Những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ của nền tảng chia sẻ lưu trú du lịch trực tuyến booking tại thành phố hồ chí minh

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CÁ NHÂN
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
TRONG KINH DOANH
Tên đề tài:

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NỀN TẢNG CHIA SẺ LƯU TRÚ DU LỊCH TRỰC
TUYẾN BOOKING TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:

ThS. Trần Thị Vân Trang
Lê Thị Linh

Mã số sinh viên:

71800688

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Khóa: 22

TP HCM, THÁNG 9 NĂM 2019

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

2


3


TĨM TẮT BÁO CÁO
Bài báo cáo nhóm “Những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng về chất
lượng dịch vụ của nền tảng chia sẻ lưu trú du lịch trực tuyến Booking tại thành phố Hồ
Chí Minh” được thực hiện nhằm nghiên cứu phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến hiệu quả, độ tin cậy, truyền thông, quyền riêng tư và bảo mật qua cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trang web Booking. Mục đích là để đưa ra những giải
pháp cải thiện và phát triển trang web hơn nữa trong tương lai.
Trong q trình thực hiện nghiên cứu, nhóm đã sử dụng nghiên cứu định tính
bằng cách sử dụng phương pháp điều tra khảo sát trực tuyến theo bảng hỏi đã soạn sẵn
để tiếp cận đối tượng khảo sát và thu thập dữ liệu, cụ thể là những người đã sử dụng
trang web của Booking cho việc đặt chỗ và trải nghiệm du lịch trên địa bàn Thành phố
Hồ Chí Minh. Sau đó, nghiên cứu định lượng bằng cách áp dụng phần mềm SPSS 20.0
nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt
ANOVA với kích thước mẫu là 267.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các giả thuyết ban đầu được xác nhận ngoại
trừ một giả thuyết. Hiệu quả, độ tin cậy và quyền riêng tư / bảo mật ảnh hưởng tích cực
đến chất lượng cảm nhận của một cổng thông tin lưu trú hợp tác, trong khi giao tiếp thì
khơng.
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm đã đề xuất một số giải pháp để cải thiện và giải
quyết các thực trạng còn tồn đọng nhằm giúp đội ngũ quản trị Booking tại nước ta có
thể đưa ra những chính sách và mục tiêu đúng đắn trong công tác quản lý để các quản

trị viên nền tảng Booking tập hợp các yếu tố có liên quan khi thiết kế cổng website, áp
dụng các biện pháp cần thiết để thu hút nhiều người dùng hơn và do đó cải thiện khả
năng cạnh tranh trong thị trường lưu trú, củng cố và gia tăng niềm tin, chất lượng dịch
vụ của Booking trong tương lai. Thang đo này cấp một phương tiện hữu ích cho các nhà
nghiên cứu muốn đo lường chất lượng dịch vụ của các cổng trang web và cho các nhà
quản lý cổng thông tin muốn cải thiện hiệu suất dịch vụ của Booking.
Cuối cùng, bài báo cáo nêu lên những hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề ra hướng
nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này.
4


MỤC LỤC

5


DANH MỤC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2016 -2018 (theo dữ liệu của
Tổng cục Du lịch)
Biểu đồ 2. Số lượng người đặt phòng qua các ứng dụng trong tháng 6/2019 (theo
dữ liệu của TripAdvisor)

HÌNH ẢNH, HÌNH VẼ
Hình 1

Trang web của Booking

Hình 2

Số liệu thống kê của UBND Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 3

Mơ hình nghiên cứu của Eduard Cristobal-Fransi, Francisco HernándezSoriano, Berta Ferrer-Rosell và Natalia Daries (Sustainability 2019)

Hình 4

Mơ hình nghiên cứu của Zhilin Yanga, Shaohan Caib, Zheng Zhouc,
Nan Zhoua (Information & Management 42 (2005) 575–589)

BẢNG BIỂU
Bảng 1.

Bảng hỏi nghiên cứu

Bảng 2.

Các mức độ của Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 3.

