TIỂU LUẬN môn học QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU tên CHỦ đề CHIẾN lược THƯƠNG HIỆU của cửa HÀNG nến THƠM FELICIA

UỶ BAN NHÂN DÂN TP.HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GỊN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MƠN HỌC: QUAN TRI THƯƠNG HIỆU
TÊN CHỦ ĐỀ:
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
CỦỦ̉A CỬA HÀNG NẾẾ́N THƠM FELICIA

NHÓM THỰC HIỆN

: GRAB THE A

LỚP

: Thứ 3 - Tiết 678

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 11 NĂM 2021
1.


MẪU PHIẾẾ́U PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN
CÔNG VIỆC CỦỦ̉A CÁC THÀNH VIÊN NHĨM 8
S
T

HỌ TÊN

T

1

Phan Trọng Tín

2

Huỳnh Thị Như Thuần

3

Dương Thị Ngọc Diệp

4

Trịnh Ngọc Châu

5

Bùi Minh Quốc

6

Lý Triệu Ngân

7

Nguyễn Trần Tiến

8

Phạm Châu Huy
Hoàng


Mục lục
PHẦN 1: GIỚI THIỆU........................................................................................... 1
1. Tổng quan:..................................................................................................... 1
2. Nguồn cảm hứng:........................................................................................... 1
3. Sứ mệnh và tầm nhìn:................................................................................... 2
a. Sứ mệnh:...................................................................................................... 2
b. Tầm nhìn:..................................................................................................... 2
c. Sự khác biệt:................................................................................................. 2
4. Quá trình hình thành:................................................................................... 3
a. Nhu cầu thị trường:...................................................................................... 3
b. Mục tiêu:...................................................................................................... 3
PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾẾ́N LƯỢỢ̣C THƯƠNG HIỆU CỦỦ̉A DOANH
NGHIỆP................................................................................................................... 4
1. Cấu trúc thương hiệu:................................................................................... 4
2. Chiến lược định vị cho FELICIA:................................................................ 5
a. Thị trường mục tiêu:..................................................................................... 5
b. Đối thủ cạnh tranh:...................................................................................... 6
c. Chiến lược Marketing Mix:.......................................................................... 9
3. Hệ thống nhận diện thương diện:............................................................... 16
4. Chiến lược truyền thông:............................................................................ 17
a. Đối tượng mục tiêu:................................................................................... 17
b. Mục tiêu xây dựng:..................................................................................... 17
c. Thông điệp truyền thông:........................................................................... 18
d. Xây dựng chiến lược thực hiện:................................................................. 18
5. Những bài học trong công tác xây dựng thương hiệu:..............................18
a. Nguồn vốn luôn là thứ trăn trở nhất của các startup:................................ 18

b. Một thương hiệu còn quá non trẻ:.............................................................. 19
c. Bản thân là một thương hiệu mới đơn lẻ:................................................... 19
d. Một thương hiệu khơng có cái riêng của mình:.......................................... 20
e. Khủng hoảng là cơ hội:.............................................................................. 20


1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU
1. Tổng quan:
FELICIA - Mùi hương xoa dịu cảm xúc của bạn. Là giấc mơ lan tỏa nghệ
thuật mùi hương mang niềm tự hào giá trị văn hóa tinh thần của Việt Nam. Tại đây,
bạn có thể lựa chọn mùi hương độc đáo từ sản phẩm nến thơm do chính tay đội ngũ
FELICIA sản xuất.
Với niềm vinh dự được đồng hành cùng khách hàng, đội ngũ FELICIA tin
tưởng sẽ tạo ra những sản phẩm nến thơm có giá trị cao, hữu ích và khác biệt trong
ngành mùi hương cho khách hàng và cộng đồng yêu thích mùi hương tại Việt Nam.
Với team FELICIA, mùi hương phải là tiếng nói cất lên từ trong mỗi trái tim
của người lựa chọn nó chứ khơng phụ thuộc vào bất kỳ những tác động hay trào lưu
nào. Vậy nên, các bạn có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm nến thơm có thành phần
đến từ thiên nhiên do FELICIA tự phát triển. Sản phẩm nến thơm FELICIA tìm đến
sự tối giản, mộc mạc cũng như chính tinh thần muốn mang mọi người về với bản
chất “trần trụi” nhất từ sâu trong con người mình. Sản phẩm được thiết kế đơn giản,
chân thật, gần gũi với tự nhiên như nến được bảo quản trong lọ thủy tinh và nắp gỗ.
Là một thương hiệu Việt có ý thức và trách nhiệm cao trong việc bảo vệ môi trường,
nét đẹp thiên nhiên, sản phẩm của FELICIA hạn chế tối việc thải chất thải nhựa
trong tồn bộ quy trình sản xuất hoặc có thể tái chế theo kiểu refill sau mỗi lần sử
dụng để hạn chế rác thải đồng thời tiết kiệm được nguồn nguyên liệu.

