Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM HỮU CƠ
TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG TRẺ Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TƠ KHÁNH LINH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM HỮU CƠ
TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG TRẺ Ở
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Tô Khánh Linh
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Đinh Thu Quỳnh

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối
với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” do tơi tìm kiếm thơng tin lẫn
số liệu để tìm hiểu vấn đề, vận dụng những kiến thức đã học để có thể trao đổi với
giảng viên hướng dẫn, đối tượng khảo sát, bạn bè.
Những dữ liệu được sử dụng trong bài luận văn được trích dẫn rõ nguồn trong
danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân thông qua
những biểu mẫu đã gửi đi.
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả
trong luận văn này là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 09 năm 2021
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Tô Khánh Linh

I


LỜI CẢM ƠN
Đây có lẽ là một thử thách khi đây là lần đầu viết luận văn của trong đời của tơi.
Vì nó cần thời gian cống hiến, nhiều năng lượng và sự hỗ trợ để hoàn thành cho
việc viết luận văn này. Tơi sẽ khơng thể hồn thành nó nếu khơng có sự ủng hộ từ
gia đình, bạn bè và đặc biệt là từ giảng viên hướng dẫn.

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy, Cô Giảng viên Trường Đại
học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã dạy cho tôi những kiến thức đầy giá trị
bổ ích và thực tế, tạo mơi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt 4 năm học để
có đủ tự tin viết được bài luận văn cho chính bản thân mình. Thứ hai, tơi muốn gửi
lời cảm ơn đến Cô ThS. Đinh Thu Quỳnh, đã luôn động viên, khuyến khích, chỉ dẫn
tận tình cho tơi trong suốt thời gian thực hiện bài luận văn này. Cuối cùng, cảm ơn
đến những người đã dành chút thời gian để thực hiện khảo sát qua biểu mẫu mà tơi
gửi đến. Nhờ đó, mà tơi có thêm dữ liệu rõ ràng để bài luận này có dẫn chứng rõ
ràng và chi tiết hơn.
Mặc dù bản thân tôi đã luôn cố gắng mong muốn hồn thành bài luận tốt nhất
nhưng trong q trình thực hiện luận văn đôi khi vẫn không thể tránh khỏi những
thiếu sót và hạn chế. Kính mong nhận được ý kiến của Quý Thầy, Cô.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 09 năm 2021
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Tô Khánh Linh

II


TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với
nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh”, được thực hiện ở Thành phố Hồ
Chí Minh, diễn ra từ tháng 7/2021 đến tháng 9/2021.
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra những yếu tố tác động đến ý định mua sản
phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Để rồi từ đó, để các nhà kinh doanh lĩnh vực sản phẩm hữu cơ có cái nhìn rõ hơn
điều gì đã tác động đến ý định và có những chiến lược kinh doanh hợp lý đáp ứng

nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm hữu cơ trực
tuyến trong giai đoạn hiện nay.
Tác giả đã sử dụng phương pháp định tính lẫn định lượng trong bài luận văn này.
Trong nghiên cứu định lượng, cùng phần mềm SPSS với 223 mẫu đúng yêu cầu
thông qua biểu mẫu khảo sát, tác giả đã thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang
đó, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến.
Thông qua kết quả nghiên cứu, xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
trực tuyến sản phẩm hữu cơ bao gồm: Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu
ích, Ảnh hưởng xã hội, Chất lượng trang Web, Nhận thức rủi ro. Bên cạnh đó, 5
biến nhân khẩu là: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Trình độ, Thu nhập cũng được
xem xét sự ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm hữu cơ qua mạng của nhóm
khách hàng trẻ.

III


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ICT

Information Communication Technology

GMO

Genetically Modified Organism

WVS

World Value Survey - Khảo sát giá trị thế giới

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

TRA

Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior - Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TAM

Technology Acceptance Model - Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

C – TAM - TPB

Combines the predictors of TPB with perceived usefulness
from TAM – Mô hình kết hợp TAM – TPB

SEM
TPHCM
CLW
AHXH

Structural Equation Modeling - Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Thành phố Hồ Chí Minh
Chất lượng trang Web
Ảnh hưởng xã hội

SHI

Nhận thức sự hữu ích

DSD

Nhận thức tính dễ sử dụng

NTRR

Nhận thức rủi ro

YDM

Ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến

UNCITRAL

United Nations Commission On International Trade Law

WTO

World Trade Organization

OECD

The Organisation for Economic Co-operation and Development

IV

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................I
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. II
TÓM TẮT...................................................................................................................III
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................. IV
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4
1.6. Ý nghĩa của đề tài...............................................................................................4
1.7. Kết cấu của đề tài : Bao gồm 5 chương............................................................. 5
1.8. Kết luận chương 1.............................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.......7
2. 1. Các khái niệm.................................................................................................... 7
2.1.1. Khái niệm và phân loại của sản phẩm hữu cơ............................................. 7
2.1.2. Khái niệm về Thương mại điện tử............................................................... 9
2.1.3. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến..................................................10
2.2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan............................................................... 10
2.2.1. Thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour) 11
2.2.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
........................................................................................................................... 11
2.2.4. Mơ hình kết hợp TAM và TPB (C - TAM - TPB)................................. 12
2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan............................................................ 13
2.3.1 Các cơng trình nghiên cứu trong nước.................................................... 13
V

