Phân tích sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm kinh doanh ở Việt Nam

3.4. BẢO HIỂM

PHÂN TÍCH SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM KINH DOANH Ở VIỆT NAM
TS. Nguyễn Thanh Huyền
TS. Nguyễn Thị Thanh Phương
ThS. Trần Thị Thu Trang
ThS. Lê Thanh Huyền
Đại học Thương mại
Tóm tắt
Trong bối cảnh hiện nay,thúc đẩy tài chính tồn diện được xem là một trong những trọng
tâm phát triển kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước ta. Với xu thế đưa các dịch vụ tài chính
chính thức cho mọi đối tượng, các tổ chức tài chính nói chung cũng như các doanh nghiệp bảo
hiểm (DNBH) kinh doanh nói riêng đã và đang nỗ lực cải thiện khả năng tiếp cận dịch vụ tài
chính thơng qua nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Bài viết tìm hiểu các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm
bảo hiểm của bảo hiểm kinh doanh (BHKD), làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố đến mức
độ hài lịng của khách hàng. Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm góp
phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ của các DNBH kinh doanh.
Từ khóa: Bảo hiểm kinh doanh, sự hài lịng của khách hàng
Lời mở đầu
BHKD là hoạt động có ý nghĩa về mặt kinh tế - xã hội cao. Với vai trị là khâu trung gian
trong hệ thống tài chính, hoạt động bảo hiểm góp phần điều chuyển được một lượng vốn lớn để
tài trợ cho sản xuất, kinh doanh. Về mặt xã hội, hoạt động bảo hiểm giúp tạo thêm công ăn việc
làm cho người lao động và là chỗ dựa tinh thần cho mọi người, mọi tổ chức. Chính vì thế, phát
triển hoạt động bảo hiểm nói chung và BHKD nói riêng khơng chỉ là mối quan tâm của các nhà
quản trị doanh nghiệp mà còn là sự quan tâm của các nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách và
nhà nghiên cứu.
Trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển tài chính tồn diện, vai trị của BHKD
là không thể phủ nhận. Hiện nay, hoạt động BHKD tại Việt Nam còn chưa thực sự hiệu quả, với
các biểu hiện như đối tượng, phạm vi bảo hiểm còn hạn hẹp, loại hình bảo hiểm cịn đơn giản,

đơn điệu, chất lượng và hiệu quả hoạt động bảo hiểm còn chưa cao. Điều này khiến cho đề án
phát triển tài chính tồn diện bị ảnh hưởng. Để cải thiện tính hấp dẫn của BHKD, việc đánh giá
sự hài lòng của khách hàng là vô cùng cần thiết.
1. Tổng quan nghiên cứu
1.1. Khái niệm và khung lý thuyết
1.1.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên
cứu. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những điểm khác nhau trong quan niệm của các nhà nghiên cứu về
vấn đề này. "Hài lòng là cảm giác thỏa mãn hay thất vọng của một cá nhân khi so sánh chất lượng
sản phẩm với kỳ vọng của họ" (Kotler & Keller, 2006 p. 144). Hài lòng là một "khái niệm về tâm
lý bao gồm cảm giác hạnh phúc và sung sướng xuất phát từ việc đạt được những gì mà người ta
kỳ vọng về một sản phẩm hay dịch vụ" (WTO, 1985). Sự hài lòng của khách hàng được xem là
209


"thái độ đánh giá sau khi mua hay sau hàng loạt những hoạt động tương tác với sản phẩm" Youjae
Yi (1990 được trích dẫn trong Lovelock & Wirtz 2007). Bên cạnh đó, sự hài lịng của khách hàng cịn
được định nghĩa là " một đánh giá sau khi mua hàng của người tiêu dùng và phản ứng có liên quan
đến trải nghiệm tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ" (Oliver, 1992). Besterfield (1994) nhận định
"Sự hài lòng chỉ là kết quả của những điều không đi sai; thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người
tiêu dùng". Theo Bruhn (2003), sự hài lòng của khách hàng là "một đánh giá dựa trên kinh nghiệm
được thực hiện bởi khách hàng về mức độ mong đợi đã được đáp ứng của họ về các đặc điểm hoặc
chức năng tổng thể của các dịch vụ thu được từ nhà cung cấp". Gyasi and Azumah (2009) cho rằng
sự hài lịng là "q trình đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với
mong đợi hoặc mong muốn của họ trong một khoảng thời gian nhất định.
Trên thực tế, việc đưa ra quan điểm về sự hài lòng sao cho phù hợp với mọi hoàn cảnh là
tương đối phức tạp. Theo nhận định của Oliver (1997), "tất cả mọi người đều biết về sự hài lòng
cho đến khi được yêu cầu đưa ra một khái niệm, lúc này thì dường như chẳng ai biết". Dưới quan
điểm maketing, sự hài lịng của khách hàng có tính đa chiều. Đối tượng của sự hài lịng của khách
hàng có thể khơng giống nhau, và có thể liên quan đến các khía cạnh khác nhau của nhiều trải

