Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì đến quyết định lựa chọn sản phẩm son môi của người tiêu dùng

BỘ TÀI CHÍNH
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKET ING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Hiền Thảo
MSSV: 1821003847, Lớp: CLC_18DMA03

BÁO CÁO
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRÊN
BAO BÌ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN LỰA SẢN PHẨM
SON MƠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2020


BỘ TÀI CHÍNH
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRÊN
BAO BÌ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN LỰA SẢN PHẨM
SON MÔI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

GVHD: Th.S Nguyễn Anh Tuấn
Họ và tên: Nguyễn Hiền Thảo
MSSV: 1821003847
Lớp: CLC-18DMA03

TP. HỒ CHÍ MINH, năm 2020

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: .................................................... MSSV: .....................................

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì đến
quyết định lựa chọn sản phẩm son môi của người tiêu dùng” là bài viết của cá nhân tôi,
dưới sự hướng dẫn của giảng viên Thạc Sĩ Nguyễn Anh Tuấn. Ngoài ra, trong bài báo
cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích
rõ ràng. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước bộ mơn, khoa và nhà trường về cơng
trình nghiên cứu của mình.
TP Hồ Chí Minh, Ngày 30 tháng 12 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hiền Thảo

ii

LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy cơ của
trường Đại học Tài Chính – Marketing. Và em xin chân thành cám ơn thầy Nguyễn Anh
Tuấn đã nhiệt tình hướng dẫn hướng dẫn em hồn thành tốt báo cáo thực hành nghề
nghiệp 1.
Trong quá trình nghiên cứu và làm bài báo cáo, khó tránh khỏi sai sót, đồng thời
do trình độ lý luận, kĩ năng thực tiễn cịn hạn chế nên rất mong các thầy, cô bỏ qua. Em
rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy, cô để em học thêm được nhiều kinh
nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn trong những bài báo cáo sắp tới.
Em xin chân thành cảm ơn!

iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................... 1
1.1 Giới thiệu tổng quan về ngành .............................................................................. 1
1.2 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài ................................................................................... 3
1.4 Đối tượng nghiên cứu và pham vi nghiên cứu ...................................................... 3
1.5 Nội dung nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.6 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.6.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................ 4
1.6.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ......................................................................... 5
1.7 Bố cục đề tài ........................................................................................................ 6
1.8 Tiến độ thực hiện ................................................................................................. 7
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................ 8
2.1 Tổng quan về bao bì ............................................................................................. 8
2.1.1 Các lớp của bao bì ............................................................................................. 9

2.1.2 Thực trạng ngành bao bì ở Việt Nam ................................................................. 9
2.1.3 Tầm quan trọng của bao bì ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản
phẩm ........................................................................................................................ 10
2.1.4 Vai trị của bao bì trong vận chuyển và hậu cần ............................................... 12
2.1.5 Vai trò của tem nhãn trong mỹ phẩm ............................................................... 13
2.2 Tự làm đẹp bản thân ........................................................................................... 14
2.3 Phụ nữ và sắc đẹp ............................................................................................... 14
2.4 Hành vi của người tiêu dùng............................................................................... 15

iv


2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................................... 15
2.4.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng .................................................... 15
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 17
3.1 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................... 17
3.1.1 Khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về chất lượng thiết kế của bao bì mỹ phẩm,
Madison McCormick (2014) ...................................................................................... 17
3.1.2 Xu hướng trong bao bì mỹ phẩm, P. Muralidhar et al. Int. Res. J. Pharm. 2016 17
3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 17
CHƯƠNG 4 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ............................................................... 19
4.1 Quan sát, nghiên cứu tổng quan về thị trường và ngành hàng ............................. 19
4.1.1 Chất liệu bao bì son ......................................................................................... 19
4.1.1.1 Chất liệu bao bì chính.................................................................................... 19
4.1.1.2 Chất liệu bao bì thứ cấp ................................................................................. 24
4.1.1.3 Chất liệu bao bì vận chuyển........................................................................... 25
4.1.2 Thiết kế bao bì son ........................................................................................... 26
4.1.3 Phân loại một số thương hiệu và bao bì son nội địa và ngoại quốc được ưa
chuộng ....................................................................................................................... 27
4.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 30

4.2.1 Kết quả nghiên cứu định lượng ........................................................................ 30
4.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 41
4.2.2.1 Về thiết kế son............................................................................................... 41
4.2.2.2 Về chất liệu bao bì son .................................................................................. 42
CHƯƠNG 5 PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................. 43

v


5.1 Kết luận.............................................................................................................. 43
5.2 Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 43
5.3 Đề xuất............................................................................................................... 44
5.4 Kiến nghị thêm ................................................................................................... 47
5.4.1 Kiến nghị thêm về cấu trúc và chất son ............................................................ 47
5.4.2 Kiến nghị thêm về chất liệu ............................................................................. 47
5.4.3 Kiến nghị thêm về thiết kế bao bì:.................................................................... 47
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 49
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 50

