PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX DÒNG sản PHẨM nước rửa TAY ON1 của CÔNG TY cổ PHẦN bột GIẶT LIX

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY ON1 CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX
GVHD: ThS. Trịnh Thị Hồng Minh
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
Lớp: CLC_18DMA01
MSSV: 1821001978

Thành phố Hồ Chí Minh – 2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
DỊNG SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY ON1 CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX
GVHD: ThS. Trịnh Thị Hồng Minh
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thủy
Lớp: CLC_18DMA01

MSSV: 1821001978

Thành phố Hồ Chí Minh – 2020


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô ThS. Trịnh Thị Hồng
Minh, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện Báo cáo Thực hành
nghề nghiệp 1 của em. Cô đã giúp em định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu, sửa
chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả. Em cũng xin chân
thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại học Tài chính –
Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm em học tập tại trường. Với vốn kiến
thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu
đề tài mà cịn là hành trang quý báu để em vận dụng vào công việc sau này một cách
vững chắc và tự tin. Vì vậy, đề tài “Phân tích chiến lược Marketing – Mix dịng
sản phẩm nước rửa tay On1 của cơng ty Cổ phần Bột giặt LIX” là sự đúc kết lý
luận và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà em đã được học tập trong hai năm
qua tại Trường Đại học Tài Chính - Marketing.
Bước đầu đi vào tìm hiểu thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên
cứu khoa học, kiến thức của em còn hạn chế và cịn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy, khơng
tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu
của giảng viên và các bạn học cùng lớp để nâng cao, hoàn thiện kiến thức trong lĩnh
vực này.
Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô trong Khoa Marketing thật dồi dào
sức khỏe, luôn thành công trong sự nghiệp cũng như trong cuộc sống và lòng nhiệt
huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế
hệ mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP. HCM, ngày … tháng … năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Thủy


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
....................................................................................................................................... .
...................................................................................................................................... ..
..................................................................................................................................... ...
.................................................................................................................................... ....
................................................................................................................................... .....
.................................................................................................................................. ......
................................................................................................................................. .......
................................................................................................................................ ........
............................................................................................................................... .........
.............................................................................................................................. ..........
............................................................................................................................. ...........
............................................................................................................................ ............
........................................................................................................................... .............
.......................................................................................................................... ..............
......................................................................................................................... ...............
........................................................................................................................
TP. HCM, Ngày … tháng … năm 2020
Giảng viên hướng dẫn

ThS. Trịnh Thị Hồng Minh


MỤC LỤC
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài

2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng nghiên cứu
4. Phạm vi nghiên cứu
5. Phương pháp nghiên cứu
6. Kết cấu đề tài
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Tổng quát về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
1.1.3. Vai trị của Marketing
1.1.4. Quy trình Marketing
1.2. Tổng quan về Marketing - Mix
1.2.1. Khái niệm về Marketing - Mix
1.2.2. Các thành phần của Marketing – Mix
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng của Marketing Mix
1.2.4. Chiến lược sản phẩm
1.2.5. Chiến lược định giá
1.2.6. Chiến lược phân phối
1.2.7. Chiến lược chiêu thị
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY ON1 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX
2.1. Tổng quan về thị trường nước rửa tay tại Việt Nam
2.2. Sơ lược về Công ty Cổ phần Bột giặt LIX
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty
2.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty
2.2.3. Giá trị cốt lõi của công ty
2.2.4. Thành tựu của công ty


2.3. Phân tích chiến lược Marketing – Mix của cơng ty đối với sản phẩm nước

rửa tay
2.3.1. Chiến lược sản phẩm
2.3.2. Chiến lược giá
2.3.3. Chiến lược phân phối
2.3.4. Chiến lược chiêu thị
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC
RỬA TAY ON1 CỦA CÔNG TY BỘT GIẶT LIX
3.1. Một số nhận xét về chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm nước rửa
tay On1
3.2. Phân tích mơ hình SWOT về chiến lược Marketing – Mix của công ty Bột
giặt LIX
3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix đối với sản
phẩm nước rửa tay On1 của công ty
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


