PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA DUREX

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

----------

Học viên: VŨ THỊ PHƯƠNG THỦY
Lớp : QTKD K16

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC CỦA DUREX
TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN
QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

Giáo viên hướng dẫn: TS. LÊ THỊ GIANG

TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2021


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN...........................................................................................1
1.1

Lịch sử ra đời và phát triển của Durex.............................................................1

1.2

Giới thiệu công ty Reckitt Benkiser.................................................................1

1.3

Tổng quan về các dòng sản phẩm của Durex...................................................2

1.4

Các thị trường đã thâm nhập của Durex...........................................................2

1.5

Thị trường Châu Âu, châu mỹ..........................................................................3

1.6

Thị trường châu á.............................................................................................5

1.6.1 Thị trường Nhật Bản......................................................................................5
1.6.2 Thị trường Trung Quốc..................................................................................7
1.6.3 Thị trường Thái Lan, Ấn Độ..........................................................................8
1.6.4 Thị trường Việt Nam....................................................................................11
CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA
DUREX.......................................................................................................................12
2.1 Phân tích thị trường Trung Quốc........................................................................12
2.1.1

Khái quát chung thị trường Trung Quốc..................................................12

2.1.2

Đối thủ cạnh tranh...................................................................................12

2.1.3

Mơi trường pháp luật và chính trị............................................................13

2.1.4

Mơi trường văn hóa và xã hội..................................................................15

2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Durex................................16
2.3 Chiến lược mới của Durex tại Trung Quốc từ năm 2010....................................17
CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM..........................19
3.1 Nhận xét.............................................................................................................19
3.2 Bài học kinhn nghiệm.........................................................................................19
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................21


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Thị phần bao cao su thế giới năm 2016...........................................................7
Hình 1.2 Thị phần bao cao su tại Trung Quốc tính đến 9/2015......................................8
Hình 1.3Thị phần của các hãng bao cao su tại Ấn Độ..................................................11

BẢNG DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
SSL
RB
HIV
AIDS

Giải thích
Seton Scholl London
Reckitt Benckiser

Human Immuno-deficiency Virus
Acquired Immuno Deficiency Syndrom


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của Durex
Durex là nhãn hiệu đến từ nước Anh được thành lập bởi L.A.Jackson. Ban đầu,
L.A.Jackson thành lập London Rubber Company vào năm 1915, hoạt động trong một
phòng nhỏ đằng sau một cơ sở sản xuất thuốc lá ở London và bán bán cao cao su nhập
khẩu. Đến năm 1929, công ty đã đăng ký tên nhãn hiệu cho Durex, bắt đầu cho kỉ
nguyên của những tiến bộ và sự phát triển mạnh mẽ sau này.
Ba năm sau khi chính thức đăng ký tên, nhà máy sản xuất đầu tiên của Durex đi
vào hoạt động, tập trung kỹ thuật cách tân trong sản xuất và ứng dụng những kỹ thuật
tiên tiến nhất. Trong thập niên 80, Durex đã đánh dấu được sự xuất hiện của mình
bằng những cột mốc lịch sử và thành công vang dội. Khoa học kỹ thuật ngày một phát
triển, nhận thức về căn bệnh thế kỉ AIDS và những bệnh lây nhiễm qua quan hệ tình
dục là một vấn nạn nghiêm trọng, xã hội bắt đầu chú ý và đánh giá tầm quan trọng của
bao cao su hơn trước đây.
Năm 2010, Durex được Reckitt Benckiser – Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng có
trụ sở tại Anh mua lại. Hiện nay, Durex đang chiếm hơn 30% thị phần bao cao su trên
toàn cầu (năm 2010 theo BBC). Mỗi năm, cơng ty có hơn một tỉ sản phẩm được sản
xuất ra từ 17 nhà máy trên thế giới. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những năm
2000, Durex đang dẫn đầu thị trường về mức độ nhận biết và thị phần, đặc biệt là trong
giới trẻ.
1.2 Giới thiệu công ty Reckitt Benkiser
Công ty Reckitt Benkiser được thành lập vào tháng 3 năm 1999 với sự hợp nhất
của công ty Reckitt & Colma plc của Anh và công ty Hà Lan Benckiser NV với trụ sở
đặt tại Slough, Berkshire, nước Anh. Cơng ty hoạt động chính trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng vớ doanh thu mỗi năm ước tính 13.933 bảng Anh ( năm 2020) và số lượng nhân
viên tính đến năm 2021 rơi vào khoảng 40.000 người.

Reckitt hoạt động tại khoảng 60 quốc gia và sản phẩm của công ty hiện đang
được bán trên 200 quốc gia trên thế giới. Chiến lược của công ty là có một danh mục
1


đầu tư tập trung cao độ, tập trung vào 19 thương hiệu sinh lời cao nhất chiếm 70%
doanh thu thuần, trong đó có durex ( theo báo cáo thương niên năm 2011 của công ty).
Kể từ khi mua lại Durex, doanh thu năm 2011 của công ty đã tăng 50%, gấp 10 ần tốc
độ tăng trưởng của năm 2010 (chỉ 5%).
1.3 Tổng quan về các dòng sản phẩm của Durex
Durex ln ln tìm cách duy trì và củng cố địa vị hàng đầu của mình qua việc
nâng cao nhận thức về đời sống tình dục lành mạnh và an tồn. Đa phần mọi hoạt động
của Durex đều hướng đến giới trẻ thuộc độ tuổi 16-24, mang đến cho thương hiệu
nhiều khách hàng sẽ luôn trung thành với nhãn hiệu lâu dài.
Ngồi việc phát triển thị phần, Durex cũng khơng ngừng mở rộng thị trường
của mình. Việc sản xuất những sản phẩm có tác dụng làm tăng sự hưng phấn, thị
trường của Durex cũng ngày càng mở rộng thêm. Với các sản phẩm có tác dụng kích
thích sự hưng phấn như Sensation và Performa đã tạo đà cho sự xuất hiện của Play dung dịch bơi trơn đầu tiên, góp phần tiếp sức thêm cho thông điệp của Durex và giúp
Durex phát triển sang nhiều sản phẩm mới bên cạnh bao cao su.
Có rất nhiều yếu tố biến Durex thành nhà sản xuất bao cao su hàng đầu thế giới.
Trước hết là chất lượng của Durex. Xét về mặt sáng tạo và công nghệ, Durex luôn đề
ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất. Với ưu tiên
hàng đầu về chất lượng, các sản phẩm của Durex phải tuần theo những tiêu chuẩn chất
lượng cao do chính cơng ty đề ra, và tem chất lượng Durex ln là dấu hiệu kiểm
chứng uy tín nhất.
Bên cạnh đó, Durex đã nghiên cứu và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm mới với
kiểu dáng tiện dụng, tạo cảm giác thoải mái và dễ sử dụng. Bên cạnh đó, Durex cũng
cho ra đời bao cao su với công nghệ mới, khử được mùi nhựa cao su và làm cho việc
sử dụng bao cao su khơng cịn là một điều phiền tối, vướng víu nữa. Kế đó là những
sản phẩm kiểu dáng độc đáo như Sensation và Pleasuremax, các loại bao cao su có

