Lợi ích mối quan hệ, lòng tin, cam kết và hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp một nghiên cứu trong ngành bán lẻ hiện đại, siêu thị trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ HỒNG DIỆU

LỢI ÍCH MỐI QUAN HỆ, LÒNG TIN, CAM KẾT VÀ HỢP TÁC LÂU DÀI
CỦA NHÀ BÁN LẺ VỚI NHÀ CUNG CẤP: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH
BÁN LẺ HIỆN ĐẠI – SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

U N V N THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ HỒNG DIỆU

LỢI ÍCH MỐI QUAN HỆ, LÒNG TIN, CAM KẾT VÀ HỢP TÁC LÂU DÀI
CỦA NHÀ BÁN LẺ VỚI NHÀ CUNG CẤP: MỘT NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH
BÁN LẺ HIỆN ĐẠI – SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02
U N V N THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Nguyễn Văn Phương

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2018

i

ỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng luận văn “Lợi ích mối quan hệ, lòng tin, cam kết và hợp tác
lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp: một nghiên cứu trong ngành bán lẻ hiện đại –
siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tơi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

PHẠM THỊ HỒNG DIỆU


ii

ỜI CÁM ƠN
Luận văn này đã khơng thể được hồn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và
hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các PGS, TS thuộc trường Đại
Học Mở TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cơ khoa Quản trị kinh doanh, đã tận
tình giảng dạy hướng dẫn tơi hồn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc

sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tơi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần
thiết để thực hiện luận văn này.
Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lịng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Văn
Phương, người Thầy hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hai năm qua, Thầy đã tận
tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tơi thực hiện luận văn. Những nhận xét, đánh giá của
Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên
cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện
luận văn này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của mình.
Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp
thuộc Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mai Thành phố Hồ Chí Minh (Saigonco.op) đã
ln động viên và tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn.
Cuối cùng, tơi xin gửi tấm lịng ân tình tới Gia đình của tơi. Trong suốt những
năm qua, Gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tơi hồn thành luận
văn.


iii

TĨM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và đo lường những nhân tố chính
tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp hàng hóa với nhà bán lẻ là
các siêu thị, cũng như xây dựng mơ hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa
những thành phần tạo dựng chất lượng mối quan hệ và kết quả đạt được từ mối
quan hệ để có mối quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài giữa hai bên trong ngành bán
lẻ hiện đại – siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Sử dụng dữ liệu thu thập từ các siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh, với mẫu có
kích thước n = 450. Mơ hình thang đo được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông
qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình lý thuyết được
kiểm định thơng qua phương pháp phân tích mơ hình hố cấu trúc tuyến tính SEM.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý

thuyết với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận. Kết quả cho
thấy xây dựng một mối quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài thông qua trung gian bởi
sự tin tưởng và cam kết từ các nhà bán lẻ. Khi nhà bán lẻ tin rằng các nhà cung cấp
là trung thực, thiết tha và quan tâm đến kinh doanh của họ, họ sẽ cam kết hướng tới
mối quan hệ kinh doanh lâu dài.
Khi được áp dụng chính xác, mơ hình lợi ích quan hệ được gợi ý trong
nghiên cứu này có thể giúp chuyển đổi một nhà cung cấp mới thành một đối tác
chiến lược lâu dài có thể giúp tăng cường lợi thế cạnh tranh trong chuỗi cung ứng
tổng thể của công ty. Bằng cách làm nổi bật lợi ích chung và các mục tiêu chung,
các lợi ích liên quan có thể tạo ra sự tuân thủ dự kiến giữa các đối tác kinh doanh và
tăng kết quả chuỗi cung ứng tích cực.


iv

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan ………………………………………………………………………...i
Lời cảm ơn ...…………………………………………………………………………ii
Tóm tắt………………………………………………………………………………..iii
Mục lục………………………………………………………………………………..iv
Danh mục hình và đồ thị ……………………………………………………………v
Danh mục bảng………………………………………………………………………vi
Danh mục từ viết tắt…………………………………………………………………vii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI............................................1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................. 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:............................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ............................................................................... 5
1.7. Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................7
2.1. Nhận thức lợi ích của mối quan hệ:....................................................................... 7
2.1.1. Lợi ích giá trị gia tăng..................................................................................... 8
2.1.2. Lợi ích hợp tác ................................................................................................ 9
2.1.3. Lợi ích kinh tế ............................................................................................... 11
2.2. Kết quả của mối quan hệ ..................................................................................... 11
2.3. Lòng tin, cam kết, và mối quan hệ kinh doanh lâu dài ....................................... 12
2.3.1. Lòng tin ......................................................................................................... 12
2.3.2. Cam kết ......................................................................................................... 12
2.3.3. Mối quan hệ kinh doanh lâu dài ................................................................... 13


iv

2.4. Các nghiên cứu trước có liên quan ...................................................................... 13
2.5. Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu ....................................... 18
2.5.1. Giả thuyết tác động của lợi ích quan hệ vào kết quả quan hệ ...................... 18
2.5.2. Giả thuyết mối liên hệ kết quả quan hệ với lòng tin và cam kết .................. 19
2.5.3. Giả thuyết mối liên kết giữa lòng tin và cam kết .......................................... 21
2.5.4. Giả thuyết mối liên kết giữa lòng tin và cam kế trong quan hệ hợp tác kinh
doanh lâu dài ........................................................................................................... 21
2.5.5. Thiết kế mơ hình lý thuyết ............................................................................ 23
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................25
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 25
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 25
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu ....................................................... 28
3.1.2.1. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 28
3.1.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ......................................................................... 28

