Tiểu luận Marketing B2B Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu. Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm và mối quan hệ với các quyết định marketing khác trong marketingmix của doanh nghiệp nhằm thíc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI:
Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của cơng
ty SamsungVN. Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm và mối quan hệ với
các quyết định marketing khác trong marketing-mix của SamsungVN nhằm thích
ứng với thị trường mục tiêu.

Giảng viên hướng dẫn : Cao Tuấn Khanh
Lớp học phần: 2015MAGM0721
Nhóm: 5

Hà Nội, 4/2020


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..........................................................................................................................
PHẦN A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................... 1
I.

Thị trường B2B..................................................................................................... 1

II.

Hành vi mua của khách hàng B2B ..................................................................... 1

III. Quyết định sản phẩm ........................................................................................... 2
PHẦN B. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CƠNG TY SAMSUNG VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI .................................................................................................................................... 1

I. Giới thiệu về Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam .............................. 1
II. Diễn giải hành vi khách hàng của công ty Samsung trên thị trường mục tiêu . 10
III. Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm..................................................... 21
PHẦN C: MỘT SỐ HÀM Ý VÀ ĐỀ XUẤT ..................................................................... 34
I. Các thành công mà doanh nghiệp đạt được khi chọ các quyết định sản phẩm như
trên: ............................................................................................................................... 34
II. Những hạn chế mà doanh nghiệp gặp phải với các quyết định sản phâm như
trên: ............................................................................................................................... 38
III. Đề xuất ................................................................................................................... 40


LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng diễn ra gay
gắt. Các doanh nghiệp phải tìm cho mình những hướng đi riêng để tạo ra lợi thế đối
với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Thị trường B2B là thị trường mà ở đó
khách hàng có số lượng ít nhưng quy mơ vơ cùng lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp
càng phải tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm của
doanh nghiệp. Và doanh nghiệp sẽ lựa chọn các quyết định sản phẩm trong thị trường
B2B như thế nào, xây dựng hình ảnh, xây dựng niềm tin thương hiệu
Để tìm hiểu kỹ hơn về hành vi mua khách hàng cũng như các quyết định sản
phẩm, nhóm chúng em xin thực hiện đề tài: Diễn giải hành vi mua khách hàng trên
thị trường B2B mục tiêu của cơng ty Samsung. Phân tích nội dung các quyết định
sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong
marketing-mix của Samsung nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.


PHẦN A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.
Thị trường B2B
- Khái niệm thị trường B2B:

Bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ được sử dụng cho việc
sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho những
người khác
- Đặc điểm thị trường B2B:
o Đặc điểm nhu cầu
o Đặc điểm mục đích mua
o Đặc điểm của khách hàng
o Đặc điểm, sản phẩm, dịch vụ
o Đặc điểm của quá trình mua
II.
Hành vi mua của khách hàng B2B
Là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với sản
phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các thương hiệu
nhà cung ứng khác nhau
- Các mơ hình hành vi mua của khách hàng:
o Mơ hình nhiệm vụ (kinh tế)
o Mơ hình cảm tính
o Mơ hình hỗn hợp (tổng hợp)
- Các tình huống mua
o Tái đặt mua trực tiếp
o Tái đặt mua điều chỉnh
o Mua phục vụ nhiệm vụ mới
o Mua hệ thống (trọn gói)
- Các bước của tiến trình quyết định mua
Bước 1: Ý thức nhu cầu
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Bước 4: Tìm kiếm thơng tin nhà cung cấp
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
1

Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
III. Quyết định sản phẩm
1.
Các vấn đề cơ bản của sản phẩm
Các sản phẩm B2B là tổng hợp các lợi ích, giải pháp thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng tổ chức về sản xuất, kinh doanh và hoạt động của tổ
chức. Sản phẩm B2B không chỉ là một thực thể vật lý mà còn là một tập hợp các mối
quan hệ kinh tế, kỹ thuật, pháp lý và cá nhân giữa người mua và người bán
Cấu trúc sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi; Sản phẩm hiện hữu; Sản phẩm gia tăng
2. Quản trị sản phẩm B2B:
- Quyết định phát triển sản phẩm mới:
Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng
Giai đoạn 2:Sàng lọc và điều tra sơ bộ
Giai đoạn 3:Xác định quy cách và chi tiết hóa đặc điểm sản phẩm
Giai đoạn 4:Phát triển sản phẩm
Giai đoạn 5:Thử nghiệm
Giai đoạn 6:Tung sản phẩm
Giai đoạn 7:Đánh giá
- Quyết định loại bỏ
- Chu kỳ sống của sản phẩm.

2


PHẦN B. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CƠNG TY SAMSUNG VỚI
SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI

I. Giới thiệu về Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam
1.1. Khái quát về công ty
1.1.1. Giới thiệu về Tập đoàn Samsung
Tập đoàn Samsung là một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ của Hàn quốc.Tập
đoàn này hiện sở hữu rất nhiều công ty con, hầu hết đều hoạt động dưới thương hiệu
Samsung, đây là tập đoàn Tài phiệt đa ngành có quy mơ và tầm ảnh hưởng đến nền
kinh tế lớn nhất tại Hàn Quốc nói riêng đồng thời cũng là một trong những thương
hiệu công nghệ đắt giá bậc nhất trên thế giới hiện nay.
Samsung được sáng lập bởi Lee Byung-Chul – một người Hàn Quốc vào năm
1938, với khởi đầu là một công ty buôn bán nhỏ lẻ. Sau nhiều thập kỉ, tập đoàn
Samsung đã phát triển đa dạng hóa các ngành nghề bao gồm các ngành chế biến thực
phẩm, dệt may, bảo hiểm, chứng khốn, bán lẻ, cơng nghiệp điện tử, xây dựng và
cơng nghiệp đóng tàu. Sau khi Lee Byung-Chul mất vào năm 1987, Tập đoàn
Samsung ban đầu được tách ra thành 4 tập đồn, trong đó có Samsung. Từ thập niên
90, Samsung tập trung đầu tư nghiên cứu, phát triển chiến lược nhiều nhất vào lĩnh
vực điện tử tiêu dùng, cụ thể là mảng điện thoại di động và chất bán dẫn sau đó đã
có những đóng góp quan trọng vào tổng doanh thu của cả tập đồn.
Cơng ty TNHH Samsung Electronics là một công ty điện tử đa quốc gia của
Hàn Quốc, là công ty con hàng đầu của Samsung Group, được thành lập vào năm
1969 ở Suwon, Hàn Quốc. Samsung Electronics có rất nhiều nhà máy lắp ráp sản
phẩm và mạng lưới bán hàng rộng rãi trên 120 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trong
những năm gần đây, công ty đã đa dạng hóa hàng điện tử tiêu dùng, là nhà sản xuất
thiết bị di động và điện thoại thông minh lớn nhất thế giới, thúc đẩy sự phổ biến của
nó là dịng thiết bị cao cấp Samsung Galaxy.
Thị phần nói chung của Samsung trên thế giới chiếm 35%. Một số thị trường
đặc thù như quê nhà Hàn Quốc, Samsung nắm giữ hơn 50% thị phần. Tính đến năm
2019, Samsung có giá trị thương hiệu tồn cầu lớn nhất Châu Á và đứng thứ tư trên
thế giới. Samsung đóng góp tới 1/5 tổng kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc, doanh
thu của Tập đoàn cũng từng chiếm tới 17% GDP.
1

