CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sản PHẨM EMOZEO tại TRUNG tâm THÔNG TIN và ỨNG DỤNG KHOA học CÔNG NGHỆ TỈNH cà MAU

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƢƠNG

ĐINH HÙNG ANH
MSHV: 15000148

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM EMOZEO TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN VÀ ỨNG
DỤNG KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TỈNH CÀ MAU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 83 40 101

Bình Dƣơng - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƢƠNG

ĐINH HÙNG ANH
MSHV: 15000148

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM EMOZEO TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN VÀ ỨNG
DỤNG KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TỈNH CÀ MAU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 83 40 101
HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HẢI QUANG

Bình Dƣơng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học
Công nghệ tỉnh Cà Mau” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngồi trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tơi
cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc
công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận
văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Bình Dương, ngày 09 tháng 02 năm 2019
Tác giả

Đinh Hùng Anh

i


LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin chân thành và gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
đang cơng tác tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà
Mau đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt, tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS. Nguyễn Hải Quang
đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đở và góp ý trong suốt thời gian tác giả thực hiện luận
văn tốt nghiệp. Những đóng góp vơ cùng q giá của Thầy PGS.TS. Nguyễn Hải
Quang đã tạo thêm động lực và kiến thức, giúp tác giả vƣợt qua mọi khó khăn, thử

thách và hoàn thành luận văn tốt nghiệp đúng tiến độ theo quy định của Trƣờng Đại
học Bình Dƣơng.
Sau cùng, tác giả xin cảm ơn đến tất cả các thầy cơ đang cơng tác tại Trƣờng
Đại học Bình Dƣơng, Phân hiệu Đại học Bình Dƣơng – Cà Mau đã tận tình truyền
đạt những kiến thức vơ cùng bổ ích trong suốt thời gian tác giả học tập tại Trƣờng,
những kiến thức ấy sẽ luôn luôn gắn liền với công việc và cuộc sống của tác giả sau
này.
Chân thành cảm ơn.
Bình Dương, ngày 09 tháng 02 năm 2019
Tác giả

Đinh Hùng Anh

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm
EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà
Mau, đƣợc tác giả thực hiện từ tháng 7/2018 – 11/2018, nghiên cứu tại 04 huyện
trong tỉnh Cà Mau, gồm: huyện Năm Căn, huyện Cái Nƣớc, huyện Phú Tân, huyện
Ngọc Hiển.
Tác giả phát ra 300 phiếu nghiên cứu, kết quả thu đƣợc 255 phiếu đủ điều
kiện để thống kê, phân tích mơ hình. Mơ hình nghiên cứu giả thuyết ban đầu có 07
yếu tố gồm: Chất lƣợng, Giá, Thƣơng hiệu, Giao hàng, Chiêu thị, Nhóm tham khảo,
Tập huấn kỹ thuật ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung
tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau, 01 yếu tố phụ thuộc
là Quyết định mua. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 07 yếu tố trong giả thuyết
ban đầu đều có ảnh hƣởng cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại

Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau. Tầm quan
trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đƣợc sắp xếp lại thứ tự từ cao đến thấp gồm: Tập
huấn kỹ thuật (β = 0,213), Chất lƣợng (β = 0,209 ), Thƣơng hiệu (β = 0,207), Giao
hàng (β = 0,180), Giá (β = 0,110), Nhóm tham khảo (β =0,102), Chiêu thị (β =
0,098). Nghiên cứu cũng đã kiểm định đƣợc sự khác biệt giữa giới tính, tuổi, trình
độ học vấn, quê quán đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO, thống kê đƣợc các
yếu tố cần thiết từ khách hàng có liên quan đến việc chọn mua sản phẩm EMOZEO
tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Cơng nghệ tỉnh Cà Mau.
Từ đó, tác giả đƣa ra một số hàm ý quản trị để hỗ trợ Trung tâm Thông tin và
Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau phát triển sản phẩm EMOZEO tốt
hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giúp Trung tâm có định hƣớng để xây dựng
chiến lƣợc sản xuất và kinh doanh sản phẩm EMOZEO phù hợp hơn trong thời gian
tới.

iii


DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Stt

Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

1

ANOVA

Analysis Variance

Phân tích phƣơng sai

2

EFA

Exploratory Factor
Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

3

MRA

Multiple Regression
Analysis

Phân tích hồi quy đa biến

4

Sig.

