PHÂN TÍCH VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÀ HÀNG HAIDILAO

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA DU LỊCH

BÁO CÁO TIỂU LUẬN
THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA NHÀ HÀNG HAIDILAO
TÊN HỌC PHẦN: MARKETING TRONG KHÁCH SẠN - NHÀ HÀNG
LỚP HỌC PHẦN:

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN :

GIẢNG VIÊN MÔN HỌC: NTDK
Bài làm tổng cộng gờm 85 trang
TP. Hờ Chí Minh, năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA DU LỊCH

BÁO CÁO TIỂU LUẬN
THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA NHÀ HÀNG HAIDILAO
TÊN HỌC PHẦN: MARKETING TRONG KHÁCH SẠN - NHÀ HÀNG
LỚP HỌC PHẦN:

GIẢNG VIÊN MƠN HỌC: NTDK
Bài làm tổng cộng gờm 85 trang
TP. Hờ Chí Minh, năm 2021


LỜI CAM ĐOAN

Nhóm 7 chúng em xin giới thiệu với cơ và mọi người đề tài “Phân tích và
đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của nhà hàng
Haidilao”. Chúng em chọn đề tài này vì nó thiết thực và bổ ích cho các bạn sinh
viên trong học tập hiện nay.
Trong quá trình thực hiện đề tài này cịn có nhiều thiếu sót do kiến thức cịn
sơ sài nhưng những nội dung trình bày trong quyển báo cáo này là những biểu hiện
kết quả của chúng em đạt được dưới sự hướng dẫn của TS. NTDK
Chúng em xin cam đoan rằng: Những nội dung trình bày trong quyển báo
cáo tiểu luận môn “Marketing Trong Khách Sạn - Nhà Hàng” này không phải là
bản sao chép từ bất kì tiểu luận nào có trước. Nếu khơng đúng sự thật, chúng em xin
chịu mọi trách nhiệm trước cơ.

NHĨM SINH VIÊN THỰC HIỆN

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tiểu luận này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
Ban giám hiệu trường Đại Học Trường Đại học Tài chính - Marketing vì đã tạo điều
kiện về cơ sở vật chất với hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu
thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thơng tin.
Xin cảm ơn giảng viên bộ môn - Cô NTDK đã giảng dạy tận tình, chi tiết để em có
đủ kiến thức và vận dụng chúng vào bài tiểu luận này.

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như những hạn chế về kiến thức,
trong bài tiểu luận chắc chắn sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận
được sự nhận xét, ý kiến đóng góp, phê bình từ phía cơ để bài tiểu luận được hồn
thiện hơn.
Lời cuối cùng, em xin kính chúc cơ nhiều sức khỏe, thành cơng và hạnh phúc.

NHĨM SINH VIÊN THỰC HIỆN

ii


PHIẾU NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
Điểm chấm: ……………………………………………………………..…………
Điểm làm tròn: ................... Điểm chữ:..………...........................................………
Ngày 12 tháng 12 năm 2021
GIẢNG VIÊN XÁC NHẬN

NTDK
iii


DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN CỦA NHĨM 7

STT

Họ và Tên

MSSV

Cơng Việc Thực Hiện

1
2
3
4
5

iv

Mức độ hoàn thành (%)

MỤC LỤC
Mục

Trang

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
PHIẾU NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN ................................ iii
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN CỦA NHÓM 7 ............................................... iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG
KHÁCH SẠN - NHÀ HÀNG..................................................................................... 2
1.1.
1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.1.4.

1.2.

1.2.1.
1.2.2.
1.2.3.
1.2.4.

1.3.

Một số khái niệm liên quan marketing trong khách sạn - nhà hàng ............... 2
Khái niệm marketing: ................................................................................................. 2
Khái niệm về khách sạn - nhà hàng ............................................................................ 2
Khái niệm Marketing trong khách sạn - nhà hàng: .................................................... 3
Khái niệm chiến lược Marketing trong khách sạn - nhà hàng : ................................. 4

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing du lịch: ....................................... 4
Xác định mục tiêu marketing du lịch: ......................................................................... 4
Phân tích môi trường kinh doanh:.............................................................................. 5
Xây dựng và lựa chọn phương án chiến lược:............................................................ 9
Chính sách Marketing du lịch 7p: ............................................................................ 12

Ý nghĩa cho việc thực hiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp ............ 13

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA NHÀ
HÀNG LẨU HAIDILAO ......................................................................................... 17
2.1.

2.1.1.
2.1.2.
2.1.3.
2.1.4.

2.2.
2.2.1.
2.2.2.

2.3.
2.3.1.
2.3.2.

