Nhận thức người tiêu dùng và chiến lược marketing

1


ĐỀ TÀI: NHẬN THỨC VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING

2


NỘI DUNG
Nhận Thức
Tiếp Xúc
Sự Chú ý
Hiểu
Nhận Thức Và Chiến
Lược Marketing
3


BẢN CHẤT CỦA NHẬN THỨC
2.1. Nhận Thức
Khái Niệm:
- Nhận thức là một tiến trình qua đó
cá nhân ý thức về thế giới xung
quanh thông qua các giác quan và
cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó.

 Nhận thức mang tính chủ quan và thay
đổi.
4

Nhận Thức Người Tiêu Dùng

Thuộc tính,
lợi ích sản
phẩm

Giá trị sản
phẩm

Giá cả

Thương hiệu

Chất lượng
dịch vụ

Quảng cáo

Rủi ro

5


2.1.1. Thành phần của nhận thức
Nhận thức bao gồm 2 hoạt động chính:
cảm giác ( tiếp xúc/ chú ý) và hiểu. Hai

Người tiêu dùng tiếp nhận thế giới xung
quanh qua giác quan: thị giác, thính giác, vị

hoạt động này có thể diễn ra theo thứ tự
đan xen, cũng cố lẫn nhau.

giác, khứu giác và xúc giác.

6


2.1.2. Bản chất của nhận thức
• Nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư
duy và khơng ngừng tiến đến gần khách thể…
• Bản chất của nhận thức là q trình xử lý thơng tin –bao gồm các hoạt động qua đó tác nhân kích thích marketing
được ghi nhận, chuyển thành thơng tin và ghi nhớ.
• Mang tính q trình
• Thơng qua sự lý giải của ý thức
 Xử lý thông tin gồm bốn giai đoạn: tiếp xúc, chú ý, giải thích và ghi nhớ. Trong đó, ba giai đoạn đầu tạo nên q
trình nhận thức.
7


Tiếp xúc

Có chú ý

Ngẫu nhiên

Chú ý

Gắn kết cao

Ít gắn kết

Hiểu
Ít gắn kết

Gắn kết
cao

Ghi nhớ
Ngắn hạn
Chủ động giải quyết vấn đề

Dài hạn
Trải nghiệm, giá trị, quyết
định, quy tắc, cảm xúc

Quyết định mua và tiêu dùng
8


• Sự tiếp xúc-Exposure: Xảy ra khi yếu tố kích thích (như banner quảng cáo) xuất hiện
trong phạm vi của các dây thần kinh cảm giác của một người. (v.d:xuất hiện trong tầm
nhìn của một người).
• Sự chú ý-Attention: Xảy ra khi yếu tố kích thích được nhìn thấy-cảm nhận (địi hỏi phân
tán tinh thần để xử lý thơng tin từ kích thích).
• Giải thích-Interpretation: Là việc gán ý nghĩa (đưa ra giải thích, lý giải) cho các cảm
giác nhận được.
• Ghi nhớ-Memory: Là sự sử dụng trong ngắn hạn các ý nghĩa (trong q trình xử lý
thơng tin trên) cho việc ra quyết định ngay tức thời; hoặc là sự lưu trữ trong dài hạn

các ý nghĩa (sự trải nghiệm, giá trị, cảm xúc…)

9


Diễn giải: Ý nghĩa màu
sắc
Xanh lá cây
Đỏ
Vàng
Tím

• Sự sống
• Sức mạnh, quyền lực
• Thành cơng, giàu sang
• Chung thủy

Trắng

• Hồn nhiên, tinh khơi

Đen

• Sang trọng, huyền bí

Hồng

• Tình u, lãng mạn

Cam

• Niềm vui, năng lượng

1
0


Sử dụng màu sắc trong quảng
cáo
Thu hút sự chú ý

Thể hiện xu hướng thời
trang
Tạo nhận thức thương
hiệu
Dấu hiệu nhận diện đặc
điểm của sản phẩm

1
1


Tại sao Coca-Cola thường
được thiết kế với màu đỏ?

1
2


2.2. Sự Tiếp Xúc

- Tiếp xúc xảy ra khi một tác nhân kích thích
được đặt trong mơi trường phù hợp của một
người và nằm tronng phạm vi của dây thần
kinh và cảm giác của người đó.

- Tiếp xúc đem đến cho khách hàng cơ hội chú
ý đến thơng tin có sẳn, nhưng khơng đảm bảo
điều đó.