nghiệm với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ (Surenshchandar et al. 2002 cited in Satari, 2007).
Theo Kotler & Keller (2006; www.theacsu.org), phần lớn các định nghĩa lại cho rằng có mối liên
hệ giữa sự hài lịng của khách hàng và chất lượng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp, nhưng
(Singh 1991) và Garland and Westbrook (1989) lại cho rằng sự hài lịng có thể có mối liện hệ với
những khía cạnh khác ngồi chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Sự hài lịng có thể liên quan đến mối
quan hệ kinh doanh đang diễn ra hoặc với hiệu suất giá cả, với thời gian hoặc dịch vụ cung cấp
hoặc trải nghiệm dịch vụ, bối cảnh dịch vụ và với toàn bộ danh tiếng và triển vọng của một tổ
chức. Ngay cả với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cũng có thể có một số mặt liên quan
(Gro ̈nroos, 2000, 2001; Bo Edvardsson 2005). Do đó, tùy thuộc vào mục đích mà người ta muốn
đạt được, người ta có thể liên hệ sự hài lịng với bất kỳ đối tượng quan tâm nào.
Về việc xem xét sự hài lòng của khách hàng là kết quả hay là một q trình, nhiều định
nghĩa cho rằng sự hài lịng là một quá trình, quan điểm này hiện đang được hầu hết các học giả
ủng hộ (Oliver, 1980; Parasuraman et al., 1988). Quan điểm quá trình giả định rằng sự hài lòng
của khách hàng là cảm giác hài lòng xuất phát từ quá trình so sánh hiệu suất nhận được và một
hoặc nhiều tiêu chuẩn đoán trước, chẳng hạn như mong đợi hoặc mong muốn (Khalifa & Liu,
2002). Khách hàng hài lòng nếu hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ bằng với mong đợi của họ và anh
ấy/cô ấy không hài lòng nếu hiệu suất sản phẩm/dịch vụ được coi là dưới mức mong đợi của họ.
Nếu kỳ vọng vượt quá hiệu suất nhận được, khách hàng rất hài lòng. Bằng cách xem sự hài lịng
nh một q trình, các định nghĩa này khơng tập trung vào sự hài lịng mà là những điều gây ra sự
hài lòng, các tiền đề cho sự hài lòng, xảy ra chủ yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ (Vavra,
1997). Nhiều nghiên cứu gần đây coi sự hài lòng là kết quả hoặc kết quả cuối cùng trong q
trình tiêu thụ dịch vụ; nó được xem như là một kinh nghiệm sau khi mua (Vavra, 1997). Quan
điểm này có nguồn gốc từ các lý thuyết động lực quy định rằng mọi người bị thúc đẩy bởi mong
muốn thỏa mãn nhu cầu của họ (Maslow, 1954) hoặc rằng hành vi của họ hướng vào việc đạt
được các mục tiêu liên quan (Vroom, 1964). Theo cách này, sự hài lòng được coi là một mục tiêu
cần đạt được và có thể được mơ tả như là phản ứng hoàn thành của người tiêu dùng
Một vấn đề gây tranh cãi khác trong tài liệu về sự hài lòng của khách hàng là liệu sự hài
lòng là nhận thức hay tình cảm. Mặc dù hầu hết các học giả xem sự hài lịng là một q trình,
nhưng bản chất của q trình hài lịng vẫn chưa rõ ràng. Trong khi một số tác giả vẫn cho rằng sự
hài lịng đó là một đánh giá nhận thức liên quan đến việc so sánh các dịch vụ sản phẩm/dịch vụ từ

nhà cung cấp so với mong đợi, các học giả khác cho rằng cảm giác thỏa mãn đại diện cho trạng
thái tinh thần hoặc cảm xúc được hình thành thơng qua q trình cung cấp dịch vụ nơi khách
hàng có những trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến cảm xúc của họ. Nhiều nghiên cứu gần đây đã
phát hiện ra rằng sự hài lòng là cả về nhận thức và tình cảm (Edvardsson et al., 2005; Gro ̈nroos,
210


2001; Martin, et al., 2008; Oliver, 1993a; Wong, 2004). Quan điểm này cho rằng khách hàng
không chỉ tiêu thụ một sản phẩm mà họ đánh giá, sự tham gia của họ vào quá trình sản xuất và
cung cấp dịch vụ cho phép họ đánh giá bằng cảm xúc về chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng, ". . . sự
hài lòng gắn liền một cách tự nhiên với các đánh giá dựa trên nhận thức và các phản ứng cảm tính
được khơi gợi trong tiêu dùng" (Mano & Oliver, 1993, p. 451).
Một yếu tố gây tranh cãi không kém trong việc làm rõ khái niệm hài lòng của khách hàng là
liệu nó mang tính chủ quan hay khách quan. Theo Pizam A. & Ellis (1999), một số ít nhà nghiên
cứu cho rằng q trình hài lịng có tính chủ quan trong kỳ vọng nhưng khách quan trong nhận
thức về các thuộc tính sản phẩm hoặc kết quả. Klaus (1985) định nghĩa sự hài lòng là đánh giá
chủ quan của khách hàng về trải nghiệm tiêu dùng, dựa trên một số mối quan hệ giữa nhận thức
của khách hàng và thuộc tính khách quan của sản phẩm''. Tầm quan trọng của bản chất chủ quan
của q trình khơng thể bị bỏ qua. Lý do là cả kỳ vọng và nhận thức đều là hiện tượng tâm lý và
dễ bị ảnh hưởng và thao túng bên ngồi. Có thể nói, khách hàng đánh giá một sản phẩm hoặc
dịch vụ là khách quan ngụ ý rằng việc đánh giá không bị sai lệch theo bất kỳ cách nào.Tuy nhiên,
theo Gyasi & Azumah (2009), mỗi khách hàng có thể khách quan trong trạng thái chủ quan, nhận
thức và tình cảm của riêng họ. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng tự nó được
định nghĩa là một đánh giá chủ quan, nhưng đo lường của nó được tiếp cận một cách khách quan;
do đó, khách hàng được coi là khách quan - thể hiện bất kỳ phản ứng chủ quan nào họ có về một
sản phẩm một cách khách quan mà khơng thiên vị.
Sự hài lịng có thể được xem là có tính Giao dịch hoặc Tích lũy: Một mặt từ góc độ cụ thể
của giao dịch, sự hài lòng của khách hàng dựa trên phán quyết đánh giá sau mua hàng cụ thể một
lần về một lần gặp dịch vụ (Hunt, 1977; Oliver, 1977, 1980, 1993 trích dẫn trong Yonggui Wang
& Hing-Po Lo 2002). Mặt khác, dưới góc độ sự hài lịng của khách hàng có tính tích lũy, sự hài

