Phân tích chiếc lược sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES của công ty ROHTO MENTHOLATUM việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (627.39 KB, 59 trang )
Mục lụ
MỤC LỤC.............................................................................................................................1
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................2
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:...............................................................................................................2
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:.....................................................................................................4
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:.....................................................................................................4
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...............................................................................5
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................................................5
KẾT CẤU ĐỀ TÀI.................................................................................................................5
1.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN:. .5
1.1.
KHÁI NIỆM, VAI TRỊ, CHỨC NĂNG VÀ Q TRÌNH MARKETING:............................5
1.1.1. Khái niệm marketing:........................................................................................5
1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing:................................................................6
1.1.3. Quá trình marketing:........................................................................................8
1.2.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Q TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING: 9
1.2.1. Khái niệm môi trường marketing:.....................................................................9
1.2.2. Môi trường marketing vi mô:..........................................................................10
1.2.3. Môi trường marketing vĩ mô:..........................................................................11
1.2.4. Môi trường nội vi:...........................................................................................13
1.3.
KHÁI NIỆM MARKETING – MIX:............................................................................13
1.4.
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ:.......................................................................................14
1.4.1. Khái niệm, vai trò, chức năng chiêu thị:.........................................................14
1.4.2. Các công cụ chiêu thị:....................................................................................15
1
1.4.3. Mơ hình trun thơng:.....................................................................................22
1.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức chiêu thị:...............................23
1.4.5. Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng marketing:.................................25
2.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA DỊNG SẢN PHẨM
CHĂM SĨC DA VÀ TRỊ MỤN ACNES CỦA CÔNG TY TNHH ROHTO MENTHOLATUM:
28
2.1.
GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY TNHH ROHTO MENTHOLATUM VIỆT NAM - DỊNG
SẢN PHẨM CHĂM SĨC DA VÀ TRỊ MỤN
2.2.
TỔNG
ACNES:.......................................................................28
QUAN THỊ TRƯỜNG CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA VÀ TRỊ MỤN TẠI
VIỆT NAM:
28
2.2.1. Thông tin sơ nét về công ty TNHH ROHTO MENTHOLATUM Việt Nam:. . .29
2.2.2. Thông tin sơ nét về sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES:.....................31
2.3.
CHIẾN
LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
ROHTO MENTHOLATUM
VÀO SẢN PHẨM
ACNES:
32
2.3.1. Quảng cáo:......................................................................................................32
2.3.2. Khuyến mại:....................................................................................................39
2.3.3. Giao tế:...........................................................................................................41
2.4.
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ GIÁ CẢ, SẢN PHẨM VÀ PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ CỦA
ACNES:............................................................................................................43
2.4.1. Tác động của yếu tố giá với chiến lược chiêu thị:..........................................43
2.4.2. Tác động của yếu tố phân phối đối với chiến lược chiêu thị:.........................43
2.4.3. Tác động của yếu tố sản phẩm đối với chiến lược chiêu thị:..........................43
3.
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ CHO SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA VÀ TRỊ MỤN ACNES CỦA CÔNG TY
ROHTO MENTHOLATUM VIỆT NAM:................................................................................45
2
3.1.
