Tìm hiểu về quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM Customer Experience Management)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------

THUYẾT TRÌNH MƠN HỌC: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Lớp: CDK17QT1
Giảng viên giảng dạy: Lượng Văn Quốc

Đề bài: Tìm hiểu về quản lý trải nghiệm khách hàng
(CEM - Customer Experience Management)
Thành viên của nhóm 4 gồm:
Nguyễn Ngọc Thu Ngân – MSSV: 2162106020
Trần Hoàng Kim Thiên – MSSV: 2162106017
Nguyễn Thị Ngọc Bích – MSSV: 2162106018
Đỗ Thị Yến Vi – MSSV: 2162106009

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2021


Quản lý trải nghiệm khách hàng là phương pháp không quá mới tại các quốc gia phát
triển để nắm bắt tâm lý và nhu cầu khách hàng. Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay và
kỷ ngun cơng nghệ số thì yếu tố mang lại sự thành công trong kinh doanh chính là
nắm bắt và thỏa mãn được kỳ vọng ngày càng gia tăng của khách hàng. Để có thể làm
được điều đó, các nhà kinh doanh cần phải tận dụng được tối đa nguồn lực, cũng như
ngày càng nâng cao hiệu quả trong tương tác với khách hàng.
Vậy Quản lý trải nghiệm khách hàng (CEM) là gì?
Quản lý trải nghiệm khách hàng - CEM hay Customer Experience Management là một
quá trình quản lý mọi trải nghiệm mà khách hàng, đối tác của doanh nghiệp có thể có
với sản phẩm dịch vụ và hương hiệu của doanh nghiệp hay các dịch vụ hỗ trợ đi kèm.
Đó có thể là cảm xúc, cảm giác, suy nghĩ để dẫn tới các hành động trung thành hay
chuyển sang mua hàng ở một doanh nghiệp khác.

Muốn hiểu được tầm quan trọng của Quản lý trải nghiệm khách hàng thì trước tiên
phải nắm rõ được khái niệm trải nghiệm khách hàng, hiểu được thế nào là trải nghiệm
khách hàng.
Từ nghiên cứu của Katherine N. Lemon & Peter C. Verhoef định nghĩa rằng trải
nghiệm khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng và các yếu tố hoặc bộ
phận của tổ chức, chẳng hạn như sản phẩm, dịch vụ hoặc nhân viên. Trải nghiệm
khách hàng có cấu trúc đa chiều tập trung váo phản ứng nhận thức (cognitive), cảm
xúc ( emotional), hành vi( behavioral), giác quan ( sensorial) và xã hội ( social


responscs) của khách hàng đối với sản phẩm của một cơng ty trong tồn bộ hành trình
mua hàng của khách hàng.
Một quan điểm khác về trải nghiệm khách hàng của Homburg, Chwemmle, & Kuehnl
cho ràng trải ngiệm khách hàng là sự cảm nhận từ các giác gian của một người, phản
ứng, nhận thức, quan hệ xã hội và hành vi đối với thương hiệu bằng cách trải qua quá
trình trải nghiệm, tiếp xúc trước, trong và sau khi mua hàng.
Đứng trên góc độ trải nghiệm là sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, Pine
và Gilmore (1999) cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả những trải
nghiệm mà một khách hàng có được trong mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa và
dịch vụ trong suốt q trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau”.
Đứng trên góc độ trải nghiệm khách hàng là ấn tượng, Carbone và Haeckel (1994) đã
định nghĩa trải nghiệm khách hàng như là một ấn tượng được hình thành khi khách
hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, đó cũng là một loại nhận thức
của con người.
Như vậy, mỗi một góc độ khác nhau về trải nghiệm khách hàng sẽ có những quan điểm
khác nhau nhưng tựu chung lại, trải nghiệm khách hàng được đặc trưng bởi sự tương
tác, sự tham gia, sự hịa nhập hồn tồn vào sự việc nào đó của nhà cung cấp. Ở cùng
một mức độ tham gia nhưng những khách hàng có ý thức hơn về những gì họ tham gia,
họ sẽ có những trải nghiệm tốt hơn người khác. Khi đó trải nghiệm khách hàng được

