Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của
sinh viên Việt Nam
ĐẶNG THỊ THU TRANG
Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Thị Thu Thuỷ

Viện:

Kinh tế và Quản lý

Chữ ký của GVHD

HÀ NỘI, 03/21


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Đặng Thị Thu Trang
Đề tài luận văn: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số HV: CB190288
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác
giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 15 tháng

4 năm 2021 với các nội dung sau:
1. Chỉnh sửa, bổ sung tổng quan nghiên cứu. Đưa tổng quan nghiên cứu lên
trước cơ sở lý luận và có thể gộp cả hai phần.
2. Làm rõ mơ hình nghiên cứu của luận văn trực tiếp vào hành vi tiêu dùng
thay vì ý định tiêu dùng.
3. Biện luận sâu hơn về các nhóm nhân tố thuộc nội hàm hành vi tiêu dùng
sau khi phân tích dữ liệu sơ cấp.
4. Lược bỏ các tài liệu tham khảo cũ, ít liên quan đến đề tài luận văn.
5. Chỉnh sửa lỗi chính tả, lỗi trình bày theo đúng chuẩn của luận văn thạc sỹ.
Ngày
Giáo viên hướng dẫn

tháng

năm

Tác giả luận văn

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

Mẫu 1c

3


Lời cảm ơn
Xin gửi lời cảm ơn Viện Kinh tế và Quản lý trường Đại học Bách Khoa
Hà Nội đã tạo điều kiện học tập, nghiên cứu tốt nhất trong thời gian qua cho tác
giả.
Tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến TS. Nguyễn Thị Thu Thuỷ,

người đã định hướng và tận tình chỉ dẫn tác giả hồn thành đề tài này.
Tóm tắt nội dung luận văn
Việc tiêu dùng của người dân được chỉ ra là một trong các nguyên nhân
chính gây lên các diễn biến xấu về mơi trường. Do đó, Tiêu dùng xanh được xem
như một giải pháp bền vững cho vấn đề này. Trên thế giới, đặc biệt là tại các
nước phát triển, tiêu dùng xanh đã được chú trọng nghiên cứu, ứng dụng, thúc
đẩy từ lâu và đã đạt một số thành tựu nhất định. Dù đi sau, nhưng Việt Nam cũng
có lợi thế trong việc kế thừa, học hỏi các kết quả và đường lối trước đó của thế
giới. Nghiên cứu này được thực hiện hướng đến nhóm đối tượng là Sinh viên Nhóm đối tượng trẻ với nhận thức cao và được kế thừa nền giáo dục cùng các tư
tưởng tốt về mơi trường. Do đó, từ việc kế thừa các nghiên cứu trước đó, kết hợp
với bối cảnh thực tế, nghiên cứu này sẽ xác định các nhân tố tác động lên hành vi
tiêu dùng xanh của sinh viên và sự khác nhau giữa các nhóm sinh viên trong ý
định và hành vi tiêu dùng xanh.
Phương pháp thực hiện là kết hợp giữa định tính và định lượng. Trong đó,
nghiên cứu định tính bao gồm nghiên cứu, tổng hợp tài liệu, phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu định lượng trong xây dựng, thu thập và xử lý số liệu từ phát phiếu
điều tra. Công cụ sử dụng cụ thể qua hai phần mềm là Excel và SPSS.
Kết quả nghiên cứu phù hợp với định hướng đã đề ra. Theo đó chấp nhận
các giả thuyết về nhân tố tác động lên hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên như
Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Sự quan tâm đến mơi
trường và Giá. Ngồi ra sự khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh giữa sinh viên các
nhóm ngành khác nhau cũng được chỉ ra. Kết quả này không chỉ củng cố lý
thuyết về hành vi tiêu dùng xanh, mà còn mở ra một số hàm ý cho các bên liên
quan trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu cũng có những hạn chế, do đó, trong các nghiên cứu tiếp theo,
tác giả mong muốn mở rộng phạm vi và cỡ mẫu. Đặc biệt nghiên cứu này có thể
4


xem là nền tảng để tác giả thực hiện nghiên cứu ứng dụng cụ thể trong một nhóm

sản phẩm hẹp hơn như Hành vi tiêu dùng xanh đối với sản phẩm bao gói, sản
phẩm thực phẩm hay những sản phẩm tiết kiệm năng lượng.

HỌC VIÊN
Ký và ghi rõ họ tên

5


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................... 6
1.

Lý do lựa chọn đề tài ...................................................................................... 6

2.

Tổng quan nghiên cứu liên quan đề tài .......................................................... 7

a.

Tổng quan nghiên cứu .................................................................................... 7

b.

Khoảng trống nghiên cứu ............................................................................. 10

3.

Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 11

4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 11

5.

Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu .......................................... 12

6.

Đóng góp của nghiên cứu ............................................................................ 12

7.

Kết cấu của luận văn .................................................................................... 13

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH .......... 14
1.1

Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng........................................................... 14
1.1.1

Khái niệm và các quan điểm hành vi tiêu dùng ........................ 14

1.1.2

Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng ..................................... 15

1.1.3

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng ........... 21

1.1.4

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................. 22

1.1.5

Một số thuyết hành vi tiêu dùng ............................................... 24

1.2

Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh .................................................. 26

1.3

Đặc trưng trong hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên ............................ 27

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................ 29
2.1

Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 29

2.2

Xây dựng mơ hình nghiên cứu ................................................................. 29
2.2.1.

Mơ hình của các nghiên cứu trước ............................................ 29

2.2.2.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................... 32

2.3.

Thiết kế bảng hỏi ...................................................................................... 35

2.4.

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu .............................................. 35
2.4.1.

Dữ liệu thứ cấp .......................................................................... 35

2.4.2.

Dữ liệu sơ cấp ........................................................................... 35

CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH VÀ CÁC NHÂN TỐ
TÁC ĐỘNG HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN .................. 37

1


3.1.
Thực trạng tiêu dùng xanh hiện nay tại Việt Nam qua phân tích tài liệu
thứ cấp 37
3.2.

Kết quả điều tra sơ cấp ............................................................................. 41
3.2.1.

Đặc điểm mẫu ........................................................................... 41

3.2.2.

Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................. 45

3.2.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 49

3.2.4.