lịng của khách hàng được khái niệm hóa như là một đánh giá tổng thể của khách hàng về một sản
phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kinh nghiệm mua và tiêu dùng trong một khoảng thời gian (Fornell,
1992; Johnson and Fornell 1991; Anderson et al., 1994a, b; được trích dẫn trong Yonggui Wang
& Hing-Po Lo 2002). Xét về khả năng đánh giá và dự đoán của hoạt động đo lường sự hài lịng
của khách hàng, sự hài lịng dựa trên tích lũy có ích và đáng tin cậy hơn so với sự hài lòng đánh
giá qua giao dịch cụ thể ở chỗ nó dựa trên một loạt các dịp mua và tiêu dùng thay vì chỉ một lần
giao dịch. Do đó, khung khái niệm của nghiên cứu này coi sự hài lịng của khách hàng có tính
tích lũy. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu này là định
nghĩa do Gyasi và Azumah đưa ra (2009, trg36): sự hài lòng của khách hàng là "Quá trình đánh
giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ so với mong đợi hoặc mong muốn
của họ trong một khoảng thời gian nhất định".
1.1.2. Lý thuyết về đo lường sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của người tiêu dùng đã được khái niệm hóa trong tài liệu marketing như một sự
khác biệt giữa hiệu suất cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ và một số tiêu chuẩn nhận thức như kỳ
vọng và mong muốn của người tiêu dùng (Oliver, 1980; Cronin and Taylor, 1992). Dưới góc độ
này, sự hài lịng là kết quả của hiệu suất sản phẩm cảm nhận và một số kỳ vọng hoặc mong muốn
của người tiêu dùng. Lý thuyết về sự hài lòng của người tiêu dùng cho thấy sự hài lịng hay
khơng hài lịng của khách hàng là sự chênh lệch tồn tại giữa hiệu suất của sản phẩm/dịch vụ và
một số tiêu chuẩn nhận thức hoặc cảm xúc của người tiêu dùng, như mong muốn và mong đợi
của khách hàng. Nếu hiệu suất cảm nhận vượt quá hoặc không đạt được kỳ vọng hoặc mong
muốn, khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng hoặc khơng hài lịng.
Các nghiên cứu trước đây (ví dụ: Danaher và Haddrell, 1996) đã xác định ba loại thang đo
được sử dụng trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, bao gồm thang đo hiệu suất, thang
đo xác nhận và thang đo sự hài lòng. Thang đo hiệu suất là những thang đo sử dụng các thang đo
như kém, công bằng, tốt và xuất sắc; thang đo xác nhận là những thang đo sử dụng thang đo như
kém hơn mong đợi sẽ tốt hơn mong đợi; và thang đo sự hài lòng là những thang đo sử dụng các
211


thang đo như rất khơng hài lịng đến rất hài lòng. Thang đo xác nhận dựa trên lý thuyết xác nhận.

Oliver (1980) là người đầu tiên đề xuất và phát triển lý thuyết xác nhận kỳ vọng. Nó đã được xác
minh và khuyến nghị rằng việc sử dụng thang đo xác nhận là hữu ích vì ba lí do. Thứ nhất, trong
câu hỏi duy nhất dựa trên sự xác nhận, nó nắm bắt được một cách ngắn gọn phép đo SERQUAL
hai giai đoạn của Parasuraman et al.’s (1988), ví dụ như tồi tệ hơn nhiều so với sự mong đợi đến
tốt hơn nhiều so với mong đợi. Thứ hai, về mặt toán học, việc so sánh với các kỳ vọng sẽ tương
quan cao hơn với việc giữ chân khách hàng so với câu hỏi về chất lượng hoặc câu hỏi về sự hài
lòng (Rust et al., 1994, p. 61). Cuối cùng, việc sử dụng thang đo xác nhận sẽ tốt hơn vì một khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cao, ví dụ như tốt hoặc xuất sắc, có thể khơng nhận thấy nó tốt
hơn so với mong đợi (Danaher and Haddrell, 1996; Devlin et al., 1993; Rust et al.1994).
Vì những lý do trên, trong nghiên cứu này, khung lý thuyết để đo lường mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sử dụng thang đo sự hài lòng và thang đo xác nhận
năm điểm: từ mong đợi tốt hơn hoặc mong muốn đến tồi tệ hơn mong đợi hoặc mong muốn.
1.2. Lý thuyết về các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành
bảo hiểm
1.2.1. Chất lượng chức năng (SERVQUAL)
Nhiều mô hình khác nhau đã được phát triển để giải thích và đo lường chất lượng dịch vụ. Một
trong những loại chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là
chất lượng chức năng (functional quality). Chất lượng chức năng ban đầu được khái niệm hóa trong
mơ hình khoảng trống (GAP) được đề xuất bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985). Mơ hình
khái niệm hóa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất liên quan đến chất lượng.
Những khác biệt này được gọi là khoảng trống. Dựa trên điều này, công cụ SERVQUAL đã được
phát triển; ban đầu nó bao gồm mười khía cạnh của vấn đề (Parasuraman et al., 1988). Mười khía
cạnh này sau đó đã được tinh chỉnh thành năm yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu
hình, sự đảm bảo (giao tiếp, năng lực, uy tín, lịch sự và bảo mật) và sự đồng cảm.
Hình 1: Mơ hình khoảng trống chất lượng dịch vụ

212


Sau đó, vào năm 1991, SERQUAL đã được sửa đổi, nhưng cấu trúc năm yếu tố vẫn được