hiểu là trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực mà khách hàng đạt được khi khách
hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ, con người của nhà cung cấp.
Và để có được những trải nghiệm trung thực nhất từ phía khách hàng, địi hỏi nhà quản
lý ( agent) phải có sự quan tâm, theo dõi và để ý từng hành vi của từng khách hàng.
Việc quản lý có ý nghĩa lớn là hạn chế tối đa những rủi ro khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ từ phía khách hàng. Bởi những rủi ro chính là nguyên nhân để khách hàng tìm đến
một đơn vị khác tốt hơn.
Và để quản lý trải nghiệm khách hàng thì việc đầu tiên cần trả lời 3 câu hỏi:
Câu hỏi 1: Công ty đang nỗ lực mang lại trải nghiệm cho khách hàng như thế
nào?
Điều này có nghĩa rằng doanh nghiệp đã có những định hướng, chiến lược, những
bước đi cải thiện trong khâu quản lý trải nghiệm của khách hàng hay chưa. Từ đó,


buộc nhà quản lý phải chỉ rõ những việc cần làm để mỗi thành viên đều nỗ lực hết
mình đưa đến cho khách hàng trải nghiệm thú vị, ý nghĩa nhất.
Câu hỏi 2: Công ty mong muốn khơi gợi những tình cảm gì trong các phân đoạn
thị trường khác nhau?
Đối với câu hỏi này, cơng ty nên có mục đích khơi gợi tình cảm của từng phân khúc
khách hàng. Ví dụ những khách hàng có tần suất sử dụng ít thì bạn mong muốn như
thế nào khi họ trải nghiệm. Hoặc những khách hàng thường xuyên sử dụng, bạn cần họ
có những trải nghiệm nào.
Câu hỏi 3: Viễn cảnh trải nghiệm khách hàng của cơng ty là gì?
Điều này đồng nghĩa với việc đơn vị khơng chỉ có mục tiêu mà còn phải nỗ lực đạt
được mục tiêu đã đề ra. Viễn cảnh tốt đẹp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp
của bạn.
2. Việc quản lý trải nghiệm của khách hàng mang lại lợi ích gì?
Trong nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc áp dụng quản lý trải nghiệm khách hàng
mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Khi nhà quản lý theo dõi những hành vi
của khách hàng, nghiễm nhiên, mối quan hệ giữa khách hàng- doanh nghiệp trở nên

gắn bó, thân thiết hơn nhờ sự thấu hiểu và tương tác thường xuyên.
Bên cạnh đó, cơ sở của những trải nghiệm cảm xúc tích cực làm khách hàng tin tưởng
và sẵn sàng truyền thông (promoter) sản phẩm dịch vụ và thường hiệu đi xa hơn. Họ sẽ
là những đại sứ thương hiệu của riêng bạn, họ mời gọi những người thân, bạn bè cùng
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn. Khi đó, chính trải nghiệm khách hàng lại mang
đến nguồn khách hàng mới giàu tiềm năng cho doanh nghiệp.
Giá trị của một khách hàng không chỉ giới hạn ở một lần mua hàng mà sẽ có tính lâu
dài, Doanh nghiệp có khả năng tạo trải nghiệm khách hàng tốt sẽ tiếp tục khai thác lợi
ích từ khách hàng "Khách hàng trọn đời" Up Sale hay Cross Sale (Bán các sản phẩm
cao cấp hơn hoặc các sản phẩm liên quan). Nhưng song song với quá trình này doanh
nghiệp cũng cần cung cấp thật nhiều giá trị cho khách hàng.


Quản lý trải nghiệm của khách hàng giúp tạo nguồn khách hàng trung thành và lớn
mạnh
Và dĩ nhiên, giá trị của doanh nghiệp tăng lên theo thời gian khi số lượng khách hàng
trung thành ở lại bên bạn ngày một lớn mạnh. Vì thế, hãy làm tốt cơng tác quản lý trải
nghiệm của khách hàng để mang về thật nhiều thành cơng cho mình.
3. Cách quản lý trải nghiệm khách hàng hiệu quả
Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay và kỉ ngun cơng nghệ số thì yếu tố mang lại sự
thành cơng trong kinh doanh chính là nắm bắt và thỏa mãn được kì vọng ngày càng gia
tăng của khách hàng.
Để có thể làm được điều đó, các nhà kinh doanh cần phải tận dụng được tối đa nguồn
lực, cũng như ngày càng nâng cao hiệu quả trong tương tác với khách hàng.
Một là, tạo sự đồng cảm từ khách hàng:
Để khách hàng đồng cảm, các nhà kinh doanh cần phải tạo ra mối quan hệ thân thiết
với khách hàng từ những sản phẩm nhỏ nhất như: Logo, tên sản phẩm, mẫu mã, bao bì,
brochure và đội ngũ bán hàng, giao hàng,… Việc tận dụng những công cụ cơ bản của
truyền thông marketing cũng tạo ra sự hiện diễn của doanh nghiệp.