Giới thiệu nhà hàng .......................................................................................... 17
Lịch sử hình thành và quá trình phát triển ............................................................... 18
Chức năng và nhiệm vụ của nhà hàng...................................................................... 19
Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................... 24
Sơ lược về tình hình hoạt động kinh doanh của nhà hàng thời gian qua ................. 32

Thực trạng chiến lược marketing du lịch của nhà hàng Lẩu Haidilao ......... 35
Môi trường marketing của nhà hàng ........................................................................ 35
Thực trạng chiến lược marketing của nhà hàng ....................................................... 40

Đánh Giá............................................................................................................ 54

Ưu điểm .................................................................................................................... 54
Nhược điểm............................................................................................................... 54

v


CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ CÁC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARETING MIX CHO NHÀ HÀNG LẨU HAIDILAO ............ 56
3.1.

Mục tiêu ............................................................................................................. 56

3.2.

Định hướng phát triển trong tương lai ............................................................ 56

3.3.

Xu hướng phát triển và cơ hội kinh doanh cho Nhà Hàng Lẩu Haidilao ..... 59

3.3.1.
3.3.2.

Xu hướng phát triển: ................................................................................................ 59

Cơ hội kinh doanh: ................................................................................................... 65

3.4.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho Nhà
Hàng Lẩu Haidilao ........................................................................................................ 66
3.4.1.
3.4.2.
3.4.3.

Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. .......................................... 66
Lựa chọn chiến lược marketing. ............................................................................... 67
Hồn thiện chính sách marketing- mix 7P................................................................ 68

KẾT LUẬN............................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 76

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình ảnh 1: Marketing trong kinh doanh du lịch................................................................ 15
Hình ảnh 2: Marketing trong mở rộng thị trường ............................................................... 15
Hình ảnh 3: Haidilao của doanh nhân Zhang Yong - Thành công đến từ sự khác biệt ...... 17
Hình ảnh 4: Thương hiệu Haidilao Hot Pot........................................................................ 18

Hình ảnh 5: Haidilao dạy cho nhân viên nhớ rằng : Khách hàng phải được quan tâm như
“một khách hàng VIP” ........................................................................................................ 20
Hình ảnh 6: Làm móng được xem là một trải nghiệm thú vị đối với các khách hàng nữ ... 21
Hình ảnh 7: Làm chuẩn – Show hết! ................................................................................... 23
Hình ảnh 8: Màn “múa mì” kinh điển là điểm kết nối cảm xúc với khách hang hiệu quả . 24
Hình ảnh 9: Sơ đồ tổ chức của nhà hàng ............................................................................ 24
Hình ảnh 10: Cùng trao đổi với Bếp trưởng để tạo ra thực đơn đặc sắc cho nhà hàng là
vai trò của người Quản lý.................................................................................................... 26
Hình ảnh 11: Bộ phận lễ tân được xem là Hình ảnh đại diện của Haidilao ....................... 27
Hình ảnh 12: Nhân viên phục vụ của Haidilao ................................................................... 28
Hình ảnh 13: Bộ phận Bếp của Haidilao ............................................................................ 29
Hình ảnh 14: Nhà hàng Haidilao vào mùa dịch ................................................................. 32

Hình ảnh 15: Haidilao - "Điểm đến" .................................................................................. 33
Hình ảnh 16: Haidilao thay đổi để thích nghi như cung cấp các suất cơm/lẩu mang đi giá
60.000đ ................................................................................................................................ 34
Hình ảnh 17: Khoa Pug review ăn lẩu Haidilao ................................................................. 38
Hình ảnh 18: Menu của nhà hàng Haidilao có 6 loại nước lẩu đặc biệt ............................ 44
Hình ảnh 19: Giá cả của nhà hàng Haidilao được đánh giá là hơi cao hay không hề rẻ .. 45
Hình ảnh 20: Không gian của Nhà hàng rất được đánh giá cao bởi khách hàng .............. 46
Hình ảnh 21: Các Vlogger rất thích thú khi review ở nhà hàng Haidilao .......................... 47
Hình ảnh 22: các hastag #haidilao #haidilaohotpot trên nền tảng Tiktok (214M) và Douyin
............................................................................................................................................. 48
Hình ảnh 23: Fanpage của Haidilao VietNam.................................................................... 49
Hình ảnh 24: Thông tin được cập nhật trên trang Haidilao ............................................... 49