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Q trình ra quyết định của người tiêu dùng ....................................... 16
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................ 18
Hình 4.1 Hình ảnh một số dịng sản phẩm dưỡng mơi ....................................... 22
Hình 4.2 Hình ảnh son thỏi màu ........................................................................ 23
Hình 4.3 Bao bì thứ cấp của son hãng Dior ....................................................... 24
Hình 4.4 Bao bì thứ cấp của son ........................................................................ 26
Hình 4.5 Biểu đồ giới tính ................................................................................. 30

Hình 4.6 Biểu đồ nhóm tuổi .............................................................................. 30
Hình 4.7 Thu nhập trung bình............................................................................ 31
Hình 4.8 Ý định nảy sinh vì bị thu hút bởi bao bì khi mua son .......................... 31
Hình 4.9 Số người đang sở hữu và sử dụng son ................................................. 32
Hình 4.10 Tần suất mua son .............................................................................. 32
Hình 4.11 Các địa điểm mua son và mỹ phẩm của người tiêu dùng ................... 33
Hình 4.12 Lí do mua son ................................................................................... 33
Hình 4.13 Số người nảy sinh ý định mua son chỉ vì bị thu hút bởi thiết kế bao bì
.................................................................................................................................. 34
Hình 4.14 Yếu tố hình dáng thu hút người tiêu dùng khi lựa chọn son ............... 34
Hình 4.15 Chất liệu làm thân thỏi son mà người tiêu dùng ưa thích ................... 35
Hình 4.16 Sự ảnh hưởng của yếu tố khối lượng son đến hành vi mua hàng của
khách hàng ................................................................................................................ 35
Hình 4.17 Các tiêu chí về màu sắc trên vỏ son mà người tiêu dùng quan tâm .... 36
Hình 4.18 Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố nhãn hiệu (logo) trên thân
son ............................................................................................................................. 36
Hình 4.19 Kiểu họa tiết được yêu thích ............................................................. 37

vii


Hình 4.20 Chất son mà người tiêu dùng thường sử dụng ................................... 37
Hình 4.21 Nguyên liệu làm hộp bao bì đựng son mà bạn ưa thích ..................... 38
Hình 4.22 Số người sẵn sàng trả số tiền cao hơn để mua sản phẩm son có bao bì
đẹp hơn ...................................................................................................................... 38
Hình 5.1 Kích thước son thỏi hình trụ ............................................................... 45
Hình 5.2 Kích thước son thỏi hình trụ vng ..................................................... 45
Hình 5.3 Bảng màu trung tính ........................................................................... 46

viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Bảng phân loại các chất liệu dùng để sản xuất bao bì mỹ phẩm .......... 20
Bảng 4.2 Các chất liệu được sử dụng rộng rãi trong bao bì mỹ phẩm ................ 21
Bảng 4.3 Phân loại thương hiệu son và đặc trưng bao bì .................................... 27

ix


CHƯƠNG 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1

Giới thiệu tổng quan về ngành
Quy mô thị trường son môi được định giá 8,2 tỷ đô la vào năm 2018 và dự kiến sẽ

đạt 12,5 tỷ đô la vào năm 2026, đạt tốc độ CAGR là 5,5% từ năm 2019 đến năm 2026.
Son môi là một sản phẩm làm đẹp có chứa dầu, chất màu, sáp và chất làm mềm, tạo kết
cấu, màu sắc và bảo vệ cho đơi mơi. Có rất nhiều loại son mơi có sẵn trên thị trường bao
gồm son lì, lì, satin, son bột và những loại khác. Ngoài ra, những loại son mơi này có
nhiều sắc thái khác nhau như đỏ, nude, nâu, tím, hạt dẻ, hồng và những màu khác. Ngồi
ra, son mơi thảo mộc và hữu cơ đang được người tiêu dùng trên toàn thế giới ưa chuộng.
Điều này là do những lợi ích liên quan đến son mơi này so với son môi truyền thống bao
gồm chữa lành mơi, dưỡng ẩm cho mơi và những lợi ích khác. Vì vậy, thực tế này đang
thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường son môi.

1.2

Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, theo đó nhu cầu làm đẹp của con người ngày càng

tăng cao. Việc sử dụng mỹ phẩm của phụ nữ trong xã hội hiện đại đang dần trở thành
nhu cầu thiết yếu trong việc chăm sóc sắc đẹp. Trong hàng loạt các loại mỹ phẩm hiện
có trên thị trường, son môi được xem như một “ vật bất ly thân “ của phái đẹp và là vũ
khí bí mật khiến họ có thể thay đổi và trở nên rạng ngời hơn. Theo khảo sát, số người
trang điểm hàng ngày tăng lên con số 30% và số người hồn tồn khơng trang điểm
giảm từ 24% (2016) xuống 14% (2019), một trong những sản phẩm trang điểm được
dùng phổ biến nhất là son mơi. Đó cũng chính là mặt hàng mỹ phẩm đang có sức tiêu
thụ mạnh trên thị trường với lượng khách dồi dào và dễ thu lợi nhuận cao.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì hình thức bên ngồi cũng khơng kém phần quan
trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Bao bì thỏi son mang lại
cho khách hàng cái nhìn đầu tiên về sản phẩm ngay từ lần đầu nhìn thấy. Ngay cả khi
đó có phải là một hãng son có thương hiệu hay một sản phẩm son handmade thông
thường nhưng với bao bì son bên ngồi thu hút được khách hàng, ít nhất họ đã thành
cơng trong việc tiếp cận được khách hàng. Trong một cuộc nghiên cứu về lĩnh vực bao