2. Nguồn cảm hứng:

Có người nói rằng “Khơng gì có thể gợi lại những ký ức mạnh mẽ như một
mùi hương”, quả thật vậy, có một sự liên kết chặt chẽ giữa mùi hương và các ký ức,
cảm xúc vì não bộ có một cách điều khiển hồn tồn khác dành cho khứu giác so
với các giác quan khác của con người. Mùi hương lúc ẩn, lúc hiện len lỏi giữa
khơng khí xung quanh ta địi hỏi chúng ta phải tạm gác những hoạt động khác để có
thể tập trung cảm nhận rõ ràng nhất bằng tất cả các giác quan và cảm xúc của mình.
Đó là nghệ thuật cảm nhận mùi hương mà khách hàng có thể cảm nhận được tại
FELICIA. Cũng chính vì niềm u thích, say mê trong nghệ thuật hương thơm- giá
trị vơ hình và sự tìm tịi, học hỏi khơng ngừng nghỉ đã tạo nên thương hiệu nến
thơm FELICIA.


2

Thế giới của mùi hương cũng giống với âm nhạc hoặc bất kì một hình thức
nghệ thuật nào khác, đều được hình thành từ chính cảm hứng của người sáng tác bắt
đầu từ những “nốt” trầm nhất. FELICIA mong muốn mang nến thơm có mùi hương
thân quen tĩnh lặng, như một mùi hương sau cơn mưa mùa hè mà ta phải ngừng lại
để cảm nhận. Một mùi hương giúp bạn xoa dịu cảm xúc tâm hồn khi cuộc sống đã
phải luôn luôn tấp nập, ồn ào và náo nhiệt.

3.

Sứ mệnh và tầm nhìn:
a.

Sứ mệnh:

Mang đến những sản phẩm nến thơm chất lượng và giá trị cao.
Tôn vinh các sản phẩm được sáng chế từ mùi hương độc đáo và nghệ

nhân sáng tạo sản phẩm.
Nâng niu, xoa dịu tâm hồn của mỗi người bạn đồng hành cùng
FELICIA. Giúp khách hàng thư giãn bằng cách trị liệu bằng mùi
hương.
Là món quà lưu niệm đặc biệt để lưu lại những khoảnh khắc đáng
nhớ.
Thay đổi nhận thức và thói quen sử dụng nến thơm của người tiêu
dùng Việt Nam, giúp họ tăng niềm tự hào của sản phẩm Việt và xây
dựng cộng đồng tiêu dùng vững mạnh.
b.

Tầm nhìn:
Trở thành một trong những thương hiệu về mùi hương hàng đầu Việt
Nam.
Đưa sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam, mang đặc trưng văn hóa
Việt nam phổ biến rộng rãi tại thị trường trong nước và thế giới.
Xây dựng thành công và khẳng định được vị trí của thương hiệu
FELICIA trên đường đua thế giới trong ngành sản xuất nến thơm.

c.

Sự khác biệt:

Đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, đầy sáng tạo.
Sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường.
Công thức sản phẩm và thiết kế bao bì được nghiên cứu và phát triển
bởi đội ngũ FELICIA.


3

Sản phẩm mang giá trị và vẻ đẹp của nghệ thuật thủ công.

Mỗi bộ sưu tập sẽ là mang đến những câu chuyện cảm hứng. Mỗi sản
phẩm đều mang giá trị văn hóa của Việt Nam thơng qua từng mùi
hương cụ thể.

4.

Q trình

hình thành: a. Nhu cầu
thị trường:
Ở

Việt Nam, cơng việc liên quan đến mùi hương nói chung vẫn chưa thật sự

phát triển. Chúng ta gần như chưa có một cá nhân hay một tổ chức nào có thể “sánh
vai với các cường quốc năm châu” trong lĩnh vực mùi hương. Thị trường mùi
hương nội địa của Việt Nam vẫn còn non trẻ và rất mới so với thế giới. Các thương
hiệu nội địa cũng chưa nhiều, khiến người tiêu dùng khó khăn trong việc định hình
những tiêu chuẩn về nước hoa, từ đó khó lịng xác định được đâu là những sản
phẩm chất lượng.
Đa số những đơn vị sản xuất nến thơm chỉ phục vụ nhỏ lẻ trong nước. Đối
với những khách hàng có nhu cầu sử dụng nến cao cấp như các nhà hàng, khách
sạn, họ đều phải nhập nến cao cấp từ nước ngoài về và giá cả cũng khơng rẻ. Do
vậy dịng nến nghệ thuật, nến cao cấp sẽ là một sản phẩm tiềm năng.
Một sản phẩm nến thơm được sản xuất tại Việt Nam có thể cạnh tranh được
với nến ngoại trên sân nhà nhờ các yếu tố giá cả, chất lượng và sự đa dạng: nến
được dùng để trang trí nội thất, tiệc, sự kiện; mang làm quà tặng lưu niệm với nhiều

màu sắc, đặc trưng của văn hóa vùng miền của Việt Nam được khách nước ngoài ưa
chuộng; sử dụng hằng ngày để khử mùi, mang đến cảm giác ấm áp cho căn phịng
và ngơi nhà…
Nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, cụ thể với nến thơm, sản phẩm phải đẹp,
đảm bảo về chất lượng và sức khỏe… là những yêu cầu mà người tiêu hướng đến.
Cùng với sự sáng tạo của FELICIA cho ra những sản phẩm nến thơm chất
lượng và mới lạ từ các nguyên liệu thiên nhiên như sáp ong, sáp đậu tương, tinh dầu
thiên nhiên… Đây chính là nguyên liệu làm ra loại nến sạch, cháy lâu và có hương
thơm tự nhiên an toàn cho sức khỏe, là sản phẩm tiềm năng nhắm đến tệp khách
hàng lớn.