mùi thơm và dĩ nhiên, là cả Durex Performa đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài
khoảnh khắc đam mê.
1.4 Các thị trường đã thâm nhập của Durex
Hiện nay Durex đã có mặt trên 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy số một tại
40 quốc gia. Thị phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát
2


mình. Hiện tại, Durex đang có 17 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới và các thị trường
lớn của Durex như Anh, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Tại những thị trường rộng lớn như
Mỹ, Durex có thị phần lớn thứ 2 chỉ sau Trojan. Đặc biệt tại Anh, ước tính cứ 2 giây
thì có một người mua một gói bao cao su và đa phần là Durex.
Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm của Durex là chiến lược xuyên
quốc gia. Việc lựa chọn thị trường tiếp theo của Durex là đánh vào những thị trường
mới, thị trường các nước đang phát triển với tham vọng trở thành số 1 của thị trường
toàn cầu. Thị trường quốc tế tiềm năng Durex đang nhắm tới hiện nay để định vị
thương hiệu của mình là các nước khu vực Châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Việt
Nam, Thái Lan… Lấy ví dụ về một quốc gia đang phát triển, năm 2011, doanh thu của
Durex tại thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010.
1.5 Thị trường Châu Âu, châu mỹ
Bao cao su đã được phát hiện từ rất sớm với các chất liệu thô sơ. Các nhà
nghiên cho rằng, bao cao su được nhân loại sử dụng từ 3.000 năm trước đây. Các bức
vẽ cổ cho thấy, người Ai Cập là những công dân đầu tiên của trái đất sử dụng nó.
Những chiếc bao được làm từ vải lanh đã được họ dùng để chống bệnh lây nhiễm qua
đường tình dục.
Nhiều bức vẽ cổ cách đây khoảng 1.800 năm trong hang động ở vùng
Combarelles (Pháp) cũng có hình bao cao su. Ngồi ra, có những thơng tin cho rằng,
một số loại bao đã được sử dụng ở thời đế chế La Mã.
Đầu những năm 1500, căn bệnh giang mai lan rộng tại châu Âu đã khiến người
dân đổ xô đi mua bao để tránh bệnh. Gabrielle Fallopius là người đầu tiên trên thế giới

in thành sách những mô tả và hướng dẫn sử dụng chi tiết bao tránh thai làm từ vải
lanh.
Những năm 1600, một loại bao cao su “đời mới” được phát hiện khi sát lâu đài
Dudley ở West Midlands (Anh). Ở đây có 5 chiếc bao làm từ ruột động vật. Khi mới ra
đời từ ruột động vật, bao cao su có giá quá đắt nên chỉ dành cho giới nhà giàu. Nhưng
ngay cả giới này cũng chê vì chúng dày, bất tiện, xù xì và tạo cảm giác e ngại cho
người nào sử dụng hoặc chỉ nhìn vào chúng. Thêm vào đó, Nhà thờ ra sức phủ nhận
3


bao cao su và xem chúng là biểu tượng của sự khơng chung thủy, chỉ có ích cho các
ơng chồng lăng nhăng ngoài đường nhưng sợ bị mắc bệnh và khơng muốn có con rơi.
Thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, bao cao su được phân phát cho binh lính
để kiểm sốt tình trạng lây lan bệnh tình dục trong quân đội. Hết chiến tranh, bao cao
su lại bị quẳng ra đường, bị coi rẻ. Nó khơng chiếm được cảm tình của người dùng
trong những năm đầu thế kỷ 20 bởi khi đó, xã hội vẫn cho rằng việc người đàn ơng
phải “đeo thứ gì đó” để tránh thai là chuyện khơng bình thường.
Thời bao cao su latex mới ra đời, có tin đồn rằng những người cơng giáo làm
trong các nhà máy sản xuất bao cao su đã lén dùng kim chọc lỗ tất cả những sản phẩm
qua tay họ. Cơ quan chức năng phải thành lập một cơ quan kiểm tra kiểm định chất
lượng để xóa bỏ các tin đồn.
Những năm 1960, khi thuốc tránh thai và một số kháng sinh giúp ngăn chặn
bệnh tình dục ra đời, bao cao su lại bị quẳng ra đường lần thứ hai. Mãi hơn 20 năm
sau, khi nhân loại phát hiện ra virus HIV/AIDS, nó mới quay trở lại và chiếm ngơi vị
số một. Trong hơn 20 năm đó, bao cao su đã đạt được những tiến bộ đủ để giảm khả
năng có thai tới 99%.
Và khi bao cao su một lần nữa nhận được sự cơng nhận thì từ đây cũng là cuộc
chiến của những hãng sản xuất nổi tiếng. Ra đời từ sớm và bền bỉ trong công cuộc cải
thiện sản phẩm của mình Durex đã gặt hái được nhiều thành cơng tự việc đa dạng hóa
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Nhờ công nghệ tân tiến và độc quyền

trong chế biến các loại cao su, Durex có thể tạo ra những loại bao cao su mỏng nhất
thế giới lúc bấy giờ, đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm bao cao su của nhiều nước
khác trên lục địa châu Âu và Mỹ, đặc biệt là các công ty đến từ nước Đức – quốc gia
được mệnh danh là hoàng đế của nền kỹ nghệ hóa học.
Năm 1939, Chiến tranh thế giới thứ hai bùng nổ, ảnh hưởng trực tiếp mạnh mẽ
đến thị trường châu Âu. Các đối thủ của Durex ở nước Đức đều bị chuyển đổi mục
đích hoạt động từ dân sự sang quân sự, do đó lượng bao cao su trên thị trường bị giảm
sút. Đây là cơ vàng đối với Durex. Công ty sở hữu Durex đã phải cho công nhân sản
xuất tăng ca liên tục để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, đặc biệt là
4


trong quân đội. Đến giữa thập niên 1940, bao cao su Durex thống lĩnh thị trường bao
cao su ở nước Anh. Bên cạnh đó, việc xuất phát từ nước Anh – quốc gia từng nằm
trong liên minh châu Âu ( Anh đã rời khỏi liên minh châu Âu vào ngày 31/1/2020)
giúp cho nhãn hiệu Durex tận dụng được nhiều thuận lợi từ các hiệp ước song phương,
chính sách miễn thuế quan và hỗ trợ xuất nhập khẩu giúp Durex dễ dàng thâm nhập
vào các quốc gia Châu Âu mà không gặp phải nhiều rào cản về pháp lý.
Những năm 1970-1980 là giai đoạn bùng nổ quan trọng đối với thương hiệu
bao cao su Durex. Dòng sản phẩm chủ lực của Durex là bao cao su dành cho nam giới
với các loại mỏng và siêu thật hiện diện trong hầu hết hệ thống bán lẻ ở châu Âu và
Bắc Mỹ.
Tính đến tháng 9/2016 theo Credit Suisse thống kê, Durex chiếm đến hơn 2/3
số lượng bao cao su bán ra tại Châu Âu và dẫn đầu thị trường với việc chiếm 80% thị
phần tại Anh. Ở các nước khác Durex cũng chiếm thị phần khá cao như ở Hà Lan, Bỉ
và Ý (60%); Pháp (40%), Tây Ban Nha và Nga (60%); Mỹ (15%).
1.6 Thị trường châu á
1.6.1 Thị trường Nhật Bản
Durex tiến vào thị trường Nhật Bản khá sớm, các sản phẩm của Durex bắt đầu
xuất hiện tại các nhà thuốc vào tháng 5/2003, lúc này chủ sở hữu của Durex là tập