3.2. Các biến nghiên cứu và thang đo ........................................................................ 30
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................33
4.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả ........................................................................ 34
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 37
4.2.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................ 37
4.2.2. Nguyên tắc kiểm định các biến ........................................................................ 37
4.2.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo......................................................... 38
4.3. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................... 41
4.3.1. Phương pháp đánh giá giá trị thang đo ............................................................. 41
4.3.2. Kết quả đánh giá giá trị thang đo ..................................................................... 42
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................... 45
4.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ...................................................... 52


iv

4.6. Kiểm định giả thuyết ........................................................................................... 54
4.7. Thảo luận kết quả ................................................................................................ 55
4.7.1. Tác động tích cực của lịng tin và cam kết tạo ra mối quan hệ hợp tác kinh
doanh lâu dài............................................................................................................... 55
4.7.2. Lợi ích mối quan hệ là tác động chính đến lịng tin/ cam kết và tạo ra quan hệ
đối tác chiến lược lâu dài ............................................................................................ 56
CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LU N .............................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................60
PHỤ LỤC…………………………………………………………………………..…68
PHỤ LỤC 1……………………………………………………………………...…68
PHỤ LỤC 2………………………………………………………………………...71
PHỤ LỤC 3………………………………………………………………………...74
PHỤ LỤC 4………………………………………………………………………...77
PHỤ LỤC 5………………………………………………………………………...79

v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Tác động của lợi ích quan hệ và kết quả quan hệ .......................................... 19
Hình 2.2: Mối liên kết kết quả mối quan hệ với lịng tin và cam kết............................. 21
Hình 2.3: Mối liên kết lịng tin và cam kết .................................................................... 21
Hình 2.4: Mối liên kết lòng tin và cam kết với quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài ..... 23
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 30
Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố CFA...................................................................... 51
Hình 4.2: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................................................. 53


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các phương pháp tiếp cận kết quả mối quan hệ lâu dài ................................ 16
Bảng 3.1: Các thang đo được đề xuất ............................................................................ 31
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu trong chương trình nguyên cứu khám phá ................................ 34
Bảng 4.2: Các câu hỏi khảo sát và biến số thống kê mô tả ............................................ 35
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................. 38
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett's ........................................................................ 42
Bảng 4.5: Tổng phương sai trích (Total variance explained) ........................................ 43
Bảng 4.6: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Pattern Matrixa) ............................................ 44
Bảng 4.10: Độ tin cậy tổng hợp và giá trị hội tụ ............................................................ 51
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................. 53
Bảng 4.7: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (Regression weight) ................................ 76
Bảng 4.8: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa ( Standardized Regression weight) ............. 77

Bảng 4.9: Hệ số tương quan (Correlations) ................................................................... 78
Bảng 4.11: Giá trị phân biệt ........................................................................................... 79
Bảng 4.12: Mức độ phù hợp của mơ hình CFA ............................................................. 80
Bảng 4.14: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa của mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM... 83
Bảng 4.15: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ...... 84
Bảng 4.16: Mức độ phù hợp của mơ hình SEM ............................................................ 85


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DN

:

Doanh nghiệp

FMCG

:

Hàng tiêu dùng nhanh

NTD

:

Người tiêu dùng

Tp. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

VN

:

Việt Nam


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Theo Tổng cục thống kê (2016), doanh thu của thị trường bán lẻ VN năm
2017 đạt 118 tỉ đô la Mỹ, tăng 10.2% so với năm 2016. Theo Viện Nghiên cứu
Thương mại Bộ Công thương (2016), doanh thu của thị trường bán lẻ VN được dự
báo sẽ tăng khoảng 11.9% trong giai đoạn từ năm 2016 – 2020. Năm 2017, theo bảng
xếp hạng của Công ty Tư vấn chiến lược toàn cầu A.T. Kearney (2017) dựa trên chỉ
số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI – Global Retail Development Index), VN đã trở
lại tốp 6 thị trường đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất trong số 30 nước thuộc nhóm thị
trường đang nổi lên của thế giới. Điều này cho thấy thị trường bán lẻ trong nước đang
hấp dẫn trở lại đối với các nhà đầu tư nước ngồi. Qua đó cũng cho thấy sẽ có một sự
cạnh tranh khốc liệt giữa các DN trong thị trường bán lẻ đầy tiềm năng này, đặc biệt
đối với các DN bán lẻ VN.
Hiện VN có khoảng 800 siêu thị, 168 trung tâm thương mại các loại, 2.000
cửa hàng mua sắm tiện lợi và hơn 1 triệu cửa hàng khác. Trong vòng 3 năm tới, các

chuyên gia dự báo sẽ có khoảng 1.200 -1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157
trung tâm mua sắm và hàng chục ngàn các cửa hàng tiện lợi, tập trung vào hai thành
phố lớn là Tp. HCM và Hà Nội. Bức tranh thị trường bán lẻ tại VN rất sinh động khi
có nhiều DN bán lẻ VN và nước ngoài tham gia. Các DN truyền thống hoạt động
trong lĩnh vực này gồm Saigon Co.opmart, Satra, Citimart, Maximark, Hapromart,
Fivimart, Vinatex mart, Vingroup…. Trong khi đó, các DN nước ngoài đã hiện diện
tại VN gồm Metro Cash & Carry (Đức), BigC, Auchan (Pháp), Parkson (Malaysia),
Zen Plaza, Aeon (Nhật Bản), Diamond Plaza, Lotte, E-mart (Hàn Quốc). Tỷ lệ hàng
hóa bán qua hệ thống phân phối hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại) đang gia
tăng so với tỷ lệ hàng hóa bán qua hệ thống phân phối truyền thống. Qua đó cho thấy
sẽ có một sự cạnh tranh khốc liệt giữa các DN trong thị trường bán lẻ đầy tiềm năng
này, đặc biệt đối với các DN bán lẻ VN nói chung và thị trường Tp. HCM nói riêng.


