Nghiên cứu một số yếu tố digital marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng anh tại một số cơ sở đào tạo ở thành phố hồ chí minh

2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

HỒNG THỊ QUỲNH NHƯ
030633170475

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ DIGITAL MARKETING
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CỦA SINH VIÊN KHI
LỰA CHỌN HỌC TIẾNG ANH TẠI MỘT SỐ
CƠ SỞ ĐÀO TẠO Ở TP. HỒ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGHÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

HỒNG THỊ QUỲNH NHƯ

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ DIGITAL MARKETING
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CỦA SINH VIÊN KHI
LỰA CHỌN HỌC TIẾNG ANH TẠI MỘT SỐ
CƠ SỞ ĐÀO TẠO Ở TP. HỒ CHÍ MINH
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUN NGHÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS., TS. NGUYỄN MINH TUẤN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


4

TĨM TẮT
Trong bài nghiên cứu của mình, tác giả đã dựa trên các mơ hình nghiên cứu trong
và ngồi nước có liên quan, tham khảo và chỉnh sửa sao cho phù hợp với ngành
nghề và bối cảnh hiện tại ở Việt Nam, để xây dựng mơ hình và thang đo phân tích
một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn
học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP.HCM. Tác giả đã sử dụng phần mềm
SPSS 22.0 để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và kiểm tra các yếu tố
khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến không có ý nghĩa ra khỏi mơ hình và tiếp tục
tiến hành phân tích hồi quy đa biến. Theo kết quả kiểm định hồi quy tuyến tính của
mơ hình, 5 yếu tố bao gồm Tiếp thị cơng cụ tìm kiếm ( Search Engine MarketingSEM), tiếp thị nội dung (Content Marketing), tiếp thị truyền thông mạng xã hội (
Social Media Marketing), tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và tiếp thị qua thư
điện tử ( Email Marketing) có tác động tích cực đến ý định của sinh viên. Các nhân
tố được kiểm định bởi 368 mẫu khảo sát và thực hiện khảo sát bởi các sinh viên từ
nhiều trường Đại học khác nhau trên địa bàn TP.HCM. Từ các kết quả nghiên cứu
tác giả đã đưa ra nhận xét kết luận và kiến nghị một số giải pháp phù hợp với công
ty.


5

ABSTRACT

In my research paper, the author has based on relevant domestic and foreign
research models, consulted and edited them to suit the current industry and context
in Vietnam to build a model. Models and scales analyze some digital marketing
factors affecting students' intentions when choosing to study English at some
training institutions in Ho Chi Minh City. The author used SPSS 22.0 software to
test Cronbach's Alpha reliability coefficient and examine EFA exploratory factors
to eliminate non-significant variables from the model continues to conduct
multivariate regression analysis. According to the model's linear regression test
results, 6 factors including income Search Engine Marketing, Content Marketing,
Social Media Marketing, Media Marketing, Affiliate Marketing and Email
Marketing have a positive impact on students' intentions. The factors were tested by
368 survey samples and conducted by students from many different universities in
Ho Chi Minh City. From the research results, the author made comments,
conclusions and recommended some solutions suitable for the company.


6

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình tác gỉa thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp” Nghiên cứu một
số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn
học Tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở TP. Hồ Chí Minh”, tác giả đã nhận
được nhiều sự giúp đỡ từ gia đình, thầy cơ. Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến
T.S Nguyễn Minh Tuấn đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn trong suốt q trình
thực hiện luận văn để tác giả có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Tác giả cũng xin cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình
hướng dẫn, chỉ dạy, cung cấp cho tác giả kiến thức cũng như kỹ năng quý báu
trong những năm học vừa qua.
Mặc dù đã cố gắng học tập, tiếp thu và hoàn thành bài luận, nhưng do phạm vi
kiến thức của bản thân còn hạn hẹp chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi những

thiếu sót và khiếm khuyết. Tác giả rất mong sẽ nhận được sự thơng cảm, góp
ý và chỉ bảo của quý Thầy Cô để bài báo cáo tốt nghiệp này được hoàn thiện
hơn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!