Observed Significant
Level

Mức ý nghĩa quan sát

5

SPSS

Statistical Package for the
Social Science

Phần mềm thống kê khoa học
xã hội

6

VIF

Variance inflation Factor

Hệ số phóng đại phƣơng sai

iv


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua trong và ngoài nƣớc
................................................................................................................................ 24
Bảng 3.1: Mã hóa các biến quan sát trong thang đo ................................................ 33
Bảng 4.1: Doanh số tiêu thụ sản phẩm EMOZEO giai đoạn 2013 -2017 ............... 46
Bảng 4.2: Doanh thu sản phẩm EMOZEO giai đoạn 2013 -2017 ........................... 47
Bảng 4.3: Thống kê mẫu nghiên cứu ...................................................................... 48

Bảng 4.4: Thống kê định kỳ mua sản phẩm EMOZEO .......................................... 50
Bảng 4.5: Thống kê sử dụng sản phẩm EMOZEO ................................................. 50
Bảng 4.6: Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm EMOZEO .................................. 51
Bảng 4.7: Thống kê số lƣợng EMOZEO trong một lần mua .................................. 52
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha....................... 52
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập ...................... 53
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định EFA đối với biến độc lập ....................................... 54
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc ................ 56
Bảng 4.12: Ma trận yếu tố đối với biến phụ thuộc.................................................. 56
Bảng 4.13: Kết quả ma trận tƣơng quan Pearson.................................................... 57
Bảng 4.14: Kết quả xác định R2 hiệu chỉnh ............................................................ 59
Bảng 4.15: Bảng phân tích ANOVA ...................................................................... 59
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 60
Bảng 4.17: Tổng hợp kết quả mô hình nghiên cứu ................................................. 62
Bảng 4.18: Phần trăm mức độ ảnh hƣởng của biến độc lập .................................... 64
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định tƣơng quan hạng Spearman ..................................... 65

v


Bảng 4.20: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về Giới tính ........................ 69
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về Tuổi............................... 70
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về Học vấn ......................... 72
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình về Quê quán ....................... 74
Bảng 4.24: So sánh trung bình về giới tính ............................................................. 76
Bảng 4.25: Kiểm định Levene theo tuổi .................................................................. 77
Bảng 4.26: Kiểm định Anova theo tuổi ................................................................... 77
Bảng 4.27: Kiểm định Levene theo học vấn ............................................................ 78
Bảng 4.28: Kiểm định Anova theo học vấn ............................................................. 78
Bảng 4.29: Kiểm định Levene theo quê quán .......................................................... 79

Bảng 4.30: Kiểm định Anova theo quê quán ........................................................... 79
Bảng 4.31: Tƣơng quan mức độ quan trọng và giá trị trung bình ............................ 81

vi


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ................................................ 9
Hình 2.2: Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................ 11
Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ................................. 12
Hình 2.4: Quá trình quyết định mua ........................................................................ 14
Hình 2.5: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua .............................. 17
Hình 2.6: Mơ hình của Wilkie và Dickson về hành vi mua sắm.............................. 20
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31
Hình 4.1: Dây chuyền sản xuất sản phẩm EMOZEO .............................................. 43
Hình 4.2: Doanh số tiêu thụ sản phẩm EMOZEO giai đoạn 2013 - 2017 ................ 46
Hình 4.3: Doanh thu sản phẩm EMOZEO giai đoạn 2013 -2017 ............................ 47
Hình 4.4: Mơ hình chính thức đƣợc chuẩn hóa ....................................................... 63
Hình 4.5: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Histogram .................................................... 67
Hình 4.6: Biểu đồ kiểm tra liên hệ tuyến tính .......................................................... 68

vii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN.......................................................................................... iii
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT .....................................................................iv

DANH SÁCH CÁC BẢNG ...................................................................................... v
DANH SÁCH CÁC HÌNH..................................................................................... vii
MỤC LỤC............................................................................................................. viii
Chƣơng 1 ................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ................................................................ 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 5
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .................................................................... 5
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ......................................................................... 5
1.4. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 6
1.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................... 6
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 6
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................. 6
1.7. Kết cấu đề tài ...................................................................................................... 7

viii


Chƣơng 2 ................................................................................................................... 8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................. 8
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................ 8
2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................. 8
2.1.2. Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng................................................................. 9
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ................................... 11
2.1.4. Q trình thơng qua quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ......................... 13
2.1.4.1. Nhận biết nhu cầu ............................................................................... 14
2.1.4.2. Tìm kiếm thơng tin ............................................................................. 15
2.1.4.3. Đánh giá các phƣơng án ..................................................................... 15