Ý nghĩa thiết thực của EFA

6


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
OTA

Online Travel Agent
Đại lý bán vé đặt phòng khách sạn qua internet

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

EFA

Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

VIF

Variance inflation factor
Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA

Analysis of Variance
Phân tích phương sai

7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1

Bối cảnh nghiên cứu chung

Trước sự phát triển không ngừng của thời đại, sự tăng trưởng mạnh mẽ
của nền kinh tế cùng xu hướng của cuộc cách mạng khoa học công nghệ 4.0,
Đời sống con người không ngừng được cải thiện, nâng cao. Nhu cầu về tinh
thần, nghỉ dưỡng cũng cao hơn rất nhiều so với với trước. Theo tổ chức du lịch
thế giới, hiện nay khách du lịch đã bước sang một giai đoạn mới gọi là du lịch
kết nối. Trong đó , khách du lịch chủ động tìm điểm đến, tìm tour, khách sạn.
Để đáp ứng nhu cầu này mà những năm gần đây ngành du lịch nói chung phát
triển rất nhanh và mạnh, đóng góp phần lớn về nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia.
Du lịch cũng là ngành có khả năng tiếp cận và ứng dụng nhanh những thay đổi,
nổi bật là hoạt động và nền tảng du lịch trực tuyến.

Biểu đồ 1.

Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2016 -2018 (theo dữ liệu của

Tổng cục Du lịch)

Theo kết quả khảo sát trong năm 2017 của Q&Me, một dịch vụ nghiên
cứu thi trường tại Việt Nam, có đến 88% người Việt tra cứu thơng tin du lịch
qua mạng. Điều đó cho thấy những ảnh hưởng mạnh mẽ của công nghệ đến thị
trường du lịch và cách mọi người đi du lịch trong kỉ nguyên 4.0. Với sự phát
triển mạnh mẽ của cơng nghệ, khách hàng có thể ngồi một chỗ với chiếc máy
tính có kết nối mạng để chuẩn bị cho mình một chuyến đi.

8


Cơng nghệ là chìa khóa quan trọng giúp thay đổi trải nghiệm của khách
hàng và mở ra cơ hội cho các nhà đầu tư. Ngồi ra cơng tác quảng bá, giới thiệu
sản phẩm du lịch cũng thay đổi rất nhiều nhờ công nghệ. Trước đây, ngành du
lịch phải mất nhiều thời gian, tiền bạc để tổ chức các sự kiện xúc tiến, hội chợ
du lịch. In ấn tờ rơi, ấn phẩm hoặc phải đến từng thị trường để giới thiệu các sản
phẩm du lịch. Còn bây giờ Internet giúp kết nối hàng triệu người từ khắp nơi
trên thế giới.
Lưu trú du lịch trực tuyến – một bộ phận của ngành du lịch kết hợp với
công nghệ số ra đời và trở thành một xu thế tất yếu của ngành dịch vụ này.
Nhiều doanh nghiệp công nghệ thông tin đã xây dựng được các phần mềm
thông minh hỗ trợ cho kinh doanh và quản lý du lịch và đã đưa vào ứng dụng
thành cơng các cơng cụ trực tuyến, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh du
lịch. Kênh OTA (Online Travel Agent - đại lý bán vé đặt phòng khách sạn qua
internet) chiếm tỷ lệ cao hơn mức ước tính 35 - 40% (Brand Vietnam,). Cũng
theo nguồn báo từ Brand Vietnam: “Quý I/2012, trao đổi với phóng viên về
mảng đặt phòng trực tuyến, đại diện khách sạn Majestic - cơ sở lưu trú với
lượng khách quốc tế luôn chiếm trên 90%”
Ngành mới nên bên cạnh việc đáp ứng được xu hướng cũng sẽ phải đối
mặt với nhiều thách thức. Một trong số đó là việc chất lượng dịch vụ qua cảm
nhận của khách hàng có được đánh giá cao hay không. Hay dù doanh số từ kênh
OTA đem lại cao nhưng doanh thu thực lại không thể ổn định như kênh truyền
thống. Đó cũng là lý do mà khơng ít doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cho
thuê phòng khách sạn, khu nghỉ đang cố gắng giảm thiểu sự phụ thuộc vào
OTA, ngược lại duy trì và phát triển kênh truyền thống,...
Đây là một ngành dịch vụ còn non trẻ và nhiều bất cập nên địi hỏi cần có
những nghiên cứu để tìm hiểu và khai thác nhiều hơn.

9


1.1.2

Bối cảnh nghiên cứu riêng

Các trang web đặt phòng lưu trú trực tuyến xuất hiện một cách rầm rộ,
đáp ứng xu thế online của người tiêu dùng. Và trong thị trường mới này, ưu thế
vẫn nghiêng về các doanh nghiệp nước ngồi tại Việt Nam. Booking là một
trong số đó.

Hình 1.