2

Để gia tăng khả năng cạnh tranh trước sức ép từ những đối thủ cạnh tranh
nước ngoài, một trong những vấn đề sống còn là phải phát triển mạnh hệ thống bán
lẻ. Hoạt động quản trị mua hàng và nhà cung cấp là hoạt động đầu vào của bất kỳ nhà
bán lẻ nào và có ảnh hưởng lớn đến cấu trúc chi phí của DN, liên quan đến việc kiểm
sốt thời gian giao hàng, tỷ lệ hao hụt, chất lượng sản phẩm cũng như phản ảnh khả
năng đáp ứng sản phẩm đến tay NTD. Hầu hết các DN bán lẻ VN đều đã và đang xây
dựng được mối liên hệ với các nhà cung cấp trong và ngoài nước với quan hệ ổn định
và lâu dài nhằm đảm bảo việc thực hiện chuỗi cung ứng chất lượng tốt nhất có thể. Ví
dụ, với các cơng ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như Unilever, P&G
thông qua phương thức nhà tiếp thị thương mại (trade marketing) thực hiện các hoạt
động như phát hàng mẫu, tổ chức sự kiện, khuyến mãi … cùng nhà bán lẻ đem đến
sản phẩm cho người tiêu dùng một cách đầy đủ nhất. Các nhà cung cấp có đội ngũ
nhân viên tư vấn đến các địa điểm bán lẻ đứng tư vấn cho khách hàng công dụng của
sản phẩm, hay việc các nhà cung cấp chủ động lên hàng trên quầy kệ cho nhà bán lẻ.

Điều này cho thấy trong mối liên hệ đó, các nhà cung cấp cũng đã nỗ lực rất nhiều để
xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà bán lẻ thơng qua các lợi ích cung cấp cho nhà
bán lẻ. Ngược lại, nhà bán lẻ cũng nhận thấy việc duy trì mối quan hệ hợp tác sẽ có
tác động khơng nhỏ đến tình hình kinh doanh và lợi thế cạnh tranh hơn trên thị
trường. Ví dụ: một siêu thị kinh doanh khoảng 15.000 mặt hàng sẽ hợp tác với
khoảng 500 nhà cung cấp, tỷ lệ ngưng hợp tác hoặc khai thác mới khoảng 5-8%, việc
tìm kiếm nhà cung cấp mới thay thế, chi phí thay đổi cũng như nguồn thơng tin bị
mất từ hai bên, đồng thời duy trì kinh doanh với các nhà cung cấp hiện tại,… với
những khoảng tác động trên, duy trì được mối quan hệ hợp tác hai bên cùng có lợi sẽ
mang lại hiệu quả tích cực hơn là việc thay đổi mối quan hệ.
Lợi ích mối quan hệ dựa trên giả định rằng cả hai bên – người cung cấp dịch
vụ và người thụ hưởng dịch vụ - trong mối quan hệ kinh doanh phải hưởng một lợi
ích nào đó khi mối quan hệ này tiếp tục trong dài hạn (Hennig-Thurau và cộng sự,
2002). Kết quả nhiều nghiên cứu đã cho thấy lợi ích mối quan hệ có tác động tích cực
đến lịng tin (Sandy và cộng sự, 2011), cam kết (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) và


3

lòng trung thành (Sandy và cộng sự, 2011). Khi các nhà bán lẻ cảm nhận được lợi ích
mối quan hệ sẽ giúp cả hai bên làm việc dễ dàng và cải thiện hiệu suất (Dwyer và
cộng sự, 1987; Ganesan, 1994; Doney và Cannon, 1997. Nhưng với các bài nghiên
cứu tại VN, tìm hiểu trong lĩnh vực bán lẻ về lợi ích mối quan hệ chủ yếu là đánh giá
lòng trung thành của khách hàng đến siêu thị, ít có bài nghiên cứu về lợi ích từ mối
quan hệ mà nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ.
Vì vậy, đề tài “Lợi ích mối quan hệ, lịng tin, cam kết và hợp tác lâu dài của
nhà bán lẻ với nhà cung cấp: một nghiên cứu trong ngành bán lẻ hiện đại – siêu thị
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng cũng
như tác động của lợi ích từ mối quan hệ (lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác, lợi ích
kinh tế) đến lòng tin và cam kết giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, đồng thời đánh giá

nhà cung cấp dưới cách nhìn của nhà bán lẻ. Từ đó các nhà bán lẻ xây dựng và duy trì
mối quan hệ với các nhà cung cấp để đạt được tương tác chặt chẽ, cam kết lẫn nhau
và kết quả hoạt động mong muốn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát : Đề tài tập trung nghiên cứu về tác động của các loại lợi
ích (lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác, lợi ích kinh tế) đến lòng tin, cam kết và
hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp. Và đồng thời xem xét mối quan hệ
giữa nhà bán lẻ và các nhà cung cấp trên thị trường bán lẻ hiện đại Tp. HCM
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Xác định các loại lợi ích của nhà cung cấp tác động đến lịng tin và cam kết
của nhà bán lẻ
- Dựa vào kết quả của lợi ích mối quan hệ, đánh giá tác động của lòng tin và
cam kết của nhà bán lẻ đến hợp tác kinh doanh lâu dài với nhà cung cấp
- Từ kết quả nghiên cứu, sẽ xem xét lại mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà
cung cấp trên thị trường bán lẻ hiện đại Tp. HCM nhằm giúp cả hai bên có định
hướng trong xây dựng và hợp tác kinh doanh.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Đề tài tập trung tìm câu trả lời cho ba câu hỏi sau:


