NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH DU LỊCH đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ DU LỊCH tại CÔNG TY TNHH TM DV DU LỊCH SUKHA TRAVEL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HỌ TÊN HỌC VIÊN: NGUYỄN THỊ THÙY DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH TM DV
DU LỊCH SUKHA TRAVEL

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – 60 34 01 02

BÌNH DƯƠNG - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG
--------o0o---------

NGUYỄN THỊ THÙY DUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH TM DV
DU LỊCH SUKHA TRAVEL
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS. PHƯỚC MINH HIỆP

BÌNH DƯƠNG - Năm 2015


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa Sau Đại
Học trường Đại Học Bình Dương. Các thầy cơ đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy em
trong suốt ba năm học vừa qua. Những kiến thức thầy cô đã truyền đạt, những bài
học mà em đã trải nghiệm ở nhà trường sẽ là hành trang quí báu để em tiến bước
trên con đường sự nghiệp của mình.
Kế đến em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Phước Minh Hiệp,
người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện luận văn này. Những
lời văn, câu chữ được thầy chỉnh sửa rất kỹ bên cạnh đó những góp ý rất quý báu
của thầy đã giúp em hoàn thành lu ận văn tốt nhất có thể.
Tơi cũng xin cám ơn tất cả các đồng nghiệp, đối tác và các du khách từng
tham gia sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty trong thời gian và đặc biệt ban lảnh đạo
công ty TNHH TM DV Du lịch Sukha Travel đã hỗ trợ tơi rất nhiều trong q trình
cung cấp và thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, con xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã ủng hộ và
tạo điều kiện để cho con có thể vượt qua những khó khăn trong suốt khố học này.

Bình Dương, ngày tháng năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy Dung

i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn này hồn tồn được hình thành
và phát triển từ những quan điểm của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của
giảng viên hướng dẫn. Các số liệu và kết quả có trong luận văn hồn tồn trung
thực.

Bình Dương, ngày tháng năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy Dung

ii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SERVQUAL

Service Quality

SERVPERF

Service Performance

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CLDVDL

Chất lượng dịch vụ du lịch

DVDL

Dịch vụ du lịch

DN

Doanh nghiệp

DL

Du lịch

NC

Nghiên cứu

ANOVA

Analysis of variance

KMO

Kaiser - Meyer – Olkin

iii


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ .........................................................................8
Hình 2.2 Quan hệ giữa CLDV và sự hài lịng của khách hàng.................................16
Hình 2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.................................................23
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch của cty TNHH TM DV Du lịch
Sukha Travel. ............................................................................................................30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài. ................................................................34
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty TNHH TM DV Du lịch
Sukha Travel. ............................................................................................................36
Hình 4.1 Tỷ lệ phần trăm mẫu theo giới tính. ...........................................................47
Hình 4.2 Tỷ lệ phần trăm mẫu theo độ tuổi ..............................................................48
Hình 4.3 Tỷ lệ phần trăm mẫu theo nghề nghiệp......................................................49
Hình 4.4 Tỷ lệ phần trăm mẫu theo thu nhập............................................................50
Hình 4.5 Biểu đồ phân tán điểm phần dư và giá trị ước lượng của biến SA ............71
(Đồ thị 4.1: Biểu đồ tần số Histogram - Phân phối chuẩn hoá của phần dư) ..........72

iv


DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận tay đôi
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận tay đôi
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi sơ bộ
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi chính thức
Phụ lục 5: Thống kê mô tả
Phụ lục 6: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 1
Phụ lục 7: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong k ết quả EFA lần 2
Phụ lục 8: Bảng ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA lần 3

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ...................................................................34
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ du lịch ........................................................38
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo giới tính.....................................................................47
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi .......................................................................48
Bảng 4.3: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp. .............................................................49
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo thu nhập. ...................................................................50
Bảng 4.5: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Nhân viên phục vụ (11 biến) ....................51
Bảng 4.6: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Nhân viên phục vụ (10 biến) ....................52
Bảng 4.7: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Chương trình tham quan (5 biến) .............53
Bảng 4.8: Độ tin cậy Cronbach Alpha – CSVC tổ chức tham quan (9 biến) ...........53
Bảng 4.9: Độ tin cậy Cronbach Alpha - Sự an toàn (6 biến) ....................................54
Bảng 4.10: Độ tin cậy Cronbach Alpha - Giá cả dịch vụ (4 biến) ............................54
Bảng 4.11: Độ tin cậy Cronbach Alpha - Sự tin cậy (5 biến) ...................................55
Bảng 4.12: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Chương trình khuy ến mãi (3 biến) .........55
Bảng 4.13: Độ tin cậy Cronbach Alpha – Sự hài lòng của khách du lịch (3 biến) ...56

