CÁC NHÂN tố CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG bán lẻ ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN á CHÂU KHU vực THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

PHẠM THỊ THU HỒNG
MSHV: 15000290

CÁC NHÂN TỐ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 8340101

Bình Dương, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

PHẠM THỊ THU HỒNG
MSHV: 15000290

CÁC NHÂN TỐ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 8340101
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN HẢI QUANG

Bình Dương, năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Á Châu khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tổng hợp
và nghiên cứu nghiêm túc và đây là cơng trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Hải Quang
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn đều là trung thực, khách quan và chưa
từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Bình Dương, ngày 24 tháng 02 năm 2019
Học viên

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hồn thành đề tài “Các nhân tớ chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại
ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu khu vực TP.HCM” tôi đã nhận được sự
quan tâm, giúp đỡ của người thân, bạn bè, thầy cô. Tôi bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đến:
Tập thể các cô, thầy Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Bình Dương
Gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh. Các khách hàng là cá nhân và khách hàng Doanh nghiệp
vừa và nhỏ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Đặc biệt, tơi chân thành cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Hải Quang đã trực tiếp hướng

dẫn tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này
Sau cùng tơi gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã ủng hộ,
động viên tôi trong suốt khóa học này.
Bình Dương, tháng 02 năm 2019
Học viên

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH .............................................................................................. x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài và lý do chọn đề tài ........................................................ 1
1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................................................ 2
1.2.1 Nhóm nghiên cứu lý thuyết ............................................................................. 2
1.2.2 Nhóm nghiên cứu thực nghiệm ....................................................................... 2
1.3 Ý nghĩa khoa học của đề tài .................................................................................... 3
1.4 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 4
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ....................................................................... 4
1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ............................................................................. 4
1.5 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 4
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4
1.6.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.6.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 5
1.7 Cấu trúc của luận văn .............................................................................................. 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 6
2.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......................... 6
2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ......................................................................... 6
2.1.2 Các mơ hình chất lượng dịch vụ ..................................................................... 7

iii


2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng
và chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 11
2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................................................... 12
2.2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại ............................................................ 12
2.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại ..................................................... 12
2.2.1.2 Các chức năng của ngân hàng thương mại ............................................ 12
2.2.1.3 Phân loại ngân hàng thương mại ............................................................ 14
2.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................................................. 15
2.2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................... 15
2.2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................ 15
2.2.2.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................................... 16
2.2.2.4 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiêu biểu ................................................. 17
2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan ....................................................................... 20
2.4 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ....................................................................... 22
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 22
2.4.1.1 Phương tiện hữu hình với sự hài lòng .................................................... 22
2.4.1.2 Mức độ tin cậy với sự hài lòng .............................................................. 22
2.4.1.3 Mức độ đáp ứng với sự hài lòng ............................................................ 23
2.4.1.4 Năng lực phục vụ với sự hài lịng .......................................................... 23
2.4.1.5 Sự cảm thơng với sự hài lịng ................................................................ 23
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 24
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 26
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 26
3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 27
3.2.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 27
3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ........................................................ 27
3.2.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ............................................................... 28

iv


3.2.1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng .............. 28
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 30
3.2.2.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu ........................................................................ 30
3.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................ 31
3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................................... 32
3.3.1 Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................ 32
3.3.2 Phương pháp kiểm định thanh đo Crobach’s Alpha ..................................... 32
3.3.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................... 33
3.3.4 Phương pháp phân tích hồi quy .................................................................... 34
3.3.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................. 34
3.3.4.2 Phân tích hồi quy.................................................................................... 34
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 35
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 36
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 36
4.2 Thống kê mô tả ....................................................................................................... 37
4.2.1 Nhân tố phương tiện hữu hình ...................................................................... 37
4.2.2 Nhân tố mức độ tin cậy ................................................................................. 38
4.2.3 Nhân tố mức độ đáp ứng ............................................................................... 39
4.2.4 Nhân tố năng lực phục vụ ............................................................................. 40
4.2.5 Nhân tố sự cảm thơng ................................................................................... 41