đoàn SSL Anh quốc. SSL đưa các nhãn hàng của mình vào thị trường Nhật Bản thơng
qua cơng ty phân phối Seton Scholl Japan, và để việc đưa hàng hóa vào thị trường
Nhật Bản dễ dàng hơn công ty đã quyết định mua lại 49% cổ phần của công ty này tạo
nên một bước đệm hoàn hảo để đưa Durex vào thị trường tiềm năng này.
Durex hy vọng sẽ khai phá thị trường Nhật Bản đầy tiềm năng bằng cách thu
hút các đối tượng trẻ tuổi. Naomi Ogiso, giám đốc tiếp thị của SSL Healthcare tại Nhật
bản cho biết rằng đặc điểm của thị trường Nhật Bản là có rất nhiều nhãn hiệu, tuy
nhiên thì thị trường lại khơng có một nhãn hiệu nào nổi bật và chiếm lĩnh thị phần cao
nổi trội. Bên cạnh đó là sự trung thành đối với nhãn hiệu của người dùng rất thấp,
khách hàng chọn sản phẩm bao cao su để sử dụng, họ không chọn theo thương hiệu.
Tuy vậy, Durex vẫn đặt nhiều hy vọng vào thị trường với mục tiêu doanh thu 1 tỷ yên,
chiếm gần 5% thị trường cho 12 tháng hoạt động đầu tiên. Và bên cạnh đó, SSL cũng
5


đã tổ chức chương trình sử dụng thử sản phẩm tại tỉnh Shizuoka, nơi họ chiếm 5,3%
thị phần báo bao cao su tại các hiệu thuốc.
Đến giữa tháng 10/2003, SSL đưa ra các quảng cáo Durex trên truyền hình –
một thơng lệ hiếm khi có ở Nhật. Thơng thường các thương hiệu bao cao su nội địa
Nhật bản không thực hiện các quảng cáo này vì chính phủ chỉ cho phép phát sóng
chúng vào những giờ rất muộn.
Bên cạnh đó việc quảng cáo bao cao su ở thị trường Châu Á này cũng gặp
khơng ít khó khăn vì so với sự cởi mở của các nước phương Tây thì tại đây tình dục là
khơng phải là chủ đề có thể nói chuyện thoải mái trên bàn ăn. Vì vậy để có thể thay
đổi được tư tưởng của người tiêu dùng SLL đã rất nỗ lực trong việc thay đổi nó theo
hướng tích cực hơn, tình dục là vấn đề sinh lý bình thường và khơng có gì phải che
giấu.
Ngược với định kiến thì thị trường bao cao su Nhật bản lại rất sôi động, tỷ lệ sử
dụng bao cao su ở nước này rất cao. SSL đã thực hiện một khảo sát ở trên 400 nam
giới và nữ giới độ tuổi từ 16 đến 55 vào tháng 9/2003 thì khoảng 60% cho biết rằng họ

có thói quen sử dụng bao cao su. Đây thực sự là một thị trường tiềm năng khi ý thức
sử dụng bao cao su của người dân ở mức độ cao.
Bên cạnh đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Durex tại thị trường nội địa là
Okamoto Industries Inc,. thì lại tỏ vẻ khơng quan tâm đến sự tiến vào của ơng lớn
nước ngồi này. Họ cho rằng họ có đủ năng lực, sự đặc biệt cũng như công nghệ tiên
tiến để cạnh trạnh với Durex. Đây khơng phải là một sự tin khơng có căn cứ vì theo
khảo sát thị phần bao cao su tồn cầu năm 2016 của Credit Suisse thì Okamoto chiếm
8% thị phần thế giới, trong khi đó Durex lúc này đã được mua lại bởi Reckitt
Benckiser dẫn đầu với 30%. Và cũng tính tới năm 2016, Okamoto vẫn giữ vững được
ngơi vương của mình tại thị trường nội địa với 50% thị phần.

6


Hình 1.1 Thị phần bao cao su thế giới năm 2016
Nguồn: Credit Suisse thống kê
1.6.2 Thị trường Trung Quốc
Durex tiến vào thị trường Trung Quốc khá sớm so với Nhật Bản, lần đầu tiên
tiến vào thị trường là những năm 1998. Đặc biệt vào năm 2007, sau khi nhà máy sản
xuất bao cao su cuối cùng của Durex tại Anh đóng cửa, SSL – Cơng ty sở hữu Durex
đã chuyển các nhà máy sản xuất đến Trung Quốc, Ấn Độ và Thái Lan. Chính thức
đánh dấu mốc quan trọng trong việc tiếp cận thị trường Châu Á nói chung và Trung
Quốc nói riêng. Tuy tiến vào thị trường sớm nhưng Durex vẫn chưa để lại được nhiều
dấu ấn cho đến khi Reckitt benckiser mua lại Durex và thực hiện một chiến lược phát
triển hoàn toàn mới.
Bước đầu của chiến lược mới, Durex trước hết đi giải quyết bài tốn khó khăn
trong việc cải thiện định kiến của xã hội về bao cao su cũng như các khó khăn về hạn
chế quảng cáo thương mại đến từ chính quyền. Tuy nhiên, bằng việc lựa chọn chiến
lược quảng cáo khác biệt, áp dụng sự lan tỏa cộng đồng cũng như công nghệ thơng tin,
Durex đã mang về thành tựu to lớn.

Tính đến tháng 9/2015, Durex đã chiếm 50% thị phần, theo sau là Akamoto với
22%, và Ansell với 10%.

