BÁO CÁO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN MẠI ĐIỆN TỬ TIKI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

BÁO CÁO
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TRÊN SÀN MẠI ĐIỆN TỬ TIKI TẠI
TP. HỒ CHÍ MINH

Mơn học: Nghiên cứu Marketing
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thanh Ý
Thực hiện nghiên cứu:
Nhóm 1
F.B.M.G – Future Business Marketers Group

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2021


PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC

Nhóm 1
F.B.M.G – Future Business Marketers Group
STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

NHIỆM VỤ
Tổng hợp, kiểm tra, phân

1

Nguyễn Minh Út

1911231741

tích, viết luận, phân cơng và
triển khai các nhiệm vụ
Tìm tư liệu, các mơ hình lý

2

Trần Nhật Cường

1911232759

thuyết, kiểm tra SPSS, kết
hợp giới thiệu đề tài
Xây dựng và hoàn chỉnh bảng

3

Hà Thu Thảo

1911230899

kháo sát, thực hiện khảo sát
và xét kết quả
Tìm tư liệu mơ hình nghiên

4

Đỗ Đặng Thùy Trang

1911232519

cứu trước đây, viết kết luận,
hỗ trợ kiểm tra SPSS
Chạy SPSS, phân tích và

5

Hồ Thị Thu Phương

1911231283

nghiên cứu, đưa ra kết quả
nghiên cứu thu được
Thực hiện khảo sát, tìm các

6

Nguyễn Lê Ý Nhi

1911232662

mơ hình nghên cứu trước
đây, thực hiện Powerpoint
Giới thiệu về đề tài, tìm các

7

Nguyễn Ngọc Quỳnh Chi

1911230637

thơng tin hữu ích, kiểm tra lỗi
của bài
Tìm các phương pháp, thang

8

Phạm Trúc Linh

1911232638

đo và phân tích quy trình
nghiên cứu

i


LỜI CẢM ƠN
Trải qua rất nhiều sự khó khăn vất vả, để có thể hồn thành được bài nghiên cứu
này, F.B.M.G xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Cơng nghệ Tp. Hồ Chí Minh,
khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế đã tạo điều kiện để chúng em có cơ hội học tập,
tiếp xúc và nghiên cứu những vấn đề bổ ích của nền kinh tế thời đại ngày nay.
Trên hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Nguyễn Thanh Ý,
thầy đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn nhóm có lối đi đúng đắn. Khơng có sự chỉ dẫn
của thầy có lẽ chúng em khơng có đủ kỹ năng và trình độ để có thể hoàn thành bài
nghiên cứu này kịp tiến độ.

Xin gửi lời cám ơn đến các anh/chị, bạn bè và người thân đã cùng giúp đỡ chúng
em làm bài khảo sát và tiếp thêm tư liệu cho bài nghiên cứu. Vì vốn kiến thức hạn hẹp
và kĩ năng chưa thực sự xuất sắc nên sẽ khơng tránh khỏi thiếu sót trong q trình
nghiên cứu, chúng em mong nhận được sự góp ý của thầy và nhà trường để chúng em
học được thêm nhiều kinh nghiệm, kỹ năng để phát triển bản thân.
Cảm ơn các nhà nghiên cứu đi trước, đã để lại những mơ hình, những cuộc
nghiên cứu quy mơ, bổ ích mà hôm nay F.B.M.G được kế thừa, học hỏi và mày mị để
có được báo cáo “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên sàn
thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh”.
Xin trân trọng cảm ơn.


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Các biến quan sát trong thang đo lần 1
Bảng 3.1. Các biến quan sát trong thang đo lần 2
Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức
Bảng 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Bảng 4.3. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần cuối)
Bảng 4.4. Tổng phương sai được giải thích (lần cuối)
Bảng 4.5. Ma trận nhân tố xoay cho tất cả các biến (lần cuối)
Bảng 4.6. Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett
Bảng 4.7. Tổng phương sai được giải thích
Bảng 4.8. Ma trận nhân tố xoay
Bảng 4.9. Thơng số mơ hình (lần cuối)
Bảng 4.10. Các thông số của bảng ANOVA (lần cuối)
Bảng 4.11. Ma trận hệ số tương quan (lần cuối)
Bảng 4.13. Coefficients (lần đầu)
Bảng 4.13. Coefficients (lần cuối)
Biểu đồ 4.1. thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4.2. thể hiện cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu

Biểu đồ 4.3. thể hiện cơ cấu độ tuổi của mẫu nghiên cứu
Biểu đồ 4.4. thể hiện cơ cấu thu nhập của mẫu nghiên cứu


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Giao diện và logo của Tiki
Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lí
Hình 2.3. Mơ hình khái niệm chấp nhận cơng nghệ
Hình 2.4. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử
Hình 2.5. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng, Mengli (2011)
Hình 2.6. Mơ hình các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng, Từ Thị Hải Yến (2013)
Hình 2.7. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam,
Hà Ngọc Thắng (2015)
Hình 2.8. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà Ngọc Thắng và
Nguyễn Thành Độ (2016)
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

DIỄN GIẢI

VIẾT
TẮT

TIẾNG VIỆT

TIẾNG ANH

1

Tp

Thành phố

City

2

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

Exploratory Factor Analysis

3

KMO

Chỉ số KMO

Kaiser Meyer Olkin

4

KOLs

5

SPSS

Những người có sức ảnh
hưởng trên cộng đồng mạng

Key Opinions Leaders

Chương trình máy tính phục

Statistical Package for the

vụ cơng tác thống kê

Social Sciences


MỤC LỤC
PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC.................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN....................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC HÌNH.................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................... v
MỤC LỤC........................................................................................................... vi
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................... 1
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.......................................... 1

1.1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................. 1
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................... 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát............................................................ 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................... 3
1.3. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................. 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 4
1.4.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu............................................................ 4
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu..................................................................... 4
1.5. Kết cấu của đề tài....................................................................................... 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU....................5
2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam..................................5
2.1.1. Cơ hội.................................................................................................. 5
2.1.2. Thách thức........................................................................................... 5
2.2. Thực trạng của đề tài nghiên cứu............................................................... 6
vi


2.2.1. Về Tiki................................................................................................. 6
2.2.2. Thuận lợi............................................................................................. 7
2.2.3. Khó khăn............................................................................................. 8
2.3. Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu.................................................................. 8
2.3.1. Thương mại điện tử............................................................................. 8
2.3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến................................................................ 9
2.3.3. Ý định mua hàng............................................................................... 10
2.4. Các mơ hình lý thuyết............................................................................... 11
2.4.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action, 1975)
...........................................................................................................................11

2.4.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model, 1986)
...........................................................................................................................12
2.4.3. Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (Ecommerce
Adoption Model-e, 2000)..................................................................................... 13
2.5. Các nghiên cứu trước đây......................................................................... 14
2.5.1. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng, Mengli, 2011...................................................... 14
2.5.2. Nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến
(Online Shopping) của người tiêu dùng, Từ Thị Hải Yến, 2013..........................15
2.5.3. Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở
Việt Nam, Hà Ngọc Thắng, 2015......................................................................... 16
2.5.4. Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Hà
Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016............................................................. 17
2.6. Xây dựng thang đo thành phần theo mơ hình lý thuyết............................18
2.7. Đề xuất mơ hình nghiên cứu.................................................................... 18
TĨM TẮT CHƯƠNG 2...................................................................................... 21
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 22


3.1. Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu..................................................... 22
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................... 22
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu..................................................................... 22
3.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................ 23
3.3. Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính........................................... 24
3.3.1. Nghiên cứu tài liệu............................................................................ 24
3.3.2. Xây dựng thang đo (lần 1) đo lường các khái niệm nghiên cứu........24
3.3.3. Phỏng vấn chuyên gia........................................................................ 24
3.3.4. Xây dựng thang đo (lần 2) hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức
...........................................................................................................................25

