Phân tích chiến lược marketing-mix sản phẩm nước khoáng đóng chai La Vie – công ty TNHH La Vie

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN NGUYÊN KÝ MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM
NƯỚC KHỐNG ĐĨNG CHAI LAVIE
CƠNG TY TNHH LAVIE TẠI VIỆT NAM

Họ tên sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc Thủy
MSSV: 1521001244
Lớp: 15DMC
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MƠN NGUN KÝ MARKETING
(BÌA PHỤ)

CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM
NƯỚC KHỐNG ĐĨNG CHAI LAVIE
CÔNG TY TNHH LAVIE TẠI VIỆT NAM

Họ tên sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc Thủy

MSSV: 1521001244
Lớp: 15DMC
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 6 năm 2017


MỤC LỤC

MỤC LỤC...................................................................................................................................................3
DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................................................5
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................................................6
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................................................5
1.

Lý do chọn đề tài..............................................................................................................................5

2.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................................6

3.

Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................................................6

4.

Phạm vi nghiên cứu..........................................................................................................................6

5.

Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................................6

6.

Kết cấu đề tài....................................................................................................................................6

PHẦN NỘI DUNG......................................................................................................................................7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN..............................................................................................................7
1.1

Tổng quan về marketing...........................................................................................................7

1.3

Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P).....................................................................9

1.4

Marketing – Mix.....................................................................................................................11

1.5

Chiến lược sản phẩm..............................................................................................................12

1.6

Chiến lược giá........................................................................................................................15

1.7

Chiến lược phân phối..............................................................................................................18


1.8

Chiến lược chiêu thị................................................................................................................21

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN LA VIE..................................................................................................................30
2.1

Tổng quan về thị trường tại Việt Nam....................................................................................30

2.2

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng tại Việt Nam........................31

2.3

Tổng quan về cơng ty TNHH La Vie......................................................................................37

2.4

Phân tích chiến lược S – T – P của công ty TNHH La Vie.....................................................41

2.5

Phân tích chiến lược sản phẩm của sản phẩm nước khống La Vie của cơng ty TNHH La Vie

tại Việt Nam.......................................................................................................................................43

2.6 Phân tích chiến lược giá của sản phẩm nước khống La Vie – cơng ty TNHH La Vie tại Việt Nam
...........................................................................................................................................................50
2.7

Phân tích chiến lược phân phối của sản phẩm nước khống La Vie của cơng ty TNHH La Vie

tại Việt Nam.......................................................................................................................................52
2.8

Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm nước khống La Vie của cơng ty TNHH La Vie

tại Việt Nam.......................................................................................................................................55
CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT.............................................................................................61
3.1

Phân tích SWOT của công ty TNHH La Vie..........................................................................61

3.2

Đánh giá kết quả sử dụng chiến lược marketing – mix của công ty TNHH La Vie................62

3.3

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho doanh nghiệp...............64

C. KẾT LUẬN...........................................................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................................69


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mơ hình 4P của Mc Carthy và mơ hình 4C của Robert Lautenborn
Hình 1.2 Mơ hình chu kì sống của sản phẩm
Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Hình 1.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Hình 1.5 Quy trình phát triển chương trình truyền thơng
Hình 1.6Vai trị của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp
Hình 1.7 Chiến lược đẩy
Hình 1.8Chiến lược kéo
Hình 2.1 Cơ cấu danh thu theo dịng sản phẩm ngành nước giải khát khơng cồn tại Việt
Nam
Hình 2.2 GDP Việt Nam năm 2015 – 2016
Hình 2.3 Tháp dân số Việt Nam năm 2016
Hình 2.4Quy trình sản xuất nước khống đóng chai
Hình2.5 Một số giải thưởng, chứng nhận chất lượng sản phẩm của La Vie
Hình 2.6 Sơ đồ tổ chức Cơng ty TNHH La Vie – Chi nhánh Hồ Chí Minh
Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện thị phần của La Vie so với các thương hiệu khác
Hình 2.8 Biểu đồ định vị sản phẩm La Vie trên thị trường nước khống đóng chai
Hình 2.9Sự thay đổi về bao bì của La Vie năm 2016
Hình 2.10 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nước khống La Vie tại cơng ty TNHH La
Vie
Hình 2.11Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hiện đại của La Vie
Hình 2.12Thơng điệp quảng cáo của La Vie
Hình 2.13 Trạm uống nước miễn phí tại nhà máy La Vie ở Long An.
Hình 2.14 Hình ảnh về chương trình Color me run
Hình 2.15Trang Facebook của La Vie