ACNES:
PHÂN
TÍCH ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA VÀ TRỊ MỤN
46
3.1.1. Ưu khuyết điểm của chiến lược chiêu thị của sản phẩm ACNES:..................46
3.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị:............................................49
3.1.3. Phân tích ma trận SWOT:...............................................................................50
3.1.4. Phân tích 5 áp lực mà nhà sản xuất gặp phải:...............................................51
3.2.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC:........................................................................54
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài:
Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế thị trường và được nhiều nước trên thế giới công
nhận. Từ năm 2008, PWC đã dự báo nền kinh tế nước ta sẽ phát triển vượt bậc trong những năm
tới. Dẫn chứng thông qua việc Việt Nam được công nhận và tham gia làm thành viên của nhiều
tổ chức kinh tế quốc tế. Đặc biệt vào ngày 07.11.2006, Việt Nam được kết nạp là thành viên thứ
150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Đây là bằng chứng cho sự nổ lực phát triển
không ngừng 11 năm qua của nước ta trong quá trình hội nhập quốc tế. Trong những năm gần
đây, kinh tế thế giới liên tục biến động, phức tạp đến khó lường. Đặc biệt là việc khủng hoảng
tài chính hàng loạt đồng thời sự suy thoái kinh tế ở nhiều quốc gia, nhưng kinh tế nước ta cơ bản
vẫn ổn định và phát triển, duy trì được tốc độ tăng trưởng. Xu thế tồn cầu hóa và chủ trương
hội nhập chính là những bước tiến lớn diễn ra trong nền kinh tế nước nhà, các tập đồn tài chính
lớn, các cơng ty đa quốc gia ồ ạt tràn vào thị trường Việt Nam - một thị trường mới và tiềm
năng, với hi vọng sẽ mở rộng và phát triển qui mô doanh nghiệp. Trước tình hình đó, sự bùng nổ
của cơng nghệ thơng tin và sự phát triển vượt bậc của ngành truyền thông dịch vụ là điều hiển
nhiên xảy ra. Mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường Việt Nam luôn đầu tư rất nhiều vào
các chiến lược chiêu thị, nhằm đảm bảo vai trị làm cơng cụ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xâm
3
nhập thị trường mới, tạo sự khác biệt để có được nhiều lợi ích trên thương trường. Những cơng
cụ như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng ngày càng được đổi mới và áp dụng rộng rãi. Nổi bật
có thể nói đến cơng ty TNHH ROHTO MENTHOLATUM khi đưa dịng sản phẩm ACNES
thâm nhập vào nước ta. Họ hiểu được, song song với việc hiện đại hóa và cơng nghiệp hóa nền
kinh tế đã làm cho môi trường cũng dần ô nhiễm và tác động mạnh mẽ đến làn da con người gây
khô và mụn. Nên khi thâm nhập vào nước ta, ACNES đã thành công mạnh mẽ khi vừa đáp ứng
nhu cầu cần thiết vừa tận dụng công nghệ phát triển để truyền thơng. Vào năm 2006, ta có thể dễ
dàng nghe thấy, đọc thấy đoạn quảng cáo với nội dung hấp dẫn: “ ACNES - thật hiểu làn da”.
Bản thân tôi, người viết bài thực hành này, đã sử dụng sản phẩm của ACNES trong một thời
gian dài và thấy hiệu quả vượt bậc. Điều đó được ghi nhận không chỉ nhờ chất lượng của sản
phẩm mang lại mà còn nhờ vào chiến lược chiêu thị đã giúp người tiêu dùng như tơi và nhiều
người khác có thể nhận thấy đặc tính của sản phẩm và trải nghiệm nó. Đó là lý do tơi muốn thực
hiện đề tài nghiên cứu này để có thể hiểu rõ các chiến lược chiêu thị của ACNES tại Việt Nam
với những thành công, thất bại trong suốt quá trình từ đầu thâm nhập nước ta đến hiện nay.
Đồng thời, đây là cơ hội giúp tôi ôn tập lại các kiến thức về Marketing căn bản đã được học và
tìm hiểu trong thời gian qua. Chính các điều trên là lý do để tơi thực hiện đề tài thực hành nghề
nghiệp “Phân tích chiếc lược sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES của công ty
ROHTO MENTHOLATUM Việt Nam”.
Mục tiêu nghiên cứu:
Qua đề tài nghiên cứu này, người viết muốn đạt được những mục tiêu nghiên cứu cụ thể
như sau:
Nghiên cứu để ôn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học trong bộ mơn
Marketing căn bản, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu hơn về chiến lược chiêu
thị.
Có cái nhìn tổng quan về thị trường các sản phẩm chăm sóc da và trị mụn tại Việt Nam,
đồng thời tìm hiểu rõ về nhãn hàng ACNES thuộc công ty TNHH Rohto Mentholatum
tại thị trường Việt Nam.
4
Phân tích các nội dung thuộc chiến lược chiêu thị của ACNES Việt Nam như các công cụ
chiêu thị (quảng cáo, khuyến mại, giao tế...) và xác định được mơ hình truyền thơng cũng
như tìm ra ngun nhân dẫn đến sự thành công của ACNES trong truyền thông tại thị
trường Việt Nam.