1


bì đã chỉ ra rằng, một phần ba các quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối
bởi bao bì của sản phẩm (Paper Worker, 2014). “Nếu bao bì của bạn bắt mắt, cơ hội rất
cao sản phẩm của bạn sẽ được đặt trong giỏ hàng của người tiêu dùng và theo họ về
nhà” (Brian Richard, 2015). Khi khách hàng đứng trước quá nhiều sự lựa chọn, gây phân
vân trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng thì bao bì sản phẩm là yếu tố có thể gây
ấn tượng và thu hút họ hơn từ cái nhìn đầu tiên, sản phẩm của doanh nghiệp có giành
được sự lựa chọn từ khách hàng hay không kể cả khi họ chưa đánh giá qua chất lượng
và có ý định mua hàng cũng một phần phụ thuộc vào thiết kế bao bì của sản phẩm đó.
Qua đó cho thấy bao bì đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong việc ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, để thấu hiểu hơn tác động của bao bì

sản phẩm nói chung và bao bì son nói riêng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng,
tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì đến
quyết định lựa chọn sản phẩm son môi của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí
Minh”.
Do có niềm u thích trong lĩnh vực làm đẹp, đặc biệt là sự quan tâm đến những
món đồ mỹ phẩm ngày càng được đa dạng hóa về kiểu dáng cũng như được cải tiến về
chất lượng. Tác giả nhận thấy được rằng các chị em phụ nữ thường sẵn sàng chi trả một
số tiền khá lớn cho các sản phẩm kể cả khi chúng không thật sự cần thiết vì họ rất dễ bị
cuốn hút bởi vẻ ngoài mới lạ, độc đáo và bắt mắt của sản phẩm. Qua bài báo cáo, người
viết mong muốn có thể trau dồi nhiều hơn cho mình các kiến thức trong ngành mỹ phẩm
nói chung và son mơi nói riêng, nắm bắt được quy trình thực hiện các bước hồn chỉnh
trong việc làm đề tài nghiên cứu, kĩ năng phân tích số liệu, cách thu thập thơng tin và
khảo sát thị trường trong quá trình nghiên cứu, quan sát hành vi và thái độ của người
tiêu dùng,…
Hơn nữa đó là hi vọng bài báo cáo này có thể giúp cho các doanh nghiệp kinh
doanh mỹ phẩm nắm bắt được xu hướng, suy nghĩ, hành vi và đánh giá của khách hàng
về bao bì sản phẩm son mơi. Từ đó tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng, thúc đẩy doanh thu bán hàng của doanh nghiệp hay cịn có thể giúp ích cho
các Marketers – những người nghiên cứu thị trường để có được số liệu và cái nhìn rõ
hơn về ngành hàng này.

2


1.3

Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá những khía cạnh của những thiết kế bao

bì son, hầu hết đều thu hút được một số người tiêu dùng nhất định của các doanh nghiệp

mỹ phẩm. Bài nghiên cứu tập trung vào việc làm rõ tầm quan trọng của các yếu tố thiết
kế bao bì như màu sắc, hình dạng, đồ họa và khả năng hiển thị sản phẩm bên trong đối
với sản phẩm son mơi. Đặc biệt hơn, với những nhóm khách hàng khác nhau về nhân
khẩu học hay mức độ tương tác sản phẩm, thì mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính bao
bì có sự thay đổi như thế nào.

1.4

Đối tượng nghiên cứu và pham vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trên bao bì ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sản phẩm son môi
- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng nữ, độ tuổi từ 18-35 tuổi (Người sử dụng son và

mua son thường xuyên tại các cửa hàng mỹ phẩm)
 Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện đề tài: 10 tuần, từ ngày 19/10/2020 đến 27/12/2020
- Giới hạn về không gian: Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì đến
quyết định lựa chọn sản phẩm son môi của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh,
tại các cửa hàng mỹ phẩm Guardian, Watsons, Hasaki, Nuty Cosmetics trên địa bản
quận 10 và quận 1.

1.5

Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu được thực hiện dựa trên mục tiêu đã đề ra trước đó
 Cơ sở lý luận về bao bì và thiết kế bao bì
 Tổng quan thực trạng thị trường ngành mỹ phẩm và son
 Nhận xét, đánh giá và quan điểm của người tiêu dùng về sức ảnh hưởng

của các yếu tố trên bao bì đến quyết định lựa chọn son của họ

3


 Đưa ra ý kiến, đề xuất biện pháp của khách hàng nhằm đem lại nguồn dữ
liệu cần thiết cho doanh nghiệp để sản xuất sản phẩm đáp ứng đúng nhu
cầu của khách hàng

1.6

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng, quy trình trải qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2)
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua q trình quan sát
và thảo luận nhóm. Sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức
bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, phát bản khảo sát chính thức đến 100 người
thuộc đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nữ, độ tuổi từ 18-35 tuổi tại địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh.