7


Hình 21.2 Thị phần bao cao su tại Trung Quốc tính đến 9/2015
Nguồn: Credit Suisse thống kê
Cũng giống thị trường Nhật Bản, định kiến của người Trung Quốc đối với việc
sử dụng bao cao su rất lớn, thậm chí cịn lớn hơn so với thị trường Nhật Bản. Bên cạnh
đó, người dân cũng ít có thói quen sử dụng bao cao su khi quan hệ tình dục. Chính phủ
nghiêm cấm quảng cáo thương mại bao cao su, tình trạng tệ nạn mại dâm dẫn đến tỷ lệ
các bệnh lây nhiễm qua đường tình dục tăng cao khiến người dân có định kiến và thiếu
kiến thức về bao cao su là một ma trận khó khăn chờ đợi những ngày đâu Durex thâm
nhập vào Trung Quốc.
Bên cạnh đó, Durex khơng vấp phải nhiều sự cạnh tranh đến từ các công ty nội
địa mà là sự cạnh tranh đến từ các đối thủ ngoại nhập khác như Okamoto, Ansell. Các
công ty khác cũng nhận thấy được sự tiềm năng của thị trường cũng như xu hướng
“sính ngoại” của người dân Trung Quốc. Tuy nhiên, với việc mạnh mẽ lựa chọn thay
đổi hướng đi trong chiến lược thâm nhập – chiến lược khác hoàn toàn so với khi thâm
nhập vào thị trường Nhật bản là dùng thử hay quảng cáo trên truyền hình thì Durex đã
đem về cho mình chiến thắng áp đảo.
1.6.3 Thị trường Thái Lan, Ấn Độ
Đây là một trong những thị trường được Durex nhắm đến rất sớm. Năm 2007,
SLL đã xây dựng nhà máy sản xuất bao cao su của Durex đến Thái Lan và Ấn Độ, tận
dụng được nguồn nhân lực dồi dào và giá nhân công giá rẻ tại các quốc gia này. Bên
8


cạnh đó, việc xây dựng nhà máy tại hai quốc gia này cũng làm bước đệm để tiến sâu

hơn vào thị trường Châu Á theo tham vọng của Durex.
Đối với thị trường Thái Lan, như thơng tin thì phần lớn bao cao su của Durex
được làm từ cao su thiên nhiên và nguồn nguyên liệu chính đến từ Malaysia và các
nông trại nhỏ ở Surat Thani, Thái Lan. Lượng bao cao su của Durex được sản xuất tại
cơ sở ở Bangpakong, số lượng này vừa đáp ứng suất khẩu đi những thị trường khác
vừa đáp ứng tiêu dùng nội địa tại Thái Lan. Cùng với việc đặt nhà máy tại Thái Lan,
Durex hồn thiện hơn chuỗi cung ứng của mình. Bên cạnh đó một phần ảnh hưởng của
Văn hóa và chính sách luật pháp khiến cho việc thâm nhập thị trường của Durex dễ
dàng hơn. Thái Lan chủ yếu theo đạo Phật và cực kỳ bảo thủ, nhưng lại là nơi mà
ngành cơng nghiệp tình dục rất phát triển, chủ yếu phục vụ nam giới. Du khách khắp
nơi đổ xô tới những quán bar và mát xa sáng rực đèn ở thủ đô Bangkok cũng như các
thành phố du lịch lớn của đất nước, nơi nổi tiếng với ngành công nghiệp tình dục.
Hàng năm ngành cơng nghiệp này thậm chí còn mang lại thu nhập lớn cho Thái Lan
mặc dù hoạt động mại dâm ở Thái Lan là bất hợp pháp, những trường hợp mua bán
dâm khi bị bắt sẽ bị phát hành chính hoặc bắt giam với thời gian lên đến hai năm tù.
Durex tại thị trường Thái Lan chứng minh được vị trí dẫn đầu của mình với 60% thị
phần, tiếp theo là One Touch 20% và Ansell khoảng 5% ( Nguồn MRECP, 9/2012).
Đối với thị trường Ấn Độ, một trong ba quốc gia được Durex dời nhà máy sản
xuất đến vào năm 2007 thì đây cũng là một thị trường mà Durex gặp khơng ít khó
khăn. Ở Ấn Độ sự phân biệt giữa nam và nữ vẫn còn rất lớn, quyền lợi của phụ nữ
trong giai đoạn trước đây chưa được xem trọng cho đến khi các tổ chức nhân quyền
thế giới can thiệp thì tình trạng này cũng mới chỉ được cải thiện trong những năm gần
đây. Vì vậy việc tuyên truyền sử dụng bao cao su ở nam giới để tránh thai hay hạn chế
tình trạng lây truyền bệnh qua quan hệ tình dục là rất khó. Đến tận năm 2015, Durex
vẫn chưa chinh phục được thị trường này, nhãn hiệu bao cao su lớn mạnh ở thế giới
nhưng lại chỉ chiếm 1,4% thị phần tại Ấn Độ. Tuy vậy, Durex vẫn bền chỉ với những
chiến dịch quảng cáo độc lạ của mình. Từ việc đưa ra những chiến dịch tuyên truyền
bảo vệ sức khỏe, hướng đến bảo vệ quyền phụ nữ đặc biệt là trong quan hệ tình dục.
Trước nay các hãng bao cao su chỉ hướng đến nam giới, họ cho rằng phụ nữ chỉ là một
9

phần trong chuyện này và Durex đã đi tiên phong trong việc thay đổi nhận thức này.
Các chiến lược này của Durex bị các đối thủ cạnh tranh đánh giá không cao, họ cho
răng Durex vẫn sẽ tiếp tục “vô hình” với thị trường ít ỏi bất chấp sự cố gắng. Tuy
nhiên, Durex vẫn tiếp tục chiến lược của mình, đặc biệt là trong năm 2020 giữa đại
dịch Covid thì thị phần của nhãn hàng vẫn tiếp tục tăng bất chấp dịch Covid-19. Trong
năm 2020, nhãn hàng tung ra dòng sản phẩm với nội dung giới thiệu “Mỏng đến mức
không thể nhìn thấy được” và chiến lược kêu gọi mọi người hãy ở nhà qua thông điệp
“The longer you stay in, the better you perform” đầy hài hước. Tuy nhiên những chiến
lược này đã thực sự hoạt động hiệu quả. Những chương trình đã kéo ngắn khoảng cách
giữa người tiêu dùng và Durex. Nếu năm 2015 thị phần Durex chỉ là 1,4% thì 2016
tăng lên thành 1,7%, 2017 với 2.8% và tính đến tháng 7/2021 thì thị phần của Durex là
5,9%.
Có thể thấy sự bền bỉ của Durex trong việc chinh phục thị trường Ấn Độ đã
đem lại những tín hiệu khả quan. Giáo sư marketing Ashita Aggarwal tại Viện nghiên
cứu và quản lý SP Jain đã nhận định yếu tố lớn nhất giúp Durex thâm nhập vào thị
trường Ấn Độ chính là ở chiến lược định vị thương hiệu. Nhãn hàng này khơng định vị
mình là một nhãn hiệu bao su, thay vào đó nó quảng cáo bản thân như một nhãn hàng
chăm sóc sức khỏe tình dục. Bên cạnh đó là việc nhãn hàng này áp dụng kỹ thuật số
trong các chiến dịch quảng bá táo bạo của mình giúp nó lan truyền mạnh mẽ, khách
hàng tiếp cận lớn và họ nhớ đến nhãn hiệu lâu hơn.