Trang web của Booking

Booking.com là một trang web giúp mọi người trải nghiệm thế giới, bằng
cách cung cấp những chỗ nghỉ tốt nhất trên thế giới cùng các vị trí và địa điểm
tuyệt vời nhất để tham quan một cách thuận tiện nhất. Booking.com được thành
lập vào năm 1996 ở Amsterdam. Trực thuộc Tập đồn Booking Holdings Inc, có
có trụ sở chính tại Amsterdam, Hà Lan, và được hỗ trợ tồn cầu bởi 189 văn
phịng ở hơn 70 quốc gia trên tồn thế giới. Với hơn 43 ngơn ngữ và hơn
150000 điểm đến tại 227 quốc gia và vùng lãnh thổ. Mỗi ngày, có hơn
1.550.000 phịng được đặt trước trên website.

10


Thống kê của TripAdvisor mới đây cũng cho thấy trong tháng 6/2019, số
lượng người sử dụng các nền tảng đặt phòng lớn như Booking.com là 203 triệu

lượt, Airbnb là 77 triệu lượt và Agoda là 16,6 triệu lượt (Brand Vietnam, 2019).
Biểu đồ 2.

Số lượng người đặt phòng qua các ứng dụng trong tháng 6/2019

(theo dữ liệu của TripAdvisor)
Có thể nói Booking đi đầu trong việc sử sụng nền tảng lưu trú du lịch
trực tuyến tại Việt Nam, với tần suất được sử dụng gấp gần 3 lần so với đối
thủ liền kề trong top 3 ứng dụng lưu trú du lịch tại Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh được biết đến là một thành phố phát triển hàng
đầu cả nước. Nơi người dân có mức sống cao nhưng áp lực, trách nhiệm cơng
việc của họ cũng cực kì lớn, nhu cầu giải tỏa căng thẳng cũng cao, mức độ chi
tiêu cho việc du lịch, nghỉ dưỡng của họ cũng vì đó mà tăng theo. Một thành
phố phát triển cịn nhờ vào trình độ dân trí cao, từ đây mà chúng ta có thể thấy
việc cập nhật, tiếp xúc, sử dụng những nền tảng trực truyến trên internet là dễ
dàng và thường xun., Bởi những lí do đó mà Thành phố Hồ Chí Minh là địa
điểm thực hiện khảo sát phù hợp với những mục tiêu nghiên cứu của đề tài về
nền tảng lưu trú trực tuyến Booking này.

11


Hình 2.

Số liệu thống kê của UBND Thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1

Mục tiêu nghiên cứu

Khơng gì là hồn hảo, con người hay sản phẩm thông minh cũng như vậy.
Tương tác với khách hàng chính là giao diện của một trang web có hồn tồn
làm hài lịng và thỏa mãn họ bởi sự thuận tiện, dễ dàng hay độ bảo mật thông tin
cao hay khơng chính là mục tiêu của mọi ngành có ứng dụng kĩ thuật hướng
đến.
Nhằm giải quyết những bất cập, tồn đọng và xây dựng một nền tảng lưu
trú du lịch trực tuyến Booking tin cậy và an toàn, đề tài này hướng đến những
vấn đề cần làm rõ tại phần câu hỏi nghiên cứu.
12


1.2.2

Câu hỏi nghiên cứu

1.

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của

2.

khách hàng đối với nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến Booking?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó như thế nào đến chất lượng dịch vụ qua

3.

cảm nhận của nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến Booking?
Cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ qua cảm nhận về website của
Booking?

1.3

Ý nghĩa
1.3.1 Ý nghĩa lý thuyết
Nghiên cứu này góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu về nền tảng lưu trú trực
tuyến. Một lĩnh vực còn khá mới và chưa có nhiều những nghiên cứu chuyên
sâu. Bản thân nó cịn tồn đọng nhiều câu hỏi, thắc mắc còn bị bỏ lửng tại thị
trường Việt Nam.
1.3.2 Ý nghiã thực tiễn
Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng qua cảm nhận
nhằm trả lời và khẳng định những nhân tố ảnh hưởng tích cực, loại bỏ những
điểm hạn chế để Booking phát triển hơn nữa, tiếp tục trở thành một nền tảng lưu
trú du lịch hàng đầu. Đồng thời những công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực này
tại Việt Nam có thể học hỏi và ứng dụng những điểm tốt đó, tiêu chuẩn hóa chất
lượng dịch vụ, dần khẳng định vị trí và trưởng thành hơn. Và góp phần nâng cao
chất lượng dịch vụ tại Việt Nam.