Hình ảnh 25: Quy trình tạo ra món ăn ở Hadilao rất tuân thủ nghiêm ngặt về quy định an
toàn vệ sinh thực phẩm ........................................................................................................ 50
Hình ảnh 26: Nhân viên của Haidilao được khách đánh giá rất dễ thương và niềm nở .... 51
Hình ảnh 27: Ấn tượng đầu tiên khi khách bước vào nhà hàng Haidilao là sự sạch sẽ, sang
trọng .................................................................................................................................... 52
Hình ảnh 28: Không gian thường thấy của Nhà hàng Haidilao ......................................... 53
Hình ảnh 29: Nhà hàng Haidilao cũng là địa điểm check in yêu thích của giới trẻ ........... 53
Hình ảnh 30: Làm móng là một trong những các hình thức dịch vụ bổ sung được yêu thích
của nhà hàng Haidilao ........................................................................................................ 57
Hình ảnh 31: "Hi delivery" của nhà hàng Haidilao............................................................ 58
Hình ảnh 32: Menu ipad của nhà hàng Haidilao................................................................ 59
Hình ảnh 33: Ngành hàng dịch vụ ăn ́ng thay đổi chiến lược đới phó với dịch bệnh ..... 61

Hình ảnh 34: Thực hiện thanh toán qua Ví điện tử MoMo. ................................................ 62
Hình ảnh 35: Order bằng hệ thống tablet tại Haidilao....................................................... 63

vii


Hình ảnh 36: Haidilao thay thế nhân viên bằng robot. ...................................................... 63
Hình ảnh 37: Haidilao thúc đẩy khách hàng chia sẻ trải nghiệm....................................... 64

DANH MỤC BIỂU ĐỜ
Biểu đờ 1: Biểu đồ mô tả phân loại người tiêu dung theo tuổi ........................................... 41
Biểu đồ 2: Biểu đồ mô tả phân loại người tiêu dung theo thu nhập trong một tháng ......... 41

Biểu đồ 3: Tác động của dịch Covid-19 đến hoạt động sản xuất nói chung của doanh
nghiệp .................................................................................................................................. 60

viii


LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, Việt Nam đang phát triển ngày càng nhanh, cơ cấu kinh tế chuyển
đổi từ một đất nước lấy nền nông nghiệp lúa nước làm nồng cốt, đến một quốc gia
có ngành dịch vụ ngày càng hiện đại. Cùng với đó là nhu cầu ngày càng cao trong
việc thưởng thức ẩm thực từ khắp nơi trên thế giới của người dân Việt Nam. Do đó,

đã tạo nên một thị trường rất đáng kì vọng cho các nhà kinh doanh nhà hàng, đặc
biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…
Bên cạnh đó, sự tiếp biến văn hố từ nước Trung Quốc, người Việt Nam cũng
đã làm quen được với khẩu vị ẩm thực Trung Quốc từ sớm. Điều kiện tốt cho nhiều
nhà hàng ẩm thực Trung Quốc ra đời tại Việt Nam và tạo nên được vị thế nhất định.
Với điều kiện phát triển trên, sự ra đời hàng loạt các cơ sở kinh doanh ăn
uống, và nhu cầu ẩm thực của khách hàng cũng tăng. Vì thế, nhà hàng phải có
những biện pháp để nâng cao vị thế cạnh tranh: đảm bảo chất lượng món ăn, chất
lượng dịch vụ và đặc biệt là các giải pháp Marketing-mix là khâu vô cùng quan
trọng quyết định sự thành công hay thất bại của nhà hàng trong việc có thu hút được
khách hàng có ghé thăm nhà hàng hay khơng.

Xin chân thành cảm ơn!

1


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG KHÁCH SẠN - NHÀ HÀNG
1.1.

Một số khái niệm liên quan marketing trong khách sạn -

nhà hàng

1.1.1.

Khái niệm marketing:

Theo Phillip Kotler thì Marketing là một q trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần, mong muốn
thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Theo J.J.Lam Bin: Marketing đó là quảng cáo, là kích động, lá bán hàng
bằng gây sức ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đơi khi mang tính
tấn cơng, được sử dụng để chiếm thị trường hiện có, marketing cũng là tồn bộ
những cơng cụ phân tích phương pháp dự đốn và nghiên cứu thị trường được

sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu.
Theo I.Ansoff: Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào như cầu biến động
của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.

1.1.2.

Khái niệm về khách sạn - nhà hàng

1.1.2.1. Khái niệm khách sạn
Thuật ngữ Khách sạn trong tiếng Việt hay thường gọi là Hotel có nguồn gốc
từ tiếng Pháp, dùng để chỉ nơi phục vụ ngủ qua đêm cho khách và nó được du nhập

vào nước ta vào những năm đầu của thế kỷ XX.
Trong thông tư số 01/2002/TT - TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục Du lịch
về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ - CP của chính phủ về cơ sở lưu
trú du lịch ghi rõ:
“Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xay dựng độc lập, có qui mô
từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch
vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.
Theo nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách “Welcome to
Hospitality” xuất bản năm 1995 thì:
2

“Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để th bng ngủ qua đêm
ở đó. Mỗi buồng ngủ cho th bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ
và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vơ tuyến. Ngồi
dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như: dịch vụ chuyển hành lý,
trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch
vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương
mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay”.