Mơ hình hồi quy ........................................................................ 51

3.2.5.
nhau

Phân tích hành vi tiêu dùng xanh ở những nhóm sinh viên khác
54

CHƯƠNG 4. ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................... 69
4.1.

Xu hướng phát triển tiêu dùng xanh tại Việt Nam ................................... 69

4.2.

Kinh nghiệm phát triển tiêu dùng xanh trên thế giới ............................... 70

4.3.

4.2.1.

Kinh nghiệm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Châu Âu .................. 70

4.2.2.

Kinh nghiệm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Mỹ........................... 73

4.2.3.

Chương trình gắn nhãn sinh thái của Canada ........................... 73

4.2.4.

Kinh nghiệm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại một số nước Châu Á74

4.2.5.

Thúc đẩy tiêu dùng xanh của các doanh nghiệp trên thế giới ... 76

Đề xuất giải pháp phát triển tiêu dùng xanh cho sinh viên Việt Nam ..... 78
4.3.1.
sinh viên

Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên từ cá nhân

78

4.3.2.
trường

Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên từ phía nhà
79

4.3.3.
chức

Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong sinh viên từ phía các tổ
79

4.3.4.

Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối với các doanh nghiệp .. 80

4.3.5.

Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối với cơ quan nhà nước.. 80

KẾT LUẬN ......................................................................................................... 82
HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................................................ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 84
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT ....................................................................... i

2

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Q trình mua hàng Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management .. 15
Hình 1.2: Thuyết hành vi hoạch định ................................................................... 25
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu .................................................................. 29
Hình 3.2: Hành vi tiêu dùng thân thiện với mơi trường tại Malaysia .................. 30
Hình 3.3: Thái độ đối với sản phẩm xanh ............................................................ 30
Hình 3.4: Mơ hình hành vi tiêu dùng xanh từ thuyết hành vi hoạch định ........... 31
Hình 3.5: Mơ hình dự báo tiêu dùng bền vững của giới trẻ HongKong .............. 31
Hình 3.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 34
Hình 3.1: Thói quen tiêu dùng bền vững và thân thiện môi trường của người Việt
Nam ...................................................................................................................... 38
Hình 3.2: Động lực mua các sản phẩm phong cách sống .................................... 39
Hình 3.3: Tỷ lệ biết đến tiêu dùng xanh ............................................................... 43
Hình 3.4: Tỷ lệ giới tính ....................................................................................... 44
Hình 3.5: Tỷ lệ trình độ năm học ......................................................................... 44
Hình 3.6: Tỷ lệ chuyên ngành học ....................................................................... 45
Hình 3.7: Tỷ lệ sinh hoạt phí cá nhân theo tháng ................................................ 45
Hình 3.8: Minh hoạ tiêu dùng xanh theo giới tính ............................................... 56
Hình 3.9: Minh hoạ tiêu dùng xanh theo trình độ năm học ................................. 58
Hình 3.10: Minh hoạ tiêu dùng xanh theo chuyên ngành .................................... 60
Hình 3.11: Thái độ và Sự quan tâm môi trường theo ngành học ......................... 62
Hình 3.12: Minh hoạ Thái độ đối với tiêu dùng xanh ở các nhóm ngành ........... 63
Hình 3.13: Minh hoạ Sự quan tâm mơi trường ở các nhóm ngành...................... 65
Hình 3.14: Minh hoạ tiêu dùng xanh theo sinh hoạt phí cá nhân ........................ 67

3


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Một số đặc điểm khác biệt giữa nam và nữ ......................................... 16

Bảng 1.2: Các giai đoạn chính trong vịng đời gia đình....................................... 17
Bảng 1.3: Tám nhóm phong cách sống theo hệ thống VALS ............................. 19
Bảng 3.1: Tóm tắt các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu và cơ sở từ các nghiên
cứu ........................................................................................................................ 32
Bảng 3.1: Bảng mã hoá đặc điểm mẫu................................................................. 41
Bảng 3.2: Bảng mã hoá câu hỏi khảo sát ............................................................. 42
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố SN lần 1 ..................... 47
Bảng 3.4: Tổng hợp kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 các nhân tố .................. 47
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s ................................................ 50
Bảng 3.6: Kết quả ma trận xoay ........................................................................... 50
Bảng 3.7: Model Summary .................................................................................. 51
Bảng 3.8: Kết quả hồi quy.................................................................................... 51
Bảng 3.9: Thống kê mô tả hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên ........................ 54
Bảng 3.10: Trung bình tiêu dùng xanh theo giới tính .......................................... 54
Bảng 3.11: Phân tích One-way ANOVA theo giới tính....................................... 55
Bảng 3.12: Kiểm định Welch theo giới tính ........................................................ 55
Bảng 3.13: Trung bình tiêu dùng xanh theo trình độ năm học ............................ 57
Bảng 3.14: Phân tích One-way ANOVA theo trình độ năm học ......................... 57
Bảng 3.15: Kiểm định Welch theo trình độ năm học........................................... 58
Bảng 3.16: Trung bình tiêu dùng xanh theo chuyên ngành ................................. 59
Bảng 3.17: Phân tích One-way ANOVA theo chuyên ngành .............................. 59
Bảng 3.18: Kiểm định Welch theo chuyên ngành ............................................... 60
Bảng 3.19: Phân tích One-way ANOVA Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh
.............................................................................................................................. 62
Bảng 3.20: Kiểm định Welch Thái độ theo chuyên ngành .................................. 63
Bảng 3.21: Phân tích One-way ANOVA Sự quan tâm mơi trường ..................... 64
Bảng 3.22: Trung bình tiêu dùng xanh theo sinh hoạt phí cá nhân ..................... 65
Bảng 3.23: Kiểm định ANOVA theo sinh hoạt phí cá nhân ................................ 66
Bảng 3.24: Kiểm định Welch theo sinh hoạt phí cá nhân .................................... 67
Bảng 3.25: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ..................................... 68

Bảng 4.1: Tóm lược các chính sách và chương trình thúc đẩy tiêu dùng xanh ở
một số quốc gia trên thế giới ................................................................................ 77