MỤC LỤC HÌNH
Hình 2-1: Cơ cấu tổ chức Cơng ty Cổ phần Bột giặt LIX
Hình 2-2: Sơ đồ kênh phân phối 3 cấp
Hình 2-3: Sơ đồ kênh phân phối 1 cấp
Hình 2-4: CP Fresh Mart cùng nhãn hàng On1 của LIXCO tổ chức chương trình
“Phụ nữ là để yêu thương”, với nhiều ưu đãi hấp dẫn.
Hình 2-5: Các nhân vật chính trong series hoạt hình Những Giọt Nước Tinh Nghịch
phiên bản 2D


MỤC LỤC BẢNG
BẢNG 1: BẢNG GIÁ DÒNG SẢN PHẨM RỬA TAY

BẢNG 2: MƠ HÌNH SWOT CỦA DOANH NGHIỆP


GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài:
Trong sinh hoạt hàng ngày, mọi người đều phải di chuyển nhiều, tiếp xúc
nhiều, đây là cơ hội để các vi khuẩn có thể lây lan và phát triển nhanh chóng gây ảnh
hưởng đến sức khỏe của cộng đồng. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đã khuyến cáo
người dân thường xuyên rửa tay bằng xà phòng để sát khuẩn và phòng bệnh. Bên
cạnh đó, năm 2019 trên tồn cầu đã xảy ra bùng nổ đại dịch Covid-19. Đại dịch
COVID-19 là một đại dịch bệnh truyền nhiễm với tác nhân là virus SARS-CoV-2,
đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Khởi nguồn vào cuối tháng 12 năm 2019 với tâm
dịch đầu tiên được ghi nhận tại thành phố Vũ Hán thuộc miền Trung Trung Quốc, bắt
nguồn từ một nhóm người mắc viêm phổi khơng rõ ngun nhân. Các nhà khoa học
Trung Quốc đã tiến hành nghiên cứu và phân lập được một chủng coronavirus mới,
được Tổ chức Y tế Thế giới lúc đó tạm thời gọi là 2019-nCoV, có trình tự gen giống
với SARS-CoV trước đây với mức tương đồng lên tới 79,5%. Ngày 11 tháng 3 năm
2020, Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) ra tuyên bố gọi "COVID-19" là "Đại dịch tồn
cầu". Chính phủ các quốc gia trên thế giới đã tiến hành phản ứng đáp trả nhằm bảo
vệ sức khỏe người dân cũng như các nhóm cộng đồng trên tồn cầu, bao gồm: hạn
chế đi lại, phong tỏa kiểm dịch, ban bố tình trạng khẩn cấp, sử dụng lệnh giới
nghiêm, tiến hành cách ly xã hội, hủy bỏ các sự kiện đơng người, đóng cửa trường
học và những cơ sở dịch vụ, kinh doanh ít quan trọng, khuyến khích người dân tự
nâng cao ý thức phịng bệnh, thường xuyên rửa tay sát khuẩn, đeo khẩu trang, hạn chế
ra ngồi khi khơng cần thiết, đồng thời chuyển đổi mơ hình hoạt động kinh doanh,
học tập, làm việc từ truyền thống sang trực tuyến. 
Chính vì lý do đó, để đáp ứng cấp bách nhu cầu vệ sinh tay thường xuyên trong
thời điểm dịch bệnh Covid -19 đang diễn ra nói riêng và trong sinh hoạt hàng ngày
nói chung, Cơng ty CP Bột giặt Lix (LIXCO) cho ra mắt dòng sản phẩm nước rửa tay
gồm các loại: nước rửa tay On1, dung dịch rửa tay khô On1 và gel rửa tay khô On1