v


Bảng 4.14: Bảng đánh giá chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin)............................57
Bảng 4.15: Tổng phương sai được giải thích của thang đo CLDV du lịch. .............58
Bảng 4.16: Bảng đánh giá chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) lần 2...................60
Bảng 4.17: Tổng phương sai được giải thích của thang đo CLDV du lịch lần 2. ....60
Bảng 4.18: Bảng đánh giá chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) lần 3...................62
Bảng 4.19: Tổng phương sai được giải thích của thang đo CLDV du lịch lần 3. ....62
Bảng 4.20: Bảng đánh giá chỉ số KMO ....................................................................67
Bảng 4.21: Tổng phương sai được giải thích của thang đo sự hài lịng chung.........67

Bảng 4.22: Bảng ma trận nhân tố đã xoay. ...............................................................67
Bảng 4.23: Bảng phân tích mối tương quan..............................................................69
Bảng 4.24: Hồi quy bội. ............................................................................................69
Bảng 4.25: Kiểm định Spearman ..............................................................................71
Bảng 4.26: Hệ số xác định R2 ...................................................................................73
Bảng 4.27: Bảng kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình.......................................73
Bảng 4.28: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết của mơ hình ....................................74
Bảng 4.29: So sánh OS giữa SV nam và SV nữ. ......................................................76
Bảng 4.30: Bảng ANOVA về độ tuổi của du khách .................................................76
Bảng 4.31: Thống kê mô tả sự hài lòng của du khách ở độ tuổi khác nhau .............77
Bảng 4.32: Bảng ANOVA về nghề nghiệp của du khách.........................................77
Bảng 4.33: Thống kê mơ tả sự hài lịng du khách với nghề nghiệp khác nhau ........78
Bảng 4.34: Bảng ANOVA về thu nhập của du khách ..............................................78
Bảng 4.35: Thống kê mơ tả sự hài lịng của du khách ở mức thu nhập khác nhau ..79

vi


vii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iv
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG BIỂU .......................................................................................v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI..................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tàı ..................................................................................................1

1.2 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài .................................................................... 2
1.3 Mục tıêu nghıên cứu .............................................................................................3
1.4 Đốı tư ợng và phạm vı nghıên cứu........................................................................ 4
1.5 Phương pháp nghıên cứu ......................................................................................4
1.6 Ý nghĩa lý luận và thực tıễn của đề tàı .................................................................5
1.7 Kết cấu của nghıên cứu ........................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 6
2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .............................................................................6
2.1.1 Khái niệm dịch vụ .............................................................................................6
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ...........................................................................7
2.1.3 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ ...............................................10
2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .............................................................11
2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch .................................................................................12
2.3.1 Khái niệm dịch vụ du lịch ...............................................................................12
2.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ du lịch ........................................................13
2.3.2.1 Chất lượng dịch vụ du lịch khó đo lường, đánh giá .....................................13
2.3.2.2 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc cảm nhận của khách hàng ..............13
2.3.2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào chất lượng của điều kiện vật chất
thực hiện dịch vụ ......................................................................................................14

vii


2.3.2.4 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc người cung cấp dịch vụ du lịch .......14
2.3.2.5 Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của
doanh nghiệp du lịch ................................................................................................14
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............ 15
2.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ du lịch .....................................16
2.3.4.1 Nhóm các yếu tố bên trong .........................................................................16
2.3.4.2 Nhóm các yếu tố bên ngồi .........................................................................18