4

b. Mục tiêu:
Tạo nên câu chuyện thương hiệu thành công (là mấu chốt sống cịn).
Người Việt chưa có thói quen sử dụng nến thơm trong nhà nhiều. Chính vì
thế FELICIA sẽ sử dụng các phương thức marketing nhằm thay đổi nhận thức của
người tiêu dùng. Ngày nay nến thơm không chỉ còn là sản phẩm đại diện cho sự xa
xỉ, mà nến thơm là một sản phẩm phù hợp với đại đa số tầng lớp người dân trong xã
hội. Mở rộng khu vực sử dụng nến đối với cá nhân như phòng ngủ, phòng khách,
nhà vệ sinh, nhà tắm,... Từ đó, góp phần gia tăng doanh thu.
Giảm thiểu tối đa chi phí đầu tư. Vì cơng thức làm nến thơm khá cơ bản và
đơn giản nên FELICIA tập trung vào sự sáng tạo để làm cho sản phẩm trở nên thú
vị và độc đáo hơn.
Vì sản phẩm nến thơm FELICIA không là sản phẩm tiên phong và hiện nay
cũng đã có những thương hiệu Việt trong ngành nến thơm, nên đội ngũ FELICIA hi
vọng sản phẩm sẽ thành công gây ấn tượng tốt đối với khách hàng với FELICIA sẽ
đáp ứng đầy đủ những tiêu chí mà khách hàng đã đề ra. Mở rộng được ngày càng
nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng.

Con số dự tính trong lần mở bán đầu tiên là 100 sản phẩm. Và sẽ duy trì mỗi
tháng với chỉ tiêu ít nhất là 700 sản phẩm. Đến khi độ phủ sóng thương hiệu
FELICIA ngày càng phổ biến thì chỉ tiêu sẽ tăng lên không ngừng (con số cụ thể sẽ
được dự tính trong tương lai).

PHẦN 2: PHÂN TÍCH CHIẾẾ́N LƯỢỢ̣C THƯƠNG HIỆU CỦỦ̉A
DOANH NGHIỆP
1. Cấu trúc thương hiệu:
Câu truc thuong hiẹu luon găn chạt vơi thuong hiẹu trong suôt qua trinh xay
dưng va phat triên. Co thê hiêu mọt cach đon gian, câu truc thuong hiẹu chinh la
"phân co thê sông" cua thuong hiẹu. Tạp hơp tât ca cac yêu tô đê tao len mọt "co thê
sông" cua thuong hiẹu mọt cach can đơi, hơp lí, khoa hoc se co mọt thuong hiẹu
"khoe manh, cuơng trang" va la nên tang cho sư phat triên thuong hiẹu sau nay cua
doanh nghiẹp. Vì vậy, sau quá trình tìm hiểu và nghiên cứu FELICIA quyết định
chọn mơ hình Branded house cho doanh nghiệp của mình. FELICIA chỉ sử dụng
một tên thương hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ. Ưu điểm của loại


5

hình xây dựng này đó là dễ dàng trong quản trị bởi chỉ có đúng một thương hiệu,
chi phí quảng cáo thương hiệu ở mức tương đối thấp, khả năng tập trung cho
thương hiệu khá cao.
Những cách để xây dựng thương hiệu cho FELICIA:
Tăng nhận diện bằng biểu tượng: Đặt biểu tượng đặc trưng của công
ty ở mọi nơi kèm theo slogan, khẩu hiệu của bạn nhằm truyền đạt đến
đúng khách hàng những thông điệp của doanh nghiệp.
Phát triển khẩu hiệu: Như việc tóm tắt thơng điệp lại vào một câu
slogan ngắn gọn, biến chúng thành bản tuyên bố đáng nhớ, ý nghĩa,
súc tích và dễ nhớ để có thể in sâu vào tâm thức khách hàng.

Trung thực với khách hàng: Luôn giới thiệu theo cách trung thực nhất
và đảm bảo cam kết của bạn với người tiêu dùng luôn thực hiện và áp
dụng được.
Tích hợp thương hiệu: Thương hiệu hiện hoạt trong tồn bộ mọi ngóc
ngách của doanh nghiệp. Từ những điều bé nhất như cung cách phục
vụ, trả lời điện thoại, e-mail, thậm chí cả chữ kí.
2.