Phát hiện những ưu điểm, khuyết điểm trong chiến lược chiêu thị của ACNES, từ đó làm
cơ sở đề xuất những giải pháp khắc phục khuyết điểm và phát triển doanh nghiệp trong
tương lai.
Nội dung nghiên cứu:
Về cơ sở lý thuyết: Nắm bắt và hiểu rõ những kiến thức đã được học trong môn
Marketing căn bản và sử dụng trong bài nghiên cứu như khái niệm marketing, marketingmix, chiến lược chiêu thị là gì, các yếu tố ảnh hưởng (môi trường vi mô, môi trường vĩ
mô, các yếu tố tác động đến việc lựa chọn phối thức chiêu thị), các phương pháp nghiên
cứu marketing, phân tích ma trận SWOT...
Tổng quan thị trường các sản phẩm chăm sóc da và trị mụn tại Việt Nam.
Giới thiệu về công ty TNHH Rohto Mentholatum tại Việt Nam.
Giới thiệu về sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES.
Phân tích chiến lược chiêu thị của sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES Việt Nam
qua việc tìm hiểu các nội dung như các cơng cụ chiêu thị, các mơ hình truyền thơng được
ACNES Việt Nam sử dụng, vai trò của hoạt động chiêu thị đối với doanh nghiệp, người
tiêu dùng và xã hội dựa vào những hoạt động thực tiễn trong thời gian nghiên cứu.
Dự đoán sự chuyển biến của thị trường và đề xuất giải pháp khắc phục những khuyết
điểm trong chiến lược chiêu thị của chăm sóc da và trị mụn ACNES.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường các sản phẩm
chăm sóc da và trị mụn tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến nay.
Thời gian nghiên cứu: Tháng 4/2014 đến Tháng 6/2014.
5
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược chiêu thị của sản phẩm chăm sóc da và trị mụn
ACNES.
Khách thể nghiên cứu: Công ty Rohto Mentholatum Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: sử dụng các nguồn tài liệu sách, báo và
một số website, thư viện v.v...
Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài
liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập
và phân tích thơng tin.
Kết cấu đề tài
Phần mở đầu.
Phần nội dung.
Chương I: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược chiêu thị.
Chương II: Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm chăm sóc da và trị mụn ACNES của
công ty Rohto Mentholatum Việt Nam.
Chương III: Đề xuất giải pháp.
Phần kết luận.
1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN:
1.1.
Khái niệm, vai trị, chức năng và q trình marketing:
1.1.1. Khái niệm marketing:
Marketing vừa quen thuộc vừa xa lạ đối với mọi người hiện nay. Marketing quen thuộc vì
nó hiện diện ngày càng dày đặc, len lỏi trong cuộc sống chúng ta qua các sản phẩm, quảng
cáo ..vv nhưng lại xa lạ khi đại đa số người dân vẫn nhận định marketing là quảng cáo, bán hàng
và cả việc phát tờ rơi … những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưa chính xác hồn tồn vì đây
chỉ là một bộ phận rất nhỏ trong công việc marketing. Marketing rộng hơn nhiều chứ không chỉ
6
dừng lại những cơng việc đó. Đối với cơ thể con người chúng ta, trái tim là trung tâm của sự
sống. Thì marketing cũng là trái tim của một cơng ty và của xã hội vậy. Nhận thức được tầm
quan trọng ấy, có rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế về lĩnh vực này. Từ đó, họ cũng đưa ra được
rất nhiều khái niệm đúng đắn và chính xác bao quát về ngành nghề này. Sau đây, tác giả xin giới
thiệu với các bạn 2 khái niệm thông dụng của Marketing:
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những
cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (The Chartered Intitute of MarketingCIM): Marketing là chức năng tổ chức và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng
cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho
doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến.