Tạo sự đồng cảm là cách quản lý trải nghiệm khách hàng hiệu quả
Bên cạnh đó, những sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn đưa ra nên có sự phân khúc
thị trường, bằng việc thể hiện qua giá cả, tính năng, chất lượng và độ phù hợp với khả
năng tài chính của từng khách hàng. Làm tốt việc tạo ra đồng cảm từ khách hàng cũng
là cách giúp nhà quản lý thực hiện tốt nhiệm vụ quản lý các trải nghiệm khách hàng
của mình.
Hai là, đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng
Bất kỳ một nhà kinh doanh nào muốn cung cấp trải nghiệm tích cực cho khách hàng
đều phải đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở đó, nhà kinh
doanh sẽ áp dụng phương pháp tiếp cận nhằm điều chỉnh dịch vụ và tối ưu hóa chi phí
mà khơng làm suy giảm chất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn của khách hàng. Cụ
thể, các chương trình lấy phản hồi dựa vào thang điểm chấm cho sẵn, các doanh
nghiệp dễ dàng có được nhận xét, đánh giá của khách.
Và việc làm này giúp doanh nghiệp nắm bắt được điểm mạnh, yếu để phát huy và cải
thiện kịp thời sao cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất.

Ba là, Quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua lựa chọn mẫu đặc trưng


Để có được đánh giá chính xác đối với khách hàng, thơng thường mẫu điều tra phải
lớn, điều này địi hỏi chi phí lớn và mất nhiều thời gian. Trong khi đó, nhu cầu của
khách hàng khá đa dạng, tuy nhiên trải nghiệm của họ lại có phần giống nhau. Bởi vậy,
các nhà kinh doanh cần lựa chọn mẫu đặc trưng mang được tính đại diện cho khách
hàng chứ khơng nhất thiết phải sử dụng mẫu lớn. Xây dựng những tình huống để từ đó
phân tích được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, hành vi tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ của khách hàng,… từ đó đưa ra đánh giá về trải nghiệm khách hàng.
Bốn là, thu thập phản hồi khách hàng
Việc thu thập trải nghiệm khách hàng là bước đệm cho doanh nghiệp lên chiến lược
quản lý trải nghiệm. Bởi để quản lý được, thì trước hết, bạn phải biết được trải nghiệm

của khách như thế nào.
Việc thu thập có thể làm bằng nhiều cách khác nhau như xin phiếu đánh giá trực tiếp
khi khách hàng đến doanh nghiệp, xin bằng form mẫu qua đường link trên mạng xã
hội, hoặc xin phản hồi trực tiếp qua số điện thoại liên lạc.
Năm là, phối hợp hiệu quả các cơng cụ hiện có


Việc doanh nghiệp nên phối hợp hiệu quả các công cụ cũng góp phần khơng nhỏ vào
quản lý trải nghiệm khách hàng. Cụ thể, các kênh hỗ trợ của một doanh nghiệp thường
rất đa dạng, như kênh mạng xã hội, số điện thoại liên hệ, hịm thư, thậm chí cơng cụ
trao đổi trực tiếp.
Song, doanh nghiệp nên lựa chọn và phân loại các khách hàng hay sử dụng công cụ
nào đó vào một nhóm. Điều này khơng những hạn chế chi phí, tiết kiệm thời gian mà
cịn giúp doanh nghiệp quản lý và nhận được phản hồi nhanh nhất.

Doanh nghiệp cần biết lựa chọn công cụ quản lý trải nghiệm của khách hàng phù hợp
Ví dụ, đối với khách hàng là nhân viên văn phịng, cơng việc của họ thường xuyên tiếp
xúc với laptop, do đó, cách đơn giản để có được phản hồi hay trải nghiệm từ họ là gửi
các thơng báo qua hịm thư điện tử. Như vậy, khách hàng sẽ nhận được thư từ bạn
nhanh nhất và sớm có phản hồi hơn các cơng cụ khác.