13


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1Khái niệm
2.1.1

Hiệu quả (Efficiency)

Theo nghiên cứu trước của Valarie A. Zeithaml (2002) và các cộng sự cho
rằng “Hiệu quả là yếu tố đầu tiên để xác định rằng người tiêu dùng sử dụng các
tiêu chí tương tự khi nói đến các sản phẩm được cung cấp qua Mạng, là yếu tố

quan trọng để khách hàng cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ, bất kể dịch
vụ đang được nghiên cứu”. Mặt khác, theo Parasuraman (2005) xác định:
“Hiệu quả là sự dễ dàng và tốc độc mà trang web được truy cập và sử dụng”.
Hiệu quả là khả năng tạo ra kết quả mong muốn hoặc khả năng sản xuất
ra sản lượng mong muốn. Khi cái gì đó được coi là có hiệu quả, nó có nghĩa là
nó có một kết quả mong muốn hoặc mong đợi, hoặc tạo ra một ấn tượng sâu
sắc, sinh động. là "tính chính xác và đầy đủ của các tác vụ người dùng trong
khi sử dụng một hệ thống" ( Beuth, Berlin (1998).
Zeithaml, V.; Parasuraman, A.; Malhotra, Sci. (2002) cho rằng: Hiệu quả
là một yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng khách hàng cảm nhận.
Một định nghĩa khác về hiệu quả là sự dễ dàng mà tốc độ mà trang web
được truy cập và sử dụng. (Parasuraman, A.; Zeithaml, V.; Malhotra,. Retail.
2005).
Thuật ngữ này bao gồm các khía cạnh như cách thức trang web được tổ
chức, độ sâu sát của thông tin được cung cấp và sự cập nhật liên tục của nó so
với những website khác.
2.1.2

Độ tin cậy (Reliability)

Khi nói về độ tin cậy, có nhận định cho rằng: “Độ tin cậy liên quan đến
việc phân phối sản phẩm, cho biết việc giao hàng chắc chắn trong thời hạn đã
thỏa thuận và trong điều kiện hoàn hảo, các sản phẩm có sẵn trong các khung
thời gian nhất định và lịch phân phối là phù hợp” (Cristobal-Fransi, 2017).
14


Joppe (2000) định nghĩa độ tin cậy như sau: “Mức độ mà tại đó kết quả khơng
thay đổi theo thời gian và đại diện chính xác cho tổng thể được nghiên cứu được
gọi là độ tin cậy và nếu kết quả nghiên cứu có thể được sao chép theo phương

pháp luận tương tự”
Adler và Rodman (2000) định nghĩa độ tin cậy của truyền thông là: Lời tuyên bố
đáng tin tưởng và ln được nhận thức trong tâm trí của người nghe. Theo
Goldsmith và cộng sự (2000) thì độ tin cậy đã được chứng minh là có ảnh
hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với truyền thơng, thái độ đối
với thương hiệu và ý định tiêu dùng, sử dụng.
Tóm lại, độ tin cậy bao gồm mức độ cung cấp dịch vụ đã hứa với khách
hàng.
2.1.3

Quyền riêng tư và bảo mật (Privacy and security)

“Quyền riêng tư và bảo mật không chỉ đề cập đến thực tế bảo vệ khách
hàng: Dữ liệu của họ khi họ đăng ký với một trang web và thông tin cá nhân mà
họ cung cấp để nhận thông tin ưu đãi hoặc thực hiện giao dịch” (Ali, 2016)
Một nhận định khác lại cho rằng: “Khái niệm về bảo mật phụ thuộc vào
độ tin cậy của phương thức thanh toán và cách thức chuyển và lưu trữ dữ liệu”
(Kolsaker và Payne, 2002).Và theo Dong Her (2004), ơng có nhận định khác về
quyền riêng tư và bảo mật: “Khái niệm về lỗ hổng bảo mật của trang web
thương mại điện tử của khách hàng sẽ dẫn đến rủi ro và khó khăn lớn cho sự
phát triển của trang web thương mại điện tử”. Trong khi theo Flavia'n và
Guinaly'u, (2006), niềm tin vào trang web thương mại điện tử phụ thuộc vào
quan niệm của khách hàng về bảo mật của cách trang web thương mại điện tử
quản lý dữ liệu cá nhân của họ. Các trang web thương mại điện tử có thể làm
tăng niềm tin của khách hàng bằng cách tăng cường bảo mật hệ thống của trang
web thương mại điện tử, (Mustafa, 2011 và Warrington et al., 2000).
Khái niệm quyền riêng tư có thể được định nghĩa là khả năng kiểm soát
sự tồn tại của người khác, gần quá trình giao dịch và quá trình giao dịch xảy ra
15

