ẢNH HƯỞNG của THƯƠNG HIỆU và TRUYỀN THÔNG xã hội TRONG TUYỂN DỤNG đến ý ĐỊNH ỨNG TUYỂN của SINH VIÊN NGHIÊN cứu tại TRƯỜNG đại học NGÂN HÀNG TP HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.09 MB, 109 trang )
1
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG XÃ
HỘI TRONG TUYỂN DỤNG ĐẾN Ý ĐỊNH ỨNG TUYỂN CỦA
SINH VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN
HÀNG TP.HCM
Sinh viên thực hiện: VÕ THỊ THẮM
MSSV: 030805170016
Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Lớp: HQ5 – GE11
Khóa: 2017 - 2021
GVHD: Th.S LÊ NGỌC THẮNG
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
i
TÓM TẮT
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của thương hiệu và truyền thông xã
hội trong tuyển dụng đến ý định ứng tuyển của sinh viên: nghiên cứu tại Trường Đại học
Ngân hàng TP. HCM” là nhầm phân tích yếu tố tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng
và sự hiện diện xã hội trong tuyển dụng tác động như thế nào đế ý định ứng tuyển của
sinh viên. Từ đó cung cấp cơ sở khoa học cho việc gia tăng ý định ứng tuyển và đưa ra
các hàm ý quản giúp nhà tuyển dụng nâng cao hiệu quả tuyển dụng .
Đề tài được thực hiện bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Dựa
trên nghiên cứu định tính, khóa luận này đã tổng hợp tài liệu lý thuyết, phỏng vấn sâu,
thảo luận nhóm,….qua đó xây dựng hệ thống các thang đo. Hệ thống thang đo thứ nhất
gồm có 1 biến độc lập đơn hướng là tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng gồm 6 biến
quan sát. Hệ thống thang đo thứ hai là sự hiện diện xã hội với 5 biến quan sát. Cuối cùng
là 1 biến phụ thuộc là ý định ứng tuyển với 4 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được biến tính cách cách thương hiệu nhà tuyển
dụng (có 6 biến quan sát) và sự hiện diện xã hội (có 3 biến quan sát đạt tiêu chuẩn) có
tác động đến ý định ứng tuyển của sinh viên tại Trường đại học Ngân hàng TP. HCM.
Trong đó, biến sự hiện diện xã hội tác động mạnh hơn đến ý định ứng tuyển hơn sự tác
động của biến tính cách thương hiệu nhà tuyển đến ý định ứng tuyển của sinh viên.
Dựa trên kết quả phân tích đã chỉ ra những điểm hạn chế của từng yếu tố cũng
như đề xuất những hàm ý quản trị để khắc phục những hạn chế đó, góp phần nâng cao
hiệu quả tuyển dụng.
ii
ABSTRACT
The objective of the research “The influence of branding and social media in
recruitment on student’s intention: Research at Banking University of Ho Chi Minh City
is analyzing how employer brand personality and social presence in recruitment affect
to student’s intentions of applying. Therefore, this thesis provides a learning basis for
increasing the number of applied intentions and providing management implication to
help employers improve recruitment process effectively.
The study used both qualitative and quantitative methods. Based on qualitative
research, this thesis has synthesized theoretical documents, in-depth interviews, group
discussions and so on to build a measurement system. The first scale system includes
one unidirectional independent variable, which is the employer brand personality,
including six observed variables. The second scale system is social presense with five
observed variables. Finally, there is one variable dependency is intention to apply with
4 variable observations.
Research results are determined by how employer brand personality (with six
observed variables) and social presense (with three standard observed variables) have an
impact on student’s intentions to apply at Banking University of Ho Chi Minh City. In
which, the effect of social presense variable to student’s intentions to apply is stonger
than the effect of the employer brand personality variable to student’s intentions to apply.
Based on the analysis results, the study points out the limitations of each factor
and proposes managerial implications to improve those limitations to contribute to
recruitment.
iii
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan khóa luận “Ảnh hưởng của thương hiệu và truyền thông xã
hội trong tuyển dụng đến ý định ứng tuyển của sinh viên: nghiên cứu tại Trường Đại học
Ngân hàng TP. HCM” là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là
trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung
do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.
Sinh viên thực hiện
(Ký và ghi rõ họ tên)
Võ Thị Thắm
iv
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành được khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã nhận được nhiều sự giúp
đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè và gia định. Tôi xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng
biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này.
Trước hết, tôi gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo đã tham gia giảng dạy và
truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức trong suốt thời gian tôi học tại trường Đại học Ngân
hàng TP. HCM. Đặc biệt, tôi gửi lời cảm ơn đến Thầy Lê Ngọc Thắng đã tận tình giúp
đỡ và hướng dẫn tơi thực hiện khóa luận này.
Tiếp theo, tơi cũng gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô Ban Giám hiệu, Ban Chủ nhiệm
Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Ngân hàng TP. HCM, cùng các Thầy Cô
trong trường, trong Khoa Quản trị kinh doanh và bạn bè – những người đã chia sẻ, hỗ
trợ, động viên tôi rất nhiều trong q trình làm khóa luận.
Và tơi cũng xin cảm ơn tất cả những bạn sinh viên Trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình khảo sát dữ liệu cho khóa luận.