nhằm hỗ trợ người dân Việt Nam trong q trình phịng dịch bệnh. Các dịng sản
phẩm rửa tay On1 chứa các ngun liệu có khả năng sạch khuẩn cao, hỗ trợ giữ ẩm
và dưỡng da mềm mại. Sản phẩm được sản xuất theo nhiều dạng: dạng nước rửa tạo
xà phòng giúp diệt vi khuẩn tốt, dạng dung dịch hỗ trợ cần thiết mọi lúc mọi nơi,


dạng gel đậm đặc và tiết kiệm hơn. Vậy LIXCO đã thành công như thế nào trong việc
thực hiện chiến lược Marketing – Mix cho dòng sản phẩm nước rửa tay On1 nhằm
nâng cao ý thức của người dân về việc bảo vệ bản thân trong đại dịch toàn cầu này.
Đó cũng là lý do em chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing – Mix dịng sản
phẩm nước rửa tay On1 của Công ty Cổ phần Bột giặt LIX (LIXCO)”. Từ đó rút ra
một số bài học kinh nghiệm cho bản thân, hiểu sâu hơn về chiến lược Marketing Mix, đề ra một số giải pháp phù hợp thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu có 3 mục tiêu chính: Hệ thống hóa kiến thức đã học về
Marketing, chiến lược Marketing Mix nhằm tạo cơ sở lý luận để tiến đến phân tích
thực trạng chiến lược 4P sản phẩm của cơng ty. Cuối cùng là nhận xét, đưa ra các giải
pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix sản phẩm gel rửa tay khô On1 của Công
ty Cổ phần Bột giặt LIX.
3. Đối tượng nghiên cứu:
Chiến lược Marketing - Mix dòng sản phẩm nước rửa tay On1 của công ty
LIXCO.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Các chiến lược Marketing Mix từ cuối 2019 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu về tình hình thị trường, ngành và cơng ty thơng
qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn thông tin trên Internet, sách, báo.
6. Kết cấu đề tài
- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING.
- CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM NƯỚC RỬA TAY ON1 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BỘT GIẶT LIX.

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
NƯỚC RỬA TAY ON1 CỦA CÔNG TY BỘT GIẶT LIX.


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1

Tổng quát về Marketing:
1.1.1.

Khái niệm về Marketing:

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức
lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị
trường để thỏa mãn nó. Cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã
hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Dưới đây là một số định nghĩa Marketing mà các tổ chức, hiệp hội và các nhà
nghiên cứu về Marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng phổ biến.
“Marketing là một q trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm tổ
chức có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do
những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Theo Philip Kotler
“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu
thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch
để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức’’.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

(The American Marketing Association – AMA)
“Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ
chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho
mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”.
Theo Hiệp hội Marketing Nhật Bản
(The Janpan Marketing Associantion – JMA)
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình
thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Khái niệm này của marketing
dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị,


chi phí, sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và
những người làm marketing.
1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing:
1.1.2.1.

Nguyên tắc của Maketing:

Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh
nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng phải
xác tồn bộ thị trường.
Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi
nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp
trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức
năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản
phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: đặt nền móng cho marketing. Nói đến
marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng

và chú ý sản phẩm của mình so với người khác.
Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được
những nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận
marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo
ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hồn hảo cho họ.
Ngun tắc q trình: Sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường marketing và
khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi
thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường ln biến động, những gì tạo
nên giá trị cao cho khách hàng hơm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy,
phải xác định marketing là một q trình chứ khơng phải là một biến cố hay sự kiện.
1.1.2.2.

Mục tiêu của Marketing:

Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu
này của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng
nhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng
marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản
xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa.


Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction):
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh
doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng
sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng
sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người
khác.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu này
được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người

mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có
thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm
thấy hài lịng nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): chất lượng cuộc sống
là một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá
cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và mơi trường tự nhiên
trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành
các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất
lượng sản phẩm, tăng thị phần,…
1.1.3. Vai trò của Marketing:
Đối với doanh nghiệp, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài
và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trường và mơi trường bên ngồi. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản
xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của q trình tái sản
xuất. Bên cạnh đó, Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có
thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng.
Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản
phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch
sản xuất thực hiện. Tạo ra tính hữu ích về thơng tin bằng việc cung cấp thông tin cho
khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thơng điệp của người bán hàng. Ngồi ra,
khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là


khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng
hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc
lợi xã hội.
1.1.4. Quy trình Marketing:
Maketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong

doanh nghiệp phải thực hiện 5 giai đoạn:
R→ STP → MM → I → C
R (Reasearch): Nghiên cứu thông tin Marketing: là quá trình khởi đầu
cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. đây là quá trình nghiên cứu thị trường
như thu thập thơng tin- số liệu, xử lí và phân tích thơng tin marketing nhằm, tìm kiếm
cơ hội kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, mơi trường
kinh doanh… từ đó tạo cơ sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường.
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã
có những thơng tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation)
theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu dùng …
Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến hành chọn thị
trường mục tiêu (Targeting) phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là
định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh
tranh khác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt từ
sản phẩm.
MM (Marketing mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản phẩm
vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược
Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả , Phân phối,
Chiêu thị. Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ
tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.
Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing: Đây là quá
trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức là doanh


nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí vật lực-tài
lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được
đề ra.

C (control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được.
Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ
đề ra xem có hồn thành hay khơng. Từ đó phân tích ngun nhân thất bại, điểm
mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến
lược sau. Bên cạnh đó cơng tác kiểm tra cịn giúp Doanh nghiệp biết họ đã đi đúng
hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh
hoạt động theo mục tiêu đề ra.
1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - Mix:
1.2.1. Mơi trường vĩ mơ trong marketing:
Mơi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình
thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn
cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ
bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên… Những yếu tố của mơi trường văn
hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành
và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích mơi trường văn hóa cho phép
doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của
mình.
Mơi trường chính trị, pháp luật: Mơi trường chính trị bao gồm các đường lối,
chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và mơi
trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở
hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi
trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện
mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích mơi trường chính trị, pháp luật giúp
doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện
chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Môi trường kinh tế và công nghệ: Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường
kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu

tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế
trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho
từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố
thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở
những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường cạnh tranh: Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát
triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu
tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện
cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối
thủ của mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào q trình hoạt
động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh
tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo,
chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh
tranh bao quanh doanh nghiệp.
Môi trường địa lý, sinh thái: Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả
năng khai thác cơ hội kinh doanh cịn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái.
Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách
thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến
vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát
triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí
địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm
môi trường.
1.2.2. Môi trường vi mơ trong marketing:
Ngành: Vấn đề nóng nhất hiện nay đang là dịch bệnh covid 19. Ngồi khẩu
trang thì nước rửa tay là vật dụng không thể thiếu. Nước rửa tay là sản phẩm giúp vệ
tay, diệt khuẩn và sát khuẩn, hạn chế tối đa sự gây hại của các loại vi khuẩn gây hại.
Đây là sản phẩm cũng như là người bạn đồng hành của đa số khách hàng, đặc biệt
hơn trong giai đoạn này, giá trị của nước rửa tay ngày càng được tăng cao.
Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp

nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh


tranh. Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ của
chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa họn các nhà cung cấp tốt nhất về
chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo hạ giá. Những biến đổi trong mơi
trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải theo dõi về giá cả của những cơ sở cung
cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, làm
giảm sút doanh số của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Nhìn chung mọi cơng ty đều phải đối đầu với các đối thủ
cạnh tranh khác nhau. Đối thủ cạnh tranh nằm ở nhiều dạng khác nhau, hiện hữu và
tiềm ẩn, trực tiếp và gián tiếp. Tuỳ theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ
cạnh tranh có thể chia làm bốn dạng: cạnh tranh nhãn hiệu, cạnh tranh ngành, cạnh
tranh nhu cầu, cạnh tranh ngân sách.
Nhu cầu của khách hàng: Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự
nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh tốn. Trong đó, nhu cầu tự
nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được
hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi
người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, mơi trường
giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Cịn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự
nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi
người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có
dạng đặc thù khác nhau.
Hành vi mua của khách hàng: Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa
dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua
sắm của khách hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các
nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa
ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp
tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ.