7

LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu
là trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được cơng bố trước đây
hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn
nguồn đầy đủ trong khóa luận.
Tác giả khóa luận tốt nghiệp
Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 04 tháng 06 năm 2020

Hồng Thị Quỳnh Như


8

MỤC LỤC
DANH SÁCH HÌNH................................................................................................. 11
DANH SÁCH BẢNG ............................................................................................... 12
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... 13
CHƯƠNG 1.TỔNG

QUAN

VỀ

ĐỀ

TÀI

NGHIÊN

CỨU

................................................................................................................................... 15
1.1

Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 15

1.2

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................... 16

1.3

Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 16

1.4

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 17

1.5

Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 17

1.6

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 17

1.7

Bố cục đề tài ................................................................................................. 18

CHƯƠNG 2.CƠ

SỞ

LÝ

THUYẾT

VÀ

MƠ

HÌNH

NGHIÊN

CỨU

................................................................................................................................... 19
2.1

Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 19

2.1.1 Khái niệm Marketing ................................................................................ 19
2.1.2 Khái niệm Digital Marketing .................................................................... 19
2.1.3 Digital Marketing dịch vụ giáo dục .......................................................... 20
2.1.4 Vai trò của Digital Marketing ................................................................... 20
2.1.5 Một số yếu tố Digital Marketing phổ biến ................................................ 21
2.2

Cơ sở lý luận về tác động của Digital Marketing thu hút người học tiềm

năng 23
2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng ...................................................................... 23
2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model 1989 ... 24
2.2.3 Mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng – Elaboration Likelihood Model .. 25
2.3

Sự phát triển của Digital Marketing ở Việt Nam hiện nay .......................... 26

2.4

Thị trường các cơ sở đào tạo tiếng Anh tại TP.HCM .................................. 30


9

2.5

Các nghiên cứu trước có liên quan ............................................................... 31

2.5.1 Nghiên cứu ngoài nước ............................................................................. 31

2.5.2 Nghiên cứu trong nước ............................................................................. 32
2.6

Đánh giá chung về các nghiên cứu có liên quan .......................................... 35

2.7

Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan ............................ 35

2.7.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................... 35
2.7.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan ......................... 36
CHƯƠNG 3.PHƯƠNG

PHÁP

NGHIÊN

CỨU

CỦA

ĐỀ

TÀI

................................................................................................................................... 38
3.1

Quy trinh nghiên cứu .................................................................................... 38

3.2

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 38

3.3

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi ............................................................. 40

3.3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ ............................................................................. 40
3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ .................................................................... 41
3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................... 41
3.3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ ................................................. 41
3.4

Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................... 44

Thiết kế mẫu nghiên cứu chính thức .................................................................. 44
3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp ................................................... 45
3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ..................................................... 45
3.5

Phương pháp xử lý thống kê......................................................................... 45

3.5.1 Phương pháp thống kê mơ tả .................................................................... 45
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................... 46
3.5.3 Phân tích hồi quy....................................................................................... 47
CHƯƠNG 4.PHÂN TÍCH VÀ DIỄN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
................................................................................................................................... 52
4.1

Thống kê mô tả và xử lý số liệu ................................................................... 52

4.1.1 Thống kê mơ tả các biến định tính ............................................................ 52
4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng ......................................................... 53


10

4.2

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ....................................... 55

4.3

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 58

4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố với biến độc lập ........................................... 58
4.3.2 Phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc ....................................... 60
4.4

Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................................... 61

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson ................................................................... 62
4.4.2 Kiểm định sự phù hợp mơ hình ................................................................ 63
4.4.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mơ hình ...................................... 64
4.4.4 Kiểm định sự khuyết tật của mơ hình ....................................................... 67
4.4.5 Phương pháp kiểm định ANOVA ............................................................. 68
CHƯƠNG 5.KẾT

LUẬN

VÀ

HÀM

Ý

CỦA

NGHIÊN

CỨU

................................................................................................................................... 71
5.1

