NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNGĐẠI HỌC KINH
TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPĐẠI HỌC
ĐỀTÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA
CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐHUẾ

NGUYỄN HÀ THỤC ANH

NIÊN KHÓA: 2015 – 2019


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPĐẠI HỌC
ĐỀTÀI:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA
CHỌN XĂNG SINH HỌC E5 CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐHUẾ

Giảng viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Hà Thục Anh Lớp: K49B - KDTM Mã SV: 15K4041002
Niên khóa: 2015 – 2019

Huế, tháng 01 năm 2019


Trong q trình thực tập và hồn thành đềtài : “N ghiên cứ u các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5 của khách hàng tại thành
phố Huế”, em đã nhận được sựgiúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến quý thầy cô giáo Trường
Đ ại Học Kinh Tế, đặc biệt là những thầy cô khoa Quản trịKinh doanh đ ã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý giá trong quá
trình bốn năm trên giảng đường Đ ạ i học. Kiến thức mà em thu nhận không chỉ
là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này, mà cịn là hành trang thiết
thực trong q trình cơng tác và làm việc của em sau này.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ Ths.Võ ThịM ai H à, người đ ã tận
tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện
đề tài này.
Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phịng ban, các bộ phận và
tồn thể anh chị tại Công ty Xăng dầ u Thừa Thiên Huế đã tạo mọi điều kiện, luôn
hỗ trợ em trong quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã bên cạnh giúp
đỡvà độ ng viên em trong quá trình thực hiện đề tài này.
Do thời gian, cũng như kinh nghiệm cịn hạn chếnên đề tài sẽ khơng
tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy, rất mong nhận được sự đóng góp của mọi người
đặc biệt là q Thầy Cơ để em rút kinh nghiệm trong những đề tài sau này và
trong thực tiễn công tác.

Huế, tháng 1 năm 2019.
Sinh viên
Nguyễn Hà Thục Anh


Khóa luận tốt nghiệp đại
học

GVHD: ThS. Võ Thị Mai
Hà
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................. i
MỤC LỤC..................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪVIẾT TẮT....................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ................................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. viii
PHẦN 1: MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đềtài.......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:.............................................................................................. 1
1.2.1. Mục tiêu chung.................................................................................................... 1
1.2.2. Mục tiêu cụthể.................................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................. 2
1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu........................................................................... 2
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................... 2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3
1.5.1. Phương pháp thu thập dữliệu:............................................................................. 3
1.5.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mơ mẫu................................................... 3
1.5.3. Phương pháp phân tích và xửlí sốliệu................................................................ 4

1.5.4. Thiết kếnghiên cứu............................................................................................. 7
1.5.5. Quy trình nghiên cứu........................................................................................... 8
1.6. Bốcục đềtài........................................................................................................... 9
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU............................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU....................................10
1.1. Cơ sởlí luận.......................................................................................................... 10
1.1.1. Tổng quan lí thuyết vềNhiên liệu sinh học........................................................ 10
1.1.1.1 Khái niệm vềNhiên liệu sinh học....................................................................10
1.1.1.2 Lợi ích của nhiên liệu sinh học đối với kinh tế, xã hội, mơi trường.................11
1.1.1.3 Lợi ích khi sửdụng xăng sinh học E5 đối với động cơ....................................12
1.1.1.4 So sánh xăng sinh học E5 và xăng A95...........................................................13
SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh

ii


1.1.2. Tổng quan lý thuyết vềHành vi khách hàng......................................................13
1.1.2.1 Khái niệm vềKhách hàng................................................................................13
1.1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng........................................................................14
1.1.2.3. Thịtrường khách hàng....................................................................................15
1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng........................................15
1.1.2.5. Tiến trình thơng qua quyết định mua..............................................................18
1.1.3. Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng.....................................................21
1.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)..........21
1.1.3.2. Mơ hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)..............22
1.1.3.3. Mơ hình chấp thuận cơng nghệ(Technology Acceptance Model – TAM)......23
1.1.4. Mơ hìnhđềxuất.................................................................................................24
1.2. Cơ sởthực tiễn......................................................................................................26
1.2.1. Khái qt vềthịtrường xăng sinh học trên thếgiới...........................................26
1.2.2. Khái quát vềthịtrường xăng sinh học tại Việt Nam..........................................27

1.2.3. Khái quát vềthịtrường xăng sinh học tại Huế...................................................28
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
LỰA CHỌN XĂNG SINH HỌC E5........................................................................30
2.1. Tổng quan vềTập đoàn Xăng dầu Việt Nam........................................................30
2.1.1. Giới thiệu vềTập đoàn Xăng dầu Việt Nam......................................................30
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển.....................................................................30
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................31
2.1.3.1 Xăng dầu..........................................................................................................31
2.1.3.2. Hóa dầu...........................................................................................................32
2.1.3.3. GAS.................................................................................................................32
2.1.3.4. Bảo hiểm.........................................................................................................33
2.1.3.5. Vận tải............................................................................................................. 33
2.1.3.6. Thiết kếvà xây dựng.......................................................................................33
2.1.3.7. Thương mại & Dịch vụkhác...........................................................................34
2.2. Tổng quan vềCông ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế...............................................34


