Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ THÀNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh
doanh Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm
2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRẦN THỊ THÀNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh
doanh Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN PHÚ TỤ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 1 năm
2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.
HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ
ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 08 tháng 02 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc
sĩ)

T
T1
2
3
4
5

T

S.
T
S.
T
S.
G
S.
T
S.

C
h
P
bP
b
Ủ
v

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


RƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..…

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Thị Thành

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 25/02/2015

Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 1341820059

I- Tên đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM
II- Nhiệm vụ và nội dung:
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
III- Ngày giao nhiệm vụ:
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 19/01/2015
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ
ký)

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)


2

LỜI CÁM ƠN
Luận án này không thể hoàn thành nếu không có sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ
của nhiều cá nhân và tổ chức.
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy cô thuộc ĐH Công nghệ
TP.HCM, đặc biệt là các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy,
hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo Thạc sỹ của nhà
trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, kinh nghiệm cần thiết để thực hiện

luận án này.
Tôi xin bày tỏ sự kính trọng và biết ơn sâu sắc tới PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ,
người thầy hướng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt thời gian qua, thầy đã tận tình dìu
dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án này. Những nhận xét, đánh giá của thầy,
đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu,
thực sự là những bài học vô cùng quí giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận
án này mà cả trong công việc và cuộc sống hiện tại của mình.
Trần Thị Thành


3

TÓM TẮT
Luận văn nghiên về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện
tử. Dựa trên cơ sở khảo sát các mô hình lý thuyết khác nhau về sự hài lòng của khách
hàng, một mô hình được cho là phù hợp với thực trạng TMĐT ở Việt Nam đã được lựa
chọn. Bắt đầu từ mô hình này, các thang đo được xây dựng, từ đó hình thành nên bảng
câu hỏi được sử dụng trong khảo sát sơ bộ. Các phân tích kiểm định độ tin cậy của
thang đo được tiến hành nhằm khẳng định tính chính xác của thang đo được lựa chọn
và loại bỏ bớt các biến không cần thiết. Khảo sát chính thức được tiến hành với phương
thức lấy mẫu tiện lợi. Các kết quả phân tích thống kê và mô hình hồi qui tuyến tính chỉ
ra sự tác động của các nhân tố lên sự hài lòng chung của khách hàng trong lĩnh vực
thương mại điện tử tại TP.HCM. Từ những kết quả trên, các kết luận và kiến nghị
được đưa ra nhằm giúp các doanh nghiệp TMĐT nâng cao chất lượng dịch vụ của
mình.


4

ABSTRACT

The thesis researched on customer satisfaction of e-commerce services in Ho Chi
Minh city. Based on reviewing of various theoretical models of customer satisfaction, a
suitable model had been selected for doing the research on e-commerce in Vietnam.
Starting from this model, the scales were built, and a question set which was used in
the preliminary survey was determined. The scale reliability tests were perform to
confirm the the selected scales and eliminate unnecessary variables. Main survey was
executed with convenience sampling method. The results of statistical analysis and
linear regression models showed the impact of these factors on the overall satisfaction
of customers of e- commerce services in HCM city. From these results, conclusions
and recommendations were designed to help improving the quality of e-commerce
services.


55

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................ ii
TÓM TẮT ..................................................................................................................... iii
ABSTRACT .................................................................................................................. iv
MỤC LỤC ......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ..................................x
CHƯƠNG 1 .................................................................................................................1
GIỚI THIỆU ................................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
1.3. Đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................3
1.5. Tổng quan về thực trạng trạng TMĐT tại Việt Nam ............................................5