2.3.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi...................................................15
2.4. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.......................... 19
2.5. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu...................................................................21
2.5.1. Chất lượng trang Web.............................................................................21
2.5.2. Ảnh hưởng xã hội....................................................................................22
2.5.3. Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng............................. 22
2.5.4. Nhận thức rủi ro...................................................................................... 23
2.6. Kết luận chương 2......................................................................................... 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................25
3.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................25
3.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................................25
3.3. Thang đo...........................................................................................................27
3.4. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)........................................................................... 29
3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ.......................................................................29
3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo..................................................................... 32
3.5. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................32
3.5.1. Phương pháp chọn mẫu..............................................................................33
3.5.2. Thu thập dữ liệu......................................................................................... 33
3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................. 33
3.5.3.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha........................................... 34
3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá................................................................34
3.5.4. Phân tích tương quan, hồi quy và phương sai........................................... 35
3.6. Kết luận chương 3......................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 38
4.1. Kết quả nghiên cứu...........................................................................................38

VI


4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu......................................................................... 38

4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến.... 38
4.1.2.1. Tỉ lệ nhận biết các trang Web/ app thương mại điện tử bán sản phẩm
hữu cơ trực tuyến phổ biến tại Việt Nam......................................................... 38
4.1.2.2. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................39
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................. 40
4.2.1. Phân tích khám phá nhân tố EFA.............................................................. 43
4.2.1.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập............................................. 43
4.2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc.................................45
4.2.2. Phân tích hồi quy đa biến...........................................................................46
4.2.2.1. Phân tích Pearson.................................................................................. 46
4.2.2.2. Phân tích hồi quy đa biến.....................................................................48
4.2.3. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết....................................................... 49
4.2.4. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu................................... 52
4.2.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với ý định mua sản phẩm
hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh..... 55
4.2.5.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính...................................................... 55
4.2.5.2. Kiểm định khác biệt theo độ tuổi.........................................................56
4.2.5.3. Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp................................................ 57
4.2.5.4. Kiểm định khác biệt theo trình độ....................................................... 58
4.2.5.5. Kiểm định khác biệt theo thu nhập......................................................58
4.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................59
4.2.7. Kết luận chương 4...................................................................................... 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP....................................... 60
5.1. Kết luận............................................................................................................ 61
5.2. Đề xuất và giải pháp.........................................................................................62
VII


5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................................... 64
5.4. Kết luận chương 5............................................................................................ 65

Kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục

VIII


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại tồn cầu hóa hiện nay, nền kinh tế trên thế giới nói chung và ở Việt
Nam nói riêng, tất cả đều đang trên đà phát triển, mức sống và thu nhập theo tỉ lệ
thuận mà tăng theo. Vì thế, quan niệm về chuyện ăn uống của người dân Việt Nam
đang thay đổi theo năm tháng. Họ dần nhận thức được rằng ăn không chỉ để no mà
cịn phải tốt cho sức khỏe. Từ góc nhìn của các chuyên gia, vấn nạn về thực phẩm
giả, mất an toàn vệ sinh đang gia tăng và gây ra nhiều hệ lụy trực tiếp đến sức khỏe
khiến người dân tìm đến thực phẩm hữu cơ nhiều hơn. Chính vì vậy, xu hướng sử
dụng các sản phẩm có nguồn gốc thuần tự nhiên dần được ưa chuộng, thị trường
thực phẩm hữu cơ cũng vì vậy trở nên sơi động, phong phú. Theo báo cáo nghiên
cứu của Nielsen vào giữa năm 2020 cho thấy, đến nay, sức khỏe và công việc tiếp
tục là các mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam; trong đó 44%
người được khảo sát cho biết sức khỏe là điều họ quan tâm nhất. Mối quan tâm của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm hữu cơ dần có ảnh hưởng hơn bởi xu hướng
lối sống lành mạnh, đặc biệt là ở các thành phố lớn bắt đầu hiểu những tác động tiêu
cực của việc sử dụng hóa chất đối với các sản phẩm nơng nghiệp (Marsyaf, 2017).
Mặt khác, sự phát triển toàn cầu hiện nay chứng minh rằng Công nghệ Thông tin
và Truyền thông (ICT) đóng một vai trị rất quan trọng đối với sự thành công của sự
phát triển (Hanuranto, 2011). Cùng với nền tảng tốt và sự nổi trội của mình, Internet
là một trong những công nghệ mạnh mẽ nhất trong thời đại hiện nay. Theo báo cáo
về Kinh tế số Đông Nam Á 2020, Việt Nam là nước có tỉ lệ người dùng Internet cao
nhất trong khu vực Đông Nam Á, 41%. Các doanh nghiệp phát triển mảng trực