1.1.2. Khái quát về Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam
Việt Nam là một trong những thị trường hải ngoại có thị phần cao nhất trên
thế giới của Samsung, ngồi trừ Hàn Quốc, với hơn 40% thị phần là của Samsung.
Samsung xác định Việt Nam là thị trường trọng điểm nên đầu tư rất nhiều. Samsung
Việt Nam hiện sở hữa 4 nhà máy là Samsung Electronics Vietnam (SEV), Samsung
Display Vietnam (SDV) tại Bắc Ninh và Samsung Electronics Vietnam Thainguyen
(SEVT) tại Thái Nguyên, Samsung Electronics HMCC CE Complex (SEHC) tại
Tp.HCM

(Samsung Thái Nguyên)
Công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam (SEV), trực thuộc Tập đoàn
Samsung Hàn Quốc, được cấp giấy phép đầu tư ngày 25/3/2008, chính thức đi vào
hoạt động tháng 4 năm 2009. Tính đến hết tháng 6 /2018, SEV đã giải ngân hơn 2,4
tỉ USD. Electronics có 9 nhà máy sản xuất điện thoại di động trên tồn cầu, trong đó
có 2 nhà máy ở Việt Nam là SEV (tọa lạc tại khu công nghiệp Yên Phong, tỉnh Bắc
Ninh) và SEVT (Thái Nguyên, thành lập năm 2013, vốn đầu tư là 5 tỉ USD). Cịn
SDV chun trách về màn hình và SEHC sản xuất các thiết bị ngành hàng gia dụng
1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh và sản phẩm của cơng ty.
1.2.1. Đặc điểm kinh doanh của cơng ty
a. Hình thức sở hữu vốn
Samsung Electronics Việt Nam là công ty trách nhiệm hữu hạn với 100% vốn
đầu tư nước ngoài. Khi sự hội nhập kinh tế ngày càng sâu sắc, các doanh nghiệp nước
ngồi khơng phải chịu những ràng buộc chính sách như thời gian trước nữa thì hình
2


thức 100% vốn nước ngoài vẫn đem lại nhiều lợi ích hơn về lợi nhuận, về việc tự
quyết các chiến lược hoạt động của công ty, thống nhất cơ chế quản lí. Tính đến cuối

năm 2015, tổng số vốn đầu tư nước ngồi đăng kí đã lên đến 14,8 tỉ đồng, chiếm 31%
tổng số vốn FDI đầu tư vào Việt Nam (nguồn Cục Đầu tư Nước ngoài). Đến nay,
Samsung cũng đã đầu tư tổng cộng hơn 17 tỉ USD vào Việt Nam, chỉ riêng Điện tử
Samsung là 9,5 tỉ USD.
b. Quy mơ
Tính đến hết năm 2018, SEV hiện có khoảng 40.000 lao động, SEVT có
70.000 lao động. 2 nhà máy này chiếm hơn 30% nhân lực của Samsung Electronics
toàn cầu và cung cấp hơn 50% tổng số điện thoại Samsung trên tồn cầu. Khoảng
70% cơng suất của cả 2 nhà máy là dành cho sản xuất linh kiện điện thoại di động
phục vụ lắp ráp trong nước cũng như xuất khẩu sang các nhà máy khác
c. Lĩnh vực kinh doanh
Samsung Electronics Vietnam (SEV) và Samsung Electronics Vietnam
Thainguyen (SEVT) chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất linh kiện điện tử và
lắp ráp điện thoại di động.
d. Ngành nghề kinh doanh
Người xưa vẫn nói “Khơng nên cất tồn bộ trứng vào một rổ” và Samsung đã
lĩnh hội rất rõ điều này. Gã khổng lồ đến từ Hàn Quốc đã áp dụng một chiến dịch
kinh doanh rất khác biệt so với các đối thủ khác như Apple, Google hay Microsoft.
Họ không ngại thử nghiệm bất cứ điều gì , từ sản xuất diện thoại đến máy tính bảng,
từ tủ lạnh đến máy rửa bát, tivi, máy giặt, thiết bị đeo thông minh (smartwatch)...
e. Triết lí kinh doanh
Là cơng ty con của Samsung Group nhưng Samsung Electrocnics Vietnam
luôn cam kết tuân thủ các quy định pháp luật. Đồng thời, áp dụng bộ quy tắc ứng xử
chuẩn mực như một công cụ giúp doanh nghiệp dễ dàng thích ứng với những thay
đổi nhanh chóng, phương tiện hữu hiệu kết nối và xây dựng lịng tin giữa các bên:
khách hàng, cổ đơng, nhân viên, đối tác kinh doanh và cộng đồng địa phương. Với
mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp có nền tảng đạo đức kinh doanh
vững mạnh nhất, Samsung không ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên dựa trên triết lý
đang theo đuổi, vận hành một hệ thống giám sát và quản lý doanh nghiệp chặt chẽ,
dựa trên tính cơng bằng và minh bạch.

Triết lí và mục tiêu của Samsung:
3


- Nền tảng quản lý cốt lõi: dựa trên nguồn lực con người và công nghệ
- Mục tiêu doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm và dịch vụ tốt nhất
- Mục tiêu xã hội: phát triển cộng đồng.
f. Tình hình kinh doanh.