2.2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty xăng dầu Thừa Thiên
Huế 34
2.2.2. Cơ cấu tổchức bộmáy và lĩnh vực hoạt động...................................................35
2.2.2.1 Cơ cấu tổchức.................................................................................................35
2.2.2.2. Lĩnh vực kinh doanh.......................................................................................36
2.2.2.3.......................................................................................................................... Tì
nh hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếtừnăm 2014-2016
37
2.2.2.4. Tình hình kinh doanh của Cơng ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếtrong ba năm
2016 đến 9 tháng đầu năm 2018..................................................................................38
2.3 Kết quảnghiên cứu................................................................................................39
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra........................................................................................39
2.3.1.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính...............................................................................40

2.3.1.2 Cơ cấu mẫu theo độtuổi..................................................................................41
2.3.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghềnghiệp..........................................................................41
2.3.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập................................................................................41
2.3.2 Mô tảhành vi sửdụng Xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thừa Thiên Huế 42
2.3.2.1 Khoảng thời gian khách hàng sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5................42
2.3.2.2 Thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5....................42
2.3.2.3 Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5.................................43
2.3.3 Kiểm định độtin cậy của thang đo.....................................................................44
2.3.4 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) và kiểm tra độ
tin cậy của thang đo.....................................................................................................47
2.3.4.1 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)..................47
2.3.4.2 Kiểm định độtin cậy của thang đo sau phân tích nhân tốkhám phá EFA.......51
2.3.5 Kiểm định sựphù hợp của mơ hình....................................................................52
2.3.5.1 Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụthuộc.....................52
2.3.5.2 Xây dựng mơ hình hồi quy...............................................................................52
2.3.5.3 Phân tích hồi quy.............................................................................................53
2.3.5.4 Đánh giá độphù hợp của mơ hình...................................................................55
2.3.5.5 Kiểm định sựphù hợp của mơ hình.................................................................55


2.3.6 Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởngđến quyết định sửdụng
Xăng sinh học E5 của khách hàng tại thành phốHuế.................................................57
2.3.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ..............................................58
2.3.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủquan..........................59
2.3.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận vềgiá cả..........................60
2.3.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận vềchất lượng...................61
2.3.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng...........................62
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP.......................................................64
3.1 Định hướng của Công ty Xăng dầu trong thời gian tới:.........................................64
3.2 Giải pháp................................................................................................................ 65

3.2.1 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố“Thái độ”.........................................................65
3.2.2 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố“Quy chuẩn chủquan”.....................................65
3.2.3 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố“Cảm nhận vềgiá cả”......................................66
3.2.4 Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố“Cảm nhận vềchất lượng”..............................67
3.2.5 Một sốgiải pháp khác.........................................................................................68
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................70
1. Kết luận...................................................................................................................70
2. Kiến nghị................................................................................................................71
2.1. Đối với Chính quyền thành phốHuếvà các cơ quan chức năng có liên quan......71
2.2. Đối với Cơng ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế........................................................71
3. Hạn chếcủa đềtài....................................................................................................72
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤLỤC 1: MÃ HÓA THANGĐO
PHỤLỤC 2: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
PHỤLỤC 3: KẾT QUẢXỬLÝ SPSS


DANH MỤC TỪVIẾT TẮT
AMA

American Marketing
Association ( Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ)

EFA

Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tốkhám
phá)

Petrolimex

Tập đồn Xăng dầu Việt Nam

HC

Hydro Cacbon

CO

Cacbon Monoxit

Sig.

Significance (Mức ý nghĩa)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kếtrong khoa học và xã
hội)

TRA

The Theory of Reasoned
Action (Thuyết hành vi dự
định)

TPB

Theory of Planned Behavior
(Mơ hình hành vi có kếhoạch)

TAM

Technology Acceptance Model
(Mơ hình chấp thuận cơng
nghệ)


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu.......................................................................................8
Sơ đồ2: Tiến trình thơng qua quyết định mua.............................................................18
Sơ đồ3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA).........22
Sơ đồ4: Mơ hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior – TPB).............23
Sơ đồ5: Mơ hình chấp thuận cơng nghệ(Technology Acceptance Model – TAM)....24
Sơ đồ6: Mơ hình nghiên cứu đềxuất..........................................................................26
Sơ đồ7: Cơ cấu tổchức của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế...............................35
Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa......................................57