Kết luận của nghiên cứu ............................................................................... 71

5.1

Những hàm ý của nghiên cứu ....................................................................... 72

5.2

Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 77
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 80

11

DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 1989 ................................................ 25
Hình 2.2 Mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model (
ELM) .................................................................................................................. 26
Hình 2.3 Sự phát triển công nghệ ở Việt Nam (2019) .............................................. 27
Hình 2.4 Độ phổ biến của các hoạt động Digital Marketing của doanh nghiệp tại
Việt Nam. ........................................................................................................... 28
Hình 2.5 So sánh sự phổ biến của các công cụ Digital Marketing trong 2 năm 2017
và 2019. .............................................................................................................. 29
Hình 2.6 So sánh ưu nhược điểm của Digital Marketing năm 2017 và 2019 ........... 29
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của Dr. Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor .. 32
Hình 2.8 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến - TIAM ....... 34
Hình 2.9 Một số yếu tố của Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học
tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp.HCM ............................ 37
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................. 38


12

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo biến độc lập............................................................................... 42
Bảng 3.2 Kiểm định Dubin - Watson D: Các quy tắc kinh nghiệm.......................... 48
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến định tính ............................................................ 52
Bảng 4.2 Thống kê mơ tả các biến định lượng ......................................................... 54
Bảng 4.3 Ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình ..................................... 55
Bảng 4.4 KMO và Bartlett’s Test ............................................................................ 59
Bảng 4.5 Hệ số Eigenvalues và tổng % giải thích .................................................... 59
Bảng 4.6 Bảng xoay nhân tố ..................................................................................... 60

Bảng 4.7 Kiểm định đồng liên kết Johansen theo thống kê Max-Eigen ................... 61
Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến ................................ 63
Bảng 4.9 Bảng Model Summaryb.............................................................................. 64
Bảng 4.10 Kiểm định ANOVA ................................................................................. 64
Bảng 4.11 Kết quả hồi quy ........................................................................................ 65
Bảng 4.12 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................. 67
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 69


13

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

ANOVA

Phân tích phương sai

AM

Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing)

CNTT

Công nghệ thông tin

CM

Tiếp thị nội dung (Content Marketing)

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

ĐH

Đại học

ELM

Mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng –
Elaboration Likelihood Model

EM

Thư điện tử (Email Marketing)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá
Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích

KMO

nhân tố

MXH

Mạng xã hội

PPC

Trả phí qua lần nhấp (Pay- per- click)

SEM

SEO
Sig.
SMM

Tiếp thụ cơng cụ tìm kiếm (Search Engine
Optimization)
Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (Search Engine
Optimization)
Mức ý nghĩa
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social
Media Marketing)
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các

SPSS

ngành khoa học xã hội
Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ thông

TIAM

tin trực tuyến (Technology - Information
Adoption Model)

14

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Tp. Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

Hệ số phóng đại phương sai

YD

Ý định


15

CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Tồn cầu hóa là một xu hướng tất yếu ảnh hưởng đến mọi quốc gia trên thế giới.
Chính vì thế, xu hướng này địi hỏi một ngơn ngữ chung để có thể dễ dàng giao tiếp,