1.1.2.2. Khái niệm nhà hàng:
Theo thông tư liên bộ 27/LB - TCDL và bộ Thương Mại ngày 10/01/1996 thì
Nhà hàng (restaurants) là cơ sở kinh doanh các món ăn đồ uống có chất lượng cao
và là các đơn vị kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từng loại hình

kinh doanh.
Nhà hàng là một cơ sở chuyên kinh doanh về việc nấu nướng và phục dịch các
món ăn và đồ uống cho khách hàng đến mua và chủ yếu dùng ngay ở đó. Ngồi ra
nhiều nhà hàng cũng có thêm dịch vụ gói món ăn lại để khách tiện “mang đi” thay
vì dùng bữa ngay tại quán. (Theo Wikipedia)
 Khái niệm nhà hàng trong khách sạn:
Nhà hàng là một bộ phận cấu thành của khách sạn hiện đại tổ chức kinh doanh
phục vụ ăn uống với chất lượng cao trong q trình khách lưu trú tại khách sạn có
nguồn vốn xác định và hoạt động với mục đích sinh lợi.

1.1.3.

Khái niệm Marketing trong khách sạn - nhà hàng:

Đứng trên góc độ kinh doanh nhà hàng khách sạn thì khái niệm Marketing
mới được các chuyên gia ngành nhà hàng khách sạn Châu Âu sử dụng vào đầu
những năm 50. Người ta quan niệm rằng Marketing khách sạn du lịch là sự tìm
kiếm liên tục mối tương quan thích ứng giữa một doanh nghiệp nhà hàng khách sạn
với thị trường của nó. Vì vậy theo lý thuyết Marketing hiện đại thì bắt đầu một hoạt
động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trường và nhu
cầu của thị trường.
Một định nghĩa Marketing trong kinh doanh nhà hàng khách sạn trong những
điều kiện trên có thể là: Một phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần
3

đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể
đề ra hoặc khơng đề ra của du khách, có thể là mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ
mát, vui chơi, giải trí...) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hố
lịch sử, cơng tác, gia đình...)

1.1.4.

Khái niệm chiến lược Marketing trong khách sạn - nhà hàng :

Marketing trong khách sạn - nhà hàng là một khái niệm bao trùm, trong đó đề

cập đến các chiến lược và kỹ thuật tiếp thị khác nhau mà khách sạn - nhà hàng sử
dụng để thúc đẩy kinh doanh và tạo ấn tượng tích cực với khách hàng. Về cơ bản,
đó là việc làm cho một khách sạn - nhà hàng hấp dẫn nhất có thể, để thu hút càng
nhiều khách càng tốt.
Trong thời đại kỹ thuật số, marketing trong khách sạn - nhà hàng xảy ra trực
tuyến, cũng như trực tiếp và các thương hiệu khách sạn cần tối đa hóa sự hiện diện
của họ thông qua lưu lượng truy cập trang web, phương tiện truyền thông xã hội,
email và một loạt các kênh khác.
 Tại Sao Marketing trong khách sạn - nhà hàng Lại Quan Trọng?
Trong ngành công nghiệp khách sạn - nhà hàng, cạnh tranh là một trong
những thách thức lớn nhất đối với các khách sạn - nhà hàng tư nhân. Marketing
trong khách sạn - nhà hàng là điều cần thiết, vì đó là cách các khách sạn - nhà hàng

có thể quảng bá sản phẩm dịch vụ của họ, làm nổi bật các tính năng độc đáo so với
các đối thủ.
Cuối cùng, theo kịp các xu hướng marketing trong khách sạn - nhà hàng mới
nhất và thu hút khách hàng thơng qua marketing có thể giúp chủ khách sạn - nhà
hàng tối đa hóa số lượng đặt chỗ, ăn uống và doanh thu khách sạn.

1.2.

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing du lịch:

1.2.1.

Xác định mục tiêu marketing du lịch:

Mục tiêu marketing du lịch là những số lượng về cái mà doanh nghiệp bán ra
(sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể là:
 Doanh thu và lợi nhuận
 Thị trường và thị phần
 Thương hiệu và định vị thương hiệu
4


1.2.2.