2.4 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch ................................................20
2.4.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Service Quality) .........................20
2.4.2 Một số mơ hình khác nghiên cứu liên quan ....................................................26
2.4.3 Mơ hình nghiên cứu .......................................................................................28
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ...........................................................................................31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................33
3.1 Quy trình nghiên cứu .........................................................................................33
3.2 Nghiên cứu định tính.......................................................................................... 35
3.2.1 Mẫu và thiết kế mẫu nghiên cứu định tính ......................................................35
3.2.2 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về
chất lượng dịch vụ du lịch ........................................................................................36
3.3 Xây dựng và mã hóa thang đo............................................................................ 38
3.4 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................41
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................41
3.4.2 Xác định kích thước mẫu ...............................................................................42
3.4.3 Bảng câu hỏi – Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................42
3.4.4 Phân tích dữ liệu ..............................................................................................42
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................... 46
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................47
4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................................47
4.1.1 Số lượng mẫu .................................................................................................. 47
4.1.2. Thống kê mẫu theo giới tính ..........................................................................47

viii


4.1.3. Thống kê mẫu theo độ tuổi............................................................................. 48
4.1.4. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp .................................................................... 49
4.1.5. Thống kê mẫu theo thu nhập ..........................................................................50
4.1.6. Thống kê mô tả các biến định lượng ..............................................................51

4.2. Phân tích thang đo chất lượng dịch vụ du lịch ..................................................51
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy theo hệ số Cronbach’s alpha .........................................51
4.2.1.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách du lịch ...............51
4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách du lịch .......................................................56
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................56
4.2.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch ..........57
4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng chung của khách du lịch ..............66
4.3. Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................68
4.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính .....................................................68
4.4.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ...........................................................68
4.4.2. Phân tích tương quan ......................................................................................68
4.4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. ................................................................... 69
4.4.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy ...................................................................70
4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mơ hình và hiện tượng đa
cộng tuyến ................................................................................................................72
4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội ............................................................73
4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................74
4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá Sự hài lịng chung
của khách du lịch. .....................................................................................................75
4.5.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá Sự hài lịng của khách du
lịch ............................................................................................................................75
4.5.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Sự hài lòng của khách du lịch
...................................................................................................................................82
4.5.3 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá sự hài lòng của khách du
lịch ............................................................................................................................77

ix


4.5.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Sự hài lòng của khách du

lịch ............................................................................................................................78
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................79
4.7. Tóm tắt ..............................................................................................................82
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................83
5.1. Kết luận .............................................................................................................83
5.2 Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhân tố tác động đến chất lượng dịch
vụ du lịch tại công ty TNHH TM DV Du lịch Sukha Travel ..................................85
5.2.1 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng chương trình tham quan .............................85
5.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.............................................................. 88
5.2.3 Xây dựng giá tour du lịch phù hợp .................................................................90
5.2.4 Củng cố cơ sở vật chất tổ chức tham quan ......................................................91
5.2.5 Tạo sự tin cậy .................................................................................................. 92
5.2.6 Sự an tồn ........................................................................................................93
5.2.7 Quan tâm cơng tác khuyến mãi .......................................................................95
5.3 Một số giải pháp hỗ trợ phát triển du lịch tại công ty TNHH TM DV DL Sukha
Travel .......................................................................................................................96
5.3.1 Quảng cáo ........................................................................................................96
5.3.2 Thiết kế tour ....................................................................................................97
5.3.3 Chính sách hậu mãi .........................................................................................98
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo .............................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục

x


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo thống kê Tổng Cục du lịch Việt Nam, năm 2012 ngành du lịch đóng góp

5% GDP khoảng 160,000 tỷ VNĐ và đến năm 2013 đạt 190,000 tỷ VNĐ (tăng
18,75% so năm 2012). Dự báo đến năm 2020, doanh thu du lịch đạt 18-19 tỷ USD.
Điều này cho thấy du lịch ngày càng phát triển mạnh mẽ với tốc độ khơng ngừng và
đóng góp đáng kể vào ngân sách quốc gia. Song song đó, nền kinh tế phát triển,
cuộc sống con người càng nâng cao, họ không cần lo lắng về cái ăn, cái mặc, chỗ ở
nữa, nhu cầu từ đó được nâng cao hơn là thư giãn, vui chơi và giải trí. Nhằm tạo
điều kiện thuận lợi hơn cho họ trong việc tham quan giải trí, nhiều cơng ty tổ chức
các tour du lịch đã h ình thành và dần trở thành nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống
hiện đại. Hiện nay trên thị trường có nhiều cơng ty du lịch với những loại tour đa
dạng, nhưng chất lượng chương trình tour khơng phải lúc nào cũng hồn thiện. Việc
đáp ứng sự hài lòng của khách hàng trên thực tế vẫn cịn nhiều tồn tại khó khăn và
yếu kém. D o v ậ y l à m t h ế n à o đ ề khách hàng hài lòng về chất lượng tour,
giữ chân được khách hàng, g i a tăng số lượng khách hàng mới là vấn đề mang
tính cấp thiết. Đó là lý do em chọn đề tài “Nghıên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hàı lòng của khách du lịch đốı vớı chất lượng dı̣ch vụ du lịch của công
ty TNHH TM DV Du Lịch Sukha Travel” nhằm tìm ra một số đề xuất cải thiện
chất lượng dịch vụ, giúp các tour du lịch của công ty TNHH TM DV Sukha Travel
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Song song đó, thực tiễn ta có thể thấy vấn đề này chưa được nghiên cứu một
cách có hệ thống và khoa học, các cơng ty thường đánh giá chất lượng dịch vụ theo
chủ quan của mình. Do vậy, với đề tài này sẽ nghiên cứu, khám phá những yếu tố
tác động lên chất lượng dịch vụ lữ hành; đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố
đó đến sự hài lịng của khách du lịch. Từ đó, các cơng ty kinh doanh lữ hành nói
chung cơng ty TNHH TM DV Du lịch Sukha Travel nói riêng có cơ sở để đánh giá
chất lượng dịch vụ của mình mà đưa ra những kế hoạch mang tính chiến lược giúp
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1