1.6.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Bắt đầu q trình nghiên cứu định tính, tác giả nghiên cứu thực hiện tìm kiếm và
sàn lọc dữ liệu sơ cấp bằng các phương pháp sau:
 Phương pháp quan sát
Tác giả nghiên cứu sẽ quan sát trực tiếp khi hành vi lựa chọn son môi thơng qua
bao bì của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đang diễn ra tại các cửa hàng mỹ
phẩm như Watson, Guardian, Hasaki, BBox, Nuty Cosmetics v.v
Trước khi thực hiện, tác giả cần xây dựng kế hoạch quan sát như:
+ Xác định mục tiêu quan sát: các nội dung và thông tin mà tác giả cần thu thập

về sự ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì như chất liệu, hình dáng, kích cỡ, màu sắc,
cấu trúc, phông chữ, nhãn hiệu lên quyết định mua sản phẩm son mơi của khách hàng
(hành vi, thói quen, sở thích v.v khi lựa chọn sản phẩm)
+ Xác định đối tượng quan sát: 40 khách hàng nữ, trong độ tuổi từ 18-35 tuổi
+ Xác định thời điểm quan sát: 10h-14h và 18h-20h hàng ngày tại 5 cửa hàng bán
mỹ phẩm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Watsons, Guardian, Hasaki, Nuty
Cosmetics v.v) tại quận 10 và quận 1
+ Xác định hình thức quan sát: tiến hành quan sát trực tiếp

4


Sau đó, thực hiện tổ chức quan sát và ghi chép thông tin theo kế hoạch đã đề ra,
tổng hợp dữ liệu và tiến hành phân tích để đưa ra đề xuất và biện pháp.
 Phương pháp thảo luận nhóm
Tác giả thu thập dữ liệu thông qua cuộc thảo luận giữa các nhóm đối tượng nghiên
cứu khi thảo luận về sự ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì lên quyết định lựa chọn
sản phẩm son môi. Nhà nghiên cứu tìm cách đào sâu vấn đề bằng cách đề ra các câu hỏi
thảo luận như: “Bạn có đồng ý với quan điểm này khơng? Vì sao? Cịn gì khác nữa
khơng? Cịn bạn thì sao? Có ý kiến nào khác hay không…” nhằm khám phá sự ảnh
hưởng của các yếu tố trên bao bì son đến thái độ, thói quen tiêu dùng của khách hàng,
phát triển giả thuyết cho nghiên cứu định lượng.
 Đối tượng: 4 nhóm nhỏ, mỗi nhóm 4-6 sinh viên nữ, độ tuổi từ 18-22, đều sử
dụng son và thường xuyên mua son
 Địa điểm: Trường Đại học Tài Chính – Marketing
 Thời gian: 8h30-9h30 và 14h30-15h30
Tác giả sau đó ghi chép hoặc ghi âm lại cuộc thảo luận, tổng hợp dữ liệu thu thập
được và phân tích.

1.6.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng

 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp F2F
Tác giả chọn ra ngẫu nhiên 20 người được phỏng vấn trực tiếp. Địa điểm ở những
khu đông dân như khu dân cư Hado Centrosa, trung tâm thương mại Vạn Hạnh Mall v.v
Sử dụng bảng câu hỏi bán cấu trúc là phương thức thu thập thông tin, có thể linh hoạt
thay đổi, đào sâu thêm tùy vào câu trả lời, mục tiêu là tìm được insight người dùng.
Người được phỏng vấn sẽ trả lời từng câu hỏi được đề cập và được ghi chép lại bởi tác
giả thông qua bảng các danh mục câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn. Các câu hỏi cụ thể như:
- Người tiêu dùng sẽ chi bao nhiêu tiền cho một số sản phẩm son nhất định?
- Điều gì thu hút người tiêu dùng đến với một thương hiệu hoặc sản phẩm (bao bì,
thiết kế, màu sắc…) son cụ thể?
- Các khía cạnh của bao bì son mà khách hàng khơng thích là gì? Tại sao?

5


- Người tiêu dùng tìm kiếm gì ở một bao bì sản phẩm son khi họ mua sắm?
Qua đó, tác giả có thể vừa phỏng vấn vừa quan sát nét mặt, cử chỉ, hành động của
người được hỏi đồng thời quan sát cả nơi ở người đó đang ở, làm việc hoặc mua hàng.
Dễ dàng nắm bắt được đối tượng có hiểu câu hỏi khơng và có thể giải thích hoặc uốn
nắn sự hiểu lầm câu hỏi của đáp viên.
 Phương pháp phỏng vấn gián tiếp Online Survey
Tác giả thu thập thông tin bằng cách phát bản câu hỏi trực tuyến đến 100 người
(n=100) thuộc đối tượng là nữ. Sử dụng bảng câu hỏi Google Form làm phương thức
thu thập thông tin. Bản câu hỏi sẽ bao gồm 10-20 câu hỏi về sự ảnh hưởng của các yếu
tố trên bao bì lên quyết định lựa chọn sản phẩm son mơi của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, sẽ có những câu hỏi khai thác về tần suất, thang
đo Likert nhằm khai thác tối đa các xu hướng ít được biết đến và trả lời được câu hỏi
“bao nhiêu” và tầm quan trọng của các yếu tố đó. Sau đó, dữ liệu sẽ được phân tích

