PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING MIX DÒNG sản PHẦM nước dừa COCO XIM của CÔNG TY BETRIMEX

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
DỊNG SẢN PHẦM NƯỚC DỪA COCO XIM CỦA
CÔNG TY BETRIMEX

GVHD : ThS. TRỊNH THỊ HỒNG MINH
SVTH : LÊ VŨ HẢI NGÂN
MSSV : 1821002003
LỚP

: CLC_18DMA01

HỆ

: CHẤT LƯỢNG CAO

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11, năm 2020



BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
DỊNG SẢN PHẦM NƯỚC DỪA COCOXIM CỦA
CÔNG TY BETRIMEX

GVHD : ThS. TRỊNH THỊ HỒNG MINH
SVTH : LÊ VŨ HẢI NGÂN
MSSV : 1821002003
LỚP

: CLC_18DMA01

HỆ

: CHẤT LƯỢNG CAO


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến các giáo viên đã giảng dạy em trong quá trình
học tập tại Trường ĐH Tài chính – Marketing. Đặc bệt là cơ Ths.Trịnh Thị Hồng
Minh đã tận tình hướng dẫn em trong q trình hồn thành bài Thực hành nghề
nghiệp 1. Đây là lần đầu tiên làm bài nên cịn rất nhiều sai sót và nhiều điều mới mẻ
em chưa từng trải qua. Nhờ có cơ đã ở bên cạnh giúp đỡ, giải thích cho em những chỗ
thắc mắc để hơm nay em có thể hồn thành bài một cách hoàn chỉnh.
Mặc dù em đã cố gắng hoàn thành hết những gì em có thể làm. Nhưng vì kiến thức
cịn hạn hẹp và tầm nhìn cịn hạn chế nên sẽ có một vài sai sót trong q trình làm
bài. Rất mong nhận được sự phản hồi của cô để em có thể hồn thiện bài tốt hơn và
rút kinh nghiệm cho những lần kế tiếp.
Cuối cùng, em chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em trong những ngày vừa qua!

SINH VIÊN THỰC HIỆN
LÊ VŨ HẢI NGÂN


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
....................................................................................................................

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. Trịnh Thị Hồng Minh


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài...........................................................................................................9
Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................10
Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................10
Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................10
Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................11
Kết cấu đề tài...............................................................................................................11
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING....................................................13
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING:............................................................................13
1.1.1. Khái niệm Marketing:.................................................................................13
1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của marketing........................................................14
1.2. QUÁ TRÌNH MARKETING:...........................................................................16
1.2.1. R (Reseach ) : Nghiên cứu thông tin Marketing..........................................16
1.2.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning ) Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị....................................................................................................17
1.2.3. MM (Marketing Mix) Xây dựng chiến lược Marketing Mix.......................17
1.2.4.  I ( Implementation ) Triển khai thực hiện chiến lược marketing................17
1.2.5. C ( Control ) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing...............................17
1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING:................17
1.3.1. Vai trò hoạt động marketing:.......................................................................17
1.3.2 Chức năng hoạt động marketing:..................................................................18
1.4. Tổng quan về Marketing Mix............................................................................19
1.4.1 Khái niệm về Marketing Mix.......................................................................19
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA NƯỚC DỪA

COCOXIM THUỘC CÔNG TY BETRIMEX TẠI VIỆT NAM.................................36
2.1. Tổng quan thị trường nước dừa đóng chai của Việt Nam gần đây:....................36
2.1.1. Môi trường vĩ mô:.......................................................................................36
2.1.2. Môi trường vi mô:.......................................................................................37
2.2. Tổng quan về công ty Betrimex:........................................................................38
2.2.1. Sơ lược về công ty:......................................................................................38
2.3. Thành tựu đạt được............................................................................................42
2.4. Chiến lược Marketing Mix của công ty.............................................................43
2.4.1. Chiến lược sản phẩm...................................................................................43