mà khơng cần phải trình bày, (Goodwin, 1991). Quyền riêng tư là vấn đề
nghiêm trọng nhất trong việc thu hút nhiều khách hàng tiềm năng trực tuyến
hơn và giữ chân khách hàng hiện tại (Park và Kim, 2003).
Mục đích của khía cạnh này là để đánh giá xem người dùng có tin tưởng
các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi thơng tin hay khơng, có khiến họ
quay lại và tăng số lượt truy cập mà còn cả số lượng dịch vụ được ký hợp đồng
hay không.
2.1.4

Truyền thông (Communication)

Truyền thơng là một khía cạnh đã được xem xét trong các mơ hình và
thang đo khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử. Santos (2003) coi
truyền thông là một khía cạnh tích cực để đánh giá chất lượng dịch vụ ảo cùng
với độ tin cậy, hiệu quả, hỗ trợ, bảo mật và khuyến khích.
Theo Harper, Douglas (2013) nhận định: Truyền thông là hành vi truyền
đạt ý nghĩa từ một tổ chức hoặc nhóm khác thơng qua việc sử dụng lẫn nhau
hiểu những dấu hiệu, ký tự, và ký hiệu học quy tắc.
Mặc dù truyền thông dữ liệu làm cơ sở để truyền tin nhắn trên mạng máy
tính, một nhà nghiên cứu truyền thông, trừ khi liên quan đến kiểm tra kỹ thuật
chi tiết về truyền dữ liệu, quan tâm đến các vấn đề giao tiếp của con người liên
quan khi mọi người giao tiếp trên Internet. Thật vậy, giao tiếp dựa trên Internet
về cơ bản là giao tiếp của con người thơng qua mạng máy tính Internet, do đó,
bất kỳ định nghĩa nào về giao tiếp Internet cần thiết đều liên quan đến việc xác
định chính giao tiếp của con người. Giao tiếp của con người có thể được mơ tả
như một q trình trong đó mọi người trao đổi các biểu tượng (Littlejohn, 1989).
Nội dung của truyền thơng phức tạp hơn để mơ tả, nhưng nó thường có
thể được nắm bắt để nghiên cứu. Nội dung của truyền thơng có thể được mã hóa
và giải mã bằng nhiều loại phương tiện khác nhau (văn bản, đồ họa, âm thanh,

video, tệp thực thi). Do hình thức trung gian của nó, truyền thơng thường để lại
dấu vết hiện vật có thể thu thập được để nghiên cứu (John December, 1996).
16


2.1.5

Chất lượng qua cảm nhận (Perceived Quality)

Một trong những định nghĩa sớm nhất về chất lượng qua cảm nhận là của
Parasuraman (1988): “Chất lượng qua cảm nhận được cho là kết quả tổng thể
được duy trì theo thời gian và dựa trên đó hoặc các loại phán đốn giá trị khác
liên quan đến dịch vụ, trong khi sự hài lòng được cho là kết quả của một phán
đoán nhất thời”. Cùng với điều này, một nghiên cứu áp dụng cho ngành du lịch
được thực hiện bởi Alén, M.E.; Fraiz, J.A (2005) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ,
hoặc nhận thức về nó, được xác định bởi những trải nghiệm tích cực của khách
hàng theo thời gian” và từ đó họ kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
quan trọng cho sự hài lòng.
Berry (1988) lại cho rằng: Chất lượng cảm nhận được cho là kết quả tổng
thể được duy trù theo thời gian và dựa trên đó hoặc các loại phán đốn có liên
quan đến dịch vụ
2.2

Nghiên cứu trước

2.2.1

Bài báo nghiên cứu trước
2.2.1.1 Bài báo nghiên cứu mới

“Development and validation of an instrument to measure user perceived
service quality of information presenting Web portals”
Zhilin Yanga, Shaohan Caib, Zheng Zhouc, Nan Zhoua (Information &
Management 42 (2005) 575–589)


Tóm tắt nội dung:

