nhận được sự góp ý của cơ để em có thể
hồn thiện bài tốt hơn và rút kinh nghiệm cho những lần tiếp theo.
Cuối cùng, em chân thành cảm ơn cơ đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em trong
những ngày vừa qua để em có thể hoàn thành bài báo cáo này!

SINH VIÊN THỰC HIỆN

NGUYỄN XUÂN QUỲNH NGA

3


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Th.S Nguyễn Thị Thúy

4


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.................................................................2
1.1. Lý do chọn đề tài:............................................................................................2
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu......................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3
1.5. Bố cục của đề tài..............................................................................................3
CHƯƠNG 2 . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TRONG
MARKETING – MIX............................................................................................................4
2.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING..................................................................4
2.1.1. Khái niệm Marketing...............................................................................4
2.1.2. . Vai trị của Marketing.............................................................................5
2.1.3. . Chức năng...............................................................................................5
2.2. QUY TRÌNH MARKETING..........................................................................6
2.2.1. Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)............................................6
2.2.1. STP ( Segmentation, Targeting, Positioning)...........................................6
2.2.2. MM (marketing – mix).............................................................................8
2.2.3. I (Implement)............................................................................................9
2.2.4. C (Control)................................................................................................9
2.3. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THƠNG.............................................................9
2.3.1. Khái niệm truyền thơng............................................................................9
2.3.2. Vai trị của truyền thông...........................................................................9
2.3.3. Chức năng của truyền thông...................................................................10
2.3.4. Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC)..............................................10
2.4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG...............................................................11
2.4.1. Khái niệm chiến lược truyền thông........................................................11

2.4.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo..........................................................11
2.5. CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG...................12
2.5.1. Quảng cáo...............................................................................................12
2.5.2. Khuyến mãi............................................................................................13
2.5.3. PR...........................................................................................................14

5


2.5.4. Chào hàng cá nhân.................................................................................14
2.5.5. Marketing trực tiếp.................................................................................15
CHƯƠNG 3 . THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG
TY TNHH SHOPEE............................................................................................................16
3.1. TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY VÀ PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG
MARKETING CỦA SHOPEE........................................................................................16
3.1.1. Tổng quan về công ty (nguồn: Công ty TNHH Shopee).......................16
3.1.2. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam....................18
3.1.3. Môi trường vĩ mô...................................................................................22
3.1.4. Môi trường vi mô...................................................................................25
3.1.5. Hành vi của người tiêu dùng..................................................................27
3.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC MARKETING CỦA TNHH SHOPEE.......................30
3.2.1. Segmentation – Targeting – Positioning ( Phân khúc thị trường – Chọn
thị trường mục tiêu – Định vị sản phẩm)....................................................................30
3.3. Tổng quan chiến lược Marketing – mix (nguồn: Marketingai.admicro.vn).33
3.3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)..............................................................33
3.3.2. Chiến lược giá (Price)............................................................................33
3.3.3. Chiến lược kênh phân phối (Place)........................................................33
3.3.4. Chiến lược truyền thơng (Promotion)....................................................33
3.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG CỦA SHOPEE...............34
3.4.1. Đối tượng truyền thơng..........................................................................34

3.4.2. Mục tiêu truyền thông............................................................................34
3.4.3. Thiết kế thông điệp.................................................................................34
3.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông.......................................................35
3.4.5. Các công cụ truyền thông.......................................................................35
3.4.6. Đánh giá về các hoạt động truyền thơng của Shopee............................38
3.5. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG “
GÌ CŨNG CĨ – MUA HẾT Ở SHOPEE”......................................................................40
3.5.1. Thế mạnh................................................................................................40
3.5.2. Điểm yếu................................................................................................41
3.5.3. Cơ hội.....................................................................................................41
3.5.4. Thách thức..............................................................................................41

6


CHƯƠNG 4 . MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO VIỆC TRUYỀN THƠNG CỦA
SHOPEE..............................................................................................................................43
4.1. Định hướng phát triển cơng ty.......................................................................43
4.2. Một số giải pháp nâng cao cho việc truyền thông của Shopee.....................43
4.2.1. Quảng cáo...............................................................................................43
4.3. Quan hệ công chúng......................................................................................43
4.4. Khuyến mãi....................................................................................................44
4.5. Marketing trực tiếp........................................................................................44
CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN.......................................................................................45