Những lời cảm ơn sau cùng tôi xin gửi đến gia đình tơi đã ln đồng hành, động
viên, quan tâm và tạo điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành được khóa luận.
Do thời gian có hạn và kiến thức bản thân cịn nhiều hạn chế, vì vậy báo cáo này
khơng thể tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp từ q Thầy Cơ.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
(Ký và ghi rõ họ tên)
Võ Thị Thắm
v
MỤC LỤC
TÓM TẮT ....................................................................................................................... i
ABSTRACT ................................................................................................................... ii
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................... 1
1.1. Giới thiệu ............................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 3
1.5.1. Về mặt lý luận ..................................................................................................... 3
1.5.2. Về mặt thực tiễn .................................................................................................. 3
1.6. Bố cục khóa luận.................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 6
2.1. Thương hiệu trong tuyển dụng .............................................................................. 6
2.1.1. Thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand) ................................................. 6
2.1.2. Tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand personality) ............... 7
2.1.3. Thang đo tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng (EP) ....................................... 8
2.2. Truyền thông xã hội trong tuyển dụng .................................................................. 9
2.2.1. Sự tích hợp truyền thơng xã hội vào q trình tuyển dụng ................................ 9
vi
2.2.2. Sự hiện diện xã hội (Social media page Social Presence - SP) ........................ 11
2.2.3. Thang đo sự hiện diện xã hội (SP).................................................................... 12
2.3. Ý định ứng tuyển (Intention to Apply – IA) ........................................................ 13
2.3.1. Định nghĩa ý định ứng tuyển (IA) ....................................................................... 13
2.3.2. Thang đo ý định ứng tuyển (IA) ......................................................................... 14
2.4. Mơ hình lý thuyết của khóa luận ......................................................................... 15
2.4.1. Lý thuyết nền....................................................................................................... 15
2.4.2. Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng đến ý định ứng tuyển ... 17
2.4.3. Ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội đến ý định ứng tuyển.................................. 18
2.4.4. Mơ hình lý thuyết ................................................................................................ 18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 21
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 21
3.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 22
3.2.1. Phương pháp đánh giá thang đo ....................................................................... 22
3.2.2. Phương pháp kiểm định thang đo ..................................................................... 24
3.3. Xây dựng thang đo cho nghiên cứu của khóa luận .............................................. 26
3.3.1. Lựa chọn thang đo sử dụng............................................................................... 26
3.3.2. Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu), hình thành thang đo ........................... 26
3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi chính thức ...................................................................... 29
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................... 30
3.4.1. Thiết kế mẫu chính thức ................................................................................... 30
3.4.2. Thu thập dữ liệu từ mẫu nghiên cứu ................................................................. 31
3.4.3. Xử lý, hiệu chỉnh và nhập liệu .......................................................................... 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 33
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................... 33
4.2. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo.......................................................................... 35
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Crobach’s alpha .................. 35
vii
4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................... 36
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA).......................... 38
4.4. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ........................................................................... 45
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 48
5.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu ......................................................................... 48
5.1.1. Kết quả nghiên cứu về mơ hình đo lường......................................................... 48
5.1.2. Kết quả nghiên cứu về mơ hình lý thuyết ......................................................... 49
5.1.3. Những hàm ý của kết quả nghiên cứu đối với các nhà quản lý ........................ 49
5.2. Kết luận về các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............ 50
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT .......................................... 52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH ........................................... 53
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 60
Phụ lục 1: Bảng thống kê uy tín các bài báo quan trọng ............................................... 60
Phụ lục 2: Dàn ý thảo luận nhóm .................................................................................. 63
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ........................................................... 67
Phụ lục 4: Thang đo gốc................................................................................................ 71
Phụ lục 5: Kết quả Cronbach’s alpha, EFA .................................................................. 72
Phụ lục 6: Kết quả phân tích CFA lần 1 và lần 2 .......................................................... 81
viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Nguyên nghĩa
CFA
Confirmatory Factor Anlysis
EFA
Exploratory Factor Analysis
GFI
Goodness of Fit Index
KMO
Kaiser-Mayer-Olkin
RMSEA
Root Mean Square Error Approximation
SEM
Structural Equation Modeling
TLI
Tucker & Lewis Index
TP. HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
EP
Employer brand personality
SP
Social media page Social Presence
IA
Intention to apply
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1: Thang đo sự hiện diện xã hội....................................................................... 28
Bảng 3. 3: Thang đo tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng ........................................ 29
Bảng 3. 4: Thang đo ý định ứng tuyển .......................................................................... 29
Bảng 4. 1: Đặc điểm mẫu về giới tính .......................................................................... 33
Bảng 4. 2: Đặc điểm mẫu về độ tuổi ............................................................................. 33
Bảng 4. 3: Đặc điểm mẫu về xếp hạng đào tạo theo năm ............................................. 34
Bảng 4. 4: Đặc điểm về ngành học ............................................................................... 34
Bảng 4. 5: Đặc điểm về nơi thường trú ......................................................................... 35
Bảng 4. 6: Hệ số Cronbach’s alpha ............................................................................... 36
Bảng 4. 7: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo khái niệm tính cách thương hiệu
nhà tuyển dụng .............................................................................................................. 37
Bảng 4. 8: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo khái niệm sự hiện diện xã hội..... 37
Bảng 4. 9: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo khái niệm ý định ứng tuyển ........ 38
Bảng 4. 10: Giá trị các trọng số CFA đã chuẩn hóa lần 1 ............................................. 40
Bảng 4. 11: Hệ số tương quan giữa các khái niệm lần 1............................................... 40
Bảng 4. 12: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích lần 1 ...................................... 41
Bảng 4. 13: Giá trị các trọng số CFA đã chuẩn hóa lần 2 ............................................. 43
Bảng 4. 14: Hệ số tương quan giữa các khái niệm lần 2............................................... 43
Bảng 4. 15: Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích lần 2 ...................................... 44
x
DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Mơ hình lý thuyết đề xuất ............................................................................ 19
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 22
Hình 4. 1: Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) lần 1 ......................... 39
Hình 4. 2: Kết quả CFA mơ hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) lần 2 ......................... 42
Hình 4. 3: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu chính thức (chuẩn hóa) ................. 45
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.