4

- Khi nhà bán lẻ nhận định được lợi ích từ mối quan hệ (lợi ích giá trị gia
tăng, lợi ích hợp tác, lợi ích kinh tế) có làm cho nhà bán lẻ tin tưởng và cam kết với
nhà cung cấp khơng?
- Lợi ích mà nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ có làm cho nhà bán lẻ hợp
tác kinh doanh lâu dài với nhà cung cấp không?
- Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp trên thị thường bán lẻ hiện
đại Tp. HCM như thế nào?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: tác động của lợi ích mối quan hệ đến lòng tin, cam kết
và hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp, từ đó xem xét mối quan hệ giữ
nhà bán lẻ và nhà cung cấp trên thị trường Tp. HCM.
Đối tượng khảo sát: 450 quản lý kinh doanh của các nhà bán lẻ tại Tp. HCM
Thời gian khảo sát: Từ tháng 11/2017 đến tháng 05/2018
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu
chính sử dụng phương pháp định lượng.
Cụ thể, đối với phương pháp nghiên cứu sơ bộ sẽ tiến hành nghiên cứu tài
liệu, tìm hiểu thơng tin và chọn lựa các nhà bán lẻ tại Tp. HCM, hoạt động kinh
doanh bán lẻ hàng thực phẩm, hàng FMCG, đồ dùng, may mặc, có hệ thống chuỗi
siêu thị hiện đại, có số lượng giao dịch với nhà cung cấp, cung cấp đa dạng các mặt
hàng. Phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua hình thức phỏng vấn các chun
gia, nhà quản lý doanh nghiệp, phụ trách kinh doanh của các công ty chủ chốt trong
lĩnh vực bán lẻ. Qui mô mẫu được tuyển chọn là 10 ứng viên với bề dày kinh
nghiệm từ 10 năm công tác trở lên. Với nội dung phỏng vấn đã được soạn thảo
trước, quá trình phỏng vấn được đảm bảo tính khoa học làm cơ sở cho việc phân
tích và đề xuất các kết luận. Mục đích của nghiên cứu này mang tính chất thăm dò,
kết quả của nghiên cứu nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo dựa trên thang đo
gốc để phù hợp hơn với thị trường bán lẻ tại Tp. HCM.


5

Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, đề tài sẽ tiến hành khảo sát
chuyên sâu thu thập dữ liệu của các nhà bán lẻ bằng hình thức phát hành bảng câu
hỏi và điều tra chọn mẫu với 450 quản lý kinh doanh của các nhà bán lẻ tại thành
phố Hồ Chí Minh đã lựa chọn với phương pháp chọn mẫu định lượng: phi xác suất
– thuận tiện. Các nhà quản lý này có quyền hạn quyết định việc hợp tác mua bán –

ngưng kinh doanh với nhà cung cấp mà họ quản lý, họ đại diện cho công ty trực tiếp
theo dõi quá trình kinh doanh diễn ra giữa hai bên, trực tiếp làm việc với nhà cung
cấp để tiếp nhận các thông tin phản hồi qua lại. Mỗi nhà quản lý đánh giá một nhà
cung cấp khác nhau trong phạm vị quản lý của họ phân loại theo từng nhóm ngành
hàng: ngành hàng thực phẩm tươi sống, ngành hàng thực phẩm cơng nghệ, ngành
hàng hóa mỹ phẩm, ngành hàng đồ dùng và ngành hàng may mặc. Mục đích của
nghiên cứu này là kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả
thuyết liên quan. Việc kiểm định các thang đo, mơ hình và các giả thuyết đề ra được
thực hiện theo các bước: kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mơ hình được kiểm định bằng mơ hình cấu trúc
tuyến tính (SEM).
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài giúp cho các nhà lãnh đạo của cơng ty nhận thức được lợi ích của các
mối quan hệ và kết quả của mối quan hệ sẽ làm tiền đề để xây dựng nên lòng tin, sự
cam kết và hợp tác kinh doanh lâu dài. Tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho nhà bán lẻ
trên thị trường. Điều này rất cần thiết trong môi trường kinh doanh cạnh tranh và
tốc độ phát triển đầy tiềm năng của ngành bán lẻ.
Các nghiên cứu trước đây ở nước ngồi có đề cập các mối quan hệ từ các
loại lợi ích được xây dựng giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, nhưng vai trò quan
trọng trong mối mối quan hệ từ các loại lợi ích trong dịch vụ hậu cần thường bị bỏ
qua trong các nghiên cứu hiện tại, các tác giả chủ yếu tìm cách giải thích bản chất
của q trình xây dựng mối quan hệ hơn là ảnh hưởng của chúng đến hiệu suất,
cũng như chưa có nhiều nghiên cứu điều tra trong bối cảnh bán lẻ, đặc biệt đối với
ngành bán lẻ Việt Nam. Kết quả nghiên cứu của Nguyen & cộng sự (2007) cho thấy


6

định hướng thị trường và định hướng học hỏi có tác động trực tiếp lên chất lượng
mối quan hệ giữa những nhà xuất khẩu ở Việt Nam và những nhà nhập khẩu nước

ngoài của họ. Hai nghiên cứu khác: Nguyen & Nguyen (2010), nghiên cứu về chất
lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu và Nguyen & Nguyen (2011) trong
quan hệ giữa nhà sản xuất hàng hoá với những nhà phân phối của họ, đều là những
nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp. Kết quả của
những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng một
cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (ví dụ, kết quả xuất khẩu
và kết quả phân phối). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyen & Ngo (2012), cho
thấy những thành phần của định hướng marketing mối quan hệ như là: lòng tin, sự
kết nối, sẻ chia giá trị và sự có đi có lại có tác động thuận chiều lên sự hài lịng của
khách hàng cơng nghiệp trong mối quan hệ kinh doanh ở VN. Để tìm hiểu sâu hơn
về bản chất của chất lượng mối quan hệ, những nhân tố tác động lên nó và kết quả
mà các phía đối tác thu nhận được từ mối quan hệ có chất lượng, những nghiên cứu
trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có cái nhìn tồn cảnh. Đóng
góp của bài báo cáo này là để giải thích tác động của mối quan hệ từ các loại lợi ích
liên quan đến hiệu quả kinh doanh, và thêm vào đó là kiểm tra các mối quan hệ giữa
nhà bán lẻ và nhà cung cấp trong ngành bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh,
đây chính là điểm mới của đề tài này.
1.7. Kết cấu đề tài
Đề tài được chia thành 5 chương, bao gồm:
-