Công chúng: Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm
đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới
công chúng cũng như đối với với thị trường tiêu dùng. 


1.3.

Các thành phần trong Marketing – Mix:
1.3.1. Chiến lược sản phẩm:
1.3.1.1. Khái niệm:
- Sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu

cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng.
- Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.3.1.2. Nội dung chiến lược sản phẩm:
Kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản
phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Kích thước
tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm
kinh doanh, thể hiện ở mức độ đa dạnh hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp
sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line).
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn liền với từng chủng
loại sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm: là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp

những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh
nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp,
phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiến, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ dàng hơn (dễ
dàng mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào các siêu thị, trung tâm
thương mại thuận lợi hơn,…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một


thành phần không thể thiếu được của sản phẩm. Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt
động marketing với những chức năng cơ bản: cung cấp cho khách hàng những thông
tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành
phần sản phẩm, thời hạn sử dụng; giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất
trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm; thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công
ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm; tác động vào hành vi khách hàng qua hình
thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
Đặc tính sản phẩm: Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới, như ti
vi DNIE của tập đoàn Samsung, hoặc tủ lạnh có chức năng khử mùi và khử trùng của
Hitachi,…
Chiến lược phát triển sản phẩm mới: là một vấn đề cực kỳ quan trọng trong
chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Khơng có doanh nghiệp nào chỉ duy trì và
phát triển hoạt động kinh doanh chỉ với một loại hoặc một nhóm sản phẩm khơng đổi.
Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những công nghệ
mới được áp dụng trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, bản thân
đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản
phẩm mới.

Nghiên cứu và phát triển các chiến lược theo chu kỳ của sản phẩm
 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ lần đầu
tiên được chào bán trên thị trường. Thông thường đây là giai đoạn thu được lợi
nhuận thấp vì phải chi phí cho marketing để tạo được vị trí vững chắc trên thị
trường. Trong giai đoạn này các công ty thường áp dụng 4 chiến lược: chiến
lược hớt váng nhanh (giá cao, chi phí khuyến mại cao), chiến lược hớt váng
chậm (giá cao, chi phí khuyến mại thấp), chiến lược thâm nhập nhanh (giá
thấp, chi phí khuyến mại cao),chiến lược thâm nhập chậm(giá thấp, chi phí
khuyến mại thấp).
 Giai đoạn tăng trưởng: giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng, có nhiều đối
thủ cạnh tranh vào trận. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể áp dụng
những chiến lược sau: nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ xung các yếu tố mới,


theo đuổi các thị trường mục tiêu mới, hạ giá để thu hút khách hàng, chuyển
đổi mục tiêu quảng cáotừ xây dựng sự nhận biếtsang tạo ra mong muốn và
hành động.
 Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này cung quá nhiều theo đuổi cầu q ít. Để duy
trì sự hoạt động doanh nghiệp sử dụng các chiến lược: chiến lược điều chỉnh
sản phẩm, chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp, chiến lược điều chỉnh thị
trường.
 Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn đi xuống trong chu kỳ sống của sản
phẩm, là giai đoạn đã quá quyen thuộc với người tiêu dùngvà họ cảm thấy
nhàm chán với sản phẩm, khách hàng bắt đầu đi khám phá sản phẩm mới ưu
việt hơn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược bán tập
chung, bán nhanh, bán tháo để thu về mức doanh số có thể, cắt giảm tối đa chi
phí.
1.3.2. Chiến lược giá:
1.3.2.1. Khái niệm:
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm. Giá là một phần đi kèm với kế

hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ. Giá thể hiện giá trị
(thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu
cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu
khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị hơn cho khách hàng.
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của một doanh nghiệp. Chiến lược giá có vai trò trực tiếp tạo ra thu nhập, là
yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua, là yếu đó quan trọng nhất
quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời, bên cạnh đó chiến lược
giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hành
1.3.2.2. Nội dung chiến lược giá:
Đối với người làm marketing, giá cả phải có những mục tiêu xác định, doanh
nghiệp có các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần, dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm, tồn tại của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt,
thu hồi vốn đầu tư, phong tỏa đối thủ cạnh tranh.


Mỗi một thương hiệu, mỗi sản phẩm lại được định vị bởi một chiến lược định
giá hoàn toàn riêng biệt. Chiến lược định giá (Pricing strategy) chính là con át chủ
bài, quyết định sự tăng trưởng doanh thu, giữ chân khách hàng và cả danh tiếng của
cả một thương hiệu trên thị trường. Ta có thể tham khảo một vài chiến lược định giá
quen thuộc sau trong Marketing:
Chiến lược định giá sản phẩm mới: Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra
thị trường một sản phẩm mới sẽ phải đứng trước sự thách đố của việc định ra giá lần
đầu tiên. Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lược định giá là hớt váng sữa
và thâm nhập thị trường.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
- Định giá cho dịng sản phẩm: Thơng thường các doanh nghiệp kinh doanh
nhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ được thực
hiện cho từng dòng sản phẩm. Việc định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu
tố khác biệt về chi phí học tốt cho từng dán phẩm trong cùng một dòng sản phẩm.

Nên nhớ rằng trong cùng một dòng sản phẩm , khách hàng và chọn mua sản phẩm
nào tiên tiến hơn nếu giá cả giữa các sản phẩm không có sự chênh lệch lớn . Trong
trường hợp này nếu khác biệt về giá lớn hơn khác biệt về chi phí thì doanh nghiệp sẽ
có lợi nhuận tốt hơn . Nhưng nếu có sự chênh lệch giá cả lớn giữa các sản phẩm thì
người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm rẻ hơn nghĩa là sản phẩm ít tiên tiến
hơn.
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Cách định giá này áp dụng cho những sãn
phẩm có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có
thể lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau . Ví dụ khách hàng mua xe hơi có thể tùy chọn
các loại đầu băng cassette hay đầu đĩa trang bị bên trong . Doanh nghiệp có thể định
giá sản phẩm tùy chọn riêng hoặc định giá chung với sản phẩm chính
- Định giá sản phẩm bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được
dùng kèm với sản phẩm chính . Ví dụ : ruột viết dùng cùng với viết , mực in dùng
kèm với máy in ... Thông thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn
sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ
được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ. Ngược lại


nếu doanh nghiệp chỉ sản xuất sản phẩm chính thì bắt buộc phải định giá sản phẩm
chính cao.
Chiến lược điều chỉnh giá: Chiến lược này chia ra 6 cách định giá khác nhau
gồm định giá có chiết khấu và có chước giảm, phân hóa giá, định giá theo tâm lý định
giá khuyến mại, định giá theo địa lý và định giá sản phẩm quốc tế. Nhưng tại đây ta
chỉ tập trung về định giá tâm lý, định giá theo địa lý, định giá khuyến mại và định giá
sản phẩm quốc tế. Khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa là giá
cả đi đôi với chất lượng. Khi khách hàng khơng có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất
lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận chất
lượng sản phẩm đó. Chính vì vậy định giá theo tâm lý là rất quan trọng.
Chiến lược thay đổi giá: sau khi đã định giá sản phẩm xong, doanh nghiệp
thường phải đối mặt với đòi hỏi phải thay đổi giá. Doanh nghiệp có thể ở trong tình

thế phải chủ động thay đổi giá hoặc phải đáp ứng trước những thay đổi giá của đối
thủ cạnh tranh.
1.3.2.3.