Giới thiệu
Trong xu thế tự do hóa thương mại, duy trì lợi thế cạnh tranh và tăng lợi nhuận
kinh tế là mục tiêu mà tất cả các tổ chức kinh tế đều theo đuổi. Để đạt được các mục tiêu
này, các tổ chức phải kết hợp nhiều nguồn lực khác nhau và nhân lực là một trong những
yếu tố then chốt, mang tính chất quyết định cho thành cơng của tổ chức (Sullivan, 2004).
Kết luận từ World Economic Forum, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp nhận thức rõ ràng
rằng: nhân lực là tài sản quý giá, quan trọng nhất trong quá trình phát triển của tổ chức.
Vì vậy, việc thu hút và giữ chân nhân tài trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu trong
quản lý doanh nghiệp. Để có được nguồn nhân lực tốt để cống hiến cho tổ chức, các tổ
chức luôn nỗ lực để tạo thương hiệu của nhà tuyển dụng để thu hút nhân tài cho chính tổ
chức của mình. Trong thời đại số, mọi người đặc biệt là ứng viên tiềm năng đều tiếp xúc
với thiết bị kỹ thuật số và Internet thì việc tìm kiếm việc làm thông qua các trang thông
tin và mạng xã hội như là các Website, Facebook, Linkedln, Youtube,… đều được nghĩ
đến đầu tiên. Nhờ các trang thông tin này mà nhà tuyển dụng tiếp cận được các ứng viên
dễ dàng hơn.
Tuy nhiên để có những nhận định rõ ràng và chính xác hơn về ý định ứng tuyển
của ứng viên nói chung và của sinh viên trường Đại học Ngân hàng nói riêng. Cùng với
đó là làm thế nào để thu hút ngày càng nhiều ứng viên thì cần phải có nghiên cứu chính
thức. Mục tiêu của bài nghiên cứu này là giúp cho các doanh nghiệp hoạch định chiến
lược nhân sự trong tương lai và hiểu rõ những yếu tố tác động đến ý định ứng tuyển để
có phương án đầu tư cho chính sách nhân sự và truyền thơng trong tuyển dụng cho chính
doanh nghiệp của mình. Xuất phát từ tình hình thực tế đó, tác giả đã chọn đề tài: “Ảnh
hưởng của thương hiệu và truyền thông xã hội trong tuyển dụng đến ý định ứng tuyển
của sinh viên: nghiên cứu tại Trường Đại học Ngân hàng TP. HCM” làm đề tài nghiên
cứu.
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
2
Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm mục đích xác định sự ảnh hưởng và cường độ
tác động của các yếu tố tác động đến ý định ứng tuyển của sinh viên Trường Đại học
Ngân Hàng TP.HCM. Cụ thể là:
Xem xét sự tác động của tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer
1.
Brand Personality) đến ý định ứng tuyển (Intention to Apply)
Xem xét sự tác động của sự hiện diện xã hội của nhà tuyển dụng trên mạng
2.
xã hội gọi tắt là sự hiện diện xã hội (Social media page social presence) đến
ý định ứng tuyển (Intention to Apply)
Thứ hai, nghiên cứu đề xuất những hàm ý quản trị dựa trên kết quả của nghiên
cứu mối liên hệ giữa các các yếu tố trên.
1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là ý định ứng tuyển của ứng viên mới ra trường dưới sự
tác động của yếu tố “tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng” và “sự hiện diện xã hội”.
1.3.2.
Phạm vi nghiên cứu
-
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh
-
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 6 năm
2021
1.4.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng, thực hiện khảo sát trên đối tượng là sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp.
HCM. Quy trình nghiên cứu gồm hai bước chính. Bước một thực hiện nghiên cứu định
tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với mẫu nghiên cứu là n = 5 với mục đích là để
đánh giá các thuật ngữ được sử dụng trong thang đo và thực hiện hiện điều chỉnh thang
đo phù hợp trước khi thực hiện khảo sát. Bước thứ hai là nghiên cứu định lượng với sự
hỗ trợ của IBM SPSS và IBM Amos để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu với
kích thước mẫu chính thức là n = 570. Cụ thể là, tác giả dùng IBM SPSS để đánh giá sơ
3
bộ thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis). Tiếp theo là sử dụng IBM Amos thực hiện kiểm
định thang đo bằng cách phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor
Analysis). Cuối cùng là phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation
Modeling) để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
1.5.