1.7

Bố cục đề tài
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẨU
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4. Nội dung nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: PHẦN KẾT LUẬN
1. Kết luận
2. Hạn chế của đề tài
3. Đề xuất, kiến nghị
6


1.8

Tiến độ thực hiện
19/10- 08/11: Tìm và lựa chọn đề tài nghiên cứu
09/11- 22/11: Xây dựng đề cương chi tiết
23/11-28/11: Chỉnh sửa đề cương
29/11-17/12: Tập hợp thông tin, viết bản thảo
18/12-20/12: Viết bản thảo
20/12-27/12: Giáo viên góp ý chỉnh sửa
Chỉnh sửa, hoàn chỉnh bản in
28/12-31/12: Giảng viên nộp điểm cho khoa

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1

Tổng quan về bao bì
Kotler (2005) định nghĩa bao bì là tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất hộp

đựng cho một sản phẩm. Quail (2005) tuyên bố rằng gói hàng là một bao bì hoặc một
hộp đựng cho một sản phẩm tiêu dùng để phục vụ một số mục đích bao gồm bảo vệ và
mô tả nội dung, ngăn chặn trộm cắp và khuyến mãi.
Kollár (1999) tin rằng chức năng chính của một gói bao bì là bảo vệ sản phẩm
chống lại tác động xấu của mơi trường xung quanh trong q trình vận chuyển, chế tác
và bảo quản, đồng thời cũng để tạo điều kiện tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, ngày nay, bao bì khơng chỉ là vật chứa đựng một sản phẩm. Như Sook-kim
(2000) tuyên bố, bao bì là một thành phần quan trọng của Marketing Mix và có thể hỗ
trợ quảng cáo sản phẩm, thiết lập nhận dạng thương hiệu, nâng cao nhận diện và tối ưu
hóa khơng gian kệ. Bao bì có thể được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất
trong quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán (Prendergast và Pitt, 1996), nơi
nó trở thành một phần thiết yếu của quá trình bán hàng (Rettie và Brewer, 2000).
Rizwan, Vishnu và Muhammad (2014) đồng ý rằng bao bì có thể được coi là một trong
những cơng cụ có giá trị nhất hiện nay truyền thông tiếp thị. Như Wells, Farley và
Armstrong (2007) tin rằng, bao bì hoạt động như một công cụ để phân biệt giữa một loạt
các sản phẩm và kích thích hành vi mua của người tiêu dùng. Crouch và Housden (2003)
tin rằng để đạt được các mục tiêu thương hiệu là chưa đủ rằng bao bì chỉ đáp ứng các
u cầu chức năng mà cịn cả tính thẩm mỹ các thành phần phải được chọn chính xác.
Bao bì có khả năng tiếp cận tốt hơn quảng cáo và có thể tạo sự khác biệt cho thương
hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Nó thúc đẩy và củng cố quyết định mua hàng không

chỉ ở thời điểm mua hàng mà còn ở mọi thời điểm sản phẩm được sử dụng (Rizwan,
Vishnu và Muhammad, 2014). Một nghiên cứu chỉ ra rằng 2/3 lượt mua cũng xảy ra một
cách tự phát (bốc đồng) dựa trên thiết kế sản phẩm (Belch & Belch, 1999).
Topoyan và Bulut (2008) tìm ra điều đó từ những thương hiệu nổi tiếng mà người
tiêu dùng mong đợi các bao bì phức tạp hơn. Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn để mua hàng tốt hơn với bao bì và thiết kế bao bì tốt hơn ảnh hưởng tích cực đến sự

8


hài lịng của người tiêu dùng. Chất lượng có thể được cảm nhận bằng giác quan của con
người, như thị giác. Mỹ phẩm là danh mục của các sản phẩm mà bao bì và nhãn mác là
một số nguồn mà người tiêu dùng đề cập đến để đánh giá chất lượng của sản phẩm và
đưa ra lựa chọn. (Lunardo và Guerinet, 2007). Jesenský (2007) tuyên bố rằng hiệu ứng
và thiết kế của một gói phụ thuộc chủ yếu về danh mục sản phẩm và nhóm mục tiêu, tuy
nhiên, bao bì là một trong những thông số quan trọng nhất để ra quyết định trong quá
trình mua. Kapferer (2008) cho biết thêm rằng người tiêu dùng chi tiêu bằng cách lựa
chọn một sản phẩm rất ít thời gian trong một cửa hàng. Thơng thường, người tiêu dùng
nhìn vào bao bì và đưa ra quyết định. Vì lý do này, một bao bì thích hợp sẽ tiết kiệm
thời gian cho người tiêu dùng và xây dựng mối quan hệ của họ với thương hiệu.