4.3 Phân tích thang đo ................................................................................................. 42
4.3.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) ...................................................... 42
4.3.1.1 Nhân tố phương tiện hữu hình ............................................................... 43
4.3.1.2 Nhân tố mức độ tin cậy .......................................................................... 43
4.3.1.3 Nhân tố mức độ đáp ứng ........................................................................ 45
4.3.1.4 Nhân tố năng lực phục vụ ...................................................................... 45
4.3.1.5 Nhân tố sự cảm thông ............................................................................ 46
4.3.1.6 Biến phụ thuộc “Sự hài lòng” ................................................................ 47

v


4.3.1.7 Tổng hợp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha .................................. 48
4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) .............................. 48
4.4 Mơ hình nghiên cứu tởng qt .............................................................................. 52
4.4.1 Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................... 52
4.4.2 Các giả thuyết................................................................................................ 53
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu............................................................................. 53
4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ............................................................. 53
4.5.2 Phân tích hồi quy........................................................................................... 54
4.5.2.1 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội ..................... 55
4.5.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ....................................................... 56
4.5.2.3 Giải thích phương trình hồi quy tuyến tính bội ..................................... 57
4.5.3 Phân tích sự khác biệt ................................................................................... 58
4.5.3.1 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ ........................... 58
4.5.3.2 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng có độ tuổi khác nhau
............................................................................................................................ 60
4.5.3.3 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng cá nhân và khách hàng
doanh nghiệp ...................................................................................................... 62
4.6 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 67
5.1 Kết luận ................................................................................................................... 67
5.2 Hàm ý quản trị ....................................................................................................... 68
5.2.1 Nâng cao phương tiện hữu hình .................................................................... 68
5.2.2 Nâng cao mức độ tin cậy............................................................................... 70
5.2.3 Nâng cao mức độ đáp ứng ............................................................................ 70
5.2.4 Nâng cao sự cảm thông ................................................................................. 71
5.2.5 Các ý kiến đóng góp khác ............................................................................. 72
5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................... 74

vi


TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................... 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 75
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 79
Phụ lục 1: Đề cương thảo luận nhóm ......................................................................... 79
Phụ lục 2: Danh sách những người thảo luận nhóm ................................................ 83
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................ 84
Phụ lục 4: Kết quả phân tích SPSS 20.0 .................................................................... 88

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DNNVV

: Doanh nghiệp nhỏ và vừa

DV NHBL

: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

DV

: Dịch vụ

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

SHL

: Sự hài lòng

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL và sự hài lòng của KH ......................... 28
Bảng 4.1: Phân tích thống kê mơ tả nhân tố phương tiện hữu hình ............................... 38
Bảng 4.2: Phân tích thống kê mô tả nhân tố mức độ tin cậy ......................................... 39
Bảng 4.3: Phân tích thống kê mơ tả nhân tố mức độ đáp ứng ....................................... 40
Bảng 4.4: Phân tích thống kê mô tả nhân tố năng lực phục vụ ...................................... 41
Bảng 4.5: Phân tích thống kê mơ tả nhân tố sự cảm thông ............................................ 42
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố phương tiện hữu hình ............ 43
Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố mức độ tin cậy ....................... 44
Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố mức độ tin cậy lần 2 .............. 44
Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố mức độ đáp ứng..................... 45
Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố năng lực phục vụ ................. 45
Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố sự cảm thông ....................... 46
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha nhân tố sự cảm thông lần 2 .............. 47
Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc (SHL) ...................... 47
Bảng 4.14: Bảng tổng hợp kiểm định thanh đo ............................................................. 48
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA .................................................................... 49
Bảng 4.16: Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến SHL .................... 54
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi quy đánh giá sự phù hợp của mơ hình ..................... 56
Bảng 4.18: Phân tích hồi quy kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ........................ 57
Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng giữa nam và nữ................. 59
Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lịng của khách hàng có độ tuổi
khác nhau........................................................................................................................ 61
Bảng 4.21 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lịng của khách hàng cá nhân và
Doanh nghiệp ................................................................................................................. 63

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 ............................................ 8
Hình 2.2: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman ............................... 9
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 24
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................ 26
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu tổng quát ....................................................................... 52
Hình 4.2: Biểu đồ phân tích ANOVA theo giới tính ..................................................... 60
Hình 4.3: Biểu đồ phân tích ANOVA theo độ tuổi ........................................................ 62
Hình 4.4: Biểu đồ phân tích ANOVA theo loại khách hàng.......................................... 64
Hình 4.5: Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng .............................................. 65

x


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài và lý do chọn đề tài
Tiềm năng phát triển dịch vụ tài chính bán lẻ trên thị trường Việt Nam còn rất
lớn, là cơ hội cho các ngân hàng thương mại. Trong thời gian gần đây, cạnh tranh
trên thị trường tài chính trở nên gay gắt, đặc biệt là khi ngày càng có nhiều ngân
hàng con 100% vốn nước ngoài tham gia, xu hướng của người tiêu dùng cũng thay
đổi theo nhu cầu của cuộc sống. Chính yếu tố này đòi hỏi ngành dịch vụ tài chính
ngân hàng phải có chiến lược và giải pháp mới theo hướng ngân hàng bán lẻ đa
năng, đặc biệt là phải xây dựng giải pháp phù hợp để thu hút người dân tiếp cận dịch
vụ tài chính ngân hàng bán lẻ.
Để chạy đua trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt này, nhiều ngân hàng
đang ra sức mở rộng mạng lưới, đa dạng sản phẩm, nâng cao chất lượng, phong cách