1.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch
cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược và các giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ du lịch cho nhiều công ty. Do hiệu quả mà chúng mang lại có
giá trị và khả thi nên đã có nhiều cơng trìnhh nghiên cứu trong nước và nước ngoài.
Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay và có nhiều cơng ty kinh doanh
bên lĩnh vực này cũng là một thách thức lớn đối với cơng ty có tuổi đời cịn non trẻ
như cơng ty TNHH TM DV Du lịch SuKha Travel. Vì vậy việc nghiên cứu là một
điều cấp thiết. Phần thực hành của nghiên cứu này không trùng lắp với các cơng
trình khoa học đã đư ợc cơng bố cho đến thời điểm hiện tại.
Những nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài:
- Parasuraman và cộng sự, 1988 nghiên cứu mơ hình SERVQUAL đánh giá
cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch
vụ thành 05 đặc tính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện
hữu hình.
- Gronroos, 1984 nghiên cứu mơ hình FTSQ (mơ hình chất lượng kỹ
thuật/chức năng) đã đưa ra 03 tiêu chí ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: chất
lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.
- Hai tác giả Gavin R.Fick and J.R Brent Ritchie, 1991 với công trình Đo
lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lữ hành và du lịch qua nghiên cứu Journal
of Travel Research
- Hai tác giả Duarte Morais, Garry Chick, 2001,trường Đại học Pennsylvania
về chất lượng trong du lịch với cơng trình Nghiên cứu các tours ở Đài Loan.
- Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch
vụ lữ hành nội địa tại công ty Vitours Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Thái tại Đại
học Đà Nẵng năm 2012.
- Luận văn của tác giả Nguyễn Thị Cẩm Phương trường Đại học Kinh tế
TPHCM tháng 11/2011 với đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng khách du lịch nội
địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch trọn gói của khách sạn Thanh Trà”

2


- Tác giả Nguyễn Văn Minh trường Đại học Nha Trang năm 2012 cũng
nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
khu vui chơi giải trí Vinpearl Land”.
- Chuyên đề nghiên cứu chung của các tác giả Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh
Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường khoa Kế toán và Quản
trị kinh doanh thuộc Học viện nơng nghiệp Việt Nam đăng trên Tạp chí Khoa học
và phát triển năm 2014, tập 12, số 04: 620 – 634 với tên: “Nghiên cứu sự hài lòng
của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại Làng Cổ Đường Lâm”.
- “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc” của tác giả
Đinh Công Thành và cộng sự tại trường Đại học Cần Thơ năm 2012 trong Kỷ yếu
khoa học 2012: 195-202
- Tác giả Trần Ngọc Liên và Trương Thanh Hùng đã nghiên cứu đề tài: “Một
số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch Thừa Thiên Huế” đăng trên Tạp
chí nghiên cứu và Phát triển số 1(108) năm 2014.
- Tác giả Nguyễn Thị Việt Hà tại ĐH Đà Nẵng nghiên cứu trong LV thạc sỹ
được thực hiện vào tháng 06/2014 chuyên đề: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ du lịch của công ty TNHH Biển Ngọc”.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu:
-

Xác định các yếu tố tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV)

du lịch của công ty TNHH TM DV DL Sukha Travel.
-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lịng của du

khách tham gia sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Sukha Travel.
-

Đề xuất một số một số hàm ý quản trị đối với công ty TNHH TM DV

DL Sukha Travel nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng
dịch vụ du lịch tại công ty cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.