7


TÓM TẮT BÁO CÁO
Báo cáo này được thực hiện nhằm mục tiêu: nêu thực trạng về chiến lược truyền

thông của Shopee, phân tích được ưu nhược điểm của chiến lược truyền thông, nắm được
tổng quan về việc sử dụng các ứng dụng mua sắm online tại Việt Nam qua các nghiên
cứu, chỉ số hiện nay và đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược truyền thơng
của Shopee tại Việt Nam. Sau kết quả nghiên cứu báo cáo đã cho thấy Shopee đã thực
hiện chiến lược truyền thông một cách rất tốt, kết quả mà Shopee đã đạt được đó là có vị
trí cao nhất trong bảng xếp hạng các ứng dụng thương mại điện tử. Nhưng song song đó,
Shopee vẫn cần phải có thêm những biện pháp để hồn thiện hơn nữa trong chiến lược
truyền thơng của công ty.

SUMMARY OF REPORT
This report is made with the following objectives: state the current status of
Shopee's communication strategy, analyze the advantages and disadvantages of the
communication strategy, and gain an overview of the use of online shopping applications
in Vietnam. through current researches and indicators and propose some solutions to
perfect Shopee's communication strategy in Vietnam. After the research and report results
showed that Shopee has implemented the communication strategy in a very good way, the
result that Shopee has achieved is having the highest position in the ranking of ecommerce applications. But at the same time, Shopee still needs to take more measures to
further improve the company's communication strategy.

1


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài:
Trong đời sống xã hội hiện nay, do công việc bận rộn cùng với nhu cầu đời sống
ngày càng nâng cao, việc mua sắm trở thành một trong những vấn đề thiết yếu trong cuộc
sống hàng ngày. Do đó các nhà dịch vụ chú trọng nhiều hơn vào việc cung cấp những
phương tiện thuận lợi để mọi người co thể cân bằng giữa công việc và cuộc sống cá nhân.
Vì thế các ứng dụng mua hàng trực tuyến ngày càng được sử dụng rơng rãi vì những tiện

ích mà nó mang lại cho người dùng.
Đồng thời, trong thời gian vừa qua thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã và
đang phải chống chọi với đại dịch Covid-19, người ta càng quan tâm hơn đế n việc mua
sắm online nhằm để bảo vệ sức khỏe cho bản thân cũng như gia đình và cộng đồng. Các
nền tảng phổ biến hiện nay mà người dân tin dùng là: SHOPEE, LAZADA, SENDO,
TIKI,… Tuy nhiên, ứng dụng SHOPEE là một trong những ứng dụng được sử dụng rộng
rãi với mọi độ tuổi - trang mua sắm với đa dạng mặt hàng từ đồ gia dụng, thời trang, trang
sức, máy móc, hay kể cả sách vở … và còn nhiều mặt hàng khác cần thiết cho tất cả mọi
người.
Một trong những lý do mà người tiêu dùng lựa chọn để mua sắm là vì giá cả của
các sản phẩm đa dạng ở nhiều mức giá khác nhau, từ giá rẻ, giá sỉ từ các xưởng cho đến
giá cao hơn ở các đại lý và nhiều cửa hàng cá nhân trải dài từ qui mơ nhỏ đến lớn, có cả
những nhãn hiệu nổi tiếng hàng chính hãng để người dùng thoải mái lựa chọn mua hàng.
Dù nó xuất hiện sau những ứng dụng mua sắm khác nhưng Shopee vẫn là cái tên được
nhiều người nhắc đến trên mạng xã hội hay các diễn đàn vào mỗi mùa và mỗi tháng vì
những đợt sales lớn. Bên cạnh đó truyền thơng là một trong những điểm mạnh khiến
Shopee thu hút được nhiều sự lựa chọn mua sắm.
Chúng ta luôn biết truyền thông luôn là một trong những phương tiện quan trọng
trong việc đưa thương hiệu và hình ảnh đến với người tiêu dùng. Shopee đã rất thành công
về phương diện truyền thông, không những xuất hiện trên báo chí, truyền hình mà cịn phủ
sóng trên hầu hết các trang mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Youtube, Lotus,…
Vậy Shopee đã sử dụng những phương thức truyền thông nào để được mọi người biết đến
và sử dụng như một công cụ thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày hàng đầu tại Việt Nam
là gì?
Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn và có thể đưa ra một số giải pháp giúp cơng ty có
thể phát triển hơn cũng như có cơ hội tiếp cận được thêm nhiều khách hàng trong và ngồi
nước. Vì vậy, tơi đã chọn đề tài “ Thực trạng về chiến lược truyền thông của công ty
TNHH Shopee” cho bài thực hành nghề nghiệp 1 này. Sau đây chúng ta cùng tìm hiểu và
phân tích những chiến lược truyền thông mà Công ty TNHH Shopee đã thực hiện và thành
công.