Quy trình định giá:

Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá
Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu
Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh
Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.
Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.

1.3.3. Chiến lược phân phối:
1.3.3.1. Khái niệm:
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm một dịch
vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất
định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong muốn của các trung gian hay người
tiêu dùng cuối cùng.


Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể
đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định
liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối
quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật
chất.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến
tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thực hiện các mục
tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

1.3.3.2. Nội dung chiến lược phân phối:
Cấu trúc kênh phân phối: lựa chọn phù hợp với điều kiện và năng lực của doanh
nghiệp mình. Đó là các cấu trúc kênh truyền thống: phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp
qua nhiều cấp độ, cấu trúc kênh phân phối dọc và cấu trúc kênh phân phối theo chiều
ngang. Ngồi ra việc lựa chọn mỗi cấu trúc kênh cịn phụ thuộc vào đặc điểm của sản
phẩm, đặc điểm thị trường và đặc điểm của các trung gian có sẵn.
Thiết kế kênh phân phối:
- Phân tích nhu cầu khách hàng: Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế
nào.
- Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc: Việc mong
muốn thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bằng hình xác định rõ cần vươn tới thị
trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể làm mức phục vụ khách hàng tới
đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những
mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ đặc điểm
của sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các chính sách của
doanh nghiệp và mơi trường kinh doanh.
- Lựa chọn giải pháp cho kênh: Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những
bước công việc cụ thể trong chiến lược phân phối. Những giải pháp này gồm các yếu
tố sau: Các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi
thành viên trong kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối:


- Tuyển chọn thành viên cho kênh: Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác
nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của
mình. Một số nhà sản xuất khơng gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian
phân phối. Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay
chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia kênh phân phối.
Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung

gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
- Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh: Các thành viên trong
kênh phân phối cần được khuyến khích thường xun để họ làm tốt cơng việc được
giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một
sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc.
- Đánh giá các thành viên trong kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá
hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt
được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc
mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh
nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng.
1.3.4. Chiến lược chiêu thị:
1.3.4.1. Khái niệm:
- Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm
thương hiệu và tổ chức các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thơng của doanh nghiệp
- Phối thức chiêu thị (promotion mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để
thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
- Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền
thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá
vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo,
khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và kết hợp các thành phần này để
tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.
1.3.4.2. Nội dung chiến lược chiêu thị:
Các công cụ chiêu thị gồm:


1. Quảng cáo (advertising): là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa
thông thông tin về sản phẩm/ thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua
các phương tiện truyền thơng. Các phương tiện thơng tin quảng cáo:

Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí
khơng q cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn
chế về khả năng gây ảnh hưởng.
Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc,
hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp lại nhiều lần
thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên chi phí rất cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương
tiện này.
Quảng cáo ngoài trời: bằng các banner, bảng hiệu, bảng điện, băng rơn,…quảng
cáo ngồi trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp.
Tuy nhiên lượng thơng tin bị hạn chế và khơng có độc giả riêng.
Ngồi ra cịn có các phương tiện ấn phẩm gửi trực tiếp (Direct mail), Mạng
Internet, quảng cáo trên khơng,…
2. Khuyến mại (sales promotion): là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm
khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm. Có những hình
thức khuyến mại sau:
Khuyến mại người tiêu dùng: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua
sản phẩm, thi, xổ sớ, ưu đãi người tiêu dùng.
Khuyến mại thương mại: hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng, hội chợ
và triển lãm, quảng cáo hợp tác,…
3. Quan hệ công chúng (Public Relations): Các hoạt động truyền thơng xây
dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu.
Các hình thức PR:
Thơng cáo báo chí: đưa thơng tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa
tin.
Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin
tức xấu.
Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế,…