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.....................................15
Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn từnăm 2014 - 2016...................................37
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh các loại xăng từnăm 2016 - 2018.............................38
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra.................................................................................40
Bảng 2.4: Thời gian khách hàng sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5.......................42
Bảng 2.5: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến sản phẩm Xăng sinh học E5.....43
Bảng 2.6: Lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm Xăng sinh học E5............................44
Bảng 2.7: Kiểm định độtin cậy thang đo các biến độc lập..........................................45

Bảng 2.8: Kiểm định độtin cậy thang đo biến phụthuộc............................................46
Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập..........................................47
Bảng 2.10: Rút trích nhân tốbiến độc lập....................................................................48
Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụthuộc....................................50
Bảng 2.12: Rút trích nhân tốbiến phụthuộc................................................................50
Bảng 2.13: Kiểm định độtin cậy thang đo nhân tốmới...............................................51
Bảng 2.14: Phân tích tương quan Pearson...................................................................52
Bảng 2.15: Hệsốphân tích hồi quy.............................................................................53
Bảng 2.16: Đánh giá độphù hợp của mơ hình.............................................................55
Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA...................................................................................55
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thái độ.......................................58
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quy chuẩn chủquan...................59
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Cảm nhận vềgiá cả....................60
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Chất lượng..................................61
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Quyết định sửdụng....................62


Khóa luận tốt nghiệp đại
học

GVHD: ThS. Võ Thị Mai
Hà
PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết củađềtài
Nền kinh tế thế giới cho đến nay và có thể kéo dài trong phần lớn thời gian của
thế kỷ 21, phụ thuộc rất nhiều vào nhiên liệu hóa thạch. Mặc dù nguồn tài nguyên này,
trong đó có dầu thơ, là tác nhân gây ơ nhiễm môi trường rất lớn và được báo động
đang đi vào giai đoạn chuẩn bị cạn kiệt như số phận tất yếu của mọi loại tài nguyên tự
nhiên hữu hạn khi bị khai thác tối đa. Bên cạnh đó, nhu cầu bảo vệ môi trường sống

trên tráiđất cũng như phát triển kinh tế với tốc độ cao và trên quy mơ rộng làm cho an
ninh năng lượng tồn cầu ngày càng bị đe dọa nghiêm trọng. Vì vậy, nhiều quốc gia
trên thế giới đã triển khai các chương trình nghiên cứu nhằm tìm kiếm những nguồn
năng lượng mới, đặc biệt là những nguồn năng lượng có thể tái tạo, thân thiện với môi
trường như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, năng lượng sinh khối hay cịn gọi
Nhiên liệu sinh học.
Tập đoàn xăng dầu Việt Nam đã tổchức triển khai nhiên liệu sinh học Xăng E5
trên 8 tỉnh/thành phố từ tháng 8/2014 theo lộ trình tại Quyết định số 53/2012/QĐ-TTg
ngày 22/11/2012 của Thủ tướng Chính phủ về việc ban hành lộ trình áp dụng tỷ lệ
phối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống (QĐ53/TTg) và Thông báo số
173/TB-VPCP ngày 24/04/2014 và triển khai trên toàn quốc bắt đầu từ ngày
01/12/2015 theođúng lộ trình. Hoạt động kinh doanh xăng E5 thời gian qua của Tập
đoàn tuy đãđạt những thành quả nhất định song cịn gặp khơng ít khó khăn do nhiều
nguyên nhân. Tuy nhiên vấn đề lớn nhất là xăng E5 vẫn chưa được sự ưa chuộng của
khách hàng.Để hoạt động kinh doanh xăng E5 đạt hiệu quả cao thìđiều chúng ta cần
quan tâm là những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi quyết định
mua sản phẩm xăng sinh học. Là một sinh viên ngành Kinh Doanh Thương Mại –
Trường Đại Học Kinh Tế Huế, qua thời gian thực tập tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên
Huế, cùng với sự giúp đỡ của các anh chị trong công ty emđã chọn đề tài khóa luận
“Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đế xu hướng lựa chọn xăng sinh học E5
của khách hàng tại Thành phố Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1.

Mục tiêu chung

SVTH: Nguyễn Hà Thục Anh

1

Nghiên cứu, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách
hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm xăng sinh học E5. Từ đó đưa ra các kiến
nghị, giải pháp cho Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huếnhằm nâng cao doanh số bán
hàng.
1.2.2.

Mục tiêu cụ thể

- Hệthống hóa cơ sởlý thuyết vềviệc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sửdụng một sản phẩm dịch vụ. Làm nổi bật lên đặc điểm, vai trò và thế
mạnh của việc thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng
nhằmđưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng Xăng sinh học E5 của
khách hàng tại Thành phốHuếvà tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng của họ
-Đềxuất giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sửdụng

sản phẩm Xăng sinh học

E5 trên địa bàn thành phốHuế
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nàoảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản
phẩm xăng sinh học E5 trên địa bàn Thành phố Huế?
- Các yếu tố đóảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thếnào đến quyết định
sửdụng của khách hàng đối với sản phẩm xăng sinh học E5 trên địa bàn Thành phố
Huế?
- Khách hàng đánh giá như thếnào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sửdụng sản phẩm xăng sinh học E5 tại Thành phốHuế?
- Làm sao đểthúc đẩy khách hàng tại thành phốHuếsửdụng sản phẩm xăng

sinh học E5 ?
1.4.Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
1.4.1.