2.1.4.4. Quyết định mua .................................................................................. 16
2.1.4.5. Hành vi sau khi mua ........................................................................... 18
2.1.5. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ............................... 18
2.2. Các nghiên cứu trƣớc có liên quan ................................................................... 19
2.2.1. Cơng trình nghiên cứu ở nƣớc ngồi ......................................................... 19
2.2.1.2. Mơ hình nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự ............................... 21
2.2.1.3. Mơ hình nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự ...................... 21
2.2.1.4. Mơ hình nghiên cứu của Kumar và Babu ........................................... 21
2.2.2. Cơng trình nghiên cứu ở trong nƣớc .......................................................... 22
2.2.2.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ
thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh .............................................................. 22
2.2.2.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe gắn máy tay
ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh ....................................................... 22

ix


2.2.2.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sữa bột trẻ em
dƣới 06 tuổi tại Cần Thơ.................................................................................. 23
2.2.2.4. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xi măng Hà
Tiên tại địa bàn tỉnh Bình Dƣơng .................................................................... 23
2.2.3. Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu............................................................. 23
2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................. 26
2.3.1. Các giả thuyết ............................................................................................ 26
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 29
Chƣơng 3 ................................................................................................................. 31
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 31
3.1. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................. 31
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 31
3.1.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 32

3.1.2.1. Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ)............................................ 32
3.1.2.2. Nghiên cứu định lƣợng (nghiên cứu chính thức) ................................ 36
3.2. Mẫu khảo sát .................................................................................................... 37
3.2.1. Quy mô mẫu .............................................................................................. 37
3.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu ............................................................................. 38
3.3. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 38
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................... 38
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) ............. 39
3.3.3. Phân tích hồi quy đa biến (Multiple Regression Analysis, MRA) ............. 40
Chƣơng 4 ................................................................................................................. 43
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................... 43
x


4.1. Giới thiệu khái quát về sản phẩm EMOZEO .................................................... 43
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 48
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................... 52
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 53
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập .............................. 53
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc .......................... 56
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 57
4.5.1. Kiểm tra ma trận tƣơng quan Pearson ....................................................... 57
4.5.2. Phân tích hồi quy ....................................................................................... 59
4.6. Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng riêng từng yếu tố (đối với biến độc
lập) .......................................................................................................................... 68
4.6.1. Mức độ cảm nhận theo “Giới tính” ............................................................ 68
4.6.2. Mức độ cảm nhận theo “Tuổi” .................................................................. 70
4.6.3. Mức độ cảm nhận theo “Học vấn” ............................................................. 72
4.6.4. Mức độ cảm nhận theo “Quê quán” ........................................................... 74
4.7. Kiểm định khác biệt của mơ hình theo đặc điểm cá nhân của khách hàng (đối

với biến phụ thuộc).................................................................................................. 76
4.7.1. Kiểm định khác biệt theo “Giới tính” ........................................................ 76
4.7.2. Kiểm định khác biệt theo “Tuổi” ............................................................... 77
4.7.3. Kiểm định khác biệt theo “Học vấn” ......................................................... 78
4.7.4. Kiểm định khác biệt theo “Quê quán” ....................................................... 78
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 80
Chƣơng 5 ................................................................................................................. 87
KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 87
xi


5.1. Kết luận ............................................................................................................ 87
5.2. Một số đề xuất hàm ý quản trị/chính sách ........................................................ 87
5.2.1. Đối với yếu tố Tập huấn kỹ thuật .............................................................. 88
5.2.2. Đối với yếu tố Chất lƣợng ......................................................................... 88
5.2.3. Đối với yếu tố Thƣơng hiệu....................................................................... 89
5.2.4. Đối với yếu tố Giao hàng........................................................................... 90
5.2.5. Đối với yếu tố Giá ..................................................................................... 91
5.2.6. Đối với yếu tố Nhóm tham khảo................................................................ 91
5.2.7. Đối với yếu tố Chiêu thị ............................................................................ 92
5.3. Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................. 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 98
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 98