Chiến lược định vị cho

FELICIA: a. Thị trường mục tiêu:
Tiêu chí

Giới tính

Độ tuổi



Thu nhập

Vị trí địa
lý

Hiện nay tại Việt Nam, việc dùng nến thơm để thư giãn và trang trí vào
những dịp đặc biệt đang dần trở thành xu hướng. FELICIA nhận thấy nhu cầu dùng
nến thơm của người dân là rất lớn và đây là một thị trường rất khả quan. Từ những
phân tích về đặc điểm của những tiêu chí ở bảng trên, ta có thể thấy sản phẩm nến
thơm có thể sử dụng cho mọi lứa tuổi và nhiều phân khúc thị trường. Tuy nhiên,
trong giai đoạn đầu FELICIA dựa vào tiềm lực sản phẩm xác định thị trường mục

tiêu sẽ trung tâm vào phân khúc thị trường như: Khách hàng có mức thu nhập trung
bình, chủ yếu sinh sống tại TP Hồ Chí Minh; đối tượng khách hàng chủ yếu là nữ và
nhóm khách hàng mục tiêu hướng tới là giới trẻ do có khả năng tiếp cận nhanh với
mạng xã hội (kênh phân phối chính của sản phẩm) và có nhu cầu cao về sản phẩm
nến thơm giúp thư giãn, gần gủi với thiên nhiên và mục đích trang trí.


b. Đối thủ cạnh tranh:


7

Nhu cầu dùng nến thơm tăng lên kéo theo việc kinh doanh nến thơm nở rộ.
Chúng ta sẽ khơng khó để tìm thấy những của hàng bán nến mọc lên vơ cùng nhanh
chóng. Đó khơng phải là những ơng lớn trong ngành như Yankee, Bath & Body
Works, mà là những người khởi nghiệp làm nến bình thường. Thị trường nến thơm
handmade hiện nay cạnh tranh vơ cùng khóc liệt có thể kể đến như Nến Mộc Hỏa,
Pure Living, Firstsight, Wicky Candle,.. bên cạnh đó cịn có những shop nến thơm
online trên các sàn thương mại điện tử.
Sau đây là đôi nét về một số đối thủ cạnh tranh của FELICIA:


Nến Mộc Hỏa:

Là một trong những shop chuyên cung cấp các sản
phẩm nến đẹp, giá rẻ hiểu được những yêu cầu mà
khách hàng cần khi tìm đến với mình. Do đó chúng tơi
ln tìm cách đa dạng hóa về mẫu mã, nâng cao chất
lượng sản phẩm nhằm giúp cho quý khách hàng có
được khơng gian mua sắm thoải mái và hấp dẫn nhất.

Điểm mạnh: Có thể tìm thấy rất nhiều mẫu nến cùng nến thơm với
kiểu dáng, kích thước, màu sắc và hương thơm đa dạng với mức giá
cực kỳ hợp lý.
Điểm yếu: Chỉ có một cửa hàng duy nhất, vị trí cửa hàng cách xa
trung tâm, cửa hàng ít nhân viên.
Chiến lược cạnh tranh: Nến Mộc Hỏa hướng tới một cửa hàng nến với
đa dạng phong phú về mẫu mã và hợp lý về giá cả
Mục tiêu: Mở rộng thị trường, mở thêm một số chi nhánh tại các quận
trung tâm.
Giá cả: 50.000 - 250.000đ/1 sản phẩm.


Firstsight:

Các sản phẩm nến thơm của Firstsight đều
được làm thủ công từ những nguyên liệu thiên
nhiên, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Đảm bảo sản


8

phẩm khơng chứa bất kỳ chất hóa học, phụ gia độc hại nên rất an toàn với sức
khỏe.
Thiết kế của nến thơm Firstsight đa dạng, có tính thẩm mỹ cao, màu
sắc bắt mắt cùng hương thơm dịu nhẹ, mang đậm đặc trưng của nguyên liệu
tự nhiên tạo nên nó. Mỗi cây nến thơm có thể sử dụng hàng chục, thậm chí
hàng trăm giờ liền và mùi hương lưu giữ rất lâu dài.
Điểm mạnh: Cung cấp sản phẩm chất lượng, có tính thẩm mỹ
cao, mùi hương đa dạng, nguyên liệu mang tính thiên nhiên, cửa
hàng đặt ở vị trí trung tâm.

Điểm yếu: Sản phẩm nến thơm không quá đa dạng, giá thành khá
cao so với mặt bằng chung
Chiến lược cạnh tranh: Firstsight hướng tới mục tiêu chất lượng
đi đầu, sản phẩm mang tính thiên nhiên nhất có thể, lựa chọn từ
những nguyên liệu an toàn, đảm bảo chất lượng và an toàn với
sức khoẻ.
Mục tiêu: Mang thương hiệu nến thơm handmade Việt Nam
vươn tầm thế giới.
Giá cả: 260.000 - 500.000đ/1 sản phẩm.
 Wicky Candle
Thành lập năm 2018 tại Sài Gòn WICKY
tự hào là cửa hàng tiên phong cho xu
hướng hướng sử dụng nến thơm và tinh
dầu nguyên nhất cho không gian nội thất.
Wicky luôn mong muốn những hũ nến thơm,
những lọ tinh dầu sẽ đem đến sự trải nghiệm, thư giãn cũng như niềm tin yêu
dành cho khách hàng. Điều khiến Wicky tự hào là thành phần nguyên liệu đều
được kiểm định chất lượng tốt nhất từ Châu Âu và Mỹ sau đó đổ tay tại Việt


9

Nam. Các loại bấc nến đều được chọn lọc một cách cẩn thận để đảm bảo chất
lượng cháy tốt, không gây độc hại và an toàn cho sức khoẻ.
Điểm mạnh: Thiết kế sang trọng, nguyên liệu từ thiên nhiên, an
toàn cho sức khỏe, đa dạng về mùi hương và thiết kế.
Điểm yếu: Giá thành khá cao, không được nhiều người biết đến.
Chiến lược cạnh tranh: Mang sản phẩm chất lượng đến với khách
hàng, trải rộng công dụng thư giãn của nến thơm đến với mọi
người.