2.1.1 Các lớp của bao bì
Bao bì sản phẩm thường bao gồm một vài lớp. Mỗi lớp có một chức năng khác
nhau và thường được làm từ vật liệu khác nhau. Theo Markets and Markets (2017) và
Zbicinsky (2006), có ba loại bao bì:
• Bao bì chính - vật liệu được đóng gói để bao bọc sản phẩm đầu tiên và tiếp xúc
trực tiếp với sản phẩm
• Bao bì thứ cấp – bao bì bên ngồi bao bì chính hoặc nhóm các gói chính. Lớp
này tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng
• Bao bì cấp ba - được sử dụng cho mục đích vận chuyển hoặc xếp dỡ hàng loạt

Jakubíková (2013) phân chia các lớp bao bì theo cách khác:
• Lớp chính - gói trực tiếp của sản phẩm
• Lớp thứ cấp - gói bảo vệ gói chính. Khơng làm ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm.
• Lớp vận chuyển - gói đề phịng hư hỏng sản phẩm trong q trình vận chuyển.
• Nhãn - mục đích của nó là nhận dạng sản phẩm và phản ánh chất lượng sản phẩm

2.1.2 Thực trạng ngành bao bì ở Việt Nam
Ơng Nguyễn Ngọc Sang – Chủ tịch Hiệp hội Bao bì Việt Nam (VIPAS) cho biết,
đây là một trong những ngành công nghiệp phát triển mạnh ở Việt Nam, đặc biêt khi

9


nhu cầu trong nước ngày càng cao đối với hàng hóa tiêu dùng, thực phẩm và mở rộng
xuất khẩu những sản phẩm cần được đóng gói. Lĩnh vực đóng gói bao bì tăng trưởng
trung bình từ 15 – 20%/năm. Hiện tại, Việt Nam có hơn 900 nhà máy đóng gói bao bì,
khoảng 70% trong số đó tập trung ở các tỉnh thành phía Nam. Thị trường có thể được
chia làm 5 lĩnh vực chính bao gồm đóng gói bao bì nhựa, carton/giấy, đóng gói kim loại
và các loại khác.

2.1.3 Tầm quan trọng của bao bì ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu
dùng về sản phẩm
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng theo Rizwan, Vishnu và Muhammad (2014)
là khác nhau phụ thuộc vào màu sắc bao bì, chất liệu bao bì, thiết kế của bao bì và sự
đổi mới.
 Màu sắc bao bì
Như Mehta và Zhu (2009) tin rằng, màu sắc là một khía cạnh cơ bản trong nhận
thức của con người và đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu để nghiên cứu tác động và nhận
thức của nó đối với hành vi người tiêu dùng. Màu sắc của bao bì đóng một vai trị quan

trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng vì nó khơng chỉ mang một thơng điệp về
sản phẩm, mà cịn chuyển tiếp những điều mong muốn thuộc tính duy nhất của một
thương hiệu (Doyle, 2014). Màu sắc là một thành phần thiết yếu của bao bì vì người tiêu
dùng mong đợi một số loại màu cụ thể sản phẩm (Keller, 2013). Silayoi và Speece
(2004) đồng ý rằng màu sắc và hình ảnh của một gói có ảnh hưởng đáng kể đến nhận
thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Eiseman (2007) tin rằng màu sắc là công cụ hiệu
quả hơn để truyền tải thơng tin từ đó.
Ampuero và Vila (2006) xem xét màu sắc liên quan đến bao bì như một cơng cụ
tác động đến nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng. Các công ty sử dụng các màu
sắc khác nhau để nhấn mạnh tâm trạng khác nhau, chẳng hạn như, màu đen được sử
dụng cho quyền lực, màu xanh lam cho sự tin tưởng, màu đỏ cho năng lượng, màu xanh
lá cây cho sự cân bằng hoặc hữu cơ và tươi mới. Có một mối quan hệ chặt chẽ giữa các
màu tối, đặc biệt là màu đen, với sự quyến rũ của sự sang trọng và tinh tế. Các sản phẩm
được đóng gói bằng màu tối sẽ có xu hướng mang lại giá trị cao hơn và độc quyền hơn.
Mặt khác, sản phẩm đóng gói với màu sắc tươi sang có xu hướng chỉ xuất hiện như bất

10


kỳ sản phẩm nào khác và tâm lý của người tiêu dùng xem nó sẽ là "một sản phẩm thơng
thường" có nghĩa là loại sản phẩm này có giá cả phải chăng và ít độc quyền hơn. Doyle
(2014) tin rằng các màu ấm, chẳng hạn như vàng, cam và xanh lá cây là dấu hiệu của
thiên nhiên và người tiêu dùng đồng cảm với các sản phẩm ít hóa chất hơn sẽ tin tưởng
vào các gói sản phẩm này. Đơi khi, trong một thiết kế bao bì được sử dụng một hiện
tượng màu sắc đặc biệt được gọi là màu sắc bất hịa. Nó là sự kết hợp của các màu sắc
trái ngược nhau gây khó chịu về mặt thị giác. Nếu sự bất hòa về màu sắc được sử dụng
tốt, bao bì có thể rất bắt mắt và có thể thu hút sự chú ý. (Lauer và Pentak, 2012)
 Vật liệu bao bì
Vật liệu bao bì là bất kỳ vật liệu nào được sử dụng đặc biệt để bảo vệ sản phẩm
(Rizwan, Vishnu và Muhammad, 2014). Tuy nhiên, như Coles et al. (2003) nói, liên