Đ ối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với sản phẩm
Xăng sinh học E5.


-Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đang sử dụng sản
phẩm Xăng sinh học E5.
1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được khảo sát trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Đề tài được thực hiện từ ngày 1/10/2018 đến ngày 15/12/2018.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến năm 2018.

-

Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của
khách hàng thành phố Huế đối với sản phẩm Xăng sinh học E5. Từ đó xác định
mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngồi ra đề tài cịn tập trung
phân tích những đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng của họ.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Tài liệu thứcấp được thu thập thông qua các nguồn:
+ Website chính thức của Cơng ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế
+ Từbộphận kếtốn, bộphận tổchức hành chính và bộphận kinh doanh của
Cơng ty đểbiết được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua,
cơ cấu tổchức, nhân sựvà kết quảkinh doanh của công ty Xăng dầu Thừa Thiên
Huế
+ Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đềtài nghiên cứu khác có liên quan.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp được đềtài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi
dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn vềnguồn nhân lực, thời gian và kinh
phí, vì vậy đềtài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quảcho tổng thể.
1.5.2.

Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
- Phương pháp chọn mẫu
Đềtài sửdụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bên cạnh đó kết hợp

phương pháp phát triển mầm. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽphỏng


vấn khách hàng đang sửdụng sản phẩm xăng sinh học E5 của Cơng ty Xăng dầu Thừa
Thiên Huếdựa trên tính dễtiếp cận đối tượng điều tra, tiếp cận thông qua cơ sởdữliệu
khách hàng của công ty Xăng dầu, và tiếp cận trực tiếp tại những cửa hàng phân phối
trực thuộc Công ty.Đối tượng điều tra phải thỏa mãn haiđiều kiện, một là đang sống
tại thành phốHuế, hai là đang sửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5.Đầu tiên, nhận
thấy tại các cửa hàng của công ty Xăng Dầu là nơi dễtiếp cận với đối tượng điều tra,

chính vì vậy mà đềtài tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên những khách hàng đến tại các
địa điểm đó và có tinh thần hợp tác với điều tra viên. Sau khi phỏng vấn đối tượng
này xong, điều tra viên sẽnhờngười đó giới thiệu những người mà họbiết đang sửdụng
Xăng sinh học E5. Trường hợp khách hàng này hạn chếgiới thiệu thìđiều tra viên tiếp
tục tìm kiếm và phỏng vấn những người sửdụng sản phẩm này. Cuộc điều tra được
tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ105 bảng hỏi.
- Phương pháp xácđịnh quy mô mẫu:
Xác định quy mơ mẫu: sửdụng một sốcơng thức tính kích thước mẫu như sau:
+ Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữliệu nghiên cứu
với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thơng thường thì sốquan sát (cỡmẫu) ít nhất phải bằng
4 đến 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên
cỡmẫu ít nhất là đảm bảo 105.
+ Theo Hair & các cộng sự(1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính
đại diện cho tổng thểtheo nguyên tắc cỡmẫu được chọn gấp 5 lần sốbiến độc lập. Mơ
hìnhđo lường dựkiến có 21 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết là 105.
+ Ngồi ra theo Tabachnick & Fidell (1991), đểphân tích hồi quy đạt kết quả
tốt nhất thì kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức n >= 8m + 50. Trong đó n là kích
thước mẫu và m là sốbiến độc lập của mơ hình. Như vậy theo cơng thức này với số
biếnđộc lập của mơ hình là m = 6 thì cỡmẫu sẽlà 8x6 +50 = 98.
+ Từnhững phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đềtài này xác định
kích thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng.
1.5.3.

Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Các bảng hỏi sau khi thu vềsẽtiến hành chọn lọc, loại bỏnhững bảng hỏi

không hợp lệ, cuối cùng chọn được sốbảng đủdùng cho nghiên cứu. Sau đó dữliệu


được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xửlý.Ở đây bài nghiên cứu sửdụng

phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giảthuyết thống kê,...
công cụphân tích là sửdụng phần mềm thống kê SPSS.v.20.0đểthực hiện phân tích
cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
-Th ống kê tần số:mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõđược đặc
điểm của đối tượng điều tra. Thơng qua các tiêu chí tần số(Frequency), biểu đồ, giá trị
trung bình,độlệch chuẩn, phương sai.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: tiến hành kiểm tra độtin cậy của thang
đo thông qua hệsốCronbach’s Alpha.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệsốCronbach’s
Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệsốtương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn
hơn 0,3 và có hệsốCronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những
bước phân tích xửlý tiếp theo. Cụthểlà :
•HệsốCronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 : hệsốtương quan cao.
•HệsốCronbach’s Alpha từ0,7 đến 0,8 : chấp nhận được
•HệsốCronbach’s Alpha từ0,6 đến 0,7 : chấp nhận được nếu thang đo mới
-Phân tích nhân t ố khám phá EFA:phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng
đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tốkhám phá, trịsốKMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉsố
dùng đểxem xét sựthích hợp của các nhân tố. TrịsốKMO phải có giá trịtrong
khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trịSig nhỏhơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, cịn
nếu trịsốKMO nhỏhơn 0,5 thì phân tích nhân tốkhám phá EFA có khảnăng là
khơng thích hợp với các dữliệu.
Sốlượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉsốEigenvalue đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), các
nhân tốkém quan trọng bịloại bỏ, chỉgiữlại những nhân tốquan trọng bằng cách xem

xét giá trịEigenvalue. Chỉcó nhân tốnào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữlại
trong mơ hình phân tích.
Ma trận nhân tố(Compoment Matrix): ma trận nhân tốchứa các hệsốbiển diễn
các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố(mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong
đó, hệsốtải nhân tố(Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến và các
nhân tố, hệsốnày cho biết các biến và các nhân tốcó liên quan chặt chẽvới nhau hay
khơng, từ đó kết luận có nên loại bỏbiến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp
theo.
-Phân tích h

ồi quy tương quan:

Sau khi tiến hành điều tra sơ bộvà lập bảng hỏi chính thức, đềtài sẽrút ra được
các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mơ hình hồi quy với các biến độc lập và
biến phụthuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tốtừphân tích nhân tốEFA, xem xét các giả định
cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra
hệsốphóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trịDurbin – Watson. Nếu các giả địnhở
trên khơng bịvi phạm, mơ hình hồi quy được xây dựng. HệsốR

2

cho thấy các biến

độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sựbiến thiên của biến
phụthuộc.
Mơ hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … .+ βnXn + ei
Trong đó:
Y: Biến phụthuộc

β0: Hệsốchặn (Hằng số)
β1: Hệsốhồi quy riêng phần (Hệsốphụthuộc)
Xi: Các biến độc lập trong mơ hình
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệsốBê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tươngứng đểxác định các
biến độc lập nào cóảnh hưởng đến biển phụthuộc trong mơ hình nghiên cứu vàảnh
hưởng với mức độra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ đểcó những kết
luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mô


hình sẽgiúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sửdụng của khách hàng đối sản phẩm Xăng sinh học E5 của
Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế.
-Xem xét các vi phạm giảthiết:đềtài tiến hành xem xét các hiện tượng đa
cộng tuyến, tựtương quan, kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
1.5.4.

Thiết kế nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1:nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính. Dựa vào các thơng tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có liên
quan và tham khảo ý kiến của những chuyên gia là cán bộnhân viên hiện đang làm
việc tại công ty Xăng dầu Thừa Thiên, tôi thiết lập một danh sách câu hỏi. Sau đó tiến
hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đềtài. Các ý kiến,
thông tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở đểbổsung, hoàn thiện bảng
câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến không cần thiết. Hoàn thiện bảng hỏi để
chuẩn bịcho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn 2:nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng. Tiến hành thu thập dữliệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá

nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng là đối tượng nghiên cứu
của đềtài với cỡmẫu đã xácđịnh.
Thông tin thu thập được xửlý bằng phầm mềm xửlý dữliệu SPSS.v20.0 với các
phương pháp phân tích dữliệu như: phương pháp thống kê và mô tả, phương pháp
phân tích độtin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy, dị tìm các vi phạm giả định cần thiết,
kiểm định phân phối chuẩn phần dư...


1.5.5.
Quy trình
nghiên cứu

Xác định mục
tiêu nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu

Điều tra định tính

Bảng hỏi dựthảo

Điều chỉnh
Điều tra thử

Điều tra chính thức

Xửlý thơng tin

Thu thập thơng tin

Báo cáo

Sơ đồ1: Quy trình nghiên cứu


1.6. Bốcục đềtài
Bốcục của đềtài bao gồm 3 phần, cụthểnhư sau:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quảnghiên cứu
Chương 1: Tổng quan vềvấn đềnghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng sản phẩm
Xăng sinh học E5 của khách hàng tại Thành phốHuế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tại thành phố
Huếsửdụng sản phẩm Xăng sinh học E5.
Phần 3: Kết luận và kiến nghị


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1.Cơ sở lí luận
1.1.1.