Phân tích mơi trường kinh doanh:

1.2.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ:
Phân tích mơi trường vĩ mơ của doanh nghiệp du lịch là phân tích 6 mơi
trường thành phần: chính trị - pháp luật, nhân khẩu học, kinh tế, môi trường tự
nhiên, văn hố - xã hội, cơng nghệ.
a) Chính trị - pháp luật:
Đây là một yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các chiến lược và quyết định
Marketing của nhà hàng - khách sạn.
Ngành du lịch là một ngành rất nhạy cảm với các sự kiện như: ổn định chính
trị, đường lối chính trị, quan hệ quốc tế, các chính sách xã hội của nhà nước, hệ
thống pháp luật của các hoạt động kinh doanh, văn bản quy phạm pháp luật về du

lịch, an toàn vệ sinh thực phẩm, phịng chống tệ nạn xã hội,… Đường lối chính trị
của chính phủ có thể kích thích hoặc kìm hãm sự phát triển đối với thị trường du
lịch. Việc đảm bảo an ninh chính trị, an tồn xã hội cho khách và hoạt động kinh
doanh của nhà hàng - khách có ý nghĩ hết sức quan trọng.
b) Nhân khẩu học:
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷ
lệ tăng trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu lực
lượng lao động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội khác.
Đây là nội dung quan trọng mà người làm Marketing phải quan tâm sau chính
trị - pháp luật, vì thị trường là do con người tạo nên. Khi phân tích mơi trường nhân
khẩu, người làm Marketing du lịch cần chú ý đến các yếu tố sau: tăng (giảm) dân
số, tỷ lệ sinh, già hoá dân cư, thay đổi của quy mơ gia đình, di cư, trình độ học vấn

và thay đổi cơ cấu nghề nghiệp.
c) Kinh tế:
Sức mua (cầu dịch vụ) phụ thuộc và được xác định bởi thu nhập và giá cả. Các
yếu tố ảnh hưởng đến kinh tế bao gồm: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, phân
phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, thuế, thu nhập, các thành
phần kinh tế, lao động thời vụ, lao động bán thời gian, tỷ giá,…

5


d) Mơi trường tự nhiên:
Phân tích mơi trường tự nhiên gồm: vị trí, địa hình, thời tiết, khí hậu, nguồn

nước, động thực vật, tài nguyên, sự gia tăng ô nhiễm mơi trường. Phân tích này
khơng chỉ phản ánh sức tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch đối với khách du lịch
mà cịn làm rõ những thuận lợi và khó khăn trong việc đầu tư của các công ty du
lịch.
e) Văn hoá - xã hội:
Yếu tố ảnh hưởng nhiều tới thói quen tiêu dùng, cách thức ứng xử, sở thích
của khách hàng. Do đó, là cơ sở để tạo ra sản phẩm du lịch và tìm hiểu hành vi tiêu
dùng của du khách. Phân tích các chuẩn mực và các giá trị văn hố, tơn giáo, ngơn
ngữ, học vấn, sắc tộc và ảnh hưởng của giao lưu tiếp biến văn hoá đến tiêu dùng du
lịch. Kết quả của việc phân tích này giúp các doanh nghiệp hình thành các chính
sách Marketing đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
f) Công nghệ:

Là một trong những yếu tố giúp nhà hàng – khách sạn nổi bật hơn so với đối
thủ cạnh tranh. Phân tích sự phát triển của tri thức, lựa chọn nguồn năng lượng, tiến
bộ của công nghệ giao thông vận tải, công nghệ tổ chức các sự kiện,. Thông qua
phân tích giúp các tổ chức xác định chính sách đầu tư thích hợp nhằm tăng lợi thế
cạnh tranh.

1.2.2.2. Mơi trường vi mô:
Môi trường Marketing vi mô là tập hợp các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phụ vụ khách
hàng.
Phân tích mơi trường vi mơ của doanh nghiệp gồm 6 môi trường thành phần:
doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,

công chúng trực tiếp.
a) Doanh nghiệp:
Bản thân công ty là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động
marketing. Đây là yếu tố gần nhất và ảnh hưởng của yếu tố này có ảnh hưởng trực
6


tiếp và sâu rộng đến định hướng chiến lược marketing, kế hoạch, ngân sách, hoạt
động và quy mô triển khai của các chương trình.
Phân tích các bộ phận lãnh đạo, bộ phận sản xuất, bộ phận nhân sự, bộ phận
tài chính kế tốn, bộ phận marketing. Từ kết quả phân tích để xác định rõ điểm
mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.

b) Nhà cung ứng:
Tất cả những người tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong và ngoài du
lịch đều được xem là nhà cung cấp cho hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp du
lịch.
Các nhà cung cấp đóng một vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của một
công ty. Chất lượng của nguyên vật liệu cung cấp cho doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến chất lượng của thành phẩm sau q trình sản xuất. Ngồi ra, việc thiếu
hụt hoặc chậm trễ trong việc cung cấp nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng đến tiến độ sản
xuất, khiến các cơng ty khó có thể giao hàng đúng hạn. Giá nguyên liệu đầu vào
tăng cũng làm tăng chi phí sản xuất, khiến các cơng ty tính đến việc tăng giá thành
sản phẩm hoặc chịu lỗ.
Phân tích này phải chỉ ra được số lượng, chất lượng và tầm quan trọng của các

nhà cung ứng đối với doanh nghiệp. Khi phân tích nhà cung ứng cần liệt kê các nhà
cung ứng theo thứ tự quan trọng đối với sản phẩm đầu ra của doanh nghiệp. Cần
phải thiết lập được mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung ứng chất lượng cao.
c) Trung gian marketing:
Trung gian marketing là một cá nhân hoặc tổ chức đứng giữa khách hàng và
doanh nghiệp họ. Giúp doanh nghiệp thực hiện chiến lược và mục tiêu marketing.
Bao gồm:
 Trung gian phân phối và vận chuyển: giúp doanh nghiệp thúc đẩy việc bán
hàng và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Cụ thể là
các tổ chức, cá nhân giúp cơng ty tìm kiếm khách hàng và phân phối sản
phẩm / dịch vụ đến tay người tiêu dùng.