1.5.1. Khung pháp lý cơ bản cho thương mại điện tử tại Việt Nam.........................5
1.5.2. Cơ sở hạ tầng cho TMĐT tại Việt Nam .........................................................5
1.5.3. Thói quen và tâm lý của người tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT ...................7
1.6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................9
CHƯƠNG 2 ...................................................................................................................11
CƠ Sở LÝ THUYếT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CứU Sự HÀI LÒNG CủA KHÁCH
HÀNG TRONG THƯƠNG MạI ĐIệN Tử TạI TP Hồ CHÍ MINH..............................11
2.1. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng ...............................................................11
2.1.1. Khái niệm......................................................................................................11
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp .......................................12
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .........13
2.1.4. Đặc điểm sự hài lòng của KH trong lĩnh vực TMĐT ...................................15
2.2. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong TMĐT ..............16
2.2.1. Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman ..................................................16
2.2.2. Mô hình của Xia (2008)................................................................................20
2.2.3. Mô hình của Bauer (2006) ............................................................................21
2.2.4. Mô hình của Holloway và Beatty (2008) .....................................................23


66

2.2.5. Mô hình của Carlson và O’Cass (2010) .......................................................25
2.2.6. Mô hình của Chun-Chun Lin (2011) ............................................................26
2.2.7. Mô hình của Taweerat Jiradilok (2014) .......................................................27
2.3. Lựa chọn và phân tích mô hình nghiên cứu ........................................................29
2.3.1. So sánh và lựa chọn mô hình nghiên cứu .....................................................29
2.3.2. Phân tích và giải thích mô hình nghiên cứu .................................................30
2.4. Thiết kế mô hình lý thuyết ..................................................................................33
2.4.1-Xây dựng mô hình tổng quát .........................................................................33
2.4.2. Xác định các nhân tố trong mô hình .............................................................33

2.5. Mô hình hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................38
Tóm tắt chương 2:...................................................................................................39
CHƯƠNG 3 ...................................................................................................................40
THIẾT KẾ MÔ HÌNH NC HÀI LÒNG CỦA KH TRONG TMĐT ............................40
3.1. Xây dựng thang đo lường....................................................................................40
3.2. Tiến trình nghiên cứu ..........................................................................................45
3.2.1.Thu thập dữ liệu .............................................................................................45
3.2.2.Quy trình nghiên cứu .....................................................................................46
3.3. Điều tra sơ bộ ......................................................................................................47
3.3.1.Phương pháp tiến hành ..................................................................................47
3.3.2.Kết quả khảo sát sơ bộ ...................................................................................48
3.3.3.Kết luận từ kết quả khảo sát sơ bộ .................................................................57
Tóm tắt chương 3:...................................................................................................60
CHƯƠNG 4 ...................................................................................................................61
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................................61
4.1. Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức .....................................................61
4.1.1. Phương pháp điều tra ....................................................................................61
4.1.2. Mô tả mẫu .....................................................................................................62
4.2. Đánh giá thang đo: ..............................................................................................63
4.2.1. Cronbach’s Apha của thang đo Chất lượng website ...................................64
4.2.2. Cronbach’s Apha của thang đo Chất lượng thông tin .................................64
4.2.3. Cronbach’s Apha của thang đo Thuộc tính hàng hóa..................................65
4.2.4. Cronbach’s Apha của thang đo Khả năng đáp ứng .....................................66
4.2.5. Cronbach’s Apha của thang đo Hỗ trợ và tư vấn ........................................66


77

4.2.6. Cronbach’s Apha của thang đo Tính an toàn và riêng tư ............................67
4.2.7. Cronbach’s Apha của thang đo Thanh toán.................................................67

4.2.8. Cronbach’s Apha của thang đo Dịch vụ giao hàng .....................................68
4.2.9. Cronbach’s Apha của thang đo Dịch vụ hậu mãi ........................................69
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................................70
4.3. Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường ....................................73
4.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .......................75
4.4.1. Mô hình hồi qui tuyến tính đa biến...............................................................75
4.4.2. Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa biến ...............................................75
4.4.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố............................................84
Tóm tắt chương 4:...................................................................................................91
CHƯƠNG 5 ...............................................................................................................92
KẾT LUẬN, Ý NGHĨA, MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ...........................92
5.1. Định hướng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam đến năm 2020 ............92
5.2. Giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT tại Việt Nam ........................93
5.2.1. Nâng cao chất lượng website và thông tin trên website ...............................94
5.2.2. Nâng cao chất lượng của các dịch vụ sau bán hàng .....................................97
5.3. Đánh giá kết quả của đề tài ...............................................................................100
5.3.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu................................................100
5.3.2. Những hạn chế của đề tài............................................................................101
5.4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................102
Tóm tắt chương 5:.................................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................104