2


1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu nghiên cứu sau:
-

Nêu thực trạng về chiến lược truyền thơng của Shopee

-

Phân tích được ưu nhược điểm của chiến lược truyền thông

-

Nắm được tổng quan về việc sử dụng các ứng dụng mua sắm online tại Việt
Nam qua các nghiên cứu, chỉ số hiện nay.

-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông của Shopee
tại Việt Nam, nâng cao sự hiểu biết và danh tiếng của công ty và góp phần giúp
cơng ty phát triển mạnh hơn nữa.

Câu hỏi nghiên cứu:
-

Shopee đang thực hiện chiến lược truyền thông như thế nào?

-

Chiến lược truyền thơng của Shopee có ưu nhược điểm gì?

-

Có những giải pháp nào để hồn thiện chiến lược truyền thông của Shopee?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên
cứu
-

Đối tượng nghiên cứu chính: chiến lược truyền thơng của Shopee giai đoạn
2018-2021

-

Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: tại thị trường Việt Nam
 Thời gian nghiên cứu: số liệu được lấy trong giai đoạn từ giữa năm 2018
đến 2021

-

Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 3 đến tháng 5

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu chính sau:
-

Phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có
được từ các bảng báo cáo của cơng ty từ năm 2018-2021 để nắm được tình hình
truyền thơng của cơng ty đối với thị trường mua sắm qua úng dụng online.

-

Phương pháp quan sát: quan sát kế hoạch triển khai chiến lược của công ty để
tự đánh giá và đề xuất và đề xuất một số ý kiến mang tính chất cá nhân đối với
hoạt động truyền thông của công ty.

-

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu thêm về công ty qua các dữ liệu từ
nguồn Internet và từ số liệu, dữ liệu công ty cung câp.

3


1.5. Bố cục của đề tài
Báo cáo gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông trong Marketing mix
Chương 3: Thực trạng về truyền thông của công ty TNHH Shopee
Chương 4: Một số giải pháp nâng cao cho việc truyền thông tại Shopee
Chương 5: Kết luận

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TRONG

MARKETING – MIX
2.1. TỔNG QUAN VỀ
MARKETING
2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác dộng đến chúng ta ngày qua ngày.
Tuy nhiên Marketing lại là lĩnh vực được hiểu theo nhiều hướng khác nhau và đơi
khi cịn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Thực tế, Marketing là
q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thoả mãn nhu cầu ước muốn thông
qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. (Nguyễn Thành An,
2015)
Theo Philip Kotler (2012) – giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ định
nghĩa: “Marketing là quá trình tạo dựng các gái trị từ khách hàng và mối quan hệ
thân thiết với khách hàng nhằm mực đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp,
tổ chức từ những giá trị đã tạo ra”.
Theo quan điểm truyền thống, quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ
và bán hàng: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dịng hàng hố và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”
(theo Wolfgang L.Koschnick, no date).
Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là q trình hoạch định và quản lí
thực hiện việc định giá, truyền thông và phân phối các ý tưởng, hàng hố, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mã mục tiêu của các nhân và tổ chức”
(theo Hiệp hội Marketing Mỹ, no date).
Qua các định nghĩa trên, có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất
marketing như sau:
Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm các thoả
mã nhu cầu đó, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến sự thoả
mãn khách hàng.
Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh
doanh và hành vi tiêu dùng của khách hàng một cách tỉ mỉ để có thể lựa
chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp nhất.(Trần Thị Thanh Loan, no

date)
Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh
nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thoả mã nhu cầu của khách
hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. (Lê Thị Thùy Linh, 2015)