xii


Chƣơng 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ Cà Mau (gọi tắt là
Trung tâm), trực thuộc Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Cà Mau, là đơn vị sự nghiệp
khoa học và công nghệ phục vụ quản lý nhà nƣớc, hoạt động trong lĩnh vực cung
cấp thông tin, thống kê khoa học và công nghệ; nghiên cứu, phát triển và ứng dụng
khoa học công nghệ; dịch vụ khoa học và công nghệ, đƣợc thành lập theo quyết
định của Uỷ ban nhân dân tỉnh Cà Mau. Trung tâm có tƣ cách pháp nhân, đƣợc mở
tài khoản tại kho bạc Nhà nƣớc hoặc ngân hàng, đƣợc sử dụng con dấu riêng để
giao dịch.
Từ năm 1997 đến nay, sản phẩm EMOZEO đƣợc Trung tâm sản xuất và
phân phối phục vụ trong nuôi trồng thủy sản, đặc biệt là nuôi tôm quảng canh
truyền thống, quảng canh cải tiến đƣợc nhiều ngƣời dân trong và ngoài tỉnh Cà Mau
tin tƣởng, sử dụng mang lại hiệu quả rất khả quan. Đây là nguồn thu chủ lực để
Trung tâm đảm bảo nguồn tài chính tự chủ phục vụ hoạt động của đơn vị. Tuy
nhiên, hiện tại trên thị trƣờng có nhiều sản phẩm có chức năng tƣơng đồng với sản
phẩm EMOZEO, cụ thể nhƣ sản phẩm: EM.S, EMP, EMT, EMC,… nên sự cạnh
tranh giữa sản phẩm EMOZEO với các sản phẩm khác cùng chức năng ngày càng
cao, đặc biệt là cạnh tranh về giá thành, chất lƣợng phục vụ, khuyến mãi,…
Thực hiện ý kiến chỉ đạo của Bộ Khoa học và Công nghệ và Ủy ban nhân
dân tỉnh Cà Mau, từ năm 2015 trở đi, Trung tâm sẽ tự chủ một phần về tài chính và
nhân sự, hoạt động theo mơ hình doanh nghiệp khoa học và công nghệ, đƣợc chi
phối bởi Luật khoa học công nghệ và Luật doanh nghiệp. Do đó, trong thời gian tới
Trung tâm sẽ tích cực để tìm thêm nhiều nguồn thu, đảm bảo bộ máy hoạt động ổn
định và hiệu quả. Vì vậy, thị trƣờng và nguồn thu từ sản phẩm EMOZEO có ý nghĩa

1


rất quan trọng đối với hiệu quả hoạt động và lộ trình tự chủ tài chính tại đơn vị
trong những năm tiếp theo.

Để giữ vững thị phần, nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, phát triển thị
trƣờng, tăng doanh số và lợi nhuận trong quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm
EMOZEO trong thời gian tới, Trung tâm cần phải nghiên cứu, xác định đƣợc các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua sản phẩm EMOZEO của khách hàng để
từ đó có những điều chỉnh kịp thời phù hợp với tình hình thức tế của thị trƣờng.
Đây là điều kiện tiên quyết để sản phẩm EMOZEO của Trung tâm phát triển ổn
định và ngày càng tạo đƣợc niềm tin trong tâm trí khách hàng.
Bản thân tác giả đang công tác tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa
học Công nghệ tỉnh Cà Mau trên 10 năm và tác giả ln có ý định gắn bó lâu dài
với Trung tâm. Đây cũng chính là lý do tác giả quyết định chọn thực hiện đề tài
luận văn tốt nghiệp cuối khóa: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản
phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Cơng nghệ
tỉnh Cà Mau” để có những đóng góp nhất định trong sự phát triển của sản phẩm
EMOZEO nói riêng và Trung tâm nói chung trong thời gian tới.
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Theo tìm hiểu của tác giả, cho đến nay đã có nhiều đề tài trong và ngoài
nƣớc nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng. Dƣới
đây là một số nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu, có đƣợc thơng tin cụ thể:
Junio Andreti và các cộng sự (2013) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định lựa chọn cửa hàng tiện lợi của ngƣời dân ở Bekasi, Indonesia. Mơ
hình nghiên cứu ban đầu xác định 05 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của
khách hàng, gồm: (1) đặc điểm sản phẩm, (2) giá cả, (3) thuận tiện trong mua sắm,
(4) chiêu thị và (5) chất lƣợng dịch vụ khách hàng. Tác giả đã thực hiện cuộc khảo
sát 400 ngƣời dân sống tại Bekasi để có thơng tin cần thiết. Kết quả của nghiên cứu
cho thấy phần lớn khách hàng đến cửa hàng tiện lợi vì “giá cả hợp lý”, “chƣơng
trình chiêu thị thu hút” và “chất lƣợng dịch vụ khách hàng thỏa mãn”; yếu tố “sản