Ngày nay số lượng các tổ chức thiết lập dữ liệu trên các trang web như một cách
cung cấp cho người dùng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ ngày càng
tăng. Nghiên cứu này đã phát triển và xác nhận một phương tiện để đo lường
nhận thức của người dùng về chất lượng dịch vụ của trang web. Dựa trên các
17


mơ hình khái niệm trong lĩnh vực IS, áp dụng công nghệ và sử dụng phản hồi từ
người dùng từ năm 1992, nhóm nghiên cứu đã xác thực một chất lượng dịch vụ
năm chiều liên quan đến: tính khả dụng, tính hữu ích của nội dung, tính đầy đủ
của thơng tin và khả năng tiếp cận, tương tác. Thang đo này đã cung cấp một
phương tiện hữu ích cho các nhà nghiên cứu muốn đo lường chất lượng dịch vụ
của các cổng trang web và cho các nhà quản lý cổng thông tin muốn cải thiện
hiệu suất dịch vụ của họ. ( 2004 Elsevier B.V. All rights reserved.)


Hạn chế của nghiên cứu trước :

Tuy nhiên thang đo này cũng có hạn chế. Đầu tiên, thang đo giúp các nhà thiết
kế trang web cải thiện nhận thức của người dùng về trang web do vậy nó chỉ tập
trung vào thiết kế giao diện. Thứ hai, thang đo không phản ánh được bất cứ khía
cạnh nào trong tương tác của nhân viên-khách hàng. Thứ ba khảo sát chỉ đơn

giản là yêu cầu sinh viên truy cập các trang web và đánh giá chất lượng của họ.
Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu về chất lượng trang web chỉ thăm dò hoặc khái
niệm hố bản chất mà khơng xác nhận thực nghiệm.
2.2.1.2 Bài báo nghiên cứu gốc
Tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ qua cảm nhận, có
bài nghiên cứu khoa học được đăng trên tạp chí Sustainability:
“Exploring Service Quality among Online Sharing Economy Platforms
from an Online Media Perspective”(Eduard Cristobal-Fransi 1, Francisco
Hernández-Soriano, Berta Ferrer-Rosell and Natalia Daries (Sustainability
2019, 11, 36).


Tóm tắt nội dung:

Nền kinh tế chia sẻ đã trở thành một hoạt động kinh tế xã hội mới cho phép
đồng sáng tạo, sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ giữa các cá
nhân, được thúc đẩy bởi Web 2.0 và “e-word of mouth” (Marketing truyền
miệng trên mạng). Làm thế nào các nền tảng trực tuyến truyền đạt nội dung của
18


họ là rất quan trọng. Bài viết này tìm cách phát triển thang đo chất lượng cảm
nhận của các trang web cung cấp thông tin về chia sẻ dịch vụ kinh tế tập trung
vào “P2P” (các mối quan hệ ngang hàng trực tuyến). Mơ hình kết quả được xác
nhận bằng các phương trình cấu trúc và bao gồm bốn chiều (hiệu quả; độ tin
cậy, quyền riêng tư / bảo mật và giao tiếp). Ảnh hưởng mà chất lượng qua cảm
nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành sau đó được khám phá từ
góc độ phương tiện truyền thông trực tuyến. Một thang đo kết quả từ sự kết hợp
của hai lĩnh vực kiến thức này (phương tiện trực tuyến và chất lượng dịch vụ
điện tử) có thể tận dụng các tính năng có lợi hơn mà chúng cung cấp và cung

cấp cho chúng tơi một mơ hình cân bằng và hội tụ nhất có thể. Kết quả nghiên
cứu cho thấy tất cả các giả thuyết ban đầu được xác nhận ngoại trừ một giả
thuyết. Hiệu quả, độ tin cậy và quyền riêng tư / bảo mật ảnh hưởng tích cực đến
chất lượng cảm nhận của một cổng thơng tin lưu trú hợp tác, trong khi giao tiếp
thì khơng.


Hạn chế của nghiên cứu trước :

Những hạn chế chính của nghiên cứu này có thể nói rằng cuộc khảo sát hiện tại
bỏ qua các khía cạnh thơng tin thuần túy của các cổng thơng tin và đặc tính liên
quan đến sự yêu thích của các quyết định của người dùng. Ngoài ra, nghiên cứu
đã tập trung vào các cổng lưu trú hợp tác trực tuyến, bỏ qua các loại cổng thông
tin du lịch khác, cho dù dành riêng cho tin tức, điểm đến hoặc các loại dịch vụ
khác. Ngoài ra, khảo sát đề cập đến người dùng từ một quốc gia cụ thể, Tây Ban
Nha, và do đó vẫn chưa phân tích ảnh hưởng của các biến văn hóa bởi người
dùng Internet từ các khu vực địa lý khác.