5


2.1.2.. Vai trò của Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp ngày càng ý thức vai trò quan trọng của marketing
trong kinh doanh, xem marketing là một trong những yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh bền
vững với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, hiện nay các doanh nghiệp ln luôn xem trọng
marketing hơn các yếu tố khác trong hoạt động kinh doanh. Marketing có những vai trị
sau:
Marketing giúp các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như cách làm
hài lịng khách hàng, bên cạnh đó cũng định hướng cho các hoạt động kinh doanh và tọa
thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thúc đẩy sự cạnh tranh và
kinh tế xã hội phát triển.
Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí và uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing mang vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn như tìm kiếm thông tin thị trường, truyền thông,
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,
…
Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định
khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều dần phụ thuộc vào các quyết định marketing.

2.1.3.. Chức năng
Chức năng của marketing có thể khái quát như sau:

Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: thu thập thơng tin, phân tích thị hiếu
nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán tiềm năng của thị trường. chức
năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
Thích ứng thường xuyên thay đổi: thích ứng về giá cả, sản phẩm, tiêu thụ và thông
tin.
Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì, dịng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh
sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm khác
thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và khuyến
mại.
Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu chung
và định hướng thỏa mãn khách hàng.

6


(Chiến lược sản phẩm, no date; Marketing công ty Lock&Lock, dụng cụ gia đình,
nhựa, 2019)

2.2. QUY TRÌNH MARKETING
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất marketing của marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:
R _ S-T-P _ MM _ I _C

2.2.1.Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)
Đây là bước đầu tiên trong quy trình marketing, là quá trình thu thập thơng tin, là
q trình thu thập xử lí và phân tích các thơng tin marketing về thị trường, người tiêu

dùng, môi trường,… giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và
chuẩn bị chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.

2.2.2. STP ( Segmentation, Targeting, Positioning)
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá được nhiều phân khúc thị trường hoặc
nhóm khách hàng khác nhau. Từ đó, doanh nghiệp sẽ phải quyết định phân khúc nào,
nhóm khách hàng nào là mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt
trội cho họ. để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của
mình. Ngồi ra, doanh nghiệp các phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng co thể
nhận biết lợi ích cốt lõi của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh
khác trên thị trường. (Phân tích chiến lược sản phẩm cà phê G7, 2015)
Có 4 tiêu thức để phân khúc thị trường:
Tiêu thức

Địa lý

Các biến phân khúc
Vùng, miền, thành thị, nông thôn, đồng bằng, vùng núi, nội
địa, quốc tế,…

Nhân khẩu học

Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tơn giáo, tình trạng
hơn nhân, qui mơ gia đình,…

Đặc tính cá nhân

Giai tầng trong xã hội, cá tính, phong cách sống, quan niệm,
…

7


Hành vi khách hàng

Dịp mua, cơ hội muam lợi ích tìm kiếm, mức độ sẵn sàng
của người mua. Mức độ sử dụng, mức độ trung thành,…

Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến
(Giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing)
Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu thường dựa vào:
-

Mức độ hấp dẫn của từng phân khúc ( đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay
thế, mức độ sẵn sàng của người mua…)

-

Thế mạnh, nguồn lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, kênh phân
phối,…)

Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu:
-

Marketing đa phân khúc (marketing phân biệt): doanh nghiệp tập trung
vào nhiều phân khúc cùng lúc, thực hiện maarrketing cho từng phân
khúc.

-

Marketing đơn phân khúc ( marketing tập trung): doanh nghiệp thay vì
theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong moojjt thị trường lớn thì nên
theo đuổi chiếm được một phần lớn trong một hay vài tiểu thị trường.

-

Ngách thị trường: doanh nghiệp timg kiếm một khúc thị trường mà đối
thủ cạnh tranh bỏ quên hay một htij trường dù lớn hay nhỏ bao giờ cũng
có những khoảng ngách cịn trống giữa các đường biên. Đây là khúc thị
trường rất nhỏ và ít có doanh nghiệp nào nhìn thấy, nên nếu được phát
hiện sẽ có khả năng tạo ra nhiều cơ hội thị trường mới sinh lời và rất cao
và trở thành người dẫn đầu thị trường.