Theo báo cáo tài chính năm 2017 của Samsung cho biết, tổng doanh thu 4 công
ty tại Việt Nam đạt 65,1 tỷ USD (hơn 1,5 triệu tỷ Việt Nam đồng), lợi nhuận năm
2017 là 6,15 tỷ USD (khoảng 142 nghìn tỷ Việt Nam đồng), tăng trên 50% so với
năm 2016. Trong số 4 công ty này, Samsung Thái Nguyên là cơng ty đóng góp lớn
nhất cả về doanh thu lẫn lợi nhuận với con số lên đến 610 nghìn tỷ đồng doanh thu.
Samsung Bắc Ninh cũng đạt 417 nghìn tỷ đồng. Những năm gần đây, doanh thu của
Samsung Bắc Ninh đã chững lại, trong khi Samsung Thái Nguyên tăng trưởng mạnh.
Tại Việt Nam, Samsung được hưởng rất nhiều ưu đãi về thuế nên tiết kiệm
được rất nhiều tiền thuế thu nhập doanh nghiệp. Cũng chính vì vậy, Samsung đang
ngày càng rót nhiều tiền đầu tư vào Việt Nam.
Đặc biệt, đầu năm 2020 này, tình hình dịch Covid-19 đang diễn ra phức tạp
trên thế giới. Trong khi chuỗi cung ứng của Apple ở Trung Quốc gần như tê liệt thì
tại Việt Nam - quốc gia láng giềng, ơng Nguyễn Trí Thơng - Giám đốc Marketing
của công ty đã khẳng định với Nikkei Asian Review :”một nửa sản lượng điện thoại
thông minh Samsung đang được vận chuyển trên toàn cầu là từ các nhà máy ở Việt
Nam. Hoạt động của Samsung vẫn đang trong tình trạng hồn hảo.” Có thể thấy, Việt
Nam đã làm rất tốt cơng tác cách ly, phịng bệnh và duy trì sản xuất. Điều này ảnh
4


hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. Bến cạnh yếu tố chính trị ổn định thì đây cũng là

một trong các điều kiện hấp dẫn các nhà dầu tư nước ngoài đầu tư vào Việt Nam.
1.2.2. Giới thiệu sản phẩm của cơng ty
a. Tính đa dạng của sản phẩm
Khơng giống như một số thương hiệu khác chỉ tập trung hầu hết vào một tới
hai phân khúc giá, Samsung quyết định trải dài các sản phẩm của mình tới giá rẻ cho
tới cao cấp. Họ liên tiếp tung ra hàng loạt model mới với đủ mọi mẫu mã, kích cỡ,
thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng. Việc này khiến Samsung dễ dàng tiếp cận tới
nhiều đối tượng người dùng, phù hợp với rất nhiều ngành nghề cũng như mục đích
sử dụng smartphone của khách hàng và tăng đáng kể doanh số bán hàng. Ví dụ dịng
giả rẻ được ưa chuộng là Samsung Galaxy J2 Prime, tầm trung có các dịng như J7
Pro, cao cấp là các dòng Galaxy S mà mới nhất là Galaxy S20, S20 và S20 Ultra, và
cuối dùng, dòng siêu cao cấp mới nhất là Galaxy Note 10 và Galaxy Note 10+. Khách
hàng có thể cân nhắc sẽ mua sản phẩm nào dựa trên kinh tế cũng như nhu cầu của
bản thân.
b. Quy cách, thiết kế sản phẩm
Thiết kế của Samsung trước đây thường bị chê khi cứ mãi sử dụng vỏ nhựa
plastic trong khi các hãng đối thủ cả lớn và nhỏ đều đã có các dịng sản phẩm dùng
khung lẫn vỏ kim loại tạo kiểu dáng sang trọng, hiện đại cho máy. Cho đến thời điểm
ra mắt Galaxy Note 4 thì hãng đã cho ra mắt vài dịng smartphone có viền kim loại,
và đến khi Galaxy M20 được cho ra thì sản phẩm này đã có vỏ kim loại nguyên khối
với cảm biến vân tay đặt ở mặt lưng, thay vì nằm trước hay bên cạnh viền. Ngồi ra,
phí sau cịn có cụm camera kép đặt dọc, hứa hẹn đem lại tính năng chụp ảnh chân
dung xóa phông. Như vậy, mặc dù đi sau đối thủ, nhưng đến khi ra mắt, Samsung lại
có sự đột phá mới với sản phẩm smartphone của mình.
Điện thoại Samsung cũng có một nhược điểm là có quá nhiều loại để chọn mà
hầu hết chúng không khác nhau quá nhiều về cấu hình cũng như mẫu mã, nên dễ gây
rối đối với những người không sành điện thoại. Tuy nhiên, vấn đề này rất dễ được
giải quyết bởi Samsung ln có đội ngũ nhân viên hỗ trợ tư vấn nhiệt tình. Lúc này
thì sự đa dạng mẫu mã sản phẩm khơng cịn là nhược điểm nữa mà lại giúp khách
hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, có thể chọn được sản phẩm điện thoại di động phù

hợp nhất với nhu cầu, mục đích cũng như khả năng tài chính của mình
5


c. Chu kỳ sống của sản phẩm smartphone Samsung
Trong khi những mẫu điện thoại phổ thông vẫn được bán và sử dụng sau hơn
10 năm ra mắt thì điện thoại thơng minh dường như có vịng đời ngắn hơn và sẽ biến
mất sau khoảng 5, 6 năm trên thị trường, thậm chí bây giờ cịn ngắn hơn thế, dù trước
đó là một sản phẩm bom tấn. Điển hình là, trong khi Iphone 4 mất đi khoảng 90%
giá trị sau 6 năm thì mẫu điện thoại như Samsung Galaxy S4 cũng mất đi gần 90%
giá trị chỉ sau khoảng 3 năm ra mắt. Không chỉ riêng sản phẩm điện thoại của
Samsung mà hầu hết smartphone đều có tuổi đời tương tự (trừ Iphone). Theo báo cáo
công bố cuối năm 2018 của HYLA Mobile, công ty chuyên giao dịch thiết bị di động
tại Mỹ, người dùng Mỹ thường dùng smartphone khoảng 2,83 năm trước khi mua
một chiếc máy mới. Thậm chí đối với HTC One, có một số mẫu cịn mất đi 65% giá
trị chỉ sau thời điểm ra mắt vỏn vẹn một tháng. Chỉ riêng năm 2014, Apple ra mắt thị
trường 2 sản phẩm mới, Motorola có 11 máy, HTC có 27 điện thoại tới tung ra thị
trường. Trong khi đó Samsung ra mắt tới 56 sản phẩm điện thoại di động. Chiến lược
gây lụt thị trường này đã mang lại nhiều thành công cho Samsung về cả doanh số và
thị phần khi cung cấp sản phẩm bao quát hết các phân khúc khách hàng khác nhau,
tuy nhiên điểm hạn chế của nó là cũng khiến cho các smartphone của Samsung nhanh
chóng rớt giá khi các mẫu điện thoại mới liên tục được ra mắt và cập nhật những tính
năng mới ưu việt hơn, dung lượng, pin, cấu hình máy...vượt trội hơn.
d. Các dịch vụ hỗ trợ
Được thành lập và phát triển với định hướng: khách hàng là trung tâm và mang
lại sự trải nghiệm công nghệ tiên tiến, Samsung tiếp tục đem đến cho người dùng
Việt Nam 3 hình thức chăm sóc khách hàng tốt nhất và hiện đại nhất theo tiêu chuẩn
5 sao.
- Hỗ trợ từ xa
Đây là loại hình hỗ trợ độc đáo và Samsung là hãng duy nhất cung cấp dịch

