Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ

Chuyên đề tốt nghiệp

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động
trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng
tiềm tàng khơng ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh
nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những
biến hố khơn lường và các mối quan hệ vơ cùng phức tạp của nó.
Điều đó địi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Vì nếu kênh Marketing của công ty hoạt động
thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản
phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài viết này em xin được
lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ
phần đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT)
FPT là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động trên nhiều lĩnh vực
kinh doanh khác nhau như: cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung
cấp các dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin
học…
Cơng ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và trong nhiều
năm qua, cơng ty ln ơ vị trí dẫn đầu trong nghành công nghệ thông tin o
Việt Nam. Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công
ty cũng gặp khơng ít những khó khăn, hiệu quả hoạt động của công ty bị ảnh
hưởng bởi nhiều nguyên nhân, trong đó có những bất cập do hoạt động phân
phối của công ty gây ra. Trong bài viết này em xin trình bày một số vấn đề có
liên quan đến thực trạng hoạt động của kênh phân phối cho sản phẩm máy tính
và các thiết bị ngoại vi của cơng ty nhằm thấy được những ưu nhược điểm

SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7

Chuyên đề tốt nghiệp

trong hoạt động phân phối của công ty. Từ đó, em cũng xin mạnh dạn đưa ra
một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối này.
Bài viết này được hoàn thành dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo
TS. Nguyễn Hồng Long- Trưởng bộ môn Marketing và của các thầy cô trong
khoa cũng như của các anh chị trong công ty. Do kiến thức thực tế và kinh
nghiệm cịn có hạn, bài viết của em khơng tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy, các cô.
Em xin chân thành cảm ơn!

SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING
I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING
1. Khái niệm về kênh Marketing
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing:
*Đối với người sản xuất: kênh Marketing là các hình thức lưu thơng sản
phẩm qua các trung gian khác nhau.
*Đối với các trung gian thương mại ( các nhà bán bn, bán lẻ): kênh
Marketing là dịng chuyển giao quyền sở hữu.
*Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian
giữa họ và người sản xuất.
*Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức

hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản
xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
2. Bản chất của kênh Marketing
Từ các định nghĩa trên đây về kênh Marketing chúng ta có thể rút ra
một số ý cơ bản về bản chất của kênh Marketing. Qua đó ta có thể phân biệt
được một cách rõ ràng giữa kênh Marketing và kênh phân phối vật chất.
Trước hết, đó là kênh Marketing tồn tại bên ngồi doanh nghiệp, nó
khơng phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, vì vậy, việc

SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ những đặc điểm bên ngoài
doanh nghiệp như: đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian…
Vấn đề thứ hai, kênh Marketing cũng là một sự tổ chức các quan hệ
nghĩa là kênh Marketing gồm các cơng ty hay tổ chức, những người có thâm
gia vào chức năng đàm phán về việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng, những người này thực hiện đàm phán, mua và
bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Họ được gọi là các thành
viên của kênh Marketing
Vấn đề thứ ba là hoạt động trong kênh Marketing , tức là các doanh
nghiệp trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong kênh, từ việc xây dựng, tổ
chức, phát triển kênh cho đến việc triển kênh sao cho có hiệu quả nhất. Kênh
chỉ thực sự hoạt động tốt khi khi doanh nghiệp tổ chức được các hoạt động
trong kênh một cách thông suốt và hợp lý

Cuối cùng, kênh Marketing tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu
Marketing . Mà các mục tiêu đó lại phụ thuộc vào các mục tiêu kinh doanh
của doanh nghiệp. Do đó, tất cả các bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản
lý, lựa chọn các thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa trên
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, xét về bản chất kênh Marketing và kênh phân phối vật chất có
sự phân biệt đáng kể. Kênh phân phối vật chất là nhằm đảm bảo sự sẵn sàng
về mặt thời gian, địa điểm và các hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho các sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp. Trong khi đó, kênh Marketing đề cập tới tất cả các
hoạt động có liên quan tới tiêu thụ trên thị trường. Nó khơng chỉ truyền tải
hàng hố và dịch vụ mà cịn truyền tải tồn bộ nỗ lực Marketing của doanh
nghiệp tới thị trường mục tiêu

SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

3. Vai trò của kênh Marketing
Ngày nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong một nền kinh tế thị
trường hết sức sơi động mà ở đó ln tồn tại những thách thức và cơ hội. Một
trong những thách thức đó là doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh
tranh vô cùng khốc liệt và phức tạp tren thị trường. Điều đó địi hỏi doanh
nghiệp phải hết sức chú trọng tới các hoạt động marketing . Trong đó, chiến
lược kênh phấn phối được coi là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp
tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị truờng vì nó giúp cho
doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và
môi trường bên ngoài
Trong khi các chiến lược về giá cả, sản phẩm, khuếch trương chỉ tạo
được trong lợi thế ngắn hạn do dễ bị các doanh nghiệp khác bắt chước thì các

chiến lược về kênh tạo ra được những sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
trên thị trường
Do đó, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải hết
sức chú ý tới hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp mình. Các quyết định
về kênh phụ thuộc vào các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và liên
quan đến nhiều quyết định khác trong Marketing Mix như: quyết định về giá
cả, quyết định về sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp
Tóm lại, kênh Marketing là một cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu trong dài
hạn và nó có vai trị hết sức quan trọng trong toàn bộ hệ thống Marketing của
doanh nghiệp.

SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ
QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING
1. Quá trình phát triển của kênh Marketing
Cùng với sự phát triển của lịch sử, dưới tác động của các yếu tố môi
trường, kênh Marketing cũng dần dần thay đổi. Biểu hiện ở sự khác nhau về
mức độ trực tiếp của quan hệ phân phối, tiêu thụ
Căn cứ vào điều này, người ta chia quá trình phát triển của kênh
Marketing làm 3 giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm và
kênh có nhiều cấp độ
1.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà trong đó người sản xuất bán trực
tiếp hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối này có ưu
điểm là rất đơn giản và nhanh gọn. Nó thường được áp dụng ở trong thời kỳ
đầu của sự phát triển kinh tế, khi đó các quan hệ mua bán là trực tiếp

Ngày nay, ở các nước đang phát triển như Việt Nam thì kênh Marketing
trực tiếp vẫn được áp dụng rộng rãi. Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing
trực tiếp kiểu mới đã xuất hiện như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán
hàng tại nhà…
1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm
Xã hội ngày càng phát triển thf số lượng các trao đổi giữa người mua và
người bán càng lớn, các mối quan hệ mua bán càng trở nên phức tạp hơn. Việc
phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá và dịch vụ cũng vì thế mà khó khăn
hơn. Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại và được thay thế bằng các kênh qua thị
trường trung tâm. Hình thức nằy có ưu điểm là nó làm giảm số lần tiếp xúc,
tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cả người sản xuất và người tiêu dùng.
SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

Họ thực hiện các cuộc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, đó là các
chợ nằm ở các khu vực dân cư
Dần dần, tại các thị trường trung tâm khơng chỉ có người sản xuất và
người tiêu dùng nữa mà xuất hiện các doanh nghiệp thương mại, những người
thực hiện chức năng mua của người sản xuất rồi bán lại cho người tiêu dùng,
hình thức bán lẻ xuất hiện
1.3. Kênh Marketing có nhiều cấp độ
Sự chun mơn hố trở nên rõ nét hơn, các trung gian thương mại xuất
hiện. Trên thị trường, các trung gian bán bn và bán lẻ ngày càng nhiều.
Hàng hố được truyền tải tới người tiêu dùng cuối cùng qua nhiều cấp độ
trung gian khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau
Hỗu hết các nhà sản xuất đều tiêu thụ sản phẩm của mình thơng qua các
trung gian thương mại bán bn và bán lẻ này, vì nó giúp cho việc phân phối
mang tính chun mơn hố cao, làm tăng hiệu quả hoạt động của các doanh

nghiệp và các tổ chức
Hơn nữa, việc sử dụng các trung gian thương mại này cịn giúp làm
giảm số lần tiếp xúc, từ đó làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm được cả thời
gian và tiền bạc cho cả người sản xuất lẫn tiêu dùng
Ngày nay, khi mà phân cơng lao động có vai trị quan trọng trong nhiều
lĩnh vực thì các kênh Marketing có nhiều cấp độ cũng ngày càng được ứng
dụng một cách rộng rãi
2. Cấu trúc của kênh Marketing
2.1. Khái niệm

SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh
mà các công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào?
Mỗi một cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác
nhau.
Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách
thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh
phân phối

2.2. Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing
Có 3 yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh
Marketing * Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ
trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài
nếu cấp độ trung gian ngày càng lớn
* Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi

cấp độ của kênh. Mà số lượng các trung gian của kênh lại phụ thuộc
vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương
thức:

Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua
nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối , cố gắng
đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ
càng tốt
Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua
một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu
chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối
Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ cần bán sản phẩm
qua một trung gian thương mại duy nhất trên mỗi khu vực thị truờng
đó

3. Phân loại cấu trúc Marketing


Như đã nói ở trên, cấu trúc kênh marketing được tạo nên bởi
những cách thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham
gia vào kênh

SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

phân phối . Chính những liên kết này lại tạo ra sự tương tác lẫn nhau giữa các
cá nhân và các tổ chức đó, giúp họ đạt được các mục tiêu riêng của mình. Tuy
nhiên, có một số hệ thơng kênh phân phối thì những tương tác này là không rõ

rệt do mức độ liên kết kênh lỏng lẻo của các tổ chức và cá nhân tham gia vào
kênh phân phối . Ngược lại, đối với một số hệ thống kênh khác thì sự tương
tác này là rõ rệt vì mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh là rất chặt
chẽ
Dựa vào mức độ phụ thuộc và mức độ liên kết của các thành viên trong
kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing ra làm 3 loại khác nhau:
3.1. Các kênh Marketing đơn
Được biểu hiện qua các quan hệ buôn bán theo từng thương vụ trao đổi,
đàm phán, cả hai bên mua và bán đều không hy vọng là các quan hệ kinh
doanh sẽ được lặp lại. Các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến khách hàng ftrực
tiếp và lợi nhuận theo từng thương vụ. Trong các trao đổi đơn, khơng có liên
kết bền vững giữa bên mua và bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi
thực sự giữa 2 bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi
các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đồng ý và được hồn thành thì trách
nhiệm giữa 2 bên cũng hết
Các kênh đơn tồn tại phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển, khi mà
các liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hố tiền tệ chưa
thực sự hồn chỉnh
Bên cạnh đó, các kênh đơn cũng rất phổ biến trong quan hệ buôn bán
quốc tế, trong các quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu,
những máy móc, thiết bị lâu bền
3.2. Các kênh Marketing truyền thống
Được tạo nên từ cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả cũng như các
quy luật khách quan khác. Bản chất của kênh truyền thống là các dịng chảy tự
SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

do. Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kênh truyền thống

không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn nhau. Các thành viên
của kênh hoạt đọng vì mục tiêu riêng của họ chứ khơng phải vì mục
tiêu chung của kênh, họ tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như
thế nào nếu có thể và khơng chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết quả
cuối cùng của kênh

Các quan hệ buôn bán trong kênh kém bền vững qua thời
gian, áp lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà các
bên thu được, họ sẽ rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích khơng cịn nữa
Tuy các thành viên trong kênh có sự phụ thuộc lẫn nhau
nhưng họ hoạt động độc lập với những mục tiêu ngắn hạn và chỉ
có quan hệ với các thành viên kế cận trong kênh
Bởi vậy, những bất đồng và xung đột trong kênh này là
không thể tránh khỏi do trong kênh thiếu sự lãnh đạo thống nhất
và tập trung