3


1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ du lịch tại công ty TNHH TM DV Du lịch Sukha Travel tổ chức.
Phạm vi nghiên cứu: Thời gian từ tháng 07/2014 đến 11/2014 tại công ty
TNHH TM DV Du lịch Sukha Travel.
Đối tượng khảo sát: các chuyên gia là các đối tác trong ngành và những
khách hàng đã từng mua và sử dụng các tour du lịch trọn gói do cơng ty thực hiện.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp là phương pháp định tính
và phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ
thuật thảo luận tay đơi bằng việc lấy ý kiến chuyên gia trong ngành du lịch nhằm
khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ. Do đối tượng
phỏng vấn có tính đồng nhất cao và tiết kiệm thời gian cũng như chi phí nên nghiên
cứu này sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở
bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung vào các thang đo những yếu tố
đánh giá đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV lữ hành khi sử dụng các

dịch vụ du lịch tại công ty TNHH TM DV Du lịch Sukha Travel tổ chức.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng
thông qua phiếu khảo sát tại khu vực TPHCM. Mục đích nghiên cứu này là vừa để
sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định thành phần cũng như giá tr ị và độ tin
cậy thang đo các yếu tố đánh giá đến sự hài lòng của khách hàng với CLDV du lịch
tại công ty TNHH TM DV Du lịch Sukha Travel và kiểm định mơ hình lý thuyết.
Thơng tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi
đýợc đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha vŕ phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy bội đýợc sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

4


1.6 Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Ý nghĩa lý luận: Trong quá trình thực hiện, ngồi việc kế thừa các nghiên cứu đã
có, đề tài đã mạnh dạn tiếp cận và đề xuất một mô hình nghiên cứu mới về sự hài
lịng của khách hàng về dịch vụ lữ hành (nghiên cứu chưa được xem là phổ biến
hiện nay). Đề tài xem xét sự hài lòng về dịch vụ du lịch trong mối tương tác với
chất lượng dịch vụ, giá cả, chương trình khuyến mãi và các yếu tố liên quan khác.
- Ý nghĩa thực tiễn: đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà kinh
doanh dịch vụ lữ hành, cụ thể như sau:
Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch xác định
rỏ các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ Ban lảnh đạo của công ty
TNHH TM DV Du lịch Sukha Travel thấy được hiện trạng về mức độ hài lòng của
khách hàng về dịch vụ du lịch của chính cơng ty mình. Qua đó, đưa ra các chiến
lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, thu hút
khách du lịch và gia tăng lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thương trường.
1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 05 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mơ hình
nghiên cứu và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm bốn phần chính,
(1) cơ sở lý thuyết về chất lượng, CLDV, (2) cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, (3)
khái niệm CLDV du lịch, các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV du lịch, (4) giới thiệu về
một số mơ hình CLDV du lịch, (5) đề xuất mơ hình nghiên cứu.

2.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành
khác nhau từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa
học quản lý. Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ:
Adam Smith từng định nghĩa rằng: "Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opêra, vũ công...Công
việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta

có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẻ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "khơng
tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi
mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thơng thông suốt, trôi
chảy liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ
ngày càng phát triển". Như vậy, với định nghĩa này, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra
đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng
phát triển mạnh.

6


Theo Philip Kotler : “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái
gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa
người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.
Một khái niệm được sử dụng phổ biến nhất của 2 nhà khoa học Valarie
A.Zeithalm và Mary J.Bitner (2000) cho rằng “Dịch vụ là những hành vi, q trình
và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách
hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Như vậy quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Dịch vụ là cả một quá trình tạo
ra giá trị nhằm đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, đáp ứng những
mong đợi khách hàng.Tuy nhiên cần hiểu dịch vụ ở góc độ rộng hơn, dịch vụ bao
gồm nhiều nhu cầu đa dạng, trừu tượng. Nắm được ý nghĩa này doanh nghiệp sẽ
luôn đem đến cho khách hàng dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Dịch vụ bao gồm từ những loại dịch vụ phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con
người như: ăn, mặc, ở, đi lại,...đến các loại dịch vụ liên quan đến công nghệ sản