Hình 2.16 Trang liên hệ của La Vie

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Một số thương hiệu nước đóng chai tại Việt Nam
Bảng 2.2 Kích thước tập hợp sản phẩm của La Vie
Bảng 2.3 Bảng giá tham khảo của La Vie và một số đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.4 Bảng giá tham khảo chi phí quảng cáo trên truyền hình
Bảng 2.5 Bảng phân tích SWOT của cơng ty TNHH La Vie
Bảng 2.6 Bảng đánh giá kết quả sử dụng chiến lược sản phẩm của công ty TNHH La Vie
Bảng 2.7 Bảng đánh giá kết quả sử dụng chiến lược chiêu thị của công ty TNHH La Vie


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Không chỉ đơn thuần là loại thức uống giúp cơ thể giải khát, nước khống hàm lượng nhẹ
cịn được xem là dược liệu thiên nhiên mang lại nhiều lợi ích cho cơ thể người sử dụng vì
nó cung cấp thêm lượng chất khống cần thiết cho cơ thể. Vì thế, thị trường nước khống
đang có lợi thế khi cuộc sống con người đang dần được nâng cao, họ càng ngày càng
quan tâm đến sức khỏe hơn và có xu hướng quay trở về với thiên nhiên. Dẫn số liệu của
Tổng cục Thống kê (2016), sản lượng nước khoáng tăng 18% và sản lượng nước tinh
khiết tăng 16%.Theo thống kê, hiện thị trường Việt Nam có khoảng 130 sản phẩm nước
uống đóng chai với rất nhiều chủng loại phong phú.Về nước khống có La Vie, Vital,
Vĩnh Hảo…; nước tinh khiết như Aquafina, Dasani, Wells… Trên thị trường Việt Nam
mặc dù có khá nhiều các sản phẩm nước đóng chaithế nhưng chất lượng của nhiều sản
phẩm vẫn chưa được đảm bảo. Theo số liệu từ Cục ATTP, tại thành phố Hồ Chí Minh,
trong tháng 1 năm 2016, Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã
kiểm tra 466 cơ sở sản xuất nước đóng chai, phát hiện hàng loạt vi phạm như 180 cơ sở
chưa có Giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện ATTP hoặc giấy đã hết hiệu lực, 114 cơ sở
vi phạm về điều kiện vệ sinh, 134 cơ sở vi phạm về nguồn nước sử dụng để sản xuất…
Có mặt tại thị trường Việt Nam năm 1992, La Vie nhanh chóng nhận được sự đón nhận
nồng nhiệt từ người tiêu dùng Việt (trong năm 2014, công ty đã phục vụ người tiêu dùng
Việt Nam 320 triệu chai La Vie nhỏ và 10 triệu bình 19L)và từng bước khẳng định chất
lượng cũng như vị trí của mình trên thị trường. Để đạt được những thành công trên, bên

cạnh những đầu tư về cơng nghệ vượt trội, thì chiến lược Marketing – Mix cũng là một
trong những yếu tố quan trọng quyết định đến thành công của La Vie trên thị trường Việt.
Chính vì thế, người viết chọn đề tài “Phân tích chiến lược marketing-mix của sản phẩm
nước khống đóng chai La Vie – cơng ty TNHH La Vie”, nhằm phân tích, đánh giá kết
quả chiến lược marketing-mix từ đó đưa ra những đề xuất nhằm hồn thiện hơn chiến
lược marketing-mix, tăng độ nhận biết cũng như giá trị của thương hiệu La Vie.

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 5


2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
-

Phương pháp thu thập thông tin:

 Thu thập thông tin thứ cấp: Qua mạng: laviewater.com.vn, brandsvietnam.com,...
 Nghiên cứu tại bàn
 Quan sát
-

Phương pháp thống kê

-

Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận

3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing-mix của sản phẩm nước khống đóng chai
La Vie – cơng ty TNHH La Vie.

4. Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian nghiên cứu: Việt Nam

-

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu số liệu từ năm 2013 đến nay

5. Mục tiêu nghiên cứu
-

Khái quát hóa cơ sở lý luận (mơn ngun lý marketing).

-

Phân tích chiến lược marketing-mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến
lược phân phối, chiến lược chiêu thị) của công ty TNHH La Vie tại thị trường Việt
Nam.

-

Đánh giá chiến lược marketing-mix của La Vie và đưa ra một số biện pháp nhằm
hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing-mix của công ty.

6. Kết cấu đề tài
Chương 1. Cơ sở lý luận
Chương 2. Thực trạng chiến lược marketing-mix của công ty TNHH La Vie
Chương 3. Đánh giá và đề xuất

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 6


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về marketing
1.1.1 Định nghĩa marketing
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.
1.1.2 Quá trình marketing
Quá trình marketing của doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:
1.1.2.1R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được
thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp
để tham gia vào thị trường
1.1.2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc thị trường, chọn
thị trường mục tiêu, định vị
Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách
hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có
thể bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường. Sau đó cơng ty phải định vị sản phẩm trên
thị trường mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung ra thị trường
có các đặc tính gì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Làm được như vậy công ty sẽ tăng được khả năng cạnh tranh cho
sản phẩm.
1.1.2.3MM (Marketing – Mix) Định vị thị trường
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lụa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức marketing (marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó
GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 7

1.1.2.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Các doanh nghiệp
tổ chức thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể,
tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.1.2.5C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Doanh nghiệp cần kiếm tra, đánh giá lại kết quả hoạt động marketing để rút kiểm soát
hiệu quả cũng như điều chỉnh kế hoạch marketing cho phù hợp nếu cần.
1.2 Môi trường marketing
1.2.1 Môi trường vi mô
1.2.1.1Giới trung gian
 Nhà mô giới marketing, người giúp doanh nghiê ̣p tìm thị trường, tìm khách hàng,
giới thiê ̣u cách thức đi vào thị trường.
 Các nhà bán xỉ, đại lý, bán lẻ.
 Các đơn vị vâ ̣n chuyển, trung gian tài chính
1.2.1.2Khách hàng
 Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiê ̣p. Vì vâ ̣y phải biết họ cần gì ở
doanh nghiê ̣p để phục vụ họ.
 Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng
khác nhau.
 Ý muốn và thị hiếu thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian
và cả không gian.Vì vâ ̣y doanh nghiê ̣p cần phải dự báo được những nhân tố dẫn
đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng.
1.2.1.3Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiê ̣p nào cũng kinh doanh trong mô ̣t môi trường có các đối thủ cạnh tranh khác
nhau:
 Đối thủ cạnh tranh thuô ̣c các ngành khác nhau
 Sự cạnh tranh diễn ra trong cùng ngành
GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 8

 Mô ̣t loại sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiê ̣u.
1.2.2 Môi trường vĩ mô
1.2.2.1Môi trường chính trị-luật pháp
 Bảo đảm sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiê ̣p.
 Có sự điều tiết của nhà nước để bảo đảm quyền lợi của người tiêu dùng.
 Bảo vê ̣ lợi ích của toàn xã hô ̣i.
1.2.2.2Môi trường dân số

 Cấu trúc nhân số theo đô ̣ tuổi.
 Cấu trúc dân số theo giới tính.
 Tình trạng gia đình.
 Tình hình di chuyển dân cư.
 Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tô ̣c.
1.2.2.3Môi trường công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ
diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
1.2.2.4Môi trường tự nhiên
Các nhà tiếp thị phải tính đến những đe doạ và cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên:
Tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về năng lượng đang gia tăng, ô nhiễm gia tăng
và sự can thiê ̣p của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên.
1.3 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P)
1.3.1 Phân khúc thị trường
1.3.1.1Khái niệm phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành bộ phận thị trường (gọi là
khúc thị trường – là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 9

việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp) dựa trên cở sở những đặc điểm
khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.
1.3.1.2Các tiêu thức phân khúc thị trường
 Phân khúc theo khu vực địa lý.
 Phân khúc theo đặc điểm xã hội: tuổi tác, giới tính, qui mơ hộ gia đình, trình trạng
hơn nhâ, thu nhập, nghề nghiệp.
 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: thái độ sống, cá tính, lối sống.
 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: tình huống mua hàng, lợi ích tìm kiếm, loại
khách hàng, mức độ sử dụng.
1.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
1.3.2.1Khái niệm về chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chịn dự trên cơ sở phân tích nhu
cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tân dụng nguồn lực của doanh nghiệp có thể xây
dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thơng qua hoạt động marketing.
1.3.2.2Chọn thị trường mục tiêu
Doanh nhiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lụa chọn
một trong ba chiến lược sau:
 Marketing không phân biệt: doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị
trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực marketing giống
nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về
nhu cầu trong các khúc thị trường.
 Marketing có phân biệt: doanh nghiệp sẽ chọn chiến lược đa dạng hóa thị trường
bằng cách tấn cơng vào nhiều khúc thị trường khác nhau, và áp dụng những chiến
lược marketing khác biệt cho từng khúc thị trường.
 Marketing tập trung: là sự chọn chiến lược trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào
một hoặc vài khúc thị trường để phục vụ.

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 10

1.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
1.3.3.1Khái niệm định vị
Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây
dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty
khác trong nhận thức của khách hàng.
1.3.3.2Q trình định vị
 Phân tích tình hình: phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích
doanh nghiệp.
 Lập bản đồ định vị: lập bản đồ định vị để xác định vị trí của doanh nghiệp mình và
đối thủ theo tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và đánh giá sản
phẩm.
 Lựa chọn chiến lược định vị:
o Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm.
o Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng.
o Định vị dựa vào đối tượng khách hàng.
o Định vị so sánh.
1.4 Marketing – Mix
Marketing-mix (hay còn được gọi là chính sách 4 Ps – đây là quan điểm của Giáo sư
Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60) là sự phối hợp các thành tố (sản phẩm
(Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion)) có thể kiểm soát được
mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định.
Marketing-mix cũng được hiểu một cách đơn giản thơng qua mơ hình 4P do Mc Carthy
đề xướng vào những năm 1960, đó là q trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá, đúng
kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường/khách hàng mục tiêu. Ở góc
độ khác, khách hàng mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing-mix theo hướng
riêng. Năm 1990, Robert Lautenborn đã đề nghị mơ hình tương ứng với mơ hình 4P của
Mc Carthy
GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 11

Nhà
sản
xuất

Sản phẩm (Product)
Giá (Price)
Phân phối (Place)
Chiêu thị (Promotion)

Giá trị (Customer Value)
Chi phí (Cost to the customer)
Tiện ích (Convenience)
Thơng tin (Communication)

Khách
hàng

Hình 1.1 Mơ hình 4P của Mc Carthy và mơ hình 4C của Robert Lautenborn
Các nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mơ
hình 4P của mình. Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác
nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau.
1.5 Chiến lược sản phẩm
1.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt
đô ̣ng kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiê ̣p.
1.5.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiê ̣p.

 Thực hiê ̣n tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp mô ̣t cách hiê ̣u quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là mô ̣t trong những yếu tố giúp doanh nghiê ̣p thực
hiê ̣n tốt các mục tiêu marketing được đă ̣t ra trong từng thời kỳ.
1.5.3 Mục tiêu
Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiến lược thị
trường như: Mục tiêu lợi nhuâ ̣n, mục tiêu thể lực, mục tiêu an toàn.
1.5.4 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.5.4.1Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước của tâ ̣p hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại sản
phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 12


Kích thước tâ ̣p hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều rô ̣ng: Số loại sản phẩm (hoă ̣c dịch vụ) mà doanh nghiê ̣p dự định cung ứng
cho thị trường.

 Chiều dài: Các chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của
tâ ̣p hợp sản phẩm(dòng sản phẩm).