Giá cả: 160.000-500.000Đ/1 sản phẩm.
 Các cửa hàng nến thơm online trên các sàn thương mại điện tử Shoppee:

Với sự tiện lợi của các sàn thương mại điện tử
nhiều cửa hàng nến thơm đã tận dụng cơ hội này để
kinh doanh nến thơm online nhầm tối đa hóa chi phí
cửa hàng và rút ngắn những rủi ro kinh doanh trực tiếp.
Với đa dạng mẫu mã và mùi hương khách hàng có thể
dễ dàng chọn lựa cho mình những sản phẩm nến thơm
phù hợp với từng cá nhân.
Điểm mạnh: Đa dạng mẫu mã, mùi hương,
giá cả hợp lý, có thể so sánh được chất
lượng giữa các cửa hàng với nhau nhờ
feedback.
Điểm yếu: Chất lượng không được đảm bảo, dễ mua nhầm hàng
nhái, hàng giả, không được đánh giá trực tiếp mùi hương.
Giá cả: 60.000 - 350.000Đ/1 sản phẩm.
c.

Chiến lược Marketing Mix:

 Sản phẩm:


10

Nến thơm và những sản phẩm có cơng dụng tạo nên cảm giác relax tại
gia là “ngôi sao” trong mùa cách li do dịch COVID-19. Khi con người không
thể ra ngoài, họ đành tạo dựng một ốc đảo để xoay xở. Và trong khoảnh khắc
tăm tối đó, những ngọn nến cùng mùi hương của chúng đã thắp lên một nhu

cầu mạnh mẽ. Con người từ lịch sử đã luôn cần lửa, và giờ đây ánh lửa không
chỉ để nấu nướng mà là để sưởi ấm, để tìm chút cảm giác bình yên, thanh tịnh
giữa trái đất nhiều biến chuyển.
Hiện nay nến thơm được tinh chế từ rất nhiều các nguyên liệu khác
nhau tạo nên sự phong phú về mùi hương và màu sắc. Các thiết kế nến cũng
rất đa dạng và bắt mắt mang lại không chỉ những trải nghiệm thú vị về khứu
giác mà còn cả trải nghiệm về thị giác.
Đến với các sản phẩm nến thơm của FELICIA khách hàng sẽ được tân
hưởng những mùi hương dịu nhẹ, gần gũi với thiên nhiên như: Hương gỗ tre
mát, hương trà trắng organic, hương gỗ thơm lạ. nến thơm FELICIA được làm
từ các loại sáp thực vật như sáp bơ, sáp cọ, sáp đậu nành kết hợp với tinh dầu
tỏa ra mùi hương thơm, làm con người cảm thấy dễ chịu.
Nến thơm có rất nhiều cơng dụng đối với khơng gian và sức khỏe con
người. Nó là vật dụng trang trí khơng thể thiếu trong các buổi tiệc lãng mạn,
thường là tiệc họp mặt ấm cúng hay không gian của các cặp đôi yêu nhau.
Ánh sáng của nến thơm lung linh một góc phịng, khơng cần sử dụng q
nhiều nến, chỉ cần 1 – 2 cây thôi đã đủ tỏa mùi hương thoang thoảng khắp
khơng gian.
Nếu xung quanh bạn có quá nhiều tiếng ồn, hay bạn bị phân tâm bởi
nhiều rối ren không thể tập trung học tập, làm việc, nến thơm giúp làm dịu
cảm xúc và mang đến cho bạn sự phấn chấn.
 Bao bì sản phẩm:
Sản phẩm được trưng bày trên kệ đặt ở trung tâm cửa hàng:


11



Logo sản phẩm được in ở mặt trước và ở giữa lọ nến

( bao gồm tên thương hiệu FELICIA và mùi hương của lọ
nến).


Mặt phía sau sẽ in thơng tin cửa hàng (gồm địa chỉ, số

điện thoại), bên dưới sẽ ghi hướng dẫn sử dụng.
Sản phẩm được đóng gói bằng hộp giấy hình lập phương chữ nhật
và đặt trong túi giấy có in logo cơng ty.


Ưu điểm:
 Thân thiện với môi trường: dễ tái chế hoặc phân hủy.
 Khả năng chịu lực tốt, giúp bao bì khơng bung vỡ trong
q trình vận chuyển.
 Quá trình in ấn dễ dàng.
 Tạo sự thu hút với khách hàng.