Sáu là, quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua thiết kế trải nghiệm
Doanh nghiệp cần liên tục tạo ra trải nghiệm cho khách hàng khi tương tác với sản
phẩm dịch vụ cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu của nhà kinh doanh (hình ảnh,
logo, bảng hiệu, bao bì, chương trình quảng cáo, các thơng tin trực tuyến,…). Ngồi ra,
thiết kế trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự sáng tạo, đặc biệt với việc phát triển sản
phẩm mới. Những sự kiện truyền thông marketing cần được điều chỉnh liên tục nhằm


tạo ra những trải nghiệm mới và tích cực cho khách hàng ở mọi nơi mà khách hàng có

sự tương tác với doanh nghiệp.

Một gợi ý cho trải nghiệm thu hút khách hàng nhất chính là những chương trình
khuyến mãi, ưu đãi và giảm giá cho khách hàng. Chắc chắn họ sẽ cảm thấy tò mò và
hào hứng đối với những chương trình như vậy.
Bảy là, liên tục tạo tương tác với khách hàng
Quản lý trải nghiệm khách hàng phần tương tác sẽ giúp tăng trải nghiệm khách hàng.
Để thu được trải nghiệm từ khách hàng thì doanh nghiệp tuyệt đối không thể bỏ qua sự
tương tác với khách hàng. Đây là việc làm yêu cầu tần suất liên tục, thường xuyên.
Cụ thể, những tin nhắn cung cấp thông tin, tin nhắn chúc mừng vào các ngày lễ, ngày
sinh nhật. Hoặc đối với ứng dụng trên điện thoại di động, hãy tạo sự tương tác từng
ngày, từng giờ, đừng bao giờ làm cho khách hàng lãng quên đi sản phẩm của bạn. Bởi
khi đó lấy lại trải nghiệm từ họ rất khó.
Ví dụ, ứng dụng chỉnh ảnh trên điện thoại di động Photowonder. Hàng ngày ứng dụng
gửi những thông báo đến điện thoại người dùng như việc xuất hiện những tính năng
mới. Đặc biệt, sau một thời gian dài bạn không sử dụng, ứng dụng tự động gửi cho bạn
một dịng thơng báo với nội dung “ Chào bạn, lâu ngày khơng ghé thăm tơi, bạn cịn
nhớ tơi chứ?”.
Như vậy, cho dù chúng ta khơng sử dụng nhưng những dịng thơng báo ln có mục
đích gợi nhớ với khách hàng về sự tồn tại của đơn vị. Thực sự chúng ta thấy việc tương
tác với khách hàng rất quan trọng, đúng không nào?


Và nhắc đến doanh nghiệp áp dụng thành công Quản lý trải nghiệp khách hàng
không thể không kể đến Starbucks.
Vậy Starbucks tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất thế giới như thế nào?
Đôi nét về thương hiệu
Starbucks tự nhận mình là một nhà cung cấp trải nghiệm chứ khơng đơn thuần chỉ là
một chuỗi cửa hàng bán cà phê.
Được thành lập vào năm 1971 tại thành phố Seattle, Hoa Kỳ, thương hiệu này đã thay

đổi cách thế giới uống cà phê bên ngồi gia đình và nơi làm việc. Starbucks đã chịu
trách nhiệm tạo ra “concept” về một địa điểm thứ ba giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi
người có thể thư giãn, thưởng thức một tách cà phê và trải nghiệm bầu khơng khí hấp
dẫn. Người ta thường nói rằng Starbucks đã dạy nước Mỹ cách uống cà phê và hiện
đang tiếp tục hướng dẫn thế giới.
Sự mở rộng tồn cầu của Starbucks diễn ra nhanh chóng và mang tính chiến lược. Cửa
hàng quốc tế đầu tiên ở Tokyo được mở vào năm 1996, Vương quốc Anh năm 1998 và
cửa hàng Mỹ Latinh đầu tiên ở Mexico City vào năm 2002. Dấu chân của thương hiệu
đã lan rộng đến Nga vào năm 2007 và cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM, Việt Nam được
mở vào năm 2013. Vào tháng 2/2014, công ty đã thâm nhập vào Brunei. Đây là thị
trường thứ 15 trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương và là thị trường thứ 64 trên
tồn cầu. Vào năm 2015, Starbucks mở cửa hàng ở Panama. Cơng ty có hơn 30.000
cửa hàng tại 80 quốc gia trên tồn thế giới tính đến tháng 6/2019, dự kiến sẽ duy trì đà
tăng trưởng mạnh mẽ.