 Chiều sâu: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chúng loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tâ ̣p hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiê ̣p đưa ra các
quyết định về tâ ̣p hợp sản phẩm.
1.5.4.2Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiê ̣u sản phẩm là tên gọi, thuâ ̣t ngữ, dấu hiê ̣u, biểu tượng hoă ̣c tổng hợp những yếu
tố trên nhằm xác nhâ ̣n sản phẩm hay dịch vụ của mô ̣t doanh nghiê ̣p và phân viê ̣t với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiê ̣u sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
 Tên gọi nhãn hiê ̣u: Phần đọc được của mô ̣t nhãn hiê ̣u

 Biểu tượng nhãn: Bô ̣ phâ ̣n của nhãn hiê ̣u có thể nhâ ̣n biết được nhưng không đọc
được như các hình vẽ cách điê ̣u, màu sắc hoă ̣c tên nhãn hiê ̣u được thiết kế theo
kiểu đă ̣c thù.
1.5.4.3Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a) Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đă ̣c trưng của sản phẩm, thể hiê ̣n được
sự thoả mãn nhu cầu trong điều kiê ̣n tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng của sản
phẩm.
Khi triển khai mô ̣t hiê ̣u hàng, doanh nghiê ̣p sẽ phải lựa chọn mô ̣t mức chất lượng và
những thuô ̣c tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiê ̣u mà họ đã lựa chọn khi
hướng đến thị trường mục tiêu.
b) Đặc tính sản phẩm
Những đă ̣c điểm thể hiê ̣n chức năng sản phẩm và tạo sự khác biê ̣t khi sử dụng sản phẩm
của doanh nghiê ̣p. Các doanh nghiê ̣p thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng
để đưa vào sản phẩm những đă ̣c tính mới.
GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 13


c) Thiết kế sản phẩm
Chất lượng và đă ̣c tính sản phẩm thể hiê ̣n khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế.
1.5.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
a) Khái niệm
Thiết kế bao bì là những hoạt đô ̣ng liên quan đến viê ̣c thiết kế và sản xuất những bao gói
hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoă ̣c gói sản phẩm. Bao bì ngoài: Nhằm
bảo vê ̣ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩnm và gia tăng tính thẩm
mỹ cho bao bì.
 Bao bì vâ ̣n chuyển: được thiết kế để bảo quản, vâ ̣n chuyển sản phẩm thuâ ̣n tiê ̣n.
b) Bao bì có 4 chức năng cơ bản

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về
nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng.
 Giúp bảo vê ̣ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vâ ̣n chuyển, tiêu
thụ sản phẩm.
 Thể hiê ̣n hình ảnh về nhãn hiê ̣u, công ty, thể hiê ̣n ý trưởng định vị của sản phẩm
 Tác đô ̣ng vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.
c) Quyết định trong thiết kế bao bì (đóng gói) sản phẩm
Chọn nguyên liê ̣u để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao
bì sản phẩm.Viê ̣c thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của
chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
1.5.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
 Chuyên chở, lắp đă ̣t sản phẩm.
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
 Tư vấn tiêu dùng.
 Sử dụng thử sản phẩm.
GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 14


1.5.4.6 Phát triển sản phẩm mới
 Hình thành và lựa chọn ý tưởng.
 Soạn thảo và thẩm định dự án.
 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
 Thiết kế kỹ thuâ ̣t, hoàn thiê ̣n sản phẩm.
 Thử nghiê ̣p sản phẩm.
 Triển khai sản xuất, tung sản phẩm ra thị trường.
1.5.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn
giới thiệu

Giai đoạn
phát triển

Giai đoạn chín
muồi

Giai đoạn
suy thối

Hình 1.2 Mơ hình chu kì sống của sản phẩm
1.6 Chiến lược giá
1.6.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của một doanh nghiệp.
Chiến lược giá có rất nhiều vai trị, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò chủ yếu sau:
 Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạp ra thu nhập.
 Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
 Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh
nghiệp và khả năng sinh lời.
 Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ
khách hàng.
1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá và các quyết định về giá

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 15


Các yếu tố bên trong
1, Các mục tiêu
marketing
2, Marketing mix

3, Chi phí sản xuất
4,Các yếu tố khác

Các quyết
định về giá

Các yếu tố bên
ngoài
1, Cầu thị trường
mục tiêu
2, Cạnh tranh
3, Các yếu tố của
mơi trường
marketing