Tổng quan lí thuyết về N hiên liệu sinh học

1.1.1.1 Khái niệm vềNhiên liệu sinh học
Năng lượng có vai trị quan tọng đến sự phát triển kinh tế- xã hội. An ninh quốc
gia, an ninh kinh tế luôn gắn liền an ninh năng lượng của một quốc gia. Vì vậy trong
chính sách phát triển kinh tế, xã hội bền vững, chính sách năng lượng được đặt lên
hàng đầu. Các quốc gia đặt biệt quan tâm đến nguồn năng lượng có thể tái tạo được

hay còn gọi là Nhiên liệu sinh học.
Nhiên liệu sinh học là loại nhiên liệu được hình thành từ các hợp chất có nguồn gốc
động thực vật (sinh học) như nhiên liệu chế xuất từ chất béo của động thực vật (mỡ
động vật, dầu dừa,…), ngũ cốc (lúa mì, ngơ,đậu tương,…), chất thải trong nông
nghiệp (rơm rạ, phân,…), sản phẩm thải trong công nghiệp (mùn cưa, sản phẩm gỗ
thải,…)
Xăng sinh học E5 là loại nhiên liệu có chứa 5% hàm lượng ethanol (cồn) sinh học
và 95% thể tích là xăng truyền thống. Xăng sinh học E5 được pha 5% bio-ethanol (sản
xuất chủ yếu từ lương thực như ngô, sắn, ngũ cốc và củ cải đường).
Trước kia, nhiên liệu sinh học hoàn tồn khơng được chú trọng. Hầu như đây chỉ
là một loại nhiên liệu thay thế phụ, tận dụng ở quy mơ nhỏ. Tuy nhiên, sau khi xuất
hiện tình trạng khủng hoảng nhiên liệu ở quy mơ tồn cầu cũng nhưý thức bảo vệ
môi trường ngày càng cao, nhiên liệu sinh học được chú ý phát triển ở quy mô lớn hơn
vì có nhiềuưu điểm hơn so với những nhiên liệu truyền thống.
- Thân thiện với mơi trường: chúng có nguồn gốc từ thực vật, mà thực vật trong
quá trình sinh trưởng (quang hợp) lại sử dụng điơxít cacbon (là khi gây hiệu ứng nhà
kính – một hiệu ứng vật lý khiến Trái Đất nóng lên) nên được xem như khơng góp
phần làm Trái Đất nóng lên.


- Nguồn nhiên liệu tái sinh: các nhiên liệu này lấy từ hoạt động sản xuất nơng
nghiệp và có thể tái sinh. Chúng giúp giảm sự lệ thuộc vào nguồn tài ngun nhiên
liệu khơng tái sinh truyền thống.
1.1.1.2 Lợi ích của nhiên liệu sinh học đối với kinh tế, xã hội, môi trường
Tăng cường dùng nhiên liệu sinh học không chỉ là góp phần bảo vệ mơi trường
mà cịn mangđến sự chuyển mình tích cực cho cuộc sống của người dân tại vùng
sâu, vùng xa; góp phần đảm bảo an ninh năng lượng.
Đến nay, nhiên liệu sinh học được sử dụng phổ biến ở hơn 50 quốc gia trên thế
giới. Các quốc gia như Mỹ, Canada, các nước Tây Âu… đều có kế hoạch sản xuất
nhiên liệu thay thế ở quy mô lớn để đáp ứng nhu cầu sử dụng nhiên liệu sinh học ngày

càng tăng một cách ổn định. Nhiều nước đa sử dụng xăng sinh học E5 từ lâu và hiện
nay đang sử dụng xăng sinh học E10, E20,… Xăng sinh học E5 đã mang lại những lợi
ích gì cho người tiêu dùng?
•Nhiên liệu sinh học phát triển kinh tế nông thôn
Xăng sinh học là hỗn hợp của xăng truyền thống và cồn sinh học (bioethanol) được
sử dụng cho các loại động cơ xăng đốt trong như xe ô tô và xe gắn máy
Cồn sinh học trong hỗn hợp nhiên liệu sinh học được sử dụng như một chất chứa
oxy thay thế cho các hợp chất pha vào xăng trước đây. Cồn sinh học được sản xuất từ
quá trình lên men tinh bột, mật rỉ đường và các phế phẩm nông nghiệp khác.
Ethanolở Việt Nam chủ yếu được sản xuất từ sắn được thái lát. Các nhà máy
Ethanol dùng sắn lát làm nguyên liệu đầu vào sẽ giúp người dân trồng sắn có đầu ra ổn
định. Theo tính toán, mỗi ngày nhà máy khi đi vào sản xuất sẽ thu mua ổn định cho
khoảng 15 nghìn hộ trồng sắn tại các xã vùng cao của các tỉnh miền núi phía Bắc, Tây
Ngun và Đơng Nam Bộ.
Các nhà máy sẽ hỗ trợ nông dân về giống cũng như là kĩ thuật canh tác mới với
mục đích tăng thu nhập cho hộ nơng dân, tăng sản lượng hàng hóa,… Do đó, thu mua
sắn để sản xuất ethanol khơng chỉ giúp xóa đói giảm nghèoở các vùng sâu, vùng xa
mà cịn giúp cải thiện cuộc sống với nguồn thu nhập ổn định cho phần lớn nông dân ở
các địa phương, rút ngắn dần khoảng cách giữa thành thị và nông thôn.