7


 Trung gian tài chính: các tổ chức, cá nhân hỗ trợ vốn, thực hiện các giao dịch
và chia sẻ rủi ro: ngân hàng, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệp bảo
hiểm,…
 Trung gian dịch vụ tiếp thị: Một số công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị cho các
công ty khác, chẳng hạn như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông,
tư vấn ...
d) Khách hàng:
Khách hàng là những "cá nhân và tổ chức" muốn và sẵn sàng "chi tiền mua"
những dịch vụ tại khách sạn – nhà hàng, là người tiêu dùng cuối cùng. Đây là yếu tố

quyết định sự thành công hay thất bại của khách sạn – nhà hàng.
Khi nghiên cứu khách du lịch cần nắm rõ số lượng khách du lịch hiện tại? Từ
đâu đến? Cơ cấu khách xét theo tiêu chí: động cơ và mục đích của chuyến đi, độ
tuổi, giới tính, quốc gia?
e) Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến cơng ty. Tích
cực vì cạnh tranh là động lực để các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm / dịch vụ. Trong khi đó, việc cạnh tranh thị phần tiềm ẩn nguy cơ
mất khách hàng, vì vậy, cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường là một cuộc đua
không hồi kết, sẽ khơng có kẻ thắng người thua.
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại: có nghĩa là tổ chức du lịch xác định địa điểm đến
nào, doanh nghiệp nào đang cạnh tranh với điểm đến, doanh nghiệp sở tại.

 Cạnh tranh tiềm năng: xác định sẽ có các điểm du lịch mới đu vào thị trường
du lịch.
 Cạnh tranh của sản phẩm thay thế.
f) Công chúng trực tiếp:
Cộng đồng trong môi trường vi mô là những cá nhân và tổ chức nằm ngồi thị
trường của doanh nghiệp, nhưng có những tác động và ảnh hưởng nhất định đến
hiệu quả kinh doanh của cơng ty. Khi phân tích dư luận xã hội, cần đặc biệt chú ý
đến các nhóm lợi ích sau: báo chí, quan chức, tổ chức tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi
trường, cư dân địa phương, nội bộ doanh nghiệp.
8

1.2.3.

Xây dựng và lựa chọn phương án chiến lược:

1.2.3.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng:
Ngành du lịch ngày nay càng phát triển vì nhu cầu du lịch của con người ngày
càng lớn. Lý do cho sự tăng trưởng nhu cầu này như sau:
 Đi du lịch đã trở nên phổ biến với mọi người
 Cơ cấu về độ tuổi
 Khả năng thanh toán cao
 Mức độ giáo dục cao
 Cơ cấu nghề nghiệp đa dạng

 Đơ thị hố
 Các chương trình bảo hiểm, phúc lợi lao động do chính ohur tài trợ, du lịch
trả góp
 Có nhiều thời gian rảnh
 Đi du lịch vì mục đích kinh doanh, khám phá,…
 Du lịch là tiêu chuẩn của cuộc sống
 Mối quan hệ giữa các quốc gia
 Phân loại nhu cầu du lịch:
Nhìn chung, trên cơ sở nghiên cứu về mục đích, động cơ đi lại của con người
nói riêng, các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch đã phân chia nhu cầu thành 3 nhóm
cơ bản như sau:
 Nhu cầu cơ bản: đi lại, lưu trú, ăn uống

 Nhu cầu đặc trưng: nghỉ ngơi, giải trí, tham quan, tìm hiểu, thưởng thức cái
đẹp, giao tiếp, …
 Nhu cầu bổ sung: thẩm mỹ, làm đẹp,…
Các nhu cầu đi lại, lưu trú, ăn uống là nhu cần thiết yếu và không thể thiếu.
Tuy nhiên, nếu đi du lịch mà khơng có cái gì để gây ấn tượng, giải trí tiêu khiển,
khơng có dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu thì khơng thể gọi là đang đi du lịch được.
Do vậy, các nhu cầu cần được thoả mãn đồng thời.
 Những đặc điểm của nhu cầu du lịch:

9

 Là các nhu cầu đặc biệt của con người, bao gồm hàng loạt các nhu cầu khác
như: nhu cầu nhận thức, thẩm mỹ, giao tiếp,..
 Trong khi tiêu dùng du lịch, có phát sinh các nhu cầu khác nhau như: nhu
cầu mua sắm, tiêu dùng các hàng hoá,…
 Đây là nhu cầu về đời sống văn hoá tinh thần, mang tính cá nhân và chịu sự
chế ước của xã hội.