3.3. Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS)
Là các kênh có chương trình trọng tâm và chuyên nghiệp
được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing
tối đa. Các thành viên trong kênh đều thừa nhận và mong muốn
phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động
như một thể thống nhất. Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn
tại một hoặc một vài thành viên điển hình và được thừa nhận như
người lãnh đạo, điều khiển kênh vì họ có sức mạnh quan hệ lớn
nhất trong kênh
Các hệ thống VMS được phân thành: Kênh VMS tập đoàn,
kênh VMS hợp đồng, các kênh VMS được quản lý
Kênh VMS tập đoàn
Là sự kết hợp cácv giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ
sở hữu. Đây là kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều

thuộc

SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

quyền sở hữu của một tổ chức. Người quản lý kênh( Người chủ sở hữu) có
thể điều khiển hoạt động của kênh bằng mệnh lệnh của cấp trên đối với
cấp dưới. Sự hợp tác và giải quyết xung đột trong kênh được thực hiện
qua những cách thức quản lý thông thường trong nội bộ một doanh
nghiệp
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, điển hình cho kiểu hệ thống
kênh VMS tập đồn này là các cơng ty như: Tổng công ty xăng dầu,
tổng công ty xi măng. tổng cơng ty điện lực, tổng cơng ty bưu chính viễn
thơng

Kênh VMS hợp đồng
Là hệ thống kênh phân phối mà sự lien kết giữa các thành
viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc
trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh
Trrn thị trường nước ta hiện nay, kênh VMS hợp đồng là phổ biến
nhất, chiếm khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Sử dụng nhiều loại hình
kênh này gồm có các cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi, cơng ty liên
doanh như: Coca-Cola, bia Việt Nam, công ty P&G, công ty Honda Việt
Nam…

Kênh VMS được quản lý

Là hệ thống kênh đạt được một sự phối hợp ở các giai đoạn kế
tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu
dchung háy hợp đồng ràng buộc mà bằng qui mô và ảnh hưởng
của một thành viên kênh tới các thành viên khác
Trong kênh VMS được quản lý, các thành viên có mức độ
liên kết chặt chẽvới nhau và hoạt động thống nhất dưới sự quản lý
có hiệu quả của một thành viên có ảnh hưởng nhất trong kênh
Trên thực tế, để phù hợp với xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện nay,
các kênh liên kết dọc tăng lên nhanh chóng và ngày càng phổ biến rộng rãi


SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

4. Tổ chức kênh Marketing
Tổ chức kênh Marketing là một quyết định mang tính chiến lược của
doanh nghiệp . Đây là công việc hết sức phức tạp liên quan đến việc thiết kế
kênh Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường . thiết kế kênh
là gì?

SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

4.1. Khái niệm
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định có liên quan đến
sự phát triển của những kênh Marketing mới ở những nơi trước

đó nó chưa tồn tại hoặc cải tiến các kênh hiện tại
Như vậy, thiết kế kênh cũng được coi như là một trong
nhữngquyết định khác trong Marketing Mix. Nó mang tầm chiến lược
và được sử dụng như một lợi thế phân biệt của doanh nghiệp trên thị
trường

4.2. Các bước thiết kế kênh
Khi tiến hành việc tổ chức kênh để tiêu thụ sản phẩm của
mình trên thị trường , mỗi doanh nghiệp có những cách thức
tiến hành khác nhau và bằng nhiều con đường khác nhau, tuỳ
theo đặc điểm của thị trường , của khách hàng hay các mục tiêu
kinh doanh, mục tiêu phân phối của ban thân doanh nghiệp.
Nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp đều phải thực hiện các
công việc cơ bản sau:
Bước 1: Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh
Doanh nghiệp tiến hành thiết kế kênh khi gặp các trường hợp
sau:

Trước hết, đó là khi các doanh nghiệp phát triển sản phẩm
mới hoặc các dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh hiện có khơng
thích hợp thì kênh mới sẽ được thiết kế hoặc kênh cũ phải sửa đổi
Trong trường hợp công ty đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường
mục tiêu mới thì có thể các quyết định thiết kế kênh cũng sẽ được hình
thành