2.4.2. Chiến lược giá.............................................................................................47
2.4.3. Chiến lược phân phối..................................................................................48
2.4.4. Chiến lược chiêu thị....................................................................................50
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM NƯỚC DỪA COCOXIM CỦA BETRIMEX
VIỆT NAM, KẾT LUẬN............................................................................................52
3.1. Phân tích SWOT................................................................................................52
3.2. Nhận xét, đánh giá dựa theo phân tích SWƠT...................................................52
3.3. Đưa ra giải pháp khắc phục...............................................................................52
3.4. Kết luận.............................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................52
DANH MỤC CHÚ THÍCH, KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT......................................52
DANH MỤC HÌNH ẢNH...........................................................................................52


PHẦN MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài
Nhận thấy được trong bối cảnh hiện nay, người dân ngày càng có yêu cầu về chất
lượng đời sống cao hơn qua mỗi năm. Việc sử dụng các loại nước uống giải khát tốt
cho sức khỏe cũng được mọi người lựa chọn nhiều hơn các loại thức uống khác. Nước
dừa là một loại thức uống giải khát tự nhiên, an toàn mà lại được phổ biến rộng rãi.
Xuất thân là một quốc gia thuộc vùng nhiệt đới, nhiều loại trái cây đặc sắc. Với diện
tích trồng dừa đứng thứ 6 trên thế giới, Việt Nam đa dạng các giống dừa khác nhau:
dừa dứa, dừa xiêm, dừa sáp,… Đặc biệt ở Bến Tre, với diện tích trồng dừa chiếm hơn
40% diện tích trồng dừa cả nước, cho ra chất lượng ngon và năng suất tốt. Nhìn thấy
được tiềm năng tiêu dùng xanh của thành phẩm từ trái dừa Việt Nam, Công ty
Betrimex sau nhiều năm hoạt động, sử dụng các thành phẩm của trái dừa như Cơm
dừa, nước dừa, vỏ dừa, sơ dừa… Nghiên cứu sâu hơn, từ những năm 2015-2016, nước
dừa trở thành xu hướng nước giải khát của thế giới và Việt Nam vì có nguồn gốc thiên
nhiên và hương vị ngọt mát và tốt cho sức khỏe. Nhưng khơng phải thị trường nào
cũng có khả năng trồng trọt và khai thác dừa lấy nước, vì thế, từ một thứ phụ phẩm,
nước dừa có tiềm năng trở thành thứ nước uống cao cấp, không chỉ phục vụ cho nhu
cầu trong nước mà còn là xuất khẩu ra thế giới. 
Theo nghiên cứu Toàn cảnh ngành thực phẩm - đồ uống Việt Nam năm 2018 của
Vietnam Report, ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP và có xu
hướng tăng lên; đồng thời đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng
của người tiêu dùng (chiếm khoảng 35% mức chi tiêu).
Dẫn số liệu từ Tổng cục Thống kê, báo cáo cho biết chỉ số tiêu thụ của ngành chế biến
thực phẩm và sản xuất đồ uống trong 9 tháng đầu năm 2018 tăng lần lượt 8,1% và
10,2% so với cùng kỳ năm trước.Trong khi đó theo dự báo của BMI - một tổ chức
nghiên cứu, đánh giá về kinh tế, tài chính hàng đầu có trụ sở tại London, Anh - ngành
thực phẩm và đồ uống sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 - 2019, Viê ̣t Nam có thể đứng
ở vị trí thứ ba châu Á.
Báo cáo chỉ ra ba xu thế chủ đạo trong phong cách tiêu dùng thực phẩm - đồ uống mới.
Đó người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thực phẩm sạch, có nguồn gốc hữu cơ
và thân thiện với môi trường, và sẵn sàng chi trả khoản tiền cao hơn cho bữa ăn hàng