giữ nguyên.
Hình 2: Mơ hình khoảng trống mở rộng chất lượng dịch vụ

213


Nhiều nghiên cứu sau này đã cố gắng áp dụng khái niệm chất lượng dịch vụ cho nhiều bối
cảnh ngành cụ thể bằng cách xây dựng mơ hình dựa trên các mơ hình chất lượng dịch vụ hiện có,
đáng chú ý là mơ hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) và mơ hình chất lượng chức
năng và kỹ thuật của Gro ̈nroos (1984). Graham (2004) cũng đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
trong bối cảnh dịch vụ bảo hiểm ở Hy Lạp và Kenya bằng cách sử dụng công cụ SERVQUAL và
thấy rằng số liệu SERVQUAL yêu cầu sửa đổi đáng kể (tùy chỉnh) trước khi áp dụng. Họ ghi
nhận rằng việc chỉ 55% các mục trong hai thang đo được sử dụng có ứng dụng phổ biến trong hai
ngành cho thấy cần phải cẩn trọng khi áp dụng SERQUAL. Họ còn phát hiện ra rằng, trong bối
cảnh ngành bảo hiểm của Kenya và Hy Lạp, những khoảng trống chất lượng thu được có sự
tương đồng tương đối lớn, và độ tin cậy, sự đồng cảm là thiếu sót nhất. Họ lưu ý rằng mặc dù
khía cạnh phương tiện hữu hình có ảnh hưởng ít nhất đến chất lượng dịch vụ, các cơng ty bảo
hiểm có xu hướng kết nối nó với chất lượng bởi vì các cơng ty bảo hiểm có xu hướng đầu tư
nhiều hơn vào các cấu trúcso với chi phí cho các khía cạnh cần thiết khác của chất lượng dịch vụ.
1.2.2. Chất lượng hình ảnh và kỹ thuật.
Một trong những động lực của sự hài lòng nằm trong khái niệm chất lượng dịch vụ chung là
chất lượng Kỹ thuật và hình ảnh. Christian Gro ̈nroos đã phát triển một mơ hình chất lượng dịch vụ
có ba thành phần chất lượng dịch vụ, đó là: chất lượng kỹ thuật; chất lượng chức năng và hình ảnh.
Hình 3: Mơ hình về chất lượng dịch vụ của Gro ̈nroos

1.2.3. Giá cả
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi giá cả hoặc giá trị cảm nhận. Dodds và cộng
sự (1991), cho rằng nhận thức của khách hàng về giá trị thể hiện sự đánh đổi giữa chất lượng
hoặc lợi ích họ nhận được trong sản phẩm so với giá cả của dịch vụ mà họ phải chi trả. Trong một
nghiên cứu gần đây, Hume & Mort (2008) xác nhận rằng giá trị hoặc giá cả một yếu tố dự báo

tích cực về sự hài lịng. Điều này phù hợp với những phát hiện của Rust và Oliver (1994), người
cho rằng giá trị có tác động trực tiếp tới sự hài lòng.
214


2. Phương pháp nghiên cứu
2.1. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Dựa trên nền tảng mơ hình được phát triển từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và
cộng sự, lý thuyết hài lòng khách hàng của Oliver (1993), ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp
đến sự hài lịng của khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006). Mơ hình nghiên cứu được đề xuất
như sau:

Hình 4: Mơ hình nghiên cứu
Sự tin cậy

H1

H2
Khả năng đáp ứng

Hình ảnh doanh nghiệp
H6

H3
Hài lịng khách hàng

Năng lực phục vụ
H4

H7

Sự đồng cảm

H5
Cảm nhận về giá

Phương tiện hữu hình

Giả thuyết nghiên cứu:
H1: nhân tố sự tin cậy có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng
H2: nhân tố khả năng đáp ứng có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng
H3: nhân tố năng lực phục vụ có tác động dương đến sự hài lịng khách hàng
H4: nhân tố sự đồng cảm có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng
H5: nhân tố phương tiện hữu hình có tác động dương đến sự hài lịng khách hàng
H6: nhân tố hình ảnh doanh nghiệp có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng
H7: nhân tố cảm nhận về giá có tác động dương đến sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 điểm đối với câu hỏi thuộc các nhân tố trong mơ
hình. Các câu hỏi phân loại (giới tính, loại dịch vụ…) được đánh giá thông qua các thang đo
phân loại
2.2. Tổng thể và mẫu nghiên cứu
Tổng thể của nghiên cứu được xác định là toàn bộ khách hàng đang sử dụng các dịch vụ
bảo hiểm tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu tổng thể là bất khả thi nên nghiên cứu này sử dụng
nghiên cứu từ mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng cách lấy mẫu theo quy tắc của
Comrey và Lee (1992) với cỡ mẫu là 500 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và phi
nhân thọ đạt mức tốt. Cỡ mẫu này cũng đảm bảo nguyên tắc lấy mẫu của hầu hết các nhà nghiên
cứu đề xuất và đảm bảo tính tin cậy cho các phân tích và kết luận từ dữ liệu nghiên cứu.
215


2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đối tượng điều tra mẫu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội. Tồn bộ những cá

nhân, tổ chức có sử dụng bảo hiểm các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ. Phương pháp
thu thập dữ liệu dựa trên quy tắc phát triển mầm cỡ mẫu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu nghiên cứu sau khi được thu thập, nhập và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích với
sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0
2.5. Kết quả chạy dữ liệu
Bảng 1: Phân loại khách hàng theo các tiêu chí phân loại
Nhóm phân loại
Mục đích sử dụng
Loại hình
Giới tính

Nhóm tuổi

Tiêu chí phân loại
Cá nhân

70%

Doanh nghiệp

60

30%

Phi nhân thọ

120

60%

Nhân thọ

80

40%

Nam

89

45%

111

55%

Dưới 20 tuổi

10

5%

Từ 20 đến 30 tuổi

43

22%

Từ 31 đến 40 tuổi

83

42%

Từ 41 đến 50 tuổi

46

23%

Trên 50 tuổi

18

9%

0

0%

33

17%

167

84%

Sinh viên

32

9%

Nhân viên văn phòng

17

16%

7

4%

144

72%

Dưới 5 triệu đồng/tháng

30

15%

Từ 5 đến 7,5 triệu đồng/tháng

16

8%

Từ 7,5 đến 10 triệu đồng/tháng

67

34%

Trên 10 triệu đồng/tháng

87

44%

Nữ

Tốt nghiệp THPT
Tốt nghiệp sơ cấp, trung cấp, cao đẳng,
đại học và sau đại học

Nghề nghiệp

Lao động giản đơn
Nghề nghiệp chuyên môn

Mức thu nhập

Tỷ lệ (%)