1
3


Ví dụ

1
4


Có 2 loại tiếp xúc
Tiếp xúc chọn lọc

Tiếp xúc tự nguyện

1
5


Tiếp Xúc Chọn Lọc
Tính chọn lọc cao trong tiếp xúc

của khách hàng là mối quan tâm
lớn đối với những người làm
marketing bởi vì khơng thể tiếp
xúc được sẽ dần mất cơ hội giao
tiếp và bán hàng.
1
6


1
7


Tiếp Xúc Tự Nguyện
Tức là nhà tiêu dùng tự nguyện tìm kiếm các thơng
tin với mục tiêu đi mua sắm, giải trí...Như đã trình
bày ở trên, khách hàng sẽ tự tìm các gian hàng mà có
sản phẩm mà họ muốn mua khi họ trực tiếp tới cửa
hàng. Hoặc nhà tiêu dùng sẽ tự nguyện tiếp xúc với
các thông điệp bằng cách cố ý ghé thăm trang chủ
của các hãng hay các website của sản phẩm họ muốn
mua. Hay khách hàng cũng có thể đăng ký trực tuyến
để nhận phiếu giản giá hay các bản tin liên quan đến
sản phẩm đó.

1
8


2.3. Sự Chú Ý

- Sự chú ý xảy ra khi tác nhân kích thích tác
động đến một hay nhiều dây thần kinh cảm
giác , truyền đến não để xử lý.
- Sự chú ý đòi hỏi khách hàng phải phân tán
tinh thần có hạn để xử lý các kích thích,
chẳng hạn như bao bì nhìn thấy trên các kệ
hàng hoặc quảng cáo banner trên web.
1
9


 Như đã thảo luận ở trên, môi trường marketing rất lộn xộn và

khách hàng liên tục bị tấn công bởi số lượng tác nhân kích thích
nhiều hơn cả ngàn lần những gì họ có thể xử lý. Do đó, sự chú ý
của khách hàng có tính chọn lọc.

 Một giám đốc công ty quảng cáo cho biết,tầm quan trọng của việc trở
nên nổi bật và được chú ý, rầm rộ nhưng đơn giản, nói điều gì đó có
liên quan và hấp dẫn tăng theo từng năm bởi vì cơ hội trao đổi với
khách hàng ngày càng ít đi và khơng thể lãng phí bất kỳ cơ hội nào.

2
0


Hình minh họa: Quảng cáo này
sử dụng các yếu tố kích thích bao
gồm cả màu sắc và sự hấp dẫn của
thức ăn ,thêm giá rẻ để thu hút sự

chú ý.

2
1


Yếu tố kích thích
- Yếu tố kích thích: là các đặc tính vật lý của tác nhân kích
thích.

Yếu tố kích thích bao
gồm:
Kích thước
(Size)

Cường độ
(Intensit
y)

Màu sắc và sự chuyển
động (Color and
movement)
Lượng thơng tin
(Information
quantity)

Định
dạng
(Format)

Vị trí
(Position
)

Sự Tách
biệt
(Solation)

Hình ảnh hấp dẫn
(Attractive visual)

Sự tương phản và kì
vọng (contrast and
expecation)

Sự quan tâm
(Interstingne
ss)
2
2


Yếu tố cá nhân
- Yếu tố cá nhân: là những đặc điểm phân biệt từng cá nhân với nhau.
Yếu tố cá nhân bao
gồm

Động cơ
(Motivation)

Khả năng
(ability)

2
3


Các yếu tố tình huống
- Các yếu tố tình huống gồm: các kích thích trong mơi trường ngồi
các kích thích trung tâm(quảng cáo, bao bì) và đặc điểm tạm thời
của cá nhân do môi trường gây ra (như áp lực thời gian hoặc cửa
hàng đông đúc).
- Sự hỗn độn (mật độ kích thích) và sự
quan tâm (đến chương trình) là hai yếu
tố tình huống chính ảnh hường đến sự
chú ý trong yếu tố tình huống.
2
4


- Sự quan tâm đến chương trình (program involment): đề
cập cách người xem quan tâm đến nội dung chương trình
hoặc nội dung được biên tập xung quanh quảng cáo
- Sự hỗn độn: Đại diện cho mật độ kích
thích trong mơi trường.
- Sự chú ý không tập trung: sự chú ý vơ
thức, khơng có chủ ý.
2
5