Ý nghĩa nghiên cứu
1.5.1. Về mặt lý luận
Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống một cách khoa học những vấn đề lý luận về
tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng, sự hiện diện xã hội và ý định ứng tuyển. Từ kết
quả nghiên cứu có được góp phần xác định các yếu tố như tính cách thương hiệu nhà
tuyển dụng và sự hiện diện xã hội tác động như thế nào đến ý định ứng tuyển của ứng
viên.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
Phân tích các yếu tố liên quan đến ý định ứng tuyển của sinh viên để chuyên gia
trong ngành nhân sự và nhà tuyển dụng hiểu rõ hơn về góc nhìn của ứng viên khi ứng
tuyển vào các vị trí cơng việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời góp phần làm
phong phú thêm những nghiên cứu về ý định ứng tuyển của sinh viên dưới sự ảnh hưởng
của thương hiệu nhà tuyển dụng tại TP. HCM và là cơ sở để những nhà tuyển dụng, nhà
hoạch định chiến lược của các doanh nghiệp trên địa bàn này có thể xây dựng những
chiến lược, chính sách, biện pháp để thu hút ứng viên và tác động đến ý định ứng tuyển
của họ thông qua việc xây dựng tốt thương hiệu và thông tin tuyển dụng. Từ đó giúp
nâng cao hiệu quả tuyển dụng cho chính đơn vị mình.
1.6.
Bố cục khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, báo cáo nghiên cứu
này được chia thành năm chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
4
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, đồng thời
trình bày lý do nghiên cứu và mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời Chương
1 cũng nêu lên ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Tiếp theo trong Chương 2, tác
giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu gồm có nội dung về các khái
niệm, đưa ra giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Thương hiệu trong tuyển dụng
2.1.1.
Thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand)
Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, cả tài sản hữu hình và tài sản vơ hình cùng
mang lại giá trị và lợi thế cạnh tranh cho một doanh nghiệp; trong các tài sản vơ hình, có
tài sản thương hiệu. Trong lĩnh vực marketing, một doanh nghiệp có hình ảnh thương
hiệu tốt sẽ dễ dàng phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình và tiếp cận thị trường một cách
nhanh chóng. Tương tự, trong lĩnh vực quản trị nguồn nhân lực, một doanh nghiệp có
hình ảnh thương hiệu về nhà tuyển dụng “đẹp” cũng giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp
đó (Backhaus, 2004). Nếu doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu tuyển dụng được người
lao động lựa chọn đầu tiên thì sẽ có một tài sản đáng giá để duy trì lợi thế cạnh tranh và
thu hút những nhân tài tiềm năng cho đội ngũ nhân sự (Rampl, 2014). Chính vì vậy,
thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand) là chủ đề quan trọng đối với cả các nhà
nghiên cứu hàn lâm và các nhà quản lý doanh nghiệp.
Thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand) là chủ đề quan trọng trong khoa
học quản trị nguồn nhân lực nhưng có nguồn gốc từ lĩnh vực marketing. Ambler &
Barrow (1996) dựa vào các định nghĩa về thương hiệu trong lĩnh vực marketing của các
học giả như Leonard Berry (1983), Philip Kotler và Gary Armstrong (1996) để kết hợp
với các quan điểm khoa học về quản trị nhân sự và khai sinh khái niệm thương hiệu nhà
tuyển dụng (employer brand). Ambler & Barrow (1996) định nghĩa thương hiệu nhà
tuyển dụng (employer brand) là “gói lợi ích chức năng, kinh tế và tâm lý được cung cấp
bởi việc làm và được xác định gắn với công ty tuyển dụng” (trang 186). Thương hiệu
nhà tuyển dụng cịn có thể mơ tả như là “tổng các nỗ lực của một công ty để thông báo
với nhân viên hiện tại và tương lai rằng đó là một nơi đáng mơ ước làm việc” (Lloyd,
2002).
Cạnh tranh càng khốc liệt trong thế giới kinh doanh dẫn đến việc các doanh
nghiệp phải đối mặt với thách thức mới của sự khác biệt để thu hút và giữ chân người tài
7
(Knox & Freeman, 2006). Nhận thức được sự khốc liệt của “cuộc chiến tranh nhân tài”
này, các doanh nghiệp đã và đang chuyển hướng sự quan tâm ngày càng nhiều đến việc
xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand) với mục đích thu hút những
người có năng lực về cho tổ chức và giữ chân nhân viên hiện có. Việc xây dựng thành
công thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand) sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp định
vị mình như là một nhà tuyển dụng đầy sức hấp dẫn thông qua nhiều yếu tố như là hình
ảnh, những đặc điểm đặc trưng cho thấy doanh nghiệp khác biệt với các nhà tuyển dụng
khác. Điều này dẫn đến sự quan tâm của cả các nhà nghiên cứu hàn lâm lẫn các nhà quản
lý trong thực tiễn về tính cách thương hiệu của nhà tuyển dụng (employer brand
personality) – một khái niệm phản ánh những đặc điểm đặc trưng của nhà tuyển dụng.