3.3.5. Kỹ thuật nghiên cứu định tính ..........................................................27
3.3.6. Nghiên cứu định lượng chính thức.................................................... 28
3.3.7. Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính........................28
3.4. Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu............................................... 29
3.4.1. Thang đo Sự tin cậy (STC)................................................................ 29
3.4.2. Thang đo Tính bảo mật (TBM)......................................................... 30
3.4.3. Thang đo Sự tiện lợi (STL)............................................................... 31
3.4.4. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi (NT).................................... 31
3.4.5. Giá trị cảm nhận (GTCN).................................................................. 32
3.4.6. Ý định mua (Y).................................................................................. 33
3.5. Thiết kế bảng câu hỏi............................................................................... 34
3.6. Đưa ra kết luận, hàm ý quản trị................................................................ 34
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...................................................................................... 35
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 36
4.1. Thống kê mô tả......................................................................................... 36
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo............................................................. 38


4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)..........40
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập.......................................... 40
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc...................................... 42
4.4. Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính...................................................... 44
4.4.1. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính....................... 44
4.4.2. Kiểm định tính phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính...................45
4.4.3. Xem xét ma trận tương quan............................................................. 45
4.4.4. Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter
...........................................................................................................................46
TĨM TẮT CHƯƠNG 4...................................................................................... 48
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................... 49
5.1. Kết luận.................................................................................................... 49

5.2. Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu......................................................... 50
5.2.1. Hàm ý về mặt lý thuyết..................................................................... 50
5.2.2. Hàm ý đối với ngành......................................................................... 50
5.2.3. Hàm ý đối với doanh nghiệp............................................................. 51
5.3. Hạn chế của nghiên cứu........................................................................... 53
5.4. Ý nghĩa đề tài........................................................................................... 53
TÓM TẮT CHƯƠNG 5...................................................................................... 54
PHỤ LỤC............................................................................................................ 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 59
TÀI LIỆU ĐÍNH KÈM....................................................................................... 61


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1.1. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt
Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á. Các doanh nghiệp
cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0. Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập
vào thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng
được tối đa các nguồn lực.
Nói đến thương mại điện tử, phải kể đến những ông lớn ra đời trước và cho đến
hiện nay vẫn có hàng triệu lượt truy cập mỗi ngày như Amazon, Alibaba, Taobao,…
Sức ảnh hưởng và tầm quan trọng của các trang thương mại điện tử là không thể nào
phủ nhận được, theo báo cáo của Bazaarvoice (nguồn Techcrunch - nhà xuất bản trực
tuyến của Mỹ), Covid-19 vừa là thách thức cũng vừa là cơ hội cho nền kinh tế, lượng
đơn hàng online trên toàn thế giới đã tăng trưởng đến 96% trong năm 2020 so với cùng
kỳ năm 2019, cho ta thấy được sức mạnh và tiềm năng ghê gớm của các trang thương
mại điện tử nói riêng và kinh doanh trực tuyến nói chung.
Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trên thị

trường từ rất sớm, thị phần gói gọn trong tay của các ông lớn là Tiki, Shopee, Lazada
và Sendo. Mặc dù nước có sự chuẩn bị và phịng thủ rất tốt, nhưng dịch bệnh lây lan
không thể tránh khỏi, tuy nhiên điều đó càng thúc đẩy sự mua sắm online và các dịch
vụ giao hàng tận nhà được chú trọng hơn rất nhiều.
Thị trường thương mại điện tử ở nước ta có xu hướng tăng dần đều trong những
năm 2015 đến nay, tuy nhiên để nói về sự bùng nổ thì phải nhắc đến đầu năm 2020,
thu về 11,8 tỷ USD (nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021).
Bên cạnh những thành tích nổi bật, thương mại điện tử ở Việt Nam cũng gặp
khơng ít những khó khăn, thách thức. Do vậy, nhóm sẽ đưa ra cái nhìn tổng thể về thực
trạng phát triển thương mại điện tử, tìm hiểu các nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định
mua của khách hàng trên sàn thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh và đưa ra
một số giải pháp nhằm cải thiện những khó khăn, thách thức này.
1