tuyến càng nhiều thì số lượng người mua hàng trực tuyến ngày càng tăng. Vì vậy,
việc quảng bá hình ảnh thực phẩm hữu cơ trực tuyến phát sinh như một xu hướng
mới mở rộng tương lai cho ngành sản phẩm hữu cơ.
So với trước kia, người tiêu dùng thường chỉ đến tận nơi cửa hàng truyền thống để
xem xét sản phẩm rồi mới chọn mua thì ngày nay người tiêu dùng chỉ cần ngồi nhà
mua hàng trực tuyến qua các trang thương mại điện tử hay Website của cửa hàng,

1


siêu thị. Đặc biệt là trong khoảng thời gian dịch bệnh Covid-19 gia tăng trở lại vào
lần thứ 4, với lệnh hạn chế ra đường, thì việc “đi chợ online” khơng cịn xa lạ với đa
số người tiêu dùng. Dịch bệnh bùng phát khiến người tiêu dùng quan tâm đến sức
khỏe của họ hơn bao giờ hết. Từ sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm của các kênh mua
bán trực tuyến, các Công ty sản xuất sản phẩm hữu cơ, cần hiểu rõ hơn nhu cầu thay
đổi của người tiêu dùng để thu hút được nhiều khách hàng mới và duy trì niềm tin
của khách hàng cũ. Với mục đích để tìm hiểu kỹ hơn về các nhân tố và đặc điểm thu
hút nhóm khách hàng trẻ quan tâm đến các sản phẩm hữu cơ, tác giả đã chọn đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm
khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này phần nào sẽ giúp các
doanh nghiệp trong ngành kinh doanh sản phẩm hữu cơ biết được mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố liên quan. Từ đó, các doanh nghiệp có kế hoạch thúc đẩy loại
hình sản phẩm này trong tương lai đặc biệt là ở thị trường đầy tiềm năng - thị
trường mua sắm trực tuyến.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, sản phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng đáp ứng nhu cầu của nhiều
người tiêu dùng như một giải pháp cho tiêu chí khỏe bên trong, đẹp bên ngoài. Đặc
biệt hơn ở người tiêu dùng trẻ, họ dường như bận rộn hơn trong công việc và ở cuộc
sống hằng ngày. Đồng thời, họ cũng muốn chăm sóc cho sức khỏe bản thân ngày
một tốt hơn thông qua những thực phẩm hay sản phẩm mà họ đang sử dụng thường

xuyên. Vì thế, giải pháp mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến sẽ giúp họ tiết kiệm thời
gian lẫn tài chính thơng qua những ưu đãi có được từ việc mua sản phẩm qua mạng.
Hơn thế nữa, mua hàng trực tuyến đang là xu hướng mua sắm đang được giới trẻ
ưa chuộng nhất hiện nay. Cho dù ở bất cứ đâu hay đang làm gì, bỏ qua khoảng cách
địa lý, họ cũng có thể dễ dàng mua hàng theo nhu cầu của bản thân mà không cần
phải đến tận cửa hàng.
Vấn đề cấp thiết của đề tài là xây dựng một mơ hình phù hợp với nhóm khách
hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên những dữ liệu từ những nghiên cứu
nước ngoài lẫn trong nước trong thời gian qua. Từ đó, bài nghiên cứu này phần nào
đề xuất những giải pháp phù hợp để giúp các nhà sản xuất mở rộng phát triển lĩnh
2


vực này. Xuất phát từ các ý tưởng đã nêu trên, đề tài mà tác giả chọn: “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng
trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh
doanh.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản
phẩm hữu cơ.
Mục tiêu cụ thể:
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến
sản phẩm hữu cơ.
Đề xuất các hàm ý nhằm nâng cao chiến lược phát triển sản phẩm hữu cơ phù hợp
với nhu cầu người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến.
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
a) Cơ sở lý thuyết về ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến, các yếu tố ảnh
hưởng ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến là gì?
b) Những yếu tố gì ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của
nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?

c) Những nhân tố đó tác động như thế nào đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực
tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh?
d) Dựa trên kết quả thu được, hàm ý quản trị nào sẽ phù hợp với các doanh nghiệp
sản xuất các sản phẩm hữu cơ.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ
trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng được chọn để khảo sát là nhóm người tiêu dùng trẻ, ở khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh đã và đang có ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến.
Phạm vi nghiên cứu: chỉ tập trung vào các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm hữu cơ trực tuyến đối với nhóm khách hàng trẻ ở Thành phố Hồ Chí
Minh.
3