2.1.2.
Tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng (employer brand personality)
Tính cách thương hiệu của nhà tuyển dụng (employer brand personality - EP)
được Carpentier và c.s. (2019) định nghĩa là tập hợp các đặc điểm nhân cách của con
người liên quan đến thương hiệu của một nhà tuyển dụng nhất định, những đặc điểm trên
được xem xét dưới góc nhìn chủ quan của ứng viên về đặc điểm khách quan của nhà
tuyển dụng đó. Khái niệm về tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng dưới góc nhìn của
ứng viên của Carpentier và c.s. (2019) được phát triển từ khái niệm tính cách thương
hiệu của một tổ chức của Slaughter (2004). Đồng thời, cả hai khái niệm được phát triển
dựa trên khái niệm gốc về tính cách thương hiệu của Aaker (1997). Cụ thể, tính cách
thương hiệu dưới quan điểm của Aaker (1997) là tập hợp các đặc trưng mang tính cách
con người gắn với một thương hiệu. Nghiên cứu của Aaker (1997) được xem là một số
các nghiên cứu khám phá bản chất của tính cách thương hiệu (Maehle và c.s., 2011).
Ngồi ra, tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng được định nghĩa là nhận thức
của ứng viên về tính cách của một công ty khi tương tác với công ty đó (Plummer, 1985).
Hay Lievens & Slaughter (2016) cho rằng tính cách thương hiệu của nhà tuyển dụng là
những đặc điểm thông báo cho ứng viên về việc sẽ làm việc như thế nào trong tổ chức
đó. Khi so sánh các định nghĩa, cho thấy định nghĩa của Carpentier và c.s. (2019) thể
8
hiện rõ ràng và đầy đủ khi nói về tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng đặc biệt là có
xét đến góc nhìn của ứng viên về tính cách thương hiệu của nhà tuyển dụng trong khái
niệm của Carpentier và c.s. (2019). Trong khi đó, khái niệm của Plummer (1985) và
Lievens & Slaughter (2016) về tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng khơng làm rõ được
bản chất của tính cách thương hiệu và khơng thể hiện được góc nhìn cụ thể khi xem xét
về tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng như trong khái niệm của Carpentier và c.s.
(2019). Đồng thời, khái niệm của Carpentier và c.s. (2019) được trình bày trong bài
nghiên cứu được đăng trong tập chí có uy tín và được Copus đánh giá ở mức độ Q1. Vì
vậy trong bài nghiên cứu này, tác giả chọn khái niệm của Carpentier và c.s. (2019) làm
định nghĩa xuyên suốt cho biến tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng.
2.1.3.
Thang đo tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng (EP)
Tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng được xem là yếu tố quan trọng để ứng
viên có thể phân biệt giữa các nhà tuyển dụng khác nhau. Cụ thể một nhà tuyển dụng có
một tính cách thương hiệu tích cực và sở hữu những đặc điểm đặc biệt và lâu dài sẽ dễ
dàng thu hút sự chú ý và tạo được niềm tin nơi ứng viên (Freling & Forbes, 2005). Để
đo lường được tính cách thương hiệu đã có nhiều nghiên cứu thực hiện trong lĩnh vực
này, trong đó người đi đầu và truyền cảm hứng để nghiên cứu về tính cách thương hiệu
là Aaker’s (1997). Thang đo tính cách thương hiệu (BPS) của Aaker’s (1997) đo lường
mức độ mà một thương hiệu nhất định sở hữu bất kỳ đặc điểm tính cách (theo hướng
nghiên cứu về bản chất của tính cách thương hiệu - khơng phải tác động của nó đến hiệu
suất thương hiệu). Năm khía cạnh cốt lõi được xác định được là cho là nền tảng của tính
cách thương hiệu: chân thành, hứng thú, năng lực, sự tinh tế và độ chắc chắn(Liu và c.s.,
2016). Công việc của Aaker đã truyền cảm hứng cho hơn 30 nghiên cứu tìm cách xác
nhận và tinh chỉnh BPS qua một nhiều bối cảnh và văn hóa thì có đến hơn 152 dimensions
được tìm ra kiểm định (xem ở phụ lục).
Dựa trên việc tổng hợp những nghiên cứu đi trước, có bài nghiên cứu của
Carpentier, Van Hoye, & Weijters (2019) đã thực hiện nghiên cứu về đề tài “thu hút ứng
9
viên thông qua mạng truyền thông xã hội của tổ chức: báo hiệu tính cách thương hiệu
của nhà tuyển dụng”. Đề tài nghiên cứu này đã tổ chức thu thập dữ liệu của sinh viên
năm cuối đang tìm kiếm một tin tuyển dụng thực tế và sau đó truy cập trang truyền thông
xã hội của một tổ chức thực tế tương tự như bối cảnh nghiên cứu của bài tác giả. Trong
bài nghiên cứu của Carpentier, Van Hoye, & Weijters (2019) đã thực hiện đo lường nhận
thức về tính cách thương hiệu của nhà tuyển dụng về hai khía cạnh là :sự nồng nhiệt và
năng lực. Họ bắt đầu từ các khía cạnh tính cách thương hiệu nhà tuyển dụng liên quan
đến khái niệm: sự chân thành và vui vẻ đối với sự ấm áp, năng lực và uy tín đối với năng
lực(Lievens, 2007; Lievens và c.s., 2005, 2007; Lievens & Highhouse, 2003; Van Hoye,
2008). Tức là họ đã sử dụng hai thang đo sáu hạng mục để đo mức độ ấm áp và năng
lực, mỗi hạng mục bao gồm một tính từ gồm có: vui vẻ, ấm áp, thân thiện, thành cơng,
năng lực và chun nghiệp. Chính vì sự đồng điệu về bối cảnh nghiên cứu nên tác giả
quyết định kế thừa thang đo của Carpentier và c.s. (2019).