Vậy ta có thể hiểu, Marketing là một q trình xã hội, trong đó cá nhân hay tổ chức sẽ
xác định, tìm hiểu, phát hiện, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và duy trì mối
quan hệ với khách hàng. Từ đó, marketing mang về lợi ích cao cho doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trị và chức năng của marketing:
1.1.2.1. Vai trị marketing:
Trong thời kì marketing mới xuất hiện và chưa phổ biến thì việc đánh đồng nó bằng với
các cơng cụ khác trong cơng ty là chuyện hết sức bình thường. Nhưng hiện nay,sự nhận thức vai
trị marketing đã khác đi và có phần đổi mới hơn rất nhiều:
Trước hết, marketing tinh hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng. Đồng thời, marketing giúp định
hướng kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và cả lợi ích của xã hội.
7
Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tính của
mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing như “trái tim của mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ hoạt động về sản
xuát cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc rất lớn vào quyết định marketing.
Có thể nói, mọi người đã dần nhận thức được vai trò quan trọng của marketing trong xã
hội hiện nay. Đây thực sự là nhận thức tiến bộ và đúng đắn. Nhờ đó, xã hội và doanh nghiệp có
thể phát triển và tạo được tiềm lực cạnh tranh hiệu quả với nhau.
1.1.2.2. Chức năng marketing:
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra thị trường và
khách hàng. Để làm được điều đó Marketing cần phải có 5 chức năng sau:
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động thu
thập thông tin về thị trường phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng
và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu
cầu tiềm ẩn của thị trường.
Thích ứng và đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: Doanh nghiệp sẽ thích ứng nhu
cầu thơng qua các mặt sau:
Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Doanh nghiệp tìm hiểu thị hiếu khách hàng để
tạo ra được săn phẩm với mẫu mã, chất lượng mà khách hàng mong muốn. Đồng
thời, họ vẫn tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người
tiêu dùng sau khi sản phẩm có mặt trên thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: việc định giá phải phù hợp với tâm lý khách hàng và khả
năng của doanh nghiệp cũng như tình hình thị trường.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
thuận tiện nhất về khơng gian lẫn thời gian.
Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu dùng thơng qua các hoạt động
chiêu thị.
8
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Xã hội ngày càng phát triển và mức sống cũng như
nhu cầu của người dân cũng ngày càng nâng cao. Vì vậy, hoạt động marketing phải
không ngừng thay đổi để đáp ứng được thị hiều và nhu cầu khách hàng, tối đa hóa chất
lượng cuộc sống.
Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng là cách hiệu quả nhất để doanh
nghiệp đạt được doanh số và lợi nhuận cao và lâu dài.
Phối hợp: Phối hợp các bộ phận phòng ban trong doanh nghiệp, để phối hợp hiệu quả,
cùng nhau hoàn thành tốt mục tiêu doanh nghiệp đề ra, thoả mãn nhu cầu của khách
hàng.
1.1.3. Quá trình marketing:
Marketing hiện đại lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thoả mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp
phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:
R STP MM I C
1.1.3.1. R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing:
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích
thơng tin marketing như thơng tin về thị trường, người tiêu dùng, mơi trường… Khơng có hoạt
động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị
những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
1.1.3.2. STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị:
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định phân khúc nào, khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá
trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của
mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích
9
then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch
vụ.
1.1.3.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix:
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử dụng để
tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định, các thành tố đó là:
Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin marketing
(Promotion).
1.1.3.4. I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing:
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược
marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây
dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.1.3.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing:
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp muốn thành cơng
phải khơng ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không và nếu
doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào
nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế chiến lược điều chỉnh.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược marketing:
1.2.1. Khái niệm môi trường marketing:
Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định, gọi là
quá trình marketing gồm 5 bước:
Phân tích cơ hội thị trường;
10
Phân thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị;
Xây dựng chiến lược marketing;
Hoạch định các chương trình marketing;
Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi
phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội...
Theo Philip Kotler: "Mơi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng
như duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu". Hay nói cách
khác, mơi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên ngồi ảnh
hưởng đến q trình xây dựng và sự thành công của chiến lược marketing.
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố : môi trường marketing vi mô, môi trường
marketing vĩ mô và môi trường nội vi.