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Kiến nghị và kết luận


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Nhận thức lợi ích của mối quan hệ:
Bài báo cáo này nghiên cứu ảnh hưởng các yếu tố lợi ích từ mối quan hệ của
nhà cung cấp với nhà bán lẻ. Theo mô tả từ Li (2011) định nghĩa về nhà bán lẻ và nhà
cung cấp. Nhà bán lẻ là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc từ nhà bán buôn và
bán chúng cho người tiêu dùng hoặc khách hàng. Nói cách khác, nhà bán lẻ là người
trung gian giữa khách hàng (người sử dụng sản phẩm cuối cùng) và nhà sản xuất.
Nhà bán lẻ là những chuyên gia về marketing, kinh doanh, quản lý hàng tồn và hiểu
về khách hàng. Họ mua hàng với giá sản xuất và bán với giá bán lẻ, giá bán lẻ có thể
cao hơn từ 10% đến 50% so với chi phí của nhà sản xuất, phần chênh lệch này được
sử dụng như là một khoản phí dành cho tiếp thị và quảng cáo, để sản phẩm của nhà
sản xuất được khách hàng hay người dùng biết đến. Nhà cung cấp là người bán hàng
hóa hoặc dịch vụ cho nhà bán lẻ, nhà cung cấp có thể là nhà trực tiếp sản xuất ra sản
phẩm và bán cho nhà bán lẻ hay là nhà gián tiếp phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất
cho nhà bán lẻ.
Để tạo dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài giữa người cung cấp dịch vụ và
khách hàng người thụ hưởng dịch vụ, cả hai bên đều phải được lợi ích nào đó trong

mối quan hệ. Trong quan hệ marketing, các nhà cung cấp đã thay đổi từ chỉ tập trung
vào việc mua bán cứng nhắc sang xây dựng các mối quan hệ dài lâu, lợi ích mối quan
hệ này là lợi ích mà khách hàng nhận được khi hai bên cùng có lợi (Berry, 1995;
Hsiao và cộng sự, 2010). Loại lợi ích mà các nhà bán lẻ đang tìm kiếm bao gồm giảm
chi phí, chất lượng phân phối, các dịch vụ mới và sáng tạo, truyền thông hợp tác
(Qureshi và cộng sự, 2007; Shen và cộng sự, 2010; Chiang và cộng sự, 2011; Kumar,
2011). Do đó mà hoạt động trong chuỗi cung ứng định hướng theo hành vi đã làm
cho các nhà cung cấp phải bổ sung thêm các dịch vụ mới và sáng tạo để thu hút các
nhà bán lẻ (Shen và cộng sự, 2010). Khái niệm được phát triển bởi Li (2011) đã bổ
sung thêm những nhận định lý thuyết mới về bộ ba lợi ích - sự hài lòng - trung thành
đã được áp dụng bởi các nhà bán lẻ và các nhà cung cấp, nghiên cứu đã cung cấp một


8

cái nhìn đầy ý nghĩa về cách triển khai các lợi ích quan hệ trong chuỗi cung ứng để
biến đổi từ một nhà cung cấp cơ bản sang nhà cung cấp chiến lược. Tuy nhiên, mơ
hình của Li đã khơng bao gồm các ảnh hưởng của lòng tin vào mối quan hệ cam kết
lâu dài của chuỗi cung ứng. Kinard và cộng sự (2006) đã nghiên cứu thực nghiệm tác
động sự tham gia của người tiêu dùng đến các lợi ích quan hệ được nhận biết qua các
loại hình dịch vụ khác nhau và kết luận rằng khách hàng sẽ nhận thấy những lợi ích
lớn hơn khi họ cùng tham gia vào mối liên hệ. Khi được áp dụng chính xác, các lợi
ích liên quan được tạo ra trong chuỗi cung ứng có thể là lợi thế cạnh tranh trong chuỗi
cung ứng tổng thể của công ty (Mentzer và cộng sự, 2001). Ví dụ, các nhà bán lẻ lớn,
như Nguyễn Kim, đã thiết kế lại liên kết chuỗi cung ứng của mình bằng cách thiết lập
các hoạt động do nhà cung cấp quản lý hoàn toàn. Khi khách hàng cần sửa chữa máy
giặt hiệu Samsung mua tại Nguyễn Kim, thì nhà cung cấp sản phẩm của Nguyễn
Kim, Samsung sẽ trực tiếp gửi các nhân viên bảo trì bão dưỡng của chính hãng đến
tận nhà của khách hàng để kiểm tra và sửa chữa. Loại lợi ích quan hệ này cho phép
các nhà bán lẻ giảm hàng tồn kho và duy trì các dây chuyền chuỗi cung ứng khơng bị

gián đoạn. Có thể định nghĩa tổng qt lợi ích từ mối quan hệ là những lợi ích mà
khách hàng nhận được không những đến từ việc sử dụng hay trải nghiệm những sản
phẩm và dịch vụ cốt lõi mà là kết quả của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với nhà
cung cấp dịch vụ (Hennig-Thurau và cộng sự, 2000). Theo nghiên cứu thực nghiệm
của Li (2011), cho rằng lợi ích từ mối quan hệ bao gồm ba loại lợi ích quan trọng: lợi
ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế.
2.1.1. Lợi ích giá trị gia tăng
Lợi ích giá trị gia tăng là một tiến trình tự nhiên trong việc mở rộng kinh
doanh, khi mà cùng lúc có nhiều nhà cung cấp cung cấp sản phẩm và dịch vụ cùng
loại, để tạo lợi thế cạnh tranh, các nhà cung cấp phải thật sự hiểu nhà bán lẻ của mình
và phải có kinh nghiệm khi tham gia vào các thị trường mới (Long và Nelson, 2010).
Dựa vào lịch sử mua bán và sự hiểu biết đối tác của mình, nhà cung cấp có thể dự
đốn được thời gian, sản phẩm, dịch vụ,.. cần cung cấp trước khi nhà bán lẻ phát sinh
ra nhu cầu. Cung cấp dịch vụ trước khi mua hàng là cách các nhà cung cấp tạo ra giá