19


2.2.1

Mơ hình nghiên cứu

Usefulness of
Content
IQ
Adequacy of
Information

Overall
Satisfaction

Usability

TAM

Accessibility
SQ
Privacy/Security

Overall
Service
Quality

Interaction

Hình 3.

Mơ hình nghiên cứu của Zhilin Yanga, Shaohan Caib, Zheng

Zhouc, Nan Zhoua (Information & Management 42 (2005) 575–589)

20


Efficiency

H1

Satisfaction

Reliability
H5

Perceived
Quality

H3

H2

H6

Privacy/ Security

H7
Loyalty

H44

Communication
Hình 4.

Mơ hình nghiên cứu của
Eduard Cristobal-Fransi, Francisco Hernández-

Soriano, Berta Ferrer-Rosell và Natalia Daries (Sustainability 2019)

21

2.3

Đề tài nghiên cứu
Những yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch
vụ của nền tảng chia sẻ lưu trú du lịch trực tuyến Booking tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
2.3.1

Mơ hình nghiên cứu

Hiệu quả
H1
Độ tin cậy

H2
H3

Quyền riêng tư và bảo
mật

Chất lượng qua
cảm nhận

H4

Truyền thơng

Hình 5.

Mơ hình nghiên cứu

Dựa theo mơ hình nghiên cứu của Eduard Cristobal-Fransi, Francisco
Hernández-Soriano, Berta Ferrer-Rosell và Natalia Daries (Sustainability
2019)

22


2.3.2

Các giả thuyết:

Một khảo sát được thực hiện bởi Janita (2013) cho thấy hiệu quả là một
trong năm yếu tố chính để đo lường nhận thức chất lượng trong các dịch vụ
điện tử được nhóm lại với nhau, cùng với thông tin, độ tin cậy, bảo mật và mối
quan hệ với khách hàng hoặc giao tiếp. Điều này cũng được phát hiện bởi
Petnji Yaya, L.H.& Marimon (2012) trong một phân tích sau đó, sau khi áp
dụng mơ hình E-S-QUAL ở mười một quốc gia khác nhau. Kết quả được công
bố bởi các tác giả này cho thấy rằng chiều kích hiệu quả xuất hiện trong mỗi
hai mươi nghiên cứu được xem là một trong những chiều không đổi được xem
xét và đánh giá khi đánh giá chất lượng cảm nhận. Trong số những người khác,
các tác giả như [34 - 37] cũng tính đến khía cạnh hiệu quả trong các mơ hình
của họ và thiết lập mối quan hệ tương đối tích cực giữa hiệu quả và chất lượng
dịch vụ trong doanh nghiệp khác biệt mà họ làm việc cùng. Đây cũng là giả
thuyết đề xuất đầu tiên trong mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết (H1): Hiệu quả ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng
dịch vụ trên các nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến BOOKING.
Kích thước của độ tin cậy liên quan đến việc phân phối sản phẩm, cho

biết việc giao hàng nằm trong thời hạn đã thỏa thuận và trong điều kiện hoàn
hảo, các sản phẩm có sẵn trong các khoảng thời gian nhất định và phân phối
lịch trình phù hợp (Cristobal-Fransi, 2017). Tóm lại, độ tin cậy bao gồm mức
độ tuân thủ với việc cung cấp dịch vụ đã hứa với khách hàng.
Mức độ tuân thủ này cung cấp cho công ty sự trung thành và tin tưởng
lớn hơn từ khách hàng, những người so sánh giai đoạn này của việc bán hàng
điện tử với việc bán hàng truyền thống. Tham khảo nghiên cứu của
Evanschitzky và các cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng sự hài lịng do dịch vụ tốt
đóng vai trị là dấu hiệu đáng tin cậy cho người dùng Internet. Thậm chí có
những tác giả như Anderson (2003), trên cơ sở cơng việc nghiên cứu của họ, đã