1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh
của các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và ứng dụng thương mại điện tử, góp phần
đẩy mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng trong những năm qua. Chính những tiện ích vốn có của thương mại điện tử đã tạo
cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua sắm trực tuyến phát triển nhanh. Kinh doanh trực
tuyến đang là một xu hướng thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt là các
doanh nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân bởi những ưu điểm về
hiệu quả và chi phí cũng như tính tương tác với khách hàng.
Theo Ecomcx (truy cập ngày 12/12/2021), Tiki là sàn thương mại điện tử được
đánh giá là có độ uy tín cao nhất trong bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử Việt
Nam. Số lượng người dùng truy cập của Tiki chỉ sau Shopee, trung bình là 33,5 triệu
mỗi tháng. Tiki ra đời khá sớm ở Việt Nam, với khởi nguồn từ cửa hàng sách, với
phương châm tiết kiệm và uy tín hàng đầu, Tiki ln giữ được niềm tin tưởng trong
lòng của khách hàng. Những năm 2015 – 2018, Tiki bùng nổ chiến dịch “Đi cùng

Tiki”, vô vàn các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi siêu khủng, đánh bại hoàn toàn
Sendo và vượt mặt đối thủ Lazada đang trong thời kỳ bê bối. Tuy nhiên những năm
gần đây, do thay đổi một số chính sách trong việc vận chuyển hàng hóa đến khách
hàng và hợp tác rất nhiều đối tác bán hàng nhỏ lẻ khác, nên phần nào đã giảm uy tín
của Tiki đáng kể. Đáng nói hơn Shoppe lại tung ra các mã giảm giá, mã miễn phí vận
chuyển rất nhiều, việc đối thủ quá mạnh về nguồn vốn, gia tăng lỗ lũy kế cũng khiến
Tiki phải đau đầu mệt mỏi.
Do vậy, vấn đề đặt ra là cần phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng để khai thác lợi thế của Tiki và xây dựng niềm tin
vững chắc của người mua đối với kênh bán hàng trực tuyến. Đây chính là mục tiêu của
nghiên cứu này và là một nghiên cứu rất cần thiết về lĩnh vực kinh doanh trực tuyến
của Việt Nam hiện nay.
Nhóm rất hy vọng, qua cuộc nghiên cứu này, có thể tìm hiểu kỹ hơn, sâu sắc hơn,
phân tích được từng ngóc ngách của vấn đề của lĩnh vực kinh doanh trực tuyến. Bên
cạnh đó có được những bài học bổ ích cho bản thân mình, gợi ý cho doanh nghiệp.


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện
tử Tiki của người tiêu dùng, từ đó nghiên cứu cường độ ảnh hưởng của những yếu tố
này. Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với trang thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ
Chí Minh.
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu là nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng đối với trang thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ
Chí Minh. Từ đó đề xuất một số giải pháp, hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp nói
chung và Tiki nói riêng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định đặc điểm của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại Tiki.
- Mô tả biến của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên sàn thương mại

điện tử Tiki của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mối quan hệ giữa biến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và ý định mua
hàng tại Tiki.
- Đánh giá sự khác nhau và thống kê mô tả các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua hàng tại Tiki.
- Đưa ra các giải pháp, hàm ý quản trị với cuộc nghiên cứu.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Những người đã và đang mua sắm tại sàn thương mại điện tử Tiki.
Độ tuổi: từ 18 - 60 tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Khơng gian: tại Tp. Hồ Chí Minh, bằng hình thức khảo sát trực tuyến.
Thời gian: 15/12/2021 - 21/12/2021.


1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: các bài viết, báo cáo liên quan do Tiki công bố, các báo cáo, bài
báo, diễn đàn về thương mại điện tử, các cuộc nghiên cứu đi trước đã công bố.
Dữ liệu sơ cấp: số liệu được thu thập thông qua các bài khảo sát phỏng vấn
những người đã và đang sử dụng dịch vụ tại website tiki.vn tại Tp. Hồ Chí Minh về
các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên trang thương mại điện tử
Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm gồm nhiều
đối tượng nghiên cứu, nhằm khám phá suy nghĩ tiềm ẩn bên trong đối tượng nghiên
cứu để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí, đánh giá,
chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu, định lượng.
Kết quả là đưa ra được một bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu

định lượng được tiến hành bằng cách dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được
thực hiện trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh để thu thập số liệu thực tế từ thị trường nhằm
phân tích thơng tin. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Sau đó
được chạy trên phần mềm SPSS. Nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên
cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất.
1.5. Kết cấu của đề tài
Chương 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam
2.1.1. Cơ hội
Năm 2021, Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet. Trong đó
hơn 40 triệu người dùng điện thoại thông minh trong cuộc sống, sinh hoạt và mua sắm
hàng ngày (nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021). Đây là những điều kiện rất tốt
để các nhà bán lẻ online đầu tư, mở các gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và tạo chỗ
đứng vững chắc cho thị trường, vốn hóa cổ phần và lên sàn chứng khốn.
Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo tại Việt Nam là những trang thương mại điện tử
buôn bán trực tuyến quy mô rộng lớn và hoạt động với tần suất cao, hứa hẹn đem lại
nhiều cơ hội để phát triển ngành thương mại điện tử trong thời gian tới, mở ra thêm
nhiều kỷ nguyên mới đi đôi với nền công nghệ 4.0.
2.1.2. Thách thức
Tốc độ tăng trưởng cao thì ln đi đơi với nhiều thách thức đặt ra, phải kể đến sự
phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics, chuyển phát và hoàn tất đơn hàng. Sự khơng
hài lịng trong trải nghiệm giao hàng là một điều khá phổ biến đang diễn ra trong hoạt
động thương mại điện tử ở khu vực Đông Nam Á. Tại Việt Nam, trung bình phải mất

khoảng 1 tuần thì sản phẩm mới được chuyển phát đến tận tay người mua.
Mặc dù phát triển mạnh mẽ nhưng thị trường thương mại điện tử cũng tạo ra một
cuộc sàng lọc khắc nghiệt như Leflair đã ngưng hoạt động tại Việt Nam. Họ cho rằng,
xây dựng và mở rộng thương mại điện tử ln địi hỏi nguồn lực đầu tư rất lớn, đặc
biệt là vốn, trong khi các đối thủ cạnh tranh không ngừng gia tăng lỗ lũy kế đến đáng
sợ. Tính đến năm 2020, Lazada đã “đốt” hơn 5.000 tỷ đồng, dẫn đầu về cuộc chơi chịu
lỗ, tuy nhiên hiệu quả đem lại khơng hồn tồn như mong đợi. Thị trường thương mại
điện tử cũng đã chứng kiến sự ra đi của nhiều thương hiệu khơng chỉ có Leflair, như
Robins, Adayroi.
An toàn, an ninh mạng, cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng cũng là một vấn
đề đáng quan tâm và là vấn đề nan giải lớn cho các nhà quản lý doanh nghiệp và cơ
quan quản lý nhà nước. Nhà nước đã ban hành nhiều văn bản pháp luật buộc các doanh


nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thương mại điện tử không được thực hiện
một số hành


vi có thể xâm hại tới quyền và lợi ích của người tiêu dùng. Tuy nhiên, pháp luật về bảo
vệ quyền lợi người tiêu dùng chưa có tính khả thi cao nên người tiêu dùng vẫn chịu
nhiều thiệt thòi và chưa yên tâm khi mua sắm online. Để thanh toán trực tuyến đi vào
đời sống, trở thành thói quen của người dùng, cần có sự liên kết của Nhà nước, hệ
thống ngân hàng với các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhà cung cấp dịch vụ thanh
toán trực tuyến… trong việc thay đổi nhận thức, tạo thói quen của người dùng. Cơ sở
hạ tầng công nghệ chưa tốt không chỉ khiến cho thương mại điện tử của Việt Nam khó
cạnh tranh với các quốc gia phát triển khác có thể đối mặt với các sự cố không mong
muốn.
Về mức độ uy tín, các nhà bán hàng trực tuyến trong nước cịn yếu so với nhiều
nhà bán hàng trực tuyến tồn cầu. Chất lượng, mẫu mã sản phẩm quốc nội vẫn lép vế
so với sản phẩm tương tự của nhiều nước khác, tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất

hiện rất nhiều và giao hàng không đúng sản phẩm mô tả làm cho thương hiệu của các
doanh nghiệp nói chung bị giảm mạnh.
2.2. Thực trạng của đề tài nghiên cứu
2.2.1. Về Tiki