trao đổi giữa các nước. Theo thống kê, ước tính có khoảng hơn 1 tỷ người trên thế
giới nói tiếng Anh. Gồm 67 quốc gia sử dụng tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức và
có 27 quốc gia sử dụng chúng làm ngơn ngữ phụ. Do đó, tiếng Anh được chọn làm
ngơn ngữ chung và phổ biến nhất. Việt Nam phải hòa nhập và học hỏi để phát triển
về nhiều khía cạnh, vì vậy thành thạo tiếng Anh trở nên bắt buộc đối với người lao
động, đặc biệt là những lao động trẻ hiện nay muốn phát triển bản thân, bắt kịp xu
hướng và trình độ với các quốc gia khác.
Đặc biệt, đối với sinh viên hiện nay, tiếng Anh là một “phương tiện” khơng thể
thiếu trong q trình học tập cũng như phục vụ cho công việc trong tương lai. Một
lượng lớn kho kiến thức khổng lồ được viết bằng tiếng Anh, các từ ngữ chuyên
ngành được viết bằng tiếng Anh, các công ty hiện nay đều yêu cầu bằng cấp tiếng
Anh,... chính là những lý do khiến học sinh, sinh viên hiện nay tìm kiếm các nguồn,
cơ sở dạy tiếng Anh uy tính, hiệu quả và chất lượng.
Tuy nhiên, có quá nhiều cơ sở, trung tâm Anh ngữ được thành lập khiến người học
phải tiếp nhận một lượng lớn thông tin quảng bá khi chọn nơi để học. Mặt khác,
người học thường tìm đến những cơ sở mà những nơi đó được đầu tư quảng cáo với
một chi phí khổng lồ, tần xuất xuất hiện nhiều hơn những cơ sở giáo dục khác. Điều
này gây ảnh hưởng không nhỏ tới những cơ sở có nguồn vốn thấp hơn.
Chính vì vậy, vấn đề đặt ra cho các cơ sở đào tạo Anh ngữ là làm sao để cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ khác nhằm thu hút sinh viên đến đăng ký học hơn, đảm bảo
được kinh phí mà vẫn duy trì hình ảnh thương hiệu.
Nhận thấy được tầm quan trọng đó, cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ
thông tin Internet, các doanh nghiệp đã sử dụng Digital Marketing- là một cách thức
độc đáo để kết nối với khách hàng, tìm đúng nhu cầu và phân khúc khách hàng,


16

truyền đạt thông tin sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng cách nhanh nhất và ở
bất kỳ nơi đâu. Vì những lý do trên tơi quyết định nghiên cứu đề tài : Nghiên cứu

một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của
sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. Hồ Chí Minh” nhằm khảo sát cũng như đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các phương tiện Digital marketing
để thúc đẩy hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ học tiếng Anh của người tiêu dùng,
đặc biệt là với sinh viên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là Nghiên cứu các yếu tố Digital Marketing ảnh
hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo
ở Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra những kết luận và hàm ý quản trị nhằm nâng cao
chất lượng phương tiện Digital Marketing để tăng hiệu quả khi sử dụng công cụ này
hơn.
Mục tiêu cụ thể:
-

Xác định một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. Hồ Chí Minh.

-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên
tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. Hồ Chí Minh

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng của các yếu tố
Digital Marketing để dễ dàng tiếp cận và thu hút thêm sinh viên đến học tập
tại cơ sở đào tạo.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Bài nghiên cứu góp phần trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

-

Một số yếu tố Digital Marketing nào ảnh hưởng tới ý định lựa chọn học tiếng
Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tại Tp. Hồ Chí Minh?

-

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Digital Marketing đến ý định lựa chọn học
tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tại Tp. Hồ Chí Minh như thế


17

nào?
-

Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm cải thiện các yếu tố để gia tăng
ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp.
Hồ Chí Minh trong tương lai?

1.4 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu được đề cập trong đề tài: Một số yếu tố Digital Marketing
ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo
tại Tp. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: sinh viên đại học ở Tp. Hồ Chí Minh.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Do thời gian giới hạn nên bài khóa luận đã giới hạn phạm vi không gian và thời
gian sao cho phù hợp với mục tiêu và khả năng. Cụ thể như sau:
-

Về khơng gian: sinh viên Đại học ở Tp. Hồ Chí Minh gồm các trường: ĐH
Ngân hàng, ĐH Tôn Đức Thắng, ĐH Bách Khoa, Đh Sư phạm kỹ thuật, ĐH
Kinh tế.