140

Chưa tốt nghiệp THPT
Học vấn

Tần suất

(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm tác giả)
Với 200 phiếu điều tra trả lời hợp lệ, kết quả điều tra đã cho thấy về mục đích sử dụng dịch
vụ 140 phiếu (chiếm 70%) trả lời sử dụng cho mục đích cá nhân và 60 phiếu (chiếm 30%) sử
dụng cho mục đích doanh nghiệp. Về loại hình bảo hiểm sử dụng, chủ yếu là khách hàng sử dụng
bảo hiểm phi nhân thọ với 120 phiếu (chiếm 60%)và 80 phiếu (chiếm 40%) khách hàng sử dụng
dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Phân loại theo yếu tố nhân khẩu học cho thấy về giới tính có sự cân
bằng đáng kể giữa khách hàng nam và khách hàng nữ với 45 % là khách hàng nam và 55 % là
khách hàng nữ. Nhóm tuổi tập trung vào nhóm tuổi từ 20 đến 50 chiếm 87% tổng số khách hàng
216


khảo sát. Về học vấn, có khoảng trên 80% khách hàng có trình độ tốt nghiệp sơ cấp, trung cấp,
cao đẳng, đại học và sau đại học. Về nghề nghiệp, phần lớn khách hàng được hỏi có nghề nghiệp
chun mơn chiếm 72%, bộ phận còn lại chiếm tỷ trọng nhỏ là nhân viên văn phòng (16%), sinh
viên (9%) và lao động giản đơn (chiếm 4%). Về thu nhập của khách hàng nhóm thu nhập trên 7,5
triệu đồng/tháng chiếm 78% tổng số khách hàng khảo sát cịn lại là nhóm thu nhập dưới 7,5 triệu
đồng/tháng chiếm tỷ trọng nhỏ (chiếm 23%) trong tổng số khách hàng khảo sát.
* Thống kê mô tả các biến trong mơ hình
Để đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu sử dụng điểm đánh
giá trung bình và độ lệch chuẩn. Nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 điểm với điểm dưới 3
tương ứng với mức khơng hài lịng, điểm 3 là mức trung lập hay bình thường, trên 3 là hài lòng.
Để đánh giá tổng thể cho một nhân tố tác giả sử dụng quy tắc lấy trung bình giản đơn của tất cả
các biến quan sát trong nhân tố.
Bảng 2: Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
Giá trị

trung bình

Chỉ tiêu

Độ lệch chuẩn

Đánh giá chung về sự tin cậy

3,59

0,71

Đánh giá chung về năng lực phục vụ

3,63

0,85

Đánh giá chung về khả năng đáp ứng

3,44

0,92

Đánh giá chung về nhân tố sự đồng cảm

3,24

1,11

Đánh giá chung về nhân tố phương tiện hữu hình

3,40

0,62

Đánh giá chung về nhân tố hình ảnh doanh nghiệp

3,68

0,94

Đánh giá chung về nhân tố cảm nhận về giá

3,60

0,66

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS)
Nhìn chung, khách hàng đánh giá khá tốt về chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp
bảo hiểm với mức điểm đánh giá lớn hơn 3. Trong đó, nhân tố hình ảnh doanh nghiệp được
đánh giá cao nhất với giá trị trung bình đạt được là 3,68, độ lệch chuẩn ở mức 0,94. Nhân tố
được đánh giá thấp nhất là nhân tố sự đồng cảm với giá trị trung bình đạt được là 3,24, độ
lệch chuẩn ở mức 1,11.
* Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê với mức độ chặt chẽ mà các biến
trong thang đo tương quan với nhau. Chúng được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường
là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ
0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới

đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha cho từng thang đo. Các biến có tương quan biến
tổng (item total corelation) <0,3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ
số Cronbach Alpha >0,6. Nếu có sự loại biến sẽ lập lại quy trình này đến khi thoả các yêu cầu đã
đặt ra.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt tiểu
chuẩn ở mức cao. Cụ thể, Cronbach alpha của thành phần Sự tin cậy là 0,933; của Năng lực phục
vụ là 0,932; của Mức độ đáp ứng là 0,955; của Sự đồng cảm là 0,966; của Phương tiện hữu hình
là 0,914 ; của Hình ảnh là 0,950, của Cảm nhận về giá là 0,944.
217


Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao, tất cả các hệ số này đều lớn hơn 0,50. Vì tương
quan biến-tổng đều đạt yêu cầu, cho nên tất cả các biến của thang đo này đều được sử dụng trong
phân tích EFA tiếp theo.
Thang đo mức độ hài lịng có hệ số tin cậy Cronbach alpha = 0,944. Các hệ số tương quan
biến-tổng cũng rất cao, thấp nhất là hệ số tương quan biến tổng của biến HAI_LONG2 và
HAI_LONG3 là 0,838. Như vậy, các biến đo lường của thang đo mức độ hài lòng đều đạt tiêu
chuẩn để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Item-Total Statistics
Trung bình
Phương sai thang
Biến quan sát
thang đo nếu
đo nếu loại biến
loại biến
Thành phần Sự tin cậy (TC)
TIN_CAY1

15.0769
10.999
TIN_CAY2
15.2564
10.388
TIN_CAY3
15.2359
10.336
TIN_CAY4
15.3487
9.713
TIN_CAY5
15.0205
10.979
Alpha = .933
Thành phần Năng lực phục vụ (NLPV)
NLPV1
11.4600
6.059
NLPV2
11.5600
6.207
NLPV3
11.4250
5.944
NLPV4
11.5150
5.769
Alpha = .932
Thành phần Mức độ đáp ứng (DU)

DAP_UNG1
19.0704
16.783
DAP_UNG2
19.0251
17.126
DAP_UNG3
19.2010
16.081
DAP_UNG4
19.1106
16.089
DAP_UNG5
19.0653
16.708
DAP_UNG6
18.9749
16.833
Alpha =.955
Thành phần Mức độ đồng cảm (DCAM)
DONG_CAM1
14.3150
15.634
DONG_CAM2
14.6250
14.075
DONG_CAM3
14.6400
14.463
DONG_CAM4

14.4900
14.281
DONG_CAM5
14.5500
13.937
Alpha = .966
Thành phần phương tiện hữu hình (PTHH)
PTHH1
11.7286
4.966
PTHH2
11.9146
4.654