ngày. Ngày càng có nhiểu khách hàng có xu hướng là sử dụng thực phẩm tiện lợi và


đồ uống với những gói trọng lượng nhỏ, dễ mang theo khi đi đường do số lượng người
trong một gia đình thường chỉ có 4-5 người, tỷ lệ người sống độc thân tăng.
Tuy nhiên, không phải đem một sản phẩm mới ra thị trường là một điều dễ dàng. Để
mang nước dừa đóng hộp đến gần hơn với người tiêu dùng, Betrimex cần phải “gỡ rối"
những nhu cầu phức tạp: một sản phẩm có nguồn gốc hồn tồn tự nhiên, hương vị
thơm ngon, đảm bảo an toàn thực phẩm và phù hợp với lối sống bận rộn, cần đến sự
tiện lợi. Và câu trả lời chính là đưa nước dừa có nguồn gốc tự nhiên vào các hộp đóng
sẵn.
Đứng trước thị trường tiềm năng như Việt Nam và mong ước mang sản phẩm đi khắp
thế giới, Betrimex đã không ngần ngại đầu tư vào sự phát triển bền vững. Và kết quả là
ngày nay Cocoxim khơng chỉ phủ sóng tồn quốc mà cịn có mặt tại hơn 40 quốc gia,
trong đó có các thị trường lớn như Mỹ, Anh, Đức, New Zealand, Hàn Quốc, Nhật Bản,
Trung Đông… Một thương hiệu sạch, một xu hướng mới, một phong cách sống mới sẽ
mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là một điều tuyệt vời trong cuộc
sống là những lý do làm tơi lựa chọn Dịng sản phẩm nước dừa đóng chai COCOXIM
của Betrimex cho bài nghiên cứu của mình.

Mục tiêu nghiên cứu
Để có những định hướng giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chính xác,
trọng tâm, trọng điểm hơn thì đề tài đặt ra những mục tiêu phải làm như Hệ thống lại
kiến thức về chiến lược marketing mix, Mô tả tổng quan ngành nước dừa đóng chai.
Sau đó tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược marketing mix mà Betrimex đã và đang
áp dụng cho dòng sản phẩm COCOXIM. Cuối cùng, đưa ra một số nhận xét, đánh giá
cũng như đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả
hoạt động marketing đối với sản phẩm COCOXIM.

Đối tượng nghiên cứu

Dịng sản phẩm nước dừa COCOXIM của Cơng ty Betrimex.

Phạm vi nghiên cứu
Về lĩnh vực sản phẩm gồm hai vấn đề là: Lĩnh vực nghiên cứu (Nước dừa đóng chai)
và Sản phẩm nghiên cứu (Nước dừa Cocoxim của Betrimex).
Về không gian nghiên cứu là tại thị trường Việt Nam.


Về thời gian nghiên cứu là từ năm 2016-2020 (phân tích thực trạng) sau đó đưa giải
pháp đến năm 2025.

Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đề tài đã thực hiện một số phương pháp nghiên cứu
như: Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông, internet...; Phương
pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu, quan
sát; Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích các tài liệu thu thập được;
Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét và kiến nghị.

Kết cấu đề tài
Bố cục đề tài gồm 2 phần.
Phần mở đầu: Giới thiệu về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, khách thể, phạm
vi, phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài.
Phần nội dung:
Cơ sở lý luận về marketing
1. Phân tích chiến lược marketing mix của cơng ty Betrimex cho dòng sản phẩm nước
dừa COCOXIM.
2. Nhận xét, đánh giá, đưa ra giải pháp cho công ty.


PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING:
1.1.1. Khái niệm Marketing:
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế
kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc
từ Marketing gồm gốc "market" trong tiếng anh có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường"
và hậu tố "ing" là diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường, nên
thông thường hay bị hiểu nhầm là tiếp thị. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm
Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về các nhà
Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến để có thể hiểu rõ hơn:
Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của ngành Marketing thì “Có thể xem như marketing là
q trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cẩn và muốn thông qua
việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”
Theo Wikipedia : “ Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì mà con
người và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà khơng ai có nhu cầu dùng và
mua thì sẽ khơng bán ra được, từ đó sẽ khơng có lãi. Mà nếu vậy, thỉ sản xuất sẽ trở
thành khơng sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được
nhu cầu một cách có lợi.”
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AM ) cho định nghĩa sau:
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan
hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các
thành viên trong hội đồng cổ đông.”
AMA – American Marketing Association, 1985 - “ Marketing là tiến trình hoạch định
và thực hiện sự sáng tạo đánh giá, truyền thông và phân phối những ý tưởng, hàng hóa
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ”
CIM - UK's Chartered Institude of Marketing - “ Marketing là quá trình quản trị nhận
biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi ”