-

Về thời gian thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu và khảo sát từ tháng 07 năm
2021 đến tháng 08 năm 2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính
Được sử dụng thơng qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các sinh viên
đại học để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu từ đó có thể hồn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Phương pháp định lượng
Được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức sinh
viên đại học tại các trường bất kỳ trên Tp. Hồ Chí Minh và trợ giúp từ phần mềm
SPSS 22.0 Cụ thể như sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha


18

và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA)
để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tại Tp. Hồ Chí Minh
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh
hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tại
Tp. Hồ Chí Minh.
1.7 Bố cục đề tài

Ngoài các phần phụ lục, danh mục, bảng biểu, tài liệu tham khảo, bài khóa luận
được chia thành năm chương như sau:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã khái quát vấn đề và tính cấp thiết của đề tài mà tác giả
chọn làm vấn đề nghiên cứu. Đồng thời tác giả xác định được các mục tiêu, ý nghĩa,
câu hỏi và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Tác giả đã xác định những vấn đề cụ
thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau.


19

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler (1995, 2012) định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người
hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Trương Đình Chiến (2015) đưa ra một định nghĩa “Marketing là tập hợp các hoạt
động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua
q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Theo quan điểm Marketing, các doanh nghiệp tổ chức muốn đạt được thành cơng
trong các chiến lược kinh doanh thì trước hết cần xác định được những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mà doanh nghiệp nhắm tới, đảm bảo thỏa mãn các nhu

cầu đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với đối thủ.
2.1.2 Khái niệm Digital Marketing
Định nghĩa về Digital Marketing (Cheffey và Smith 2008) như sau: “Digital
Marketing là hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web,
email, cơ sở dữ liệu, multimedia,...) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao
hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt
động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu
của khách hàng”.
Năm 2013, theo Wsi: Thực hành quảng bá sản phẩm và dịch vụ theo cách sáng tạo,
sử dụng chủ yếu các kênh phân phối dựa trên cơ sở dữ liệu để tiếp cận người tiêu
dùng và khách hàng một cách kịp thời, phù hợp với cá nhân và hiệu quả về chi phí
được gọi là Digital Marketing.
Theo một số định nghĩa khác, Digital Marketing được cho là một thuật ngữ chung
cho hoạt động tiếp thị hàng hóa hoặc dịch vụ được nhắm mục tiêu, có thể đo lường
và tương tác bằng cách sử dụng công nghệ kỹ thuật số để tiếp cận và chuyển đổi
khách hàng tiềm năng thành khách hàng và duy trì họ. Mục tiêu chính là quảng bá


20

thương hiệu, định hình sở thích và thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua một số kỹ
thuật tiếp thị kỹ thuật số.
Nói tóm lại, Digital Marketing là phương pháp quảng cáo sử dụng các thiết bị điện
tử như máy tính cá nhân, điện thoại thơng minh, điện thoại di động, máy tính bảng
và thiết bị khác được kết nối Internet để tương tác với người dùng. Digital
Marketing sử dụng những công nghệ số thông qua các nền tảng như websites,
email, ứng dụng (cơ bản và trên di động) và các mạng xã hội... Chúng đóng một vai
trị rất lớn trong bất kỳ chiến lược marketing nào của doanh nghiệp và đang dần trở
thành yếu tố cốt lõi của chiến lược marketing tổng thể của nhiều tổ chức.

2.1.3 Digital Marketing dịch vụ giáo dục
Theo Hayes, Ruschman và Walker (2009), khái niệm marketing giáo dục là một
khía cạnh của lĩnh vực marketing xã hội. Đây là một hoạt động trên thị trường giáo
dục có tính chiến lược ở phạm vi trong và ngồi trường, là q trình phân tích, định
hướng nhằm giúp cho các cơ sở giáo dục/ đào tạo tiếp cận khách hàng mục tiêu
thông qua công cụ marketing. Đồng thời theo dõi, xem xét và rút kinh nghiệm để có
thể có những giải pháp truyền thơng tốt hơn đến với người học nhằm đạt được hiệu
quả cho người học cũng như cơ sở đào tạo.
Dựa vào khái niệm digital marketing và marketing giáo dục, Nguyễn Thị Minh Hà
(2019) đã đề xuất khái niệm digital marketing dịch vụ giáo dục “ thông qua việc sử
dụng nền tảng CNTT trực tuyến, các cơ sở đào tạo thiết lập kênh tương tác thích
hợp, có mục tiêu, đo lường được nhằm thu hút và giữ chân khách hàng qua đó xây
dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững”.
2.1.4 Vai trò của Digital Marketing
Tiền đề xây dựng chiến lược với các dữ liệu có giá trị thơng qua Digital Marketing.
Các doanh nghiệp dễ dàng thu thập được thông tin khách hàng của mình. Ví dụ như
số những người đã xem trang web của họ, độ tuổi, giới tính, hành vi, kênh lưu
lượng truy cập, tỷ lệ thốt,... thơng qua Google Analytics; hoặc dự đốn, thu thập
thêm từ khóa SEO, xu hướng tìm kiếm thơng qua Google Trends,....