4


5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thế giới liên tục chứng kiến các thảm hoạ thiên
nhiên tàn khốc. Nhiệt độ trên trái đất không ngừng ghi nhận các mức tăng kỷ lục.
Một số quốc gia như Mỹ, Philippine và Việt Nam cũng liên tục phải hứng chịu sự
càn quét của các cơn bão, thậm chí là các siêu bão. Chất lượng khơng khí tại
nhiều nơi liên tục ở mức báo động nguy hại. Các nghiên cứu gần đây còn cho
thấy hàm lượng vi nhựa trong đất, nước biển, thậm chí là đồ ăn đều cao hơn mức
cho phép nhiều lần. Trước tính chất gia tăng liên tục cả về số lượng, mức độ
nguy hại và diễn biến khó đốn định của các vấn đề môi trường như vậy, con
người buộc phải đưa ra những giải pháp cứu vãn tình thế.
Trong thập kỷ qua, rất nhiều nỗ lực đã được đưa vào các chính sách và
chương trình nhằm chuyển đổi thành cơng cơ cấu cơng nghiệp và làm quy trình
sản xuất sạch và hiệu quả hơn. Tuy nhiên các doanh nghiệp chỉ có thể làm giảm
những tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất chứ không giải quyết
được các tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và thải
loại sản phẩm của người tiêu dùng (Fuchs và Lorek, 2005). Trong khi đó, việc
tiêu dùng của người dân đã được chỉ ra là một trong các nguyên nhân chính tác
động xấu lên mơi trường. Do đó tiêu dùng như nào để hạn chế tác động xấu đến
môi trường nhất trở thành chủ đề quan trọng. Từ đó “tiêu dùng xanh” được ra đời
với sứ mệnh như một giải pháp bền vững cải thiện các vấn đề trên.

Dù trên thế giới các nghiên cứu về tiêu dùng xanh đã được thực hiện từ
lâu nhưng tại Việt Nam đề tài này cịn khá mới mẻ. Có rất ít các nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng xanh với nhóm đối tượng là sinh viên. Trong khi đó, những
người tiêu dùng trẻ đặc biệt là sinh viên được hứa hẹn là thế hệ tiêu dùng xanh
bởi nhiều lý do. Thứ nhất, những khách hàng trẻ có giáo dục hay sinh viên có
mức độ chấp nhận những ý tưởng đổi mới cao hơn các thế hệ khác (Ottman,
Stafford, and Hartman 2006). Họ thường được xem xét để trở thành người dẫn
dắt chuyển dịch theo định hướng bền vững thông qua phong cách sống và những
thay đổi trong hành vi của họ. Thứ hai, các nghiên cứu trước đã cũng chỉ ra rằng
những người ủng hộ bảo vệ mơi trường có xu hướng là người trẻ tuổi (Connell et
al. 1999; Martinsons et al. 1997). Hơn nữa, giới trẻ ngày nay cũng có mức độ
quan tâm lớn đến các vấn đề chính trị và cống hiến (Sliwka, Diedrich, and Hofer
2006).

6


Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm chỉ ra các nhân tố tác động
lên ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên cùng mức độ tác động của
từng nhân tố, đồng thời chỉ ra sự khác nhau trong ý định và hành vi tiêu dùng
xanh ở các sinh viên có đặc điểm khác nhau.
2. Tổng quan nghiên cứu liên quan đề tài
a. Tổng quan nghiên cứu
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự suy giảm của môi trường bị gây ra chủ
yếu do sự bùng nổ tiêu dùng của người dân, và thực hiện tiêu dùng xanh chính là
chìa khố để phát triển bền vững (Goldblatt, 2005). Để giảm các hệ luỵ do tiêu
dùng gây ra, Kates (2000) đã đề xuất mơ hình 3R: reduce, reuse and recycle. Đây
có thể xem là một mơ hình mô tả tiêu dùng xanh.
Tiêu dùng xanh thường được hiểu là tiêu dùng thân thiện với môi trường,
từ việc mua các sản phẩm xanh, sử dụng chúng một cách tiết kiệm, hiệu quả cho

đến việc tái chế và tuyên truyền đến những người xung quanh cùng thực hiện.
Nhờ được xem như là một giải pháp bền vững giúp cải thiện các vấn đề môi
trường, rất nhiều các nghiên cứu được thực hiện để khám phá các nhân tố tác
động lên hành vi này.
Tuy nhiên vẫn chưa có một mơ hình đạt được sự nhất quán, tin cậy trong
đo lường hành vi tiêu dùng xanh (Hoàng Trọng Hùng, 2018; Arminda, D.P. et al,
2011). Các nhân tố tác động hành vi tiêu dùng xanh như động lực của khách
hàng hay lý do đằng sau sự lựa chọn của họ đến nay vẫn rất khó hiểu (Arminda,
D.P. et al, 2011). Essoussi & Linton (2010) cũng đồng ý rằng mối quan hệ giữa
thái độ, giá trị và hành vi tiêu dùng xanh là một cái gì đó rất mơ hồ. Cần có
những nghiên cứu sâu hơn để đo lường các mối quan hệ này (Lee, 2010).
Cơ sở nền tảng của hầu hết các nghiên cứu dựa trên thuyết hành vi hoạch
định của Ajzen và mở rộng mơ hình dựa trên thuyết này. Lý thuyết này xem xét
mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hơn thế nữa ln tồn tại giai đoạn người tiêu dùng có ý định mua trước khi có
hành vi mua thực tế. Mơ hình này khá phù hợp để nghiên cứu tiêu dùng xanh bởi
tiêu dùng xanh là tiêu dùng quan tâm tới mơi trường, người tiêu dùng sẽ có xu
hướng xuất hiện ý định mua trước khi có hành vi mua. Vì vậy, người tiêu dùng
xanh có xu hướng mua có kế hoạch thay vì mua ngẫu hứng.
Mơ hình mở rộng được đưa thêm các biến như “Quan tâm đến mơi
trường” (Hồng Trọng Hùng và cộng sự, 2018; Paul et al, 2016; Nguyễn Thế
Khải, 2015; Phạm Thị Lan Hương và cộng sự, 2014). David Gadenne và cộng sự
7


(2011) trong nghiên cứu Sự ảnh hưởng của niềm tin và thái độ đối với môi
trường của người tiêu dùng với hành vi tiết kiệm năng lượng chỉ ra rằng niềm tin
về mơi trường nói chung ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả
cũng cho thấy rằng có một mối tương quan giữa quan tâm tới mơi trường và
hành vi tiết kiệm năng lượng.