23


lập luận rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định tác động
đến lòng trung thành liên quan đến sản phẩm.
Các nghiên cứu khác được thực hiện bởi những nhà nghiên cứu khác
nữa, đã cho rằng độ tin cậy như một mục chính để dựa trên thang đo lường của
họ cho các dịch vụ điện tử. Hơn nữa, nghiên cứu của Marimon (2010) xác định
rằng người tiêu dùng trực tuyến trên mạng đặc biệt quan tâm tính bảo mật và
độ tin cậy trong dịch vụ được cung cấp ... vì người tiêu dùng lo ngại về tính
bảo mật của dữ liệu và giao dịch của họ. Trong nghiên cứu được thực hiện bởi
Petnji Yaya (2012), được trích dẫn ở trên, Giả thuyết này xuất hiện trong 16
trên tổng số 20 nghiên cứu được phân tích.
Gần đây nhất, Al-Shamayleh(2015) đã xác định rằng độ tin cậy được
người dùng tính đến và trên hết, cùng với hiệu quả, nó tạo ra mức độ hài lịng
cao giữa các cá nhân. Điều tương tự cũng đúng với nghiên cứu được thực hiện
trên khách du lịch ở Thổ Nhĩ Kỳ bởi Çetinsöz (2015), trong đó phân tích xem
liệu kinh nghiệm họ có với dịch vụ nói chung có phải là một phần trong quyết
định của họ đối với dịch vụ của công ty hay không. Các công việc khác liên

quan đến lĩnh vực du lịch, chẳng hạn như những nghiên cứu khác được thực
hiện bởi Nikolaidis,Chrysikou & Alexandri (2016) và của Sharma & Srivastava
(2018), đã xác nhận độ tin cậy là yếu tố chính trong việc đánh giá chất lượng
dịch vụ khách sạn. Do đó, tơi đề xuất một giả thuyết thứ hai.
Giả thuyết (H2): Độ tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất
lượng dịch vụ trên các nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến BOOKING.
Quyền riêng tư và bảo mật không chỉ đề cập đến thực tế bảo vệ khách
hàng dữ liệu khi họ đăng ký với một trang web mà cịn cung cấp thơng tin cá
nhân của họ để nhận được thông tin hoặc cung cấp hoặc để thực hiện các giao
dịch Ali (2016). Mục đích của khía cạnh này là để đánh giá xem người dùng có
tin tưởng các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp bởi cổng thông tin lưu trú

24


hợp tác hay không, với kết quả của việc này khiến họ quay lại và tăng không
chỉ số lượt truy cập mà còn cả số lượng dịch vụ được ký hợp đồng.
Một nghiên cứu phân tích các trang web của các tổ chức tài chính, dịch
vụ du lịch và cửa hàng âm nhạc và sách được thực hiện bởi Flavián, Guinalíu
& Gurrea (2006) đã kết luận rằng việc bảo vệ quyền riêng tư và bảo mật tốt
hơn làm tăng mức độ tin tưởng của người tiêu dùng, chắc chắn rằng người
dùng Internet sợ hãi khi cung cấp dữ liệu cá nhân và tài chính. Sau đó, Petnji
Yaya (2012) cho thấy quyền riêng tư là một khía cạnh quan trọng trong 17 trên
20 nghiên cứu về chất lượng cảm nhận bằng phương pháp E-S-QUAL. Điều
quan trọng là phải giải quyết vấn đề này, vì trong nghiên cứu như được thực
hiện bởi Kourtesopoulou và các cộng sự (2018), những thiếu sót nghiêm trọng
đã được phát hiện trong quyền riêng tư và dữ liệu cá nhân chính sách bảo vệ
trong lĩnh vực lưu trú trực tuyến. Thật vậy, nghiên cứu của Hahn (2017) chỉ rõ
ra rằng các nhà quản lý khách sạn nên đảm bảo trang web của họ tạo ra luồng
cảm xúc tích cực nhất đối với khách hàng nếu họ muốn biến họ thành khách

hàng thường xuyên, và điều đó bao gồm quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu của
khách hàng, trong số các yếu tố khác. Parasuraman (1988) cũng đạt được kết
luận tương tự khi xác định rằng khái niệm về quyền riêng tư là một trong
những yếu tố quyết định chất lượng trong các dịch vụ thương mại điện tử. Do
đó, tơi đưa ra giả thuyết ba.
Giả thuyết (H3): Quyền riêng tư / Bảo mật ảnh hưởng trực tiếp và tích cực
đến chất lượng dịch vụ trên các nền tảng lưu trú du lịch trực tuyến
BOOKING.
Mặc dù nó không phải là thứ nguyên được sử dụng trong các mơ hình
SERVQUAL hoặc E-S-QUAL được tạo bởi Parasuraman (2005) và Barnes
(2002), giao tiếp tương tác là một trong ba trụ cột chính của thang đo
WEBQUAL, cùng với khả năng sử dụng và chất lượng thông tin Barnes
(2002). Như các tác giả này nhận xét, “Một trang web không quan tâm đến
25