1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng.
Trong phương pháp định tính, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia (giảng viên
hướng dẫn, bạn bè, các sinh viên đã thực hiện khóa luận) để lựa chọn và điều chỉnh
thang đo phù hợp với bài nghiên cứu. Qua đó, xây dựng bảng câu hỏi để thu thập
trong nghiên cứu định lượng.
Song, thực hiện nghiên cứu định lượng dựa vào bảng câu hỏi khảo sát gửi cho
nhóm khách hàng trẻ đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua phần
mềm SPSS 20.0, phân tích và kiểm định các chỉ số về độ tin cậy của thang đo
(Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến
tính và phân tích tương quan Pearson.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
Ngày nay, cuộc sống hiện đại với thu nhập ngày càng được nâng cao khiến người
tiêu dùng chú trọng nhiều hơn đến sức khỏe. Chính vì vậy, xu hướng ăn sạch, sống
xanh để sống khỏe và sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc thuần tự nhiên dần được

ưa chuộng, thị trường sản phẩm hữu cơ cũng vì vậy trở nên sôi động, phong phú.
Cùng với sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt kịp các xu
thế sử dụng các loại sản phẩm tốt cho sức khỏe, thưởng thức những món ăn mới
nhất,…. Tất cả đều có thể đặt hàng thơng qua các ứng dụng, cho phép tìm kiếm các
địa điểm ăn uống, các cửa hàng bán sản phẩm bản thân mong muốn, và giao tận
nơi, …, khiến thị trường mua sản phẩm qua mạng dần trở nên linh hoạt, sôi động
hơn.
Các yếu tố được tìm thấy trong nghiên cứu giúp các Cơng ty sản xuất và kinh
doanh sản phẩm hữu cơ có những giải pháp để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến
cho ngành hàng này.
Mặt khác, các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này cũng góp
phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Qua đó cho thấy, nghiên cứu này đã
làm rõ hơn một số cơ sở lý luận trong việc mua sắm trực tuyến và cho các nhà sản

4


xuất, kinh doanh sản phẩm hữu cơ có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người
tiêu dùng khi có ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến.
1.7. Kết cấu của đề tài : Bao gồm 5 chương
CHƯƠNG 1: Tổng quan về đề tài
Chương này đề cập đến tính cấp thiết về việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Sự cấp thiết được chứng minh bằng các thực trạng về vấn đề và các
nghiên cứu liên quan trên thế giới nói chung và nước Việt Nam nói riêng. Đồng thời,
chương 1 cũng sẽ xác định rõ mục tiêu nghiên cứu của bài luận tốt nghiệp, đối
tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Từ đó nêu ra những phương pháp nghiên
cứu phù hợp.
CHƯƠNG 2: Tổng quan lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này đưa ra những cơ sở lý thuyết và lý luận xung quanh các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến sản phẩm hữu cơ.
CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu gồm, quy trình nghiên cứu, phương pháp
chọn mẫu và xử lí số liệu nghiên cứu, thiết lập và điều chỉnh thang đo, đánh giá sơ
bộ.
Từ những cơ sở lý luận có được từ chương trước và mơ hình nghiên cứu được đề
xuất. Chương này đưa ra phương pháp nghiên cứu cụ thể và phù hợp với đối tượng
nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: Đưa ra kết quả suốt quá trình nghiên cứu qua phương pháp nghiên
cứu đã chọn ở chương trước. Cụ thể, chương này kết luận về các giả thiết trong mơ
hình được đưa ra tại chương 2, giả thiết nào chấp nhận và bị bác bỏ qua các số liệu
nghiên cứu cụ thể.
CHƯƠNG 5: Kết luận về thực trạng mua hàng trực tuyến sản phẩm hữu cơ hiện
nay, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị phù hợp nhất nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh của những cơng ty đang kinh doanh dịng sản phẩm hữu cơ.

5


1.8. Kết luận chương 1
Lý do và tính cấp thiết của đề tài đã được tác giả nêu trong chương này, đồng thời
xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm bàn đạp bước đầu cho các câu hỏi nghiên
cứu. Từ đó hình thành các giả thuyết nghiên cứu để nhận diện các yếu tố nào ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ trực tuyến. Ngồi ra, cịn xác định được
phương pháp nghiên cứu cũng như đối tượng nghiên cứu.
Ý nghĩa của đề tài cũng được nêu trong chương này để làm mục tiêu nghiên cứu,
giúp các nhà sản xuất các sản phẩm hữu cơ hướng đến mục tiêu phát triển kinh
doanh trên thị trường đầy tiềm năng trong tương lai - mua sắm trực tuyến.