Hình 1.3Thị phần của các hãng bao cao su tại Ấn Độ
10


Nguồn: Forbesinda (2021)
1.6.4 Thị trường Việt Nam
Việt Nam là một quốc gia đơng nam á với nền văn hóa phương Đơng đậm nét

vì vậy việc Durex tiến vào thị trường Việt Nam hiển nhiên cũng gặp phải những khó
khăn và rào cản tương tự như đối với thị trường Trung Quốc hay Nhật Bản.
Với việc rút kinh nghiệm từ thị trường của nước láng giềng Trung Quốc, Durex
thâm nhập vào thị trường Việt Nam qua công ty phân phối tại Việt Nam là DKSH.
DKSH hỗ trợ rất lớn trong việc đẩy các sản phẩm của Durex đến các cửa hàng tiện lợi,
siêu thị, nhà thuốc. Điều đáng nói trước khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Durex
đã xây dựng được thị trường vững chắc ở cả Trung Quốc và Thái Lan, hai nước giáp
biên giới với nước ta. Điều này làm cho việc vận chuyển hàng hóa thuận lợi mà công
ty không cần phải xây dựng trước nhà máy sản xuất ở Việt Nam. Thống kê cũng cho
thấy được phần lớn bao cao su trên thị trường Việt Nam được nhập từ nhà máy sản
xuất của Durex tại Thái Lan.
Để đảm bảo quản lý tốt hệ thống phân phối, Durex được phân phối độc quyền
tại Việt Nam bởi DKSH – cơng ty có trụ sở tại Thụy Sĩ. Với hệ thống chi nhánh rộng
khắp trên toàn cầu cùng kinh nghiệm lâu năm, DKSH đã trở thành đối tác hợp tác
chiến lược của Durex.
Về chiến lược quảng bá, Durex tập trung vào quảng cáo online trên các trang
mạng xã hội cụ thể như Facebook, các KOLs có sức ảnh hưởng, các sự kiện cộng đồng
nhằm tuyên truyền sức khỏe…Bên cạnh đó là đẩy mạnh các sản phẩm lên các trang
thương mại điện tử như Tiki, Lazada,..để người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và
mua sản phẩm hơn.
Reckitt Benckiser không thực hiện các quảng cáo cho Durex từ văn phịng
Marketing của Cơng ty mẹ mà phân chia chiến lược quảng cáo và phân quyền chịu
trách nhiệm cho các giám đốc quản lý theo khu vực. Cụ thể đối đối với chiến lược
Marketing của từng nước, chiến lược marketing của Durex sẽ được thực hiện bởi các
công ty dịch vụ quảng cáo có trụ sở đặt tại nước sở tại để đảm bảo được sự thấu hiểu
khách hàng cũng như bắt kịp xu hướng tiêu dùng hơn. Tại Việt Nam, Durex hợp tác
11


quảng cáo cùng Công ty Leo Burnett – công ty dịch vụ truyền thơng có trụ sở tại

Chicago Mỹ cho một số chiến dịch truyền thông của họ.
Các quảng cáo của Durex thường nhắm đến sự vui nhộn, bắt kịp xu hướng theo
dòng sự kiện đang diễn ra như đá banh, các dịp lễ hay những sự kiện được đông đảo
dự luận quan tâm. Các mẫu quảng cáo thường đơn giản là các print ads xúc tích, mang
nhiều hàm ý để tránh gây sự phản cảm cho người xem. Bên cạnh đó, Durex cịn hợp
tác với một số chuỗi siêu thị đồ dành cho mẹ và bé như Con Cưng. Chiến lược kết hợp
này được thơng báo bằng hình ảnh lồng ghép sản phẩm Durex và logo Con Cưng. Sự
kết hợp độc đáo của Print ads này đã nhận được khơng ít sự quan tâm của dư luận, bên
cạnh đó siêu thị mẹ bầu và bé cũng là môi trường dễ tiếp cận với khách hàng mục tiêu
của Durex.
CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC CỦA
DUREX
2.1 Phân tích thị trường Trung Quốc
2.1.1 Khái quát chung thị trường Trung Quốc
Bao cao su khơng phải là một hình thức tránh thai được sử dụng phổ biến ở
Trung Quốc, mặc dù khái niệm về bao cao su khơng cịn xa lạ với người dân và chính
phủ Trung Quốc từ rất sớm khuyến nghị người dân nên sử dụng bao cao su như một
biện pháp tránh thai an toàn và ngăn ngừa bệnh tình dục ở quốc gia đơng dân nhất thế
giới này.
Theo cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu Euromonitor International năm
2015, chỉ có khoảng 10% người dân Trung Quốc sử dụng bao cao su trong quan hệ
tình dục.
2.1.2 Đối thủ cạnh tranh
a.
Tình trạng hàng nhái
Một trong những tình trạng khó khăn mà hầu hết các cơng ty gặp phải khi tiến
vào thị trường Trung Quốc đó chính là tình trạng hàng nhái. Là một trong những quốc
gia rộng lớn, có lượng nhân lực lao động dồi dào, giá lao động rẻ thì tình trạng hàng
nhái ở Trung Quốc diễn ra khiến nhiều doanh nghiệp khó khăn.
12

Durex khi bước vào thị trường Trung Quốc cũng gặp phải tình trạng tương tự.
Reckitt Benckiser đã từng đặt mục tiêu doanh số bán hàng khá cao cho Durex, tuy
nhiên cơng ty nhanh chóng nhận ra rằng chiến lược áp dụng cho các nơi khác hiện
không hề phù hợp với thị trường đông dân này. Công ty không thể đặt mức giá quá cao
cho sản phẩm khi thị trường tràn ngập hàng nhái. Đó cũng là điều khó khăn khi bước
đầu công ty chỉ đưa Durex vào thị trường thông qua liên danh các cơng ty phân phối
đã có sẵn và chưa hề có nhà máy sản xuất tại đây.
b.

Thuốc tránh thai
Mặc dù biết thuốc tránh thai khá có hại cho sức khỏe và khi sử dụng cần được

sự hướng dẫn của bác sĩ. Bên cạnh đó, đây cũng phải thực sự là một biện pháp an toàn.
Tuy nhiên, vẫn cịn khá nhiều cặp đơi thích sự tiện dụng và nhanh chóng của phương
pháp này. Đặc biệt là họ có thể mua nó ở bất kì tiệm thuốc nào một cách vô cùng tiện
lợi.
c.