9

trị gia tăng cho nhà bán lẻ. Ví dụ, với các công ty trong lĩnh vực hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG) như Unilever, P&G thông qua phương thức nhà tiếp thị thương mại
(trade marketing) thực hiện các hoạt động như phát hàng mẫu, tổ chức sự kiện,
khuyến mãi … cùng nhà bán lẻ đem đến sản phẩm cho người tiêu dùng một cách đầy
đủ nhất. Thay đổi và sáng tạo từ nhà cung cấp làm cho phương thức tiếp thị quảng
cáo trở nên mới mẻ hơn giúp gia tăng giá trị lợi ích.
Một lợi ích giá trị gia tăng khác nữa của nhà cung cấp là cập nhật thông tin và
kiến thức về các quy định quy tắc mới, tuân thủ an tồn. Trong nghiên cứu này, lợi
ích giá trị gia tăng cũng liên quan đến sự quen thuộc của nhà cung cấp với các doanh
nghiệp, các quy tắc an toàn và trách nhiệm tuân thủ. Ví dụ, đối với nhà bán lẻ là siêu
thị, quy định của nhà nước khi kinh doanh thực phẩm đóng gói phải có cơng bố hợp
chuẩn, hợp quy theo thông tư số 28/2012/TT-BKHCN của bộ Khoa học và cơng

nghệ, trong đó, hồ sơ cơng bố có hiệu lực 3 năm đối với đơn vị khơng có chứng nhận
ISO hoặc HACCP, 5 năm đối với đơn vị có chứng nhận ISO hoặc HACCP. Khi các
nhà cung cấp hiểu được các quy định này và tuân thủ, chủ động cập nhật và cung cấp
hồ sơ cho siêu thị đúng thời hạn. Điều này tạo ra một giá trị lợi ích thật sự cho nhà
cung cấp. Ý thức giảm bớt lo lắng, tin cậy được vào người cung cấp, giảm nhận thức
về rủi ro và đáp ứng đúng những mong đợi là lợi ích giá trị gia tăng quan trọng mà
nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ.
2.1.2. Lợi ích hợp tác
Một chuỗi cung ứng mạnh hay yếu tùy vào mối liên kết của nó. Quan niệm ở
đây là tập trung vào sự hợp tác mạnh mẽ và có hiệu quả. Điểm cơ bản phân biệt quản
lý chuỗi cung ứng và quản lý nguồn lực truyền thống là cách phối hợp giữa các đối
tác kinh doanh được quản lý như thế nào. Do đó, hợp tác là một vấn đề quan trọng
trong quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu hiện nay (Li, 2006; Li và Warfield, 2011). Li
(2011) chỉ ra rằng cốt lõi của hợp tác là trao đổi thông tin là kết nối các liên kết của
một chuỗi cung ứng với nhau. Theo Jesus và Yolana (2011), sự hợp tác là giải thích
có ý nghĩa cho định hướng quan hệ lâu dài của các doanh nghiệp trong chuỗi cung
ứng; nghiên cứu của Mysen và cộng sự (2011a), Jena và cộng sự (2011) chỉ rõ, có sự


10

phụ thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp với nhà cung cấp. Cao và cộng sự (2010) chỉ
ra rằng để có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực là dựa mức độ hợp tác của chuỗi
cung ứng. Lợi ích hợp tác khác với lợi ích giá trị gia tăng, hợp tác là tập trung vào
chia sẻ thông tin và truyền thông; Trong khi dịch vụ giá trị gia tăng tập trung vào các
lợi ích bổ sung cho dịch vụ chính.
Để tạo thuận lợi cho việc trao đổi thơng tin hợp tác giữa các doanh nghiệp, nhà
cung cấp đang mở rộng phạm vi toàn cầu của họ bằng cách thêm nhiều chi nhánh và
tích hợp các cơng nghệ tiên tiến vào hệ thống đặt hàng của họ. Một số nhà cung cấp
còn cung cấp nhân sự làm việc tại chỗ nhà bán lẻ, tích hợp các hệ thống lập kế hoạch

sản xuất của họ với các nhà bán lẻ, và dự đoán nhu cầu năng lực trong tương lai với
nhà bán lẻ. Ví dụ, cơng ty cổ phần thực phẩm Vĩnh Thành Đạt là công ty cung cấp
trứng cho siêu thị Co.opmart, nhân viên của cơng ty ln có mặt tại siêu thị để theo
dõi lượng bán và chủ động đặt hàng dựa trên tình hình kinh doanh tại chỗ của siêu
thị. Theo nghĩa này, nhận thức về lợi ích hợp tác của nhà bán lẻ đã vượt quá kết quả
mong đợi của họ.
Lợi ích của hợp tác trao đổi thơng tin có đóng góp vào mối quan hệ hỗ trợ và
hợp tác kinh doanh lẫn nhau (Mohr và công sự, 1996; Prahinski và cộng sự, 2004).
Prahinski và cộng sự (2004) nghiên cứu hành vi quan hệ từ quan điểm của nhà cung
cấp và kết luận rằng hợp tác trao đổi thông tin sẽ bổ sung lẫn nhau giữa các nhà bán
lẻ và nhà cung cấp và có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lịng của nhà bán lẻ. Từ quan
điểm của bên mua, Mohr và cộng sự (1996) nhận thấy rằng hợp tác trao đổi thơng tin
có liên quan đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của người mua. Chia sẻ
thông tin và sự liên đới giữa các nhà cung cấp và nhà bán lẻ tạo điều kiện cho dự
đoán nhu cầu của nhau, thúc đẩy hợp tác và điều phối. Xu (2011a); Xu (2011b); Li
(2006) phát hiện ra rằng sự hợp tác trọn vẹn và chia sẻ thông tin thường xuyên, kịp
thời giữa các đối tác thương mại giúp liên kết quá trình cung và cầu, cho phép chuỗi
cung ứng đáp ứng kịp thời nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng hơn. Một cuộc
khảo sát các nhà sản xuất (Strassfield, 2010) đồng ý rằng một doanh nghiệp mạnh là