Ngồi thuyết hành vi hoạch định, thuyết giá trị tiêu dùng cũng được PeiChun Lin, Yi-Hsuan Huang (2011) áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, và việc liệu có sự
khác biệt trọng yếu trong các giá trị tiêu dùng và hành vi lựa chọn giữa người
tiêu dùng với các nhận định khác nhau về vấn đề môi trường. Kết quả chỉ ra rằng
người tiêu dùng với các mối quan tâm cao về môi trường sẽ ủng hộ các sản
phẩm xanh nhiều hơn, và thể hiện sự sẵn sàng cao hơn khi chọn mua sản phẩm
xanh.
Tuy nhiên, có thể thấy nhiều khách hàng bày tỏ sự quan tâm sâu sắc đến
vấn đề môi trường, nhưng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ đôi lúc lại không
liên quan nhau (Arminda, D.P. et al, 2011). Laroche (2001) lý giải trong nghiên
cứu của mình rằng những người này sẵn lịng tiêu dùng xanh nhưng là khi nó
khơng q đắt đỏ, mức chi phí này phải là tương xứng với mức độ chấp nhận hy
sinh trong lối sống của họ. Điều này cho thấy “Chi phí” cũng là một yếu tố ảnh
hưởng lớn đến quá trình ra quyết định tiêu dùng xanh (Kavilanz, 2008). Chi phí ở
đây ngồi giá mua cịn bao gồm các chi phí thời gian, cơng sức tìm kiếm, đánh
giá sản phẩm. Vì sản phẩm xanh thường có chi phí tiêu dùng cao hơn (do giá
mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thơng tin hoặc các rủi ro trong tiêu
dùng), vì vậy mặc dù có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của
người tiêu dùng nhưng có lẽ chi phí vẫn là một yếu tố ảnh hưởng lớn nhất tới tiêu
dùng xanh (Lynn and Oldenquist 1986). Để người tiêu dùng có được mong muốn
tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chi phí của dịch vụ và sản phẩm
xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác. Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá
là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là yếu tố rào
cản lớn nhất đối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz
2008).
Ngồi ra “kiến thức môi trường” cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng
lên hành vi tiêu dùng xanh (Ezlika & Nanang, 2017; Cherian & Jacob, 2012; Lee,
2010). Biến kiến thức mơi trường có thể tác động trực tiếp lên hành vi tiêu dùng
xanh, hoặc thông qua ảnh hưởng lên nhận thức, thái độ gián tiếp tác động đến
hành vi tiêu dùng xanh.

8


Bên cạnh đó, trong một số nghiên cứu các nhân tố thuộc về nhân khẩu
học cũng được xem xét (Chen & Chang, 2012; Gleim et al, 2013). Nghiên cứu
của Ezlika & Nanang (2017) cho rằng giá trị tơn giáo có tác động tích cực lên ý
định tiêu dùng xanh. Tương tự, các yếu tố văn hóa và tâm lý cũng ảnh hưởng tới
ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ (Phạm Thị Lan Hương, 2014). Kết quả khảo
sát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh cho 200 người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Huế của tác giả Hoàng Trọng Hùng cũng cho rằng
trong lĩnh vực mua sắm các sản phẩm xanh và thân thiện với mơi trường
thì nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn so với nam giới (nữ giới chiếm
59,5% trong khi nam giới chiếm 40,5%).
Nhiều nghiên cứu còn cho thấy rằng sự sẵn có của sản phẩm xanh và việc
thúc đẩy marketing cho sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định và
hành vi mua sắm sản phẩm xanh (Trần Anh Tuấn và Nguyễn Thị Tuyết Mai,
2017; Chen & Chang, 2012; Gleim et al, 2013; Cherian & Jacob, 2012; Maoyan
et al, 2004).
Sau khi có sự quan tâm và tích lũy các kiến thức về vấn đề mơi trường thì
việc nhận thức được mối liên hệ tích cực giữa tiêu dùng xanh với giải pháp góp
phần “xanh” hóa mơi trường đóng vai trị then chốt để đưa đến ý định cũng như
hành động tiêu dùng xanh của khách hàng. Theo đó, nghiên cứu của Robert D.
Straughan, James A. Roberts (1999) chỉ ra rằng “chỉ số hiệu quả cảm nhận” được
của khách hàng (PCE) ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng xanh. Tương tự,
biến “nhận thức về giá trị của tiêu dùng xanh” (Wang, 2017) hay “Cảm nhận
tính hiệu quả” (Nguyễn Thế Khải, 2015) cũng được chỉ ra là một trong những
nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cần có “kiến thức về sản phẩm
xanh”. Bởi khách hàng được cho là có xu hướng đưa ra quyết định tiêu dùng hợp
lý khi họ có thơng tin sản phẩm đầy đủ và hiệu quả (Teng & Wang, 2015). Việc

có thông tin, kiến thức về sản phẩm giúp khách hàng nhận biết, so sánh giữa các
sản phẩm cùng loại để ra quyết định lựa chọn sản phẩm “xanh” hơn. Thế nhưng
trong nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh tại Hồ Chí Minh (Nguyễn Thế Khải,
2015) lại chỉ ra “Sự nhận biết sản phẩm xanh” khơng có tác động đến ý định tiêu
dùng xanh. Khách hàng có thể biết đó là sản phẩm xanh, nhưng chưa chắc họ đã
lựa chọn nó. Một lý giải hợp lý cho sự không đồng thuận này là bởi bản thân
khách hàng. Chúng ta có thể chia khách hàng thành hai nhóm: nhóm quan tâm
tiêu dùng xanh và nhóm cịn lại. Ở nhóm quan tâm tiêu dùng xanh thì “kiến thức
về sản phẩm” có liên hệ lớn đến mức độ chấp nhận rủi ro trong khi mối liên hệ
9