218

Tương quan
biến tổng

Alpha
nếu loại biến này

.808
.764
.866
.894
.788

.920
.929

.909
.903
.923

.877
.747
.868
.872

.900
.941
.902
.900

.872
.816
.881
.845
.880
.871

.945
.951
.944
.949
.944
.945

.892
.893

.896
.924
.931

.962
.961
.959
.955
.954

.811
.779

.887
.897


Biến quan sát

Trung bình
thang đo nếu
loại biến
11.7085
11.8945

PTHH3
PTHH4
Alpha = .914
Thành phần Hình ảnh (HANH)
HINH_ANH1

15.3700
HINH_ANH2
15.4050
HINH_ANH3
15.4600
HINH_ANH4
15.5750
HINH_ANH5
15.4900

Thành phần Cảm nhận về giá (GIA)
GIA1
7.3950
GIA2
7.3250
GIA3
7.4000
Alpha = .944
Hài lòng (HAI_LONG)
HAI_LONG1
15.3150
HAI_LONG2
15.4050
HAI_LONG3
15.4050
HAI_LONG4
15.4700
HAI_LONG5
15.2650
Alpha = .944

Phương sai thang
đo nếu loại biến

Tương quan
biến tổng

Alpha
nếu loại biến này

4.814
4.499

.772
.857

.898
.868

10.606
10.363
10.179
9.793
9.980

.870
.821
.851
.885
.895

.938
.946
.941
.935
.933
Alpha = .950

2.914
3.024
2.915

.920
.848
.882

.890
.945
.919

10.187
9.689
9.689
9.698
10.135

.858
.838
.838
.839

.882

.930
.933
.933
.933
.926

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS)
* Phân tích nhân tố khám phá
Tiếp theo kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố, dữ liệu nghiên cứu được chuyển sang
bước phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá sẽ giúp cho nhóm tác giả tóm tắt
từ nhiều biến quan sát thành những thành phần tiềm ẩn chính đại diện được cho toàn bộ dữ liệu.
Do phương pháp phân tích nhân tố khám phá khơng có sự phân biệt giữa biến độc lập và biến phụ
thuộc (Hair và cộng sự, 2006). Do đó nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá với các
biến độc lập cùng một lượt và các biến phụ thuộc trong mơ hình được phân tích riêng. Kết quả
phân tích từ dữ liệu nghiên cứu thu được như sau:
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
lần thứ nhất cho các biến quan sát của các nhân tố là biến độc lập trong mơ hình cho thấy hệ số
tải nhân tố (factor loading) của biến DAP_UNG4 nhỏ hơn 0,5. Do đó, nhóm tác giả sẽ loại biến
DAP_UNG4 khỏi mơ hình phân tích và tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá với những
biến cịn lại.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần thứ hai; Sau khi loại biến DAP_UNG4 khỏi mơ
hình phân tích, nhóm tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá với các biến quan sát
còn lại thu được kết quả như sau: Hệ số KMO lớn hơn 0,5 (0,955), kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê (p-value = 0,000), tổng phương sai giải thích lớn hơn 50% (77,298%) và các biến quan
sát đều có hệ số factor loading lớn hơn 0,5, các biến quan sát hình thành 6 nhân tố (bảng 4). Điều
đó cho thấy sử dụng phân tích nhân tố khám phá là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
219

Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần 2
Biến quan sát
TIN_CAY2
TIN_CAY1
TIN_CAY3
DAP_UNG2
TIN_CAY4
DAP_UNG1
DAP_UNG3
PTHH2
PTHH1
PTHH4
PTHH3
DONG_CAM2
DONG_CAM3
DONG_CAM4
DONG_CAM1
DONG_CAM5
HINH_ANH3
HINH_ANH5
HINH_ANH4
HINH_ANH2
HINH_ANH1
NLPV3
NLPV2
NLPV1
NLPV4
GIA2
GIA1

GIA3
KMO
Bartless test
Phương sai (%)

1
0.821
0.789
0.749
0.705
0.685
0.660
0.538

2

Thành phần chính
Factor loading
3
4

5

6

0.825
0.759
0.763
0.681
0.788

0.761
0.697
0.685
0.647
0.779
0.735
0.653
0.602
0.583
0.652
0.630
0.580
0.541
0.683
0.663
0.580
0.955
0.000
77.298

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS)
Phân tích nhân tố khám phá với biến “hài lịng khách hàng”
Kết quả phân tích nhân tố khám phá với các biến quan sát của biến “hài lòng khách hàng”
cho thấy: Hệ số KMO lớn hơn 0,5 (0,888), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê
(p-value = 0,000), tổng phương sai giải thích lớn hơn 50% (75,213%), các hệ số tải nhân tố đều
lớn hơn 0,5, các biến quan sát hình thành một nhân tố duy nhất (bảng 5). Điều đó cho thấy, sử
dụng phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và biến “hài lòng khách hàng”
là một thang đo đơn hướng.
220

Bảng 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá với biến “Hài lòng khách hàng”
Biến quan sát
HAI_LONG2
HAI_LONG3
HAI_LONG1
HAI_LONG5
HAI_LONG4
KMO
Bartlett test
Phương sai giải thích (%)

Thành phần chính
Factor loading
1
0.890
0.885
0.873
0.854
0.833
0.888
0.000
75.213

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS)
Hiệu chỉnh mơ hình và giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy từ bảy nhân tố lý thuyết ảnh hưởng tới sự hài
lịng chỉ hình thành sáu nhân tố. Các biến quan sát của nhân tố “sự tin cậy” và “khả năng đáp
ứng” hội tụ về cùng một nhân tố. Điều đó cho thấy, tại thị trường Việt Nam, khách hàng sử dụng
dịch vụ bảo hiểm khơng có sự phân biệt rõ ràng giữa “sự tin cậy” và “khả năng đáp ứng” dịch vụ.