vụ Hỗ trợ từ xa.

6


Dịch vụ hỗ trợ từ xa của Samsung cho phép nhân viên tại Tổng đài Hỗ trợ của
Samsung truy cập vào thiết bị của khách hàng để khắc phục lỗi hoặc điều chỉnh
những thông số phù hợp. Điều quan trọng nhất là khách hàng không cần lo lắng về
việc lộ thơng tin cá nhân vì Samsung sẽ hạn chế kĩ thuật viên truy cập các ứng dụng
chứa thông tin nhạy cảm như Bộ sưu tập, Tin nhắn, E-mail, và các tính năng đặc biệt.

- Chăm sóc thơng minh

7


Thông qua các Cửa hàng trải nghiệm Samsung (SES) đang có mặt trên tồn
quốc, Samsung dã kết hợp cả trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ ngay tại một địa điểm.
Người dùng sẽ được trải nghiệm dịch vụ chăm sóc thông minh của Samsung bao
gồm:
Nâng cấp phần mềm và chuẩn đốn nhanh để tìm các lỗi về phần mềm cũng
như phần cứng
Nếu như máy thực sự bị lỗi và cần gửi lên Trung tâm Bảo hành, khách hàng
có thể yên tâm gửi máy tại đây và nhân viên của hãng sẽ chuyển đến Trung tâm Bảo
hành Chính hãng để sửa chữa trong thời gian sớm nhất.
Đặc biệt, Samsung cam kết sửa chữa trong vòng 24 tiếng làm việc và cho
mượn điện thoại trong thời gian sửa chữa để việc liên lạc không bị gián đoạn.
- Hỗ trợ trực tuyến

Đây là dịch vụ hỗ trợ trực tuyến trên Live Chat – kênh hỗ trợ qua Internet để

kết nối khách hàng với trung tâm Hỗ trợ Khách hàng Samsung cho dù họ ở bất kì
đâu.
Ngồi các nhân viên kĩ thuật ở các nhà bán lẻ thì Samsung cũng ln có sự hỗ
trợ nhiệt tình đối với khách hàng của mình, khiến người tiêu dùng cũng yên tâm hơn
khi mua hàng ở bất cứ khách hàng tổ chức nào của Samsung.
e. Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mỹ
Sản phẩm điện thoại di động Samsung được bao gói kĩ càng, có miếng xốp, có
túi khí chống va đập, có khay giữ điện thoại...ngồi ra bao bì cịn hiển thị rất nhiều
thơng tin cơ bản về sản phẩm. Theo một thống kê, trong số 67 doanh nghiệp đang
cung cấp nguyên vật liệu cho Samsung, số lượng doanh nghiệp Việt chiếm tỉ lệ rất ít
8


ỏi. Như vậy có thể thấy, có rất ít doanh nghiệp Việt đáp ứng được yêu cầu của
Samsung, bởi bao bì của sản phẩm cơng nghệ cao, đặc biệt là những sản phẩm cao
cấp đắt tiền Samsung lại càng yêu cầu chi tiết, tỉ mỉ từ chất liệu miếng xốp để đóng
một chiếc smartphone, tạo túi khí chống va đập ra sao, hay bao bì phải đạt chế độ in
cao cấp chứ khơng đơn giản chỉ vẽ rồi in hình chiếc máy ở bên ngồi. Hiện Samsung
đang thực hiện chính sách bền vững, lên kế hoạch giảm thiểu và thay thế bao bì bằng
các vật liệu bền vững với mơi trường. Đối với điện thoại di động, máy tính bảng
và các sản phẩm đeo, Samsung sẽ thay thế nhựa được sử dụng cho khay giữ bằng
khuôn bột giấy và túi đựng phụ kiện bằng vật liệu thân thiện với môi trường.
Sáng tạo là một trong những ưu điểm nổi trội của Samsung khi luôn đi trước
các hãng khác khi cho ra những tính năng mới lạ, giàu tính thẩm mỹ, và tính năng
vượt trội hơn như màn hình QHD, camera mạnh, chống nước, cảm biến vân tay,...
Ngày nay, Samsung ngày càng sáng tạo, đổi mới vượt trội so với đối thủ lớn
ở phân khúc cao cấp là Apple. Chẳng hạn, từ thế hệ Galaxy S7, Samsung đã trang bị
cho smartphone của mình khả năng chống nước chuẩn IP68. Trong khi đó, tới iPhone
8 và iPhone X mới đạt chuẩn chống nước IP67.
1.3. Đặc điểm của thị trường