phục vụ…nhằm sớm thực hiện được mục tiêu trở thành tập đoàn tài chính bán lẻ đa
năng hàng đầu.
Trong bối cảnh đó, Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu cũng đã xây dựng
chiến lược phát triển thành tập đoàn tài chính trong đó hoạt động ngân hàng làm
nồng cốt. Thành công của ACB là thành công của một ngân hàng bán lẻ hàng đầu
Việt Nam. Để trụ vững vị thế đó, ACB phải ln thực hiện tiêu chí lấy khách hàng
làm trung tâm, luôn đem đến các sản phẩm và dịch vụ vừa đa dạng vừa tiện ích đáp
ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng.
Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả đã chọn đề tài “Các nhân tố chất lượng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân
hàng thương mại cổ phần Á Châu khu vực TP.HCM” làm đề tài luận văn tốt
nghiệp, với hy vọng góp một phần nhỏ vào sự phát triển chung của ACB.

1


1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu trong và ngồi nước về lý thuyết chất
lượng dịch vụ và một số nghiên cứu thực nghiệm đánh giá sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong các bối cảnh khác nhau. Điển hình
là một số nghiên cứu sau đây:
1.2.1 Nhóm nghiên cứu lý thuyết
Nghiên cứu của Gronroos (1984), trong nghiên cứu này tác giả đã đề xuất hai
thành phần của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
Parasuraman và cộng sự (1988,1991) đã xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần của chất lượng dịch vụ - thang đo Servqual
1.2.2 Nhóm nghiên cứu thực nghiệm
Hà Nam Khánh Giao (2011). “Mức độ hài lịng của khách hàng sử dụng thẻ
thanh tốn tại TP. Hồ Chí Minh”. Tạp chí Khoa học Đào tạo ngân hàng, số 111,
8/2011.

Hoàng Bích Loan (2008) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân
hàng đầu tư và phát triển Việt Nam” Luận án Tiến sĩ kinh tế trường đại học Kinh tế
TP.HCM.
Nguyễn Huỳnh Ngọc Bích (2013) “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
thẻ Connect 24 của Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam”. Luận án tiến sĩ
Kinh tế, trường đại học Kinh tế TP.HCM.
Nguyễn Bình Minh (2015) “Mối quan hệ giữa sự hài lòng của nhân viên, chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức nghiên cứu điểm hình đối với
dịch vụ vệ sinh công nghiệp tại Hà Nội”. Luận án tiến sĩ kinh doanh và quản lý kinh
tế – Đại học kinh tế quốc dân
Trần Nguyễn Thanh Long (2013) “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long
tại Việt Nam” Luận án tiến sĩ kinh tế đại học kinh tế TP. HCM

2


Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng đặc biệt là dịch vụ
ngân hàng bán lẻ không phải là một đề tài mới. Đã có một số cơng trình nghiên cứu
về đề tài này ở những không gian nghiên cứu khác nhau, và sử dụng mô hình nghiên
cứu Servqual của Prasuraman (1988) và cho ra các kết quả nghiên cứu nhất định.
Các yếu tố tác động dựa trên năm nhân tố đó là: phương tiện hữu hình, sự tin cậy,
năng lực phục vụ, thơng tin, an toàn, hiểu khách hàng.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
thương mại cổ phần Á Châu. Tuy nhiên, chưa chưa có tác giả nào thực hiện đề tài
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng ACB
khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Hơn nữa, đây là nghiên cứu thực nghiệm, kế thừa
cơ sở lý thuyết có sẳn và được thực hiện ở thời điểm hiện tại năm 2018. Tác giả
mong rằng kết quả của đề tài đóng góp một phần cho việc nâng cao chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB khu vực TP. HCM

1.3 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng một cách chính xác, khoa học. Từ kết
quả nghiên cứu đó Ngân hàng ACB khu vực TP. HCM có những cải thiện nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các kế hoạch nâng
cao chất lượng dịch vụ của ACB. Với việc phân tích các nhân tố liên quan đến mức
độ hài lòng của khách hàng giúp cho ACB hiểu rỏ hơn về nhu cầu của khách hàng
cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp
Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố chất lượng dịch vụ của ACB khu vực TP.
HCM, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ACB
khu vực TP.HCM