-

Marketing cá thể hóa: doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing
nhằm thỏa mãn nhu cầu cho từng khách hàng cá nhân. Chiên lược này
thường áp dụng cho các sản phẩm, thương hiệu cao cấp, độ rủi ro cao.

Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về
sản phẩm/dịch vụ.
-

Qui trình định vị sản phẩm:
 Phân tích tình hình khách hang,đối thủ cạnh tranh, bản thân doanh
nghiệp.
 Lập sơ đồ định vị sản phẩm.

8

 Lựa chọn chiến lược định vị (dựa trên thuộc tính sản phẩm, dựa
trên lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng, dựa trên đối
tượng khách hàng, định vị so sánh)
 Nỗ lực marketing – mix để được thực hiện chiến lược định vị.

2.2.3. MM (marketing – mix)
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức marketing (marketing- mix) để định hướng và phục vụ cho thị trường mục tiêu
đó.
2.2.3.1. Khái niệm marketing – mix
Marketing – mix là sự phối hợp các nhân tố có thể kiểm sốt được mà doanh
nghiệp ử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã đề
ra.
2.2.3.2. Các thành tố trong marketing – mix
Mơ hình Marketing – mix 4Ps (E. Jerome McCarthy, 1960)

Product

Promotion

Marketing - mix

Price

Place
Sản phẩm ( Product): là những thứ mà doanh nghiệp đưa ra thị trường, quyết định
sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì,… nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

9


Giá cả (Price): là khoản tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo biến động thị trường và người tiêu dùng.
Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản pharm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gòm các quyết định sau: quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ
chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập và duy trì các mối quan hệ với các bên trung
gian vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa,…
Truyền thơng hay truyền thơng marketing (Promotion): là hoạt động nhằm đưa
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp
và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
(no name, no date)

2.2.4. I (Implement)
Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực
thực hiện chiến lược.

2.2.5. C (Control)
Đây là bước cuối cung của quy trình marketing. Doanh nghiệp phải thu thập thống
tin phản hồi từ thị trường, sau đó đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt
được mục tiêu đã đặt ra hay khơng từ đó thiết kế hoạt động điều chỉnh.

2.3. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN
THÔNG MARKETING
2.3.1. Khái niệm truyền thông
Ngày nay xã hội càng phát triển, đời sống con người không ngừng nâng cao. Con

người ln tạo cho cuộc sống của mình trở nên tiện nghi, đầy đủ đặc biệt là đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Một trong những nhu cầu đó là trao đổi thông tin sự ra đời
của nhu cầu này đã tạo ra sự phat triển của truyền thông.
Như vậy, truyền thơng được hiểu là q trình trao đổi thông tin, tương tác thông tin
với nhau giữa hai hoặc nhiều người với nhau tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, thay đổi
nhận thức. khái niệm truyền thơng cịn được hiểu là sản phẩm của con người, là động lực
kích thich sự phát triển của xã hội.
Cụ thể hơn trong doanh nghiệp, truyền thông là hoạt động thực hiện chức năng
thông tin của doanh nghiệp đến phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn.

10


2.3.2. Vai trị của truyền thơng
2.3.2.1. Đối với doanh nghiệp
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ thị
phần hiện có của doanh nghiệp trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của đối thủ.
Giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, tăng độ nhận biết của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty nhiều hơn, hỗ trợ chiến lược định vị.
Tạo sự thuận cho việc phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối trưng bày, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới người mua hàng.
Xây dựng hình ảnh tích cực đối với nhóm cộng đồng, giải quyết những khủng
hoảng hay tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý,…

2.3.2.2. Đối với người tiêu dùng
Cung cấp thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công
sức khi mua sắm.
Cung cấp kiến thức về đặc tính, cơng dụng, tính năng của sản phẩm, giúp người
tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

Tạo áp lực canh tranh buộc các doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động marketing
nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

2.3.2.3. Đối với xã hội
Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát
hành cũng như đa dạng hố sản phẩm mà doanh nghiệp phục vụ xã hội tốt hơn.
Tạo động lực cho cạnh tranh, tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản
xuất hay các lĩnh vực liên quan đến hoạt động truyền thông (quảng cáo, PR,…).
Là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế.