1.3.1. Đặc điểm nhu cầu
Thứ nhất, nhu cầu thị trường B2B là nhu cầu phái sinh (khơng phải nhu cầu
cơ bản). Do đó, nhu cầu của thị trường B2B của Samsung phụ thuộc vào tác động
của thị trường đầu ra của khách hàng, nhu cầu của các sản phẩm dịch vụ khác. Khi
nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng tăng cao, thì thị trường của
các nhà phân phối điện thoại di động cũng sẽ tăng cao, nhà phân phối cần nhiều điện
thoại di động hơn về cả số lượng và mẫu mã để luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng ở thị trường B2C. Ngược lại, khi việc buôn bán của các nhà phân phối
không thuận lợi, họ sẽ giảm số lượng mua hàng từ doanh nghiệp. Việc Samsung
quảng cáo điện thoại di động làm thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng sẽ
có lợi với cả Samsung và khách hàng tổ chức của doanh nghiệp này.
Thứ hai, nhu cầu của thị trường B2B dao động ở biên độ cao hơn, thất thường.
Khi nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng tăng 10% thì sẽ làm tăng 200% nhu cầu
của Sammsung. Và khi nhu cầu tiêu dùng ở thị trường B2C giảm 10% sẽ làm biến
mất nhu cầu của Samsung. Do đó, Samsung cũng như các khách hàng tổ chức của
nó phải ln ln có các chính sách Marketing phù hợp để kích thích người tiêu dùng
9


Thứ ba, nhu cầu ở thị trường này có tính liên kết, nhu cầu của các sản phẩm,
dịch vụ phụ thuộc lẫn nhau. Chẳng hạn khi người tiêu dùng cuối cùng muốn mua
điện thoại di động, các khách hàng tổ chức của Samsung thực hiện tốt việc tư vấn,
chăm sóc khách hàng, có chế độ bảo hành phù hợp thì sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng, thậm chí là quyết định lựa chọn Samsung ở
những lần mua sau. Cho nên, bên cạnh chất lượng, mẫu mã sản phẩm thì các dịch vụ
đi kèm của Samsung cũng như các khách hàng tổ chức là vơ cùng quan trọng.
1.3.2. Đặc điểm mục đích mua
Khách hàng tổ chức của sản phẩm điện thoại di động Samsung chủ yếu là các
nhà phân phối, các doanh nghiệp mua về để bán lại như: FPTShop, Thế giới di động
và các cửa hàng bán lẻ khác…

1.3.3. Đặc điểm của khách hàng
Thị trường B2B của Samsung có số lượng khách hàng ít hơn thị trường B2C
nhưng quy mô khách hàng lớn hơn. Hiện nay, Samsung sử dụng kết hợp các nhà
phân phối trung gian và phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng. Trên thị
trường Việt Nam có 2 nhà phân phối chính thức là Viettel và Tập đồn Phú Thái.
Trước đây cịn có FPT cũng là nhà phân phối chính thức của Samsung nhưng từ ngày
25/12/2009 thì FPT Mobile khơng cịn là nhà phân phối điện thoại di động của
Samsung. Tiếp đó là các nhà bán lẻ như Thế giới di động, Cellphones,... các đại lí
bán lẻ điện thoại…nhưng lượng mua lớn hơn nhiều so với lượng mua của một người
tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng ở thị trường B2B của Samsung thường tập trung về
địa lý, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh…
II. Diễn giải hành vi khách hàng của công ty Samsung trên thị trường mục tiêu
2.1. Thực trạng các tình huống mua hàng của các khách hàng chủ yếu
Với sản phẩm điện thoại di động, các khách hàng tổ chức của Samsung chủ
yếu là các nhà bán lại. Samsung có 3 nhà phân phối chính thức cho các dịng điện
thoại di động là Công ty TNHH Phú Thái, Công ty thương mại và xuất nhập khẩu
Viettel và công ty PSD (Công ty Cổ phần dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí). Các
sản phẩm điện thoại của Samsung được bán ở hầu hết các siêu thị điện máy, hệ thống
bán lẻ điện thoại như Thế Giới Di động, Viễn Thông A, Phước Lập Mobie, Nguyễn
Kim,… và các đại lý bán lẻ ở hầu hết các địa phương.
Các khách hàng tổ chức của Samsung có tính chun nghiệp hơn so với người
tiêu dùng cuối cùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
10


Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Các nhà bán lại
đóng vai trị là người đại diện mua cho người tiêu dùng cuối cùng. Khi lựa chọn mua
điện thoại di động họ phải xem xét những sản phẩm có thu hút được người tiêu dùng
hay khơng. Các khách hàng tổ chức có xu hướng mua trực tiếp từ Samsung hơn là
qua trung gian. Các nhà bán lại của Samsung thường đối diện với các tình huống

mua sau:
2.1.1. Tình huống mua mới:
Các nhà bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản
phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà
nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay khơng. Do những thay đổi nhanh chóng
về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh, cơng ty khơng thể tồn tại và phát triển
nếu chỉ dựa vào những mặt hàng hiện có. Để có thể chiếm lĩnh và mở rộng thị phần,
Samsung khơng chỉ định vị mình hồn tồn ở phân khúc cao cấp như Apple mà vẫn
liên tục phát triển các sản phẩm điện thoại mới ở phân khúc tầm trung. Khi cho ra
mắt sản phẩm mới Samsung tìm bằng mọi cách để giới thiệu sản phẩm với các nhà
bán lại, cố gắng cung cấp nhiều thông tin càng tốt.Với sản phẩm mới, các nhà bán
lại phải xử lý các thông tin về sản phẩm; họ phải xác định những chi tiết kỹ thuật về
sản phẩm, các mức giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh tốn,
khối lượng đặt hàng,…Tất cả những cơng việc đó được tiến hành theo một tiến trình
bao gồm các giai đoạn; biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận mua.
2.1.2. Tái đặt mua có điều chỉnh:
Các nhà bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía Samsung.
Do xuất hiện những cá nhân tham gia vào tiến trình mua, các nhà bán lại tiến hành
đánh giá lại những sản phẩm điện thoại đã đặt trước đó từ Samsung. Các nhà bán lại
có thể thay đổi các yêu cầu về chất lượng tính năng, giá cả, các điều khoản về giao
hàng,… Có thể do trong quá trình đánh giá lại sản phẩm, hoặc sự phản hồi của người
tiêu dùng cuối cùng, các nhà bán lại phát hiện ra một số lỗi kỹ thuật từ những sản
phẩm họ đã mua. Các nhà bán lại muốn thỏa thuận lại về giá cả với Samsung khi
mức lời của họ bị sụt giảm do chi phí hoạt động tăng lên; cũng như muốn đặt lại sản
phẩm với một lô hàng lớn hơn, các nhà bán lại sẽ có những thay đổi về yêu cầu điều
khoản dịch vụ, giao hàng.