88

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM

Automatic Teller Machine

CNTT

Công nghệ thông tin

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

TMĐT

Thương mại điện tử

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTTT

Thông tin truyền thông


99

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 – Mã hóa các biến của bảng khảo sát sơ bộ ...................................................48

Bảng 4.1 – Đặc điểm của mẫu khảo sát.........................................................................62
Bảng 4.2 – Cronbach Alpha của thang đo chất lượng website .....................................64
Bảng 4.3 – Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng thông tin ..................................65
Bảng 4.4 – Cronbach Alpha của thang đo Thuộc tính hàng hóa ...................................65
Bảng 4.5 – Cronbach Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng ......................................66
Bảng 4.6 – Cronbach Alpha của thang đo Hỗ trợ và tư vấn .........................................66
Bảng 4.7 – Cronbach Alpha của thang đo Tính an toàn và riêng tư .............................67
Bảng 4.8 – Cronbach Alpha của thang đo Thanh toán..................................................67
Bảng 4.9 – Cronbach Alpha của thang đo Dịch vụ giao hàng ......................................68
Bảng 4.10- Cronbach Alpha của thang đo Dịch vụ hậu mãi .........................................69
Bảng 4.11 - Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần .....................................70
Bảng 4.12 – Bảng tổng phương sai trích .......................................................................71
Bảng 4.13 – Kết quả phân tích nhân tố EFA .................................................................72
Bảng 4.14 – Kiểm định giả định phương sai của sai số ................................................76
Bảng 4.15 - Ma trận tương quan biến............................................................................79
Bảng 4.16 – Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến ..........81
Bảng 4.17 – Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ............82
Bảng 4.18 – Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ..82
Bảng 4.19 – Mức độ cảm nhận của khách hàng về Chất lượng website.......................85
Bảng 4.20 – Mức độ cảm nhận của khách hàng về Chất lượng thông tin.....................86
Bảng 4.21 – Mức độ cảm nhận của khách hàng về Thuộc tính sản phẩm ....................86


10
1
0

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 – Khung pháp lý cho thương mại điện tử ........................................................5
Hình 1.2 – Các phương tiện truy cập Internet của người dân ........................................6

Hình 1.3 – Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động ...............................................6
Hình 1.4 – Các hình thức mua sắm trực tuyến của người dân .......................................7
Hình 1.5 – Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến .......................................7
Hình 1.6 – Mức độ hài lòng của người mua hàng trực tuyến.........................................8
Hình 1.7 – Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến .......................................................8
Hình 1.8 – Những lý do chưa tham gia TMĐT ..............................................................9
Hình 2.1 – Mô hình hhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của khách
hàng ...............................................................................................................................15
Hình 2.2 – Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985) ....................................17
Hình 2.3 – Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của
Parasuraman (1988) .......................................................................................................18
Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu của Xia (2008)...........................................................20
Hình 2.5 – Mô hình nghiên cứu của Bauer (2006) .......................................................21
Hình 2.6 – Mô hình nghiên cứu của Holloway và Beatty (2008) ................................23
Hình 2.7 – Mô hình nghiên cứu của Carlson và O’Cass (2010) ..................................25
Hình 2.8 – Mô hình nghiên cứu của Chun-Chun Lin và các cộng sự (2011) ..............26
Hình 2.9 – Mô hình nghiên cứu của Taweerat Jiradilok và các cộng sự (2014)..........28
Hình 2.10 – Mô hình tổng quát nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong giao dịch
TMĐT ............................................................................................................................33
Hình 2.11 – Mô hình chi tiết các nhân tố nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong
giao dịch TMĐT ............................................................................................................38
Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu ..................................................................................47
Hình 4.1 – Mô hình lý thuyết chính thức về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM ......................................................................74
Hình 4.2 - Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui .........................77
Hình 4.3 – Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa ...............................................78
Hình 4.4 – Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ...........................................78
Hình 4.5 – Mô hình lý thuyết chính thức về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thương mại điện tử tại khu vực TP.HCM ......................................................................85
Hình 5.1 – Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thương mại điện tử tại TP.HCM .............................................................................101