3


1.4 Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Tìm ra các yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng từ đó đánh giá và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp ngân
hàng thương mại cổ phần Á Châu tại thành phố HCM nâng cao sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân
hàng thương mại cổ phần Á Châu.
1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Tìm các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng
- Tìm mức độ tác động của từng nhân tố đó.
- Đề xuất những hàm ý quản trị giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.5 Câu hỏi nghiên cứu

1. Có những nhân tố nào của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng?
2. Mức độ tác động của từng nhân tố như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị gì giúp cho ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng ACB, nhu cầu
của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB
Đối tượng thảo luận: là các Cán bộ quản lý về tài chính ngân hàng, Cán bộ
quản lý tại ngân hàng ACB, các nhân viên tại ngân hàng ACB và khách hàng được
khảo sát lấy ý kiến để thiết lập bảng câu hỏi

4


Đối tượng khảo sát: khách hàng là các Doanh nghiệp vừa và nhỏ, cá nhân giao
dịch tại các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB
1.6.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bản lẻ tại ACB khu vực TP HCM
Về thời gian: Nghiên cứu dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ACB qua các năm từ
2013 - 2017. Khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi thực hiện từ tháng 9 đến tháng
12 năm 2018
1.7 Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Dịch vụ:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner: dịch vụ là những hành vi, q trình và cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Zeithaml, V.A and Bitner, MJ. 2000)
Theo Philip Kotler: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến sở hữu cái gì đó. Sản
phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất… (Kotler, P., &
Keller, K.L. 2006)
Tóm lại: Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các
loại hàng hóa khác như: tính vơ hình, tính khơng tách rời, tính khơng đồng đều, tính
khơng thể dự trữ và tính khơng chuyển quyền sở hữu được. Chính những đặc tính
này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt
thường được. (Zeithaml và Bitner, 2000)
Chất lượng dịch vụ:
Từ các điểm của dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của
những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất
lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. (Zeithaml, 1987)
Zeithaml giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và
các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những

thứ ta nhận được. (Parasuraman; Zeithaml và Berry, 1998) đã định nghĩa: Chất

6


lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách
hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Đây có
thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng
dịch vụ và đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên
quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm. (Zeithaml, 1987)
2.1.2 Các mô hình chất lượng dịch vụ
Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất
lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi
hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và
hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ). (Gronroos, 1984)
Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận

Dịch vụ

mong đợi

Hoạt động marketing: PR, bán
hàng, giảm giá, quảng cáo...
Tác động bên ngoài: lối sống,
truyền miệng, thói quen, văn hóa...

Dịch vụ
cảm nhận

Dịch vụ
mong đợi

Chất lượng

Chất lượng

kỹ thuật

chức năng

Cung cấp dịch vụ gì?

Cung cấp dịch vụ như thế nào?
Nguồn: Gronroos, 1984
7


Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Trọng tâm của mơ hình này là khoảng cách hay sự sai lệch (GAP) giữa mong
đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Sự thỏa
mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ. Dựa trên sự sai lệch này, khách sẽ có cảm giác
hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Theo mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên sai
lệch giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách

hàng nhận được sau khi sử dụng sản phẩm.
Các loại sai lệch
Sai lệch loại 1 (Gap1): là sai lệch giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và
sự nhận thức của nhà quản lý về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản
lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng
mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất
lượng đối với một dịch vụ.
Sai lệch loại 2 (Gap2) là sai lệch giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về
những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
Sai lệch loại 3 (Gap 3) là sai lệch giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được
thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế
cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định
hay không).
Sai lệch loại 4 (Gap 4) là sai lệch giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với
những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách
hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay
không.
Sai lệch loại 5 (GAP) là sai lệch giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ
nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ
8


phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối
với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được
kỳ vọng và dịch vụ nhận được. (Parasuraman, 1988)
Như vậy, theo mơ hình, sai lệch thứ năm càng thấp thì sự hài lòng của khách
hàng càng cao. Sai lệch thứ 5 lại phụ thuộc vào 4 sai lệch trước đó. Như vậy để rút
ngắn sai lệch loại 5 nhà quản trị cần nỗ lực để tối thiểu hóa các sai lệch nói trên.

Khách hàng chỉ hài lòng với dịch vụ được cung cấp khi 4 độ sai lệch là tối thiểu.