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá
1.6.3 Các phương pháp định giá
1.6.3.1Định giá trên cơ sở chi phí
Về nguyên tắc, phương pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1 đơn vị
sản phẩm để tính giá bán. Phương pháp định giá dựa vào chi phíbao gồm 2 phương pháp
sau:
 Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Theo phương pháp này, công ty định
giá một đơn vị sản phẩm bằng cách cộng thêm mức biên giá lãi (mark-up) vào giá
thành sản phẩm để có giá bán.
 Định giá bằng cách phân tích mức hịa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Theo phương pháp này, giá bán một đơn vị sản phẩm được tính sao cho đảm bảo
được lợi nhuận dự kiến (lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư).
1.6.3.2Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
Doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà
doanh nghiệp sẽ sản xuất và sẽ định giá. Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí

trong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với
giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.
1.6.3.3Định giá dựa vào cạnh tranh
Có hai cách định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng là:
 Định giá theo thời giá.
GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 16


 Định giá theo đấu thầu.
1.6.4 Các chiến lược giá
1.6.4.1Chiến lược định giá sản phẩm mới
Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứng
trước sự thách đố của việc định giá lần đầu tiên. Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai
chiến lược giá là:
a) Chiến lược định giá hớt váng sữa:
Doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có
thể chấp nhận ở từng khúc thị trường nhất định. Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu
giảm thì doanh nghiệp bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ
cạnh tranh. Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp:
 Mức cầu về sản phẩm mới cao.
 Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao.
 Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi.
b) Chiến lược định giá thâm nhập thị trường.
Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường.
Chiến lược này đạt hiệu quả với các điều kiện sau:
 Khi thị trường nhạy cảm về giá.
 Sản xuất tăng làm giảm chi phí.
 Giá hạ khơng thu hút thêm đối thủ.
1.6.4.2Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
 Định giá cho dòng sản phẩm.

 Định giá sản phẩm tùy chọn.
 Định giá sản phẩm bổ trợ.
 Định giá phó phẩm.
 Định giá sản phẩm trọn gói.

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 17


1.6.4.3Chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá có chiết khấu và có chước giảm: chiết khấu bằng tiền mặt, chiết khấu số
lượng, chiết khấu theo mùa, chước giảm.
 Phân hóa giá: định giá theo đối tượng khách hàng, định giá theo vị trí, định giá
theo thời gian.
 Định giá theo tâm lý.
 Định giá khuyến mãi.
 Định giá theo địa lý: gồm chiến lược định giá gốc FOB, chiến lược định giá đồng
vận phí, chiến lược định giá theo vùng, chiến lược định giá theo điểm gốc, chiến
lược định giá bao vận chuyển.
 Định giá sản phẩm quốc tế.
1.6.4.4Thay đổi giá
 Chủ động thay đổi giá: chủ động giảm giá, chủ động tăng giá.
 Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh tước việc tăng giá: việc thay
đổi giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực hoặc tích cực khác
nhau của người tieu dùng cũng như đối thủ vì vậy doanh nghiệp cần phân tích kỹ
và dự đốn được các phản ứng tiêu cực nhằm tránh thiệt hại khi thay đổi giá.
1.6.5 Quy trình định giá
Bước 1. Xác định chi phí phục vụ cho định giá.
Bước 2. Xác định cầu thị trường mục tiêu.
Bước 3. Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Bước 4. Xác định nhiệm vụ cho giá.

Bước 5. Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.
Bước 6. Xác định mức giá cuối cùng.

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 18


1.7 Chiến lược phân phối
1.7.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
1.7.1.1 Phân phối
Là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp
đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa
mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
1.7.1.2 Kênh phân phối
a) Khái niệm
Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào
quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời
điểm tại một địa điểm nhất định và thực hiện các mục đích của doanh nghiệp trên thị
trường. Kênh phân phối bao gồm:
 Người sản xuất (người cung cấp): là những người khởi nguồn cung cấp cho thị
trường những sản phẩm và dịch vụ.
 Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp và cá nhâ mua sản phẩm để bán lại
cho các doanh nghiệp và tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán sỉ, các doanh nghiệp
sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước).
 Người trung gian bán kẻ: là những doanh nghiệp hay cá nhân kinh doanh bán sản
phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.
 Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công
nghiệp.
b) Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối có những chức năng sau đây: chức năng thơng tin; chức năng cổ động
kích thích tiêu thụ; chức năng tiếp xúc, thiếp lập quan hệ với các khách hàng; chức năng

thích ứng và hồn thiện sản phẩm; chức năng thương lượng, đàm phán; chức năng lưu
thông; chức năng tài trợ; chức năng san sẻ rủi ro.