xuất ra sản phẩm vật chất và cả sản phẩm vơ hình.
Trên thực tế, có thể phân chia dịch vụ thành 4 loại hình phổ biến sau:
- Dịch vụ liên quan đến tài chính, ngân hàng, bảo hiểm.
- Dịch vụ liên quan đến du lịch, vận chuyển.
- Dịch vụ liên quan đến đào tạo, huấn luyện, chăm sóc sức khỏe.
- Dịch vụ liên quan đến cơng nghệ, trí tuệ, kỹ thuật cao.
2.1.2Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là vấn đề đang được các nhà kinh tế hết sức quan tâm trong
thời buổi thị trường hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được mua
nếu như dịch vụ kèm theo của sản phẩm đó được đánh giá là thấp.

7


Có rất nhiều định nghĩa về CLDV khác nhau nhưng nhìn chung người ta định
nghĩa CLDV là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận
thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên sự cảm nhận về CLDV cũng khác nhau.
Theo Philip B. Crosby (1988) “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”.
Theo Gummesson (1991) cho rằng các tiện ích và sự hài lịng của khách hàng
nên được đưa vào khi xác định cảm nhận chất lượng của khách hàng. Ông cho rằng
khách hàng cảm nhận chất lượng là sự pha trộn của thực tế khách quan và ý kiến
chủ quan, kiến thức cũng như s ự thiếu hiểu biết.
Theo Taylor và Baker (1994) cho rằng khái niệm của Parasuraman và cộng sự
đại diện đầy đủ ý nghĩa c ốt lõi của CLDV. Parasuraman và cộng sự (1988) định
nghĩa khái niệm về CLDV được xem như một thái độ chung (global attitude), kết
quả từ một sự so sánh giữa những kỳ vọng và cảm nhận thực tế. Trên thực tế có hai
mơ hình nghiên cứu lĩnh vực này là: mơ hình của Cronross (1994) và mơ hình của
Parasuraman & Ctg (1985). Tuy nhiên, mơ hình của Parasuraman & Ctg (1985)
được sử dụng phổ biến hơn để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách tồn diện với 5
khoảng cách được trình bày trong mơ hình.

Hình 2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985:44])

8


 Khoảng cách 1: xuất hiện khi sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xuất hiện là
do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng.
 Khoảng cách 2: là khoảng cách khác biệt giữa các đặc tính của chất lượng
dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà
quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng và bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về
chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ,
việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng mong muốn của
khách hàng.
 Khoảng cách 3: được xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng tiêu chí đã xác định. Khi kết quả cung cấp
dịch vụ thấp dưới mức tiêu chuẩn thì khoảng cách 3 xuất hiện. Khoảng cách loại
này là do kết quả phục vụ kém, không đạt tiêu chuẩn phục vụ.
 Khoảng cách 4: là khoảng cách xuất hiện khi có sự khác biệt giữa
những thơng báo cung cấp cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Khoảng cách
này nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết với khách hàng và khách hàng
cảm nhận dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc
này thường là do cung cấp cho khách hàng các thơng tin khơng chính xác.
 Khoảng cách 5: là khoảng cách xuất hiện khi có sự sai lệch giữa dịch
vụ mong muốn của khách hàng và dịch vụ họ nhận được. Khoảng cách này là do sự
chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất
lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên nhiều khi dịch vụ được cung cấp thỏa mãn các tiêu chuẩn cụ thể

và cảm nhận khách quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được
nhưng khách hàng vẫn cảm thấy không thỏa mãn. Theo Parasuraman & Ctg (1985)
cho rằng chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận là khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách trước 1, 2, 3, 4.
Để cải tiến chất ượng dịch vụ một cách tốt nhất thì phải rút ngắn khoảng cách 5