1.2.3.2. Phân đoạn, đánh giá, lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu
a) Phân đoạn thị trường:
Đó là sự phân chia thị trường chung thành nhiều thị trường con khác nhau.
Trong mọi phân khúc thị trường đều có những điểm tương đồng về nhu cầu, đặc
điểm hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các loại phân đoạn thị trường:

 Khơng phân đoạn
 Phân đoạn hồn tồn
 Phân đoạn theo mức thu nhập
 Phân đoạn theo nhóm tuổi
 Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
 Tính đo lường được: quy mô và mã lực các phân khúc phải đo lường được
 Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ bằng hệ thống
phân phối và các hoạt động truyền thơng.
 Tính hấp dẫn: các phân khúc thị trường phải có quy mơ lớn và sinh lời được.
 Tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ
thuật marketing để đáp ứng được sự đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân
 Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

 Tiêu thức địa lý: thành phố, nông thôn, khu vực, quốc gia,…
 Tiêu thức nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…
 Tiêu thức tâm lý học: cá tính, thái độ, lối sống, động cơ,…
 Tiêu thức hành vi tiêu dùng: lý do mua, cường độ tiêu dùng,…
 Tiêu thức mục đích sử dụng

10


b) Đánh giá thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh

doanh của mình.
Doanh nghiệp sẽ lựa chọn dựa trên phân tích nhu cầu thị trường, khả năng
cạnh tranh và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, để doanh nghiệp có thể xây dựng
hình ảnh riêng và khác biệt của mình thơng qua các hoạt động marketing.
 Đánh giá các đoạn thị trường:
 Quy mô và sự tăng trưởng: là yếu tố đầu tiên người ta xem xét để lựa chọn
thị trường mục tiêu. Xem xét có hiệu quả, hấp dẫn và có vừa sức hay không.
 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh: mức lợi nhuận,
mức cạnh tranh,…
c) Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp
lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình. Có các phương án lựa chọn thị

trường mục tiêu như sau:
 Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ
 Chun mơn hố tuyển chọn
 Chun mơn hố theo đặc tính sản phẩm
 Chun mơn hố theo đặc tính thị trường
 Chiến lược bao phủ thị trường
d) Định vị thị trường mục tiêu:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo và khác
biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi xác định được vị thế có giá trị trên
thị trường mục tiêu, doanh nghiệp vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách

hàng vừa có khả năng cạnh tranh.
 Để lựa chọn định vị có thể theo hai hướng:
 Định vị cạnh tranh trực tiếp
11


 Định vị bằng cách tìm một chỗ trống trên thị trường mà ở đó chưa có đối thủ
cạnh tranh.
 Tác giả Burke và Resnick đưa ra 4 chiến lược định vị:
 Định vị trong mối tương quan thị trường mục tiêu
 Định vị trong mối tương quan giữa giá cả và chất lượng
 Định vị trong mối tương quan chủng loại sản phẩm

 Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

1.2.4.

Chính sách Marketing du lịch 7p:

1.2.4.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là yếu tố quan trọng. Sẽ rất thất vọng và khó chịu khi chất lượng sản
phẩm khơng như mong đợi hay ngược lại khách hàng sẽ rất hài lịng, vui vẻ khi sản
phẩm khơng chỉ đáp ứng mà còn vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của
khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm.

1.2.4.2. Giá cả (Price)
Giá được chia thành 2 loại: của sản phẩm và của dịch vụ. Với dịch vụ, việc
định giá sản phẩm sẽ khó khăn hơn. Giá cả của sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu
tố như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản
phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,… Việc định giá dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến
sự hài lòng của khách hàng.

1.2.4.3. Địa điểm (Place)
Đây là yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng. Một nguyên tắc là: địa điểm càng
gần khách hàng thì khả năng khách hàng sử dụng dịch vụ càng cao, vì khơng ai phải
đi hàng chục km để mua sản phẩm. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải suy nghĩ cụ
thể về địa điểm mà dịch vụ được cung cấp. Địa điểm chính là yếu tố tạo nên sự

thoải mái giúp khách hàng tiết kiệm thời gian.

1.2.4.4. Quảng cáo (Promotion)
Chương trình quảng cáo trong marketing du lịch là yếu tố bạn cần phải thường
xuyên suy nghĩ về nó. Quảng cáo này bao gồm tất cả các cách thức bạn có thể nói
với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm cách nào để để bán chúng

12


(các tour du lịch). Chỉ cần một vài thay đổi nhỏ cũng ảnh hưởng đến kinh doanh .
Đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn trong nhóm 7p marketing.