6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. 1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm và phân loại của sản phẩm hữu cơ
Khái niệm về “hữu cơ” đang dần trở nên phổ biến hơn trong 5 năm trở lại đây ở
nước ta. Nhưng chỉ số ít người tiêu dùng có thể biết chính xác về định nghĩa của từ
này là gì. Theo Giám đốc điều hành Cơng ty Control Union Vietnam, đơn vị cấp
chứng nhận thực phẩm Organic theo tiêu chuẩn của Mỹ và châu Âu - Ông Riekele
Leonard De Boer, định nghĩa rằng, hữu cơ (organic) là q trình trồng, ni hoặc
sản xuất một số sản phẩm nhất định mà khơng sử dụng các hóa chất nhân tạo hay
chất kích thích nào, chẳng hạn như thuốc trừ sâu, phân bón do con người tạo ra và
khơng chứa các sinh vật biến đổi gen (GMO). Để có được nhãn dán là sản phẩm
hữu cơ, tất cả vật phẩm phải đảm bảo không chưa các chất trên và làm đúng theo
quy định của các cơ quan có thẩm quyền. Hay nói cách khác, quy trình ni trồng
và tạo ra thành phẩm bằng phương pháp hữu cơ được quy định rất nghiêm ngặt đòi
hỏi phải dành nhiều thời gian chăm sóc hơn nhưng lại cho năng suất thấp hơn các
phương pháp nuôi trồng công nghiệp. Tuy nhiên, sản phẩm thu được sẽ có hàm
lượng dinh dưỡng cao hơn và đảm bảo tới sức khỏe người tiêu dùng. Hơn thế nữa,
các sản phẩm hữu cơ còn được chia làm 4 loại chính đó là:


“100% Hữu cơ” có nghĩa là sản phẩm được sản xuất và chế biến chỉ sử dụng
các phương pháp hữu cơ và các thành phần hữu cơ, thường được áp dụng đối
với các thực phẩm như trứng và trái cây. (Nhãn “100% Organic”)



“Hữu cơ” có nghĩa là chứa tối thiểu 95% thành phần hữu cơ và 5% thành phần
cịn lại phải khơng biến đổi gen. (Nhãn “Organic”)



Các sản phẩm “được làm bằng thành phần hữu cơ” chứa từ 70% đến 95% thành
phần hữu cơ. ( Nhãn “Made With Organic Ingredients”)



Các sản phẩm có ít hơn 70% thành phần hữu cơ trở xuống có thể sử dụng từ
“hữu cơ” để chỉ định các thành phần hữu cơ trong bảng thành phần. (Nhãn
“Some Organic Ingredients”)

7


Nhiều loại sản phẩm đủ điều kiện cho chứng nhận hữu cơ dù cho một vài loại có
những tiêu chí chứng nhận nghiêm ngặt hơn. Điều này đã nói lên rằng, những cá
nhân muốn tham gia vào ngành công nghiệp hữu cơ phải thật thận trong trong việc
lựa chọn sản phẩm kinh doanh để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Theo Jennifer
Chait 1 cho rằng, hiện nay đang có 9 loại sản phẩm được công nhận là đủ tiêu chuẩn
chứng nhận hữu cơ như:


Thực phẩm và đồ uống hữu cơ (sản phẩm tươi sống, thịt và các sản phẩm từ sữa
cũng như thực phẩm chế biến như bánh quy giòn,...)



Hoa và các loại thực vật hữu cơ



Nhà hàng hữu cơ (các nguyên liệu đầu vào của món ăn phải có chứng nhận hữu
cơ)



Các loại sợi dệt may hữu cơ (các sợi tự nhiên như bông, len, lanh,...)



Đồ chơi trẻ em làm bằng vật liệu hữu cơ (đồ chơi mềm và được làm bằng vật
liệu hữu cơ đã được chứng nhận như bơng và len)



Sản phẩm chăm sóc cơ thể



Mỹ phẩm với các thành phần hữu cơ



Hạt giống hữu cơ và các sản phẩm làm vườn (phân bón, thuốc diệt cỏ dại,...)



Thức ăn hữu cơ cho vật nuôi (về thành phần, tương tự như các yêu cầu đối với
vật nuôi)
Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy rằng các loại sản phẩm hữu cơ không chỉ

giúp giảm thiểu rủi ro sức khỏe cộng đồng mà còn cho thấy rằng thực phẩm được
trồng theo phương pháp hữu cơ có nhiều chất chống oxy hóa hơn và rất giàu chất
dinh dưỡng, chẳng hạn như vitamin C, sắt, magiê, phốt-pho, ít tiếp xúc với nitrat và
dư lượng thuốc trừ sâu trong rau quả, ngũ cốc khi so sánh với các sản phẩm trồng
theo phương pháp thông thường. Hơn thế nữa, những trường hợp bị dị ứng với thực
phẩm với người tiêu dùng sẽ xảy ra ít hơn vì họ khơng cịn phải ăn những loại thực
phẩm có hóa chất hoặc chất bảo quản.
Người sở hữu và điều hành GrowingAGreenFamily.com, một trang Web cung cấp lời khuyên và hỗ trợ
cho những người đang cố gắng sống một lối sống xanh.
Blogger tích cực, người quản lý phương tiện truyền thông xã hội và nhà văn tự do giải quyết các vấn đề liên
quan đến lối sống xanh.
Có kinh nghiệm trồng các thực phẩm hữu cơ và sỡ hữu một vườn ươm hữu cơ được Bộ Nông nghiệp Hoa
Kỳ chứng nhận.
1