quan đến lựa chọn vật liệu, khơng chỉ có chức năng bảo vệ là quan trọng, vật liệu bao bì
cũng phải có giá cả phải chăng, thân thiện với mơi trường và nó cũng phải hỗ trợ hình
ảnh thương hiệu hoặc hình ảnh của chính sản phẩm. Nhận thức của người tiêu dùng về
một số vật liệu nhất định có thể thay đổi nhận thức chất lượng của một sản phẩm (Smith
và Taylor, 2004). Trong một ngành cơng nghiệp bao bì được sử dụng nhiều chất liệu
khác nhau. Phổ biến nhất là thủy tinh, kim loại, nhựa và giấy. Xu hướng hiện nay trong
bao bì là kết hợp nhiều chất liệu khác nhau với mục đích đạt được chất lượng tối ưu và
sức hấp dẫn của bao bì. (Klimchuk và Krasovec, 2012)
 Thiết kế và văn bản trên bao bì
Kotler (2007) nói rằng một thiết kế thú vị và một văn bản sáng tạo là những yếu tố
chính thuyết phục một bộ phận đáng kể người tiêu dùng mua một sản phẩm cuối cùng
thời điểm khi quyết định mua sản phẩm nào. Mousner (2008) đồng ý rằng một bao bì
được thiết kế tốt có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ở nhiều cấp độ. Thiết kế
bao bọc phải nâng cao giá trị thương hiệu và phải cho phép người tiêu dùng phân loại
sản phẩm theo quan điểm giá cả và chất lượng (Ambrose và Harris, 2011). Rabinowitz
(2002) định nghĩa thiết kế của một bao gói là sản xuất một thùng chứa thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng. Rizwan, Vishnu và Muhammad (2014) là thuyết phục rằng thiết kế
của bao bì đóng một vai trị quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng và cũng nói
rằng nhạy cảm nhất với thiết kế bao bọc là trẻ em giữa 10-18 tuổi. Các yếu tố thẩm mỹ

11


của một thiết kế phải được lựa chọn một cách chính xác để đáp ứng mục tiêu của một
thương hiệu và đồng thời làm hài lòng người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2012). Người
tiêu dùng thường thích thiết kế nguyên bản và chân thực hơn thiết kế công ty của các
thương hiệu nổi tiếng (Gibbs, 2015). Văn bản trên bao gói phải có hai thuộc tính: phải
có nhiều thơng tin và phải có tác dụng quảng cáo. Tất cả thơng tin phải trung thực và rõ
ràng, đồng thời cũng phải thú vị về mặt phong cách. Đôi khi, các văn bản trên bao gói
chỉ có nhiều thơng tin kỹ thuật nhưng khơng thực hiện mục đích tiếp thị (Křížek và Crha,

2012). Về văn bản trên bao gói, Vukovic (2012) tóm tắt các thuộc tính sau mà nó cần
phải có như sau: dễ hiểu và đơn giản, chân thành và độc đáo.
 Sự đổi mới
Như Hisrich (2000) ghi lại, cải tiến bao bì có thể thực sự tăng giá trị cho sản phẩm
nếu nó đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Những nhu cầu này có thể là khả năng tái
chế, giả mạo - bằng chứng, dễ mang theo và dễ mở, không bị vỡ, dễ bảo quản và dễ chia
nhỏ và điều khiển. Zekiri và Hasani (2015) nói thêm rằng nó cũng là một bao bì thực tế
như dễ dàng trong việc mở, dễ dàng bảo quản và có thể tái chế là rất quan trọng để tạo
ra giá trị gia tăng. Vukovic (2012) đồng ý rằng tính thực tiễn là một khía cạnh rất quan
trọng khi mục tiêu của nhà sản xuất là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Tính thực
tế phụ thuộc chủ yếu dựa trên hình dạng, kích thước và cấu trúc chức năng của bao bì.

2.1.4 Vai trị của bao bì trong vận chuyển và hậu cần
 Khả năng vận chuyển dễ dàng
Bao bì vận chuyển phù hợp giúp đưa sản phẩm ra thế giới. Trong trường hợp các
sản phẩm nhỏ, việc đóng gói bao bì cho phép vận chuyển hàng với số lượng lớn một
cách thuận tiện.
 Bảo vệ hàng hóa
Hàng hóa bị hư hỏng trong q trình vận chuyển khi đến nơi có thể gây ra rất nhiều
các vấn đề lớn. Nhà sản xuất khơng chỉ mất chi phí của mặt hàng ban đầu và vận chuyển
lại từ đầu, họ cịn có thể phải gửi hàng thay thế với một khoản chi phí bổ sung đáng kể.

12


Các mặt hàng bị có thể khiến khách hàng và nhà bán lẻ khó chịu, làm giảm mối
quan hệ và mang lại danh tiếng xấu cho nhà sản xuất. Đóng gói hậu cần giữ cho tất cả
các mặt hàng an tồn để chúng đến nơi trong tình trạng hồn hảo.
 Truyền tải các thơng tin quan trọng
Có thể có rất nhiều thông tin quan trọng mà nhà phân phối cần biết về sản phẩm.