Tăng cường dùng nhiên liệu sinh học không chỉ bảo vệ mơi trường mà cịn góp phần
mang đến sự chuyển mình tích cực cho cuộc sống của người dân vùng sâu, vùng xa.
•Nhiên liệu sinh học góp phần đảm bảo an ninh năng lượng
Phát triển nhiên liệu sinh học giúp các quốc gia chủ động, không bị lệ thuộc vào vấn
đề nhập khẩu nhiên liệu, đặc biệt là những quốc gia khơng có nguồn dầu mỏ và than
đá. Đồng thời, kiềm chế sựgia tăng giá dầu, ổn định tình hình năng lượng cho thế giới.
Việc phát triển nhiên liệu sinh học trên cơ sở tận dụng các nguồn nhiên liệu sinh khối
khổng lồ và được sản xuất từ nguồn nguyên liệu có thể tái tạo được sẽ thật sự là một
sự lựa chọnưu tiên trong việc đảm bảo vấn đề an ninh năng lượng cho quốc gia.

•Sử dụng nhiên liệu sinh học góp phần bảo vệ mơi trường
Khí thải CO là một khí thải rất độc, mức phát thải CO rất cao ở động cơ xe máy.
Theo các kết quả nghiên cứu, động cơ sử dụng xăng sinh học E5 tạo ra rất ít khí thải
CO và HC, ít hơn hẳn các loại xăng thông dụng như A92 và A95 đến 20%. Do đó
xăng sinh học E5 được xem là thân thiện với mơi trường
Ngồi ra, sự có mặt của thành phần oxy trong xăng sinh học E5 là yếu tố giúp cho
nhiên liệu được cháy trong điều kiện không quá thiếu oxy (cháy với hỗn hợp nhạt hơn
so với trường hợp động cơ xăng dùng bộ chế hịa khí sử dụng nhiên liệu xăng RON92)
và cháy kiệt. Đây là cơ sở tạo ra ít khí thải độc hại CO và HC. Thêm vào đó, các loại
xe thế hệ mới hiện nay có bộ phận xử lí khí thải, kết hợp với sử dụng xăng sinh học E5
thì lượng khí độc thải ra môi trường sẽ được giảm một phần đáng kể.
1.1.1.3 Lợi ích khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ
Do Ethanol có chỉ số octan cao nên khi pha vào xăng sẽ làm tăng chỉ số octan
(tăng khả năng chống kích nổ của nhiên liệu). Bên cạnh đó, với hàm lượng oxy cao
hơn xăng truyền thống, giúp quá trình cháy trongđộng cơ diễn ra triệt để hơn, tăng
công suất, giảm tiêu hao nhiên liệu. Đồng thời làm giảm phát thải các chất độc hại
trong khí thải động cơ. Đó là lí do xăng sinh học được coi là nhiên liệu của tương lai.
Nếu sử dụng xăng có hàm lượng ethanol cao có thể gâyảnh hưởng đến một số chi tiết
kim loại, cao su, nhựa của động cơ. Tuy nhiên, với hàm lượng 5% ethanol trong xăng
E5 thì cácảnh hưởng này khơng xảy ra mà cịn cóưu điểm là khơng phải thay đổi kết
cấu động cơmà vẫn đáp ứng yêu cầu về hiệu suất hoạt động. Việc sử dụng xăng E5


giúp cải thiện tính năng động cơ, giảm khí thải, mang lại lợic ích cho người tiêu dùng
và xã hội. Q trình sử dụng xăng E5 rất thuận tiện, khơng cần phải điều chỉnh động
cơ khi chuyển đổi giữa xăng E5 và xăng thông thường.
Khi sử dụng xăng sinh học E5 đối với động cơ xe khơng khác gì xăng từ dầu mỏ,
nhưng có lợi về nhiều mặt, nhất là bảo vệ môi trường, phát triển kinh tế và đảm bảo an
ninh năng lượng.
1.1.1.4 So sánh xăng sinh học E5 RON92 và xăng RON95