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam trong 2 năm trở lại đây (từ đầu
2011) đang có dấu hiệu khởi sắc, người dùng quan tâm nhiều hơn đến việc tham
khảo giá và mua sắm online, các nhãn hàng, nhà cung cấp cũng như các shop
đang dịch chuyển dần lên online nhằm tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắt
giảm chi phí mặt bằng, nhân công, quản lý,...
Thị phần TMĐT
Tại Việt Nam, tổng số lượng người dùng internet vào khoảng 35 triệu (số
liệu tháng 6/2012 - Bộ TTTT), trong đó có khoảng 15 triệu người dùng đã từng
truy cập vào các website TMĐT (chiếm 43% lượng người dùng internet) và
lượng active user chiếm khoảng 15% số đó (2,3 triệu).
Người dùng truy cập vào các website TMĐT phần lớn để tra cứu thông tin
sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá và tham khảo giá, nơi bán. Số ít trong đó là có tham
gia giao dịch trực tuyến. Số người đã từng tham gia đặt hàng và thanh toán online
là khoảng 800.000 người. Lượng giao dịch online trung bình trên mỗi đầu người
là 4 giao dịch/năm. Giá trị trung bình mỗi giao dịch giao động trong khoảng
100.000đ đến 140.000đ 0.
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp hoạt động mạnh trong lĩnh vực này bao
gồm:
- VCCorp (muachung.vn, solo.vn, enbac.com, muare.vn, rongbay.com,
eat.vn, chonmon.vn, sohapay.com)
-

Rocket Internet (lazada.vn, zalora.vn, hungrypanda.vn)

-

MJ Group (nhommua.com, hungry.vn, zap.vn, kay.vn)

-

VNG (123.vn, 123pay.vn, 123mua.vn)

-

Vật giá (vatgia.com, nhanh.vn, mytour.vn, baokim.vn, cucre.vn)

-

Peacesoft (chodientu.vn, 1top.vn, nganluong.vn, ebay.vn)


2

-

Vinabook.com, Hotdeal.vn

-

FPT với sendo.vn, senpay.vn và chuỗi FPTshop

- Các đơn vị làm offline mạnh như: thegioididong.com,

nguyenkim.com,...
Các loại hình TMĐT tại Việt Nam thường có các loại sau:
-

Sàn giao dịch TMĐT: bao gồm các website rao vặt, forum mua bán,...

-

Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail).

- Website khuyến mãi, giảm giá (các website đi theo mô hình mua
chung).
-

Website đấu giá trực tuyến.

-

Các website TMĐT địa phương và dịch vụ

Thị phần TMĐT tại Việt Nam còn khá nhỏ bé, nhưng tốc độ tăng trưởng
nhanh cùng với sự đầu tư mạnh mẽ từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Ta có thể nhận thấy tuy còn trong giai đoạn bắt đầu, nhưng TMĐT tại Việt
Nam đang có những bước phát triển nhanh chóng và đầy tiềm năng. Việc tìm ra
hướng đi đúng đắn nhằm giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể nâng
cao chất lượng của dịch vụ, thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng là
yêu cầu hết sức quan trọng trong việc phát triển TMĐ T cho Việt Nam.
Để thực hiện được điều này, cần xác định rõ các yếu tố nào tác động tới chất
lượng dịch vụ của TMĐT và chi phối sự hài lòng chung của khách hàng.
Vì những lý do trên, đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng trong thương mại điện tử tại TP.HCM” đã được chọn
nhằm tìm ra một mô hình đúng đắn cho mối quan hệ giữa các nhân tố với sự hài
lòng chung của khách hàng TMĐT, từ đó đề xuất những giải pháp và hướng đi
phù hợp cho TMĐT tại Việt Nam.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng trong thương mại điện tử tại TP.HCM” là tìm hiểu và phân tích
các yếu tố giúp nâng cao chất lượng của dịch vụ TMĐT, góp phần thúc đẩy