“Những nguyên lý tiếp thị ”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994 - “ Marketing là
tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn
bằng việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
The Janpan Marketing Associantion – JMA “Marketing là một hoạt động tổng hợp mà
qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu
khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”
Theo sách Marketing căn bản: “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng
hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trinh trao đổi hàng hóa.”
Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý thì Marketing được ví như “nghệ
thuật bán hàng”, nhưng khá ngạc nhiên rằng yếu tố quan trọng nhất của marketing
không nằm ở sản phẩm. Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết hàng đầu cho biết: “Mục
đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm
hoặc dịch vụ thích hợp với người đó và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất,
Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sang mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản
phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra nó.
1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của marketing
1.1.2.1. Nguyên tắc của Marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert (trong tác phẩm Marketing
Management in the 21 century – 2001) đã đưa ra các nguyên tắc cơ bản nhất của
Marketing như sau:
Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivity)
Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Doanh nghiệp
cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng phải tồn bộ thị
trường.
Ngun tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration)
Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục
tiêu đã chọn.

Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer)
Biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách
hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung ứng cho họ (cao hoặc tốt hơn
đối thủ cạnh tranh)
Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/dị biệt (priciple of differrential advantage)
Nguyên tắc này đặt nền móng cho Marketing. Nói đến Marketing là nói đến sự khác
biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so
với người khác.
Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration)
Nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu.
Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc của
tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo
ra giá trị hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc 6: Nguyên tắc q trình (principle of process)
Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu,
quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp
khó bền vững. Thị trường ln biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng
hơm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định Marketing là một
q trình (process) chứ khơng phải là một biến cố, sự kiện.
Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong quá trình
tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu. Trong đó, nguyên tắc giá trị khách hàng luôn là trọng
tâm.
1.1.2.2. Mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa tiêu thụ


Mục tiêu Marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc
tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng năng suất sản xuất, giúp doanh nghiệp phát triển

sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng của Marketing là
tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn là tiền đền cho việc mua lặp lại
và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà
sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Cung cấp cho KH sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách
hàng, nhờ vậy họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Thơng qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người
tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn và hướng tới mục tiêu
cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
1.2. QUÁ TRÌNH MARKETING:
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing tronng
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau.
R → STP → MM + I + C.
1.2.1. R (Reseach ) : Nghiên cứu thông tin Marketing.
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân
tích thơng tin marketing như thơng tin về thị trường, người tiêu dùng, mơi trường…
Khơng có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như
là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,


cơ hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào
thị trường.
1.2.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning ) Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị.

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc / nhóm khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi,
sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị
trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị
trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm
của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự
khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường (chẳng hạn Xe Volvo định vị
là xe an toàn nhất). Định vị là những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
1.2.3. MM (Marketing Mix) Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
Marketing-mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.

1.2.4.  I ( Implementation ) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược
marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.
1.2.5. C ( Control ) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing.
Bước cuối cùng của q trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp thành công
không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra
hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều
chỉnh.


1.3. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING:
1.3.1. Vai trị hoạt động marketing:
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị

trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp
cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường, cụ thể
như sau:
Đầu tiên, Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng. Marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thể chủ động cho doanh nghiệp,  biết lấy thị trường, nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dùng hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội
Thứ ba, Marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường.
Thứ tư, Marketing trở thành “ trái tim ” của mọi hoạt động doanh nghiệp, các quyết
định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
Marketing như : Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào?
Với số lượng bao nhiêu?

1.3.2 Chức năng hoạt động marketing:
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quản trị
Marketing, cụ thể là:
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu
tố mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề về Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới. Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, u cầu,
tiến trình mua của người tiêu thụ. Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.

Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm, hình
ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém
Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ
Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với cơng chúng và các nhóm khác
thơng qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ cơng chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mại.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng,
điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm sốt và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định
và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.4. Tổng quan về Marketing Mix
1.4.1 Khái niệm về Marketing Mix
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp thể hiện một bộ công cụ dành cho
các nhà quản trị dùng để tác động lên hoạt động doanh thu. Theo E. Jerome McCarthy,
năm 1960 – một nhà tiếp thị nổi tiếng, đề nghị phân loại theo 4P – do viết tắt của 4 chữ
đầu các thành tố (Produce – Sản phẩm, Price – Giá cả, Place – Vị trí, Promotion –
Chiêu thị), mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Nếu các thành phần trên được phối hợp
nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì cơng cuộc
kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục
tiêu sẽ hài lịng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh
bền vững.
1.4.1.1 PRODUCT – SẢN PHẨM
Khái niệm sản phẩm và Chiến lược sản phẩm
SẢN PHẨM.
Sản phẩm theo quan niệm cổ điển sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những
yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị

sử dụng . Nhưng người tiêu dùng mua sản phẩm khơng đơn thuần vì giá trị sử dụng
hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm đó .
Trên quan điểm Marketing, khái niệm sản phẩm sẽ được hiểu sâu hơn.
Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm sử dụng
chúng.
Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về các yếu
tố vật chất hoặc tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi
doanh nghiệp mà họ tập trung vào các yếu tố này theo những cách thức khác nhau). Có
thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:
Cốt lõi sản phẩm ( core product ) : Chính là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm sản
phẩm.
Sản phẩm cụ thể ( actual product ) : chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng
sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình . Sản phẩm cụ thể bao gồm các yếu tố : nhãn
hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, bao bì và một số đặc tính khác . Khách
hàng sẽ phản tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.
Sản phẩm tăng thêm ( augmented product ) : để gia tăng sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp chung cho khách hàng những dịch vụ lợi ích
bổ sung như bảo hành, lắp đặt ... Chúng góp phần hồn thiện sản phẩm.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàn. Với phương thức
kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm, thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị
hiếu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động sản xuất kinh doanh nghiệp. Chiến
lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng, là xương
sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén
nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác


định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại,

chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing Mix.
Phát triển nhãn hiệu sản phẩm:
Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này
có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm những lại có nguy cơ
trong trường hợp thất bại, sẽ làm hại đến tất cả các sản phẩm. Nhãn hiệu Sản phẩm bổ
trợ Sản phẩm cụ thể Bao bì Tính năng Chất lượng Kiểu dáng Vâ ̣n chuyển… của sản
phẩm
 Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dịng sản phẩm: khi một cơng ty sản xuất ra
những dịng sản phẩm hồn tồn khác nhau thì không nên sử dụng một nhãn hiệu
chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.
Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm: thực hiện chiến lược này cho
phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn, nhưng khi đưa
sản phẩm vào thị trường cần phải tăng thêm chi phí cho quảng cáo.
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm.
Yêu cầu đối với nhãn hiệu:
Phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích sản phẩm.
Phải nói lên chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc…
Phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhận ra, dễ nhớ, có thể sử dụng ở nước ngồi và khi dịch ra
tiếng nước ngồi khơng có ý nghĩa xấu.
Nhãn hiệu, thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp vì nhờ nhãn hiệu và
thường hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng hơn, giá cả cao
hơn và do đó lợi nhuận mang lại sẽ nhiều hơn.Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm
có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành cơng của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn
nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
Phải hàm chứa ý đồ về định vị