này lại dường như khơng có ý nghĩa ở nhóm cịn lại. Cụ thể, các khách hàng có ý
định tiêu dùng xanh thường có nhu cầu cần biết thơng tin sản phẩm, các thông số
liên quan môi trường của sản phẩm. Những khách hàng này sẽ so sánh mức độ
thân thiện với mơi trường của sản phẩm. Từ đó mới ra quyết định mua. Trong khi
đó, ở nhóm khách hàng cịn lại, việc có hay khơng các thơng tin sản phẩm về môi
trường không quan trọng, không ảnh hưởng tiến trình ra quyết định mua của họ.
Bởi lý do họ lựa chọn một sản phẩm không dựa trên động cơ mơi trường.
Cũng có thể thấy từ các nghiên cứu trên những khác biệt từ đặc điểm
khách hàng kéo theo khác biệt về hành vi tiêu dùng xanh. Khách hàng có giới
tính khác nhau thì hành vi tiêu dùng xanh khác nhau. Khách hàng có tơn giáo
khác nhau thì hành vi tiêu dùng xanh khác nhau. Và các khách hàng có thu nhập
khác nhau thì hành vi tiêu dùng xanh cũng khác nhau. Đồng thời có tồn tại một
mối tương quan tích cực giữa trình độ học vấn của người tiêu dùng và hành vi
tiêu dùng xanh.
b. Khoảng trống nghiên cứu
Mặc dù nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đã và đang được thực
hiện nhiều trên thế giới, và con số nghiên cứu về đề tài này tại Việt Nam cũng
đang dần được nâng cao. Song tại mỗi quốc gia đều có nét văn hố tiêu dùng

khác nhau, nhận thức khác nhau, cũng như mức độ chịu ảnh hưởng từ biến đổi
khí hậu khác nhau. Do đó, việc cần thiết thực hiện các nghiên cứu hành vi tiêu
dùng riêng tại mỗi thị trường là quan trọng.
Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu hướng đến riêng nhóm đối tượng
là sinh viên. Đa số các nghiên cứu được thực hiện với nhóm người tiêu dùng nói
chung, phổ biến ở nhóm khách hàng đã đi làm, vì cho rằng đây là nhóm chính
tham gia vào quyết định tiêu dùng. Chính vì vậy mà bỏ lỡ vai trị quan trọng của
nhóm tiêu dùng trẻ, mà cụ thể là sinh viên. Với nhóm đối tượng này, quyết định
tiêu dùng trực tiếp hiện tại có thể khơng cao, nhưng lại chính là nhóm có ảnh
hưởng lên quyết định tiêu dùng trong gia đình, và hơn hết lực lượng này chính là
chủ thể tiêu dùng trong tương lai.
Từ các kết quả nghiên cứu trước cũng đã chỉ ra trình độ học vấn có ảnh
hưởng lên hành vi tiêu dùng xanh. Theo đó, người có trình độ học vấn càng cao
thì ý định và hành vi tiêu dùng xanh càng lớn. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào
đào sâu hơn sự khác biệt trong chuyên ngành về trình độ học vấn này. Trong khi
đó, chun ngành học là một nền tảng có ảnh hưởng khái quát lên nhận thức và
trình độ người học. Một người học chun về mơi trường sẽ có cái nhìn sâu sắc
10


về các vấn đề môi trường hơn các chuyên ngành khác. Cụ thể, những người học
này sẽ được trang bị nhiều hơn các kiến thức về môi trường, về những hành vi có
ảnh hưởng tốt hoặc xấu lên nó và khả năng đọc hiểu các ký hiệu môi trường trên
sản phẩm, dịch vụ. Nói vậy, khơng phải sinh viên ngành khác sẽ có kiến thức
mơi trường thấp hơn. Những sinh viên ngành khác cũng có thể biết thơng qua
q trình tự tìm hiểu hoặc được truyền thơng. Nhưng nhìn chung so với việc
được trang bị bắt buộc và việc tự tìm hiểu cả về chất lượng hiểu biết và số lượng
người hiểu biết thì rõ ràng là có sự khác nhau giữa các chuyên ngành.
Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá các nhân tố tác
động lên hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam, đồng thời khám phá có

sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng xanh giữa các sinh viên khác nhau hay
không, đặc biệt là ở những sinh viên có chuyên ngành học khác nhau.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với những mục tiêu chính sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và ứng dụng của lý
thuyết này trong tiêu dùng sản phẩm xanh.
- Đánh giá thực trạng tiêu dùng xanh hiện nay ở sinh viên.
- Khám phá sự khác biệt trong tiêu dùng xanh của sinh viên với các đặc
điểm khác nhau (giới tính, chuyên ngành, ngân sách chi tiêu….).
- Rút ra kết luận để từ đó đưa ra các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh đối
với sinh viên Việt Nam.
Theo đó, các câu hỏi nghiên cứu là:
- Những nhân tố nào tác động tới hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt
Nam?
- Có sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng xanh giữa các sinh viên có đặc
điểm khác nhau khơng?
- Các giải pháp nào có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên
Việt Nam?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 3 năm 2021.
11


- Không gian: Khu vực Hà Nội. Là nơi tập trung lượng lớn sinh viên
các trường đại học trên cả nước. Đồng thời cũng là địa bàn diễn ra
các phong trào, hoạt động sôi nổi trong sinh viên.
5. Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả định tính và định lượng.

Trong đó, nghiên cứu định tính bao gồm nghiên cứu, tổng hợp tài liệu,
phỏng vấn sâu. Nghiên cứu định lượng trong xây dựng, thu thập và xử lý số liệu
từ phát phiếu điều tra. Công cụ sử dụng cụ thể qua hai phần mềm là Excel và
SPSS.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu này bao
gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Trong đó dữ liệu thứ cấp được tác giả tổng
hợp từ các sách, báo, tạp chí cả trong và ngồi nước. Dữ liệu sơ cấp do chính tác
giả thu thập từ phỏng vấn sâu và phát phiếu điều tra. Cụ thể phỏng vấn sâu 10
sinh viên mang tính đại diện: có giới tính, trình độ năm học, chun ngành và
sinh hoạt phí khác nhau. Còn phiếu điều tra được phát ngẫu nhiên đơn giản qua
hai kênh trực tiếp và online. Quá trình phát phiếu điều tra bao gồm hai giai đoạn
là điều tra thử và điều tra chính thức.
Chi tiết phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể trong chương 3.
6. Đóng góp của nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý luận: Kết quả nghiên cứu góp phần củng cố và hồn
thiện giá trị của thuyết Hành vi hoạch định trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng
xanh và mở rộng thêm những nhân tố khác phù hợp với thị trường và nhóm đối
tượng nghiên cứu. Cụ thể nghiên cứu đã chỉ ra được những nhân tố tác động lên
hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên và mức độ tác động của từng nhân tố lên
hành vi. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khám phá ra những điểm khác nhau trong
hành vi tiêu dùng xanh giữa những sinh viên khác nhau. Đây sẽ là những cơ sở lý
luận hữu ích cho các nghiên cứu sau thực hiện về đề tài tiêu dùng xanh của sinh
viên.
Đóng góp về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố tác
động lên ý định và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên cùng mức độ tác động
của từng nhân tố. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác nhau trong ý định
và hành vi tiêu dùng xanh ở các sinh viên có đặc điểm khác nhau. Kết quả này có
ý nghĩa thực tiễn cho các nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp và tổ
chức trong việc xây dựng các chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh.
12

7. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 5 chương và các phần mở đầu, kết luận như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng tiêu dùng xanh và các nhân tố tác động hành vi
tiêu dùng xanh của sinh viên
Chương 4: Đề xuất từ kết quả nghiên cứu
Kết luận

13


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
1.1 Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
1.1.1

Khái niệm và các quan điểm hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là những quyết định của
người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, cơng
sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.
Có thể xác định các hoạt động trong hành vi người tiêu dùng cụ thể như
sau:
- Hành động mua hàng: Bao gồm tất cả các hoạt động dẫn đến quyết định

mua hàng của người tiêu dùng như tìm kiếm thơng tin sản phẩm, đánh giá sản
phẩm, quyết định mua hàng và cả những trải nghiệm của người tiêu dùng khi
mua hàng.
- Hoạt động tiêu dùng: Là các trải nghiệm thực tế của khách hàng trong
quá trình tiêu dùng/ sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người mua.
- Hoạt động xử lý: Là các hoạt động liên quan đến cách người tiêu dùng
quyết định thải bỏ các sản phẩm đang sử dụng.
- Phản hồi của người tiêu dùng: Có thể bao gồm các phản ứng cảm xúc,
tình cảm và hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua và thải bỏ
hàng hóa, dịch vụ.
Cịn theo Philip Kotler, Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Cũng theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2008): các yếu
tố marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân khác (kinh tế,
công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua. Hộp đen ở
đây tức là những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý. Từ đó ảnh hưởng
tiến trình quyết định của người mua. Tiến trình này bao gồm: nhận thức nhu cầu,
tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Từ đó, người tiêu dùng
đưa đến một quyết định mua sắm cụ thể về loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng,
thời điểm và địa điểm mua.
14


Như vậy lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua
giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý
định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả. Trong đó ý định tiêu dùng là
tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng. Dưới đây là sơ đồ quá trình ra quyết định
truyền thống.

Hình 1.1: Quá trình mua hàng

Nguồn: Philip Kotler, Marketing Management
Bên cạnh quan điểm ra quyết định tiêu dùng một cách truyền thống, người
tiêu dùng cịn có thể ra quyết định theo trải nghiệm hoặc theo ảnh hưởng hành vi.
Theo đó, quyết định tiêu dùng theo quan điểm trải nghiệm thì hành vi mua sắm
của người tiêu dùng là một quá trình trải nghiệm nhằm có được những cảm giác
tích cực thay vì phải giải quyết một vấn đề gặp phải. Do đó, trong một số trường
hợp, người tiêu dùng không mua sắm theo một quá trình ra quyết định như quan
điểm truyền thống lý trí. Thay vào đó, người tiêu dùng mua và sử dụng các sản
phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm có được sự vui vẻ, những cảm giác tích cực hoặc
những cảm xúc đặc biệt nào đó.
Cịn về quan điểm ảnh hưởng hành vi thì hành vi mua sắm của người tiêu
dùng thường chịu tác động mạnh mẽ của các yếu tố môi trường và quyết định
mua sắm được đưa ra mà khơng nhất thiết đầu tiên phải có cảm giác hay niềm tin
mạnh vào sản phẩm. Quan điểm này đề cao ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài
tới hành vi của người tiêu dùng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng
không nhất thiết phải đi quá một q trình ra quyết định lý trí như quan điểm
truyền thống hay dựa vào cảm xúc để mua sắm một hàng hố hay dịch vụ. Thay
vào đó, hành vi của người tiêu dùng phát sinh từ những ảnh hưởng từ môi trường
như những chuẩn mực xã hội, sức ép từ những người có ảnh hưởng.
Đa số hành vi tiêu dùng đều thể hiện phần nào cả ba quan điểm trên.
1.1.2 Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng
Đặc điểm cá nhân phản ánh những nét riêng của mỗi người tiêu dùng. Các
đặc điểm này có thể có ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng.

15


Một số đặc điểm cá nhân thường được xem xét trong nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng là: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống,
quan niệm bản thân.
1.1.2.1. Đặc điểm về giới tính của người tiêu dùng
Giới tính là một đặc điểm dễ nhận dạng của người tiêu dùng và là nhân tố
có ảnh hưởng mạnh tới loại sản phẩm tiêu dùng, cách xử lý thông tin, đánh giá và
ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Bảng 1.1: Một số đặc điểm khác biệt giữa nam và nữ
Nam

Nữ

Phân biệt âm thanh kém hơn

Phân biệt âm thanh tốt hơn

Nhìn các vật ở xa và to tốt hơn

Nhìn các vật ở gần và nhỏ tốt hơn

Kém nhạy về mùi

Nhạy cảm về mùi hơn

Hướng lý trí nhiều hơn

Hướng cảm xúc nhiều hơn

Dùng ngôn từ để truyền đạt thông tin
và tư tưởng

Dùng ngôn từ để thể hiện cảm xúc

Chú ý tới tư tưởng chung và triết lý của Chú ý tới chi tiết trong thông điệp
thông điệp nhiều hơn
nhiều hơn
Hướng ngoại

Hướng nội

Thích mới mẻ và khám phá

Thích sự quen thuộc và an toàn
Nguồn: Nguyễn Tiến Dũng, 2013

Bảng trên đề cập đến một số khác biệt phổ biến giữa hai giới tính. Dựa
vào sự khác biệt này, các nhà marketing sẽ có các chiến lược tập trung vào nhóm
khách hàng mục tiêu. Giá sử với các sản phẩm hướng đến nhóm khách hàng nữ,
doanh nghiệp cần chú ý hơn đến yếu tố tạo cảm xúc, vị trí đặt để, trưng bày gần
tầm mắt và mùi hương dễ chịu cũng là một cách giữ chân khách hàng nữ lâu hơn.
1.1.2.2. Đặc điểm về độ tuổi của người tiêu dùng
Một số ý nghĩa đối với công tác marketing trong nghiên cứu liên quan độ
tuổi của người tiêu dùng:
-

Các quảng cáo và sản phẩm mới được đón nhận nhiều nhất khi con người cịn
trẻ.