1.2.4.5. Con người (People)
Con người là yếu tố quyết định trong quá trình phân phối dịch vụ vì dịch vụ là
yếu tố không thể tách rời với nhà cung cấp. Việc đào tạo dịch vụ khách hàng cho
nhân viên đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho nhiều tổ chức hiện nay. Vì với một
nhân viên tốt, cởi mở sẽ phản hồi trung thực về doanh nghiệp và đưa ra những suy
nghĩ về đam mê của họ. Và đây là một bí mật lợi ích của việc cạnh tranh nội bộ
trong doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến vị thế của doanh nghiệp đó trên thị
trường.

1.2.4.6. Quy trình (Process)
Quy trình để phân phối dịch vụ là rất quan trọng vì nó đảm bảo việc dịch vụ sẽ

được đưa tới khách hàng. Những công ty tốt là công ty sẽ đem đến trải nghiệm tốt
cho khách hàng chân thực và tránh được nhiều sai sót nhất. Một quy trình phân phối
tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận cho doanh
nghiệp.

1.2.4.7. Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
Đây là yếu tố đặc biệt với nhóm ngành dịch vụ vì doanh nghiệp cần có các
bằng chứng hữu hình để khách hàng dễ hình dung về dịch vụ cung cấp. Một kais
niệm về điều này là việc xây dựng thương hiệu. Ví dụ khi nhắc đến thức ăn nhanh
họ sẽ nghĩ ngay đến KFC, Lotte, nhắc đến thể thao thì là Nike, Adidas,… Khách
hàng sẽ ngay lập tức biết đến doanh nghiệp bạn trên thị trường vì đây là người dẫn
đầu thị trường và đã thiết lập một bằng chứng vật lý cũng như bằng chứng tâm lý

trong marketing.

1.3.

Ý nghĩa cho việc thực hiện chiến lược marketing cho doanh

nghiệp
 Vị trí của ngành cơng nghiệp du lịch: là ngành kinh tế chủ đạo cuả nhiều
quốc gia, khu vực, địa phương:
 Tạo lao động, việc làm
 Thu nhập và ngoại tệ
13

 Giao lưu văn hóa và bảo tồn
 Tăng cường, phát triển, bình đẳng và giảm nghèo
 Hướng đến khách hàng: sự hài lòng của khách hàng dẫn đến sự đảm bảo lợi
nhuận là mục đích chính của marketing du lịch.
 Sự phát triển và tồn cầu hố với tốc độ nhanh và áp lực cạnh tranh ngày
càng cao đã thúc đẩy các doanh nghiệp tăng cường hoạt động marketing.
 Sự tham gia của các tập đoàn lớn vào thị trường du lịch và các kỹ năng
marketing của các tập đoàn lớn này mang lại cho ngành du lịch đang ngày
càng khẳng định tầm quan trọng của marketing đối với kinh doanh du lịch.
 Sự thay đổi theo hướng ngày càng cao, đa dạng và phức tạp của cầu du lịch

(quốc tế và nội địa) đòi hỏi nhà kinh doanh phải có MIS hiệu quả.
Marketing có vai trị liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị
trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Để thể hiện vai trị này
marketing có bốn chức năng cơ bản:
 Thứ nhất, làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường.
 Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan
hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm,
 Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
 Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía
sản phẩm của doanh nghiệp.
Du lịch là lĩnh vực hoạt động đa dạng, phức tạp. Sự cạnh tranh giữa các công
ty, doanh nghiệp cá nhân làm du lịch là rất lớn. Và khi đó việc bắt kịp xu hướng,

công nghệ để ứng dụng vào trong du lịch, các kế hoạch marketing là rất cần thiết.
 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh du lịch

14


Hình ảnh 1: Marketing trong kinh doanh du lịch

Câu chuyện của kinh doanh là muốn tồn tại là phải chạy theo thị trường,
chúng ta không thể ngồi mãi mà đợi cá ăn mồi được. Chính vì vậy, các doanh
nghiệp du lịch cần phải có những định hướng một cách cụ thể và linh hoạt. Và lúc
này đây, chính marketing sẽ giúp bạn làm được điều đó.

Từ những việc như nghiên cứu thị trường, lên danh sách khách hàng mục tiêu,
phân tích đối thủ cạnh tranh, tất cả đều cần được thực hiện và triển khai đúng cách,
chính xác.
Cơng việc này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc định hình thị
trường và đưa ra kế hoạch phát triển trong tương lai.
 Vai trò của marketing trong mở rộng thị trường

Hình ảnh 2: Marketing trong mở rộng thị trường

15