Hình 2.1. Giao diện và logo của Tiki
Tiki.vn được sáng lập bởi ơng Trần Ngọc Thái Sơn vào tháng 03/2010. Ơng Sơn
là người tốt nghiệp bằng thạc sĩ về ngành thương mại điện tử ở trường Đại học New
South Wales, Úc. Vì vậy chúng ta thường thấy chương trình khuyến mãi mừng Sinh
nhật Tiki được tổ chức vào dịp tháng 3 hằng năm. Ban đầu, Tiki.vn chỉ là website trực
tuyến bán sách tiếng Anh xuất phát từ niềm đam mê cá nhân của ông Sơn. Tuy nhiên
vào tháng 3/2012, Chủ tịch kiêm CEO của Quỹ đầu tư CyberAgent Ventures Inc là ông


Soichi Tajima đã quyết định đầu tư vào Tiki. Với việc góp vốn này, 20% cổ phẩn của
cơng ty được nắm giữ bởi CyberAgent Ventures Inc.
Khi được đầu tư thêm vốn, ông Sơn dùng số tiền này để phát triển mối quan hệ
khách hàng. Tái cơ cấu lại hệ thống kho bãi và nguồn doanh nghiệp cung cấp hàng
hóa… Bên cạnh đó ơng cũng chú trọng đến cơng tác đào tạo, tuyển dụng nhân viên
cho cơng ty. Tính đến tháng 8/2012, nhân sự của cơng ty có khoảng 80 nhân viên. Bao
gồm ở tất cả các văn phòng và kho chứa để vận hành các phân đoạn của công ty.
Vào năm 2016, Tiki.vn được đầu tư số tiền 384 tỷ đồng bởi Công ty Cổ phần
VNG. Số tiền này tương ứng với 38% cổ phần. Khoản tiền đầu tư này được dùng để
nâng cấp Kho bãi, phần mềm và hệ thống thanh toán trực tuyến. Năm 2018, Tiki tiếp
tục được đầu tư khoảng 1000 tỷ đồng bởi nhà bán lẻ lớn nhất Trung Quốc là JD.com.
2.2.2. Thuận lợi
Ban đầu chỉ là website bán sách tiếng Anh trực tuyến cho người Việt. Tuy nhiên,
sau đó nó đã được đầu tư thêm vốn từ các đối tác khác, nên từ đó mở rộng doanh mục
sản phẩm của trang. Trên Tiki.vn đã có bán nhiều sản phẩm khác liên quan. Bao gồm
sách tiếng Việt, Kindle của Amazon, quà tặng và đồ lưu niệm. Với tầm nhìn của mình,

ơng Trần Ngọc Thái Sơn đã thấy được tiềm năng của ngành thương mại điện tử ở Việt
Nam từ nhiều năm trước đó. Ơng tin tưởng rằng kinh doanh trực tuyến sẽ phát triển
bùng nổ trong thời gian tới. Tiki sẽ thu hút được khách hàng nhờ có những kênh hàng
hóa được làm mới dựa trên uy tín, tiện lợi, dịch vụ, giá cả và đa dạng trong sự lựa
chọn.
Vì vậy, để giữ được sự ủng hộ của khách hàng, Tiki đã có nhiều chính sách thay
đổi. Đặc biệt là tập trung cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp những sản phẩm có
giá thành hợp lý. Tiki đã bán sách với giá thấp hơn 10% đến 20% so với giá bìa. Bên
cạnh đó cịn miễn phí giao hàng, bọc sách bằng bìa nhựa và đa dạng các hình thức
thanh tốn.
Một điểm tốt cho Tiki là các dịch vụ giao hàng nhanh trong nội thành Tp. Hồ Chí
Minh của Tiki thật sự đáng kinh ngạc, với một số mặt hàng Tiki cam kết giao hàng
trong 2 giờ đồng hồ và hồn tồn miễn phí vận chuyển, đây là một điểm cộng rất lớn
mà chưa có sàn thương mại điện tử nào tại Việt Nam làm được như Tiki.