21

Một trong những vai trò của Digital Marketing là quảng bá thương hiệu và tiếp thị
sản phẩm đến với mọi người thông qua các phương tiện Digital Marketing. Không
những tiếp cận đúng đối tượng, tạo ra khách hàng tiềm năng, tương tác nhiều hơn
với khách hàng mà còn dễ dàng chuyển đổi đối tượng mục tiêu thành người mua,
cải thiện và theo dõi tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và đo lường được kết quả trong thời
gian thực tế.
Giảm bớt chi phí so với Marketing truyền thống. Digital Marketing cho phép doanh

nghiệp chạy các chiến dịch với chi phí thấp hơn thay vì phải chi một số tiền lớn vào
các quảng cáo TV, tổ chức sự kiện- hội chợ,... Bởi vì thơng qua các nền tảng Social
như Facebook, Instagram, Tiktok,...hiện đang rất phổ biến và được nhiều người sử
dụng. Các cơng cụ này cịn cho phép người quản lý thiết lập hướng đi, mục tiêu, kết
quả mong muốn. Điều này giúp tiết kiệm thời gian, công sức cũng như tiền bạc để
có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn nữa.
Tầm quan trọng của Digital Marketing cho phép các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều
có thể sử dụng được, tăng khả năng canh tranh cơng bằng. Do đó, các doanh nghiệp
nhỏ vừa có thể tiếp tục quảng bá , duy trì khả năng cạnh tranh với chiến thuật họ lựa
chọn với chi phí phù hợp với tài chính vừa có thể tăng lưu lượng truy cập từ khách
hàng.
Phân tích, theo dõi và biết nhiều hơn về đối thủ cạnh tranh. Nhờ sử dụng các công
cụ của Digital Marketing, các marketer có thể phân tích, dự đốn chiến lược của đối
thủ cạnh tranh của mình, chỉ trong một thời gian ngắn. Từ đó xây dựng nên một
phương án phù hợp cho doanh nghiệp của mình, tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp.
Cá nhân hóa đến khách hàng. Việc truy cập vào các trang web, các ứng dụng, hành
vi mua sắm,...các công cụ Digital Marketing có thể lưu trữ, phân tích hành vi, sở
thích trên trang, từ đó, doanh nghiệp có thể xác định được khách hàng đang cần
những gì, mong muốn và quan tâm những gì.
2.1.5 Một số yếu tố Digital Marketing phổ biến
Các kênh Digital Marketing phố biến bao gồm:


22

Tiếp thị cơng cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing): SEM là tiếp thị trên cơng
cụ tìm kiếm thơng qua website. Đóng vai trị tiếp cận và thu hút khách hàng trực
tiếp khi họ thực hiện một hành vi hay tìm kiếm một mặt hàng nào đó trên Internet
(thơng qua Bing, Google, Yahoo,...), phổ biến nhất ở Việt Nam là Google. Trong