11

một doanh nghiệp cùng nhau hợp tác trao đổi thông tin để đảm bảo xuyên suốt tầm
nhìn, chiến lược, kế hoạch kinh doanh từ đầu vào cho đến đầu cuối.
2.1.3. Lợi ích kinh tế
Mục tiêu của hợp tác chuỗi cung ứng trong nghiên cứu này liên quan đến hỗ
trợ lẫn nhau thông qua việc cải thiện truyền thông và chia sẻ thông tin giữa các nhà
bán lẻ và nhà cung cấp cho phép các đối tác thương mại xem toàn bộ chuỗi cung ứng
từ đầu này đến đầu kia. Lợi ích kinh tế mà các nhà bán lẻ nhận được khi tham gia

giao dịch chủ yếu dựa vào tiền tệ. Peterson (1995); Sheth và Parvatiyar (1995) cho
rằng lợi ích kinh tế là động lực chính cho việc phát triển mối quan hệ giữa các tổ chức
kinh doanh và chuỗi cung ứng. Loại lợi ích kinh tế có thể là những cân nhắc đặc biệt
về giá đối với những khách hàng đã phát triển mối quan hệ kinh doanh lâu dài với
một nhà cung cấp hoặc có thể được khuyến mãi và tỷ lệ chiết khấu đặc biệt. Các điều
khoản thanh tốn cũng được coi là những lợi ích quan trọng cho các nhà bán lẻ.
2.2. Kết quả của mối quan hệ
Bài nghiên cứu hy vọng rằng các lợi ích quan hệ sẽ ảnh hưởng đến các kết quả
quan hệ (như lượng bán, vị thế thị trường, và một quy trình cung ứng trơn tru) dưới
cách nhìn của nhà bán lẻ. Lợi ích quan hệ làm định hướng và khung thể chế để hướng
dẫn thực hiện. Trong quan hệ nhân quả, nó có thể được lập luận một cách hợp lý rằng
sự tồn tại của một loạt các lợi ích quan hệ sẽ dẫn đến một kết quả quan hệ tích cực.
Thứ nhất, với sự phát triển của lợi ích quan hệ, các nhà bán lẻ và nhà cung cấp sẽ có
khả năng tốt hơn để xây dựng kỳ vọng lẫn nhau và tăng cường khả năng thích ứng
chung. Thứ hai, khi các sự kiện không lường trước được, nhà cung cấp sẽ giúp các
đối tác của mình giải quyết các vấn đề và đạt được các mục tiêu thực hiện (Prahinsky
và cộng sự, 2004; Benton và cộng sự, 2005; Abreu và cộng sự, 2008).
Lập luận lợi ích quan hệ cho rằng khi nhận thấy lợi ích mối quan hệ tồn tại,
tồn bộ q trình có thể dự đốn sự phát triển tương lai từ các mối quan hệ hiện tại
(Hennig-Thurau và cộng sự, 2002). Hợp tác trong chuỗi cung ứng khuyến khích việc
thích ứng và hiểu biết (Ma và cộng sự, 2011; Zdravkovic và cộng sự, 2011). Với quy
tắc như vậy, nó tác động vào việc sử dụng chun mơn và các nguồn lực từ cả hai nhà


12

bán lẻ và nhà cung cấp để đạt được một vị thế thị trường và kết quả thuận lợi (DavisSramek và cộng sự, 2008). Đây là một quá trình lặp đi lặp lại. Trong các tài liệu
marketing, càng có nhiều lợi ích được nhận thức, càng có nhiều khả năng rằng mối
quan hệ sẽ được coi là thành công và tạo ra sự sẵn sàng để tham gia vào các giao dịch
khác với cùng một đối tác (Ford ,1980; Ganesan, 1990). Chắc chắn khi công việc

được thực hiện tốt với sự hài lòng của các nhà bán lẻ cùng với cảm giác hợp tác và
cùng chung lợi ích, thì mối quan hệ được coi là thành công và tạo ra những kết quả
quan trọng.
2.3. Lòng tin, cam kết, và mối quan hệ kinh doanh lâu dài
2.3.1. Lòng tin
Ở đây một kết quả quan hệ tốt sẽ là nền tảng cho sự phát triển của lòng tin và
là cơ sở để cam kết mối quan hệ này trong dài hạn (Morgan và Hunt, 1994; Morton
và cộng sự, 2006). Tin tưởng được định nghĩa là lòng tin hoặc niềm tin mà qua quá
trình làm việc cùng nhau, đối tác tin về sự trung thực, uy tín và lịng tốt của các đối
tác khác (Ganesan 1994; Kumar và cộng sự, 1995). Uy tín có nghĩa là trong cơng
việc, đối tác tin và tín nhiệm bên kia có chun mơn cần thiết để thực hiện nhiệm vụ
dự kiến một cách hiệu quả, trong khi lịng tốt là một ý nghĩ người bên kia có ý định
và động cơ có thể có lợi cho mối quan hệ (Ganesan, 1994) . Các nghiên cứu về mối
quan hệ giữa người mua và người cung cấp trong chuỗi cung ứng đã chứng minh mối
liên hệ tích cực giữa lịng tin và quan hệ thành cơng (Benton và cộng sự, 2005) cũng
như giữa lòng tin và sự hài lòng với lợi nhuận (Mohr và cộng sự, 1996)
2.3.2. Cam kết
Mặt khác, cam kết đề cập đến niềm tin của một đối tác tin rằng mối quan hệ
đang diễn ra với đối tác khác là rất quan trọng, bảo đảm mọi nỗ lực tối đa để duy trì
nó (Moorman và cộng sự, 1992). Nghĩa là, cam kết xuất hiện khi cả hai phía (nhà
cung cấp và nhà bán lẻ) nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ và sau đó cùng nỗ
lực để đảm bảo mối quan hệ này được bền vững (Morgan và Hunt, 1994). Kết quả
cam kết đem lại lợi ích chung cho cả nhà bán lẻ và nhà cung cấp trong mối quan hệ
cung ứng. Sau khi xem xét các chức năng của nhà cung cấp, Prahinski và Benton