Các phương thức tránh thai khác
Việc đặt vòng hoặc triệt sản cũng là một trong những phương pháp khá phổ

biến ở đất nước tỉ dân, bên cạnh đó thì đây cũng là những phương thức phổ biến lâu
đời.
Đặc biệt đối với các thế hệ đi trước, họ có xu hướng hướng nội và sử dụng các
biện pháp an tồn lâu dài thay vì việc phải lặp đi lặp lại hành động mua đối với các
phương thức tránh thai là bao cao su. Sự sẵn sàng mua và chi tiêu cho những khoản
chi phí mua bao cao su cũng làm nhóm khách hàng này e ngại.
d.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Trước khi Durex bước vào thị trường Trung Quốc, đã có một vài hãng bao cao

su nội địa và nước khác trên thị trường. Tuy nhiên hầu như những công ty này không
để lại được tiếng vang lớn, không gây ra được sức ép đối với Durex.
Hầu hết các thương hiệu đều đánh giá Trung Quốc là một thị trường tiềm năng
nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng dám đưa ra kế hoạch gia nhập thị trường

13


đơng dân này vì tính cạnh tranh quảng cáo khốc liệt, mơi trường văn hóa khép kín
cũng như chính sách của nhà nước giai đoạn này khá khó khăn.
2.1.3 Mơi trường pháp luật và chính trị
Chính phủ Trung Quốc rất quan tâm và nỗ lực trong vấn đề liên quan đến sức
khỏe sinh sản, đặc biệt là trong việc tăng trưởng dân số và các bệnh lây qua đường tình
dục.
Về chính sách dân số, cùng với sự bùng nổ dân số thì bắt đầu từ năm 1979
Trung Quốc bắt đầu thực hiện chính sách kế hoạch hóa gia đình đã được giới thiệu từ
năm 1978. Theo đó, mỗi cặp vợ chồng ở thành thị chỉ được phép có một con. Những
trường hợp ngoại lệ bao gồm sinh đôi, dân tộc thiểu số hoặc cả hai bố mẹ đều là con
một. Đây là chính sách được áp dụng để giảm tỷ lệ gia tăng dân số đột biến ở đất nước
này. Tình trạng gia tăng dân số khiến kinh tế gặp nhiều khó khăn để phát triển. Việc
thực hiện chính sách này trong thời gian dài để đem lại nhiều hiệu quả tích cực. Và đề
thực hiện chính sách này, các biện pháp ngừa thai cũng được khuyến khích áp dụng
như sử dụng thuốc, bao cao su, đặt vòng,…
Về việc hạn chế các bệnh lây qua đường tình dục. Chính phủ Trung Quốc đã
đưa ra nhiều chương trình y tế để cung cấp thông tin đến người dân về các căn bệnh
nguy hiểm như HIV/AIDS, ..việc sử dụng bao cao su đúng cách để hạn chế các loại

bệnh nguy hiểm này. Kể từ năm 2004, bao cao su được xác định là một trong những
biện pháp ưu tiên của chương trình phịng chống HIV khơng chỉ bởi bộ y tế mà cịn
bởi các cơ quan có trách nhiệm giám sát các lĩnh vực kế hoạch hóa gia đình. Điều 28
luật Trung Quốc về HIV/AIDS năm 2006, đã yêu cầu một số địa điểm công cộng như
khách sạn, câu lạc bộ đêm, nhà tắm cơng cộng cần có điểm phát bao cao su khi người
sử dụng cần. Ở một số tỉnh như Vân Nam, một số địa điểm đã bị phạt hành chính vì
khơng trưng bày bao cao su hoặc quầy bán bao cao su tại nơi kinh doanh theo quy
định. Chính phủ trung ương cũng phân bổ một số tiền cụ thể hằng năm để mua bao cao
su để phát miễn phí cho một số đối tượng cư dân trên cả nước.
Tuy nhiên việc đưa ra chính sách và thực thi vẫn còn gặp nhiều bất cập, đặc biệt
là đối tượng thực thi kiểm soát – cảnh sát. Theo hướng dẫn của Bộ công an, trong các
14


trường hợp mại dâm, bao cao su là “công cụ phạm tội” và cán bộ thực thi luật phải
“thu giữ, chụp ảnh và thiêu hủy sau khi có kết luận vụ án:. Quan điểm này đã ảnh
hưởng đến công chúng. Mặc dù chính phủ Trung Quốc đã ban hành nhiều chính sách
u cầu các phương tiện truyền thơng nhà nước phải quảng bá cao bao su, nhưng trên
thực tế thì bao cao su hiếm khi được đề cập đến trên các phương tiện truyền thơng
chính thống. Quảng cáo thương mại cho bao cao su đã bị cấp trong 25 năm bởi văn
bản do Cục Quản lý Nhà nước về Công nghiệp Thương mại ban hành năm 1989. Điều
luật này đã được lặng lẽ loại bỏ vào năm 2014. Điều luật cấm này trở thành trở ngại
pháp lý ngăn cản các nhà sản xuất bao cao su quảng cáo sản phẩm của họ tới công
chúng ở những nơi công cộng như tàu điện ngầm. Khi bao cao su xuất hiện trong các
bản tin, nó thường chỉ liên quan đến các cuộc trấn áp tệ nạn mại dâm và chống khiêu
dâm. Trong một môi trường mà hoạt động mại dâm bị coi là nghành nghề đi ngược lại
với xã hội thì việc phát hiện nhiều vụ án mại dâm có liên quan đến bao cao su thì cũng
đồng nghĩa với việc bao cao su bị đánh đồng với những phẩm chất đó.
2.1.4 Mơi trường văn hóa và xã hội
Có thể nói nền văn hóa Trung Quốc rất đậm chất Á Đơng, nền văn hóa khép kín

trong vấn đề về tình dục và đây thường là chủ đề hiếm khi được đề cập đến.
Một phần quan niệm từ xưa truyền lại cho rằng sử dụng bao cao su là một điều
khơng bình thường. Khơng ít người cho rằng việc sử dụng bao cao su là giành cho
nam giới – những người không chung thủy, không muốn sinh con nên mới phải sử
dụng. Những người bình thường thì sẽ khơng sử dụng chúng.
Mặc dù quan niệm này đã được gỡ bỏ trong những năm gần đây cùng với sự
phát triển của công nghệ thông tin và y học, mọi người nhận thức được sự hữu ích của
bao cao su. Điều này hạn chế rất nhiều căn bệnh nguy hiểm có thể lây lan qua đường
tình dục. Sau năm 2014, sau khi chính phủ Trung Quốc chính thức cho phép quảng cáo
bao cao su, thị trường này gần như bùng nổ. Theo Báo cáo Nghiên cứu Thị trường
Trung Quốc, sản lượng bao cao su hàng năm ở nước này đã tăng từ một tỷ vào năm
1995 lên 18 tỷ vào cuối năm 2016.

15


Tuy nhiên, tư tưởng này gần như vẫn khó có thể xóa bỏ một sớm một chiều khi
theo nhiều cuộc khảo sát vào năm 2016, mặc dù Bộ y tế yêu cầu các cơ sở tụ điểm vui
chơi giải trí có phân phát hoặc có điểm bán bao cao su cho người đến tham gia nhưng
các chủ sở hữu kinh doanh rất e ngại vì sợ cảnh sát thăm hỏi. Vì có một số nơi, cảnh
sát khi kiểm tra đã cho rằng các cơ sở kinh doanh có bán hoặc sở hữu nhiều bao cao su
là đang kinh doanh bất hợp pháp. Tỷ lệ nhiễm HIV ở Trung Quốc khá cao vào năm
2014, cả nước có 104.000 ca nhiễm mới, 92,2% do quan hệ tình dục khơng an tồn.
Giang mai, lậu, các bệnh STIs cũng gia tăng đáng báo động năm 2015.
Định kiến gắn liền bao cao su với những phẩm chất không tốt của tệ nạn mai
dâm khiến tâm lý cộng đồng đối với bao cao su thêm khó khăn.
2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Durex
Durex thâm nhập thị trường Trung Quốc thông qua việc liên doanh cùng với
công ty ở phân phối ở Trung quốc rất sớm vào năm 1998. Đến năm 2007, nhà máy sản
xuất bao cao su Durex được mở tại Trung Quốc đánh dấu bước ngoặc cho sự thâm