3

TMĐT tại Việt Nam nói chung và TMĐT tại TP Hồ Chí Minh nói riêng làm thay
đổi thói quen của người tiêu dùng.
Từ mục tiêu chung đó, những kết quả cần đạt được của đề tài bao gồm:
- Phân tích thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam và TP.HCM: thu
thập thông tin và các số liệu thống kê để có được cái nhìn tổng quan
và chính xác về hiện trạng TMĐT tại Việt Nam.
- Khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong TMĐT:
nội dung này đòi hỏi phải lập được một phiếu khảo sát với các câu hỏi
được thiết kế hợp lý và khoa học, giúp thu thập được thông tin về hầu
hết các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng chung của khách hàng
trong các giao dịch thương mại điện tử. Sau đó tiến hành khảo sát trên
một số lượng mẫu đủ lớn tại khu vực TP.HCM.
- Phân tích kết quả khảo sát: xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng TMĐT và tâm lý mua hàng nói chung, tìm ra
mối liên hệ giữa các nhân tố, cũng như mức độ quan trọng của mỗi
nhân tố trong việc tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời kết
quả khảo sát cũng sẽ cung cấp một lượng lớn thông tin hữu ích về thói

quen, tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
- Từ kết quả phân tích, đề tài sẽ đưa ra được những kết luận cụ thể và
đề xuất các giải pháp/ chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
của TMĐT, và thay đổi thói quen của người tiêu dùng Việt Nam.

1.3. Đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là tâm lý và thói quen của khách hàng
TMĐT, để từ đó xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
trong các giao dịch TMĐT.
Đối tượng khảo sát được xác định trong đề tài là khách hàng TMĐT, phạm vi
khảo sát là tại khu vực TP.HCM.
Đối tượng khách hàng được khảo sát cụ thể sẽ được làm rõ khi thực hiện đề
tài. Nhưng dự kiến sẽ bao gồm mọi độ tuổi và thuộc nhiều tầng lớp xã hội, nhiều
lĩnh vực nghề nghiệp khác nhau.


4

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp mô tả nhằm khái quát về thực trạng thương mại
điện tử tại Việt Nam và tổng hợp các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
trong lĩnh vực này. Phương pháp lấy ý kiến thông qua hình thức phỏng vấn khách
hàng với bảng câu hỏi chi tiết được dùng để thu thập số liệu cho đề tài. Phương
pháp thống kê được dùng để phân tích dữ liệu thu được.
Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu
phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng
phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối
tượng mà họ có thể tiếp cận. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối
tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy

nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy
mẫu.
Đề tài đã sử dụng 2 phương thức để thực hiện nghiên cứu định lượng nhắm
đến các đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại điện tử:
- Phương thức thứ nhất là sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến, dùng công cụ
Google Docs. Sau đó gửi đến địa chỉ mail của các đối tượng nằm trong
vùng nghiên cứu, là những người trẻ tuổi và kèm theo câu hỏi loại trừ là
nếu khách hàng chưa tứng mua sắm trực tuyến thì có thể bỏ qua bảng khảo
sát này
- Phương pháp thứ hai, là in bảng câu hỏi chính thức và đến các địa điểm có
nhiều đối tượng có thể là khách hàng của dịch vụ TMĐT đề mời họ tham
gia khảo sát. Cụ thể là các địa điểm như siêu thị, trung tâm thương mại,
trường đại học.
Xử lý và phân tích dữ liệu: dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch
và mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thông qua phần mềm
SPSS 16.0, sau đó qua các bước phân tích chínhsau:
- Thống kê mô tả dữ liệu để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu chính thức.