Phải hàm ý về chất lượng
Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác
Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. 
Dòng sản phẩm
Tăng thêm mặt hàng trong dịng sản phẩm gồm có:
Kéo dãn dịng sản phẩm như: Dãn xuống (phát triển thị trường cao cấp trước) , Dãn
lên (phát triển các thị trường cấp thấp trước nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia
nhập thị trường), Dãn cả hai phía (phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai
hướng lên và xuống nhằm “đánh phủ” tồn bộ thị trường).
Bổ sung dịng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có
nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự phát
triển của đối thủ cạnh tranh.
Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm: Loại bỏ các sản phẩm hoặc dịng sản phẩm
khơng đủ sức cạnh tranh trên thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm,
dòng sản phẩm hiệu quả hơn.
Thay đổi dựa trên mặt hàng mặt hàng đang có trong dịng sản phẩm:
Cải biến dịng sản phẩm.
Hiện đại hóa dịng sản phẩm.
Bao bì & đóng gói
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng
của sản phẩm.
Dễ phát âm, đánh vần, dễ nhớ và phân biệt với các nhãn hàng khác.
Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dịng sản phẩm sẵn có của doanh
nghiệp.


Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals
of Marketing - McGraw-Hills)
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì
cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì

đều có chức năng sau:
Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ, bể.
Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ nhanh chóng, vận
chuyển an tồn.
Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, nhất là bán
hàng tự phục vụ.
Tạo sự thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: những thơng tin ghi
trên bao bì, đã gợi lại những yếu tố đã trình bày trong quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ
dàng và giúp người mua chuyên chở hàng hóa về nhà được an toàn.
Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao bì, việc tiêu
dùng trở nên dễ dàng.
Dễ bảo quản hàng hóa: trong q trình dự trữ, nhờ có bao gói sản phẩm được bảo quản
tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan tâm đến
việc đổi mới bao bì, đóng gói để ngày càng phù hợp với việc kinh doanh trên thị
trường. Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản
và bán hàng hố, thơng tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm
với khách hàng và chức năng thương mại.
Phát triển sản phẩm mới:
Đây là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nhu cầu của
người tiêu dùng không ngừng thay đổi qua mỗi năm. Các nhà làm marketing cũng cần
nắm được tình hình này để có những sự điều chỉnh cho mình.


Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:
Một nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hài lịng. Có thể
họ hài lịng khi được cung ứng hàng hóa dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả phải chăng
và họ cũng có thể hài lịng do được phục vụ tốt trong quá trình bán hàng. Trong một sô
trường hợp, dịch vụ khách hàng trở thành một trong những yếu tố quyết định đên việc
mua hàng của khách hàng (vd: Hướng dẫn sử dụng, sản phẩm dùng thử, điều kiện giao

hàng,…)
1.4.1.2 PRICE – GIÁ CẢ
GIÁ CẢ.
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí
ngun liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm.
Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh khơng những vơ cùng quan trọng mà
cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng
bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách
hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...
Tầm quan trọng của giá
Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing mix
mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến sô khác của Marketing
mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh.
Giá có ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá thường là
tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Mặc dù, trên thị trường hiện
nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và dịch
vụ hậu mãi, nhưng giá vẫn có một vai trị quan trọng đối với cơng việc kinh doanh . 


CHIẾN LƯỢC GIÁ.
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được các mục tiêu kinh
doanh của một doanh nghiệp. Qua định nghĩa trên có hai điều ta cần lưu ý: Chiến lược
giá chính là những định hướng dài hạn về giá. Chiến lược giá được biểu hiện qua hai
cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải đạt được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được

các mục tiêu đề ra. Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu
nhập .Bằng việc điều chỉnh giá cao lên doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập
tăng thêm khi bán sản phẩm. Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm
của người mua đồng thời là yếu tố quyết định thị phần của daonh nghiệp và khả năng
sinh lời. Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ
khách hàng . Thông thường muốn thâm nhập thị trường mới, các doanh nghiệp sử
dụng giá như một công cụ hữu hiệu . Họ thường bán giá thấp để xâm chiếm thị trường.
Đối với khách hàng một chính sách giá đúng đắn sẽ có tác dụng giữ họ với sản phẩm
của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá
của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức
giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng bn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá.
Bạn cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. Khi xác định giá cho một sản phẩm,
nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng
thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường
liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích
hợp với các sản phẩm mới vì:
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố
quan trọng nhất.
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.
Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.