Bao bì vận chuyển là nơi hồn hảo để hiển thị thông tin này.
Rất nhiều thông tin khác nhau có thể được in trên hộp của sản phẩm. Nó có thể là
một thơng tin đơn giản, chẳng hạn như nội dung chú ý hàng dễ vỡ hoặc có thể chỉ định
hướng dẫn xử lý chi tiết hơn, như một phạm vi nhiệt độ cụ thể mà sản phẩm của cần
được bảo quản.
 Khả năng lưu trữ
Bao bì vận chuyển giúp các loại sản phẩm dễ dàng bảo quản. Bất kể hình dạng,
hoặc dễ vỡ như thế nào, bao bì phù hợp cho phép chúng được xếp chồng lên nhau, đặt
trên tấm nâng hàng hoặc sắp xếp theo cách khác nhau để thuận tiện nhất có thể.

2.1.5 Vai trò của tem nhãn trong mỹ phẩm
 Đối với nhà sản xuất
Đối với nhà sản xuất, tem nhãn không chỉ là nơi cung cấp thông tin sản phẩm cho
khách hàng mà cịn có tác dụng thu hút sự chú ý của khách hàng, tặng nhận diện thương
hiệu và giữ chân khách hàng thân thiết.
Một tem nhãn mỹ phẩm được thiết kế đẹp, bắt mắt bao giờ cũng thu hút ánh mắt
của người mua hơn loại tem nhãn được thiết kế bình thường, khơng có gì nổi bật. Sự
khác biệt đó có thể nằm ở hình dạng, màu sắc, font chữ hay chất liệu giấy in. Ví dụ: tem
in cho các ấn phẩm q tặng valentine có hình trái tim và màu đỏ, tem nhãn mỹ phẩm
có chiết xuất hoa oải hương màu tím v.v
Thiết kế tem nhãn giúp thương hiệu được nhận diện tốt hơn. Tem nhãn cũng giống
như logo vậy, nhà sản xuất cần đầu tư nhiều tâm huyết để thiết kế chúng sao cho chỉ cần
nhìn thấy nó là mọi người sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu của công ty.
 Đối với người dùng

13


Việc in nhãn mác decal dán lên hộp mỹ phẩm giúp họ dễ dàng nhận biết được
thương hiệu nhanh chóng và yên tâm hơn về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm.

Nhờ thơng tin có trên các nhãn dán hộp mỹ phẩm, người mua hàng nắm được các
thông tin về sản phẩm: nơi sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành phần sản phẩm,
hướng dẫn sử dụng và cách bảo quản sản phẩm để đạt được kết quả tốt nhất.

2.2

Tự làm đẹp bản thân
Các nhà tâm lý học tiến hóa cũng tuyên bố rằng thông qua tự nhiên hành vi của

các quá trình tự làm đẹp đã được kế thừa từ tổ tiên Pleistocen của chúng ta và trở thành
một phần của mã hóa di truyền của chúng ta (Cary, 2000; Gad và Tripat, 2000; Goode
Năm 2000; Rose and Rose, 2000).
Phụ nữ làm đẹp cho bản thân đã thay đổi rõ rệt trong những thập kỷ qua (Allen,
1981; Corson, 1972; Etcoff, 1999; Peiss, 1998). Từ đơi mắt to trịn long lanh của những
năm 1950 cho đến son môi màu đen và xanh lam của Gothic và Shock Rockers trong
những năm chín mươi, cảnh quan son mơi tiếp tục thay đổi.
Ngày nay, với các hãng son môi chuyên dụng mọc lên trong những năm 90, son
môi đã trải qua sự hồi sinh trở nên phổ biến để trở thành một mặt hàng hằng ngày.

2.3

Phụ nữ và sắc đẹp
Mối liên hệ giữa sắc đẹp và mỹ phẩm vẫn tồn tại hàng ngày trên các phương tiện

truyền thông và quảng cáo. Hielman (1998) đề cập đến vấn đề xã hội hóa các cơ gái trẻ
khi họ cố gắng đạt được một hình ảnh người mẫu đẹp mỏng manh được mô tả thường
xuyên trong quần chúng phương tiện truyền thông. Thompson và Hirschman (1995)
cũng đã xem xét sự biến đổi của cơ thể thành nhận thấy hình thức hồn hảo và gợi ý
rằng đó là thơng qua nghi thức tự chăm sóc của người tiêu dùng (Rook, 1985) rằng phụ
nữ “bình thường hóa” cơ thể của họ để đạt được một hình ảnh được coi là văn hóa định

mức (Thompson và Hirschman, 1995). Ngồi ra, các nghiên cứu cũng đã nghiên cứu
rộng rãi phụ nữ thi đua hình ảnh sắc đẹp được miêu tả trên các phương tiện truyền thông
đại chúng và sự ảnh hưởng mạnh mẽ của những thông điệp này đến cách phụ nữ muốn
họ trông như thế nào (Solomon et al, 1992; Englis et al., 1993).

14