16

-

Nhà marketing các sản phẩm dành cho trẻ em cần chú ý đặc điểm của giai
đoạn 3,4 và 5.

-

Dịch vụ giáo dục rất có tiềm năng đối với giai đoạn 4,5 và 6.

-

Việc mua sắm hàng lâu bền được thực hiện nhiều nhất ở giai đoạn vợ chồng
son và giai đoạn 5 và 6.

-

Khả năng tài chính của gia đình là tốt nhất ở các giai đoạn 5 và 6. Do đó,
người tiêu dùng thường chi tiêu nhiều cho hàng hoá và dịch vụ xa xỉ, nâng
cấp tiện nghi gia đình.

-

Những mặt hàng chăm sóc sức khoẻ và dịch vụ y tế có cơ hội tốt nhất với các
giai đoạn 7,8 và 9.
Bảng 1.2: Các giai đoạn chính trong vịng đời gia đình

Giai
đoạn

Tên giai đoạn trong vịng

đời gia đình

Đặc điểm

1

Người độc thân trưởng Cịn ít gánh nặng tài chính. Chạy theo
thành

mốt. Định hướng giải trí. Mua đồ đạc cơ
bản trong nhà.

2

Vợ chồng son

Chưa con cái. Tỷ lệ mua sắm hàng lâu
bền cao nhất.

3

Tổ ấm đầy đủ giai đoạn I Mua sắm nhà ở nhiều nhất. Tiền mặt ít.
(con nhỏ nhất dưới 6 tuổi) Quan tâm những mặt hàng mới, các sản
phẩm được quảng cáo.

4

Tổ ấm đầy đủ giai đoạn II Tình hình tài chính khá hơn. Ít chịu ảnh
(con nhỏ nhất dưới 6 tuổi hưởng quảng cáo. Mua sản phẩm đóng
và lớn hơn)

lơ lớn. Mua nhiều thực phẩm, chất tẩy
rửa.

5

Tổ ấm đầy đủ giai đoạn III Tài chính khá hơn nữa. Một số con cái
(con nhỏ nhất hơn 18, sống có việc làm và thu nhập. Hầu như khơng
chung)
chịu ảnh hưởng bởi quảng cáo. Tỷ lệ
mua hàng lâu bền cao.

6

Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn Đa số hài lòng với tình hình tài chính và
I (con sống riêng, chủ gia có tiền tiết kiệm. Quan tâm du lịch, giải
đình đi làm)
trí, từ thiện.
17


7

Tổ ấm vắng thiếu giai đoạn Tình hình tài chính kém hẳn. Sống bằng
II (con sống riêng, chủ gia tiền tiết kiệm, lương hưu. Chú trọng
đình nghỉ hưu)

thuốc.

8

Người gố bụa làm việc

Thu nhập vẫn tốt.

9

Người goá bụa nghỉ hưu

Thu nhập giảm mạnh. Có cùng nhu cầu
về sản phẩm thuốc men như giai đoạn 7.
Nguồn: Philip Kotler (2003)

Dựa vào đặc điểm về độ tuổi và tình trạng vịng đời gia đình, các doanh
nghiệp sẽ đưa ra các quyết định phù hợp về khách hàng mục tiêu và xây dựng
chiến lược giá phù hợp.
1.1.2.3. Đặc điểm về nghề nghiệp của người tiêu dùng
Đặc điểm về nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng.
Đây là đặc điểm được rất nhiều các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đưa
vào mơ hình.
Đối với người làm marketing cần nhận dạng những nhóm nghề nghiệp
khác nhau để tìm ra những nhóm có quan tâm nhiều đến những sản phẩm và dịch
vụ của mình. Cá nhân hố sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những nhóm nghề
nghiệp khác nhau. Ví dụ với các sản phẩm phục vụ nhóm khách hàng là người
nổi tiếng, bên cạnh chất lượng và giá trị trải nghiệm cịn yếu cầu về tính bảo mật
thơng tin.
1.1.2.4. Đặc điểm về thu nhập của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh từ thu nhập.
Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng có xu hướng chi cho những nhu cầu xã
hội hố, nhu cầu được tơn trọng và tự khẳng định nhiều hơn.
Định luật Engel về mối liên hệ giữa thu nhập của hộ gia đình và chi tiêu

dùng khi thu nhập tăng lên như sau:
-

Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm giảm xuống.

-

Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho thuê nhà, năng lượng, xăng dầu, quần
áo không đổi.

-

Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho giáo dục, sức khoẻ, giải trí và các mặt
hàng xa xỉ khác tăng lên.

18


1.1.2.5. Đặc điểm về phong cách sống của người tiêu dùng
Phong cách sống là cách thức tồn tại của cá nhân trong thế giới, được thể
hiện bởi những hoạt động, mối quan tâm và ý kiến quan điểm của người đó.
Nói một cách đơn giản, phong cách sống thể hiện việc một cá nhân sống
như thế nào. Phong cách sống liên quan đến việc con người hoạt động như thế
nào, thích những gì, phân bổ thời gian ra sao và nhìn nhận thế giới xung quanh
như thế nào.
Mặc dù phong cách sống được thừa nhận là có ảnh hưởng quyết định đến
hành vi tiêu dùng, khó khăn đối với người làm marketing và bán hàng là làm sao
nhận diện được và tiếp cận được các phong cách sống khác nhau.
Bảng 1.3: Tám nhóm phong cách sống theo hệ thống VALS

Bốn nhóm phong cách sống với người có nhiều nguồn lực
Người tự khẳng Những người thành công, tinh tế, chủ động, dám nghĩ dám
định (8%)
làm. Việc mua sắm phản ánh thị hiếu có học, với những sản
phẩm độc đáo, hạng sang.
Người mãn nguyện Những người chín chắn, thoả mãn với bản thân, biết suy
nghĩ. Ưa thích tính bền lâu, tính chức năng và định hướng
(12%)
giá trị khi mua sắm.
Người thành đạt Những người thành công, định hướng sự nghiệp và công
(10%)
việc. Ưa thích những sản phẩm có danh tiếng từ lâu và thể
hiện sự thành đạt.
Người thích trải Những người trẻ tuổi, đầy sức sống, nhiệt tình, bốc đồng và
nghiệm (11%)
nổi loạn. Chi tiêu phần lớn số tiền có được vào quần áo,
thức ăn nhanh, âm nhạc, phim ảnh và video.
Bốn nhóm phong cách sống với những người có ít nguồn lực
Người
(17%)

tín

đồ Những người bảo thủ, thích truyền thống, tuân thủ quy tắc.
Ưa thích những sản phẩm quen thuộc và các thương hiệu
lâu đời.