1.2.2. Môi trường marketing vi mô:
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng
doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung
cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động của những
yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ thể như sau:
Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp khơng chỉ cung ứng yếu tố đầu vào của q
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc chọn
nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều
đặn của q trình sản xuất kinh doanh … Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung
ứng uy tín. Đồng thời, chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự độc
quyền trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp cũng phải lưu ý nâng cao quan hệ
chặt chẻ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
11
Giới trung gian: có thể là nhà mơi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm thị
trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường và cũng có thể là các nhà
bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua
hàng những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí
thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.Chính vì vậy giới trung gian có vai trị như nhà phân
phối chủ lực cho doanh nghiệp.
Khách hàng: là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất doanh
nghiệp, vì vậy cần tơn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa mãn tốt nhu cầu của họ. Để làm
được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các vấn đề như: Phải biết họ cần gì?; Các dạng
khách hàng khác nhau từ đó tìm cách ứng xử cho phù hợp; Ý muốn và thị hiếu của họ sẽ
không ngừng thay đổi nên phải dự báo và ứng biến kịp thời.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan trọng hơn, bất cứ
sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác biệt của
khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược
marketing của doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp khơng chỉ hiểu rõ bản thân
mà cịn phải tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp.
Cơng chúng: Cơng chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ quan tâm đến
những hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì lí do đó, cơng chúng có thể hoặc là hỗ trợ,
hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường.
1.2.3. Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường vi mơ thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì mơi trường vĩ mơ lại có sự
tác động rộng lớn hơn hẳn. Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong khuôn khổ của môi
trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa
học kỹ thuật, tự nhiên… Các yếu tố luôn luôn thay đổi và nó vừa mở ra nhiều cơ hội hấp dẫn
cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra mối nguy hiểm khó lường. Đó là nhưng nguy hiểm
nằm ngồi khả năng kiểm sóa của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu, theo dõi
kĩ lưỡng để có thể có những giải phái khắc phục và ứng biến kịp thời. Sau đây, mơi trường vĩ
mơ sẽ được trình bày thơng qua các yếu tố:
12
Mơi trường chính trị pháp luật: tác động thơng qua việc nhà nước ban hành nhiều bộ luật,
pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật thương mại, Luật dân sự, Pháp
lệnh giá, Chính sách tiền tệ … nhằm mục đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành
mạnh của các doanh nghiệp; đảm bảo quyền của người tiêu dùng; bảo vệ lợi ích của tồn
xã hội. Các điều trên tác động rất nhiền đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Mơi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Đúng vậy, tổng sức mua phụ thuộc
vào sự tăng trưởng của kinh tế có thể kể đến các yếu tố có liên quan như: xu hướng GDP,
tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hóa thu nhập ở các tầng lớp
dân cư và vùng địa lý … Phân tích tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp định hình được
khách hàng của mình một cách dễ dàng hơn.
Mơi trường văn hóa - xã hội: là lối sống, quan điểm sống, giá trị và những chuẩn mực
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần
nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa chọn để có thể đáp ứng được nhu cầu
cần thiết và hợp lý. Ngồi ra, nó cịn giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp trong ký
kết, giao dịch với đối tác tạo thành công bền vững lâu dài.
Môi trường dân số: là nghiên cứu về các vấn đề như: cấu trúc dân số theo độ tuổi, giới
tính, địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình trạng di chuyển dân cư. Tất cả nội dung
trên chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường, hành vi của người mua, nên luôn là vấn đề
quan tâm của các doanh nghiệp.
Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật tạo ra điều kỳ diệu cho cuộc sống của
nhân loại và cũng như tạo ra thế cạnh tranh cho các doanh nhiệp nêu biết tận dụng nó để
tạo ra các sản phẩm chất lượng mới mẽ và hữu ích.