2

phẩm” và “địa điểm” không ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của
ngƣời dân ở Bekasi, Indonesia.
Kumar và Babu (2014) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua sản phẩm sửa của ngƣời tiêu dùng ở bang Pondicherry, Ấn độ. Mơ hình nghiên
cứu ban đầu xác định 05 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng,
gồm: (1) chất lƣợng sản phẩm, (2) phân phối, (3) giá cả, (4) sự đa dạng chất lƣợng
sản phẩm, (5) thƣơng hiệu và (6) quảng cáo. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa
trên 100 mẫu khảo sát và kết quả của nghiên cứu cho thấy yếu tố “chất lƣợng sản
phẩm” có ảnh hƣởng mạnh nhất và yếu tố “quảng cáo” có ảnh hƣởng yếu nhất.
Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao từ khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Mơ
hình nghiên cứu ban đầu xác định 08 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của
khách hàng, gồm: (1) chất lƣợng và đặc tính sản phẩm, (2) uy tín trong kinh doanh,
(3) dịch vụ khách hàng, (4) cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) giá cả sản phẩm, (6)
ích lợi của sản phẩm, (7) thƣơng hiệu sản phẩm và (8) hoạt động giao nhận. Tác giả
đã thực hiện nghiên cứu dựa trên 331 mẫu khảo sát khách hàng có sử dụng vật liệu
nhẹ thạch cao ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 08 yếu
tố từ mơ hình ban đầu đều có ảnh hƣởng đến quyết định mua nhẹ thạch cao từ
khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nhân
tố đƣợc sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lƣợt nhƣ sau: (1) uy tín trong kinh doanh,
(2) giá cả sản phẩm, (3) dịch vụ khách hàng, (4) cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5)
chất lƣợng và đặc tính sản phẩm, (6) ích lợi của sản phẩm, (7) hoạt động giao nhận
và (8) thƣơng hiệu sản phẩm.
Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua xe gắn máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh. Mơ hình
nghiên cứu ban đầu xác định 06 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách
hàng, gồm: (1) giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, (2) giá trị nhân sự, (3) giá trị chất
lƣợng, (4) giá trị tính theo giá cả, (5) giá trị cảm xúc, (6) giá trị xã hội và 01 yếu tố

3

thuộc thành phần quyết định đến mua sắm của khách hàng. Tác giả đã thực hiện
nghiên cứu dựa trên 220 mẫu khảo sát ngƣời dân sử dụng xe máy tay ga ở thành
phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua xe máy tay ga gồm: (1) giá trị xã hội, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị tính
theo giá cả và (4) giá trị chất lƣợng.
Bùi Thị Hƣờng (2015) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua xi măng Hà Tiên tại địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. Mơ hình nghiên cứu ban đầu
xác định 06 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng, gồm: (1) giá, (2)
chất lƣợng, (3) điều kiện kinh tế, (4) thƣơng hiệu, (5) nhóm tham khảo, (6) niềm tin
và thái độ và 01 yếu tố thuộc thành phần quyết định đến mua xi măng của khách
hàng. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên 203 mẫu khảo sát khách hàng sử
dụng xi măng Hà Tiên tại địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất
cả 06 yếu tố từ mơ hình bàn đầu đều có ảnh hƣởng đến quyết định mua xi măng Hà
Tiên tại địa bàn tỉnh Bình Dƣơng. Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nhân tố
đƣợc sắp xếp theo thứ tự giảm dần lần lƣợt nhƣ sau: (1) chất lƣợng, (2) nhóm tham
khảo, (3) thƣơng hiệu, (4) niềm tin và thái độ, (5) giá và (6) điều kiện kinh tế.
Võ Danh Thìn (2017) đã nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua rau an toàn của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Bình Dƣơng. Mơ hình nghiên cứu ban
đầu xác định 06 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng, gồm: (1)
sức khỏe, (2) đặc điểm, (3) bao bì, (4) giá, (5) thuận tiện mua, (6) nguồn gốc. Tác
giả đã thực hiện nghiên cứu dựa trên 225 mẫu khảo sát khách hàng tại địa bàn tỉnh
Bình Dƣơng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 06 yếu tố từ mơ hình bàn đầu đều
có ảnh hƣởng đến quyết định mua rau an toàn của ngƣời tiêu dùng tại tỉnh Bình
Dƣơng. Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nhân tố đƣợc sắp xếp theo thứ tự
giảm dần lần lƣợt nhƣ sau: (1) đặc điểm, (2) sức khỏe, (3) bao bì, (4) nguồn gốc, (5)
giá và (6) thuận tiện mua.
Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chƣa tìm thấy nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông

4


tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau, đây là sản phẩm chủ lực, mang
lại nguồn thu ổn định cho đơn vị tác giả đang công tác; sản phẩm EMOZEO đang là
sự lựa chọn của nhiều ngƣời dân ni trồng thủy sản trong và ngồi tỉnh Cà Mau.
Vì vậy, tác giả cho rằng đây là đề tài nghiên cứu phù hợp và đề tài nghiên cứu này
không trùng lắp với các đề tài đã nghiên cứu trƣớc đó.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Đề xuất một số hàm ý quản trị có liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa
học Cơng nghệ tỉnh Cà Mau, góp phần để sản phẩm EMOZEO phát triển ổn định và
bền vững trong thời gian tới.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm
EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà Mau.
Thứ hai, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến quyết định chọn
mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công
nghệ tỉnh Cà Mau.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng khả năng thu hút khách
hàng chọn mua sản phẩm EMOZEO do Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa
học Công nghệ tỉnh Cà Mau sản xuất và phân phối.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày, đề tài sẽ trả lời 03
(ba) câu hỏi nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm
EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ tỉnh Cà
Mau?

5


Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố này ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến
quyết định mua sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa
học Công nghệ tỉnh Cà Mau?
Câu hỏi 3: Các giải pháp nào để khuyến khích, nâng cao khả năng chọn mua
sản phẩm EMOZEO tại Trung tâm Thông tin và Ứng dụng Khoa học Công nghệ
tỉnh Cà Mau trong thời gian tới?
1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản
phẩm EMOZEO.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu tại 04 (bốn) huyện trong tỉnh Cà
Mau: huyện Năm Căn, huyện Ngọc Hiển, huyện Phú Tân, huyện Cái Nƣớc.
Thời gian: giai đoạn nghiên cứu từ tháng 7/2018 đến tháng 11/2018.
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để xây dựng đƣợc bảng câu hỏi bao gồm các thang đo
phù hợp với nội dung của đề tài nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thơng qua phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua đi điều tra khảo sát thực tế khách hàng
dựa trên bảng câu hỏi đã thiết kế phù hợp với tình hình thực tế. Phƣơng pháp điều
tra là chọn mẫu phi xác suất, phần mềm phục vụ công tác xử lý số liệu điều tra là
SPSS Version 22 và Microsoft Office Excel 2010. Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử

6


dụng chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, phân tích
phƣơng sai Anova, phân tích hồi quy,...
1.7. Kết cấu đề tài
Ngoài các Danh mục tài liệu tham khảo và các Phụ lục kèm theo, đề tài đƣợc
kết cấu gồm 05 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và các hàm ý quản trị

7


Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Tùy thuộc vào quy mơ, tính chất và điều kiện nghiên cứu trong từng trƣờng
hợp cụ thể, cho đến nay có rất nhiều khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng ở những
góc độ khác nhau, sau đây là một vài khái niệm phổ biến:
Theo Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1991), thuật ngữ hành vi
ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là hành vi mà một ngƣời tiêu dùng thể hiện trong khi tìm
kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ
thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ tập trung
tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định nhƣ thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực

mà họ có (tiền bạc, thời gian, những nổ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ có liên quan
đến tiêu dùng; họ mua gì, vì sao mua, mua nhƣ thế nào, mua khi nào, mua ở đâu,
mức độ thƣờng xuyên khi mua,…
Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard (1993) , hành vi
ngƣời tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm
kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm
cả những q trình ra quyết định diễn ra trƣớc, trong và sau các hành động đó.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sau họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua
ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản
phẩm, dịch vụ của mình.