2.3.3. Chức năng của truyền thông
Truyền thông thực hiện những chức năng sau:
- Thông tin: giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, thuyết phục người tiêu
dùng sử dụng sản phẩm, nhắc nhở người tiêu dùng về sự tồn tại của sản
phẩm trên thị trường.
- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng
sử dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà
phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.

11


2.3.4. Truyền thơng Marketing tích hợp (IMC)
“Truyền thơng Marketing tích hợp là một cách nhìn vào tồn bộ q trình tiếp thị
từ góc nhìn của khách hàng.” – Philip Kotler.
Ngồi ra, IMC còn là sự phối hợp những hoạt động truyền thơng mang gắn bó chặt
chẽ với nhau, nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một
tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó tới khách hàng.
IMC gồm các cơng cụ thực hiện chức năng truyền thông của Promotion (xúc tiến

hỗn hợp), là thành tố quan trọng trong mơ hình Marketing 4P, đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
(Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thơng, 2018)

2.4. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THƠNG
2.4.1. Khái niệm chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông: Là các phương pháp, cách thức tiếp cận khách hàng mục
tiêu, giúp cho khách hàng nhận biết thương hiệu, nhận biệt về dịch vụ và sản phẩm,
đồng thời cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ, từ đó khách
hàng dùng thử sản phẩm, quyết định mua sắm và trung thành với thương hiệu và sản
phẩm của công ty.

2.4.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
2.4.2.1. Chiến lược đẩy
Chiến lược đẩy liên quan đến việc đẩy sản phẩm đến ngườ tiêu dùng thông qua các
kênh phân phối trung gian.

Hình 2.3: Chiến lược kéo và đẩy
(Sách Principle of Marekting – Đại học Tài chính –
Marketing)
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động truyền thông tập trung vào việc đưa thông tin,
thuyết phục các trung gian và từ các trung gian thông tin đến khách hàng, các công cụ
khuyến mãi thương mại, chào hàng cá nhân, quảng cáo, quan hệ cơng chúng thường có
hiệu quả hơn.
Chiến lược đẩy rất phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp, việc lựa
chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo ngẫu hứng và lợi
ích của sản phẩm rõ ràng.

12

2.4.2.2. Chiến lược kéo
Chiến lược kéo được sử dụng để lôi kéo khách hàng cuối cùng, tác động trực tiếp
thông qua các công cụ tiếp thị để họ mua sản phẩm.
Với chiến lược kéo, hoạt động truyền thông lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động
truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo,
PR lại có hiệu quả hơn.
Chiến lược kéo phù hợp khi sự trung thành nhãn hiệu cao và các nhân lựa chọn
nhãn hiêu khi đến nơi mua hàng.

2.5. CÁC CÔNG CỤ TRONG
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
2.5.1. Quảng cáo
2.5.1.1. Khái niệm
Quảng cáo là sự truyền thơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng mà
người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (theo AMA).

2.5.1.2. Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất
lượng, địa điểm phân phối,…
Chức năng thuyết phục: tắc động đến tâm lý của người xem,làm thay đổi nhận
thức của họ về sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: đối với các thương hiệu đã có uy tín trên thị trường, hoạt
động truyền thơng sẽ nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm mà doanh nghiệp
kinh doanh, duy trì niềm tin của họ đối với sản phẩm.
(Phân tích chiến lược truyền thơng của tập đồn viễn thơng qn đội Viettel,
Nguyễn Thanh Nam)

2.5.1.3. Các phương tiện quảng cáo

Báo chí: là phương tiện phổ biến, linh động, độ tin cậy cao và quan trọng nhất, có
phạm vi rộng và chi phí khơng q cao, có thể đưa thơng tin đến độc giả riêng biệt.
Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế
về khả năng gây ảnh hưởng.
Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình
ảnh có hiệu quả nhất, phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thơng điệp
quảng cáo. Tuy nhiên, chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này.
Quảng cáo ngoài trời: bằng các bảng hiệu, bảng điện, băng rơn,… quảng cáo
ngồi trời có thể gây tác động nhờ kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp. Tuy nhiên
lượng thơng tin bị hạn chế và có ít độc giả riêng.