Ngồi ra, khi có sự thay đổi trong các chính sách Marketing
Mix của cơng ty hay trong trường hợp thiết lập cơng ty mới cũng
có thể địi hỏi các quyết định về thiết kế kênh

SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

Cuối cùng, những thay đổi và ảnh hưởng của mơi trường( văn
hố, kinh tế, cạnh tranh… ) hay những xung đột, mâu thuẫn trong
kênh cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến các quyết định về thiết
kế kênh

Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối:
Doanh nghiệp cần xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh
phân phối cần đạt được là gì, các mục tiêu này phải được xem xét trong
quan hệ với các mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của doanh
nghiệp

Do môi trường Marketing và thị trường mụctiêu của doanh
nghiệp ln có sự thay đổi nên các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp cũng phải linh động để thích ứng kịp thời với sự
thay đổi đó
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải hết sức chú ý tới việc đánh giá
các mục tiêu phân phối mới được đưa ra và phải đảm bảo rằng
chúng phải được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong các
lĩnh vực khác của Marketing Mix và các mục tiêu, chiến lược tổng
thể của công ty

Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Khi các mục tiêu phân phối đã được xác định thì doanh nghiệp
phải biết cách làm thế nào để thực hiện các mục tiêu đó. Mà muốn
làm được điều này thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu được bản

chất của những công việc phân phối, công việc nào là chủ yếu,
công việc nào cần thực hiện để đáp ứng các mục tiêu phân phối đã
nêu ra ở bước 2

Tuy nhiên, việc phân loại các công việc phân phối một cách
cụ thể và chi tiết thì khác nhau đối với từng loại cơng ty khác
nhau
Bước 4: Phát triển cấu trúc kênh có thể thay thế
Sau khi các công việc phân phối đã được phân loại một cách cụ thể và


chi tiết thì các doanh nghiệp phải xác định được các cấu trúc kênh sao cho
hợp lý để thực hiện một cách có hiệu quả các mục tiêu phân phối . Doanh
nghiệp cần

SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

xem xét 3 biến số chủ yếu: chiều dài, chiều rộng, các loại trung
gian và số lượng các cấu trúc kênh có thể thay thế
Bước 5: Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc
kênh Có một số các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
như

Các biến số thị trường : qui mô, mật độ, hành vi thị
trường

Các biến số sản phẩm: kích cỡ, trọng lượng, tính

dễ hư hỏng, mới lạ…
Các biến số cơng ty; qui mơ, khả năng tài chính,
kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu, chiến lược kinh
doanh..

Các biến số trung gian: khả năng sẵn sàng, chi
phí dịch vụ đưa ra…
Các biến số mơi trường: Pháp luật, cơng nghệ,
cạnh tranh, văn hố…
Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
Doanh nghiệp có thể căn cứ vào một số phương pháp sau để
lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu cho mình:
Phương pháp các đặc điểm hàng hố và các hệ thống
kênh thích hợp: phương pháp này dựa vao các biến
số sản phẩm để chọn ra cấu trúc kênh tối ưu như: tỉ lệ
thay thế, tần suất mua, lợi nhuận ròng, sự điều chỉnh
dịch vụ.

Phương pháp tài chính: cho rằng dịng tài chính là
biến số quan trọng để lựa chọn ra cấu trúc kênh
Phương pháp phân tích chi phí giao dịch TCA: dựa
vào chi phí thực hiện các trao đổi cần thiết để hoàn
thành các cơng việc phân phối
Bước 7: tìm kiếm các thành viên kênh


SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

Việc tuyển chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn
tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Quyết định tuyển chọn là thường xuyên,
càn thiết ngay cả khi những thay đổi trong cấu trúc kênh không xảy ra.
Một số nguồn thông tin có giá trị, giúp người quản lý tìm kiếm các thành
viên kênh phù hợp như: tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại, khách
hàng, quảng cáo…
5. Hoạt động Marketing trong kênh
5.1. Các dòng chảy trong kênh
Kênh Marketing hoạt động thơng qua các dịng chảy trong kênh. Các
dịng chảy này nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập
hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh,
sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh:
o Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu
sản phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh.
Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hoá
chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua
o Dòng chảy đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau
của các thành viên kênh để phân chia các công việc phân
phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên
trong kênh. Đây là dịng chảy hai chiềuvì nó có liên quan đến
sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất
cả các cấp độ của kênh Marketing
o Dòng vận động vật chất của sản phẩm : thể hiện sự di chuyển
vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua
tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là dịng
SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7


Chuyên đề tốt nghiệp

chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân
phối
o Dịng thơng tin: thể hiện sự tác động, thu thập thông tin qua
lại về tình hình thị trường, khách hàng… giữa các thành viên
kênh với nhau. Đây là dịng hai chiều. Nó thực hiện trước,
trong và sau khi thực hiẹn các dòng vận động khác. Ngày
nay, dịng thơng tin được coi là dịng cực kỳ quan trọng trong
hệ thống kênh marketing
o Dịng thanh tốn: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng
từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian
thương mại trở lại người sản xuất. Mỗi hệ thống kênh
Marketing có một cơ chế và phương thức thanh toán khác
nhau. Trên thực tế, các kênh Marketing hiện đại có đặc điểm
là tách rời dịng chuyển giao quyền sở hữu và dịng hàng hố
vật chất
o Dịng xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho các thành viên kênh dưới hình thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân…
Ngồi 6 dịng chảy trên, kênh còn tồn tại một số dòng chảy như: dòng
đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài chính, dịng thu hồi tái sử dụng bao gói.
Tất các dịng chảy này đều hết sức cần thiết nhưng khơng nhất định mọi doanh
nghiệp đều tham gia vào tất cả các dịng chảy này. Do tính chun mơn hố và
phân công lao động trong kênh nên mỗi thành viên trong kênh chỉ thực hiện
vào một hoặc một số dòng chảy. Bản chất của các kênh Marketing chính là sự
vận động của các dịng chảy này
Do mơi trường, thị trường và các yếu tố hành vi mua ln ln có sự
thay đổi nên các dòng chảy trong kênh cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp
với những thay đổi đó
SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7

Chuyên đề tốt nghiệp

5.2. Những xung đột trong kênh
Theo định nghĩa, kênh Marketing là một sự tổ chức các quan
hệ, tức là trong kênh Marketing luôn tồn tại rất nhiều mối quan hệ
phức tạp. ở đây ta chỉ xét đến mối quan hệ giữa các thành viên
trong kênh. Mặc dù các thành viên này cũng hoạt động thống nhất
trong một hệ thống kênh với những mối quan hệ có thể là tương đối
chặt chẽ nhưng suy đến cùng nó cũng xuất phát từ nhu cầu lợi ích
của mỗi thành viên. Do đó, những xung đột giữa họ là điều khơng
thể tránh khỏi

Những ngun nhân của xung đột
- Sự khơng thích hợp về vai trò: xảy ra xung đột
khi các thành viên trong kênh khơng thực
hiện đúng vai trị của mình
- Sự khan hiếm nguồn lực: Xảy ra khi khơng có
sự thống nhất giữa các thành viên kênh về
việc phân bố một số nguồn lực
- Sự khác nhau về nhận thức: Xảy ra khi các
thành viên kênh có thể có những mong muốn
hoặc kỳ vọng nào đó về hành vi của các thành
viên kênh khác. Nếu những mong muốn hay
kỳ vọng đó khơng đạt thì xung đột có thể xảy ra
- Sự khơng thích hợp về mục tiêu: Mỗi thành
viên trong kênh đều hoạt động vì mục tiêu của
mình. Nếu các mục tiêu đó là khơng thích hợp
thì có thể dẫn đến những xung đột

- Khó khăn về thơng tin: Thơng tin có vai trị hết sức
quan trọng trong hệ thống kênh Marketing, một sự sai
lệch


SV: Ngơ Quốc Bình - K37 E7