11

2.1.3. Tái đặt mua trực tiếp:
Các nhà bán lại sẽ đặt mua hàng lại khi lượng hàng đặt từ trước cịn tồn kho
ít. Chừng nào mà các nhà bán lại vẫn còn hài lòng về sản phẩm, sự phục vụ, các điều
kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan thì các nhà bán lại vẫn cịn tiếp tục đặt lại
hàng từ Samsung.
Các nhà bán lại cần chọn nhà cung cấp tốt nhất, các nhà bán lại cần mua một
loạt sản phẩm và phải xác định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất.
Tình huống này xảy ra khi người mua khơng có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu
hiện có, hoặc các nhà bán lại đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó có thể chế tạo
ra nhãn hiệu riêng.
2.2. Thực trạng các bước của tiến trình quyết định mua của khách hàng
tổ chức
Về cơ bản, quá trình quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức cũng bao
gồm các bước tương tự như quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nhưng do động cơ (mục đích), hình thức, các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua hàng
của khách hàng tổ chức khác biệt với hàng tiêu dùng nên các tiêu chuẩn trong việc
lựa chọn mặt hàng, nhãn hiệu và quyết định mua của người mua ở hai loại thị trường
có khác nhau. Nhiệm vụ của nhà quản trị bán hàng là nhận thức được sự khác biệt
đó.
Thơng qua các nhà phân phối chính thức như Cơng ty Thương mại và xuất
nhập khẩu Viettel – Viettelimex, các dòng điện thoại của Samsung được đưa đến tay
người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, hệ thống bán lẻ trên toàn quốc. Với cách
phân phối thơng qua các nhà phân phối chính thức giúp Samsung tiết kiệm được một
số chi phí đem lại hiệu quả kinh doanh, Samsung dễ dàng kiểm soát được hệ thống
phân phối của mình hơn việc trực tiếp thơng qua lực lượng bán hàng của cơng ty.
Tiến trình quyết định mua của Viettelimex với các dòng sản phẩm điểm thoại của
Samsung như sau:
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua mới được bắt đầu từ lúc có ai đó trong trung tâm mua của
Viettelimex nhận thức được vấn đề (hay nhu cầu) cần phải mua sản phẩm mới. Nhận

thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong hoặc bên ngồi.
Những kích thích bên trong bao gồm:
12


- Viettelimex thay đổi những nhà cung cấp mới, khi phát hiện ra những lợi
thế về giá cả, chất lượng hoặc dịch vụ… so với những người cung cấp cũ.
- Viettelimex cần mua một loạt sản phẩm điện thoại di động mới và phải xác
định nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất.
Những kích thích bên ngồi bao gồm:
- Viettelimex đóng vai trị trung gian mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán
lại chính sản phẩm đó cho các cửa hàng, hệ thống bán lẻ, nhằm đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng cuối cùng. Khi nhu cầu sử dụng điện thoại di động của người
tiêu dùng tăng cao thì nhu cầu của Viettelimex đối với nhà cung cấp cũng sẽ tăng
cao.
- Viettelimex thấy các đối thủ cạnh tranh xuất hiện những sản phẩm điện
thoại di động mới với chất lượng và mẫu mã tốt hơn.
Qua những kích thích bên trong và bên ngồi này, Samsung đã kích thích nhu
cầu của nhà phân phối Viettelimex thơng qua kích thích nhu cầu của những người
tiêu dùng cuối cùng. Samsung đã đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, cũng như chất
lượng, chính sách sản phẩm, dịch vụ,…sản phẩm điện thoại di động của mình với
người tiêu dùng cuối cùng làm thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng sẽ có
lợi cho với cả Samsung và hoạt động kinh doanh của nhà phân phối Viettelimex.
Samsung gửi cho nhà phân phối Viettelimex các thông điệp để giới thiệu sản phẩm
dịch vụ thông qua việc cung cấp các giải pháp tốt nhất để giải quyết các vấn đề nảy
sinh mà Viettelimex gặp phải. Samsung thường xuyên gửi tới các nhà phân phối
Viettelimex những thông tin về các sản phẩm mới, các thơng tin về chương trình
chiết khấu, giảm giá, ưu đãi cũng như những cải tiến về sản phẩm và trong kỹ thuật
sản xuất.
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu:

Sau khi ý thức được nhu cầu, nhà phân phối Viettelimex bắt tay vào việc xác
định đặc tính chung của sản phẩm điện thoại di động để xác định mặt hàng và số
lượng cần mua.
Với các sản phẩm điện thoại di động, việc mô tả nhu cầu của nhà phân phối
Viettelimex thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc sử dụng
và đánh giá hiệu suất như: các kỹ sư, chuyên gia kỹ thuật, người sử dụng,…Họ cần
phải tiến hành nghiên cứu và xếp hàng các tiêu chí theo tầm quan trọng của chúng
đối với việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng và hiệu suất kinh tế. Các
13


chỉ tiêu được họ tiến hành xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, giá cả, dịch vụ và những
tiêu chuẩn mong muốn khác liên quan đến mua và sử dụng cho việc đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng cuối cùng.
Trong giai đoạn này, nhà phân phối Viettelimex có nhu cầu rất lớn về các
thông tin liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, vai trị của người chào hàng như Samsung
rất quan trọng. Samsung hỗ trợ, mô tả cho nhà phân phối Viettelimex thấy được các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình có thể đáp ứng được nhu cầu của họ. Sự
giúp đỡ tận tình trung thực của Samsung sẽ giúp nhà phân phối Viettelimex xác định
nhanh chóng và chính xác nhu cầu, như thế Samsung gây được ấn tượng tốt đẹp trong
việc lựa chọn người cung cấp của nhà phân phối Viettelimex ở giai đoạn tiếp theo.
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm:
Việc đánh giá các đặc tính của sản phẩm điện thoại di động được thực hiện
bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật của Viettelimex. Nhiệm vụ của họ là dựa vào
việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của sản phẩm
không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế.
Trong quá trình phân tích, nhà phân phối Viettelimex thường tập trung vào
những vấn đề chính sau đây:
- Nhãn hiệu nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng?