Nhược điểm: Khả năng chống nước kém, chi phí sản

xuất khá cao.
Đóng gói sản phẩm khi chuyển cho bên giao hàng sẽ dùng túi niêm
phong. Bên ngoài sẽ ghi chú sản phẩm dễ vở để shipper hạn chế va
đập khi giao hàng làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
 Giá :
Với thị trường nến thơm cạnh tranh như hiện nay thì giá đóng vai trò
quan trọng để khách hàng quyết định mua một sản phẩm. Nguyên liệu để sản

xuất nến thơm chủ yếu là sáp đậu nành và tinh dầu được team FELICIA nhập
từ một gian hàng uy tín trên shopee.
Sau khi nghiên cứu thị trường và tính tốn kĩ càng trong suốt q trình
sản xuất FELICIA quyết định giá cụ thể cho từng loại nến thơm như sau:
Hương
Dung tích
60gram


100gram


12

150gram

150.000vnđ/1 lọ

145.000vnđ/ 1 lọ

150.000vnđ/1 lọ

 Hệ thống phân phối:
Phương thức phân phối:
Qua các phân tích FELICIA quyết định chọn phương pháp phân phối
trực tiếp là chủ yếu. Thông qua cửa hàng trưng bày sản phẩm để đảm bảo
mang lại dịch vụ chất lượng nhất cho khách hàng nhầm thỏa mãn ngày càng
tốt hơn nhu cầu của người mua, đặc biệt là đối với nhóm sản phẩm mua theo
đơn đặt hàng. Bên cạnh đó, để tăng mức độ phủ sóng của FELICIA và khắc
phục những hạn chế của kênh phân phối trực tiếp, FELICIA còn sử dụng

phương pháp phân phối gián tiếp thông qua fanpage và trang web của cửa
hàng.
Phương thức tiếp cận:
FELICIA sẽ bán hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc thông qua
trang website, fanpage trên mạng xã hội như facebook, instagram, twitter,...
FELICIA sẽ tổ chức các cuộc thi làm nến trong các ngày lễ lớn như cuộc thi
“Ngọn lửa tình u” dành cho các cặp đơi làm nến đẹp nhất nhân dịp
Valentine, cuộc thi “Khéo tay hay làm” dành cho các bạn trẻ làm để dành
tặng mẹ, tặng cô, tặng chị hoặc người yêu trong dịp lễ như 8/3, 20/10 hay
20/11. FELICIA sử dụng chiến lược hợp tác với phương châm “Hợp tác đơi
bên cùng có lợi” với khách hàng mua bn điển hình như liên kết với các
cửa hàng cafe - trà, nhà hàng dùng nến tạo sự sang trọng, thoải mái, thư giãn
cho khách hàng khi đến quán. Cửa hàng sẽ cung cấp nến và chân nến cho các
đối tượng này lần đầu, sau đó lấy lại các cốc, chân đế nến để đổ nến tiếp và
giao lại cho đối tượng khách hàng này nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất và
chiết khấu cho các cửa hàng dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, FELICIA sẽ giảm
giá, tặng lịch treo tường có in logo, hình ảnh và địa chỉ của cửa hàng cho
khách hàng đặt hàng với số lượng lớn. Ngoài ra, FELICIA dự định liên kết
với các cửa hàng cho thuê áo cưới, dịch vụ chụp ảnh, các cửa hàng phục vụ


13

tiệc cưới… bằng hình thức giảm giá chéo là khi sử dụng các dịch vụ trên sẽ
được giảm giá khi mua nến thơm tại FELICIA và ngược lại.
Ngoài ra để khắc phục chi phí phân phối, tăng phạm vi tiếp cận
khách hàng cũng như giảm thiểu rủi ro thì nhóm sẽ hợp tác với các bên phân
phối trung gian trên kênh thương mại điện tử như: shopee, lazada, tiki,...
Chiến lược định vị:
Dựa vào sự quan sát và tìm hiểu của về sản phẩm, nhóm đưa ra 4 đối

thủ để so sánh: Firstsight, Nến Mộc Hỏa, Wicky Candle và các shop kinh
doanh trên shopee. Việc so sánh dựa trên 2 tiêu chí là giá và chất lượng với
thang điểm từ 1 đến 5: 1 là thấp nhất, 5 là cao nhất. Kết quả so sánh được
trình bày ở bảng sau:

Thương Hiệu
FELICIA

Nến Mộc Hỏa

Firstsight

Wicky Candle

14

Các shop trên
Shopee

2


Một

3

số
chiến
lược
định

vị
mà

Biểu đồ định vị:

FELICIA
hướng

Chất lượng

B
i
ể
u

đến:

đ
ồ
đ
ị
n
h
v
ị
Dựa

 C
hiế
n

lư
ợc
dự
a
và
o
cả
m
xú
c:

đồ định vị ta có thể thấy FEL IC IA đang nằ m ở mức trung bình khơ ng qnổibậtmặcdùc hấ tlượ ngkhá caovàgiác ũngbìnhổnnhưngdo mới t hành lập khoảng3thá ngnê nmứcđộnhậndiệ ncủa kháchhà ngchưacao,chưa được quá nhiề u người biế t đế n. Vì t hế FEL IC IA quyế t định sẽ tiế n hành các chiế n l ượ

Tấn

vàocảmx úckhác hhànglà mộtcác hhiệ uquảđể FELIC IAđịnh vị t hươ ng hiệ uc ủamình. FEL IC IAtậ ndụngcác nguyê nliệ utừthiê nnhiê nđơngiản, bình dịnhưngthânque nđiề unàykhiế nkhác hhà ngcảmthấygầ ngũi,cót hiệ n cả m và mong muốntrải nghiệ msả nphẩm.