SEM bao gồm 2 kênh chính là SEO và PPC (Seothetop, 2021).
• SEO (Search Engine Optimization) hay cịn gọi là tối ưu hóa cơng cụ tìm
kiếm nhằm làm tăng thứ hạng của một website trên trang kết quả của công cụ
tìm kiến như Google. SEO sẽ bao gồm các phương pháp như tối ưu hóa
website thơng qua thiết kế và nội dung, xây dựng backlink để liên kết các
trang khác, tăng độ uy tính cho website,...
• PPC (Pay- per- click) là hình thức quảng cáo trả phí trên Google. Khi khách
hàng thực hiện hành vi truy vấn, trên trang kết quả tìm kiếm, Google sẽ cho
phép website của doanh nghiệp đang thực hiện quảng cáo xuất hiện ở vị trí
nổi bật, dễ thu hút người dùng để click vào website đó. Mặc dù hiệu quả
nhưng cũng tốn nhiều chi phí duy trì trong thời gian lâu dài bởi mỗi lượt
click vào sẽ được tính phí cho nhà quảng cáo.
Tiếp thị nội dung (Content Marketing): sử dụng nội dung để thu hút, tạo sự chú ý
và đem lại nhiều giá trị hoặc giải quyết được vấn đề của người dùng chính là vai trò
của Content Marketing. Content Marketing được sử dụng khá rộng rãi sẽ cung cấp
nhiều nội dung hữu ích cho khách hàng tiềm năng dựa sở thích, hành vi, nhân khẩu
học của họ (Rakic, Beba, & Mira, 2014). Content Marketing rất hiệu quả trong việc
thu hút những khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mình
nhưng đang phân vân trong quá trình lựa chọn. Khi khách hàng xem các blog và bài
đăng, nếu nội dung đủ thu hút, hấp dẫn, có ích, họ có thể truy cập vào các đường
link được cung cấp bởi trang này. Điều này làm tăng lượng truy cập và dễ dàng
quảng bá sản phẩm cách chi tiết hơn nữa đến với khách hàng.
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing): là q trình tiếp
thị nội dung, thơng tin nhằm đạt được lưu lượng truy cập lớn hoặc sự chú ý thông
qua các trang mạng xã hội (Krishnamurthy & Sin, 2014). Có thể hiểu một cách đơn


23

giản là tiếp thị thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,

Tiktok,...với mục đích là tăng độ nhận diện thương hiệu, tạo thêm nhiều tương tác
với người dùng, xây dựng được data khách hàng, thúc đẩy họ mua hàng thông qua
các kênh mạng xã hội. Lợi thế của công cụ này là số lượng người sử dụng các kênh
này ngày càng tăng cao, tính kết nối rộng rãi, chỉ riêng Facebook theo thống kê đến
cuối năm 2020 có khoảng 1.8 tỷ người dùng. Đây chính là một vùng đất “màu mỡ”
để các doanh nghiệp có thể sử dụng và khai thác trong suốt thời gian dài.
Tiếp thị qua Thư điện tử (Email Marketing): là hình thức quảng bá sản phẩm,
dịch vụ thông qua email. Kênh này sẽ tiếp cận trực tiếp đến tệp khách hàng cụ thể,
thể hiện được nội dung quản bá sản phẩm, các chương trình khuyến mãi hoặc chăm
sóc khách hàng, thực hiện các cuộc khảo sát để cải thiện chất lượng sản
phẩm,...Mục đích của Email Marketing nhằm xây dựng mối quan hệ thân thiết với
khách hàng đồng thời email có nhiều lợi ích hơn so với các nền tảng khác như email
có thời gian hiển thị lâu hơn trong hộp thư, khách hàng có thể tham khảo bất cứ lúc
nào, nội dung email đa dạng hơn,...
Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing): các nhà cung cấp thông qua kênh quản bá
của các nhà quảng cáo, đối tác kiếm tiền bằng blog, website, fanpage,... để giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng tiềm năng. Nếu mỗi đơn hàng thành công,
nhà quảng cáo sẽ nhận được tiền hoa hồng từ nhà cung cấp (Edelman & Brandi,
2015).
2.2 Cơ sở lý luận về tác động của Digital Marketing thu hút người học
tiềm năng
2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và
môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà


24

người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định
lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Lý thuyết này cho thấy việc mua hàng trực tuyến là hành vi được thực hiện thông
qua các thiết bị kết nối Internet, không tiếp xúc với người bán. Do đó mà cảm nhận
về mức rủi ro tăng cao hơn và yếu tố tin tưởng rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ của người bán. Từ cơ sở này giúp doanh nghiệp gia tăng chất
lượng, tối ưu hóa các phương tiện của Digital Marketing để dễ dàng tiếp cận, thu
hút và làm ảnh hưởng tới ý định của người mua hàng.
2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model 1989
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ Tam được Davis (1986) phát minh ra dựa trên lý
thuyết về hành động hợp lý. Mơ hình này được phát triển dựa trên mơ hình chấp
nhận cơng nghệ, có liên quan trực tiếp đến vấn đề dự đoán khả năng chấp nhận của
một hệ thống thơng tin hoặc một mạng lưới máy tính nào đó.
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ tam ra đời với mục đích dự đốn khả năng chấp nhận
của một loại công cụ và các định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống. Như vậy,
mới có thể làm cho nó được người dùng chấp nhận và tin tưởng sử dụng.


25

Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 1989
Nguồn: Fred D. Davis, 1989
2.2.3 Mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng – Elaboration Likelihood Model
Theo Petty và Cacioppo (1986) giải thích rằng mơ hình ELM là q trình các cá
nhân thay đổi quan điểm, thái độ của họ về một sự vật, sự kiện hoặc một hành vi
sau quá trình xem xét của họ về sự vật, hiện tượng đó. Theo mơ hình ELM, mức độ
người học tiềm năng bị thuyết phục đăng ký học sẽ được phân thành hai “đường”
ảnh hưởng: đường trung tâm và đường ngoại vi. Trong đường chính yếu, một người
sẽ xem xét một cách chi tiết, đầy đủ các thông tin khác nhau về một hiện tượng,
đánh giá mức độ liên quan và tính khách quan, tồn diện của các nguồn thơng tin đó
trước khi thận trọng đưa ra phán xét của mình về hiện tượng quan tâm. Nói cách
khác, đường trung tâm chú ý đến chất lượng nguồn thơng tin. Trong khi đó, đối với
đường ngoại vi, ví dụ để hình thành quan điểm, thái độ về một mặt hàng, người tiêu
dùng dựa vào các “tín hiệu” bên ngồi, ví dụ như số lượng người đã và đang dùng
sản phẩm này, số lượng khuyến nghị của các chuyên gia hoặc số lượng người ủng
hộ sản phẩm đó, chứ khơng phải dựa trên đặc tính của các nguồn thơng tin này
(Nguyễn Thị Minh Hà, 2019).


26

Hình 2.2 Mơ hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model
( ELM)
Nguồn: Petty và Cacioppo, 1986
Trong trường hợp sinh viên tìm kiếm thơng tin về các cơ sở đào tạo, trung tâm tiếng
Anh trên các kênh trực tuyến, thì sự hữu ích của thơng tin đó đóng vai trò là đường
trung tâm, còn thái độ hướng tới việc sử dụng cơng nghệ trực tuyến đóng vai trị là
đường ngoại vi (Cheung, Sia, & Kuan, 2012). Người chịu tác động mạnh của chất
lượng thơng tin khi họ có khả năng phân tích thơng tin, ngược lại họ sẽ dựa vào
những yếu tố khác để đưa ra quyết định. Các nhà quản trị giáo dục sử dụng mơ hình

ELM như là một giải pháp hữu hiệu để tối ưu hóa nội dung và các cơng cụ Digital
Marketing nhằm tác động, thu hút người học.
2.3 Sự phát triển của Digital Marketing ở Việt Nam hiện nay
Nhờ sự phát triển nhanh chóng của thời đại cơng nghệ, khơng khó để thấy mọi
người đều sở hữu cho bản thân mình chiếc điện thoại thơng minh và dành nhiều thời
gian của mình vào các phương tiện truyền thông xã hội. Điều này tác động rất lớn
trong chiến lược Marketing tại Việt Nam và tạo nên làn sóng mạnh mẽ từ việc
chuyển đổi phương thức marketing truyền thống sang marketing kỹ thuật số.