- Giá cả?
- Sản phẩm điện thoại có những tính năng gì nổi bật?
- Vi xử lý và Ram của điện thoại?
- Độ phân giải và chất lượng màn hình?
- Dung lượng bộ nhớ?
- Chất lượng camera?
- Thời lượng pin?
- Thiết kế?
- Chất liệu sản phẩm?
Các vấn đề nói trên được Viettelimex sử dụng như là công cụ (tiêu chuẩn) của
việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung cấp. Vì vậy, Samsung căn cứ vào tiêu chuẩn
này để định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Trên thị trường hiện nay thì
Samsung chiếm lĩnh được nhiều thị phần smartphone. Chất liệu sản phẩm chính là
yếu tố đầu tiên tạo nên thế mạnh của điện thoại Samsung cho đến ngày hôm nay. Thế
14


mạnh của điện thoại Samsung cịn xuất phát từ chính công nghệ sản xuất hiện đại và
tiên tiến mà hãng đang áp dụng: việc chú trọng đầu tư vào công nghệ sản xuất giúp
Samsung cho ra đời những mẫu điện thoại với tính năng đi trước thời đại. Sản phẩm
phong phú các phân cấp, Samsung đáp ứng được yêu cầu sử dụng của nhiều khách
hàng khác nhau. Samsung còn được đánh giá là một trong số ít các thương hiệu điện
thoại thơng minh trên thị trường có thể nghiên cứu và cho ra những tính năng tiên
tiến nhất. Đó khơng phải là cách để có thể giúp Samsung đáp ứng được yêu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng cũng như của các nhà phân phối mà còn tăng được khả
năng cạnh tranh hiệu quả nhất.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Ở giai đoạn này, nhà phân phối Viettelimex cố gắng phát hiện những người
cung ứng thích hợp nhất. Họ tiến hành phân tích các cơng ty cung cấp sản phẩm dựa
vào các nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin cơ bản thường được nhà phân

phối Viettelimex sử dụng bao gồm:
- Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, trưng bày
- Qua mạng Internet
- Trực tiếp tiếp xúc với người cung cấp
- Thông tin nội bộ
Kết quả của việc phân tích là xếp hạng các nhà cung cấp thuộc diện có khả
năng lựa chọn. Nhà phân phối Viettelimex sẽ thực hiện nhiệm vụ lập danh sách và
lựa chọn.
Để đảm bảo cho các hoạt động bán hàng của mình hiệu quả, Samsung có tác
động vào nhà phân phối Viettelimex bằng mọi con đường cung cấp cho Viettelimex
đầy đủ các thông tin về sản phẩm, chất lượng, dịch vụ, về kinh nghiệm và năng lực
của công ty, khả năng đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật của Viettelimex…Samsung cung
cấp thông tin của doanh nghiệp mình qua các hình thức:
Qua Internet: với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, Viettelimex có thể dễ
dàng tìm kiếm thơng tin của Samsung qua Internet như: truy cập vào trang chủ
samsung.com; trên các trang mạng xã hội như facebook, zalo,… Trên các trang web,
trang mạng xã hội, Samsung cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ, hỗ trợ bảo hành, đổi trả,…

15


Phát hành tạp chí của Samsung: tạp chí do hãng tự biên tập và ấn hành để
thông tin về các hoạt động của Samsung cho nội bộ và cho các nhà đại lý, nhà phân
phối tiềm năng.

Hội chợ thương mại và triển lãm là nơi Samsung dùng để mua bán sản phẩm,
ký kết hợp đồng, tạo mối quan hệ giữa Samsung và các nhà phân phối, đại lý. Hội
chợ thương mại và triển lãm không những để chứng minh Samsung được tổ chức tốt,
tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp đối với các khách hàng, giới thiệu sản phẩm.

Chào hàng trực tiếp: Samsung coi việc chào hàng là công tác tiếp thị thông
qua con người. Người đại diện bán hàng ln mang theo mình các tài liệu giới thiệu
sản phẩm để có thể trả lời nhanh chóng và thơng suốt các câu hỏi của khách hàng.
Quảng cáo: Các video quảng cáo của Samsung có thể dễ dàng thấy được trên
các kênh truyền hình, trên các trang mạng xã hội,… với nội dung quảng cáo luôn
được dựa theo nguyên tắc AIDA: lơi cuốn sự chú ý, làm cho thích thú, tạo sự ham
muốn, dẫn đến hành động mua hàng.
16


Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Ở giai đoạn này nhà phân phối Viettelimex đề nghị các nhà cung cấp đủ tiêu
chuẩn đưa ra bản chào hàng. Các nhà cung cấp có thể gửi catologue hoặc cử đại diện
bán đến giao dịch.
Nhà phân phối Viettelimex yêu cầu bản chào hàng chi tiết bằng văn bản hoặc
thuyết trình chính thức từ mỗi nhà cung cấp. Dựa vào các yêu cầu về quy cách, số
lượng, chất lượng, mức giá,… mà Samsung lập bản chào hàng với thông số kỹ thuật,
thông tin giới thiệu về doanh nghiệp, thành tích mà doanh nghiệp đã đạt được, giá trị
cung cấp cho nhà phân phối Viettelimex. Với những sản phẩm điện thoại mới ra mắt,
Samsung còn đưa ra các trải nghiệm dùng thực tế để giúp cho nhà phân phối
Viettelimex đánh giá được sản phẩm có đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật hay không
để tiến hành lựa chọn nhà cung cấp. Khi samsung đưa ra các quyền lợi mà nhà phân
phối Viettelimex được hưởng như: tham gia vào chương trình phúc lợi của Samsung
MVP: chương trình này nhằm hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ marketing, hỗ trợ đào tạo, hỗ
trợ kỹ thuật nhằm giúp nhà phân phối phát triển năng suất, tạo lợi thế cạnh tranh.
Ngoài ra chương trình phúc lợi đối tác cịn có thưởng thêm khi đạt doanh số bán
hàng, hỗ trợ sự kiện hội nghị cho nhà phân phối.