Sự đồng cảm từ khách hàng của Starbucks

Logo được trang trí với màu xanh lá cây kết hợp với màu trắng trên từng sản phẩm của
mình từ khăn giấy cho đến tách cà phê. Mỗi khi bắt gặp hình ảnh này, dù đang ở bất


kỳ nơi đâu, làm gì thì khi bắt gặp logo của hãng cà phê này là khách sẽ nghĩ ngay tới
tách cà phê Starbucks thơm ngon trong một không gian thống đãng.
Để xây dựng sự lịng trung thành của khách hàng, Starbucks đã thiết kế cho mình một
khơng gian sạch sẽ, thống đãng, ngăn nắp hịa quyện với hệ thống ánh sáng lung linh
cộng với những đồ vật được bày trí một cách bắt mắt mang giá trị nghệ thuật cao. Điều
này làm cho khách hàng mỗi lần bước vào Starbucks là chìm đằm mình bên ly cà phê,
du dương theo những bản nhạc dưới những ánh đèn lung linh, huyền ảo, … Đây được
xem là một điểm nhấn làm cho khách hàng thích thú, in hằn lại một địa điểm khó có

thể bỏ qua. Hơn nữa, Starbuck thiết kế khơng gian qn phù hợp với văn hóa và truyền
thống địa phương, quan niệm “Nhập gia, tùy tục”.
Starbucks đã đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng
Cách tiếp cận của Starbucks nhằm thu thập thông tin chi tiết về khách hàng cũng khá
độc đáo và khác biệt so với ngân sách nghiên cứu tiếp thị trị giá hàng triệu USD mà
các tổ chức toàn cầu sử dụng. Đi ngược lại với các cuộc khảo sát khách hàng nghiêm
ngặt và phức tạp, Starbucks đã chọn các cuộc trị chuyện bình thường và thân mật với
khách hàng để nắm bắt tâm trạng chung, hiểu trải nghiệm với cửa hàng và thu thập
phản hồi có giá trị.


Tương tác, thiết kế trải nghiệm cùng khách hàng
Công ty vận hành một trang web tên là ideas.starbucks.com, nơi khách hàng có thể để
lại ý tưởng cho cơng ty để mở rộng và cải thiện sản phẩm cũng như trải nghiệm của
khách hàng, cải thiện sự gắn bó với cộng đồng và nâng cao trách nhiệm xã hội. Điều
này giống với phương pháp luận mới nổi của “tìm nguồn cung ứng từ đám đông” trong
lĩnh vực đổi mới.


Ứng dụng công nghệ để tăng trải nghiệm cho khách hàng
Starbucks có thể khơng thể hiện rõ ràng của một công ty tạo xu hướng về “công nghệ”
nhưng Tom Kneubuehl, phó chủ tịch điều hành khu vực Bắc Mỹ của Preoday – một
cơng ty cơng nghệ đám mây có trụ sở tại Anh – nói rằng ơng nhận thấy Starbucks là
một tập đồn ln sẵn sàng và thích nghi cho những sự đổi mới công nghệ và bằng sự
theo dõi quá trình phát triển của Starbucks kể từ năm 2000, Kneubuehl chia sẻ rằng:
“Họ là những người tiên phong và những nhà đổi mới đáng ngưỡng mộ khi không
ngừng thử nghiệm, học hỏi và điều chỉnh, họ hoàn toàn chấp nhận mọi sự thay đổi và
luôn nỗ lực để trở nên hoàn hảo”.
Và lịch sử phát triển của Starbucks đã minh chứng cho điều này khi năm 1998, họ là
một trong những công ty đầu tiên ra mắt trang web, đến năm 2002, các cửa hàng bắt

đầu cung cấp WiFi cho khách hàng của mình, giúp bắt đầu quá trình thay đổi thói quen
uống cà phê từ nhanh chóng sang ngồi tại quán trong cả ngày và một thập kỷ trước,
Starbucks đã thiết lập sự hiện diện trên mạng xã hội của mình.
Cịn đến hiện tại, trong khi những người khác đang thiết lập các thiết bị thanh toán qua
điện thoại và vừa mới bắt đầu chương trình khách hàng thân thiết thì Starbucks đang
đạt 11% doanh thu từ đặt hàng và thanh toán qua điện thoại và 37% doanh số bán hàng
đến từ 14,2 triệu thành viên Starbucks Rewards.