8


Thị trường thực phẩm hữu cơ đã phát triển đáng kể kể từ cuối thế kỷ 20, trở thành
một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô la với hệ thống sản xuất, chế biến, phân
phối và bán lẻ khác biệt (Duram, Leslie A, 2019). Bên cạnh đó, Tổng Giám đốc
Nielsen Việt Nam, bà Louise Hawley đánh giá rằng: “Dịch bệnh Covid-19 đã để lại
nhiều thay đổi trong thói quen và hành vi người tiêu dùng, cũng như tạo ra những
xu hướng mới, từ việc chủ động mua sắm những sản phẩm an toàn cho sức khỏe
cho đến việc trữ nguồn thức ăn thiết yếu tại nhà.”
2.1.2. Khái niệm về Thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch mua bán thông qua Internet hay các
phương tiện điện tử. Hay có thể hiểu rằng các sản phẩm đến từ các nhà kinh doanh
sẽ được bán thông qua Website trực tuyến hay trên các trang thương mại điện tử.

Thương mại điện tử còn được gọi là E-commerce, nghĩa là Electronic Commerce.
Người tiêu dùng có thể sử dụng nền tảng thương mại điện tử hay các trang bán hàng
trên Website để khám phá sản phẩm, mua sắm xung quanh bằng cách chọn lựa sản
phẩm vào giỏ hàng và sau đó thanh tốn.
Ở thời điểm hiện tại, định nghĩa về thương mại điện tử có nhiều cách hiểu khác
nhau được đưa ra bởi nhiều thiết chế quốc tế về thương mại như: Ủy ban về Luật
thương mại của Liên hợp quốc UNCITRAL, Tổ chức thương mại thế giới WTO, Tổ
chức Hợp tác và phát triển kinh tế OECD. Tuy nhiên, các cách hiểu đều thống nhất
ở một điểm chung, do đó, thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch thương
mại thông qua các phương tiện điện tử.
Việc thương mại điện tử xuất hiện và đang dần quen thuộc đối với người tiêu dùng
có lẽ là vì sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin cùng với các thiết bị hiện
đại. Có thể nói, nhắc tới thương mại điện tử, chúng ta có thể nghĩ ngay đến những
ơng lớn đã có chỗ đứng vững vàng trên thế giới như: Amazon, Taobao, Alibaba,...
còn ở thị trường Việt Nam, người tiêu dùng sẽ quen thuộc với những cái tên như:
Shopee, Tiki, Lazada,...
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của thương mại điện tử khá rộng, nhưng điểm sáng
được mọi người biết đến là mua hàng trực tuyến. Họ mua sắm dịch vụ hay sản
phẩm của những nhà kinh doanh thông qua Internet. Trên nền tảng online, người
9


bán tạo ra một cửa hàng kinh doanh, nơi mà họ cung cấp tất cả thông tin về giá cả,
hàng hóa, giao nhận và thanh tốn. Người mua có thể tự do tìm kiếm thơng tin để
lựa chọn các loại mặt hàng trên Website của người bán. Hơn thế nữa, Website tùy
biến dễ dàng truy cập từ nhiều thiết bị khác nhau như: điện thoại thơng minh, laptop,
máy tính bảng,... Với đa số mà lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại nên ngày
nay, loại hình kinh doanh này đã dần phổ biến với nhiều khách hàng.
2.1.3. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến
Ý định mua hàng trực tuyến được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng

mua một sản phẩm thông qua một cửa hàng trực tuyến. Theo nghiên cứu của các
nhóm tác giả Li và Zhang vào năm 2002, Hasslinger và cộng sự vào năm 2007, cho
rằng “Quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa thơng qua Internet là mua sắm
trực tuyến”. Tương tự, Heijdein và cộng sự (2001) lại định nghĩa ý định mua hàng
trực tuyến là tại đó người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ
một trang Web cụ thể. Bên cạnh đó, theo tờ Economic Times năm 2006 cho rằng:
“Mua sắm trực tuyến là thay vì mua hàng ở các cửa hàng truyền thống, bạn lựa
chọn đặt hàng thông qua mạng Internet”. Qua đó cho thấy, các khái niệm trên đều
có điểm chung cho rằng mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm hàng hóa thơng
qua Internet. Hay cịn có tên gọi khác là mua sắm qua mạng.
2.2. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
Những năm trở lại đây, nhiều lý thuyết đã được thực nghiệm và minh chứng ở
nhiều nước trên thế giới thông qua nhiều bài nghiên cứu hành vi quyết định của
người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử, cơng nghệ thơng tin và
Marketing. Từ đó, các nhóm tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mơ hình gồm mơ
hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1975), thuyết hành vi
mua hàng có kế hoạch (TPB) của Ajzen & Fishbein (1975), mơ hình chấp nhận
công nghệ (TAM) của Davis & Arbor (1989) và mơ hình kết hợp TAM và TPB (C TAM - TPB) của cặp đôi Taylor & Todd (1995).