Với đội ngũ chăm sóc khách hàng tuyệt vời, dù khách hàng chỉ mua một quyển
sách với giá 53.000 đồng, nhưng tư vấn viên rất nhiệt tình tư vấn, đăng ký giúp tài
khoản, chẳng những thế thái độ vô cùng chân thành và lịch sự (phỏng vấn cá nhân
người từng sử dụng dịch vụ tại Tiki, sinh viên Nguyễn Minh Út).
Cũng giống như nhiều trang thương mại điện tử khác tại Việt Nam. Tiki là
website kinh doanh theo mơ hình B2C (Business to Customer). Tức là Tiki đứng ra kết
nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nhằm tạo cho khách hàng sự thuận tiện, dễ
dàng trong việc mua sắm trực tuyến. Như vậy trên Tiki.vn sẽ có rất nhiều cá nhân,
doanh nghiệp, công ty hay những thương hiệu tham gia bán hàng. Thậm chí có những
sản phẩm được chính Tiki nhập về bán (gian hàng Tiki Trading). Vì vậy, nhiều lúc
chúng ta sẽ thấy cùng một sản phẩm nhưng sẽ có nhiều giá thành khác nhau. Tiki kiểm
tra rất chặt chẽ khâu chất lượng sản phẩm của người bán nên góp phần đem lại sự an
tâm hơn so với các trang thương mại điện tử khác.
2.2.3. Khó khăn

Nếu như nói về sự bất cập của các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam thì
Lazada hàng giả quá nhiều, Shoppe giao hàng q chậm, Sendo khơng có độ uy tín
cao. Cịn đối với Tiki, khó khăn lớn nhất của Tiki chính là về giá sản phẩm, giá sản
phẩm của Tiki ngoại trừ mặt hàng sách ra, hầu như cao hơn các sàn thương mại điện tử
khác từ 3 – 5%. Tuy nhiên tỉ lệ trả hàng lại thấp nhất trong tất cả các sàn thương mại
điện tử tại Việt Nam (nguồn Ecomcx, truy cập ngày 12/12/2021).
Lý giải cho việc giá sản phẩm cao hơn, là vì Tiki chi trả chi phí cho việc kiểm
duyệt sản phẩm và lựa chọn đối tác rất nghiêm ngặt, chính vì vậy mặt hàng cũng bị
hạn chế đi. Phương châm “thà khơng bán cịn hơn bán hàng kém chất lượng” của Tiki
phải nói rất sâu sắc và đi vào lòng người.
2.3. Lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.3.1. Thương mại điện tử
Theo WTO, “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán
hoặc giao hàng hóa và dịch vụ bằng phương tiện điện tử”. Cịn tại Việt Nam cũng đã
có nghị định của Chính Phủ về thương mại điện tử, “Hoạt động thương mại điện tử là


việc tiến hành một phần hoặc tồn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng
phương tiện


điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở
khác”. Hiểu theo một nghĩa rộng thì bất cứ một hoạt động thương mại nào được triển
khai trên các phương tiện điện tử thì đều được gọi là thương mại điện tử. Tuy nhiên,
đối với nhiều người dùng hiện nay thì thương mại điện tử được hiểu theo nghĩa hẹp
hơn, đơn giản hơn tức là mua bán trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương
tiện điện tử và internet.
Thương mại điện tử được thực hiện đối với các hoạt động truyền thống (chăm
sóc sức khỏe, giáo dục,…), thương mại dịch vụ (dịch vụ pháp lý, dịch vụ tài chính,….)
và đặc biệt thương mại hàng hóa (hàng gia dụng, quần áo,….). Như vậy, thương mại