Mơi trường tự nhiên: Các nhà marketing cũng khơng thể bỏ qua yếu tố quan trọng này vì
nó cũng ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống khách hàng cũng như sự sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.2.4. Môi trường nội vi:
Sự thành công của chiến lược marketing không chỉ đến từ sự tìm hiểu và nắm bắt các yếu
tố như môi trường marketing vi mô, vĩ mô mà bản thân doanh nghiệp phải có một nguồn "nội
13
lực" vững chãi được phân bổ hợp lí, đó là lí do vì sao doanh nghiệp phải quan tâm đến môi
trường nội vi. Môi trường nội vi bao gồm các yếu tố:
Yếu tố nguồn nhân lực.
Yếu tố nghiên cứu phát triển.
Yếu tố cơng nghệ sản xuất.
Yếu tố tài chính kế tốn.
Yếu tố cung ứng vật tư.
Yếu tố văn hóa tổ chức.
1.3. Khái niệm marketing – mix:
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp sử
dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định, các thành
tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin
marketing (Promotion). Marketing - mix cịn được gọi là chính sách 4 Ps - do viết tắt 4 chữ đầu
các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60).(Hình
1.3)
Hình 1.3: Mơ hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)
14
1.4. Chiến lược chiêu thị:
1.4.1. Khái niệm, vai trò, chức năng chiêu thị:
1.4.1.1. Khái niệm:
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm, thương
hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh
nghiệp hay cụ thể hơn là làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu, sản phẩm, đồng thời làm họ
sử dụng và yêu thích sản phẩm.
Phối thức chiêu thị: là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền
thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. (Hình 1.5)
Hình 1.5: Phối thức chiêu thị và các công cụ chiêu thị
Các công cụ chiêu thị bao gồm: Quảng cáo; Khuyến mãi; Giao tế, Chào hàng cá nhân;
Marketing trực tiếp.
1.4.1.2. Vai trò chiêu thị:
Đối với doanh nghiệp:
15
Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới.
Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược
định vị.
Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian
phân phối.
Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng chúng,
giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo điều kiện thu hút sự chú ý.
Đối với người tiêu dùng:
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi
mua sắm.
Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị
trường.
Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh, buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.
Đối với xã hội:
Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng
và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã
hội tốt hơn.
Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan
(quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho sự cạnh tranh.
Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.4.1.3. Chức năng chiêu thị:
Chiêu thị có những chức năng sau:
16
Thơng tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.
Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng.
Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người
tiêu dùng và Các nhóm cơng chúng.
1.4.2. Các cơng cụ chiêu thị:
1.4.2.1. Quảng cáo:
Khái niệm:
Quảng cáo là sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta
phải trả tiền để nhận biết quảng cáo (Định nghĩa của AMA).
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị. Quảng cáo
giúp chuyển các thơng tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của cơng ty. Cơng
tác quảng cáo địi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo.
Chức năng quảng cáo:
Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất
lượng, địa điểm phân phối…
Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi
nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể.
Chức năng nhắc nhở: nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì
niềm tin của họ đối với nhãn hiệu.
Các phương tiện thông tin quảng cáo:
Báo chí: Là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
khơng q cao, có thể đưa thơng tin đến các loại độc giả riêng biệt.
Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình
ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần thông
điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi lựa chọn phương
tiện này.
17
Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế
về khả năng gây ảnh hưởng.
Phương tiện ngoài trời: bằng các pa-nơ, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn…quảng
cáo ngồi trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh, vị trí thích hợp .
Tuy nhiên lượng thơng tin bị hạn chế và khơng có độc giả riêng.
Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail): Folder, brochure, catalog, leaflet….
Mạng internet.
Quảng cáo trên không.
Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo thông dụng được thể hiện qua bảng
sau:
Ưu điểm
Nhược điểm
Báo chí
-
Linh động, uyển chuyển
Khả năng bao quát thị trường cao
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
Có độ tin cậy cao
-
Thời gian tồn tại ngắn
Khách hàng đọc qua loa, lướt nhanh
Hạn chế số lượng phát hành
-
Tính chọn lọc khán giả thấp
Có thể gây nhàm chán và bị bỏ qua
Thời gian tồn tại ngắn
Chi phí cao
-
Mức chú ý thấp vì chỉ có âm thanh
Có tính địa phương
Thời gian ngắn
Truyền hình
-
Bao quát thị trường cao
Sống động, hấp dẫn, thú vị
Hiệu quả truyền tải cao
Radio
-
Khả năng bao quát thị trường cao
Thính giả có tính chọn lọc tương đối
Chi phí thấp
Linh động về khu vực địa lí
Quảng cáo qua mạng
-
Thơng tin truyền nhanh, rộng, tương tác
Chưa đi tới hết khách hàng vì một
số chưa sử dụng mạng
18
-
Tính lựa chọn cao, chi phí thấp
Dễ đo lường số lượng lượt xem
Đang là phương tiện được ưa chuộng và phát triền mạnh mẽ
Chi phí có xu hướng tăng
Thơng điệp dễ bị lướt qua
Quảng cáo ngoài trời
-
Tạo ấn tượng nhờ hình ảnh, ít cạnh tranh
Thời gian tồn tại cao
Chi phí thấp
-
Hạn chế thơng tin truyền tải
Có thể gây ảnh hưởng mĩ quan đô
thị
Không chọn lọc khán giả
Thư trực tiếp
-
Khách hàng có tính chọn lọc cao
Linh động
Khơng chịu tác động cạnh tranh
Mang tính cá nhân
-
Chi phí tương dối cao
Cập nhật thơng tin khó
Bảng 1.1 : Ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo thông dụng.
Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mơ hình 5M.
Mission – Mục tiêu.
-
Tạo nhận thức về nhãn
-
Thông tin giới thiệu sản phẩm mới.
-
Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm.
-
Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm.
Money – Ngân sách quảng cáo: Ngân sách cho các hoạt động quảng cáo đóng vai
trị quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác
định ngân sách qua hai phương pháp: tính theo phần trăm doanh số của năm trước
hoặc doanh số kế hoạch.
Media – Phương tiện quảng cáo: Chọn mục tiêu thích hợp cần xem xét các yếu tố
sau:
-
Mục tiêu quảng cáo
19
-
Chu kì sống của sản phẩm – PLC
-
Tình hình cạnh tranh
-
Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và
uy tín của phương tiện…
Message – Thông điệp quảng cáo: Thông điệp cần đảm bảo các yêu cầu sau:
-
Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng.
-
Phải độc đáo, sáng tạo.
-
Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
-
Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện.
-
Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
-
Thơng điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp lý của
Nhà Nước.
Measuarement – Đo lường hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng
khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết mức độ tiếp nhận
quảng cáo, hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới
tác động của quảng cáo.
1.4.2.2. Khuyến mại:
Khái niệm: là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng
hoặc trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên mua hơn.
Khuyến mại người tiêu dùng:
Mục tiêu:
-
Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới.
-
Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
-
Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
-
Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.
-
Phối hợp và làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác.
Các hình thức khuyến mại:
-
Tặng hàng mẫu (Sampling).
20
-
Phiếu giảm giá (Couponing).
-
Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums).
-
Các cuộc thi.
-
Xổ số.
-
Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates).
Khuyến mại thương mại:
Mục tiêu:
-
Xây dựng, mở rộng mạng lới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
-
Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ.
-
Khuyến khích người bán lẻ trưng bày dự trữ.
-
Củng cố và duy trì quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng.
Các hình thức khuyến mại:
-
Hội thi bán hàng (Contest).
-
Trợ cấp thương mại (Trade Allowances).
-
Quà tặng.
-
Các hình thức khác: Hội trợ triển lãm, quảng cáo hợp tác…
1.4.2.3. Giao tế: (Public relation)
Khái niệm: là các hoạt động xã hội như: từ thiện, môi trường, thể thao… nhằm xây dựng
mới quan hệ tốt đẹp với công chúng. Nếu như quảng cáo dành để đánh bóng sản phẩm thì
PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp. Hoạt động giao tế được thực hiện
thơng qua các hình thức sau:
Thơng cáo báo chí: đưa các thơng tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin.
Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu.
Tài trợ: cho các hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo…
Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm
ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm… hay các lễ hội của
quốc gia.
21
Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho
một sắc luật hay quy định nào đó.