10


2.2.1. Thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour)
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen đề xuất vào năm 1985, được
phát triển từ lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1980.
Theo TPB (Ajzen, 1985), nếu mọi người đánh giá hành vi được đề xuất là tích cực
(thái độ), và nếu họ nghĩ rằng những người quan trọng của họ muốn họ thực hiện
hành vi (tiêu chuẩn chủ quan), điều này dẫn đến ý định cao hơn (động cơ) và họ có
nhiều khả năng làm như vậy.
Thuyết TPB cũng đề nghị người có nhiều khả năng có ý định thực hiện các hành vi

khi họ cảm thấy rằng họ có thể làm được thành cơng. Do đó, thái độ đối với hành vi,
chuẩn mực chủ quan và hành vi nhận thức kiểm soát tác động đến ý định mua hàng.
Thái độ
Xu hướng
hành vi

Chuẩn chủ quan

Hành vi
thực sự

Kiểm sốt hành vi
cảm nhận
Hình 2.1. Sơ đồ thuyết hành vi có kế hoạch - TPB
( Davis & cộng sự,1989)
2.2.3. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
TAM được phát triển bởi Davis, Bagozzi và Warshaw vào năm 1989 và nó là một
trong những phần mở rộng có ảnh hưởng nhất của thuyết hành vi có kế hoạch. Mơ
hình này gợi ý rằng khi người dùng được giới thiệu với công nghệ mới, một số yếu
tố - dễ sử dụng được cảm nhận; tính hữu ích được nhận thức - ảnh hưởng đến ý định
của họ về cách thức và thời điểm họ sử dụng nó.

11


Nhận thức
hữu ích
Thái độ đối với
việc sử dụng

Biến bên ngồi

Ý định
sử dụng

Hành vi
sử dụng

Nhận thức tính dễ
sử dụng
Hình 2.2. Sơ đồ thuyết chấp nhận công nghệ - TAM
(Davis, Bogozzi & Warshaw,1989)
2.2.4. Mơ hình kết hợp TAM và TPB (C - TAM - TPB)
Đa số những nghiên cứu trước đây thường ứng dụng riêng lẻ các mơ hình hành vi
có kế hoạch (TPB) và mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM). Đây là hai mơ hình thể
hiện rõ các yếu tố dẫn đến hành vi sử dụng cơng nghệ nói chung và mua sắm trực
tuyến nói riêng. Ở mơ hình TPB thể hiện sự liên quan đến môi trường xã hội (thái
độ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm sốt) và người sử dụng. Trong khi đó,
mơ hình TAM chỉ tập trung vào các yếu tố đặc tính về cơng nghệ (tính dễ sử dụng
và tính hữu ích). Vì vậy, theo Taylor và Todd (1995) nhận thấy rằng việc kết hợp
hai mơ hình thì sẽ cung cấp một mơ hình tồn diện hơn trong việc sử dụng sản
phẩm cơng nghệ thông tin.

12


Nhận thức sự
hữu ích
Thái độ

Quyết định hành vi

Nhận thức dễ
sử dụng

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm
sốt hành vi

Hình 2.3. Mơ hình lý thuyết C -TAM- TPB
(Taylor và Todd, 1995)
2.3. Các công trình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Trong bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Vân, Nguyễn Thiên Duy, Phạm Tiến
Dũng (2018) thông qua lý thuyết về hành vi có Kế hoạch (TPB) và mơ hình chấp
nhận công nghệ (TAM) để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM). Ưu điểm ở bài nghiên cứu này
là nhóm nghiên cứu đã thử nghiệm mơ hình khái niệm bằng mơ hình phương trình
cấu trúc (SEM), họ nhận thấy tính hữu ích của thực phẩm xanh và sự dễ dàng nhận
thấy của việc mua hàng tác động đến thái độ đối với việc mua thực phẩm xanh.