15

Chiến lược dựa vào chất lượng:
Đây là một chiến lược lâu dài và bền bỉ. Điều mà FELICIA cần quan tâm
chính là giữ vững và khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để khách hàng có
được trải nghiệm tốt nhất khi sử dụng sản phẩm của FELICIA. Tuy sẽ mất khá lâu
để khách hàng kiểm chứng và bị chinh phục bởi chất lượng sản phẩm.
Chiến lược dựa vào trải nghiệm mua hàng:
Cách này sẽ không xuất phát từ sản phẩm mà tập trung từ khách. Doanh
nghiệp có thể xây dựng quy trình mua hàng riêng, khiến họ cảm thấy được quan
tâm một cách rất đặc biệt. Ví dụ học hỏi cách mà Thế Giới Di Động chăm sóc
khách hàng. Từ thái độ phục vụ tận tình của bảo vệ đến cách tư vấn chu đáo của

nhân viên hay việc chủ động gọi điện cho khách để nhận phản hồi. Tất cả đều nhằm
mục đích đem đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất.
Đặc biệt đối với nền tảng thương mại điện tử, trải nghiệm của khách trước và
trong quá trình mua hàng là điều vơ cùng quan trọng. Vì lúc khác đặt hàng bạn
khơng thể nào có mặt cạnh bên để hướng dẫn từng chút một. Đó là lý do mọi thao
tác mua hàng trực tuyến phải được tối ưu càng đơn giản càng tốt nhưng vẫn phải
đảm bảo các thông tin giao dịch. Hơn nữa, phương thức thanh tốn phải đa dạng
nhằm tương thích với phương thức khách hàng đang sử dụng.
3.

Hệ thống nhận diện thương diện:

 Tên thương hiệu: FELICIA
Ý

nghĩa:

Hạnh phúc - Tốt đẹp - Hiệu quả.
Tên Felicia là một họ thực vật của hoa Cúc (Asteraceae) có màu xanh.
Tuy nó bé nhỏ nhưng màu sắc của nó đem đến hi vong và mang lại sự
xoa dịu, thư giãn cho những căng thẳng của cuộc sống.
 Logo:
Màu sắc chủ đạo của logo đa phần là tông ấm tạo
cảm giác dễ chịu, hài hòa và thoải mái.


16

Mẫu nhãn cho từng mùi hương:


Một số hình ảnh về sản phẩm của FELICIA:



S

l
ogan: “Mùi hương xoa diệu cảm xúc của bạn”
Mùi hương ở đây không chỉ là hương thơm như các loại nước hoa trên thị
trường mà hương thơm ở đây mang đến từ tự nhiên, một hương thơm dịu nhẹ có thể
giúp xoa dịu cảm xúc tiêu cực, những căng thẳng, phiền muộn giúp bạn thoải mái
hơn.
4.

Chiến lược

truyền thông: a. Đối
tượng mục tiêu:
Khách hàng mua lẻ ở độ tuổi từ 20 đến 40 là học sinh, sinh viên có
thời gian và có ý tưởng làm đồ handmade, yêu thích những mặt
hàng ngộ nghĩnh và u thích khơng gian đẹp, lãng mạn hay
những người đã và đang đi làm có những nhu cầu như tạo khơng
gian làm việc thoải mái, trang trí góc làm việc của bản thân để tạo
cảm hứng làm việc,...


17

Khách hàng thường xuyên gặp phải những vấn đề căng thẳng có

thể liên quan đến cơng việc, gia đình,... hoặc thường xuyên mất
ngủ.
Khách hàng mua buôn là các cửa hàng lưu niệm, các siêu thị, các
quán cafe - trà, nhà hàng và các nơi tổ chức sự kiện.
b. Mục tiêu xây dựng:
Mang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm đến từ tự nhiên, thân
thiện với mơi trường có tác dụng để giảm căng thẳng, stress trong
công việc cuộc sống, đồng thời cải thiện giấc ngủ đối với những
người gặp phải vấn đề rối loạn về giấc ngủ. Từ đó nâng cao năng
suất làm việc, chất lượng cuộc sống, cải thiện tinh thần, thoải mái
hơn.
Làm cho sản phẩm nến thơm trở nên quen thuộc với người dân
Việt Nam, khiến nó trở thành một liệu pháp điều hòa tâm trạng
hiệu quả và tơt nhất.
Hiện nay khơng ít các qn cafe và nhà hàng cũng sử dụng nến
thường để tạo nên không gian đặc biệt, nét riêng biệt cho cơ sở
kinh doanh của mình vào buổi tối nhưng theo quan sát thực tế thì
các cửa hàng, quán cafe, nhà hàng này chỉ mua và sử dụng nến
thường có trên thị trường chưa tạo ra sự riêng biệt, đặc trưng riêng
cho quán. Các quán này có thể đặt riêng các mẫu nến thơm chỉ
dành riêng cho quán của mình, tạo phong cách khác biệt trong mắt
khách hàng.
Nâng cao giá trị của các loại sản phẩm thủ công, các sản phẩm
"handmade" trong mắt người tiêu dùng.
Khẳng định FELICIA là một thương hiệu nến thơm uy tín, chất
lượng, hiệu quả đến từ Việt Nam trên thị trường thế giới.
c. Thông điệp truyền thông:
Chúng tôi mong muốn mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm có thể
khiến tinh thần của bạn dễ chịu và thư giãn bằng những thành phần chất
lượng tốt nhất đến từ thiên nhiên với giá cả phải chăng, hình thức đẹp mắt,

18

sang trọng và nhiều loại hương thơm tạo nên cá tính riêng cho từng người
dùng. Ngồi ra cịn mang đến một giấc ngủ ngon, cải thiện tình trạng mất
ngủ.
d. Xây dựng chiến lược thực hiện:
Sử dụng chiến lược " Phủ đầu thi trường" bằng chính sách giá là " giá
hớt váng " nguyên nhân là:
Sản phẩm nến thơm phong phú, độc đáo về mùi thơm, đa dạng
về kiểu dáng.
Vì sản phẩm là hàng handmade nên có nét độc đáo, cá tính
riêng cho từng sản phẩm.
5.