Dựa trên thang đo của Carpentier và c.s. (2019), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
1. Tôi cảm thấy đơn vị X là thương hiệu tuyển dụng mang nét vui vẻ
2. Tôi cảm thấy đơn vị X là thương hiệu tuyển dụng mang nét ấm áp
3. Tôi cảm thấy đơn vị X là thương hiệu tuyển dụng mang nét thân thiện
4. Tôi cảm thấy đơn vị X là thương hiệu tuyển dụng mang nét thành công
5. Tôi cảm thấy đơn vị X là thương hiệu tuyển dụng mang nét có thực lực
6. Tôi cảm thấy đơn vị X là thương hiệu tuyển dụng mang nét chuyên nghiệp
2.2. Truyền thông xã hội trong tuyển dụng
2.2.1.
Sự tích hợp truyền thơng xã hội vào q trình tuyển dụng
Sự phát triển truyền thơng xã hội (social media) đã mang lại nhiều cơ hội cho
hoạt động tuyển dụng của doanh nghiệp cũng như làm dấy lên nhiều câu hỏi cần khám
phá trong khoa học quản trị nguồn nhân lực (Girard và c.s., 2014). Theo Girard và c.s.
(2014), sự tích hợp truyền thơng xã hội (social media) vào cơng tác tuyển dụng của doanh
nghiệp vì hai lý do chính: (1) là giảm thiểu độ nhiễu do các công cụ tuyển dụng điện tử
10
(e-recruitment tools) trước đây gây ra, (2) đối mặt với '”cuộc chiến giành nhân tài” trên
không gian mạng.
Đầu tiên, sự phát triển của Internet trong thập niên 1990 đã dẫn đến sự ra đời
của nhiều công cụ tuyển dụng điện tử (e-recruitment tools) như: các trang web tuyển
dụng (careers websites), các ứng dụng tuyển dụng (recruitment software applications)…
Mặc dù chúng mang lại nhiều lợi ích như giảm chi phí, tăng hiệu quả tuyển được nhân
sự cần thiết… nhưng chúng cũng mang lại những lệch lạc như tầm thường hóa hành vi
ứng tuyển, hạ thấp mức độ tự kiểm duyệt của người ứng tuyển, khuyến khích các ứng
viên dưới tiêu chuẩn… Truyền thơng xã hội (social media) (ví dụ như các trang mạng
truyền thông xã hội - social networking sites) giúp nhân lên khả năng tiếp xúc và trao
đổi giữa các cá nhân (Roberts & Roach, 2009) nên cả các ứng viên và nhà tuyển dụng
đều có thể duy trì, huy động và phát triển mạng truyền thông xã hội của chính mình để
lọc ra thơng tin liên quan và tiếp cận các cơ hội cộng tác mới với nhau.
Bên cạnh đó, sự xuất hiện của truyền thơng xã hội (social media) đã giúp các
doanh nghiệp ứng phó tốt hơn trong cuộc chiến cạnh tranh nhân tài. Cùng với các nguồn
lực khác, nhân lực là nguồn lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh (Barney, 1991) và tuyển
dụng là bước đầu tiên để doanh nghiệp có được nguồn lực này. Trong thế giới đương
đại, bản chất công việc mang nhiều thách thức, ví dụ như cơng việc dựa trên tri thức
(knowledge-based work), sự thay đổi nhanh chóng về văn hóa, xã hội trên phạm vi
rộng… đặt ra yêu cầu cao hơn về năng lực của nhân sự, điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải có các chiến lược hữu hiệu nhằm tuyển dụng được “nhân tài” – là những
người đáp ứng được những thách thức này. Sự phát triển của truyền thông xã hội (social
media) đã giúp những ứng viên thời đại này có thể hiện diện trực tuyến (online presence),
kết nối với các chuyên gia trong lĩnh vực, chia sẻ kinh nghiệm, phát triển mạng lưới và
năng lực nghề nghiệp của mình, đồng thời họ thốt khỏi vai trị bị động mà trở nên chủ
động đặt trở lại những yêu cầu đối với doanh nghiệp tuyển dụng họ. Những hành vi mới
này khiến cho các doanh nghiệp phải xem xét lại cách thức truyền thông trong tuyển
11
dụng và truyền thông xã hội (social media) cũng mang lại cho các doanh nghiệp cơ hội
thể hiện hình ảnh, danh tiếng của mình trên thị trường tuyển dụng thơng qua sự tương
tác với các ứng viên tiềm năng (Girard & Fallery, 2011). Điều này dẫn đến sự quan tâm
của cả các nhà nghiên cứu hàn lâm lẫn các nhà quản lý trong thực tiễn về sự hiện diện
xã hội trên các trang truyền thông xã hội (social media page social presence) của nhà
tuyển dụng.