8


Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là một quá trình của con ngƣời, trong đó
một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá
trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Đối tƣợng nghiên
cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi
nhằm thỏa mãn nhu cầu của con ngƣời.
2.1.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Philip Kotler (2003) đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua sắm
của ngƣời tiêu dùng thể hiện cụ thể tại Hình 2.1.
Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Q trình ra

Quyết định của

marketing

Khác

ngƣời mua

quyết định

ngƣời mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức vấn đề

- Chọn sản phẩm

- Giá

- Công

- Xã hội

- Chọn nhãn hiệu

- Địa điểm

nghệ

- Tìm kiếm thơng
tin

- Tâm lý

- Chiêu thị

- Chính trị

- Cá tính

- Văn hóa

- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lƣợng

Hình 2.1: Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2003)

Từ Hình 2.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá, địa điểm, chiêu
thị; những kích thích bên ngồi nhƣ: kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa, xã hội,
cá tính, tâm lý và q trình thơng qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định
nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những quyết định mua
sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của
ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngồi tác động và lúc quyết định mua
sắm.

9


Khi nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng không chỉ dừng lại ở các khía cạnh
nói trên mà cịn tìm hiểu xem khách hàng có nhận biết đƣợc hết các giá trị mà sản
phẩm mang lại hay không, ngƣời tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm và dịch đó nhƣ
thế nào. Vì chính những điều này sẽ có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng lần sau
của khách hàng và họ cũng chính là ngƣời truyền tải thơng tin về sản phẩm đến
những ngƣời tiêu dùng khác. Chính vì vậy các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần
tìm hiểu xem những yếu tố nào đã ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng. Do đó, ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc cá tính của ngƣời mua ảnh
hƣởng đến việc cảm nhận, phản ứng của ngƣời mua ra sao và tiến trình quyết định
của ngƣời mua tác động đến hành vi của ngƣời mua nhƣ thế nào.
Theo Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hƣơng, Đƣờng Thị Liên Hà (2011),
hành vi ngƣời tiêu dùng gồm bốn thành phần chính:
Thứ nhất, nhân tố tâm lý cốt lõi: tiến trình diễn biến tâm lý nội tại của ngƣời
tiêu dùng bao gồm: động cơ, khả năng và cơ hội; nhận thức và ghi nhớ thông tin;
tạo lập và thay đổi thái độ.
Thứ hai, tiến trình ra quyết định, bao gồm: nhận biết vấn đề và tìm kiếm
thơng tin; đánh giá phƣơng án và ra quyết định; thực hiện các đánh giá sau quyết
định.
Thứ ba, nhân tố bên ngồi (văn hóa ngƣời tiêu dùng) và cá nhân (tâm lý

hình: giá trị, tính cách và lối sống) bao gồm: những ảnh hƣởng của văn hóa vùng,
dân tộc và tôn giáo; ảnh hƣởng của giai cấp xã hội, tuổi tác, giới tính và hộ gia đình;
ảnh hƣởng của truyền thông xã hội; ảnh hƣởng của tâm lý hình (giá trị, tính cách,
lối sống).
Thứ tƣ, kết quả hành vi ngƣời tiêu dùng, bao gồm: hành vi ngƣời tiêu dùng
thể hiện chúng ta là ai; hành vi ngƣời tiêu dùng có thể phổ biến trên thị trƣờng.

10


Ảnh hƣởng của

Ảnh hƣởng của tuổi tác,

Ảnh hƣởng của

văn hóa và giai

giới tính, hộ gia đình và

giá trị, tính cách

cấp xã hội

truyền thông xã hội

và lối sống

Các nhân tố tâm lý cốt lõi (tiến trình bên trong):
- Động cơ thúc đẩy, khả năng và cơ hội

- Nhận thức

- Kiến thức và trí nhớ

Tiến trình ra quyết định:
- Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá và
ra quyết định
- Tiến trình sau quyết định

Kết quả hành vi ngƣời tiêu dùng:
- Hành vi tiêu dùng biểu tƣợng
- Chấp nhận, phản đối và phổ biến sản phẩm mới

Hình 2.2: Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà, 2011)
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2003), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà họ có thể nhận đƣợc giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm,
dịch vụ đáp ứng đƣợc những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành mà
hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng

11