Những bài học trong cơng tác xây dựng

thương hiệu: a. Nguồn vốn luôn là thứ trăn trở nhất
của các startup:
Một thương hiệu luôn được xây dựng bởi nhiều yếu tố. Yếu tố đi đầu
để góp phần thương hiệu đó là tiền. Tài chính của một startup khơng đủ lớn
để có thể chi trả q nhiều trong q trình PR & Marketing.
Do đó khi xây dựng một thương hiệu mới, đội ngũ cần có những ý
tưởng thật sự mới mẻ và độc đáo đặc biệt là phải trendy. Đây là yếu tố rất
quan trọng để có thể gây ấn tượng và ghi lại dấu ấn trong lòng khách hàng;
từ đó có thể giảm đi chi phí để quảng bá thương hiệu và sản phẩm.
b. Một thương hiệu cịn q non trẻ:
Thị trường nào cũng phải có sự cạnh tranh để phát triển. Những
thương hiệu đi trước trên thị trường rất khó để đánh bại. Thị trường nến

thơm tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng; việc sử dụng nến thơm tại
Việt Nam mặc dù nói rằng là đang ngày càng phổ biến nhưng vẫn là quá ít so
với lượng khách hàng mục tiêu hiện nay.
Không chỉ cạnh tranh với các mặt hàng nến thơm khác mà cịn cần
phải cạnh tranh đối với các loại máy xơng tinh dầu hay hương liệu,… “Nếu
nhu cầu chỉ là để thư giãn, thoải mái tinh thần thì tại sao tơi phải mua nến
thơm mà không phải là máy xông tinh dầu trong khi cả hai đều giúp tinh thần
thoải mái, thư giãn với mùi hương nhẹ”


19



Sử dụng các kênh Social media để có thể phổ biến rộng rãi tác dụng của

nến thơm, không chỉ là một cách để thư giãn mà là còn những liệu pháp trị
bệnh hay những lợi ích sức khoẻ. Tạo ra một trend sử dụng nến thơm và PR
nó thơng qua các Influencers và Kols theo cách ẩn ý. (Ví dụ như những bức
hình lấy góc có nến thơm làm chủ đạo để thu hút tò mò và cảm giác muốn
trải nghiệm của người khác, nếu khơng có người hỏi thì họ sẽ chủ động nói
như: “thấy nhiều bạn hỏi nến thơm mình mua ở đâu quá nên là mình sẽ để
link shop ở đây nha” đính kèm link FELICIA)
c. Bản thân là một thương hiệu mới đơn lẻ:
Ads và PR là 2 thứ rất quan trọng mà công ty muốn tăng độ nhận diện
thương hiệu. Muốn chạy Ads rất đơn giản nhưng làm sao để có thể chạy Ads
một cách hiệu quả và mang đến lượng traffic lớn thì rất khó. Chính vì vậy mà
cơng ty thực sự cần có một Ads Manager kinh nghiệm và trình độ cao; cũng
vì lẽ đó mà chi phí cho phần Ads sẽ khá cao. PR qua các Social media cũng
cần có sự chắt lọc để tránh mang lại các phản hồi trái tác dụng. Việc quảng

cáo ở khắp mọi nơi: một mặt là tăng độ nhận diện và gây ấn tượng với khách
hàng nhưng mặt cịn lại cũng có thể làm khách hàng chán ghét với sản phẩm
của công ty. (Chả ai muốn cứ 5 phút lại nghe quảng cáo về 1 sản phẩm nọ).
d. Một thương hiệu khơng có cái riêng của mình:
Với sản phẩm nến thơm thì rất khó để có thể tạo ra cái riêng cho sản
phẩm của mình. Chính vì vậy mà ngoại trừ sản phẩm thì câu chuyện và dịch
vụ của cơng ty phải có sức hút riêng và thật sự đặc biệt. Tránh việc làm ra
những sản phẩm y đúc các đối thủ cạnh tranh để mang theo cái mác “bản
sao” cũng là để tránh việc mất lượng khách hàng tiềm năng.
e. Khủng hoảng là cơ hội:
Khi kinh tế thị trường đi xuống thì cũng đồng nghĩa là sẽ có những cơ
hội khác mở ra. Covid đang gây ảnh hưởng tiêu cực đến thị trường cũng như
mọi hoạt động khác. Việc kinh doanh online cũng sẽ tăng lên vì nhu cầu
ngày càng cao khi khơng thể ra đường. Tình trạng căng thẳng khi đối mặt với
tiêu cực cũng là lý do để có thể quảng bá sản phẩm nến thơm của mình.