17

Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trong giai đoạn này, trung tâm mua của nhà phân phối Viettelimex xem xét
các bản chào hàng sau đó tiến hành chọn một hoặc nhiều nhà cung cấp có khả năng
nhất.
Căn cứ vào các tiêu chí sau, nhà phân phối Viettelimex sẽ cho điểm từng tiêu
chí đối với người cung cấp và sẽ chọn ra người cung ứng có số điểm trung bình cao
nhất:
- Tiêu chuẩn liên quan đến chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Độ tin cậy của thời gian giao hàng
- Hành vi đạo đức của các nhà cung cấp
- Hoạt động truyền thông và trung thực
- Giá cả phải cạnh tranh
Nhưng trước khi có quyết định sau cùng về việc lựa chọn nhà cung cấp, nhà
phân phối Viettelimex vẫn tiếp tục thương lượng. Và rất nhiều trường hợp quyết định
của họ phụ thuộc vào sự thương lượng này. Nhà phân phối Viettelimex có thể chọn
nhiều nhà cung cấp để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.
Thấu hiểu được cách thức của Viettelimex thực hiện việc đánh giá của họ như
thế nào, Samsung luôn cho Viettelimex thấy được các tiêu chuẩn mà họ mong muốn:
- Chất lượng: Samsung là sự khác biệt khi hãng này tự cung ứng cho mình hầu
hết các linh kiện, tự xây dựng các nhà máy và tự thực hiện các công đoạn sản xuất.
Điều này giúp cho Samsung dễ dàng kiểm sốt tồn bộ dây chuyền sản xuất, đồng
thời chăm chút cho sản phẩm một cách tốt nhất. Samsung đã áp dụng quy trình Six
Sigma trên tồn bộ các phân ngành hoạt động của mình. Ý nghĩa đằng sau Six Sigma
là việc đo đạc được sự sai lệch của một quy trình và tính tốn có bao nhiêu lỗi có thể
phát sinh trong q trình sản xuất. Nhờ có quy trình này Samsung đã có thể xác định
được nguyên nhân sau những sản phẩm khơng thành cơng và có thể phục hồi rất
nhanh chóng sau một thời gian ngắn.

18


- Giao hàng: Samsung luôn đáp ứng một cách linh hoạt những sự thay đổi
trong đơn đặt hàng. Hệ thống sản xuất hiện đại với công suất cao đảm bảo cả về chất
lượng cũng như số lượng và thời gian đáp ứng đơn hàng.
- Giá cả: mức giá của Samsung khá cạnh tranh từ sản phẩm tầm trung đến cao
cấp so với đối thủ cạnh tranh, phù hợp với chất lượng sản phẩm và giá trị mà sản
phẩm của Samsung cung cấp cho khách hàng.
- Hành vi đạo đức: Samsung đề cao sự chính trực trong văn hóa doanh nghiệp.
Thực hiện vai trị và nghĩa vụ của một tập đồn tồn cầu. Tại Samsung ln tơn trọng
và tn thủ những quy định pháp luật khác nhau tại các quốc gia đang hoạt động.
Tập trung phát triển và thực hiện các chính sách liên quan đến quyền riêng tư và bảo
mật dữ liệu của khách hàng. Áp dụng Bộ Quy tắc Ứng xử toàn cầu và Hướng dẫn
Đạo đức Kinh doanh đối với đội ngũ nhân viên nhằm đảm bảo sự minh bạch và chính
trực trong các quyết định và hành động đưa ra.
- Hoạt động truyền thông: Samsung cởi mở giao tiếp truyền thông minh bạch.
Samsung đề cao truyền thông xã hội, công bố minh bạch các sáng kiến quản lý sinh
thái bao gồm thải khí nhà kính, thơng tin sản phẩm, các hoạt động CSR thân thiện
với môi trường và kênh truyền trông cho các bên liên quan.
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Đây là bước nhà phân phối Viettelimex thực hiện các thủ tục đặt hàng với nhà
cung cấp. Phần lớn công việc thực hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do
các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các địa diện bán hàng chuyên
nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những kỳ hạn hai bên cùng
thỏa thuận.
19


Viettelimex tiến hành thương lượng về đơn hàng cuối cùng với nhà cung cấp:

- Chi tiết kỹ thuật
- Số lượng cần có
- Thời hạn giao hàng kỳ vọng
- Chính sách trả lại hàng
Được chọn là nhà cung cấp, Samsung sẽ giúp đỡ Viettelimex soạn thỏa một
cách nhanh chóng, chính xác đơn hàng cùng với những cam kết đáp vứng với nhu
cầu nhà phân phối để việc ký kết hợp đồng mua – bán dễ dàng. Ngày 4/5/2005
Samsung đã chính thức ra mắt hệ thống giao dịch qua mạng GSBN (Global Samsung
Bussiness Network). Thông qua hệ thống giao dịch này, Viettelimex có thể đặt hàng
và nhận hàng theo yêu cầu, xem thơng tin về sản phẩm (cơng nghệ, kích cỡ, trọng
lượng,…). Khi sử dụng hệ thống GSBN theo cách mới, Viettelimex sẽ được Samsung
cấp user và password để truy cập web nội bộ, Viettelimex có thể xem được cơng
nghệ mới được ứng dụng vào sản phẩm, số lượng sản phẩm hiện có trong kho, đặt
hàng hoặc hủy bỏ đơn hàng khi cần thiết…Ngồi ra, hệ thống GSBN cịn cung cấp
dịch vụ về tiếp thị, phân tích thơng tin thị trường để dự báo nhu cầu, các phản hồi về
số lượng khi đặt hàng và giao hàng, cung cấp hóa đơn điện tử.
Sau khi nhận được đơn đặt hàng, Samsung tiến hành kiểm tra số lượng, chất
lượng hàng hóa để đảm bảo giao hàng cho Viettelimex một cách nhanh chóng nhất
cùng với chất lượng sản phẩm được đảm bảo.
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Đây là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua sản phẩm điện thoại di
động của Viettelimex. Trong giai đoạn này, nhà phân phối Viettelimex tiến hành xem
xét việc thực hiện của nhà cung cấp. Khi đã ký kết được hợp đồng, để duy trì được
mối quan hệ với Viettelimex cho những hợp đồng tiếp theo, Samsung phải biết được
mức độ hài lòng của Viettelimex về các hoạt động mua bán mà hai bên đã ký kết và
thực hiện. Để biết được thái độ của Viettelimex, Samsung thường sử dụng phương
pháp tiếp xúc trực tiếp và yêu cầu nhà phân phối Viettelimex cho biết những ý kiến
đánh giá của họ.
Trên đây là tiến trình quyết định mua của nhà phân phối Viettelimex với sản
phẩm điện thoại di động để giải quyết cho các nhiệm vụ mới. Trong những tình huống

mua lặp lại có sự thay đổi hoặc mua lặp lại khơng có sự thay đổi, Viettelimex có thể
bỏ bớt một số giai đoạn khác và quá trình mua của họ. Nhiệm vụ của Samsung là
20