Do đó, những biến quan sát này được đặt lại tên là “Tính tin cậy và khả năng đáp ứng” cho phù
hợp với các giá trị nội dung phản ánh của các biến quan sát. Do có sự khác biệt giữa mơ hình lý
thuyết ban đầu và kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu nên nhóm tác giả tiến hành hiệu chỉnh
mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu cho phù hợp với dữ liệu thực tế.
* Phân tích tương quan
Bảng 6: Tương quan giữa các biến trong mơ hình nghiên cứu

TC&DU

NLPV

DCAM

PTHH

HANH

GIA

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N

TC&DU NLPV DCAM PTHH HANH
1
.711
.616
.691
.658
.000
.000
.000
.000
200
200
200
200
1
.655
.594
.670
.000
.000
.000
200

200
200
1
.605
.669
.000
.000
200
200
1
.609
.000
200
1

GIA HAI_LONG
.711
.608
.000
.000
200
200
.641
.639
.000
.000
200
200
.552
.603

.000
.000
200
200
.638
.658
.000
.000
200
200
.629
.680
.000
.000
200
200
1
.711
.000
200

221


TC&DU NLPV DCAM PTHH HANH
Pearson Correlation
HAI_LONG Sig. (2-tailed)
N
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

GIA HAI_LONG
1

(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS)
Kết quả này cho thấy, giữa các biến trong mơ hình và biến hài lịng khách hàng có mối
tương quan thuận chiều. Trong đó tương quan lớn nhất với biến cảm nhận về giá (r = 0,711)và
nhỏ nhất với biến “sự đồng cảm” (r = 0,603). Mặt khác, phân tích tương quan cũng cho thấy giữa
các biến độc lập trong mơ hình cũng có tương quan khá mạnh với nhau. Vì vậy, cần kiểm tra hiện
tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập khi phân tích hồi quy.
* Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả ước lượng:
Để kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ tới sự hài
lòng của khách hàng tác giả sử dụng phân tích bằng hồi quy bội với biến phụ thuộc là biến “Hài
lòng khách hàng”.
Bảng 7: Bảng kết quả hồi quy
Biến độc lập
Hằng số
TC&DU
NLPV
DCAM
PTHH
HANH
GIA
R2
Sig (F)

Hệ số chưa chuẩn hóa
B
SE
0.022

0.116
0.244
0.027
0.115
0.001
0.068
0.004
0.195
0.109
0.060
0.018
0.280
0.033
0.658
0.000b

Hệ số chuẩn
hóa Beta
0.026
0.248
0.132
0.071
0.196
0.064
0.282

T
2.673
4.472
2.553

1.698
2.922
1.234
4.965

Sig.
0.001
0.000
0.000
0.050
0.060
0.000
0.073

VIF

1.088
1.053
1.830
2.130
1.513
1.890

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích cho thấy kiểm định F của phân tích phương sai trong mơ hình có ý nghĩa
thống kê (p-value = 0,000<0.05). Điều này cho thấy, mơ hình phân tích sử dụng cho dữ liệu
nghiên cứu là phù hợp. Hệ số xác định hiệu chỉnh R2 bằng 0,658, điều đó cho thấy các biến độc
lập trong mơ hình giải thích được 65,8% sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích cũng cho thấy, hệ số VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, điều đó
cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng tới kết quả ước lượng từ dữ liệu nghiên cứu.

Ngồi ra, nhóm tác giả cũng tiến hành kiểm tra những khuyết tật khác của mô hình ước
lượng khi sử dụng phương pháp OLS (Phương sai sai số thay đổi, tính phân phối chuẩn, liên hệ
tuyến tính giữa các biến độc lập…) cho thấy các khuyết tật khơng gặp phải cho dữ liệu ước
lượng. Do đó, có thể kết luận phương trình ước lượng được là phù hợp và đáng tin cậy cho các
kết luận.
Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Để kiểm định giả thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng khách hàng
(giả thuyết H1 đến H6) ta sử dụng kết quả ước lượng từ mơ hình 1 để kiểm định. Như đã trình
bày tại chương 2, tiêu chuẩn kiểm định các giả thuyết nghiên cứu lấy theo thông lệ ở mức ý nghĩa
5%. Kết quả kiểm định các giả thuyết như sau:
222


- Kiểm định giả thuyết H1: Nhân tố tính tin cậy và khả năng đáp ứng có tác động thuận
chiều đến sự hài lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05.
Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.
- Kiểm định giả thuyết H2: Nhân tố năng lực phục vụ có tác động thuận chiều đến sự hài
lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả
thuyết H2 được chấp nhận.
- Kiểm định giả thuyết H3: Nhân tố sự đồng cảm có tác động thuận chiều đến sự hài lòng
khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả thuyết H3
được chấp nhận.
- Kiểm định giả thuyết H4: Nhân tố phương tiện hữu hình có tác động thuận chiều đến sự
hài lịng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả
thuyết H4 được chấp nhận.
- Kiểm định giả thuyết H5: Nhân tố hình ảnh doanh nghiệp có tác động thuận chiều đến sự
hài lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả
thuyết H5 được chấp nhận.
- Kiểm định giả thuyết H6: Nhân tố cảm nhận về giá có tác động thuận chiều đến sự hài
lòng khách hàng với hệ số beta dương và thống kê t có p-value =0,000 < 0,05. Như vậy, giả