nhập thị trường sâu hơn của nhãn hàng này. Tuy nhiên với chiến lược thâm nhập thị
trường mà công ty chủ sở hữu của Durex trước đây – công ty SSL Anh quốc khơng
đem lại nhiều hiệu quả đáng mong đợi ngồi việc đặt nhà máy sản xuất tại đất nước
đông dân giúp cơng ty tiết kiệm được rất nhiều chi phí từ việc giá nhân công rẻ.
Đến những năm 2010, khi Reckitt Benckiser mua lại Durex thì Cơng ty đã đổi
phương thức tiếp cận thị trường theo một cách hoàn toàn mới. Dựa trên chiến lược dài
hạn của Reckitt Benckiser là đẩy mạnh bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao
thơng qua quảng cáo và các chính sách phân phối hiệu quả để tiết kiệm chi phí, nhưng
chính sách này không thể áp dụng ở Trung Quốc. Đây là một thị trường đơng dân và
tiềm năng, ngồi những rào cản về chính sách cấm quảng cáo nhằm mục đích thương
mại về bao cao su của chính phủ trước năm 2014, quan niệm về văn hóa xã hội,…thì
chi phí quảng cáo ở Trung Quốc thực sự quá đắt đỏ. Việc chiếu sóng quảng cáo trên
truyền hình có giá rất cao.
Tuy vậy vào năm 2010, sau khi mua lại Durex – nhãn hiệu bao cao su bán chạy
nhất thế giới, Reckitt Benckiser đã đưa nhãn hiệu này đến với thị trường Trung Quốc
16


một cách vô cùng hiệu quả thông qua việc tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội,
đầu tư vào phân phối ngoại tuyến và trực tuyến. Chiến lược này đã đem lại kết quả
đáng giá với doanh số bán của Durex tăng gấp ba lần thị phần tăng hơn 10% ở Trung
Quốc.
Đây được xem là một trong những bước đi đột phá của Reckitt benckiser đối
với thị trường Trung Quốc, vì cơng ty đã áp dụng một chiến lược hoàn toàn khác so
với các các chiến lược tiếp cận thị trường trước đây. Chiến lược mà Reckitt Benckiser
áp dụng làm một chiến lược xã hội và kỹ thuật số toàn diện.
2.3 Chiến lược mới của Durex tại Trung Quốc từ năm 2010
Reckitt Benckiser đã áp dụng chiến lược xã hội và kỹ thuật số toàn diện cho
nhãn hàng Durex tại Trung Quốc. Chiến lược tiếp cận xã hội làm trọng tâm được thực
hiện và nhận được sự đón nhận rất tốt từ người dân Trung Quốc. Bên cạnh đó một

chiến lược kỹ thuật số toàn diện cũng giúp Durex tiết kiệm rất nhiều chi phí quảng
cáo. Theo thống kê ở Trung Quốc có hơn 3.000 kênh truyền hình mặt đất, cáp và vệ
tinh khác nhau, vì vậy để có thể phủ sóng quảng cáo truyền hình trên tất cả các kênh
truyền hình này địi hỏi một nguồn kinh phí khổng lồ và chưa kể việc tiếp cận khách
hàng cũng khó có thể thống kê chính xác. Chưa kể đến việc, một suất quảng cáo 30s
vào khung giờ vàng ở Bắc Kinh có giá cao gấp 3 đến 4 lần so với cùng một thời điểm
tại New York. Nếu tính chi tiết, thì một chiến dịch truyền tải thơng điệp đến 5% dân số
Thượng Hải có chi phí tương đương với chiến dịch cùng nội dung và truyền tải đến
được 5% tồn bộ dân số Ấn Độ. Bên cạnh đó, các chính sách ngăn cấm quảng cáo
thương mại bao cao su vào những ngày đầu năm 2010 khi Durex thâm nhập cũng tạo
nên rào cản cộng thêm nhất định.
Vì vậy để hạn chế và giảm bớt những trở ngại trên một cách tối đa, chiến lược
của Durex đi vào các phương thức tiếp cận hiện đại hơn đó là:
+ Sử dụng mạng xã hội Weibo để làm kênh quảng cáo
Trung Quốc có hơn 600 triệu người sử dụng Internet, người dân nước này giành
nhiều thời gian để xem Internet hơn là xem TV và chi nhiều tiền hơn để mua sắm trực
tuyến nếu so sánh với người Mỹ. Phần lớn thời gian lên mạng trong ngày được dùng
17


để sử dụng Weibo – nơi mà họ có thể thu thập tin tức, chia sẻ thông tin, xem video giải
trí cũng như mua sắm trực tuyến từ các nhà cung cấp đăng tin giới thiệu.
Bên cạnh đó, khơng thể quảng cáo bao cao su thương mại trước năm 2014 là
điều luật gây cản trở rất lớn cho Durex. Bên cạnh đó, định kiến về bao cao su của
người dân Trung Quốc vẫn còn khá lớn. Durex quyết định tiếp cận thị trường bằng
cách tạo ra một nhân vật hư cấu có tên là Little Dudu, một nhân vật hoạt hình giống
như bao cao su với vẻ ngồi ngộ ngĩnh. Thông qua nhân vật này, Durex sẽ truyền tải
những thông điệp thú vị, hình ảnh, video cung cấp thơng tin về sức khỏe tình dục,
những thơng tin bổ ích về tình u đến cộng đồng. Nhìn bề ngồi giống như Durex
đang tạo ra một kênh chia sẻ kiến thức xã hội cộng đồng đến người dân Trung Quốc.

Sự kiện đầu tiên của Durex với nhân vật Little Dudu là ngày lễ tình nhân. Sự kiện diễn
ra tại một hộp đêm ở Bắc Kinh, Little Dudu đã đưa ra lời mời và gợi ý về việc người
tham gia sẽ dẫn theo 5 người bạn của mình. Và nhưng người tham gia đã bắt đầu đăng
các bức ảnh tham gia từ bữa tiệc lên Weibo, điều này đã tạo nên một hiệu ứng quan
tâm từ toàn quốc đối với nhãn hiệu bao cao su này.
Bên cạnh đó, Little Dudu cũng tham gia đẩy mạnh các chiến lược marketing
khác như “Mad Men”. Khi Bắc Kinh đón những trận mưa lớn vào tháng 6 năm 2011,
Dudu đã đăng dòng trạng thái trên Weibo rằng cậu thật sự may mắn vì có hai chiếc bao
cao su Durex trong túi. Dudu đã đăng bức ảnh dùng bao cao su để giữ khơ giày thể
thao trong tình trạng mưa bão này. Bức ảnh nhanh chóng được chia sẻ và đẩy mức độ
phổ biến của Durex tăng nhanh chóng. Điểm nhấn của những bài đăng từ Dudu chính
là sự sáng tạo, hài hước và thông minh đã nhận được lượt truy cập lớn. Tính đến cuối
năm 2013, gần 3 năm sau khi thực hiện, các bài đăng của Durex đã nhận được tổng
cộng 500 triệu lượt truy cập, và chi phí đã chi ra chỉ bằng một phần nhỏ nếu sử dụng
phương thức quảng cáo trên TV.
Không chỉ nhắm đến hoạt động riêng lẻ trên Weibo, Durex còn bắt đầu tạo mối
quan hệ với những nhân vật nổi tiếng và có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội này. Khi
phát hiện một tài khoản lớn với hơn 300.000 người theo dõi chia sẻ dòng trạng thái
rằng anh ta và bạn gái đang gặp rắc rối trong chuyện tình cảm thì Durex đã nhanh
chóng gửi đến anh một bó hoa tươi kèm một hộp bao cao su. Và điều này khiến chủ tài
18