2.2.2.
Sự hiện diện xã hội (Social media page Social Presence - SP)
Ban đầu, thuật ngữ hiện diện đề cập đến hai hiện tượng. Đầu tiên nó liên quan
đến cảm giác thực sự là hiện diện trong một mơi trường cụ thể và có thể được định nghĩa
là “cảm giác thật” (Witmer & Singer, 1998). Thứ hai là “ảo tưởng tri giác không qua
trung gian”(Lombard & Ditton, 1997). Trong bối cảnh của tác giả, sự hiện diện xã hội
được hiểu theo khái niệm thứ hai. Ngày nay, nhờ sự phát triển của Internet mà đi cùng
với đó là sự phát triển đến chóng mặt của mạng xã hội. Khái niệm này đã khơng cịn q
xa lạ với người đang sống ở thế kỷ 21 như hiện tại. Chính vì thế mà các khái niệm con
được phát triển theo cùng các khái niệm nêu trên, cụ thể như sự hiện diện xã hội, thông
tin truyền thông trên các trang mạng xã hội,… Thực chất, sự hiện diện đã tồn tại từ lâu
nhưng chưa được quan tâm và nghiên cứu sâu đặc biệt là sự hiện diện gắn với mạng xã
hội. Đã có nhiều khái niệm được đưa ra để định nghĩa về sự hiện diện xã hội như đầu
tiên phải kể đến hai khái niệm liên quan đến sự hiện diện xã hội là: Argyle và Dean’s
(1965) khái niệm về "sự thân mật"; và khái niệm năm 1968 của Wiener và Mehrabian
về “Tính gần gũi”. Short và c.s. (1976) gợi ý rằng sự hiện diện xã hội của phương tiện
truyền thơng góp phần vào mức độ thân mật điều này phụ thuộc vào các yếu tố như
khoảng cách vật lý, giao tiếp bằng mắt, nụ cười, và chủ đề cá nhân của cuộc trò chuyện
(Gunawardena, 1995).
Theo Lee và c.s. (2009) thì sự hiện diện xã hội được định nghĩa là mức độ mà
một phương tiện cho phép người dùng có thể thiết lập kết nối cá nhân với những người
khác để trải nghiệm và mang lại cảm giác như thể họ có thể tương tác thật với nhau thông
12
qua phương tiện đó. Ví dụ về sự ít hiện diện xã hội như là email, các trang web vì khả
năng truyền tải ngôn ngữ tự nhiên, phản hồi tức thì và nhiều tín hiệu chẳng hạn như ngơn
ngữ cơ thể, giọng nói và sự chuyển động,… rất hạn chế. Theo Carpentier, Van Hoye, &
Weijters (2019), trang truyền thông xã hội của một tổ chức mô tả mức độ hiện diện xã
hội cao hơn, có thể dẫn mọi người để suy luận rằng bản thân tổ chức thân thiện hơn, có
đạo đức cao và ý định tốt. Ví dụ: hãy tưởng tượng một ứng viên tiềm năng nhìn thấy
trang mà tổ chức trả lời câu hỏi của mọi người một cách thân thiện hoặc thường xuyên
đăng những giai thoại cá nhân về nhân viên, khi đó tổ chức tạo ra được sự hiện diện tốt
trong suy nghĩ của ứng viên. Tức là khi nhắc đến tổ chức này, ứng viên đều nghĩ về
những tính từ tốt đẹp như: thân thiện, vui vẻ,…. Điều này sẽ làm thu hút sự chú ý của
những ứng viên tiềm năng và tác động vào ý định ứng tuyển của những ứng viên này.
Ngược lại, hãy tưởng tượng rằng một người tìm việc nhìn thấy một trang trên đó các bài
viết khá xa cách và thiếu sót, điều này có thể dẫn đến nhận thức về tổ chức là một nơi
không đáng tin cậy, rời rạc và không thân thiện khi làm việc. Định nghĩa trên được phát
triển dựa trên định nghĩa của Short và c.s. (1976). Theo Short và c.s. (1976) thì sự hiện
diện xã hội là sự nhận thức về giao tiếp với một người hay một thực thể khác và kết quả
của q trình giao tiếp trên được khái qt hóa lên bằng các từ ngữ chẳng hạn như cá
nhân, thân thiện và hòa đồng. So với khái niệm gốc của Short và c.s. (1976), khái niệm
Lee và c.s. (2009) thể hiện được đầy đủ, tin cậy và sát nhất với bối cảnh nghiên cứu khóa
luận này. Cho nên, khóa luận này sử dụng khái niệm của Lee và c.s. (2009) về sự hiện
diện xã hội cho bài nghiên cứu này.
2.2.3.