Đổi mới sản phẩm
Người tiêu dùng đặc biệt bị thu hút bởi các nhà hàng cung cấp thực đơn theo từng mùa
hay được giới hạn thời gian và các món ăn trên menu được đăng tải trên mạng xã hội
Instagram. Starbucks cũng đã tạo ra các sản phẩm theo mùa vì vậy mà với Starbucks
Reserve Roastery, họ tạo ra một phịng thí nghiệm nơi họ thử nghiệm và hồn thiện các
ý tưởng mới trước khi tung ra các cửa hàng điển hình là các sản phẩm như Cascara
Latte và Nitro Cold Brew đã được ra mắt tại Reserve Roastery ở Seattle trước khi được
bán rộng rãi trên toàn thế giới.
“Để đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ của khách hàng, chúng tôi đang đẩy nhanh việc triển
khai Nitro Cold Brew từ 1.300 cửa hàng hiện tại lên 2.300 cửa hàng ở Hoa Kỳ vào
cuối năm, bởi vì thức uống này sẽ là nền tảng ban đầu cho sự phát triển rộng hơn về đồ
uống pha thủ công cũng như các thức uống cà phê pha cùng với sữa thực vật, các loại
đồ uống từ trà và đồ uống nitro.”
Đổi mới sản phẩm là ưu tiên của Starbucks, kể từ năm 2013,khi họ không ngừng giới
thiệu sản phẩm mới như Sous Vide Egg Bites, bánh mì sandwich và thực đơn Mercato
bao gồm salad và bánh mì kẹp mang đi. Và để tạo ra sự trải nghiệm tốt nhất cho khách
hàng, Starbucks quyết định loại bỏ bán lẻ trực tuyến để đưa khách hàng quay trở lại
các cửa hàng truyền thống và quay trở lại ý tưởng ban đầu rằng Starbucks sẽ là nơi thứ
ba trong tâm trí người tiêu dùng chỉ sau nhà và văn phòng.
Một minh chứng cho sự nghiên cứu đổi mới sản phẩm, Starbucks đang thử nghiệm ở
Ohio và Florida, Mỹ cà phê hương bia mang tên “Dark Barrel Latte”. Mặc dù vậy,

những người ưa thích rượu bia đừng vội mừng vì loại đồ uống này chỉ là sự pha trộn
giữa cà phê, caramel và nước sốt bia đen có hương vị chocolate cùng sữa tươi hấp.


Luôn thể hiện trách nhiệm xã hội
Một trụ cột khác trong triết lý thương hiệu của Starbucks là trở thành một cơng ty có
trách nhiệm và đạo đức xã hội. Điều này bao gồm tiến hành thu mua có trách nhiệm,
bao gồm hỗ trợ các khoản vay của nông dân và các chương trình bảo tồn rừng; cũng
như tạo cơ hội thông qua giáo dục, đào tạo và việc làm. Starbucks cũng khởi xướng
nhiều chương trình nhằm giảm thiểu tác động đến mơi trường của mình thơng qua việc
bảo tồn, tái chế năng lượng và nước cũng như xây dựng xanh.