điện tử đang dần trở thành một cuộc cách mạng có thể thay đổi hồn tồn cách thức
mua sắm của con người trong tương lai.
2.3.2. Hành vi mua sắm trực tuyến
Theo nghiên cứu của Li & Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được
gọi là hành vi mua hàng qua mạng) là quá trình mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe và các cộng sự (2004) thì mua
sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa
hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Họ
có những ý định mua, sau khi tham khảo và lựa chọn, quyết định mua sản phẩm đó
bằng các hình thức thanh toán trực tuyến. Nghiên cứu chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến
có nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống, Internet cho phép thu thập thông
tin một cách dễ dàng, việc tìm kiếm thơng tin này khơng đòi hỏi nhiều nỗ lực và thời
gian của người tiêu dùng. Người tiêu dùng trực tuyến thực hiện hành vi mua của mình
dựa trên những thơng tin, hình ảnh minh họa về sản phẩm dịch vụ trên trang web của
người bán mà khơng có sự xuất hiện của người bán hoặc sự xuất hiện không rõ ràng.
Tuy nhiên, thông tin mà người tiêu dùng trực tuyến nhận được rất nhiều từ cộng đồng
ảo, thơng qua những bình luận, nhận xét sản phẩm trước đó.
Trong nghiên cứu về hành vi của người mua, Kotler (2005) sử dụng nghiên cứu
mô tả để tìm hiểu về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng được thể hiện ra trong quá
trình mua hàng hoặc phân tích biến hành vi thành hai thành phần là ý định mua và
hành vi mua. Ông khẳng định rằng thái độ đối với mua sắm trực tuyến luôn được giả
định có


ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua.


2.3.3. Ý định mua hàng
Theo Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985), ông định nghĩa rằng ý định
mua hàng là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi mua hàng

trong tương lai.
Trong cuộc nghiên cứu về ý định và mục đích mua sắm trực tuyến của các giả
Delafrooz, Paim và Khatibi (2010), họ cho rằng ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng là khi khách hàng họ có những tham khảo về một sản phẩm nhất định trên
Internet hay các phương tiện truyền thơng, qua các hình thức thương mại điện tử và
nhiều yếu tố ảnh hưởng, nhưng nhiều khi họ chỉ có ý định mua chứ chưa chắc chắn sẽ
mua mặt hàng đó.
Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi
trong nghiên cứu marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác
nhau (thử nghiệm sản phẩm và sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung
quảng cáo, đổi mới – định vị thương hiệu, sự trung thành), Kotler (2005).
Mục tiêu quan trọng của việc đánh giá ý định mua hàng là để hiểu rõ hơn về hiệu
quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến hoặc ngoại tuyến là gì và liệu số tiền chi
cho các sáng kiến marketing có tỉ lệ hồn vốn (ROI) có thể chấp nhận được hay không.
Mục tiêu cuối cùng của việc phân tích ý định mua hàng là truyền tải đúng thông điệp
đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm, Kotler (2005).
Nếu được sử dụng hiệu quả, ý định mua hàng có thể cải thiện tỉ lệ chuyển đổi,
đẩy nhanh tốc độ giao dịch, tạo ra sự phối hợp mạnh mẽ và nhịp nhàng hơn giữa
marketing và bán hàng, Kotler (2005).


2.4. Các mơ hình lý thuyết
2.4.1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action, 1975)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60
của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70, được gọi tắt là TRA.
Theo mơ hình, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực
hiện hành vi đó. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định
hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ
quan liên quan đến hành vi.
Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như

xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của
thái độ hướng tới hành vi và một phần nữa là các chuẩn chủ quan.

Hình 2.2. Mơ hình thuyết hành động hợp lí
Nhìn chung, thuyết hành động hợp lý đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và
chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành
vi của con người. Mặc dù phạm vi áp dụng của thuyết khá rộng ở nhiều lĩnh vực khác
nhau, nhưng thuyết này vẫn có những hạn chế cần được điều chỉnh và sửa đổi liên tục.
Đặc biệt, theo Ajzen việc thực hiện hành vi theo ý định là không chắc chắn.
Hạn chế lớn nhất của thuyết này xuất phát từ việc giả định rằng hành vi là dưới
sự kiểm sốt của ý chí. Trên thực tế, việc thực hiện một hành vi không phải lúc nào
cũng do một ý định đã có từ trước, hơn nữa, thái độ và hành vi không phải lúc nào
cũng được liên kết bởi các ý định, đặc biệt khi hành vi khơng địi hỏi nhiều nỗ lực về
nhận thức. Do đó, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý định từ trước. Các hành


động theo thói quen hoặc hành vi khơng ý thức, … khơng thể được giải thích bởi
thuyết này.