Thông tin
truyền
miệng

Nhu cầu cá nhân
khách hàng

Kinh
nghiệm quá
khứ

Dịch vụ mong đợi
Sai lệch 5
Khách
hàng
Cung
cấp dịch
vụ

Dịch vụ nhận được

Dịch vụ chuyển giao (phân phối và
cung cấp sản phẩm dịch vụ)
Sai lệch 3

Sai
lệch 4

Thông tin
đến khách
hàng

Chuyển đổi cảm nhận công ty
thành tiêu chí chất lượng

Sai lệch 2
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng khách hàng
Nguồn: 1985, Gaps Model of Service Quality, Parasuraman
Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Parasuraman

9


Dựa vào mơ hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo
SERVQUAL gồm 10 thành phần:
1. Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ.
2. Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
3. Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng
4. Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
phục vụ khách hàng.
5. Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong rút việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ cho khách hàng.

6. Ân cần: Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
7. Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng
ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như
giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
8. Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và thương hiệu công
ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
9. An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
10. Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng
thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và
nhận dạng được khách hàng thường xuyên. (Parasuraman, 1985)
10


2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách
hàng và chất lượng dịch vụ
+ Khái niệm sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ
đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, Kotler và Keller cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so
sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét
dựa trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì KH sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì KH sẽ rất hài lòng với dịch

vụ đó. ((Kotler và Keller, 2006)
+ Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên Zeithaml và Bitner cho
rằng: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự
hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu
dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần
cụ thể của dịch vụ. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu doanh nghiệp đó
đã làm cho khách hàng hài lòng. (Zeithaml và Bitner, 2000)
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được
tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân
11


quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000)
2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại
2.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại ngân hàng giao dịch trực tiếp với các
cơng ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân, bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết
kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh
toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên. NHTM là loại ngân
hàng có số lượng nhiều và rất phổ biến trong nền kinh tế. Sự có mặt của NHTM
trong hầu hết các hoạt động của nền kinh tế, xã hội đã chứng minh rằng: ở đâu có
một hệ thống NHTM phát triển, thì ở đó sẽ có sự phát triển với tốc độ cao của nền
kinh tế, xã hội và ngược lại. (luật tổ chức tín dụng 2010)

2.2.1.2 Các chức năng của ngân hàng thương mại
Theo luật các tổ chức tín dụng VN có hiệu lực vào tháng 10/2010: “Ngân hàng
là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác có liên quan”.
Nghị định của Chính phủ số 49/2000NĐ-CP ngày 12//2010 định nghĩa: “ Ngân
hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các
hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện
các mục tiêu kinh tế của nhà nước”.
Trong đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng với nội dung là thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín
dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
Chức năng huy động vốn
Hoạt động huy động vốn có ý nghĩa quan trọng đối với NHTM trong việc tạo lập
nguồn vốn để hoạt động kinh doanh. Trong hoạt động này NHTM được sử dụng các

12


công cụ và biện pháp mà luật pháp cho phép để huy động các nguồn vốn nhàn rỗi
trong xã hội làm nguồn vốn tín dụng cho vay đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế. Hoạt
động huy động vốn của NHTM bao gồm:
-

Nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá

-

Vay vốn

-

Huy động vốn khác (Luật tổ chức tín dụng 2010)

Hoạt đợng tín dụng
Hoạt động tín dụng là hoạt động cấu thành nên tài sản và có ý nghĩa quan
trọng đối với khả năng tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. NHTM được cấp tín
dụng cho tổ chức và cá nhân dưới hình thức cho vay, chiết khấu, tái chiết khấu, cầm
cố giấy tờ có giá, bảo lãnh, cho th tài chính và các hình thức khác theo quy định
của pháp luật. Hoạt động tín dụng của NHTM bao gồm:
-

Cho vay

-

Chiết khấu, tái chiết khấu, cầm cố thương phiếu và các giấy tờ có giá

-

Bảo lãnh ngân hàng

-

Cho thuê tài chính (Luật tổ chức tín dụng 2010)

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
-

Dịch vụ cung ứng các phương tiện thanh toán

-

Dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng

-

Dịch vụ thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, vàng, bạc, đá quý

-

Thực hiện dịch vụ thu hộ, chi hộ các tổ chức và cá nhân

-

Phát triển các ngân hàng điện tử

-

Các sản phẩm khác như: tư vấn tài chính, giữ hộ tài sản, thanh tốn séc…

(Luật tổ chức tín dụng 2010)
Các hoạt đợng khác
-

Góp vốn đầu tư, mua cổ phần của doanh nghiệp, tổ chức tín dụng khác từ

nguồn vốn tự có để đa dạng hóa danh mục đầu tư, hạn chế rủi ro và nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
13