Starbucks có kế hoạch thực hiện điều này thơng qua:
- Mở rộng các tuỳ chọn nguồn thực vật trên menu của họ
- Chuyển từ sử dụng bao bì một lần sang bao bì có thể tái sử dụng
- Đầu tư vào các hoạt động nông nghiệp đổi mới và tái tạo, bảo tồn rừng và bổ sung
nước trong chuỗi cung ứng của họ
- Đầu tư vào các biện pháp quản lý chất thải tốt hơn để đảm bảo tái sử dụng và tái chế
nhiều hơn, đồng thời loại bỏ chất thải thực phẩm
- Phát triển thêm các cửa hàng, hoạt động, sản xuất và giao hàng thân thiện với môi
trường
Starbucks ủng hộ việc hợp pháp hóa hơn nhân đồng tính
Vào đầu năm 2012, Starbucks là một trong những công ty nổi tiếng tại Washington ủng
hộ việc hợp pháp hóa hơn nhân đồng tính.
Cụ thể hơn, ơng lớn cà phê đã tuyên bố: “Starbucks tự hào là một những công ty dẫn
đầu ở vùng Tây Bắc Washington ủng hộ luật bình đẳng hơn nhân cho các cặp vợ chồng
đồng tính. Starbucks sẽ cố gắng xây dựng văn hóa cơng ty đặt các đối tác lên hàng đầu
và chúng tôi luôn ủng hộ những chính sách khuyến khích sự bình đẳng và hòa nhập".

Phối hợp hiệu quả các cơng cụ hiện có
Chiến dịch thương hiệu có mục đích phát triển thương hiệu với sự hỗ trợ của truyền
thông. Vào năm 2014, Starbucks đã khởi động chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu
tiên của mình với tiêu đề “Gặp tơi tại Starbucks”. Chiến dịch ghi lại một ngày trong
cuộc đời của Starbucks thông qua định dạng phim tài liệu nhỏ. Chiến dịch được quay
tại 59 cửa hàng khác nhau ở 28 quốc gia khác nhau, sử dụng 39 nhà làm phim địa
phương, 10 nhiếp ảnh gia địa phương và một đạo diễn điều phối tất cả những người có
liên quan.
Starbucks khơng phải là một thương hiệu xa lạ với các chiến dịch tiếp thị, thương hiệu
và đã chi một số tiền đáng kể cho các chiến dịch khác nhau. Trong giai đoạn tăng
trưởng thấp của công ty vào năm 2008, công ty đã đầu tư khoảng 200 triệu USD vào
các chiến dịch. Chiến dịch thương hiệu toàn cầu đầu tiên vào năm 2014 là một sự sai
lệch so với chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu hiện tại, nơi luôn tập
trung vào các sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng cần lưu ý là chiến dịch vẫn
tập trung vào trải nghiệm khách hàng, vốn là mối liên hệ trực tiếp với các giá trị và
triết lý cốt lõi.
Chiến lược quảng bá thương hiệu của Starbucks vẫn là duy nhất, độc đáo và khơng
tn theo các mơ hình quảng cáo đã được thử nghiệm. Starbucks hiếm khi quảng cáo
trên bảng quảng cáo ngồi trời, báo, tạp chí. Một số quảng cáo truyền hình của cơng ty
thường tập trung vào các dịch vụ sản phẩm cụ thể nêu bật cách Starbucks chuẩn bị cho
các chiến dịch khuyến mại (ví dụ: Latte miễn phí đến trưa ngày 14/3).


Công ty rất tin tưởng vào việc phát triển và xây dựng thương hiệu thông qua các kênh
truyền miệng và bằng cách hiển thị trong đời sống của người tiêu dùng. Nguyên tắc
xây dựng thương hiệu này được thể hiện rõ ràng trong các chiến lược truyền thông và
quảng bá thương hiệu của công ty.

Cho đến những năm 90 của thể kỷ trước, ngay tại nước Mỹ vẫn chưa ai biết đến

thương hiệu cafe Starbucks. Gần 20 năm sau, Starbucks đã nằm trong top 100 thương
hiệu giá trị nhất thế giới theo xếp hạng năm 2011 của cả hai tổ chức uy tính nhất tồn
cầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là Interbrand và Millward Brown.
Starbucks hầu như không chi tiền cho quảng cáo (theo triết lý của Stabucks, mỗi nhân
viên là một đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng) nhưng thương hiệu
này có sức lan tỏa cực lớn tại bất cứ nơi đâu nó đặt chân đến.
Nhiều người trong số chúng ta đã bị chinh phục bởi triết lý xây dựng thương hiệu của
Starbucks: cái gì xuất phát từ trái tim sẽ đến được với trái tim. Khơng chỉ bán cà phê,
Stabucks cịn “bán” sự đam mê cho khách hàng. Và đó mới là điều tuyệt vời nhất.