thuyết H6 được chấp nhận.
* Đánh giá mức độ quan trọng của từng biến độc lập trong mơ hình
Theo kết quả phân tích hồi quy ta có thể xây dựng phương trình hồi quy như sau:
HAI_LONG = 0,022 + 0,244TC&DU + 0,115NLPV + 0,068DCAM + 0,195PTHH +
0,06HANH + 0,28GIA
Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lịng của khách hàng, nhóm tác giả
sử dụng hệ số Beta chuẩn hóa. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng
khách hàng là nhân tố cảm nhận về giá (beta chuẩn hóa đạt 0,282), tiếp đến là nhân tố sự tin cậy và
khả năng đáp ứng (beta chuẩn hóa đạt 0,248), sau đó là nhân tố phương tiện hữu hình (beta chuẩn
hóa đạt 0,196), tiếp đến là năng lực phục vụ (beta chuẩn hóa đạt 0,132), nhân tố đồng cảm (beta
chuẩn hóa đạt 0,071) và thấp nhất là nhân tố hình ảnh doanh nghiệp (beta chuẩn hóa đạt 0,282).
Kết luận và định hướng giải pháp
Trong giai đoạn hiện nay, BHKD đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế, khơng chỉ có ý
nghĩa kinh tế mà bảo hiểm cịn có ý nghĩa xã hội cao. Sự phát triển của ngành bảo hiểm sẽ góp
phần thu hút một lượng vốn lớn tài trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh đồng thời giúp cho các
chủ thể trong nền kinh tế chia sẻ rủi ro, ổn định sản xuất kinh doanh và đời sống. Chính vì vậy
phát triển BHKD là mối quan tâm của các nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách và nhà nghiên
cứu. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã chỉ ra một số nhân tố tác động đến mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm của các DNBH trên thị trường hiện nay. Đồng
thời, nhóm tác giả đã xây dựng mơ hình hồi quy thể hiện mối liên hệ giữa các nhân tố này với
mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ bảo hiểm và mức độ tác động của từng nhân
tố đến mức độ hài lòng của khách hàng. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu đã đề cập ở phần trên,
nhóm nghiên cứu mạnh dạn đề xuất một số định hướng giải pháp giúp cho các DNBH nâng cao
chất lượng dịch vụ để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng như sau:
Thứ nhất, các DNBH cần xây dựng chính sách bảo hiểm phí phù hợp. Kết quả nghiên cứu
cho thấy, yếu tố cảm nhận về giá được khách hàng đánh giá là nhân tố lớn nhất quyết định đến sự
hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy, vấn đề cần được quan tâm hàng đầu của các DNBH là
xây dựng chính sách phí phù hợp với nhu cầu khách hàng trên các khía cạnh: phí bảo hiểm có
tính cạnh tranh tốt, đảm bảo mức phí có tính ổn định cao, thiết lập hệ thống thu thập thơng tin từ
phía khách hàng và căn cứ vào đó xây dựng biểu phí phù hợp với từng loại sản phẩm bảo hiểm và

từng nhóm khách hàng.
223


Thứ hai, về tính tin cậy và khả năng đáp ứng, các doanh nghiệp bảo hiểm cần quan tâm hơn
đến công tác đào tạo nhân viên sao cho nhân viên có thể nắm chắc và hiểu rõ tất cả các thông tin
liên quan đến sản phẩm để tư vấn cho khách hàng một cách chính xác. Ngồi ra, các DNBH cần
xây dựng bộ quy tắc ứng xử dành cho nhân viên và đảm bảo quy tắc ứng xử của doanh nghiệp
được áp dụng thống nhất cho toàn bộ các bộ phận có tiếp xúc với khách hàng. Mặt khác, quy
trình cung cấp dịch vụ cũng cần được xây dựng hợp lý sao cho các vấn đề của khách hàng được
giải quyết một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Thứ ba, để nâng cao hơn nữa năng lực phục vụ, các DNBH cần chuẩn hóa quy trình làm
việc sao cho nhân viên có thể đáp ứng dịch vụ cho khách hàng tốt nhất.
Thứ tư, các DNBH cũng cần đổi mới trang thiết bị, đặc biệt là tại những bộ phận làm việc
trực tiếp với khách hàng nhằm nâng cao tính tin cậy trong q trình cung cấp dịch vụ. Thêm vào
đó, các ấn phẩm quảng cáo, tài liệu giới thiệu dịch vụ phải thiết kế đẹp, nội dung phù hợp đảm
bảo khách hàng có để đọc và hiểu dễ dàng. Ngồi ra, nhân viên làm việc với khách hàng thể hiện
sự tôn trọng với khách hàng qua trang phục lịch sự và chuyên nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Anderson et al. (1994) ‘‘Customer satisfaction, market share and profitability: finding
from Sweden’’, Journal of Marketing, 58, June, pp. 53-66.
2. Anderson, E.W., Fornell, C. and Lehmann, D.R. (1994) "Customer satisfaction, market
share, and profitability: Findings from Sweden", Journal of Marketing, Vol 58, pp. 53-66.
3. Boateng R. (2006) Developing e-banking capabilities in a Ghanaian Bank: Preliminary
Lessons. Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 11, No. 2 [Online] downloaded from
/>4. Bryant, Barbara Everitt and Jaesung Cha (1996) Crossing the Threshold, Marketing
Research, 8(4) 20-28
5. Cronin, J.J. Jr and Taylor, S.A. (1992) “Measuring service quality: a re-examination and
extension”, Journal of Marketing, 56, pp. 55-68.
6. Danaher P. J. and Haddrell V. (1996). A comparison of question scales used for

measuring customer satisfaction, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7
No. 4, pp. 4-26. MCB University Press
7. Dodds, W.B. and Monroe, K.B. (1991) “Effects of price, brand, and store information on
buyers”, Journal of Marketing Research, 28 (3), pp. 307-20.
8. Fornell, C., et al., (1996) “The American customer satisfaction index: nature,purpose,
and indings”, Journal of Marketing, 60, October, pp. 7-18
9. Fornell, C. (1992) "A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish
Experience." Journal of Marketing Vol. 56, pp 6-21.
10. Garland, B.C. and Westbrook, R.A., (1989). “An exploration of client satisfaction in a
non profit context”, Journal of Academy of Marketing Science, 17, Fall, pp. 297-303.
11. Gavin Eccles & Philips Durand (1997). Measuring Customer Satisfaction and
Employee Attitude at Forte Hotels, Managing service quality Vol 7 no. 6 pp 290 -291
12. Gummesson, E. (1993) Quality Management in Service Organisations (Karlstad,
International Service Quality Association)
13. Gyasi S. N. & Azumah , K.A. (2009) An Assessment And Analysis of Customer
Satisfaction with Service Delivery of Mobile Telecommunication Networks within Ghana,
Masters Thesis, LTU, Sweden.
14. Hair, J.F.Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., & Tatham, R.L. (2006).
Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle, NJ: Pearson Prentice Hall.
224