9


đồng nghĩa v ới việc cần phải rút ngắn các khoảng cách còn lại. Chất lượng dịch vụ
được coi là tốt nhất khi khoảng cách 5 bằng 0.
Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó việc tham
gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong
lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.1
Theo ISO 8402 cho rằng chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp các đặc tính của
một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra
hoặc tiềm ẩn”. Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng dựa trên những kỳ
vọng của khách hàng và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng dịch vụ đạt được cao
hơn chất lượng khách hàng kỳ vọng thì coi như chất lượng dịch vụ tốt, ngược lại,
nếu chất lượng dịch vụ đạt được thấp hơn chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng
thì chất lượng dịch vụ đó là kém.
Theo TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lượng sản phẩm,
chúng ta có thể coi CLDV là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch
vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan.2
Tóm lại, từ các định nghĩa trên cho th ấy để định nghĩa và đo lư ờng chính xác
chất lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố như: khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ đó…Để đáp ứng những nhu
cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể chia sẻ, tiếp thu ý kiến phản hồi từ khách
hàng với nhiều hình thức. Có như vậy, doanh nghiệp sẽ tạo cho mình một vị trí
vững chắc để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác khi khách hàng sử dụng dịch vụ

của mình.
2.1.3 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ
Nâng cao CLDV được hiểu đồng nghĩa với cải tiến chất lượng, bởi vì cải tiến
chất lượng là tồn bộ những hoạt động nhằm đưa chất lượng sản phẩm lên mức cao
hơn trước nhằm giảm dần khoảng cách giữa những mong muốn của khách hàng và
thực tế chất lượng đạt được, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức cao hơn.

1

Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2004, trang 331
Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010, trang 99

2

10


Theo TCVN ISO 9001:1996 thì “Cải tiến chất lượng là những hoạt động được
tiến hành trong toàn tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động
và q trình để tạo thêm lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng của tổ chức đó”.
Masaaki Imai, chủ tịch công ty tư vấn quốc tế Cambridge lại quan niệm “Cải
tiến chất lượng có nghĩa là những nổ lực khơng ngừng nhằm khơng những duy trì
mà cịn nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm”.
Vì vậy nâng cao CLDVDL được hiểu là toàn bộ những hoạt động để khơng
những duy trì mà cịn đưa CLDV lên mức cao hơn trước nhằm thỏa mãn trông đợi
của khách du lịch, xã hội và đem lại hiệu quả cho DN.
Do đó, nâng cao CLDV có tầm quan trọng sống cịn với các DN thể hiện ở chỗ:
Thứ nhất, CLDV luôn là nhân tố quan trọng nhất quyết định khả năng cạnh tranh
của DN trên thị trường.
Thứ hai, CLDV sẽ tạo nên uy tín, danh tiếng cho DN, đó chính là cơ sở cho sự tồn

tại lâu dài của DN.
Thứ ba, nâng cao CLDV chính là biện pháp hữu hiệu kết hợp các lợi ích của DN,
người tiêu dùng và xã hội.
Song song đó, nâng cao CLDV có mối quan hệ chặt chẽ với việc nâng cao hiệu
quả kinh doanh của DN. Điều này thể hiện sự cân đối giữa kết quả thu được và chi
phí hoạt động bỏ ra. Do vậy, đảm bảo chi phí cho hiệu quả và đem lại chất lượng
tốt cho các dịch vụ thì chẳng những đáp ứng hơn nữa những mong đợi của khách
hàng, lượng khách sẽ ngày càng gia tăng mà lợi nhuận từ đó cũng được tăng cao.

2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Phương châm hoạt động của công ty kinh doanh là làm hài lịng nhu cầu của
khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách
hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng họ tiếp tục mua
hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ hài lịng thì có xu hướng nói tốt về dịch vụ của cơng
ty với khách hàng khác. Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:
Tse và Wilto (1988) hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt
giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

11


Bitner & Hubbert (1994) cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc
hay giao dịch với cơng ty đó.
Philip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những
kì vọng của người đó. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên
ngồi như quảng cáo, thơng tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình...Trong đó nhu c ầu
cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn

cái gì đó như nhu c ầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự hài lịng
thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
+ Mức khơng hài lịng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng nhỏ hơn
kì vọng
+ Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kì vọng
+ Mức rất hài lịng: Khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kì vọng.
Tóm lại, sự hài lịng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.

2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch
2.3.1 Khái niệm dịch vụ du lịch
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng ở dạng phi vật chất. Dịch vụ đóng vai trị ngày càng quan trọng trong nền
kinh tế quốc dân. Các quốc gia trên thế giới hiện nay có xu hướng tăng dần tỷ trọng
của các ngành dịch vụ trong phát triển kinh tế.
Khái niệm dịch vụ du lịch theo Luật Du lịch được Quốc hội ban hành năm 2005:
“Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn
uống, vui chơi giải trí, thơng tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch”.

12