13


Nhóm nghiên cứu cũng nhận thấy rằng tiêu chuẩn chủ quan, tính hữu ích được nhận
thức của thực phẩm xanh, thái độ đối với việc mua thực phẩm xanh là kết hợp tích
cực với ý định mua thực phẩm xanh. Từ kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị
được đề xuất cho phù hợp. Nhưng điểm trừ ở bài nghiên cứu này là một số yếu tố
tác động có thể chưa được tác giả nhắc đến, tính tổng qt hóa của kết quả nghiên

cứu vẫn chưa phản ánh đầy đủ nhất.
Về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
tại Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016) bằng phương pháp
phân tích định lượng cùng với sử dụng mẫu khảo sát trên thang đo Likert 7 điểm
gồm 200 người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Qua kết quả nghiên
cứu cho thấy 5 trên 6 yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm trực
tuyến của người tiêu dùng bao gồm: quan tâm về an toàn và sức khỏe, cảm nhận về
chất lượng, quan tâm môi trường, tuổi và thu nhập cá nhân, cảm nhận về giá có tác
động ngược chiều,.... Từ đó, với kết quả nghiên cứu đã làm nền tảng để đưa ra các
kiến nghị cho chính sách phát triển sản phẩm hữu cơ phù hợp với phân khúc thị
trường cũng như tăng cường thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người
dân ở khu vực TPHCM. Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn còn vướng mắc trong vấn đề
như: mới chỉ xem xét một vài yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm
hữu cơ nhưng vẫn có thể có thêm một vài yếu tố khác tác động mà tác giả chưa đề
cập đến. Vì số lượng mẫu là 200 nên tính đại diện chưa cao nên kết quả tổng quát
củа nghiên cứu có thể chưа cао.
Nhóm nghiên cứu bao gồm Bùi Ngọc Tuấn Anh, Nguyễn Viết Nguyên, Mạch
Ngọc Thủy & Đoàn Thị Hồng Vân (2017) cho thấy rằng sự phát triển của ngành
nông nghiệp hữu cơ ở Việt Nam cũng như việc tiêu thụ thực phẩm đang gia tăng do
người tiêu dùng dần ý thức đến sức khỏe đối với lượng thực phẩm hấp thụ hằng
ngày. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của ý thức sức khỏe, kiểm soát hành vi
nhận thức, quan tâm đến môi trường, thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá
cả, quan điểm đạo đức tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam.
Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc đo lường ý định mua thực phẩm
hữu cơ của người tiêu dùng hơn là đo lường hành vi mua thực tế. Hơn nữa, nghiên
cứu này đã đo lường thực phẩm hữu cơ nói chung, trong khi các nghiên cứu trước

14

đây đã chỉ ra rằng việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ khác nhau giữa các loại thực
phẩm hữu cơ khác nhau như trái cây hữu cơ, thịt hữu cơ, sữa hữu cơ,.., điều đó có
thể hạn chế tính tổng quát của các yếu tố tác động đã được trình bày.
Bài nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh của bộ đơi tác giả Nguyễn Thảo Nguyên, Lê
Thị Trang (2020) xác định các yếu tố như ý thức về sức khỏe, an toàn thực phẩm,
giá cả, môi trường, chất lượng sản phẩm và tác động đến ý định người tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vì họ cho rằng ý định mua là
một chỉ số quan trọng, từ đó các nhà kinh doanh có thể dựa vào kết quả để có những
chiến lược phù hợp trong việc thúc đẩy việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở Thành phố
Hồ Chí Minh. Nhưng nhược điểm ở bài nghiên cứu này là sự xuất hiện của các biến
số khác khơng được đưa vào mơ hình đề xuất.
Bài nghiên cứu của Lê Đặng Như Huỳnh và Nguyễn Thị Quỳnh Nga (2020) về ý
định mua mỹ phẩm organic (hữu cơ) của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
với mục đích phân tích và khám phá những nhân tố ảnh hưởng. Nhóm tác giả dựa
trên mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mơ hình nghiên cứu đề xuất
gồm các biến liên quan từ chuẩn chủ quan đến các nhận thức, cùng với mẫu khảo
sát là 200 người tiêu dùng. Thông qua bài nghiên cứu, họ đã đề xuất một số biện
pháp nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy ý định mua của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, bài nghiên cứu cũng có một số ít hạn chế như: phương
pháp lấy mẫu của bài nghiên cứu này là dễ tạo ra sự lựa chọn phiến diện, tác giả chỉ
đo lường mối quan hệ một chiều giữ các nhân tố thơng qua mơ hình tuyến tính bội.
2.3.2. Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
Jasur Hasanov và Haliyana Khalid (2015) đã cung cấp thông tin về sự ảnh hưởng
của thiết kế trang Web đến ý định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ của người dân
Malaysia. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, có 304 người trả lời đã
tham gia vào một cuộc khảo sát. Kết quả chỉ ra rằng chất lượng trang Web có tác
động gián tiếp đến ý định mua trực tuyến thực phẩm hữu cơ ở Malaysia thơng qua
trung gian hồn tồn về sự hài lòng của khách hàng. Nhưng bài nghiên cứu này chỉ

15