Dàn dựng sản phẩm
Các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của
doanh nghiệp…
1.4.2.4. Chào hàng cá nhân:
Khái niệm: Là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng
tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng:
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
Thơng tin, giới thiệu sản phẩm.
Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
Thực hiện các đơn đặt hàng.
Thu nhập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
Yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng:
Hiểu biết về sản phẩm: hiểu rõ về đặc điểm, tính năng, cơng dụng, chất lượng sản
phẩm.
Hiểu biết về doanh nghiệp: nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lý kinh doanh
của doanh nghiệp.
Hiểu biết về khách hàng: đặc điểm, động cơ và nhu cầu của khách hàng.
Hiểu biết về thị trường và đối thủ: Đặc điểm tập quán buôn bán thị trường, điểm
yếu và mạnh của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Qui trình bán hàng:
Thăm dị và đánh giá khách hàng có triển vọng.
Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
Tiếp cận khách hàng.
Giới thiệu, thuyết minh món hàng.
22
Ứng xử những khước từ của khách hàng.
Kết thúc thương vụ.
Kiểm tra, giám sát.
1.4.2.5. Marketing trực tiếp:
Khái niệm: là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận
khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như chào hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý…với
mong muốn nhận đướcự đáp ứng tức thời.
Lợi ích marketing trực tiếp:
Thiết lập mối quan hệ trực tiếp, giữ chân được khách hàng
Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm
Cung cấp thuận tiện, thông tin chi tiết cho khách hàng khi mua sắm
Tăng cường khả năng cạnh tranh.
Hình thức của marketing trực tiếp:
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định
và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời.
Thư chào hàng: hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax,
email, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động….
Direct mail: Ấn phẩm gửi đến khách hàng qua bưu điện như catalogue, …. Hoặc
CD-ROM,DVD giới thiệu chi tiết về sản phẩm/ doanh nghiệp.
Marketing trực tuyến (Marketing online), E-Commerce,….
Với sự phát triển của khoa học kĩ thuật và công nghệ trong lĩnh vực truyền thông,
marketing trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động chiêu thị.
1.4.3. Mơ hình trun thơng:
23
Hình 1.7 Các yếu tố trong q trình truyền thơng
Hoạt động chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiện hoạt động
truyền thơng hiệu quả cần hiểu rõ q trình truyền thơng và các yếu tố cơ bản trong q trình đó,
bao gồm 9 yếu tố sau:
Người gửi/ nguồn phát (Sender): là các nhân hay tổ chức có thơng tin muốn chia sẻ, phân
phát thơng tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác.
Mã hóa (Encoding): là lựa chọn từ ngữ, biểu tượng hình ảnh để trình bày thơng điệp,
tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin.
Thông điệp (Message): Quá trình mã hóa trên tạo ra thơng điệp chứa đựng thơng tin có ý
nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải.
Phương tiện (Media): là kênh truyền thơng qua đó thơng điệp được truyền đi từ nguồn
phát hay người gửi đến đối phương nhận. Có hai loại kênh truyền thơng là trực tiếp và
gián tiếp.
Người nhận (Receiver): là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin.
Giải mã (Decoding): là q trình chuyển thơng điệp được mã hóa thành ý nghĩa.
Nhiễu (Noise): Những yếu tố ảnh hưởng làm méo mó cản trở các thơng điệp được truyền
đi gọi là nhiễu.
Đáp ứng (Response): là tập hợp phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc
thông điệp.
Phản hồi: (Feedback): là một phần đáp ứng của người nhận sau khi nghe, thấy hoặc đọc
thông tin được gửi tới.
24
1.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phối thức chiêu thị:
1.4.4.1. Loại sản phẩm kinh doanh:
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường.
Sự khác biệt này được trình bày trong hình 1.3 do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm
khách hàng khác biệt nhau.
Hình 1.3: Sự khác biệt trong lựa chọn công cụ truyền thông do đặc điểm sản phẩm và
hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác nhau.
1.4.4.2. Chiến lược đẩy kéo:
Các cơng cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng
trong chiêu thị. Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến
lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai loại chiến lược này. (Hình 1.6)
25