Thang đo sự hiện diện xã hội (SP)
Sự hiện diện xã hội là một biến nghiên cứu đã được nhiều nhà nghiên cứu quan
tâm và đề xuất nhiều thang đo khác nhau. Đầu tiên phải kể đến là thang đo của Short và
c.s. (1976) đã đặt nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hiện diện xã hội. Thang
đo của Short và c.s. (1976) gồm có 3 biến quan sát chính. Tiếp theo nhà nghiên cứu
Heerink và c.s. (2008) cũng đã kế thừa và đề xuất thang đo gồm 5 biến quan sát để đo
13
lường sự hiện diện xã hội khi nghiên cứu ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội đến ý định
sử dụng roboot của người dùng cao tuổi. Ngoài ra Carpentier, Van Hoye, & Weijters
(2019) khi nghiên cứu về thu hút ứng viên thông qua trang mạng xã hội của tổ chức đã
đề xuất thang đo cho biến nghiên cứu sự hiện diện xã hội với 3 biến quan sát được phát
triển từ thang đo góc từ tiếng Đức của Short và c.s. (1976) .
Đặc biệt trong nghiên cứu của Xu và c.s. (2012) đã đề xuất thang đo cho biến sự
hiện diện xã hội với 5 biến quan sát phát triển dựa trên các câu hỏi của Gefen & Straub
(2003) một nghiên cứu về thương mại điện tử. Nghiên cứu này dựa trên quan điểm của
Xu và c.s. (2012) để xây dựng thang đo sự hiện diện xã hội vì quan điểm của Xu và c.s.
(2012) có hướng nghiên cứu khác với các nghiên cứu trước đây cho nên tác giả sẽ kế
thừa thang đo của Xu và c.s. (2012).
Dựa trên thang đo của Xu và c.s. (2012), tác giả đề xuất sử dụng các biến:
1. Website của nhà tuyển dụng mang lại cảm giác như tương tác với người thật
2. Website của nhà tuyển dụng mang lại cảm giác có nhân cách
3. Website của nhà tuyển dụng mang lại cảm giác về sự hòa đồng
4. Website của nhà tuyển dụng mang lại cảm giác về sự ấm áp của con người
5. Website của nhà tuyển dụng mang lại cảm giác về sự tinh tế của con người
2.3. Ý định ứng tuyển (Intention to Apply – IA)
2.3.1. Định nghĩa ý định ứng tuyển (IA)
Trước khi đi vào khái niệm đầy đủ về ý định ứng tuyển, ta phân tích thế nào là
ý định. Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương
lai (Blackwell và c.s., 2001). Khóa luận sử dụng lý thuyết của mơ hình hành động hợp
lý và hành vi dự định của Ajzen để làm lý thuyết nền cho biến ý định ứng tuyển. Theo
Ajzen (1991), ý định là một trong những yếu tố thúc đẩy một cá nhân có động lực thực
hiện hành vi. Theo Ajzen (1991), các yếu tố như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi
hay chuẩn chủ quan tác động lên ý định của một cá nhân. Ý định ứng tuyển thường được
14
xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi ứng tuyển
của ứng viên.
Khi một ứng viên có nhu cầu về việc làm, khi đó xuất hiện một q trình bắt đầu
khi người tìm việc đặt ra những mong muốn để đáp ứng nhu cầu này. Quá trình này bao
gồm nhiều sự kiện tâm lý, bao gồm suy nghĩ, cảm giác, hành vi và tồn bộ q trình lên
đến đỉnh điểm về giá trị. Ý định ứng tuyển của ứng viên có thể được định hình bằng các
yếu tố nội bộ như nhận thức, trực giác, xử lý thông tin và thái độ. Các yếu tố bên ngồi
như mơi trường xã hội, đồng đẳng và phương tiện truyền thơng xã hội cũng có thể định
hình quá trình nhận thức về việc ứng tuyển. Ý định và xu hướng hành vi ứng tuyển có
thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố đã được các nhà nghiên cứu khám phá từ nhiều ngành:
tâm lý học, khoa học hành vi, kinh tế và các lĩnh vực khác. Ngoài ra, thái độ và ý định
của ứng viên có thể bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các đặc điểm nhận thức, tâm lý và nhân
khẩu học….
Như vậy, ý định ứng tuyển là một trạng thái nhận thức phản ánh dự định sẽ ứng
tuyển của ứng viên trong một khoảng thời gian xác định. Tức đó là một quá trình diễn ra
trước khi ứng tuyển, chịu sự tác động của mong muốn, kinh nghiệm cá nhân, các yếu tố
nhân khẩu học và mơi trường bên ngồi nhằm đưa ra những đánh giá cho các lựa chọn
ứng tuyển.
2.3.2. Thang đo ý định ứng tuyển (IA)
Để có được nguồn đầu vào chất lượng và phù hợp với nhu cầu vị trí cơng việc
của cơng ty, địi hỏi nhà tuyển dụng phải nỗ lực rất lớn để có thể thu hút nhân tài cho tổ
chức. Một trong những điều đó là doanh nghiệp phải đáp ứng tốt những mong đợi của
ứng viên khi tiếp xúc với tổ chức để có tỷ lệ về ý định ứng tuyển cao hơn và tạo ra được
một lượng nhân viên trung thành.
Ý định và xu hướng ứng tuyển có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố đã được các
nhà nghiên cứu khám phá từ nhiều ngành: tâm lý học, khoa học hành vi, kinh tế và các
lĩnh vực khác. Có rất nhiều nghiên cứu đề cập đến các nhân tố tác động đến ý định ứng