•Giống nhau: Xăng sinh học E5 RON92 và xăng RON95 là hai loại xăng đang
được bán trên thị trường hiện nay, sử dụng cho các loại động cơ xăng đốt trong như xe
ô tô và xe gắn máy.
•Khác nhau:
* Bản chất:
- Xăng RON95 là loại xăng khống được chưng cất từ nhiên liệu hóa thạch giàu
cacbon và hydrocacbon
- Xăng E5 RON92 là loại xăng sinh học, gồm hỗn hợp của xăng truyền thống và
cồn sinh học (bioethanol). Trong đó, ngun liệu sản xuất chính cồn sinh học tại Việt
Nam là sắn lát khô.
*Ảnh hưởng đến động cơ xe:
- Xăng RON 95: Có chỉ số Octan 95 nên có khả năng chống kích nổ tốt, giúp động
cơ hoạt động trơn tru, khơng có tiếng lục cục
- Xăng E5 RON92: Hàm lượng oxy cao hơn xăng khoáng nên giúp q trình cháy
diễn ra triệt để hơn, tăng cơng suất động cơ, giảm tiêu hao nhiên liệu.
* Giá cả:
- Xăng RON 95: 18.290 nghìnđồng
- Xăng E5 RON92: 16.930 nghìnđồng
( Cập nhật ngày 15/12/2018 )
1.1.2.

Tổng quan lý thuyết về Hành vi khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm về Khách hàng
Trên thếgiới hiện nay có rất nhiều khái niệm về“Khách hàng”, nhưng hầu hết
các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổchức...


có nhu cầu sửdụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó. Ngồi ra, trong một sốngành hàng khác nhau thìđịnh nghĩa vềkhách hàng

cũng khác nhau, ví dụnhư định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “ Khách hàng là
người không phụthuộc vào chúng ta, chúng ta phụthuộc vào họ. Thếcho nên, khách
hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họthích
mua, và cho họbiết là ta có cái mà họthích.”.
Theo nghĩa hẹp thơng thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những
ngườiởbên ngoài doanh nghiệp đến mua và sửdụng hàng hóa hay dịch vụcủa doanh
nghiệp. Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vìđã khơng tínhđến những đối
tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của
chúng ta.
Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho
dù họcó trảtiền cho dịch vụcủa chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách
hàng nội bộvà khách hàng bên ngoài. Và trong đềtài nghiên cứu khoa học này, tôi xin
giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứuở đây là khách hàng bên ngoài, là những
cá nhân hay tổchức mà công ty đang hướng các nỗlực của mình vào, họlà người có
điều kiện ra quyết định mua sắm và sửdụng sản phẩm dịch vụcủa công ty.
Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua:
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đềnghịhoặc có ý nghĩ vềviệc mua một
sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
- Ngườiảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họcó tác động
lớn đến quyết định mua cuối cùng.
- Người quyết định: là người cuối cùng quyết định nên mua hay khơng mua, mua
cái gì, mua như thếnào, muaở đâu.
- Người mua: là người đích thực đi mua sắm.
- Người sửdụng: là người trực tiếp sửdụng sản phẩm dịch vụ.
Mỗi vai trò khác nhauđòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng một chiến lược kinh
doanh khác nhau đểthỏa mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng.
1.1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa vềhành vi khách hàng, và sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu từnhững nhà nghiên cứu, những tổchức khoa học:

- Theo AMA, hành vi khách hàng chính là sựtác động qua lại giữa các yếu tố
ảnh hưởng từmôi trường đến nhận thức và hành vi của con người, mà qua sựtương
tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói rõ hơn: những yếu tốnhưý kiến
từnhững người khác, quảng cáo, thông tin vềgiá cả, sản phẩm, chất lượng đều có thể
tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họthực hiện trong quá
trình tiêu dùng.
- Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụthểcủa
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm hay
dịch vụ.
1.1.2.3. Thị trường khách hàng
Thịtrường trong kinh tếhọc được hiểu như là nơi người mua và người bán tiếp
xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau đểtrao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ. Hay
cịnđược hiểu thịtrường là nơi chuyển giao quyền sởhữu sản phẩm, dịch vụhoặc tiền
tệnhằm thỏa mãn nhu cầu của người cung cấp và người tiêu thụvềmột loại sản phẩm
dịch vụnào đó, từ đó xác định rõ sốlượng và giá cảcần thiết.
Thịtrường khách hàng là tổng thểcác khách hàng tiềm năng, đang và sẽcó một
nhu cầu cụthểnhưng chưa đượcđápứng, và có khảnăng tham gia trao đổi hoặc mua
bán đểthỏa mãn nhu cầu đó.
1.1.2.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽcủa những yếu tốvề
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Đối với hoạt động kinh doanh, đa sốcác yếu tốnày
là không thểkiểm soát và điều khiển được, nhà quản trịcần phải phân tích cẩn thận và
đánh giá nhữngảnh hưởng của chúng đến hành vi người mua.
Bảng 1.1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn
hóa Giai tầng
xã hội

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

Nhóm tham

Tuổi và khoảng đời

Động cơ

khảo

Nghềnghiệp

Nhận thức

Gia đình

Hồn cảnh kinh

Kiến thức

Vai trị vàđịa

tế Lối sống

Niềm tin

vị

và quan
điểm