13

(2004) nhận thấy rằng cam kết có một tác động trực tiếp và tích cực đến hiệu suất.
Hơn nữa, cải tiến hiệu suất thường được tìm thấy có liên quan đến cam kết của một

công ty đối với mối quan hệ kinh doanh lâu dài.
Theo Morgan và Hunt (1994), về tầm quan trọng của lòng tin và cam kết trong
việc phát triển mối quan hệ lâu dài giữa các tổ chức. Vấn đề là một mối quan hệ thực
sự không thể tồn tại mà khơng có lịng tin và cam kết. Từ quan điểm truyền thống của
các nhà quản lý tổ chức vận hành, thì mối quan hệ liên quan đến nhà cung cấp sẽ
được đánh giá bởi hiệu quả sản xuất và hiệu quả trong việc giảm thiểu chi phí. Và các
nhà bán lẻ hiện đang trở thành nhà quản lý quan hệ đối ngoại và lòng tin, cam kết trở
thành những khái niệm quan trọng trong quản lý mối quan hệ.
2.3.3. Mối quan hệ kinh doanh lâu dài
Niềm tin có thể làm cho các đối tác trong tương lai có thể mở rộng quan hệ
hợp tác, làm cho mối quan hệ với bên thứ ba có trách nhiệm hơn, ổn định và bền
vững hơn, sau đó cải thiện mối quan hệ kinh doanh lâu dài. Một khi lòng tin đã được
thiết lập, các nhà bán lẻ có thể cam kết giữ mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp.
Trong một nghĩa nào đó, lịng trung thành là mối quan hệ lâu dài. Nhìn chung người
ta thống nhất rằng các cơ chế quan hệ trong hợp tác chuỗi cung ứng bao gồm các kết
quả quan hệ, lòng tin /cam kết và lòng trung thành. Trong nghiên cứu này, chúng tôi
sử dụng "mối quan hệ kinh doanh lâu dài" như một thuật ngữ trung thành của hoạt
động. Đề xuất này được hỗ trợ bởi một số nghiên cứu đã cơng bố. Ví dụ, Stank và
cộng sự (2003) cho thấy sức mạnh của mối quan hệ giữa hiệu suất hoạt động và sự
hài lòng của khách hàng là một yêu cầu về dịch vụ, dẫn đến lòng trung thành của
khách hàng.
2.4. Các nghiên cứu trƣớc có liên quan
Những nghiên cứu hiện tại về các yếu tố quyết định kết quả marketing mối
quan hệ có thể được chia thành hai nhóm. Những nghiên cứu trong nhóm đầu tiên
phân tích mối quan hệ giữa các kết quả marketing mối quan hệ và một biến giả định
duy nhất đóng vai trị quan trọng trong marketing mối quan hệ; Nó được xem như
một cách tiếp cận "đơn biến". Ngược lại, nhóm nghiên cứu thứ hai không chỉ giới


14

hạn trong một biến duy nhất mà còn điều tra hai hoặc nhiều biến cùng một lúc ( "đa
biến") về kết quả mối quan hệ. Nhóm nghiên cứu thứ hai, ngoài việc xem xét các
yếu tố quyết định - kết quả mối quan hệ, cũng xem xét các yếu tố quyết định mối
quan hệ. Bảng 2, tóm tắt một vài nghiên cứu thực nghiệm được sử dụng để giải
thích sự phát triển của mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và các công ty dịch vụ.
Mặc dù rất nhiều khái niệm được thảo luận trong bối cảnh marketing mối
quan hệ, nhưng phần lớn các tài liệu chỉ tập trung vào một vài trong số đó. Trong số
các khái niệm phổ biến nhất là sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, cam
kết, và lòng tin.
Sự hài lòng được hiểu là phản ứng và cảm xúc của khách hàng đối với sự
khác biệt giữa giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được (Oliver,
1980; Rust, Zahorik và Keiningham, 1996; Yi, 1990). Một số nghiên cứu cho thấy
ảnh hưởng quan trọng của sự hài lòng về lòng trung thành và truyền miệng. Tuy
nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy tác động của sự hài lòng đối với lòng trung
thành của khách hàng là khá phức tạp (Bloemer và Kasper, 1994; Oliva, Oliver và
MacMillan, 1992; Oliver, 1999, Reichheld, 1993; Stauss and Neuhaus, 1997).
Khái niệm về chất lượng dịch vụ được mô tả là đánh giá của khách hàng về
hiệu suất dịch vụ của nhà cung cấp, dựa trên kinh nghiệm và ấn tượng của họ. Như
trong trường hợp hài lịng, thì sự liên quan của chất lượng dịch vụ với thành công
lâu dài là không có gì bàn cãi (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1988; Rust và
Oliver, 1994), các nhà nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ, lòng trung thành và truyền thông truyền miệng (Zeithaml, Berry và
Parasuraman, 1996).
Cam kết được định nghĩa như một mong muốn lâu dài của khách hàng trong
việc duy trì một mối quan hệ có chất lượng (Moorman và cộng sự, 1992). Cam kết
xuất hiện khi cả hai nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ và sau đó cùng nỗ lực
để đảm bảo mối quan hệ này được bền vững (Morgan và Hunt, 1994). Kết quả các
nghiên cứu trước đã cho thấy cam kết có tương quan với lịng trung thành của khách
hàng (Pritchard và cộng sự,1999; Hennig-Thurau và cộng sự , 2002).