5

- Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
quađó các biến quan sát có tương quan biến tổng (item-total correlation)
nhỏ (<0.4) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach
Alpha đạt yêu cầu (>0.6).
-

Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis):
đượcdùng để kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm của thang đo. Các

biến cótrọng số (factor loading) thấp (<0.5) sẽ bị loại từng bước một, biến
nào có giátrị tuyệt đối thấp nhất sẽ bị loại trước. Phương pháp trích hệ số
sử dụng là principal axis factoring với phép quay varimax, nhân tố trích
được có eigenvalue> 1.0. Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương
sai trích lớn hơn 50%.

- Phân tích hồi quy tuyến tính: được dùng để kiểm định mô hình lý thuyết.

1.5. Tổng quan về thực trạng trạng TMĐT tại Việt Nam
1.5.1. Khung pháp lý cơ bản cho thương mại điện tử tại Việt Nam
Luật Giao dịch điện tử năm 2005 và Luật Công nghệ thông tin năm 2006 là bản
lề của hệ thống luật về TMĐT Việt Nam. Luật Giao dịch điện tử tập trung điều chỉnh
giao dịch điện tử trong hoạt động của các cơ quan nhà nước và trong lĩnh vực dân sự,
kinh doanh, thương mại. Trong khi đó, Luật Công nghệ thông tin quy định chung về
hoạt động ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin cùng những biện pháp bảo đảm
hạ tầng công nghệ cho các hoạt động này. Hai văn bản cốt lõi của hệ thống pháp luật
TMĐT hiện nay là Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT và Nghị định số
72/2013/NĐ-CP quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng 0.

Hình 1.1 – Khung pháp lý cho thương mại điện tử
(Nguồn: Báo cáo TMĐT năm 2013 – Bộ Công thương [8])
1.5.2. Cơ sở hạ tầng cho TMĐT tại Việt Nam


6

Hình 1.2 – Các phương tiện truy cập Internet của người dân
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Máy tính xách tay và điện thoại di động tiếp tục là phương tiện được dùng để truy
cập Internet phổ biến nhất tại các thành phố lớn hiện nay, với tỷ lệ tương ứng là 60%

và 50%

Hình 1.3 – Tần suất sử dụng Internet cho các hoạt động
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Theo khảo sát, 87% người tham gia khảo sát cho biết sử dụng Internet để cập
nhật thông tin, 73% tham gia các diễn đàn, mạng xã hội, 71% dùng để truy cập email,
20% dùng để mua bán cá nhân.
Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với đối tượng có mua sắm trực tuyến
năm 2013 cho thấy, 61% người mua hàng trực tuyến mua sắm qua các website bán
hàng, 51% mua qua các website mua hàng theo nhóm, 45% mua qua các diễn đàn xã


78

hội, 19% mua qua các sàn giao dịch TMĐT và 6% trả lời mua hàng qua các ứng dụng
cài đặt trên mobile.
1.5.3. Thói quen và tâm lý của người tiêu dùng trong lĩnh vực TMĐT

Hình 1.4 – Các hình thức mua sắm trực tuyến của người dân
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Các loại hàng hóa phổ biến được mua trực tuyến là quần áo, giày dép, mỹ phẩm
chiếm 62%. Mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng thứ hai là đồ công
nghệ (35%), sau đó đến đồ gia dụng (32%), vé máy bay (25%)…
Tiền mặt vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu trong các giao dịch mua bán trực
tuyến, chiếm 74%; 41% số người được hỏi cho biết có chọn hình thức chuyển khoản
qua ngân hàng, thẻ thanh toán chiếm 11%, thẻ cào chiếm 9% và ví điện tử chỉ chiếm
8%.

Hình 1.5 – Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)

Cũng theo kết quả điều tra khảo sát, 5% người mua hàng trực tuyến trả lời rất hài
lòng với phương thức mua hàng này, 29% trả lời hài lòng và 62% người mua cho biết
cảm thấy bình thường, 4% số người được hỏi trả lời không hài lòng.