Người tranh đấu Những người không chắc chắn, bấp bênh, tìm kiếm sự đồng
(14%)
ý của cấp trên, có nguồn lực hạn chế. Ưa thích những sản

phẩm sành điệu.
Người
(12%)

thực

tế Những người thực tế, không phụ thuộc, định hướng truyền
thống và gia đình. Chỉ ưa thích các sản phẩm có lợi ích thực
tế hoặc lợi ích chức năng.

Người
(16%)

chật

vật Những người già, nghỉ hưu, thụ động, hay lo lắng và có
nguồn lực hạn chế. Những người tiêu dùng cẩn thận và
trung thành với những thương hiệu ưa thích.
Nguồn: SRI Consulting Business Intelligence 2001
19


1.1.2.6. Đặc điểm về quan niệm bản thân của người tiêu dùng
Quan niệm bản thân của một cá nhân là những ý nghĩ, thái độ và nhận
thức mà cá nhân đó có được về bản thân người đó.
Cách một cá nhân nhìn bản thân người đó có ảnh hưởng đáng kể tới việc
người đó đánh giá những cá nhân khác hay đánh giá và lựa chọn thương hiệu sản
phẩm. Ví dụ một người nhận mình là sống xanh sẽ thể hiện ra bên ngoài những
lựa chọn về sản phẩm thân thiện với môi trường.
Tuy nhiên, quan niệm bản thân lại khá phức tạp, khái niệm này bao gồm:

-

Quan niệm bản thân thực tế: cá nhân thực sự nhìn bản thân mình như thế nào

-

Quan niệm bản thân lý tưởng: cá nhân muốn nhìn bản thân mình như nào

-

Quan niệm bản thân xã hội thực tế: cá nhân nghĩ những người khác nhìn bản
thân mình như thế nào

-

Quan niệm bản thân xã hội lý tưởng: cá nhân muốn những người khác nhìn
bản thân mình như thế nào

-

Quan niệm bản thân mở rộng: quan niệm về bản thân được đánh giá dựa trên
những thứ mà cá nhân sở hữu

-

Quan niệm bản thân khả dĩ: con người mà cá nhân muốn trở thành, có thể trở
thành hoặc khơng muốn trở thành

Sự tương đồng giữa quan niệm bản thân và sản phẩm là một phát hiện có
giá trị đối với doanh nghiệp trong việc phân khúc thị trường, quảng cáo và bán lẻ.

Nhà marketing có thể phân khúc thị trường dựa trên quan niệm bản thân và cung
cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với quan niệm bản thân đó. Một số nghiên
cứu cũng đã chỉ ra sự tương đồng giữa hình ảnh bản thân và hình ảnh cửa hàng
khi mua sắm và đưa ra ý nghĩa là khi người tiêu dùng thấy rằng hình ảnh cửa
hàng tương đồng với hình ảnh bản thân, họ sẽ có xu hướng trung thành với cửa
hàng cao hơn.
Dù quan niệm bản thân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tuy nhiên lại
khá phức tạp. Ví dụ một cá nhân thực sự khơng quan tâm mơi trường, nhưng lại
muốn xã hội nhìn nhận mình là một người ủng hộ bảo vệ môi trường. Lúc này
các nhà marketing rất khó để thực sự đánh giá người tiêu dùng, bởi họ có xu
hướng thể hiện trong khảo sát theo cách mà xã hội mong đợi.

20


1.1.3

Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng không chỉ cung cấp hiểu biết về người
tiêu dùng và quá trình tiêu dùng cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp,
mà các kiến thức này có có ý nghĩa cho các hoạt động phi lợi nhuận, cho các nhà
hoạch định chính sách và cho chính bản thân người tiêu dùng.
1.1.3.1. Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng với hoạt động kinh
doanh
Có thể nói, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có vai trị lớn nhất với hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp. Xuất phát điểm từ mục tiêu của các doanh
nghiệp luôn hướng đến tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Và khách hàng chính
là chìa khố để các doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu trên. Do đó, các
doanh nghiệp cần thiết phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Để từ đó, thấu

hiểu nhu cầu, thị hiếu và cả những mong đợi chưa bộc lộ của khách hàng. Căn cứ
vào kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp sẽ hình dung được sản phẩm mà
khách hàng mong chờ, những diễn biến diễn ra trong quá trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng và thoả mãn q trình tiêu dùng này. Bên cạnh đó, thơng qua
các cơng cụ marketing, thúc đẩy vào q trình này để khách hàng nhanh chóng ra
quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm.
Nói một cách cụ thể, các nghiên cứu hành vi tiêu dùng là cơng cụ hữu ích
cho doanh nghiệp trong các nghiệp vụ như phân tích thị trường, phân khúc và lựa
chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các chiến lược khác biệt hoá cũng như các
chiến lược marketing khác.
1.1.3.2. Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng với hoạt động phi lợi
nhuận
Các tổ chức, đoàn thể hoạt động phi lợi nhuận cũng cần thiết có các
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thơng qua đó để thu hút, mở rộng quy mô
hoạt động, lan toả các giá trị muốn truyền tải.
Ví dụ điển hình về vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong
hoạt động phi lợi nhuận có thể kể đến sự thành công của các chiến dịch gây quỹ
từ thiện. Việc các tổ chức mượn địa điểm đặt hộp gây quỹ tại một số điểm chờ
thanh toán trong các siêu thị, trung tâm mua sắm xuất phát từ nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng. Lúc này, khách hàng không những trong khoảng thời gian
chờ thanh tốn có thể đọc các thơng tin chương trình muốn truyền tải, mà q
trình thanh tốn thường phát sinh tiền lẻ cũng thuận tiện cho quyết định quyên
góp của người tiêu dùng.

21