khoản khá vui vẻ, anh đã chia sẻ hình ảnh món q nhận được đến người theo dõi của
mình. Bài đăng nhận được sự hưởng ứng rất nhiệt liệt.
+ Cải thiện kênh phân phối
Reckitt Benckiser nhận thấy cần phải cải thiện kênh phân phối cho Durex,
những kênh phân phối đang triển khai hiện tại không đem lại hiệu quả mong muốn và
tiêu tốn nguồn kinh phí khổng lồ của doanh nghiệp. Cơng ty quyết định hợp tác cùng
tập đồn Alibaba, một trong những tập tồn lớn hoạt động với mơ thức tương tự như

các tập đoàn lớn khác trên thế giới như Amazon, Ebay, Groupon. Việc đẩy mạnh phân
phối sản phẩm qua Alibaba và Internet giúp tăng cao khả năng mua hàng trực tuyến.
Người tiêu dùng cịn có thể mua hàng thông qua các ứng dụng Weibo và Wechat một
cách tiện lợi. Sản phẩm được chuyển đến tận nhà hoặc văn phịng khách hàng một
cách tinh tế và nhanh chóng.
CHƯƠNG 3 NHẬN XÉT VÀ RÚT RA BÀI HỌC KINH NGHIỆM
3.1 Nhận xét
Mặc dù nhận thấy được tiềm năng thị trường Trung Quốc từ rất sớm và cũng
gia nhập thị trường sớm tuy nhiên với phương thức thâm nhập chưa phù hợp đã ảnh
hưởng nghiêm trọng đến việc thâm nhập thị trường của Durex. Tuy nhiên, kể từ khi
Reckitt Benckiser mua lại Durex thì cơng ty đã có những bước tiến cải thiện rõ rệt
trong chiến lược tiếp cận khách hàng mà nhãn hiệu của họ đã có 12 năm hiện diện.
Những cách tiếp cận nhẹ nhàng nhưng hiệu quả đã giúp Durex cải thiện hình ảnh về
bao cao su trong suy nghĩ của người Trung Quốc rất lớn. Những chiến dịch tưởng
chừng chỉ mang ý nghĩa giải trí đã đưa Durex vượt qua bài tốn khó khi đưa các dịng
sản phẩm với mức giá cao vào thị trường, dải sản phẩm của Durex đã trải rộng từ
những phẩm phổ thông với giá 5 USD/ hộp cho đến các sản phẩm cao cấp hơn với giá
tận 30 USD/cái.
3.2 Bài học kinhn nghiệm
Bài học rút ra được từ chiến lược thâm nhập thị trường “lần hai” của Durex có
thể kể đến:

19


+ Không phải các chiến lược quảng bá đều thành công ở mọi thị trường: những
chiến lược Reckitt Benckiser áp dụng cho Durex ở Trung Quốc cho thấy được chiến
lược quảng cáo truyền hình trước nay thường đem lại hiệu quả tiếp cận khách hàng rất
cao không phải áp dụng hiệu quả ở mọi trường hợp. Thực tế cho thấy, việc linh động
chuyển đổi và nắm bắt thị trường, xu hướng quan tâm của đối tượng khách hàng mục

tiêu đem lại những hướng tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn bao giờ hết. Đối tượng
khách hàng của Durex có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm nhiều bao cao su thơng
qua mạng xã hội, những người có sức ảnh hưởng trên trang mạng xã hội, các trang
mua sắm trực tuyến hơn là các kênh quảng cáo thông thường khác. Thói quen, hành vi
tiêu dùng mua sắm của mỗi đối tượng khách hàng khác nhau là khác nhau, thêm nữa
nó cịn phụ thuộc vào các yếu tố mơi trường vi mô và vĩ mô khác.
+ Cần phối hợp nhiều phương thức trong việc phân phối sản phẩm: đa dạng hóa
kênh phân phối là điều góp phần tạo nên thàng cơng không nhỏ của Durex tại thị
trường Trung Quốc. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, việc mua hàng
trực tiếp truyền thống không phải là lựa chọn duy nhất của người tiêu dùng. Yếu tố
thuận tiện không chỉ cịn nằm ở vị trí địa lý hữu hình nữa, khi mà người tiêu dùng dù
có ở khu vực nào thì họ cũng có thể mua sắm được thơng qua các trang thương mại
điện tử. Và khi mọi người quá bận rộn với công việc, hoặc ngại việc phải đi mua trực
tiếp thì dịch vụ mua hàng online và giao hàng tận nơi tạo nên cảm giác thoải mái, tiện
ích hơn hết.
+ Luôn để người mua hàng ở thế chủ động: khi mà Durex đã tốn 12 năm ở thị
trường Trung Quốc nhưng vẫn chưa gặt hái được những thành công vang dội mặc dù
công ty sản xuất được đặt tại đây một phần lý do là do tâm lý mua hàng của người tiêu
dùng. Nhà sản xuất chủ động bán nhưng người tiêu dùng không chủ động mua, và hiển
nhiên việc thuận mua vừa bán khó có thể xảy ra. Để giải quyết bài tốn này thì Durex
đã đi giải quyết bài tốn đầu tiên đó chính là xóa bỏ định kiến của người tiêu dùng,
giúp họ tiếp nhận sản phẩm và nhận ra lợi ích của sản phẩm mình cần sử dụng. Từ đó
họ chủ động mua, chủ động tìm kiếm sản phẩm. Khi đã xây dựng được hình ảnh
thương hiệu thì lịng trung thành của khách hàng cũng tăng lên.

20


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Durex Vietnam website

2. HIV, Sex Work, and Law Enforcement in China - Tingting Shen and Joanne
Csete
3. Durex gears for Japan condom market beachead – Japan Times.
4. New Chapter in the 81-year History of Durex
5. What's the best-selling condom in America? By Brendan I. Koerner - Slate
Magazine
6. Global condom research - Credit Suisse Research
7. RB’s Human Rights Action Plan (HRAP) 2020
8. MERCP – Condoms in SEA (9/2012)

21