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 19


1.7.1.3Chiến lược phân phối
Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị
trường mục tiêu. Chiến lược phân phối có những vai trị sau đây:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm
sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng, giúp doanh
nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các
khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới
 Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung
gian và triển khai tiếp các hoạt động marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu thị
trường.
 Tạo ra sự khác biệt thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing-mix thực hiện
đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.
1.7.1.4Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Người bán
buôn
Đại lý

Nhà sản xuất
Nhà bán
sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người bán
bn

Hình 1.4 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
 Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho
người tiêu dùng.
 Kênh gián tiếp: nhà sản xuất bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng thông
qua các trung gian, tùy theo số lượng trung gian có tham gia vào kênh mà đó là
loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 20


1.7.2 Thiết kế kênh phân phối
a) Phân tích nhu cầu khách hàng.
b) Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện phân phối.
c) Lựa chọn các giải pháp cho kênh.
 Lựa chọn các loại trung gian
 Xác định số lượng trung gian:
o Phân phối độc quyền: chính sách được nhà sản xuất sử dụng để hạn chế số
lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt
chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do
người bán thực hiện.
o Phân phối chọn lọc: chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng
bán hàng của họ nhưng khơng có sự độc quyền về lãnh thổ.
o Phân phối đại trà: chính sách được nhà sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm,

dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt.
d) Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
e) Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối.
1.7.3 Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động phân
phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước sau: tuyển chọn thành viên của
kênh, động viên khuyến khích và đánh giá hoạt động các kênh thành viên.
1.7.4 Các hình thức bán lẻ
1.7.4.1Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu
Cửa hàng bán lẻ độc lập, doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng, của hằng bán lẻ do
người sản xuất, tập thể người tiêu dùng, chính phủ, hay các tổ chức xã hội làm chủ, doanh
nghiệp bán lẻ cổ phần, doanh nghiệp bán lẻ liên doanh.
1.7.4.2Hình thức bán lẻ tại cửa hàng
Cửa hàng chuyên doanh, của hàng bách hó tổng hợp/trung tâm thương mại, siêu thị, cửa
hàng bán lẻ giá thấp, cửa hàng bán lẻ hạ giá, phòng trưng bày catalogue.
GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 21


1.7.4.3Hình thức bản lẻ khơng qua cửa hàng
Bán lẻ trực tiếp, bán lẻ quan mạng viễn thông và bưu điện, bán hàng qua máy bán hàng tự
động.
1.8 Chiến lược chiêu thị
1.8.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương
hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đặt được các mục tiêu truyền
thơng của cơng ty.
1.8.2 Vai trị của chiến lược chiêu thị
1.8.2.1Đối với doanh nghiệp
 Là công cục cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vững

thị phần.
 Cải thiện doanh số, điều chính nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới.
 Cơng cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định
vị.
 Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân
phối.
 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng chúng,
giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạp sự kiện thu hút sự chú ý.
1.8.2.2 Đối với người tiêu dùng
 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua
sắm.
 Cung cấp kiến thực giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị
trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 22


 Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cả tiến hoạt dộng
marketing nhằm thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng.
1.8.2.3 Đối với xã hội
 Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thơng nâng cao chất lượng
và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã
hội tốt hơn.
 Tạo cơng việc cho nhiêu người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR… Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.8.3 Chức năng của chiêu thị
 Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.

 Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và các nhóm cơng chúng.
1.8.4 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing
Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn phương tiện
Tiếp nhận thông tin phản hồi
Hình 1.5 Quy trình phát triển chương trình truyền thông

GVHD: Ths. Ninh Đứ c Cú c Nhậ tSVTH: Phạ m Thị Ngọ c Thủ y – Trang 23