88

Hình 1.6 – Mức độ hài lòng của người mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Những trở ngại khiến cho một bộ phận người dân vẫn còn e ngại khi mua sắm
trực tuyến gồm sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo (77%), giá cả không thấp
so với mua trực tiếp (40%), dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn yếu (38%), lo ngại
thông tin cá nhân bị tiết lộ (31%), cách thức đặt hàng trực tuyến quá rắc rối (29%).

Hình 1.7 – Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)
Cùng với những trở ngại khi mua sắm trực tuyến, kết quả khảo sát cũng chỉ ra
những lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến bao gồm: lý do khó
kiểm định chất lượng hàng hóa, những thông số của sản phẩm được quảng cáo trên
website không đúng với thực tế (59%); lý do mua tại cửa hàng dễ dàng và nhanh hơn
(45%); lý do không tin tưởng người bán (41%); lý do không có đủ thông tin để người


910

mua ra quyết định mua (38%); lý do không có thẻ tín dụng hoặc các loại thẻ thanh toán
khác (37%).
Tuy vậy, trong số 781 người tham gia khảo sát, 88% số người được hỏi cho biết
vẫn sẽ tiếp tục sử dụng hình thức mua hàng qua mạng trong tương lai. 12% số người
còn lại cho rằng sẽ trở về cách thức mua hàng truyền thống.

Hình 1.8 – Những lý do chưa tham gia TMĐT
(Nguồn: Khảo sát của cục TMĐT và CNTT năm 2013)

1.6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương, được trình bày theo trình tự và nội dung chính sau đây:
Chương 1: Giới thiệu
Chương này giới thiệu tổng quan và lý do tại sao chọn đề tài, đồng thời cũng nêu
một số tình hình cơ bản về thương mại điện tử tại Việt Nam.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng trong thương mại điện tử tại TP Hồ Chí Minh
Nội dung chương 2 chủ yếu tập trung vào việc tổng hợp lại các nghiên cứu trước
đó về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng trong
TMĐT nói riêng. Trong chương này cũng đề cập đến các định nghĩa có liên quan.
Chương 3: Thiết kế mô hình NC hài lòng của KH trong TMĐT


10
10

Trong chương 3, một mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất dựa trên cơ sở
tổng hợp và lựa chọn từ các nghiên cứu trước đó. Các thang đo cho mô hình cũng
được xây dựng trong chương này.
Nội dung chương 3 cũng bao gồm tiến trình nghiên cứu, các kết quả khảo sát sơ
bộ và kết luận của khảo sát sơ bộ.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu của khảo sát chính thức, bao gồm các
số liệu thông kê, kết quả kiểm định thang đo, các kết quả của việc phân tích số liệu và
các đánh giá về kết quả phân tích
Chương 5: Kết luận, ý nghĩa, một số giải pháp và kiến nghị

Chương này đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ thương
mại điện tử tại Việt Nam. Những đánh giá về kết quả nghiên cứu của đề tài cũng như
những hạn chế cũng được trình bày trong chương này. Cuối cùng là các đề xuất cho
hướng nghiên cứu tiếp theo.


10
11

CHƯƠNG 2
CƠ Sở LÝ THUYếT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CứU Sự HÀI
LÒNG CủA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MạI ĐIệN Tử
TạI TP Hồ CHÍ MINH

2.1. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm
Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đã được chỉ ra bởi nhiều nhà
nghiên cứu và các học giả. Theo Zairi:
Khách hàng là mục đích của những gì chúng ta làm hơn là việc họ phụ thuộc
vào chúng ta. Khách hàng không phải là nguồn gốc của rắc rối; chúng ta không
bao giờ được ước rằng khách hàng bỏ đi bởi vì tương lai và an toàn của chúng ta
sẽ bị đặt trong tình thế hiểm nghèo.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài
lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) 0 sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi
tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) 0 cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm

giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004) 0, “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những
gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000) 0, sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.