13


Ấn phẩm gửi trực tiếp: folder, brochure, catalog, leaflet,…
Mạng internet: có tính chọn lọc cao, chi phí thấp, có khả năng tương tác.
(Bài giảng môn marketing căn bản, Ths. Trần Thọ Khải, 2013)

2.5.2. Khuyến mãi
2.5.2.1. Khái niệm
Khuyễn mãi: là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn thức đẩy khách
hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn hoặc mua thường xuyên hơn. (Bài
giảng Markteting quốc tế, 2018)

2.5.2.2. Chức năng của khuyến mãi
Giống như các hoạt động xúc tiến thương mại khác, mục đích của khuyến mại là
xúc tiến bán hàng và cung ứng dịch vụ. để thực hiện mục đích này, mục tiêu bao trùm mà
khuyến mại hướng tới là tác động tới khách hàng, lôi kéo hành vi của khách hàng để họ
mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, giới thiệu một sản phẩm mới hay kích thích trung gian
phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá của doanh nghiệp, tăng lượng hàng đặt mua, qua

đó tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hàng hoá, dịch vụ.
Việc áp dụng phương thức khuyến mại trong hoạt động kinh doanh giúp cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty, doanh nghiệp được thúc đẩy và phát triển. Đưa tên
tuổi và các mặt hàng của công ty, doanh nghiệp tới gần hơn với khách hàng. Kích thích
hành vi mua bán hàng hóa, là một trong những phương thức quảng cáo sản phẩm mới, sản
phẩm hiện có của cửa hàng.
Khơng chỉ vậy, việc thực hiện các chương trình khuyến mại cịn giúp cho việc xử
lý hàng tồn kho, hàng cũ cần được xử lý của công ty doanh nghiệp được giải quyết trong
thời gian ngắn mà nguồn lợi nhuận vẫn được đảm bảo.
(Luật sư Nguyễn Văn Dương, 2021)

2.5.2.3. Các công cụ khuyễn mãi
Khuyến mãi tiêu dùng
Mục tiêu khuyến mãi đối với người tiêu dùng:
-

Kích thích người tiêu dùng dùng thử vfa mua sẩn phẩm mới.

-

Kích thích tiêu dùng những sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán.

-

Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.

-

Giữ được lượng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.

Các hình thức khuyến mãi: Phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm,
tặng hàng mẫu, các cuộc thi,…
Khuyến mãi thương mại

14


Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối:
-

Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới.

-

Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.

-

Khuyến khích những người bán lẻ trưng bày, dự trữ.

-

Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán

hàng.
Hình thức khuyến mãi thương mại: trợ cấp thương mại, quà tặng, hội thi
bán hàng,…; các hình thức khác: hội chợ, triển lãm, quảng cáo hợp tác.

2.5.3.PR
2.5.3.1. Khái niệm

Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thơng đưa thơng tin về hình ảnh, hoạt
động tốt của doanh nghiệp và xử lý, loại bỏ những tin đồn xấu.

2.5.3.2. Mục tiêu của PR
Mục tiêu chính của PR (quan hệ cơng chúng) là duy trì danh tiếng tích cực của
thương hiệu và duy trì mối quan hệ chiến lược với công chúng, khách hàng tiềm năng, đối
tác, nhà đầu tư, nhân viên và các bên liên quan khác dẫn đến hình ảnh tích cực của thương
hiệu trở nên gần gũi hơn, thiết thực và thành cơng nhất có thể.

2.5.3.3. Các hình thức PR
Thơng cáo báo chí, Họp báo, Tài trợ, Tổ chức sự kiện vào các ngày trọng đại, Dàn
dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận
dạng của doanh nghiệp,…

2.5.4. Chào hàng cá nhân
2.5.4.1. Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hoạt động truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.

2.5.4.2. Chức năng của chào hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân được triển khai trực tiếp bởi đội ngũ bán hàng. Do đó, hoạt động
này thực hiện các chức năng chính như sau:
-

Thứ nhất, bán hàng: Đây là chức năng trọng tâm của đội ngũ bán hàng. Họ cần nỗ lực
trong việc tìm kiếm thị trường, tiếp cận và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm cho
doanh nghiệp. Đảm bảo về chỉ tiêu kinh doanh và giúp các sản phẩm được phân phối ổn
định trên thị trường.

-

Thứ hai, quản lý điều hành: Chức năng này là tổng hợp các nhiệm vụ của một nhân viên

15